Разработка плана маркетинга товара

Другой способ составить прогноз -- попросить экспертов предсказать, как люди будут вести себя в данных ситуациях. Точность прогнозов экспертов можно проверить с помощью структурированных методов, таких как метод Дельфи. Метод Дельфи -- это итеративная процедура, когда эксперты представляют прогноз как задачу, получают на нее анонимный ответ от других экспертов и потом делают другие прогнозы. Метод Дельфи точнее, чем неструктурированные эвристические методы. Главный принцип -- прогнозы экспертов должны быть совершенно независимыми друг от друга. Фокус-группы всегда нарушают этот принцип. Вывод -- они не должны использоваться для прогнозирования.

Рис. 4. Характеристика методов прогнозирования и их взаимодействия

Намерения можно объяснить как соотношение «предсказаний» и различных факторов, описывающих ситуацию. Попросив потребителей определить их намерения покупки в различных ситуациях, можно сделать вывод о том, как факторы соотносятся с намеченными продажами. Процедура анализа зависимости намерений от различных факторов известна под названием «сопряженный анализ».

Используя сопряженный анализ, можно разработать модель с помощью экспертов. Этот подход, эвристический расчет прогноза, превращает субъективную теорию в объективные процедуры. Например, эксперты могут сделать прогноз объема продаж следующего года по географическим регионам. Этот процесс за тем преобразуется в набор правил, используемых прогнозистом для определения прогноза на основе новой информации. Однажды разработанные модели эвристического расчета прогноза предлагают процедуру создания прогнозов с низкими издержками. Они почти всегда дают лучшие результаты по сравнению с другими эвристическими прогнозами, хотя эти достижения обычно умеренные.

Методы экстраполяции используют только ретроспективные данные по ряду показателей. Наиболее популярные, недорогие и эффективные методы основаны на экспоненциальном сглаживании, которое реализует успешный принцип: «Наиболее свежая информация обладает большим весом». Другой принцип экстраполяции -- использование длинных временных рядов для разработки трендовой модели прогнозирования. Однако в коммерческих фирмах наибольшее распространение получили методики прогнозирования с использованием временных рядов, фокусирующиеся на небольшом периоде, результат -- неточность прогнозов.

Еще один принцип экстраполяции состоит в использовании надежной информации. Единая система сканеров в розничной торговле помогает получать такую информацию о существующих товарах. Информация со сканеров подробна, точна, оперативна и недорога. Результат -- повышение точности прогнозов, особенно из-за снижения ошибок в оценке текущего состояния. Незнание точки отсчета часто приводило к ошибкам в предсказании конечного пункта. Информация со сканеров позволяет заблаговременно идентифицировать тенденции.

Эмпирические исследования привели к выводу, что относительно простые методы экстраполяции действуют так же, как и более сложные. Например, метод Бокса-Дженкинса, один из самых сложных, не дает большей точности прогнозов, чем менее сложные процедуры. Этот факт не нравится статистикам, но приветствуется менеджерами.

Количественные методы экстраполяции (множественной регрессии) не используют данные временных рядов. Они предполагают использование в прогнозах причинных факторов, влияющих на временные ряды. Однако причинные факторы бывают противоположны временным рядам по динамике, и тогда в прогнозах появляются грубые ошибки. Хотя такие случаи встречаются редко, их результаты губительны. Тренд можно экстраполировать только в том случае, когда он совпадает с ожиданиями.

Если уровень продаж резко изменился за короткое время, то эвристические методы экстраполяции предпочтительнее количественных. Количественные методы экстраполяции лучше эвристических, когда данные обширны, а большие изменения не ожидаются. Однако количественные методы обычно намного дешевле, и это важнее, чем небольшое пре имущество в точности. Когда приходится делать тысячи прогнозов в месяц, эвристические методы редко бывают финансово эффективны.

Эксперты могут установить аналогичные случаи. С помощью экстраполяции результатов этих случаев можно предсказать развитие интересующей ситуации. Например, для оценки потери в продажах товара, когда заканчивается защита патента, можно посмотреть данные по другим товарам. Обычно наибольшие потери бывают в первый год.

Прогнозирование на основе правил интегрирует разные методы. Такое прогнозирование -- тип экспертной системы, которая ограничена статистическими временными рядами. Основное его преимущество в том, что оно объединяет знания экспертов-менеджеров менее дорогостоящим путем.

