Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1
• 1.1 Современные теории религии
• 1.1.1 Теория секуляризации
• 1.1.2 Теория рационального выбора
• 1.1.3 Смежные концепции
• 1.2 Маркетинг религиозных организаций
• 1.2.1 Концепция «Осознанной ориентации на маркетинг»
• 1.2.2 Предубежденность как препятствие к продвижению
• 1.3 Каналы коммуникации
• 1.3.1 Особенности каналов коммуникации в религиозной сфере
• 1.3.2 Классификации каналов коммуникаций и Media Richness Theory
• 1.3.3 Каналы, используемые религиозными организациями: западный опыт
• Глава 2
• 2.1 Российский религиозный рынок и его потребитель
• 2.1.1 Особенности потребителя на российском религиозном рынке
• 2.1.2 Характеристики российского религиозного рынка
• 2.2 Исследование
• 2.2.1 Описание исследования
• 2.2.2 Методология
• 2.2.3 Результаты исследования
• Рекомендации
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

Введение

Из всех сфер человеческой жизни религия всегда отличалась наибольшей устойчивостью к изменениям. Она и ее институциональное выражение - церковь, зачастую окутаны тайной и ореолом сакрального, любые разговоры о церковном без должного пиетета и тем более критика в его адрес воспринимаются многими людьми как провокация или оскорбление. А между тем, современная церковь в самом широком смысле этого слова столкнулась с серьезной проблемой и находится на том редком этапе истории, когда для дальнейшего процветания ей необходимо измениться.

За последние полвека мировой религиозный ландшафт заметно преобразился. И прежде религиозная Америка стала еще религиознее, породив феномен «megachurches» и сделав маркетинг орудием миссионерской деятельности. Западная Европа переживает неуклонное снижение посещаемости церквей, в то время как Восточная не так давно получила возможность религиозного выбора и находится в состоянии неопределенности. Многие религиоведы и социологи расценивают настоящий момент как поворотный в судьбе религии, полагая, что именно успешность адаптации к текущим трендам предопределит дальнейшие формы ее существования.

Россия не стала исключением и тоже находится под влиянием религиозных трансформаций. На сегодняшний день регулярная посещаемость российских церквей и воцерковленность, выраженная в знании религиозных ритуалов и текстов, остаются одними из самых низких в мире. При этом религия по-прежнему является важным социальным фактором, проводником ценностных ориентиров и жизненным путеводителем, полезным как для отдельного человека, так и для государства в целом. Она часто становится дополнением к светской морали и закону.

Учитывая повсеместное распространение маркетинга, в том числе и среди некоммерческих организаций, я решила применить свои знания в отношение российских церквей и молельных домов, дабы попробовать решить проблему низкой посещаемости. Однако учитывая широкий спектр маркетинговых составляющих, данная работа будет посвящена каналам коммуникации как самому обозримому и тем не менее очень важному элементу стратегии продвижения.

Основной целью моей работы является разработка комплекса рекомендаций по улучшению ситуации с посещаемостью церквей, вне зависимости от их конфессиональной принадлежности. Для того чтобы осуществить заявленное, необходимо решить следующие задачи:

· Проанализировать существующую литературу по теме, включая работы зарубежных и российских авторов;

· Рассмотреть имеющиеся социологические и маркетинговые теории, выбрать наиболее подходящие из них для последующего применения к российским религиозным организациям;

· Описать существующие каналы коммуникации и отметить приемлемые для религиозных организаций;

· Изучить российский религиозный рынок, в частности, его потребителя и действующих игроков;

· Провести исследование и по его результатам, составить рекомендации.

Предметами исследования являются ситуация на российском религиозном рынке и существующие на нем каналы коммуникации. Объектом исследования - российские религиозные организации различной конфессиональной принадлежности.

Исходя из задач, структура работы включает в себя 2 главы и выглядит следующим образом:

· В первой главе будут подробно описаны современные социологические теории религии, существующие маркетинговые практики и классификация каналов коммуникаций;

· Во второй - показано, как выглядит российский религиозный рынок и его потребитель, а также приведено само исследование с методологией, результатами и, собственно, рекомендациями.

Глава 1

1.1 Современные теории религии

коммуникация религиозный маркетинг

Начиная разговор о религии, даже если речь пойдет о самых приземлённых ее аспектах, следует отметить, что изучение этой части человеческого бытия сопряжено с огромным количеством понятий, интерпретаций и теорий, которые порой не только противоречивы, но и далеки от логического хода вещей. Тот небольшой пласт литературы, который мне удалось изучить, показал насколько дискуссионны и неоднозначны вопросы, поставленные исследователями религиозных процессов и как далеки от завершения эти дискуссии. Отдавая отчет о том, насколько разнятся мнения в отношении даже самых базовых концепций, в своей работе я все же буду придерживаться тех понятий и теорий, которые персонально мне кажутся верными и адекватными, что несомненно накладывает огромный отпечаток субъективности на все ниженаписанное.

В социологии религии существует не меньше десятка различных довольно убедительных теорий, объясняющих природу религиозных институтов, их эволюцию и роль в жизни человека. Среди них наиболее актуальны и примечательны две, описывающие мировые религиозные тренды последних пятидесяти лет.

1.1.1 Теория секуляризации

Самая первая, во всех смыслах этого слова, теория секуляризации (secular - светский) возникла в конце XIX века, практически одновременно с социологией, которая к этому моменту оформилась как самостоятельная наука. Убежденными сторонниками секулярных процессов в обществе были Карл Маркс, Макс Вебер и Эмиль Дюркгейм и все они, в той или иной степени, внесли вклад в эту теорию, однако их восприятие религии и религиозных трансформаций значительно разнилось. Так Маркс и Вебер полагали религию своеобразной завесой, которая не дает людям увидеть реальное положение вещей, отвлекает и создает иллюзию естественного, пусть и иррационального, существования. В свою очередь Дюркгейм делал акцент на объединяющей силе религии и видел в ней исключительно одну из форм выражения социального опыта индивида. (Сафронов, 2009) Впрочем, основным мотивом, который присутствовал в работах всех трех социологов и в дальнейшем послужил основой для формирования концепции секуляризации, стала уверенность в том, что в ходе модернизации нивелируется роль религии в жизни общества и, в процессе развития и рационализации взглядов на мир, она перестанет играть важную роль для людей и вероятно, в конце концов, исчезнет как феномен.

