Фактически, ситуация несколько сложнее. Многонациональность и неравномерное распределение верующих привели к тому, что на отдельных территориях религиозные организации, представляющие доминирующую конфессию, приобретают негласные преференции перед остальными. Как правило речь идет о государственном финансировании, лоббировании интересов, вмешательстве в дела религиозных организаций в вопросах назначения религиозных деятелей. Примерами таких организаций могут служить православная Московская патриархия или мусульманские Совет Муфтиев России и Духовное Управление Мусульман Дагестана.

Ситуация, когда симпатии государства оказываются на стороне наиболее лояльной власти и исторически влиятельной религиозной организации, не редка и имеет место во многих стран по всему миру. Часто ее наличие оправдывается общественными благами, которые производит привилегированная конфессия, а именно ценностями и поведенческими шаблонами, выгодными государству. В статье А.Бельковой приведена наглядная иллюстрация подобного шаблона:

«Например, заповедь «не убий» снижает вероятность совершения преступления верующими, и, соответственно, общество выигрывает от повышения безопасности, от снижения расходов на предотвращение преступлений и обеспечение законности». [2, с. 189]

Тем не менее, в долгосрочной перспективе отрицательные эффекты от такого фавора превышают положительные. По аналогии с государственной монополией на коммерческих рынках, где компания со временем становится все менее и менее эффективной для удовлетворения нужд потребителей, такая же участь распространяется и на привилегированные церкви. Вне зависимости от того, существуют ли альтернативы на религиозном рынке или нет, для религиозных организаций, которым гарантирована исключительность из общих правил, нет стимулов к совершенствованию, в частности, к улучшению качества услуг и активному привлечению новых верующих. При этом наличие такой организации ухудшает условия как для ее непосредственных конкурентов, для которых повышаются барьеры входа на рынок и издержки производства, так и для потребителя. Последний получает неравномерный доступ к услугам и информации, иной раз вообще не имеет или не знает о существовании альтернатив, и, не найдя способа удовлетворить свой спрос, скорее отойдет от всего рынка, чем продолжит поиски. Таким образом, одно существование привилегированной религиозной организации подталкивает людей к секуляризму, лишая других потенциального прихода, а государство - социального рычага.

В России место подобной организации занимает РПЦ, которой, в силу своего размера и иерархического устройства, а также привилегий, получаемых от государства, трудно эффективно адаптироваться под запросы потребителей. Несмотря на то, что в стране насчитывается примерно 27,5 тысяч религиозных организаций и десятки различных верований, около 60% всех приходов принадлежат РПЦ [28], которая также имеет доступ к государственным телеканалам, (на мусульманском Юге России доступ к гос. каналам имеют также исламские передачи) и не обязана отчитываться о своей финансовой деятельности. При этом регулярная посещаемость и воцерковленность, которыми как правило измеряется эффективность церкви, колеблется в пределах 5-9%, что не сильно отличается от картины у других российских религиозных организаций.

Несмотря на то, что основной информационный вектор коммуникативной стратегии церквей смещается на Интернет и социальные сети, неравный доступ к СМИ в целом существует. Конечно, он варьируется от региона к региону и в тех местах, где большинство населения исповедует ислам или буддизм, рекламодатели с большей охотой идут на сотрудничество с доминирующими конфессиями. Для организаций, представляющих интересы религиозных меньшинств, закрыт не только доступ к телевидению или радио, но также ограничен выбор рекламных площадок, возможности спонсорства и поддержки культурных и образовательных мероприятий.

Рисунок 6. Количество зарегистрированных религиозных организаций

Это обусловлено отчасти нежеланием связываться с «неодобренными» религиозными течениями, а с другой - подчеркнуто светским характером многих СМИ и новизной маркетинговых техник в религиозной сфере. Исходя из этого, следует ожидать, что частота использования и спектр каналов коммуникации на российском религиозном рынке будут отличаться не только от используемых в коммерческом секторе, но также от характерных для религиозного рынка Западной Европы и Америки.

2.2 Исследование

2.2.1 Описание исследования

Изначально я хотела изучить ситуацию с маркетингом и коммуникацией в сфере религии, чтобы в итоге предложить варианты по их улучшению, которые бы позволили увеличить посещаемость церквей и молельных домов. Но в процессе анализа литературных источников и статистики по своей теме, чем дальше я углублялась, тем больше понимала, что имеет место некий социокультурный паттерн, характерный для стран Восточной Европы, и что при помощи маркетинга можно лишь слегка улучшить ситуацию, но не решить. Если люди не идут в церковь, потому что рассматривают ее как эфемерный социальный институт или место, где следует быть только по особому случаю, а церковь в свою очередь поддерживает эту отчужденность и ореол святости, то изменения должны простираться куда дальше и не заканчиваться на создании аккаунта в Твиттере.

Руководствуясь этими мыслями, я решила провести разведывательное исследование, для того, чтобы лучше понимать, насколько моя картина мира соотносится с реальным положением вещей.

Оно было необходимо для решения нескольких задач:

- Проверки различных теорий и моделей (Типология С. Брюса, теория «десакрализации», PMO и т.д.), упомянутых в теоретическом блоке;

- Подтверждения/опровержения статистических данных (религиозность, посещаемость);

- Обзора применяемых на практике каналов коммуникации и субъективной оценки их эффективности;

Кроме того, я надеялась узнать мнение респондентов по поводу особенностей религиозной ситуации в России в целом, их взгляды на потребителей, конкуренцию, а также прогнозы на будущее.

2.2.2 Методология

Для того, чтобы выяснить, как обстоят дела на российском религиозном рынке и, в особенности, какие каналы коммуникации используются действующими церквями, я прибегла к экспертному опросу, составив перечень интересующих меня вопросов и разослав его по электронной почте в 24 религиозных организации. В выборку вошли крупные храмовые комплексы в Москве и регионах, по 4 на каждую конфессию - православие, католицизм, протестантизм, ислам, иудаизм и буддизм. В письме я прикладывала опросник, просила заполнить его в электронной форме (для всех) или поучаствовать в интервью (только для Москвы). Также я перенесла вопросы в Google-форму и через социальные сети, знакомых и друзей просила передать его религиозным экспертам (священнослужителям, религиозным деятелям, журналистам в сфере религии и т.д.).