Экспертные системы используют принципы экспертов. Кроме того, они обычно используют эмпирические исследования отношений, полученные из эконометрических моделей. Мнение эксперта, сопряженный анализ и эконометрические модели могут помочь в разработке экспертных систем.

Многомерные временные ряды здесь не рассматриваются, поскольку они не подтверждают своей пригодности для прогнозирования.

Эконометрические методы используют информацию для оценки параметров модели при различных ограничениях, когда возможно. Из предшествующего исследования всегда можно делать выводы для определения направлений, функциональных форм, значимости взаимоотношений. Кроме того, можно объединить мнения экспертов. Оценки отношений могут модифицироваться при помощи ин формации кросс-секционного анализа и данных временных рядов. И здесь снова необходима надежная информация. Информация со сканеров -- это данные не дорогих экспериментов, где основные переменные, такие как реклама или цена, варьируются и оценивается их влияние на объем продаж. Результаты таких экспериментов полезны для оценки отношений. Эконометрические модели могут также использовать входящие данные сопряженного анализа. Такие модели позволяют эффективно соединить эвристические и статистические методы.

Эконометрические модели могут быть прямо связаны с планированием и принятием решений. Они могут оценивать влияние переменных маркетинга-микс, а также характеристик рынка и окружения. Эконометрические методы подходят в тех случаях, когда надо спрогнозировать, что произойдет при различных вариантах развития окружающей среды и стратегий. Такие методы наиболее полезны, когда:

1. Ожидаются сильные причинные связи переменных с продажами.

2. Эти связи можно оценить.

3. За горизонтом прогноза в причинных переменных ожидаются большие изменения.

4. Эти изменения в причинных переменных можно спрогнозировать или проконтролировать, особенно в отношении их направления.

Если любое из этих условий не выполняется (что типично для прогнозирования с малым радиусом действия), то от эконометрических методов не следует ждать высокой точности[9].

II. Практическая часть

2.1 Товар

Предполагается открытие швейного цеха ООО «Эклипс».

В настоящее время г. Иваново можно признать фактической текстильной столицей России. По данным налогового учета в нашем городе зарегистрировано около 600 малых и средних предприятий, занятых пошивом текстильной продукции. В основном шьют КПБ, спецодежду, халаты, полотенца, одеяла, подушки и т.п. Однако, лишь немногие занимаются пошивом верхней женской одежды.

ООО «Эклипс» будет расположено в районе Ивтекмаша, где небольшая арендная плата.

ООО «Эклипс» будет производить пошив следующих изделий:

1. Жакеты.

2.Сарафаны.

3. Блузки.

4. Халаты.

5. Кардиганы и др.

Оценим сильные и слабые стороны товара по данным табл. 3.

По полученным результатам товар оценён на 43 балла.

Отношение, выраженное в процентах = 43%.

Табл. 3. Сильные и слабые стороны факторов «Товар-услуга»

№ п/п	Характеристика товара	Оценка в баллах	Характеристика товара
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	2	3	4
1	Стандартный товар			3								Индивидуальный для продавца товар
2	Известная идея товара		2									Специфичный для продавца товар
3	Незначитетльные различия для конкуренции			3								Явное различие в товаре
4	Много заменителей		2									Нет заменителей товара
5	Отсутствие имиджа товара		2									Имидж марки
6	Старый на рынке товар		2									Новый товар на рынке
7	Стандартная надежность						6					Повышенная надежность
8	Стандартные характеристики						6					Высокие характеристики
9	Неэкологичный								8			Экологичный товар
10	Невыразительный вид									9		Выразительные качества: дизайн и т.д.

Проанализируем величину оценок по каждой из представленных характеристик товара по пунктам:

1. Стандартность товара выражается тем, что конкуренты производят такие же товары, как и наша компания.

2. Товар не является новаторским.

3. Различия практически отсутствуют.

4. У товара много заменителей.

5. Вновь создаваемая компания.

6. См. п.1-2.

7. Высокая надёжность заключается в использовании современного оборудования и высококлассных швей и закройщиков.

8. Возможность пошива на заказ.

9. Отходы швейного производства купят сторонние организации.

10. Найм на работу высококлассного конструктора-дизайнера.

2.2 Проведение ситуационного анализа

Конъюнктура рынка выявляет влияние объективных факторов на состояние рынка и выявляет меры для полного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах с учетом имеющихся у производителя ресурсов.