Впоследствии теория секуляризации избавилась от радикальной убежденности в неминуемом вымирании религии, но обросла значительными дополнениями, самые заметные из которых были систематизированы социологом Карелом Доббелером. Например, в работах социологов Томаса Лукмана и Петера Бергера высказывается предположение о социальной дифференциации как двигающей силе секулярной трансформации. Под этим они понимают передачу функций, которые раньше выполняли религиозные институты (образование, уход за больными, психологическая помощь и т.д.), в пользу светских организаций, что ведет к ослаблению власти и значимости первых. Другими признаками секуляризации являются плюралистичность - разнообразие религий и как следствие, приватизация и «бриколаж веры», когда люди, располагая выбором убеждений, решают не принадлежать к конкретной конфессии, а создают свою духовную модель из привлекательных составляющих различных религий. (Pollack, 2008)

Таким образом, под секуляризацией сейчас понимается широкий спектр различных явлений, от снижения влияния религии на жизнь людей, в том числе ее регулятивных и властных полномочий, до изменения религиозных практик в пользу более личных и индивидуализированных.

Наибольшее распространение и поддержку данная теория получила в Западной Европе ввиду того, что достоверно отображает сложившуюся там ситуацию. Обратившись к статистическим данным, с 50-х годов прошлого века и до сегодняшнего дня, можно проследить последовательный спад религиозности среди населения большинства европейских стран (Ирландия и Польша стали исключением). В понятие «религиозность» в данном случае исследователи включили посещаемость молельных домов, веру в бога, конфессиональную принадлежность, веру в оккультные ритуалы или астрологию. (Pollack, 2008)

Рисунок 1. Посещаемость церквей в выбранных Европейских странах

Рисунок 2. Вера в Бога в выбранных Европейских странах

1.1.2 Теория рационального выбора

Главным препятствием на пути к повсеместному распространению и извечным оппонентом теории секуляризации стала концепция рационального выбора (Rational Choice Theory). Считается, что у ее истоков стоял Адам Смит, предложивший рассматривать религиозные организации в качестве рыночных акторов, а сам термин был сформулирован Стивеном Уорнером в конце ХХ века. Наиболее полно данная теория изложена в совместных работах американских социологов Родни Старка, Уильяма Бейнбриджа и Роджера Финке, хотя, несомненно, значительные вклад в ее формирование внесли и критики теории секуляризации, например, Чарльз Глок.

Согласно теории рационального выбора, представительства различных конфессий функционируют в рамках собственного религиозного рынка и, по аналогии с организациями светскими, конкурируют между собой, несут издержки от господствующей монополии или вмешательства государства, если таковые имеют место. Товаром в данном случае выступает доктрина - система мировоззренческих взглядов, ценностей и правил поведения, а также различные материальные услуги, которые церковь предоставляет своим прихожанам. В частности, за приходом могут быть закреплены лучшая школа в районе или ухоженное кладбище, службы психологической помощи, места социальной активности, доступ к которым может получить исключительно паства. (Tunderman, 2013) В условиях множественности (плюрализма) и возможности выбора, когда вероисповедание потребителя не навязывается традицией или законом, церкви оказываются игроками на конкурентном рынке и вынуждены для дальнейшего процветания улучшать качество своей продукции, а также, по определению Лоуренса Яннакконе, генерировать «религиозный капитал», т.е. активно внедрять свое учение и ритуалы среди последователей, тем самым привлекая их к соучастию и повышая лояльность к приходу. Таким образом, в условиях нерегулируемого рынка близкого к совершенной конкуренции, потребитель и добросовестные акторы получают каждый свой выигрыш - в виде качественных услуг и участливых прихожан соответственно. (Iannaccone, 1998)

Как и в случае с теорией секуляризации, сторонники рационального выбора опирались на статистику, на этот раз, США. Религиозная значимость, наравне с разнообразием верований, в большой степени повлияли на все сферы жизни американцев, и нашли свое отражение в культуре, политике и даже экономике этой страны. К примеру, конфессиональная принадлежность кандидатов на выборах является одним из важнейших факторов для американского избирателя Little Voter Discomfort with Romney's Mormon Religion // http://www.pewforum.org URL: http://www.pewforum.org/2012/07/26/2012-romney-mormonism-obamas-religion/ (дата обращения: 28.04.2016)., а национальным девизом США стала фраза «In God We Trust», которая также нанесена на долларовых купюрах. Невзирая на лидерство в науке и промышленности, Америка остается чрезвычайно религиозной страной, где, по разным оценкам, от 60 до 80% населения убежденно верит в существование бога и регулярно посещает церковь (см. таблицы 1 и 2).

Таблица 1. Участие в богослужении [27]

% взрослых респондентов, участвующих в богослужении…

Год опроса	По меньшей мере раз в неделю	Один, два раза в месяц/несколько раз в год	Редко/Никогда	Не знаю	Размер выборки
2014	36%	33%	30%	1%	35,071
2007	39%	33%	27%	1%	35,556

Глубинные противоречия между сторонниками теорий секуляризации и рационального выбора лежат в нескольких точках соприкосновения. Прежде всего, в самом восприятии религиозных организаций: в европейской традиции церковь рассматривается как общественный институт, который существует вне зависимости от воли людей и мало подвержен изменениям. Эту же точку зрения переняли и последователи секуляризации. В то же время, в парадигме рационального выбора принято воспринимать религиозную организацию как фирму, гибкую и изменчивую в зависимости от запросов потребителей, что соответствует американскому взгляду на мир. Это культурный аспект, не в полной мере, но все же объясняет статистические различия и тренды, распространившиеся по обеим сторонам Атлантического океана.