Опросник был поделен на 2 части и состоял из 10 групп вопросов, из которых первые 5 относились к религиозному рынку, а вторые - к каналам коммуникаций.

Религиозный рынок	Каналы коммуникации
Как вы оцениваете общий уровень религиозности в России? Можно ли говорить, что идет подъем или тенденция к возрождению религиозного чувства у людей?	Какие средства привлечения верующих и активизации их пассивной части используются российскими религиозными общинами на сегодняшний день? Люди приходят сами по себе или есть какая-то целенаправленная кампания для вовлечения?
Как вы оцениваете посещаемость храмов? Есть ли основания считать уровень регулярной (не реже раза в месяц) посещаемости низким? Чем это обусловлено? На ваш взгляд, предпринимаются ли попытки для увеличения регулярной посещаемости храмов и нужны ли они?	Насколько активно используются радио, телевидение, Интернет для привлечения верующих? Информация размещается в СМИ с религиозным уклоном или же задействованы и светские СМИ? Считайте ли вы использование этих средств информации этичным и полезным, почему?
Можно ли охарактеризовать отношения между храмами одной конфессии как конкурентные? Актуальна ли для них задача вовлечения большего количества людей в жизнь данного храма?	В каких мероприятиях или социальной активности при храме могут участвовать прихожане вне церковных праздников?
Как вы оцениваете открытость церкви для общения и взаимодействия с прихожанами? Существует ли кооперация между духовенством и мирянами, возможно ли совместное принятие решений?	Проводятся ли мероприятия просветительской или социальной направленности при школах, больницах, тюрьмах? Если да, то какие?
На ваш взгляд, с какой целью люди приходят в церковь сегодня?	На ваш взгляд, есть ли зависимость между репутацией прихода, репутацией духовника и посещаемостью? Люди приходят скорее в хорошую церковь или же к хорошему священнику?

Вопросы намерено формулировались для развернутого ответа, чтобы респонденты могли интерпретировать их согласно терминологии, присущей их вероисповеданию и высказать свое мнение в полной мере. Респонденты отвечали на правах анонимности, указывая только профессиональную принадлежность и религию, которую они представляю.

2.2.3 Результаты исследования

Всего удалось собрать 10 ответов в письменной форме (иудаизм - 1, православие - 6, протестантизм - 1, журналисты - 2) и провести 3 личных интервью (баптисты, католики и православный журналист).

Религиозность и посещаемость

Респонденты разошлись в оценках уровня религиозности прихожан. Чуть больше половины оценили религиозность в России как низкую, при этом отмечая, что такая ситуация наблюдается наиболее ярко в православии и следует различать декларативную и подлинную веру.

«Возрождение мы наблюдали в начале 90-х годов. Когда рос интерес к запретному плоду, затем был подъем, связанный с интенсификацией получения знаний. Ныне уровень религиозности не так высок. На мой взгляд, произошло расслоение на просто интересующихся и реально практикующих. Последних не так много. В массе своей мы не наблюдаем религиозности, есть декларирование, но это лишь наслоение.»

(Православный священник)

Такая позиция подтверждает статистические данные и предположения, выдвинутые социологами и религиоведами.

Однако некоторые респонденты, на вопрос о «возрождении религиозности» предположили, что медленный рост все же имеет место. Его незначительность и темпы связаны с отсутствием духовной среды, которая могла бы поспособствовать ускоренному развитию.

«Формально такой процесс имеет место. Однако это скорее связано с "модой" на религиозность. Многим людям приятно относить себя к православным верующим, при этом они не разбираются в религии более глубоко, не читают религиозных книг, не работают над собой. Для них принадлежность к вере ограничивается выполнением некоторых обрядов, зачастую слабо связанных с религией, несколько раз в год. Но вместе с этим, пусть и медленно, но растет число действительно верующих людей.» (Православный священник)

«Уровень религиозности постепенно растёт. Возрождение религиозного чувства неоднозначно, т.к. для возрождения глубокой и позитивной религиозности требуется развитие духовной культуры - это происходит далеко не повсеместно. Поэтому религиозность часто проявляется или поверхностно, или в догматичном, фанатичном виде.»

(Протестантский пресвитер)

Применительно к религиозным меньшинствам - иудаизму, баптизму, католицизму, респонденты говорят о высоком уровне религиозности, но в целом ситуацию по стране оценивают, как неутешительную.

«Уровень религиозности в целом в России низкий. Среди евреев - чувствуется сильный духовный подъем, интерес к вере, а через нее - к своей культуре и истории, государству Израиль и т.д.»

(Представитель иудаизма)

Посещаемость церквей и молельных домов большинством респондентов была классифицирована как низкая. Она значительно увеличивается в религиозные праздники, но регулярные богослужения пустуют. Это связывают с ритмом большого города, в котором нет места для участия в церковной жизни, а также с недостаточно успешными попытками привлечения нового поколения прихожан.

«Посещаемость храмов ниже месяца считается в любой конфессии низкой, минимум раз в неделю и тому есть подтверждение из науки, т.к. теряется связь с общиной. Низкая посещаемость связана с тем что ритм современного города не позволяет человеку тратить свое время на храм. Кроме того, в массе своей даже те, кто считает себя практикующими, являются что-то сродни хобби.»

(Протестантский пресвитер)

«…Попытки для увеличения регулярной посещаемости - немногочисленны и разрозненны. Идея не просто в подобных попытках, а в готовности религиозных общин к проактивному развитию - вследствие этого будут меняться и другие параметры религиозной жизни, в т.ч. и посещаемость.»

(Православный священник)

В свою очередь в иудаизме высокая посещаемость синагог сохраняется за счет разнообразия социальной активности и предложения. Баптисты же не расценивают свою посещаемость как высокую, но связывают относительно приличный уровень наполняемости храмов с их нехваткой.

«В синагоге, кроме молельных залов, располагается много других заведений и организаций, синагоги являются местом досуга и встреч (там есть кафе и рестораны), местом для всестороннего развития (уроки на религиозные и нерелигиозные темы), местом ведения бизнеса <…>. Благодаря этому посещаемость, по сравнению с другими конфессиями, высокая.»