Для современного рынка текстильной продукции свойственны: постоянное обновление и повышение качества производимой продукции, пополнение товарного ассортимента, удовлетворение покупательского спроса и конкуренция. Рынок проявляет интерес к любым новшествам, новыми считаются товары, не имеющие аналогов.

Потребность в товарах определяется экономическим и социальным уровнем людей, а также культурными, географическими, историческими и другими факторами.

Товар рассчитан юридических лиц и ИП г. Иваново, занятых в торговле женским трикотажем. Конечными потребителями товара будут являться физические лица.

Оценим перспективы рынка по табл. 4.

Табл. 4. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	ШКАЛА ОЦЕНОК
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность					5
Уровень цен							7
Насыщенность рынка			3
Качество продукции							7
Ассортимент товара						6
Конкуренция		2
Развитость коммуникаций					5
Уровень жизни населения								8
Развитость правового рег-я							7
Совпадение культурных и национальных традиций								8
Средняя оценка					5,8
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Исходя из данных табл. 3 существует большой риск при выходе на данный рынок.

Для характеристики рыночной ситуации составим конъюнктурную табл. 5.

Табл. 5. Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Объём предложения данного вида товаров

Продажи

Запасы

Цены

рост

стаб.

Спад

рост

стаб.

Спад

рост

стаб.

Спад

рост

стаб.

Спад

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

Сопоставим темпы роста продаж и запасов:

Iпродажи>Iзапасов, - несбалансированный рынок, рынок покупателя.

Рынок покупателя обуславливается наличием широкого ассортимента товаров, которые выпускаются различными производителями. Это порождает конкуренцию между продавцами товаров, удовлетворяющих одни и те же запросы покупателей. Покупатель выбирает для себя товар более высшего качества по сравнительно низкой цене. С переходом к рынку все более уделяется внимание к качеству продукции.

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

Оценим сильные и слабые возможности, а также возможности и угрозы товара.

Табл. 6. Анализ возможностей/угроз и сильных/слабых сторон для товара (по 10-ти балльной шкале)

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных/слабых сторон	Оценка
Возможности		Сильные стороны
Расширение сегмента рынка	6	Низкая цена	8
Расширение ассортимента	6	Стабильный спрос на продукцию	6
Хорошее состояние техники	9	Возможность открытия филиала	7
Диверсификация продукта	6	Инф-ция о конъюнктуре рынка	6
Повышение качества продукции	7	Верность покупателей	6
Нет проблем с кадрами	8	Стабильная экон-я ситуация	8
Угрозы		Слабые стороны
Появление нового конкурента	2	Низкий уровень автоматизации	3
Переоценка собственных возм-тей	3	Недостаточный уровень рекламы	2
Низкая квалификация персонала	2	Высокая доля ручного труда	3
Игнорирование сез-го колеб-я цен	3	Сбой технологического цикла	3
Увеличение налогов	4	Большая длительность производственного цикла	4
Итого баллов	56		56
Средний балл	5,09		5,09

Проанализируем возможности:

1. Расширить сегмент рынка в дальнейшем предполагается за счёт других групп потребителей, в частности мужчин за счёт расширения ассортимента.

2. См. п.2.

3. Хорошее состояние техники - будет закуплено новое оборудование.

4. Существует возможность диверсификации товара (массовое производство популярных моделей и т.п.).

5. Повышение качества товара связано с использование более качественных расходных материалов, а также квалифицированных сотрудников.

6. Ситуация на рынке труда складывается таким образом, что проблем с кадрами не возникнет.

Проанализируем угрозы:

1. Никогда нельзя исключать появления новых конкурентов.

2. Возможно, потребители предпочтут другие товары.

3. Возможно, персонал не будет обладать необходимыми навыками.

4. Грубо говоря, летом пальто дешевле, чем зимой.

5. Увеличение налогов маловероятно, но исключать нельзя.

Проанализируем сильные стороны:

1. Низкая цена является самой сильной стороной нашего бизнеса, т.к. основная часть конкурентов работает на другие регионы.

2. При наличии налаженного контакта с реализаторами.

3. При высокой рентабельности бизнеса возможно открытие филиалов в других городах (например, в г. Владимир или г. Ярославль).

4. Имеется информация о структуре рынка, количестве потребителей, объёме потребления из периодических изданий (Журнал «Текстиль Регион» и т.п.).

5. Высокое качество продукции и доступные цены обеспечат верность покупателей.

6. Стабильная экономическая ситуация - по-видимому, второй волны кризиса не будет.