Таблица 2. Вера в Бога [27]

% взрослых респондентов, которые сказали, что…

Год опроса	Верят в Бога, абсолютно уверены в его существовании	Верят в Бога и в целом уверены в его существовании	Верят в Бога, не слишком/совсем не уверены	Верят в Бога, не знают, существует ли	Не верят в Бога	Другое/не знают, верят ли	Размер выборки
2014	63%	20%	5%	1%	9%	2%	35,071
2007	71%	17%	3%	1%	5%	3%	35,556

Также противоречие вызывает плюрализм религиозных течений. Для приверженцев секуляризации отсутствие доминирующей доктрины и возможность выбора ведет к снижению религиозности в обществе, так как заставляет усомниться в авторитете и истинности любого сакрального учения. Напротив, теория рационального выбора рассматривает плюрализм как движущую силу религиозности, подобно тому как если потребитель не найдет понравившегося ему продукта, он скорее отвернется от всего рынка в целом, чем купит что-нибудь из предложенного.

1.1.3 Смежные концепции

Многочисленная критика в адрес обоих теорий, ровно как и значительное количество исключений, не позволяют сделать однозначный выбор в пользу какой-нибудь одной. Основная проблема здесь заключается в попытке построить универсальную модель религиозных изменений и распространить ее повсеместно, что на практике оказывается невозможным вследствие различного исторического, культурного и политического ландшафта стран. Найти золотую середину и сделать концепции более гибкими пытались приверженцы обеих теорий. Сторонник секулярных процессов, британский социолог Стив Брюс, предложил пять возможных путей развития религии в зависимости от типологии обществ:

? Страны с доминирующим католицизмом, который долгое время поддерживался элитами и препятствовал развитию либеральных и социалистических убеждений. Как только политические течения набрали значительную силу, произошел раскол на клерикальные и антиклерикальные блоки. Примеры: Франция, Италия, Испания, Португалия.

? Страны с доминирующим протестантизмом, где церковь не вступала в серьезные противоречия с политической конъектурой или религиозными меньшинствами, но оставалась достаточно сильной, чтобы защищать собственные позиции и не допускать секуляризации в обществе. Примеры: Великобритания, Скандинавия.

? Страны, где католический и протестантский блоки в равной степени сильны, что создает почву для конфронтации либо для сотрудничества перед лицом религиозных меньшинств или политических течений. Примеры: Голландия, Северная Ирландия.

? Страны, где католическая церковь исторически доминировала и сумела плотно интегрироваться в культуру. Приверженность религии в данных странах выступает в качестве поддержки культурных ценностей и демонстрации социальной сплоченности. Примеры: Польша, Республика Ирландия.

? Страны, образованные иммигрантскими сообществами, где свобода вероисповедания является базовой ценностью и ни одна из религий не занимается доминирующего положения. Конфессиональная принадлежность является частью национальной идентичности, поэтому уровень религиозности остается довольно высоким, однако сами церкви адаптируются под ценности секулярного общества. Примеры: США, Канада, Австралия, Новая Зеландия. (Сафронов, 2009)

Таким образом, Брюс разделяет убеждение, что вследствие модернизации население становится все более секулярным, однако в ряде случаев, когда религия воспринимается как часть культуры или национального самоопределения, церкви продолжают играть важную роль в обществе, адаптируясь под его нужды.

Со стороны последователей теории рационального выбора, важные дополнения были изложены в работах под редакцией профессора социологии Мишель Диллон. В частности, высказано предположение, что если религиозная организация добивается монопольной власти на рынке, то это ведет к своеобразной «сакрализации» общества, где различные сферы жизни, в той или иной степени, начинают контролироваться религиозными традициями. Интересным моментом стало также допущение, что в случае, когда прежде регулируемый религиозный рынок перестает быть таковым, возникает «десакрализация» общества, даже если появляется множественность и возможность выбора. В такой ситуации ни у одной из религиозных организаций нет власти, чтобы запустить процесс сакрализации заново и постепенно религиозность публичная, с ношением крестов и походами в церковь, переходит в религиозность личную. (Dillon, 2003) Так происходит сдвиг от внешних атрибутов религиозности в пользу внутренней веры, и, на мой взгляд, это допущение является своеобразной попыткой объяснить тот феномен, который сторонники секуляризации считают свидетельством снижения влияния религии в жизни общества.

Работы Брюса и Диллон призваны сгладить конфронтацию между двумя господствующими теориями в социологии религии и сделать их более адаптивными к современным реалиям, как Америки, так и Европы. Они также, как будет показано в дальнейшем, имеют большое значение для интерпретации религиозных трансформаций в России.

1.2 Маркетинг религиозных организаций

Дискуссии, порожденные в научном сообществе, вскоре добрались и до самих религиозных организаций, положив начало новому витку изменений в этой сфере. В Америке трансформация религиозной традиции пришлась на 60-е, где уже подросшее поколение бэби-бумеров стало свободно переходить из одной конфессии в другую. До этого момента религиозный поиск не поощрялся, в семьях сохранялась преемственность религии и смена конгрегации - общины верующих представлялась чрезвычайно важным, даже крайним решением, сопряжённым с множеством неудобств. Теперь же религия воспринималась людьми как необязательный выбор, который можно сделать или не сделать. Американский теолог Вэйд Кларк Руф охарактеризовал эту ситуацию выражением “to shop around”, по аналогии с многочасовыми походами по магазинам в поисках лучшей покупки. Среди причин, спровоцировавших подобный феномен, основной стала дестигматизация религиозного разнообразия: непосещение церковных служб уже не вызывало поголовного осуждения, конфессиональная принадлежность родителей не обязательно распространялась на детей. Кроме того, в 60-х также случились значительные послабления в иммиграционном законодательстве США, что в свою очередь отразилось на религиозном ландшафте страны. Бунтарский дух эпохи, либерализация социальных норм и множество новых религиозных течений подтолкнули людей к поиску. (Einstein, 2007) Для доминирующих конфессий - католицизма и протестантизма, это не значило ничего хорошего, так как возросшая религиозная мобильность в перспективе лишала их стабильного прихода, а значит уменьшала влияние и доходы. Популяризация теории рационального выбора вкупе с конкуренцией и медийной революцией, принесшей телевизор в каждый дом, создали все условия для адаптации сложившихся маркетинговых практик под нужды религиозных организаций.