(Представитель иудаизма)

Конкуренция и открытость

В целом респонденты не расценивают отношения между приходами как конкурентные. Их охарактеризовали как «добрососедские», но также отметили, что для полноценной конкуренции отсутствуют необходимые условия. В частности, плотность храмов различных верований недостаточна, чтобы замотивировать локальные приходы активно биться за паству. Неравный доступ к каналам коммуникаций (телевидению, рекламным площадкам) также отмечен несколькими респондентами.

При этом каждая церковь остается заинтересованной в увеличении количества прихожан, так как это прямо или косвенно влияет на ее финансовые ресурсы. В связи с этим проводятся мероприятия по продвижению не только религиозных убеждений, но и конкретных приходов.

«Конкурентных или конфликтных отношений, как правило, нет.»

(Протестантский пресвитер)

«Среди некоторых синагог/общин - да. Это обсуловленно тем, что они получают финансирование <…>, насколько я понимаю, в зависимости от количества прихожан. Больше прихожан - больше финансирование, которое идет на улучшение жизни общины…»

(Представитель иудаизма)

Открытость церкви для общения и взаимодействия с прихожанами, по мнению большинства респондентов, зависит от конкретной конфессии и прихода. В православии и католичестве принятие основных решений находится в ведомстве священства, однако локальные вопросы могут решаться при участии прихожан. У иудеев и протестантов открытость выше за счет наличия выборных управляющих органов, так что община оказывает непосредственное влияние на церковную жизнь. Потенциал к улучшению коммуникации между духовенством и приходом существует, но это требует осознанных шагов в данном направлении.

«Открытость Церкви для общения с прихожанами, как правило, находится на высоком уровне. Существует взаимопомощь между священниками и приходом, часто с обеих сторон могут быть просьбы о помощи и т.д. Принятие решений проходит, в основном, на уровне священства, однако по каким-то вопросам учитывается и мнение прихожан.»

(Православный священник)

Очень эффективное и интенсивное взаимодействие, широкая открытость практически для любого прихожанина (не первого встречного, а того, которого знают, который некоторое время уже является членом общины).

(Представитель иудаизма)

Маркетинговые инструменты и каналы коммуникации

Кампании, направленные на привлечение новых верующих или активизации их пассивной части, существуют и применяются в основном централизовано, от имени всей конфессии, а не какого-то отдельного храма. Таргетирование, как правило, отсутствует и зависит от используемых каналов коммуникаций (Интернет для молодежи, листовки - для бабушек).

Предубежденность относительно рекламы в сфере религии респондентами замечена не была, применение маркетинговых инструментов большинством расценивается как способ ведения миссионерской деятельности. 2 респондента полагают, что использование светских каналов продвижения, в частности, государственных СМИ, является неэтичным.

«Целенаправленную компанию проводит, в основном, РПЦ. Это создание православных каналов и радиостанций, проведение массовых мероприятий. На уровне храмов и приходов нет активного привлечения людей, более распространенно "сарафанное радио", когда в храм начинают ходить родственники и знакомые прихожан.»

(Журналист)

«Есть целенаправленные кампании. Делают своеобразные конкурсы для привлечения людей на уроки (это помимо стипендий), где при привлечении человеком определенного количества людей на занятия/мероприятие, ему

дается какой-либо приз <…>. Также на праздники разыгрываются бесплатные лотереи для всех прихожан с ценными призами»

(Представитель иудаизма)

Самым распространенным и эффективным инструментом среди всех опрошенных считается «сарафанное радио». Использование телевидения, радио, печатных изданий светского характера в большей степени присуще РПЦ, другие конфессии полагаются на Интернет, личные контакты и собственные печатные издания - церковные вестники, брошюры. POS - материалы и целенаправленная реклама активно используются в иудаизме.

Большинство респондентов не смогли оценить эффективность медийных каналов, резонно заметив, что в каждом отдельном случае она варьируется. Однако баптисты полагают, что имеющихся в их распоряжении каналов недостаточно, так как уровень предубежденности и суеверий относительно иноверцев в России чрезвычайно высок.

«РПЦ активно ведет работу в СМИ, существует множество каналов, радиостанций и печатных изданий на православную тематику. Существует и миссионерство в интернете. Пусть и не сильно, но задействуются и светские СМИ: существуют отдельные передачи, службы на Рождество и Пасху транслируются на главных каналах, публикуются новости о важных церковных событиях…»

(Православный священник)

Во всех конфессиях существует разнообразие околоцерковной и социально-полезной деятельности. Потенциально они направлены на привлечение новых верующих, однако в большинстве случаев мероприятия становятся примером социального служения церкви обществу.

«Совместные паломнические поездки, уроки для детей (воскресная школа) и взрослых (разъяснение Библии, церковно-славянский язык, церковное пение и т.д.), праздничные концерты на праздники (прихожане поют, читают стихи, детский театр), спортивные мероприятия для молодежи (пейнтбол, бег, и т.д.)»

(Православный священник)

Волонтерство, психологическая поддержка, помощь старым одиноким людям, восстановление исторических памятников, изучение истории, краеведение, совместные путешествия.

(Представитель православия)

«Досуг (выезды в другие страны, выезды на природу, выезды в пансионаты в Подмосковье, просто посещение музеев и т.д.), образовательные проекты (уроки по Торе, ивриту, английскому, бизнесу и так далее), религиозные ритуалы (бар- и батмицвы, обрезания, свадьбы и так далее), бытовые вопросы, бизнес проекты и т.д.»

(Представитель иудаизма)

Посещения социальных учреждения - школ, детских домов, больниц или тюрем, которые относятся к личным каналам коммуникации, тоже распространены и также являются элементом социального служения, хотя в личных интервью респонденты не скрывали, что многие люди приходят в церковь оттуда.

«Проходят сборы одежды и необходимых вещей для тюрем, священники ходят в больницы и причащают всех желающих, и т.д. Мероприятия скорее социального, чем просветительского характера.»

(Протестантский пресвитер)

«Проводятся - уроки в школе, экскурсии для детей в храм, помощь медсестрам в больницах, посещение дом престарелых и очень многое другое.»

