Позиционирование товара на рынке
Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.03.2010 |
| Размер файла | 354,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.
Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб., 2002. С. 112.
В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
2. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)
2.1 Описание компании и товара
Компания SibEX создана в Томске в 2002 году. Появление компании в городе Томске не случайно. Томск - это муниципальное образование с градообразующим научно-образовательным комплексом и общепризнанный университетский центр России. Наряду с мощным образовательным и научно-исследовательским потенциалом, Томская область располагает огромными лесосырьевыми ресурсами. Еще в середине 80-х годов ХХ-го века, Томские ученые начали проводить научные работы по выделению и исследованию индивидуальных веществ из растительного сырья.
Первые результаты этих исследований обещали очень интересные перспективы данному направлению. Благодаря этим предпосылкам, для реализации в производстве научных разработок и была создана компания SibEX.
В 2002 году на арендованных площадях была смонтирована и запущена первая очередь установки углекислотной экстракции. Весной 2003 года был разработан бизнес-план инновационного проекта «Организация производства углекислотных экстрактов и полипренолов». Для производства биологически-активных веществ из зелени хвойных пород летом 2003 года началось строительство завода в экологически чистом районе Томской области, в селе Семилужки, и уже через 6 месяцев компания начала промышленный выпуск и реализацию углекислотных экстрактов. Сегодня продукция используется в пищевой промышленности, косметической, также она имеет хорошие перспективы применения в фармацевтической промышленности и сельском хозяйстве. Уникальные свойства водной фракции углекислотного экстракта пихты (клеточного сока) заинтересовали производителей питьевой и минеральной воды. И уже сегодня две российские компании выпускают минеральную воду с добавленной пользой на основе экстракта. Также биологическую активность продукции по достоинству оценили врачи многих санаториев, профилакториев и других лечебно-профилактических учреждений.
С самого начала своей деятельности, компания уделяет серьезное внимание изучению биологически-активных свойств производимой продукции. На сегодняшний день совместно с медицинскими и научно-исследовательскими институтами Томска и Новосибирска проведено более 40 исследований, которые подтвердили высокую биологическую активность и лечебные свойства наших экстрактов. В 2003 году была начата работа по патентованию технологий, разработанных на предприятии. В том же году была зарегистрирована торговая марка SibEX и в марте 2004 года под этой маркой на рынок выведены углекислотные экстракты пихты сибирской. С этого времени люди могут приобретать поистине уникальные продукты в аптеках своих городов. Продукты прозводятся в Сибири, но их можно встретить по всей России, а также на Украине, в Белоруссии, Казахстане, продукцию с использованием экстрактов в Западной Европе и в Азии. Предприятие ведет переговоры с потенциальными партнерами в разных странах и делает все возможное для того, чтобы продукты могли помогать людям во всем мире.
Деятельность и миссии компаний SibEX и Solagran оказались удивительно родственными. В течение полутора лет между компаниями велся активный диалог и летом 2006 года основные руководители компании Solagran посетили Томск. Итогом этого посещения стало подписание Меморандума о сотрудничестве.
С этого момента в течение года на заводе произошел ряд значимых событий. Завод и прилегающая к нему территория были реконструированы, подверглось модернизации существующее производственное оборудование, химическая лаборатория была оснащена оборудованием для поддержания технологического процесса, контроля входящего сырья, контроля качества выпускаемой продукции и научно-исследовательских разработок. За этот короткий отрезок времени был выполнен проект, изготовлено и смонтировано оборудование цеха органической экстракции и препаративной хроматографии. И уже 20 марта 2008 года состоялся торжественный запуск новейшей уникальной установки органической экстракции. Внедряемая технология по получению концентратов полипренолов и субстанций на их основе уникальна. На сегодняшний день не существует ни одного подобного производства в мире. Запуск нового цеха вызвал широкий резонанс в прессе и научных кругах и это не удивительно. Данное событие поистине явилось прорывом в области глубокой переработки древесного сырья в промышленных объемах и промышленном получении полипренолов.