Схожие условия сложились и на европейском пространстве, где дополнительном фактором для беспокойства церкви, как уже говорилось, стало снижение религиозности.

Возможность применения маркетинга в отношении некоммерческих организаций исследуется последние полвека и даже выделилась в отдельное направление для изучения. Социальный маркетинг (social/societal marketing) призван создавать, применять и контролировать использование маркетинговых программ для изменения убеждений или поведения целевой аудитории, а в перспективе - формирования желательных паттернов и ценностей. Основная цель данного направления - удовлетворение нужд потребителя и максимизация общественного благосостояния в долгосрочной перспективе, учитывая реализацию бизнес-задач, - как правило созвучна целям некоммерческих организаций. Главным аспектом и отличительной чертой социального маркетинга стала этичность и соответствие моральным нормам, принятым в обществе. (Abreu, 2006) Для религиозных организаций, которые создают и активно влияют на эти нормы, этичность стала ключевым фактором в вопросе использования маркетинговых техник.

1.2.1 Концепция «Осознанной ориентации на маркетинг»

В литературе, посвященной маркетингу церкви, особый упор сделан на баланс между миссией религиозной организации и ее потребителем. Perceived Marketing Orientation (что приблизительно можно перевести как “Осознанная ориентация на маркетинг”) - собирательная концепция, сформировавшаяся в конце ХХ века, была предложена социологами религии как ключ к увеличению вовлеченности прихожан в дела церкви. Маркетологи Фредерик Вебстер и Рохит Дешпанде определяли PMO как “организационную культуру, основанную на общих ценностях и убеждении в приоритетной значимости потребителя для стратегического планирования”. Данная концепция призывает планировать и оценивать все маркетинговые процессы, основываясь на мнении и пожеланиях клиента. В частности, в работах Джона Нарвера и Стенли Слеттера выделяются три составляющие PMO:

? Ориентация на клиента - оценка потребителем, насколько хорошо церковь отвечает нуждам прихожан и формирует предложение на их основе.

? Ориентация на конкурента - оценка потребителем конкурентного поведения церкви.

? Межфункциональная ориентация - оценка потребителем, насколько активность и предложение церкви соответствует ее высшей миссии. (Mulyanegara, 2010)

Необходимо сказать, что составляющие и название концепции меняются по воле автора, притом, что суть остается той же. Так, профессор маркетинговых коммуникаций Пирьо Вуокко в своей работе говорит просто о “модели ориентации на клиента” (Vuokko, 2000), а маркетолог Дэйв Вебб вводит понятие “определяемая потребителем ориентация на рынок”, также добавляя оценку потребителем каналов коммуникаций организации. (Peterson&Webb, 2006)

Будучи неоднократно критикуемой за чрезмерную клиенториентированность, PMO все же осталась доминирующей теорией в маркетинге религии, хотя многие исследователи предпочитают уточнять, что стратегические и долгосрочные цели религиозной организации должны определяться руководством и мнение клиента не играет решающей роли в их формировании.

Одной из причин, почему данная концепция занимает главенствующее положение, является ее эффективность на практике. Ряд работ, в которых исследовалась зависимость между клиентоориентированностью церкви и уровнем ее посещаемости, продемонстрировали положительную корреляцию этих двух факторов. В частности, в исследовании Riza Casidy Mulyanegara et al., одна из гипотез, утверждающая что “чем больше прихожан воспринимает церковь как клиентоориентированную, тем выше ее посещаемость” подтвердилась, во всяком случае для христианства. (Mulyanegara, 2010)

Впрочем, реализация PMO требует нескольких неотъемлемых условий. Прежде всего, это четкое понимание своего потребителя, конкурентов и собственных целей. Кроме того, необходимы организационные предпосылки - готовность к изменениям, компетентность руководства, система поощрения для служащих церкви, эффективная координация и кооперация с прихожанами. Небольшое исследование нескольких лютеранских церквей в Финляндии, проведенное Пирьо Вуокко, показало, что низкая посещаемость (не более 4,8% в сельской местности) обусловлена отсутствием по меньшей мере трех из перечисленных условий (см. таблицу 3). (Vuokko, 2000)

Таблица 3. Суммарное описание эмпирических результатов: наличие/отсутствие элементов клиентоориентированности [25]

	Приходы
Составляющие	A	B	C	D
1) Интеллектуальная база:
- осведомленность о потребителе	+	--	--	--
- осведомленность о себе	--	--	--	--
- осведомленность о конкуренции	--	--	--	--
2) Организационные предпосылки:
- состояние духа	++	+	+	+
- акцент на топ-менеджмент	++	-- --	+	--
- система поощрений	++	-- --	+	--
- координация и интеграция	--	-- --	+	+
- кооперация с потребителями	+	--	--	--
Обозначения: ++ = очень хорошие; + = присутствуют; -- = присутствуют, но недостаточно; -- -- = совсем нет

1.2.2 Предубежденность как препятствие к продвижению

Другим препятствием на пути к улучшению взаимодействия между церковью и прихожанами стала предубежденность относительно маркетинговых техник. Разделяя стратегическое планирование - определение миссии, организационной структуры, функций, целей и этап создания и продвижения продукта, среди духовенства и прихожан сохраняется негативное восприятие рекламы как элемента маркетинговой политики. В книге Мары Эинштейн “Brands of Faith” описывается американский религиозный рынок, который сумел быстро переориентироваться в условиях медийного прорыва и освоил радио, телевидение, а позже и Интернет в качестве новых путей, чтобы нести слово Божье. (Einstein, 2007) Однако в Европе осознание необходимости маркетинга пришло гораздо позже и в некотором плане этот процесс до сих пор идет. Исследование Джеймса Делвина и Энн Шерман, описывающее отношение духовенства Великобритании к маркетинговым практикам, выявило большую степень сопротивления новшествам в их среде. Церковные служащие были не прочь использовать уже существующие способы продвижения, например, статьи в религиозных журналах или тематические объявления, однако освоение новых техник и каналов воспринималось в основном негативно. (Devlin&Sherman, 1999; McDaniel, 1986) Такое сопротивление отчасти можно объяснить содержанием религиозных доктрин. В христианстве, особенно в православии и католицизме, где торговля и ростовщичество были порицаемы на протяжении долгого времени, а отношение к богатству строго отрицательное, маркетинг не мог восприниматься никак иначе, чем инструмент «запудривания мозгов» и введения во грех. И если американские церкви под натиском конкуренции были вынуждены принять маркетинг как способ информирования о возможностях и контакта с прихожанами, то доминирующие религиозные организации Европы, защищенные историческим, а иногда и государственным протекторатом в своих странах, чрезвычайно сопротивлялись изменениям в соответствии с религиозным писанием. В последнее десятилетие эта резистентность поколебалась и большинство крупных европейских церквей, вне зависимости от конфессиональной принадлежности, перенимают маркетинговые техники и становятся все более открытыми к диалогу с приходом.