(Православный священник)

Все респонденты сходятся во мнении, что репутация священника или настоятеля играет решающую роль в посещаемости прихода. Она же сильно влияет на восприятие образа религии в целом. Для духовенства всех степеней священства необходимо «жить по своей вере», так как наглядный пример служит лучшей рекламой в глазах общественности.

«Да такая зависимость есть, и она очень ярко выражена. Люди приходят к яркому священнику, а такой священник повышает посещаемость и репутацию прихода.»

(Протестантский пресвитер)

«Репутация настоятеля и других священников играет большую роль. Очень многие прихожане приходят в храм на постоянной основе по этой причине.

Люди приходят к тому, кто соответствует канону их веры, совершает допустимые с точки зрения их веры действия и избегает запретных. Люди безусловно будут идти к тому, кто на их взгляд соответствует более идеалам их веры, ну и личные качества, особенно ораторские и организационные имеют большое значение.»

(Православный священник)

На основании полученных ответов в ходе опроса и интервью удалось сделать следующие выводы:

· Статистические данные о низкой посещаемости и религиозности в целом подтвердились;

· Религиозная принадлежность для российского потребителя является частью национальной и культурной идентичности, что подтверждает типологию С. Брюса;

· Несмотря на заинтересованность в увеличении доходности, уровень конкуренции между приходами незначительный;

· Личные каналы коммуникации более предпочтительны и эффективнее, чем обезличенные по мнению представителей всех конфессий. В частности, все используют event marketing и благотворительность как способы продвижения религиозных ценностей, управления репутацией;

· Для недоминантных конфессий действительно существуют ограничения в доступе к каналам коммуникаций;

· Чрезвычайно важную роль в посещаемости прихода играет непосредственно священство, которое в нем служит.

Теория «десакрализации» не получила явного подтверждения, так как часть респондентов отмечала рост религиозности и связывала низкие показатели посещаемости с урбанизацией или недостаточным продвижением.

Теория «осознанной ориентации на маркетинг» в целом признавалась респондентами как способ повышения посещаемости и даже в той или иной степени применялась в баптистских приходах, однако мне не удалось однозначно связать увеличение наполненности храма со стратегией клиентоориентированности.

Рекомендации

· Сегментация

Несмотря на то, что шанс на спасение дарован каждому, обращаться к людям стоит персонально. Повысить эффективность обезличенных каналов и заинтересовать больше людей при меньших временных затратах можно через таргетинг, который на сегодняшний день не применяется российскими религиозными организациями. Приходская публика достаточно однородна и состоит преимущественно из женщин пред- и постпенсионного возраста, что указывает на невозможность или нежелание достучаться до всех остальных. При этом весь столичный топ-менеджмент пускается в дауншифтинг, не находя для себя высшей цели и духовной подпитки.

Целенаправленно выбирая нужные каналы и средства коммуникации, апеллируя к проблемам и нуждам конкретной целевой аудитории, любая церковь сможет повысить приток молодежи, рабочего или креативного класса в свои стены.

· Медийность

Несомненно, ограниченность доступа к каналам коммуникации мешает многим конфессиям продвигать свои убеждения в широкие массы. Однако даже те каналы, что имеются в их распоряжении, не используются достаточно эффективно. Активность в социальных сетях и поддержка сайтов оказалась налажена только в 2 из 24 религиозных организаций, куда были отправлены запросы. Никто из них не использовал e-mail рассылки, не предлагал подписаться на обновления, не присылал анонсы о предстоящих мероприятиях. Инициаторами партнерских материалов в светских печатных СМИ выступает обычно само издание, в то время как именно церкви, особенно представляющие религиозные меньшинства, в первую очередь заинтересованы в укреплении репутации и информировании о существующем предложении.

Учитывая значимость священства для посещаемости прихода, возможно, стоит продвигать именно личности, как в случае с попавшими в немилость РПЦ, но тем более известными православными служащими Андреем Кураевым и Всеволодом Чаплиным.

· Расширение предложения

Зарубежные религиозные организации привлекают новых прихожан и улучшают репутацию за счет различных материальных благ и услуг. Если вам не с кем оставить маленького ребенка, то ближайшая церковь позаботиться о нем несколько часов и не важно, какого вы вероисповедания. Она же примет вашу бумагу на переработку, будет ежемесячно подкладывать книгу для духовного развития в ваш почтовый ящик, а за скромную ренту при жизни, позаботиться о вашей могиле после смерти. Раздав многие из своих прежних функций светским организациям, церковь также многое приобрела и теперь выступает в качестве универсального помощника и наставника на жизненном пути человека. Для российских религиозных организаций все еще характерно социальное служение, тесно связанное с церковью, и они не спешат облегчить жизнь рядовых прихожан. Напротив, они в основном налагают дополнительные обязанности в виде еженедельной службы, воскресной школы и постов, при этом напоминая, что за все воздастся в следующей жизни. Это соответствует доктрине, однако отпугивает многих людей, уверенных, что они не в состоянии взять на себя еще и такие обязательства. Предлагая простую помощь всем, пусть и за скромную плату, и при этом не налагая лишних обязательств, церковь сумеет заинтересовать и улучшить репутацию в глазах не только своей общины, но и общества в целом.

· Реорганизация

Несмотря на обильное присутствие РПЦ в средствах массовой информации и жизни рядового россиянина, даже самые базовые христианские идеи не достигают своих получателей. Возможно потому, что Московская патриархия остается в высшей степени закрытой и закостенелой организацией, ограничиваясь позитивными пресс-релизами и стандартными отписками, которые никак не отзываются в сердцах людей. Несмотря на текущее доминирующее положение среди всех остальных религий, представленных в России, фактически религиозная власть Русской Православной Церкви невелика и скорее номинальна. То большинство, которое декларативно причисляет себя к православным, вряд ли живет по вере и не откликнется на призыв своей церкви в случае необходимости. В долгосрочной перспективе успешнее окажутся те религиозные организации, которые приложат больше усилий к формированию лояльной общины и смогут привлечь на свою сторону ту массу неопределившихся в своей вере людей, которая превалирует в общей статистике на сегодняшний день. Поэтому, на мой взгляд, РПЦ необходима реорганизация, в частности, отказ от жесткой бюрократической структуры в пользу более гибкой и самоуправляемой. Возможно, приходские общины должны иметь большую автономию, а священство выбираться непосредственно мирянами. Учитывая репутацию РПЦ как коррумпированной и скрытной структуры, стоит также уделить внимание формированию позитивного имиджа, в частности, за счет взаимовыгодного сотрудничества с паствой.