В 2008 году произошло еще одно важное событие. Менеджментом компаний Solagran и SibEX был подготовлен бизнес-план для заключения соглашения о ведении технико-внедренческой деятельности на территории Особой Экономической Зоны г.Томска. Тема бизнес-плана: «Разработка технологий переработки зеленых отходов растительного сырья с целью получения биологически-активных соединений для использования в пищевой, фармацевтической, косметической промышленностях, животноводстве и сельском хозяйстве. Использование прогрессивной пилотной технологии для получения опытных партий концентратов полипренолов и субстанций на их основе в условиях GMP сертифицированного производства». В августе 2008г. было подписано соглашение «О ведении технико-внедренческой деятельности на территории особой экономической зоны технико-внедренческого типа в г. Томске» с Федеральным агентством по управлению Особыми Экономическими Зонами.
Также в 2008 году началась подготовка к сертификации и внедрение на предприятии Международного стандарта качества ISO 9001-2000. Внедрение этого стандарта поднимает уровень нашего производства на новую ступень и открывает возможность поставлять продукцию на европейский рынок.
Несмотря на достаточно молодой возраст компании, SibEX является лауреатом различных конкурсов и выставок. Продукция компании награждена медалями и дипломами самого высокого уровня на таких выставках и конкурсах, как «Биотехнологические проекты для повышения качества жизни человека», Международного фонда биотехнологий им. академика И.Н.Блохиной, смотра «Лучшие в России», конкурса «100 лучших товаров России», выставки «Медицина. Здравоохранение. Фармацевтика» и многих других.
Уже сегодня завод SibEX ежемесячно выпускает:
1 000 кг масляной фракции углекислотного экстракта пихты сибирской,
500 литров водной фракции углекислотного экстракта пихты сибирской.
Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:
«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения». (водная фракция СО2-экстракта пихты) представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты. Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.
«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения» (масляная фракция СО2-экстракта пихты). Продается во флаконах 10 и 30 мл.
Рынок сбыта товаров ООО «Сибекс» достаточно широк. Так, например, продукция поставляется в Кемерово, Красноярск, Новосибирск, Барнаул, Иркутск, Якутск, Санкт-Петербург, Сочи и др.города России. Сельскохозяйственная продукция, а точнее лапка пихты перерабатывается на заводе в с. Семилужках.
Каналами сбыта ООО «Сибекс» являются:
* продажа со склада - напрямую
* дистрибьюторы
* представительства
* агенты
* крупные сети аптек: «Аптека Вита», «Аптека Сано» и др.
Предприятие обладает следующими конкурентными преимуществами:
1. низкая себестоимость за счет уникальности технологии;
2. низкая цена реализации по сравнению с продукцией западных фирм-производителей (ценовая конкуренция);
3. дешевое сырье, обусловленное тем, что производство является своеобразным продолжением технологического цикла предприятия;
4. уникальная технология;
5. первенство на рынке.
В настоящее время предприятие способно ежемесячно производить до 1 000 кг СО2 -экстракта пихты сибирской, до 300 л «Пихтовита» (водной фракции СО2 -экстракта пихты сибирской), до 2 000 кг масла кедрового ореха. Имеются договора о поставке СО2 -экстракта (парфюмерно-косметическим предприятиям) и «Пихтовита» (косметические предприятия, животноводческие хозяйства Томской области).
Рынок натуральных растительных экстрактов является очень перспективным, вследствие развития общемировой тенденции потребления натуральных, экологически чистых и безопасных продуктов. На рынке Томска имеется несколько фирм, занимающихся производством экстрактов:
1.Арго (Абисиб) - технологию получения водного экстракта хвои пихты разработали в НИИББ ТГУ. Запатентовано как лекарственное средство.
2.Артлайф (Абитель) - концентрат пихты сибирской.
3.Биолит (Флорента) - биологически активное вещество
Научно-производственная компания "Биолит" уже более 14 лет работает на рынках биологически активных добавок к пище (БАД) и средств наружного применения. Ее основная деятельность - разработка и производство БАД - парафармацевтиков на основе растительного и минерального сырья и средств наружного применения с заданными свойствами (лечебно-профилактическая косметика, средства гигиены и защиты). Фирма располагает собственными научно-исследовательскими лабораториями и производственным комплексом, расположенным в Томске, в поселке Шира (Хакасия), в селе Алтайское (Алтайский р-н, Алтайский край).Весьма важной отличительной особенностью производства компании является переработка сырья (ягоды, овощи, корни, основная часть лекарственных трав) в кратчайшие сроки после их сбора
4.Сибирское здоровье
5. Пихтовит
Актуальность исследований. Использование биологически активных веществ в виде натуральных ингредиентов разнообразных композиций вызывает несомненный интерес во всем мире. При этом прослеживается четкая тенденция применения естественных продуктов в разнообразных сферах производства, что весьма затруднительно без достаточного обеспечения сырьем, в том числе природными консервирующими и ароматизирующими добавками. Рыночные отношения и усиленный приток на российский рынок импортных товаров, включая и отдельные ингредиенты, выявил ограниченность отечественной сырьевой базы для производства пищевых, косметических и других средств. Наиболее оправданным решением вопроса является использование для этой цели местных ресурсов.