1.3 Каналы коммуникации

Выстраивание эффективной коммуникации с верующими и неопределившейся массой населения служит воплощением миссионерских задач религиозной организации, реализация которых в свою очередь является важнейшим аспектом религиозной деятельности и залогом процветания. По аналогии с коммерческим сектором, за корректную передачу информации о церкви и ее продукте потребителю отвечает маркетинг коммуникаций. Однако из-за специфического характера деятельности и предложения религиозных организаций, стандартные модели, применяемые для разработки коммуникационной стратегии в бизнесе, нуждаются в дополнениях и оговорках в соответствии с требованиями некоммерческого сектора.

1.3.1 Особенности каналов коммуникации в религиозной сфере

Различия начинаются уже в элементах процесса коммуникации. Получателями информации в коммерческом секторе становится ограниченный круг лиц - целевая аудитория, отобранная по платежеспособности, полу, возрасту и другим признакам, которые определяются в зависимости от свойств и функций товара. Для некоммерческих организаций, в особенности, религиозных, получателем информации в буквальном смысле является кто угодно. В отличие от, например, иудаизма несколькими веками ранее, который брал в расчет только евреев мужского пола, современные мировые религии и значительная часть локальных религиозных культов обещают спасение любому примкнувшему к ним. Это, с одной стороны, до бесконечности расширяет базу потенциальных сторонников религии, но с другой, делает невозможным таргетирование и сбор информации о потребителе.



Рисунок 3. Структура коммуникации

Другие отличия лежат в области маркетингового планирования и хорошо видны при помощи модели 4Ps Джерома Маккарти.

Доктрина, предоставляемая религиозными организациями в качестве нематериального продукта, вкупе с сопутствующими ограничениями не несут в себе заманчивой выгоды для большинства людей. Проблема в том, что период «оплаты» - выполнения религиозных предписаний, растягивается на всю человеческую жизнь, в то время как непосредственное «приобретение товара» - спасение, освобождение или покой, ничем не гарантировано и произойдет уже в загробном мире. Как если бы вы всю жизнь стояли в очереди за новым айфоном, терпя лишения от мучительного ожидания и невозможности отойти, при этом не имея полной уверенности, что партии хватит и на вас. Прижизненное следование религиозным нормам ради сомнительных благ после смерти возможно при наличии позитивного подкрепления (positive reinforcer) в виде каких-то промежуточных дивидендов. Такими дивидендами могут служить материальная выгода, круг общения, регулярные праздники, которые заряжают потребителя позитивными эмоциями в процессе ожидания.

Также серьезным отличием от коммерческого сегмента являются издержки, которые несет потребитель. С одной стороны, как правило, религиозные организации не устанавливают фиксированную плату за свои услуги и всецело полагаются на пожертвования, так что необходимость финансовых трат определяется исключительно потребителем. С другой же, церковь регулирует ваше время (воскресное богослужение, призывы к намазу), комфорт (пищевые и сексуальные ограничения) и внешний вид (ношение креста, никаба, кипы). Именно эти издержки и формируют конечную цену, которую придется заплатить потребителю и часто она воспринимается большей, чем любая цена, выраженная в денежном эквиваленте. (Rothschild, 1979)

Спектр способов и каналов продвижения, как уже было сказано, может быть ограничен по этическим соображениям, а иной раз и законодательством.

Сочетание нематериального продукта с растянутой во времени комбинацией издержек и ограниченностью продвижения может затруднять коммуникацию и делает большинство существующих маркетинговых моделей, по меньшей мере, не такими эффективными в отношении религиозных организаций.

Рисунок 4. 4P религиозной организации

1.3.2 Классификации каналов коммуникаций и Media Richness Theory

Зная все вышеперечисленное, выбор каналов коммуникаций становится нетривиальной задачей для церкви и зачастую осуществляется через пробы и ошибки. Исследования по данной теме немногочисленны и большая их часть к настоящему моменту морально устарела, так как не принимает в расчет новейшие средства коммуникации с потребителем. Тем не менее, все они содержат в себе уникальную практическую ценность, которой нельзя пренебречь.

Классификация каналов коммуникации как средств, через которые потребитель получает необходимое сообщение, ширится с каждым годом. Первичное разделение включает в себя личные каналы (personal), где непосредственно существует контакт между отправителем и получателем и обезличенные (non-personal), где контакт установлен опосредованно. Это деление ложится в основу теории медийного наполнения (Media Richness Theory или MRT), которая была предложена Ричардом Дафтом и Робертом Ленгелем. Ее суть сводится к тому, что эффективность канала коммуникации измеряется в 4 критериях:

· Способностью считывать несколько сигналов одновременно, например, определять реакцию потребителя исходя из тона его голоса, жестов и выражения лица;

· Скоростью получения и информативностью обратной связи;

· Возможностью использовать естественный язык, т.е. потребителю не нужны специальные навыки или система знаков, чтобы сделать запрос, уточнение или оставить отзыв;

· Возможностью удерживать внимание потребителя продолжительное время. (Iyer, Velu & Mumit, 2014)

Эффективность каналов коммуникации варьируется и устроена по нисходящей от самого лучшего - общения лицом к лицу, который удовлетворяет всем вышеперечисленным критериям, до безадресной рассылки и ей подобных неперсонализированных способов связи с потребителем. Она же определяет удовлетворенность и лояльность бренду потребителей, а также служит адекватным ответом на действия конкурентов.