Заключение

В своей выпускной квалификационной работе я постаралась объединить две максимально непохожие и далекие друг от друга науки - маркетинг и религию. Целью данной работы была разработка рекомендаций, которые бы могли быть полезны и эффективны для повышения посещаемости церквей вне зависимости от их конфессиональной принадлежности. Был проведен тщательный анализ литературы по маркетингу коммуникаций и социологии религии и выбраны самые базовые и адекватные российскому случаю концепции, которые и изложены здесь. Кроме того, предпринята попытка описать российский религиозный рынок и его потребителя, учитывая всю специфику исторических и политических процессов.

Исследование, представленное в этой работе, носит пилотных характер, в основном потому, что подобных ему еще не проводилось и информации, которую можно было бы принять за отправную точку, очень мало. Несмотря на все несовершенства опросника и моих навыков интервьюера, ответы на ряд важных вопросов удалось получить. Опираясь на всю изложенную теорию и мнение респондентов, были предложены те рекомендации, которые, по моему мнению, необходимы для решения проблемы с низкой посещаемостью. В любом случае, надеюсь, что эти усилия не пройдут даром и сослужат службу тому, кто решит всерьез заняться данным вопросом.

Библиографический список

1. Агаджанян А., Русселе К. Как и зачем изучать современные религиозные практики? //Религиозные практики в современной России. Сборник статей. -М.: Новое издательство. - 2006. - С. 11-32.

2. Белькова А. Отношения государства и церкви в теории религиозной экономики //религиоведение. - 2011. - №. 2. - С. 106-115.

3. Дубин Б. Легкое бремя»: массовое православие в России 1990-2000-х годов //Религиозные практики в современной России. М.: Новое издательство. - 2006. - С. 69-86.

4. Сафронов Р. О. Современные социологические теории религии в США и Европе //Религиоведческие исследования. - 2009. - №. 1/2. - С. 24-44.

5. Abreu M. The brand positioning and image of a religious organisation: an empirical analysis //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2006. - Т. 11. - №. 2. - С. 139-146.

6. Agadjanian A. Religious responses to social changes in Russia: Traditional and new religions compared //Journal of Contemporary Religion. - 1996. - Т. 11. - №. 1. - С. 69-76.

7. Agadjanian A. Revising Pandora's gifts: religious and national identity in the post-Soviet societal fabric //Europe-Asia Studies. - 2001. - Т. 53. - №. 3. - С. 473-488.

8. Einstein, Mara. Brands of faith: Marketing religion in a commercial age. Routledge, 2007.

9. Devlin J. F., Sherman A. Clergy views on the marketing of the Church: insights from a UK survey //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 1999. - Т. 4. - №. 1. - С. 51-68.

10. Dillon M. Handbook of the Sociology of Religion. - Cambridge University Press, 2003.

11. Iannaccone L. R. Introduction to the Economics of Religion //Journal of economic literature. - 1998. - Т. 36. - №. 3. - С. 1465-1495.

12. Iyer S., Velu C., Mumit A. Communication and marketing of services by religious organizations in India //Journal of Business Research. - 2014. - Т. 67. - №. 2. - С. 59-67.

13. McDaniel S. W. The use of marketing techniques by churches: a national survey //Review of Religious Research. - 1989. - С. 175-182.

14. McDaniel S. W. Marketing communication techniques in a church setting: Views on appropriateness //Journal of Professional Services Marketing. - 1986. - Т. 1. - №. 4. - С. 39-54.

15. Mulyanegara R. C., Tsarenko Y., Mavondo F. T. An empirical investigation on the role of market orientation in church participation //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2010. - Т. 15. - №. 4. - С. 339-351.

16. Peterson M., Webb D. Religion and spirituality in quality of life studies //Applied Research in Quality of Life. - 2006. - Т. 1. - №. 1. - С. 107-116.

17. Pickel G., Mьller O. (ed.). Church and religion in contemporary Europe: results from empirical and comparative research. - Springer-Verlag, - 2009. - С. 95 - 106.

18. Pollack D. Religious change in Europe: Theoretical considerations and empirical findings //Social compass. - 2008. - Т. 55. - №. 2. - С. 168-186.

19. Rothschild M. L. Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to sell brotherhood like soap //The Journal of Marketing. - 1979. - С. 11-20.

20. Santos J., Mathews B. P. Quality in religious services //International journal of nonprofit and voluntary sector marketing. - 2001. - Т. 6. - №. 3. - С. 278-288.

21. Taylor C. B. Communication satisfaction: Its role in church membership satisfaction and involvement among Southern Baptist churches //Southern Journal of Communication. - 2008. - Т. 62. - №. 4. - С. 293-304.

22. Tunderman B. Between cliffs of the religious market theory: - Houten/Amsterdam,, 2013.

23. Vickery S. K. et al. The performance implications of media richness in a business-to-business service environment: Direct versus indirect effects //Management Science. - 2004. - Т. 50. - №. 8. - С. 1106-1119.

24. Vokurka R. J., McDaniel S. W., Cooper N. Church marketing communication methods: The effect of location and impact on growth //Services Marketing Quarterly. - 2002. - Т. 24. - №. 1. - С. 17-32.

25. Vuokko P. Customer?oriented thinking within the Finnish Lutheran Church //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2000. - Т. 5. - №. 4. - С. 333-347.

26. Webb M. S. et al. Church marketing: Strategies for retaining and attracting members //Journal of Professional Services Marketing. - 1998. - Т. 17. - №. 2. - С. 1-16.

27. Attendance at religious services // http://www.pewforum.org URL: http://www.pewforum.org/religious-landscape-study/attendance-at-religious-services/ (дата обращения: 28.04.2016).

28. Число религиозных организаций, зарегистрированных в РФ, на 1 января 2015г.//http://gsk.ruURL:http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_11/IssWWW.exe/Stg/d01/11-03.htm (дата обращения: 08.05.2016).

