Маркетинговая политика ценообразования

Торги могут быть открыты или закрыты. Открытые торги проводят, как правило, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захочет взять участие много фирм. Условия проведения конкурсов публикуют в прессе. К участию в закрытых торгах привлекают ограниченное количество фирм с высокой репутацией. Объявления о проведения таких торгов не публикуют, приглашения посылают индивидуально. В ходе торгов каждая фирма-конкурсант определяет свою цену предложения. Чем выше цена, тем меньше вероятность получения заказа, и наоборот.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.

Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценно восприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Касательно украинских предприятий следует отметить, что ценовая политика большинства из них состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль.

Распределение, % ответов на вопрос:

«Как Вы сейчас устанавливаете цены на вашу продукцию?»

Таблица 2.2 Установление цены на продукцию

Согласно таблице 2.2 ряд предприятий прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Эти факторы можно проследить с помощью таблицы.

2.2 Ценовой контроль в Украине

Ценообразование на предприятии осуществляется службой цен, которая готовит проекты цен на производимые товары, согласовывает их с торговлей, разрабатывает договорные цены, дает заключения по проектам цен на продукцию, поставляемую поставщиками. Служба цен должна заниматься и методической работой, вести карточки или журналы учета розничных и оптовых цен на продукцию предприятия и оказываемые им услуги и работы, составлять прейскуранты как по внутрифирменным (трансфертным), так и по ценам предприятия. Таким образом, перед службой цен на предприятии стоит комплекс сложных и ответственных задач, связанных со сбором, обработкой и анализом большого количества нормативной и текущей технико-экономической информации, организацией прейскурантного хозяйства и контроля по применению цен. Регулирующая деятельность государства в области ценообразования преследует две основные цели:

· недопущение монополизации рынка;

· обуздание инфляции.

Это осуществляется путем контроля со стороны государственных органов за торговыми надбавками и установления уровня цен в случае, если происходит явный обвал рынка, а также путём заключения соглашений с предпринимателями о контроле за ростом цен. В условиях инфляции государство в лице правительства может проводить жесткую политику по сдерживанию темпов роста цен. К мерам этой политики могут относиться:

· установление предельного уровня торговой и снабженческой надбавки (наценки) при реализации товара (продукции) -- до 55% к цене производителя;

· установление предельного уровня рентабельности -- 5% к товарообороту, или 10-45% от себестоимости.

При небольшом уровне инфляции с целью поддержания товаропроизводителя государство может проводить политику либерализации цен.

Функции контроля над ценами в Украине выполняет Государственная инспекция по контролю над ценами. Инспекция следит за соблюдением предпринимателями единых принципов формирования себестоимости, структуры цен и тарифов, определённых действующим законодательством, порядка формирования отпускной цены, выявляет случаи необоснованного завышения цен. Совместно с Союзом защиты потребителей инспекция пресекает попытки предприятий переложить экономически неоправданные расходы и непрямые затраты на плечи потребителей продукции. Совместно с Антимонопольным комитетом инспекция стремятся предупредить злоупотребления, вытекающие из господствующего положения какого-либо предприятия при заключении торговых сделок (отказ от продажи, навязывание минимальных цен), а также злоупотреблений в организации сбыта, связанных с торговлей со скидкой, с возвратом платежей, с созданием дискриминационных условий продажи и т.д. Законодательством предусмотрена административная ответственность за нарушение законодательства о ценообразовании. Статья 165 Кодекса Украины об административных правонарушениях (КоАП) предусматривает административную ответственность за нарушение порядка формирования и применения цен и тарифов. Нарушение порядка формирования, установления и применения цен и тарифов, а также скидок, наценок и доплат к ним влечет наложение штрафа на должностных лиц от пяти до десяти минимальных размеров необлагаемых минимумов доходов граждан.

Невыполнение требований органов государственного контроля за ценами по устранению нарушений порядка формирования и применения цен и тарифов влечет согласно статье 188 КоАП наложение штрафа на должностных лиц от десяти до двадцати необлагаемых минимумов доходов граждан.