Проанализируем слабые стороны:

1. Пошив одежды, хоть и на специальном оборудовании, является ручным трудом.

2. Недостаток рекламы может быть вызван низким бюджетом маркетинга.

3. См. п.1.

4. Низкий уровень подготовки кадров может вызвать технологический сбой, особенно это опасно на раннем этапе становления фирмы.

5. При запуске в производство новых моделей.

Поместим «товар» в матрицу стратегического планирования (рис.6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Матрица стратегического планирования

Исходя из данных анализа у товара средние возможности и не очень прочные позиции.

2.4 Определение целей по товару

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности переходим к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению реалистичных целей по товару.

1. Определим возможный объём продаж.

Известно, что швея может сшить в день продукции на 3000 рублей (25 халатов или 40-50 блузок и т.д.). Швей в цехе ООО «Эклипс» 10 человек. Таким образом, получаем максимальный объём продукции в стоимостном выражении за день 3000*10=30000 рублей или 30000*30=900 т.р./месяц или 900*12=10,8 млн. руб./год. Что и будет в принципе являться максимально возможным объёмом продаж за год.

2. Определим долю рынка.

Не имея данных о фактическом объёме рынка верхнего трикотажа для женщин в стоимостном выражении по г. Иваново, предположим, что в среднем женщины тратят на данный вид одежды 10 т.р./год. Имеем емкость рынка в размере 200000 женщин г. Иваново * 5000 рублей год = 1 млрд. руб./год.

3. Определим затраты:

1. Аренда - помещение, площадью 100 кв.м. по цене 200 руб./кв.м. - 20000 руб./мес. или 0,24 млн. руб./год.

2. Зарплата - 340000 руб./мес. (10 швей с з/п 20 т.р.руб./месяц, 2 раскройщика с з/п 25 т.руб./месяц, бухгалтер с з/п 20 т.р./месяц, мастер с з/п 30 т.р./месяц, упаковщица с з/п 15 т.р./месяц, механик 25 т.р./месяц) или 4,08 млн. руб./год.

3. Затраты на расходные материалы (ткань, нитки, фурнитура, упаковка и т.д.) 120000 руб./мес. или 1,44 млн. руб./год.

4. Затраты на рекламу - 0,2 млн. руб./год (подробнее см. 2.6).

5. Непредвиденные расходы = 3% от выручки = 0,324 млн. руб./год

6. Налоги ? 1,2 млн. руб./год

Итого получаем 7,484 млн. руб. затрат в год.

Прибыль при максимально возможном объёме продаж составит 10,8-7,484=3,316 млн. руб./год.

2.5 Формирование стратегий маркетинга

Выявим целевой рынок и осуществим позиционирование товара.

Проведём сегментацию рынка:

1. Произведём сегментацию рынка по демографическому признаку:

· возраст 20-55 лет;

· образование - не имеет значения;

· уровень дохода - от 10 т.р. до 30 т.р., что связано с тем, что потребители с более высоким уровнем дохода предпочтут одежду известных брендов;.

· женский пол, семейное положение, размер семьи и др. значение не имеют.

2. Произведем сегментацию по географическому признаку:

· местность - городская;

· плотность населения средняя;

· г. Иваново.

Таким образом, выбран сегмент рынка - женщины г. Иваново, с уровнем дохода от 10 т.р. до 30 т.р.

Протестируем привлекательность выбранного сегмента рынка с помощью табл. 7.

Табл. 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос		Нет
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20% покупателей сосредоточены в данном сегменте)	Да
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	Да
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге)	Да
Динамика продаж. Насколько устраивает?	Да
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)	Да, высокая
Достаточность ёмкости рынка для обеспечения объёмов продаж и возмещения расходов	Да
Сильная либо слабая конкуренция	Да, сильная
Несложные (сложные) требования к плану маркетинга	Да, несложные
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, персонал, имидж)		Нет
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка	Да
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента	Да

Проанализировав данные тестирования, приходим к выводу, что данный сегмент рынка весьма привлекателен.

Т.к. конкуренты на данном рынке присутствуют, то следует основной акцент сделать на конкурентном позиционирование товара, высоком качестве товара, предоставлении скидок и др., что отличает нашу фирму от конкурентов.

2.6 Разработка комплекса маркетинга

Очень важной задачей маркетинга товара является продвижение товара на рынок, под которым понимается совокупность мероприятий по информированию потенциальных клиентов о достоинствах (пользе) товара и стимулированию желания приобрести этот товар.