Приложение 1. Транскрипты интервью

Интервью 1. Православные

А: У меня два, по сути, таких тематических блока вопросов. Первый - это про, грубо говоря, людей, про вообще среду, в которой существует церковь; а второй - это про, собственно, маркетинг, про каналы коммуникации. И первый вопрос: как вот, субъективно, вы оцениваете религиозность, в том смысле, что насколько люди знают молитвы, насколько они знают вообще, зачем они приходят в церковь, то есть чисто доктринально. И уровень посещаемости. Он действительно такой низкий, как показывает статистика, или это, опять же, только статистика?

Р: Значит, смотрите. Конечно, в православную церковь в основном люди приходят, потому что эта церковь традиционна для России, если мы говорим именно о России, да? Эта церковь традиционна для России, православная культура традиционна для мировоззрения современного россиянина, несмотря на все перипетии XX века, когда мы ушли в крайность атеизма, несмотря на многие сложные моменты и XIX, и XVIII века, когда мы под влиянием западной мысли стали более секуляризованными. Несмотря на все эти процессы последних веков, конечно же, православие -- это такой корень, скажем так, развития современного человека, живущего на территории Российской Федерации. И во многом, хотим мы этого, или не хотим, мы в своих политических, даже бывает и в экономических, ну естественно и в социальных моментах, вот точка, когда нужно принимать какие-то определенные решения, мы исходим, исходя из этой традиционной какой-то составляющей. Поэтому, конечно, в русскую православную церковь люди приходят, потому что так ходили бабушки, дедушки… Потому что это, в общем-то, в этом что-то слышится родное, в этой песне, как говорится. И, конечно, абсолютное, скажем так, большинство религиозных организаций Российской Федерации, это православные храмы, православные общины… Кстати, согласно данным Минюста, за последние, по-моему, 25 лет именно у православной церкви значительный скачок по сравнению с другими религиозными организациями.

А: В приходах, в смысле? В количестве…

Р: Да, скачок именно регистрации. Там регистрация религиозных организаций, согласно статистике Минюста, самый популярный…

А: Да, я видела. Там, кажется, 60% от общего количества, 16 с чем-то тысяч.

Р: Да-да-да, причем эти темпы мы не просто, мы там не какую там не то, что стагнация, нет, мы с каждым годом всё больше и больше наращиваем. Этому, кстати, если так уже забегать совсем вперед, этому во многом способствовала епархиальная реформа, которая была инициирована святейшим патриархом Кириллом, с 2009, с 2010, ну, основные темпы пошли в 2011 году, когда стало образовываться больше епархий на территории Российской Федерации, когда стало полагаться на епархиальных архиереев, то есть глав всех этих региональных общин, епископов… Цель, собственно, это епархиальной реформы, и была в том, чтобы приблизить духовенство к населению, потому что, конечно, не хватает нам, несмотря ни на что, нам до сих пор не хватает во множестве священнослужителей, и народа намного больше, чем священнослужителей, которые могут работать с людьми. Но, тем не менее, у нас были до 2009, до 2010, особенно до 2011 года, у нас были такие территории, где епархиального архиерея не видели на протяжении 10-20 и больше лет. Просто в силу территории, размаха страны, огромности самих территорий епархий, владыки просто не могли туда доехать. Ну, несмотря на все эти сложности, всё равно россияне в основном прибегают, когда нужно, скажем так, чтобы утолить свой религиозный голод, прежде всего, конечно, прибегают в православные храмы. Именно прибегают, приходят, как правило, конечно, в какие-то большие, может быть, праздники, либо, что там греха таить, когда трудности большие в семье, когда горе, когда, к сожалению, конечно, к богу часто мы прибегаем, когда, точнее в церковь, к богу через церковь, прибегаем, когда плохо, жить у нас в стране непросто, и поэтому, конечно, многие прибегают именно в тяжелых жизненных обстоятельствах прежде всего в церковь, для того, чтобы ну как-то хоть какую-то поддержку свыше найти. И там весь этот массив людей, которые приходят через вот эти вот... просто утолить религиозный какой-то голод, конечно, вот этот массив людей, о догматической стороне веры не знает ничего. Даже не знают, по большому счету, зачем ставят свечки. Но те люди, которые начинают чаще ходить ставить свечки, условно, чаще появляться внутри церковной ограды и преступать порог храма, конечно, со временем они начинают что-то узнавать существенное о вере… Они как минимум пытаются найти возможность поговорить со священником, и священнослужители пытаются через, как часто бывает, через исповедь, хотя, конечно, не всегда через исповедь, ну во многих случаях через исповеди, священники пытаются наставить людей, ими открыть какое-то знание о религии, о православии, и постепенно, постепенно люди начинают с помощью, конечно, руководства священнослужителей, ну, как правило, всё равно сами копаться в этой духовной литературе, искать какие-то ответы на вопросы, ну благо, если опять забегать совсем вперед, наверное, во вторую часть уже нашего интервью… Благодаря всё-таки развитию издательско-информационного рынка внутри церкви, вот эта работа священнослужителей с теми людьми, которые только начинают ходить в храмы, она, кончено, во многом облегчается, потому что священнослужителям приходится не только беседовать долго, можно сказать, что да, вот мы там… он разъяснит какие-то основные моменты, но потом скажет: «Вот, возьмите вот такую книжку, почитайте». Я знаю, что многие так говорят уже: «Вот, зайдите на такой-то сайт, там всё собрано, вот, почитайте». Но в целом, конечно же, тот рост, тот вал людей, который приходит в церковь, они, вот тот вал, он не знает ничего о вере, о боге, именно с догматической точки зрения, не знает ничего о том, что такое православная вера, что такое символ веры, и многие даже с удивлением, уже будучи даже, участвуя даже в таинствах церкви, я знаю, что многие люди с удивлением узнают, что основа православной веры изложена в молитве, которая поется или читается за каждой литургией, «Символ веры». То есть вся наша вера изложена вот в «Символе веры», собственно, почему так называется эта молитва. Но мы знаем, вот «Символ веры», «Символ веры», относимся к этой молитве как к молитве, а потом только люди узнают, что оказывается, вся наша догматика, всё наше вероучение, оно изложено в этой молитве, мы её повторяем, но опять же во множестве, часто бывает так, что бездумно. И знания об этом приходят, конечно… Скажем так, конечно же религиозное образование человека, посещающего храм, оно зависит от количества посещений. Чем чаще ты ходишь, тем больше ты узнаешь, тем больше ты, скажем так, религиозно наставляешься.