РАЗДЕЛ 3. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Выработка эффективной ценовой политики в современных условиях экономической нестабильности представляет значительную сложность, но именно она предопределяет успехи в бизнесе -- объем продаж, доход, прибыль. И хотя готовых рецептов здесь нет и быть не может, но существует несколько проверенных принципов, которыми можно руководствоваться в управлении ценами.

1. Ценовая политика является составной частью более общей маркетинговой политики и формируется исходя из ее цели. Основное внимание должно быть уделено тем рынкам и сегментам, которые имеют стратегическое значение для предприятия. Для каждого целевого рынка должна быть разработана маркетинговая стратегия, на достижение наиболее важной цели, на которую и должна быть направлена ценовая политика. Если, например, цель состоит в проникновении на новый, нужный для предприятия рынок, то ценовая политика должна быть такой, чтобы привлечь избранную группу потребителей, обеспечивая стратегические преимущества перед конкурентами.

2. Ценовая политика должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Как только изменяются условия, сразу же должны включаться новые варианты. Например, при сокращении месячного объема продаж до определенного контрольного числа нужно без промедления задействовать вариант дополнительной скидки для фиксированного периода времени. Кроме того, нужно следить за координированием ценовой и рекламной политики. Во многих случаях активизация рекламы приводит к тому же результату, что и дополнительная скидка.

3. Система скидок -- это не СТОЛЬКО уменьшение цены, сколько ее модифицирование для лучшего восприятия потребителями. Ошибаются те, кто определяет желательную цену и соблюдает ее до момента, когда условия вынудят изменить цену. Цена должна восприниматься как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Численно одна и та же цена может быть как очень хорошей, так и очень плохой. Допустим, что организация продает один и тот же товар на двух рынках по одинаковой цене. для одного из рынков установлена цена ФОБ при оплате наличными. На другой рынок товар поставляется по бартерному договору при цене СИФ. Каждый специалист знает, что означает это различие с хозяйственной точки зрения. В некоторых случаях тщательный анализ показывает, что разница в ценах даже на 30-40 % не дает гарантии высокой эффективности дороже проданного товара.

5. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки. Необязательно, чтобы цена была ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

6. Цены труднее повысить, чем снизить. Цены не следует занижать.

7. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

8. В быстро меняющихся экономических условиях рыночной конъюнктуры и разработки на этой основе ценовой политики следует начинать с анализа общей экономической ситуации, т. е. с анализа макроэкономических процессов. Проведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуровневый экономический анализ -- на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие.

На отраслевом уровне должен быть детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, установлены предполагаемые покупатели и конкуренты определены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.

На уровне предприятия цена играет двойную роль: подобно рекламе, она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой политики нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации по следующим вопросам:

возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий-конкурентов, анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-монополистами изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных рынков со своим уровнем цен.

Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обратные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональных рынках, и, таким образом, последовательно и постепенно будут формироваться единый рынок и система цен, соответствующая этому рынку. Этот процесс, по-видимому, будет довольно болезненным и длительным. Здесь неизбежны попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью выгодных им цен за счет других регионов (например, в добыче топлива и сырья, в сельском хозяйстве).

Система внутренних цен должна учитывать возрастающее значение для украинской экономики развития мирохозяйственных связей, все больше отражать движение и тенденции мировых цен. Это неизбежно при построении рыночной экономики и реализации преимуществ экономического сотрудничества с мировым сообществом.

Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов проведения общей политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб.