2.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.
Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.
1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.
- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:
1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.
Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:
1) необходимо наличие значительного технического задела;
2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,
3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.
Целевой аудиторией товаров ТМ «SibEX®» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «SibEX» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.
Таблица 2 - Целевая аудитория товаров
|
№ группы/ название |
Описание |
Цели Покупки продукта |
|
|
1.Главная (активная) |
Женщины 30-50 лет, семейные (дети, родители), активно поддерживают родственные отношения (тети, дяди, братья, сестры и т.п.) Несут на себе функцию заботы о здоровье всей своей семьи. |
Собственное потребление, детям, родителям. |
|
|
2.Молодые (активная) |
Молодые женщины (до 30), семейные (если еще не замужем, то мечтают создать семью), с ослабленным здоровьем или с не характерной для этого возраста чертой: чрезмерная забота о здоровье. Будущие члены группы «Главная». |
Собственное потребление (иногда родителям) |
|
|
3.Мужчины (активная) |
Мужчины 40-60. Не склонны принимать лекарства, но после 40 появились проблемы со здоровьем, от чего они в некоторой растерянности. Готовы следовать советам специалистов, врачей, мнению уважаемого ими человека. Предпочитают «новое» но эффективное (например, в свое время «абисиб», «кремлевская» таблетка и т.п.). |
Собственное потребление |
|
|
4.Дети, родители (пассивная) |
Вторичная целевая группа |
||
|
5.Пожилые (активная) |
Женщины 50-60 лет, слабое здоровье. Экспериментаторы в отношении своего здоровья: наряду с назначенными врачом лекарствами используют народную медицину, нетрадиционную, интересуются новинками. |
Собственное потребление |
Одной из основных характеристик потребителя является забота о своем здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.
Это люди, которые склонны принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.
С интересом читают рубрики местных и центральных газет, посвященные здоровью, смотрят передачи о здоровье, верят советам специалистов и рецептам народной медицины. Имеют достаточно свободного времени, с интересом относятся к промо-акциям, любят дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.
Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «SIBEX» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.
Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью «face to face» с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.
Выборка - 600 человек.
Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:
Женщины до 30 лет - 180 человек;
Женщины от 30- 50 лет - 240 человек;
Женщины от 50-60 лет - 60 человек;
Мужчины от 40 - 60 лет - 120 человек.
Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.
Цели исследования:
1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)
Задачи исследования:
1. Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:
a. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
b. Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
c. Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
d. Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
2. Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
3. Подготовить краткие рекомендации.
Основные результаты исследования:
Структура аудитории исследования:
Исследование было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.
При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:
· Пол;
· Возраст.
В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 4.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа.
Рисунок 4 - Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.
Предпочтения респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.
С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» - ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 5.
Рисунок 5 - Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600. %)
На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом (Рисунок 6). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).
Рисунок 6 - Свойства растительных экстрактов, (%)
Основным свойством экстракта сибирской пихты респонденты назвали - антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды - 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина - 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 7).
Рисунок 7 - Основное свойство экстракта сибирской пихты, %
Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос - «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?»,проиллюстрируем на рисунке 8.
Рисунок 8 - растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек)
К категории масла, респонденты отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.
Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.
И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 - 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).
Рисунок 9 -Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», %
По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.
Уровень осведомленности потребителей о местных производителях
Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.
Общий уровень осведомленности о местных производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя хвойного экстракта составило 600 человек.