Руководствуясь экономической целесообразностью и банальной логикой, желательно выбирать наиболее «наполненные» каналы, что в современном контексте означает использование таргетированной рекламы, соцсетей, именных рассылок, видеоконференций и промо-мероприятий, как примеров одновременно массовых и персонализированных способов контакта с потребителем. (Vickery, 2004)

В то же время выбор каналов коммуникаций зависит не столько от их эффективности, сколько от типа и целей организации. Следует учитывать размер, коммерческий или некоммерческий характер деятельности, ориентацию на краткосрочные или же долгосрочные отношения с потребителем. В теории, количество различных каналов коммуникации может исчисляться тысячами, на практике постоянно используются около сотни, что все равно довольно много. К наиболее распространённым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта и product placement, digital marketing, прямой и сарафанный маркетинг.

1.3.3 Каналы, используемые религиозными организациями: западный опыт

Теория медийного наполнения и приведенные классификации упоминаются во всех встреченных мною работах по религиозному маркетингу коммуникаций в качестве теоретической основы для исследований. Сами же исследования условно сосредоточены на трех аспектах каналов коммуникации: частоте использования, эффективности и уместности (perceived appropriateness). (McDaniel, 1989)

К наиболее распространенным каналам относятся сарафанное радио, реклама и статьи в печатных изданиях широкой дистрибуции (Yellow pages в США), регулярные почтовые рассылки, телефонные звонки и посещения, а также реклама по телевидению. В то же время наиболее уместными по мнению и духовенства, и общества являются личные каналы коммуникации, однако они провоцируют отторжение у тех, кто принципиально не посещает церковь, потому что расцениваются как навязчивость. (Santos & Mathews, 2001)

Кроме того, в зависимости от преследуемой цели - привлечения новых верующих или же удержания существующих, эффективность каналов варьируется. В исследовании Webb et al. установлено, что для удержания хорошо действуют личные посещения, печатная продукция наподобие церковного вестника и регулярные именные рассылки. В свою очередь для привлечения также подходит печатная продукция, но в виде рекламы, стикеров и буклетов, а также реклама на радио. Продвижение и тематические передачи по телевидению не оказали существенного эффекта ни на одну из категорий, так что расцениваются как не слишком эффективные. (Webb, 1998)

Несмотря на то, что упомянутые исследования имеют обширную выборку и часто цитируются, их результаты никак нельзя назвать актуальными. Мне удалось найти всего две относительно недавних работы, посвященных каналам коммуникации религиозных организаций.

Так, в исследовании Vokurka et al. было отмечено, что размер, стадия жизни и место, где расположена церковь, влияют на ее коммуникационную политику. Большие или молодые церкви в городской местности склонны использовать максимальное количество самых передовых способов продвижения, в отличие от маленьких, старых и тех, что находятся в селе. Кроме того, в опросник, который рассылался в рамках данного исследования, были добавлены различные варианты коммуникации через Интернет, которые хоть и не оказались в числе самых популярных, но все же уверено осваивались многими из числа респондентов. (Vokurka, McDaniel & Cooper, 2002)

Последнее к настоящему моменту исследование с лихвой компенсирует недостаток актуальных на сегодняшний день работ. Оно же является самым масштабным среди всех проведенных до этого. Двухгодичный сбор информации с использованием опросников и интервью в 7 регионах Индии был проведен доктором С. Айер и ее командой. Всего оказалось охвачено 568 религиозных организаций различного типа, среди которых есть индуистские, мусульманские, христианские, а также несколько сикхистских, джайнистских и других локальных верований. Они исследовали используемые каналы коммуникации, а также конкурентную политику церквей.

В ходе исследования было выявлено, что все конфессии используют сарафанное радио, газеты и местные собрания (panchayat meetings), периодически обращаются к радио и телевидению. Христианские церкви больше полагаются на различные медиаканалы, в то время как мусульманские и индуистские общины распространяют информацию через более традиционные - во время проповедей или собраний, что обусловлено, по мнению исследователей, более высоким уровнем грамотности среди христиан. Также отмечено, что почти все религиозные организации предоставляют дополнительные услуги социальной направленности в виде образовательных программ, медицинского обслуживания, трудоустройства и прочих. При этом больше половины этих организаций, 55%, рассматривают данные услуги в качестве канала для распространения своего учения. Вдобавок, те организации, которые действуют в конкурентной среде, склонны реагировать на информационную политику конкурентов и увеличивать количество и интенсивность использования каналов коммуникации в моменты их активности. (Iyer, Velu & Mumit, 2014)

Глава 2

2.1 Российский религиозный рынок и его потребитель

Говоря о религиозной ситуации в России, очень трудно удержаться от того, чтобы не скатиться в обсуждение одного православия. Наверное, это стандартная ситуация для стран, где исторически доминирует одна конфессия и статистическое большинство к ней принадлежит. Абсолютное большинство работ, написанное про религиозные организации в России, описывают положение дел в православии, поэтому можно утверждать, что существует недостаток информации для составления целостной картины религиозного ландшафта страны. В этой главе я сначала обрисую портрет среднестатистического российского потребителя, а потом опишу сам религиозный рынок, на котором он действует.

2.1.1 Особенности потребителя на российском религиозном рынке

В стремлении применить западные социологические модели на российскую действительность, как это часто и бывает, необходимо учесть множество нюансов. За последние полторы сотни лет религиозность и церковная жизнь в России претерпели колоссальные и отчасти уникальные изменения: пройдя путь от одобрения и принятия как составляющей национальной идентичности до постепенного угасания, почти полного запрета и публичного порицания, они вновь заняли свое место в жизни многих россиян и государства. Россия, в отличие от большинства стран Западной Европы, выбрала православие в качестве доминирующей конфессии и несмотря на декларативный плюрализм, часто предоставляла ему преференции перед остальными верованиями. По разным оценкам 70-85% населения России причисляют себя к православным, крестят и хоронят своих родственников согласно православным обрядам, но в то же время не считают религию чем-то важным в своей жизни, не молятся и не посещают церковь Russians Return to Religion, But Not to Church // http://www.pewforum.org URL: http://www.pewforum.org/2014/02/10/russians-return-to-religion-but-not-to-church/ (дата обращения: 6.05.2016).. Такая же тенденция наблюдается среди мусульман, у которых посещаемость мечетей зашкаливает только в праздничные дни, но в остальное время не превышает 2000 человек в неделю (данные по Москве и Санкт-Петербургу) Глобальное соперничество христианства и ислама в цифрах и фактах // http://rusk.ru URL: http://rusk.ru/st.php?idar=43445 (дата обращения: 6.05.2016)..