Что касается цифр… Конечно же, людей, знающих свою веру, действительно очень мало. И у меня нет оснований полагать, что те опросы, которые проводят ВЦИОМ, Левада-центр, ФОМ и вообще совершенно другие независимые от церкви исследовательские группы, что они как-то неадекватны. Конечно же, адекватны, конечно. Во-первых, надо понимать, что у нас сама по себе численность населения всё-таки большая. И мы даже когда говорим, что в церковь ходит не больше, ну, колеблется, конечно, может не 2%, ну, в районе 5% где-то, вот эту цифру берем. Если мы посмотрим на количество населения в стране, то мы увидим, что это огромное число людей. С одной стороны, конечно, если говорить в абсолютных числах, это мало, но если мы посмотрим на конкретных людей, на конкретную паству, это огромное количество людей. И более того, если мы будем исходить из того состояния, в котором сейчас находится русская православная церковь, при всём своем росте, при всём своем процессе активизации церковной жизни, мы всё равно еле-еле успеваем работать именно даже вот с этим количеством людей. Чтобы обработать, условно, будем говорить научным языком, чтобы обработать большее количество людей, даже до 10% дойти, это значит, нам как минимум вдвое увеличить количество церквей, количество священнослужителей, ещё больше нарастить, и, кстати, тут я думаю, не вдвое, а втрое или вчетверо, информационно-издательский сектор церкви. От этого зависит и ещё внутренние, опять же, ресурсы церкви, которых, в общем-то, у нас тоже всё-таки не так много. То есть мы исходим из того, что есть… Но при том, что мы видим, что, конечно, с точки зрения социологии, цифры небольшие, но с точки зрения церкви, цифры такие, что нам бы сейчас повысить именно качество и улучшить степень религиозности через образование тех людей, которые уже сейчас есть.

А: Я знаю, что у меня вот недавно племянник родился, и что пошли его крестить, а им сказали, что надо походить сначала и узнать, зачем вообще крестим, и там все так удивились, что вот эта вот катехизация, да? Ну, то есть насколько изменилась ситуация с тех пор, даже когда меня крестили, что обязательно надо, но зачем, и что мы вообще делаем, непонятно. Когда сейчас, а это под Владимиром, это не Москва, ничего такого… Что сейчас, как минимум людей информируют, и что это их осознанное решение.