Таблица 3 - Общий уровень осведомленности о местных производителях
|
Местные производители |
Количество |
|
|
Арго (абисиб) |
24 |
|
|
Биолит (флорента) |
5 |
|
|
Сибирское здоровье |
2 |
|
|
Пихтовит |
1 |
|
|
Сибекс |
17 |
|
|
Не обращают внимание на производителя |
3 |
|
|
Не знают |
548 |
|
|
Всего |
600 |
Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Сибекс»
Причины не покупки:
Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)
|
Варианты ответов |
Количество |
|
|
Никогда не слышал о такой марке |
500 |
|
|
Привыкли к другим маркам |
35 |
|
|
заготавливаю дома |
12 |
|
|
Другое |
10 |
|
|
Не интересовалась /не обращала внимание |
43 |
|
|
Всего |
600 |
Источники получения информации о продукции марки
Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.
При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.
Рекомендации
В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:
1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки
2. Продвижение торговой марки
3. Управление торговой маркой
1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки
Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».
Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.
На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.
2. Продвижение торговой марки
Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:
Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.
Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.
Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:
1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.
Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.
2. Проведение накопительной акции.
Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов - покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.
3. Связи с общественностью (PR)
В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).
4. Праздничные акции
При продвижении продукции «Сибекс» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.
3. Управление торговой маркой
Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:
Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.
Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.
Регулярный мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.
Заключение
По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
1) конкуренты не смогут повторять;
2) не захотят повторять;
3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.
В практической части представлено позиционирование товаров «Сибекс». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс». Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.
Список использованной литературы
1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.
2. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб.: Питер Питер принт, 2002. - 368 с.
3. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.
5. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.
6. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. - 538 с.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
8. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. - 774 с.
9. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.
10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.
11. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.
12. Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.
13. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт, 2002. - 284 с.
14. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.
15. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.
16. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.
17. Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 389 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.: ИНФРА, 1999. - 804 с.
19. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. - М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.
20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.
21. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400 с
22. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.
23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
24. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.
25. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
27. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования/ Е.В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
28. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. - Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
29. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков - Москва, «Дело», 1995.- 411 с.
30. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544 с.
31. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу/ Г.Д. Крылова, М. И. Соколов. - М.: Тандем, 1998. - 320 с.
32. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.
33. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.
34. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех/ Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.
35. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. - М.: Экономика, 1993. - 258 с.
36. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №1. - С. 10 - 13.
37. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6. - С. 23 -25.
38. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - №3. С. 15 -18.
39. Лопатинская И.В., Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №5. С. 20 - 23.
40. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3. - С. 25-27.
41. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 19 - 24.
42. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №7. - С.18 - 22.
43. Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С.27 - 31.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
АНКЕТА
Здравствуйте, компания «Сибекс» провоит маркетинговое исследование, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:
1. Согласны ли Вы с тем, что растительные экстракты обладают выраженными лечебно-профилактическими свойствами?
1) Да
2) Нет
2. Какое из нижеперечисленных свойств растительных экстрактов, по-вашему, наиболее важно?
1) Профилактическое
2) Иммуностимулирующее
3) Тонизирующее
4) Успокаивающее
5) Другое (назовите)
3. Определите, пожалуйста, основное свойство экстракта пихты сибирской из нижеперечисленных:
1) Снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды (никотин, радиация, промышленные выбросы, выхлопные газы и т.д.)
2) Повышает уровень гемоглобина в эритроцитах крови
3) Антиоксидантное действие (связывает и выводит свободные радикалы из организма)
4. Какие растительные экстракты Вы используете?
(Открытый вопрос, если нет ответа, переходим к вопросу №5)
5. Знакомы ли Вы с экстрактами пихты сибирской ТМ «Сибекс»?
Спасибо за помощь!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Экстракты пихты сибирской
СО2 - экстракты пихты сибирской
Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:
«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения».
(водная фракция СО2-экстракта пихты)
представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты.
Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.
«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения»
(масляная фракция СО2-экстракта пихты).
Продается во флаконах 10 и 30 мл.
Подобные документы
Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Понятие, задачи, сущность и специфические особенности позиционирования товара на рынке. Разработка рекламной стратегии. Сегментирование рынка продовольственных товаров. Стратегия позиционирования магазина, разработка каналов рекламных коммуникаций.
курсовая работа [391,3 K], добавлен 05.12.2013Теоретические аспекты и сущность позиционирования товаров на рынке. Выбор дифференциации для оказания влияния на восприятие продукта потребителем. Выбор направлений рыночной ориентации. Ценностная цепь. Характеристика этапов позиционирования товаров.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 16.11.2010Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.
курсовая работа [390,5 K], добавлен 10.12.2015Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа [31,6 K], добавлен 23.12.2013Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 19.06.2015