Стимулирование сбыта - это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся стимулирование:

- потребителей;

- сферы торговли;

- торгового персонала фирмы.

На предприятии сервиса будут использоваться различные способы привлечения клиентов:

Постоянные (регулярные) рекламные сообщения в СМИ, выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, календари, фото в газетах) и т. д.

С помощью этих мероприятий определяется целевая аудитория и ее желательная реакция на предлагаемые товары.

Так же покупателю вместе с приобретенным товаром будут выдаваться эксплуатационные инструкции. Инструкции включают в себя информацию об уходе за изделием, его чистке, стирке, глажении и т. д.

Тщательно разработанные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а, следовательно, повышают и качество самого товара.

Распространение рекламы будет проходить в основном ряду через средства массовой информации: газета, радио, телевидение. Также будут заказываться в типографии выпуск буклетов и календарей для распространения между клиентами.

Печать объявления в газете - сравнительно недорогая реклама по сравнению с рекламой на телевидении и на радио. Объявления даются перед началом сезона на изготовление какого либо ассортимента.

Реклама на радио дается в дневное время, когда потенциальные клиенты на работе, так как радио слушают в основном на работе. Телевизионная реклама наоборот рассчитана на вечернее время, когда клиенты уже вернулись домой и приступили к просмотру вечерних новостей и телесериалов.

Затраты на рекламную компанию не превышают 3 % от объема реализации, поэтому использование рекламы с целью привлечения клиентов приносит эффективность.

2.7 Прогнозирование продаж

Начать действовать предполагается в октябре из-за одного фактора - достаточное время раскрутки (1-2 месяца) перед пиком новогодних распродаж.

Проанализируем объём продаж на годовом отрезке. Данные сведём в табл.8.

Таблица 8.

Прогнозируемая динамика продаж

Месяц	Объём продаж, руб.
Октябрь	150000
Ноябрь	200000
Декабрь	450000
Январь	250000
Февраль	350000
Март	450000
Апрель	500000
Май	600000
Июнь	650000
Июль	675000
Август	700000
Сентябрь	750000
Итого	5725000

Рис. 7. Динамика объёма продаж

Отметим, что:

1. Рост продаж в декабре связан с новогодними праздниками; дальнейший рост связан с эффектом рекламной кампании.

2. Падение спроса в январе связано с большим количеством праздничных дней и «постновогодними» факторами.

Таким образом, по итогам года наша фирма удовлетворит потребности 5,725/1000*100%=0,573% рынка, что весьма мало в относительном выражении, но является отличным результатом для малого предприятия..

Заключение

Особенности современного производства сводятся к тому, что, во-первых, постоянно и непрерывно происходит повышение полезности и качества производимых продуктов: во-вторых, производимая продукция усложняется; в-третьих, в производимой продукции увеличивается удельный вес унифицированных и стандартизованных элементов; в-четвёртых, наряду с повышением полезности потребляемой продукции одновременно происходит снижение затрат на се производство и потребление; в-пятых, за счет указанных обстоятельств увеличиваются мера и степень удовлетворения производственных и личных потребностей производимыми вилами продукции.

Проявление этих особенностей обусловлено действием таких законов, как закон приоритета потребителя в оценке потребительских свойств продукта и затрат труда на его производство и потребление, закон возрастания потребительской стоимости. В результате действия вышеуказанных законов усиливаются связи в системе «производство-потребление», возрастает роль управления производством и качеством продукции, управленческих решений с целью увеличения степени удовлетворения требований потребителя.

Особую остроту эти вопросы приобретают в условиях формирования рыночных отношений.

Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке.

В ходе курсовой работы был разработан план маркетинга швейного цеха, проведён ситуационный анализ, определены возможности и цели по товару, разработан комплекс маркетинга, спрогнозированы объёмы продаж.

Список использованной литературы

1. Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -- М. 2004, -- 414 с.

2. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с.

3. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 г. - 286 с.

4. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин. -- 3-е изд., испр. и доп. -- Москва: Вершина, 2008. -- 480 с.: ил., табл.

5. Маркетинг. / Под. ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 - 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).

6. Практический маркетинг. Книга 6 «Реагирование на факторы внешней среды»: Уч. Пособие/Пер. с англ; Под. ред. А.В. Блинникова. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2002. - 55 с.

7. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджемент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб: Питер, 1999 г.

9. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2005. -- 448 с. (Серия «Учебник для вузов»)

Размещено на Allbest.ru