Р: Да, и мы более того, вот эта система оглашения, которая сейчас активно вводится по… Скажем так, русская православная церковь, главный орган, который управляет РПЦ, это архиерейский собор, и архиерейский собор, это кто? Это, собственно, архиереи, наши владыки, а правящие архиереи, это те главы местных маленьких церквей. Главы общин, по большому счету. Они уже делегируют свои, как бы полномочия священнослужителям, ставя их во главе какого-то конкретного храма. Но главой, по большому счету, всей этой малой церкви региона, является именно владыка, архиерей, либо епископ, архиепископ, митрополит. И вот все вот эти владыки, архиереи, они входят, являются членами архиерейского собора, и, в общем-то, у нас церковь управляется соборно, потому что они соборно, соборный разум. Они собираются, решают, обсуждают какие-то проблемы, радости, опять же, печали нашего церковного жития, выносят какие-то решения, как нужно дальше, куда нам дальше двигаться. И вот архиерейским собором разрабатывался в 2011-2012 году, а в 2013 году архиерейский собор принял такой документ, о религиозном катехизическом образовании. И вот там как раз прописана необходимость вот этого оглашения, для чего, собственно это оглашение было введено. Не меньше двух бесед. Конечно, это очень мало, потому что понятно, что раньше в древней церкви период оглашения был намного длиннее. Опять же, недавно прошли вот это поприще великого поста, а что такое великий пост. Великий пост раньше был для того, чтобы… Это было время подготовки людей к принятию таинства крещения. И венчался, собственно, великий пост, вот эти 40 дней, проведенные в сугубой молитве, научении, он венчался как раз литургией либо на Лазареву субботу, великую субботу, либо в сам день пасхи, венчался как раз крещением, то есть принятием в общину новых членов, которые на протяжении долгого времени, как минимум, 40 дней, это интенсивно было, конечно до этого были какие-то предпосылки, готовились к тому, чтобы стать христианами. Конечно, сейчас, у нас причем, я знаю, сейчас я знаю практику нескольких, ну я только знаю нескольких, но вообще, я знаю, существует такая практика, ну можно сказать, в достаточных, ну не достаточных, а многих приходах, где пытаются так же, как минимум 40 дней проводить вот это. Не 2 вот эти беседы, а чтобы были беседы, вот 40 бесед, или великий пост, и потом, вот опять же, как в древней церкви, на Лазареву субботу или великую субботу крестить людей. Эта практика не повсеместна, это исходит, конечно, из инициативы конкретных священнослужителей мирян, но, тем не менее, она есть. Она есть, особенно она адекватна тем людям, которые во взрослом состоянии приходят к богу. Понятно, что с младенцами, за них идут поручения восприемников, вот крестных, как принято в нашей традиции говорить, они дают обещание, по большому счету, что они помогут родителям вырастить христианина. Мы даем обещание только, когда мы становимся крестными родителями. А вот когда человек уже во взрослом состоянии приходит, то, конечно же, ему самому нужно не то, что дать обещание, ему самому нужно войти в веру. И вот я знаю приходы, которые в Санкт-Петербурге, и в Москве, и в других городах, где пытаются вводить это длительное… Ну понятно, что это не везде возможно. Когда священнослужитель один на несколько районов, а районы протяженностью по 100, по 200 километров, то там как-то сложно ввести серьезную катехизацию. Но тем не менее, архиерейский собор постановил обязательность прохождения вот этого оглашения. И опять же, мы, понимаете, было так в русской православной церкви после празднования тысячелетия крещения Руси, когда сначала там церковь какую-то более или менее свободу получила, с развалом СССР вообще свободу получила, стала независимой от государства, сама стала определять, как развиваться, когда открывать и где открывать свои приходы, кого рукополагать и каким образом. И был такой вот бум, именно строительный, и много людей пришло. Ну, строительным мы его условно назовем, кончено строилось много храмов, но… просвещенческие. Много людей пришло в церковь и стало там священнослужителями, просто христианами, в том смысле, что в мирянском чине остались. Но при этом, у нас всё-таки не доходили тогда руки, да и не было такого количества людей, собственно катехизаторов или людей сведущих в православной вере, которые могли бы серьезно научать других основам веры. И конечно, на протяжении почти 25 лет у нас вот этот блок религиозного, собственно, образования, он провисал. Но сейчас, опять же, мы подошли, наконец, к тому времени, когда наравне со строительством храмов мы теперь можем заняться и образованием людей, собственно просвещением. Собственно, можем нести эту благую весть. Собственно, то, что нам заповедовал господь, когда он был вознесен уже, возносился на небеса. На сороковой день после воскресения. Поэтому сейчас, конечно, такое время, вот мы в начале об издательстве, когда говорили, должны были силы как-то аккумулироваться. Сейчас время, когда немного, но какие-то силы уже сплотились, были аккумулированы, и сейчас у нас и есть какие-то небольшие, пусть они небольшие, пусть внутренние, ресурсы для того, чтобы проводить системную и более тщательную, именно религиозную просвещенческую работу с людьми. И я думаю, что, конечно, это будет не сразу, это очень длительный процесс. Постепенно, конечно же, мы будем, всё равно будем уходить от цифр 2%, там 5%, конечно, мы будем переходить к большему количеству людей. Но, я не думаю, что мы серьёзно выйдем, допустим, за рамки 10-15%, не то, что там ближайшие какие-то 25 лет, а даже, может быть, в более дальней перспективе. Я поясню, почему. Потому что, знаете, люди, особенно… вообще все люди, да, мы хотим получить всё быстро, здесь и сейчас, сразу. И сами люди не заинтересованы в том, чтобы серьезно к чему-то готовиться, и они не готовы сегодня серьезно вкладываться, чтобы там в какой-то очень… непонятно, когда получить царствие небесное, результат. Мы хотим: вот мне плохо сейчас, я сегодня пришла в церковь, я хочу, чтобы мне сегодня полегчало. Отлегло, и дальше. И я забыла про церковь, пока мне опять не стало плохо. А людей, которые «мне плохо сейчас, мне полегчало, я хочу здесь остаться, я хочу научиться», так существенно меньше, в принципе. Вы понимаете, что современное общество, оно вообще нацелено на быстрый результат. Тем более, вы, как маркетолог, понимаете. Я хочу, вот просто я сейчас хочу. Всё, мне дайте клик, особенно, я кликну, всё, у меня должно сейчас… Я хочу пожертвовать деньги, вот я хочу, чтобы я сейчас нажала на клик, я там 10 рублей списала с моего счета, я не хочу там выходить, пароль, не пароль, карточки вводить, нет, я хочу вот сейчас пожертвовать, хочу сделать сейчас. Вот мне сейчас хорошо, хочу сейчас пожертвовать. Да, так же и с церковью, и с научением, собственно. Хочу узнать, ну вот я сейчас быстро почитаю что-нибудь в Википедии, что-нибудь посмотрю, и всё. Конечно, мы, вообще, в целом, вера в бога и вера именно православная, она не может так быстро по клику прийти и осознанной быть. Поэтому, мы, конечно, пытаемся какие-то наши программы адаптации, естественно к современному восприятию информации, к современному какому-то человеческому пониманию привести. Но в любом случае, сама специфика церкви, она не заточена на быстрый результат. Поэтому у нас никогда не будет 100% именно воцерковленных людей. не будет никогда даже 50%, я думаю, не будет даже никогда 25%. Ну это мое мнение, но при этом, конечно, мы должны сделать всё, чтобы к этому стремиться. Но сама специфика, человеческая природа, она такова, что мы никогда не будем популярны, потому что мы всегда принуждаем людей к какому-то труду. В том смысле, что труду над собой. Не то, что пошел покопал, это ещё ладно. Ради красивого тела у нас, знаете, переполнены все фитнес-клубы, люди готовы по 3-4 часа проводить в качалке, чтобы быть красивыми, там, бицепсы, трицепсы и всё остальное. Но, когда нужно поработать над собой, над своим внутренним миром, естественно тут быстро и утомление приходит, и сложности, над собой-то работать сложнее всего…

А: И нету особо видимого результата…

Р: И мотивации нет. Ну, я так, хороший человек, ну не грешу так, в общем-то, ну что, ну ничего так, в общем, живу. Поэтому мне кажется… вот церковь она говорит, что мы постоянно должны над собой трудиться. Никто не говорит, что мы должны унывать, грустить, быть угрюмыми или постоянно «молись и кайся», хотя, конечно, надо и молиться, и каяться, но это другое совершенно состояние. Это уже извращение, когда начинают говорить, что «нет радости, такие угрюмые, страшные лица». Это другое уже, оборот стороны. Но в принципе, церковь всё равно принуждает человека к, скажем так, трезвенническому и рассудительному отношению к себе, и к, в общем-то, постоянному труду. Хорошо когда, опять же, тебе хорошо или полегчало, почему бы не обратиться к господу: «Господи, как хорошо!» А когда это переходит в степень нормальности жизни, когда для тебя церковь и участие в таинствах, это не что-то исключительное, когда ты к чему-то готовишься, а когда это твой ритм жизни, то ты… хочешь, не хочешь, твой ритм жизни построен так: каждую субботу, вот ты готовишь что-то, у тебя субботний день распланирован таким образом, чтобы… что вот ты что-то делаешь, но в 4 часа ты уже готовишься иди на службу, потому что там в 5-6 служба. Смотря, сколько тебе ехать. Если тебе ехать 2 часа до храма, то соответственно ещё раньше. Я знаю просто многих в моем окружении церковных людей, которые: суббота, первая половина дня, там обычно что-то, но со второй половины дня уже подчинено ритму церковному. Уже люди готовятся на службу идти. После службы, опять же, в зависимости от того, как где служат, в зависимости, как ты далеко находишься, у тебя есть время на какое-то ещё частное время, а иногда бывает и нет. Ты уже приходишь и только поспать.