В рамках сбытовой политики фирмы необходимо постоянно комбинировать различные инструменты. Могут использоваться, например, ценовая политика, реклама, продуктовая и ассортиментная политика, продвижение товара, политика в области сервиса. Перечисленные инструменты и объединяющие их направления сбытовой политики взаимосвязаны и взаимообусловлены. Скажем, повышение цен может обосновываться инструментами продуктовой политики по типу: «Высокое качество и стоит дороже». Или, например, фирма хочет использовать такие инструменты, как продажа в кредит и предложение по сниженным ценам. Сами по себе они весьма эффективны, но проведение дополнительной рекламы позволит проинформировать о них и привлечь более широкий круг потенциальных покупателей. Таким образом, действие исходных инструментов усилится. далее, фирме легче работать с распределительной сетью, если с помощью рекламы уже создан образ товара у потребителя. Этот образ побуждает торговлю взять товар на продажу, особенно если рекомендованные фирмой конечные потребительские цены обещают торговле достаточно хорошие надбавки. В то же время хорошая система распределения часто позволяет фирме-производителю продавать товар по более высоким ценам. Такую же роль играет и налаженное сервисное обслуживание. А вот фирма «Парфюм де Кер» и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, выпускаемых фирмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио», используя аналогичные ингредиенты, но, достигая экономии на упаковке, рекламе, реализации через массовые магазины, оплате торгового персонала и т.д., продают свою продукцию в 3-5 раз дешевле.

Ниже приводятся основные взаимосвязи цены с другими составляющими маркетинга и деятельности предприятий.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров

-- от высоких, для привлечения новаторов, ориентированных на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок. Группы товаров с разными ценами привлекают различные сегменты рынка.

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле. В каналах распределения могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Уровень обслуживания покупателей зависит от цены товара. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий реализации.

Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей, а затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты, наоборот, начинают с издержек, добавляют к ним желательную прибыль и определяют продажную цену.

Перечень подобных взаимосвязей цены и других элементов маркетинга далеко не исчерпан. Но из этого можно сделать вывод о том, что ценовая политика, наряду с товарной, сбытовой, коммуникативной, должна рассматриваться и разрабатываться в комплексе, основываясь на общей маркетинговой политике фирмы. Ценовая политика должна быть сопоставима с другими составляющими маркетинговой политики. В цену должны быть заложены расходы на рекламу, продвижение, упаковку и лицензирование товара. Ценовая политика должна также учитывать сбытовую политику предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка и обслуживанию потребителей. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики, особенности, условия и взаимосвязи цены в системе маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В Украине в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний украинских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Основи економічної теорії/За ред. С.В. Мочерного. - К.:Видавничий центр «Академія», 1998.

2. Мочерний С.В., Фомишина В.М., Тищенко О.І. Економічна теорія для менеджерів: Навчальний посібник. - Херсон: «Олді-плюс», 2006

3. Дахно І.І., Бовтрук Ю.А. Міжнародна економіка: Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2002

4. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: «Фірма «ІНКОС», Центр навчальної літератури, 2007

5. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. - К.; ВД «Професіонал», 2006

6. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность: Учеб. Пособие. - К.; А.С.К., 2000

7. Маркетинг: принципы и функции: Учеб.-практ. Пособие для вузов/Под ред. Е.М. Азарян. - Киев: МЦВО Министерства образования Украины, НВФ «Студцентр», 2000

8. Шамрай Г. Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные // Галицкие Контракты. - 2003. - № 12

9. Обухова Н. Последний писк цены // Секрет фирмы. - 2004. - № 8.

10. Вязкое дело // Бизнес. - 2003. - № 45

11. Дллігач А. Стратегічні аспекти ціноутворення. Розробка цінової стратегіїї на ринку інформаційних технологій // маркетинг в Україні. - № 4, 2000

12. Неписаное правило - дистрибьютору продавать свой товар в розницу нельзя // Бизнес. - 2003. - № 43

13. Коперин В. Он шлифует, сверлит, режет… // Галицкие контракты. - 2003. - № 33

14. Закон Украины «О ценах и ценообразовании» от 03.12.1990.

15. О регулировании цен.-- Пос. КМУ от 23.12.1992. № 715.

16. Инструкция о применении экономических санкций за нарушение порядка установления и применения цен.-- Утв. Гос. инспекцией Украины по контролю за ценами, Мин. экономики и Минфином Украины от 06.04.1992 № 3/30-12/109/03-606/26.

17. О ценообразовании в условиях реформирования экономики. - Пост. КМУ от 21.10.1994 № 733