Кроме того, вне зависимости от конфессиональной принадлежности, среди верующих имеет место смешение религиозных обрядов и убеждений. Здесь вера в светлое коммунистическое будущее может уживаться с верой в Иисуса Христа, домовых и гороскопы в сознании одного человека.

Однако нельзя сказать, что эти нюансы перечеркивают возможность сравнения и применения западного опыта для решения проблемы посещаемости церквей. Несмотря на все перипетии и «особый путь», Россия по-прежнему остается частью Европы и судя по всему, взгляды на место религии в обществе и отношение к религиозным обрядам среди россиян и жителей европейских стран не сильно различаются. Если обратиться к исследованию Детлефа Поллака и его команды, которые измеряли разные аспекты религиозности в странах Западной и Восточной Европы, то можно отметить, что российское общество довольно светское, а в ряде случаев даже отличается от других стран высокой секулярностью. Оно в большинстве своем разделяет убеждение, что образование, политика и наука не должны испытывать давление со стороны религиозных норм (см. таблицу 4), а также ассоциирует себя с какой-нибудь деноминацией (конфессией), но не склонно к религиозным практикам (см. таблицу 5). (Pollack, 2008)

Таблица 4. Индикаторы секуляризационных процессов в обществе [17]

	WG	Port	Irl	Fin	EG	Pol	Hun	Cro	Est	Rus
Религия и Политика
«Религиозные лидеры не должны влиять на решения правительства»	70	75	67	62	70	73	68	73	80	75
«Конституция Европейского Союза должна содержать явные отсылки к Богу»	27	48	46	22	20	51	39	58	18	37
Религия и Наука
«Научные изыскания не должны ограничиваться религиозными нормами и ценностями»	72	68	62	82	74	58	77	69	88	87
«Я не вижу каких-либо противоречий между наукой и религией»	58	47	50	46	46	58	55	42	49	60
Религия и Школа
«Школьное образование должно быть независимым от религии»	42	31	30	34	60	27	29	36	64	42
«Религиозные символы, например, кресты, должны быть запрещены в школах»	31	27	20	11	55	16	13	30	28	33

Таблица 5. Интеграция в Церковь и религиозные практики [17]

	WG	Port	Irl	Fin	EG	Pol	Hun	Cro	Est	Rus
Членство
2006	81	92	96	88	29	96	78	95	45	74
1999/2000	83	92	96	88	29	96	67	89	25	51
1990/1991	89	89	96	88	35	96	65	-	35	43
Посещаемость церкви
2006	10	17	34	4	3	33	8	16	3,5	4
1999/2000	11	21	35	4	3,5	33	8	20	3,5	3
1990/1991	12	23	43	4	3,5	38	14	-	3,5	3
Частота молитвы
По меньшей мере раз в неделю	39	55	79	30	17	69	48	52	15	32
Никогда	26	16	10	22	65	3	20	11	57	33
Паломничество
Да, несколько раз	9	25	17	1	3	16	10	38	0,5	4
Да, однажды	6	19	20	1,5	2	17	8	16	2	2
Нет, никогда	85	56	63	97,5	95	67	82	46	97,5	94

В то же время исследование показало, что имеет место некая неопределенность. Уровень догматической веры не очень высок, в отличие от религиозного бриколажа, который люди определяют для себя сами (см. таблицу 6). Также примечательно, что процент неопределившихся в степени своей религиозности и вере в Бога самый высокий среди всех представленных стран (см. таблицу 7).

Таблица 6. Субъективная религиозность 2006 [17]

	WG	Port	Irl	Fin	EG	Pol	Hun	Cro	Est	Rus
Я религиозен согласно учению моей церкви	16	46	34	20	9	56	21	52	14	21
Я религиозен в своей собственной манере	61	45	56	58	34	39	59	37	41	49
Не могу решить, религиозен я или нет	7	2	4	10	4	3	6	4	11	14
Я не религиозен	16	7	6	12	53	2	14	7	34	16

Таблица 7. Формы веры в Бога [17]

	WG	Port	Irl	Fin	EG	Pol	Hun	Cro	Est	Rus
Верю в личного Бога
2006	28	81	67	46	14	56	53	52	14	31
1999/2000	(38)	(79)	(67)	(47)	(17)	(65)	(42)	(38)	(18)	(27)
	-10	+2	0	-1	-3	-9	+11	+14	-4	+4
Верю в высшую Сущность
2006	44	9	17	29	26	32	12	32	39	26
1999/2000	(36)	(15)	(23)	(34)	(16)	(23)	(17)	(51)	(45)	(32)
	+8	-6	-6	-5	+10	+9	-5	-19	-6	-6
Не знаю, существует ли Бог	7	5	10	12	6	10	19	10	19	29
	(12)	(3)	(7)	(11)	(9)	(5)	(18)	(7)	(20)	(31)
Не верю в существование Бога	16	1	3	10	27	1	11	2	14	4
Я - атеист	5	4	3	3	27	1	5	4	14	10

Эта неопределенность также сочетается с относительным безразличием к разнообразию верований. Только 7% опрошенных среди населения России и Восточной Германии (бывшей ГДР) хотели бы видеть больше различных религиозных организаций, чтобы было из чего выбирать. Помимо того, что это самый низкий показатель по данной группе, есть также основания полагать, что на него повлияло социалистическое прошлое обеих стран (см. таблицу 8).

Таблица 8. Разнообразие религиозных организаций [17]

	WG	Port	Irl	Fin	EG	Pol	Hun	Cro	Est	Rus
Я бы предпочел большее разнообразие религиозных организаций и групп в месте моего проживания, потому что тогда я смог бы выбирать из большего предложения	10	27	36	10	7	22	17	17	13	7

В заключении к своему исследованию Поллак не делает никакого специфического вывода о полученных результатах, оставляя интерпретацию результатов читателю. Однако если сложить все данные воедино, то складывается впечатление, что российский потребитель религиозного рынка:

· Воспринимает конфессиональную принадлежность как часть национальной идентичности;

· Разделяет светские убеждения и удовлетворяет свои духовные потребности за счет комбинации религиозных практик, которые сочтет привлекательными;

· Зачастую не в состоянии определиться в своих религиозных предпочтениях и выбирает тактику избегания.

Последняя характеристика требует пояснения. На мой взгляд, в современной России сложилась парадоксальная ситуация, когда две мощных, но противоречащих идеологии, со всем своим славным прошлым, идеями и символизмом, существую в одном пространстве и претендуют на умы одних и тех же людей. Речь идет о коммунизме, чей призрак бродит по всем постсоветскими странам и о возрождающейся памяти о великой православной Руси с ее «богоизбранным народом». На подавляющее большинство населения эти две идеи оказывали и продолжают оказывать влияние, так как апеллируют к одним и тем же факторам: жизненному опыту, традициям, семье, а также исключительности и величию. Но поскольку они все же являются взаимоисключающими, то возникает два варианта: или не предавать значения противоречиям и признать и то, и другое; или не делать выбор в принципе, остаться беспристрастным и неопределившимся. Желание не оказаться в ситуации выбора, по моему мнению, и предопределило безразличие к плюрализму и разнообразию на религиозном рынке, а также объясняет высокий уровень декларативной конфессиональной принадлежности.

К похожему выводу приходит социолог Борис Дубин. В своей работе «Легкое бремя: массовое православие в России 1990-2000 годов» он отмечает, что принадлежность к православной традиции выступает в качестве коллективной нормы у большинства россиян. Они выбирают однократные обряды (крещение, венчание, похороны), тем самым раз и навсегда обозначая религиозную принадлежность для себя и своих детей. В сознании многих россиян слова «православный» и «русский» носят синонимический характер. Разовая инициация не требует активного вовлечения в обрядовую сторону религиозной жизни и зачастую происходит в раннем несознательном возрасте, так что, когда у человека возникнет потребность в духовном поиске, он с меньшей вероятностью обратится к православию, которое и так номинально присутствовало с ним всю его жизнь. Он станет искать среди оккультно-магических ритуалов, других религий и практик, которые приобрели светский характер (йога, медитация), и встроит их в свою персональную религиозную модель.

Подобное многоверие, по мнению Дубина, имеет место и в отношении коммунистических идей, которые за последние 25 лет переплавились в единую национально-патриотическую массу и используются как основание для противопоставления всему и вся. В моменты, когда политики и средства массовой информации активно муссируют миф о «русской исключительности», смесь из церковно-православных, националистических, коммунистических установок и символов представляется в качестве единого олицетворения великого прошлого, настоящего и будущего. И в то время как одна часть людей активно принимает этот бриколаж целиком, другая, раздираемая противоречивостью, уходит в неопределенность и отрицание. (Дубин, 2006)

Об этом также в множестве своих работ пишет религиовед Александр Агаджанян. Он отмечает, что религиозный ландшафт современной России претерпел значительные изменения во многом из-за советской идеологии, которая, вкупе с этнической и религиозной принадлежностью, образовала новую национальную идентичность. Похожая ситуация сложилась на территории бывших советских республик - в Армении, Литве, Украине, а также среди российских татар. (Агаджанян, 1996, 2006, 2011)

Рисунок 5. Религиозная и национальная идентичность [7]

Таким образом православие приобрело характер национальной религии. Можно предположить, что и другие - ислам, иудаизм, буддизм, выступают в таком же качестве на территории многонационального государства.

Обратившись к типологии Стива Брюса, которая уже была упомянута в 1 главе, можно сказать, что религия в России, выступает как знак социальной принадлежности и часть культурных ценностей, по аналогии с ситуацией в Ирландии и Польше. Однако в этих странах католическая вера существует отдельно от политических событий и этносов, в то время как в России эти три параметра неразрывно связаны.

Также стоит упомянуть концепцию «десакрализации» общества, которая, на мой взгляд, применима к российскому случаю. После «вынужденной секуляризации» (forced secularization), закончившейся с распадом СССР, религиозный рынок в России расцвел в своем плюрализме и люди вновь получили возможность выбора. Однако оживленный интерес к религии быстро утих и возможно, ничто не будет в силах возродить его снова. Статистика показывает приверженность россиян к личным, комбинированным духовным практикам, что вполне соответствует данной концепции.

Если обобщить все вышесказанное, можно сказать, что российский потребитель религиозного рынка - это человек, который не до конца осознает свою потребность в духовном совершенствовании и не слишком осведомлен о существующем предложении. Он скорее всего воспитан в рамках той религиозной традиции, которая присуща его семье, дорожит ею, как частью самоопределения, но так или иначе находится в поиске ценностного ориентира. Он практичен и старается не тратить время на бессмысленные ритуалы, но нуждается в периодических знаках единения и общинности. Его неопределенность является ключевым параметром для любой религиозной организации, ведь, подобно вопросительным знакам из матрицы BCG, он может стать как идеальным прихожанином, так и убежденным атеистом. Те конфессии, которые сумеют найти к нему подход, в долгосрочной перспективе получат лояльные и крепкие общины.

2.1.2 Характеристики российского религиозного рынка

Технически, можно рассматривать религиозный рынок в России как плюралистичный. На территории страны представлены все мировые религии и широкий спектр национальных, присутствуют религиозные и околорелигиозные культы. Де-юре Россия считается светской и ни одна религия не имеет статуса государственной. Законодательно закреплена свобода вероисповедания, также религиозные организации вправе рассчитывать на налоговые послабления и поддержку со стороны государства. Такие условия вполне способствуют разнообразию религиозных верований.