Разработка рекламной кампании

Производители слабоалкогольных коктейлей предлагают продукцию в трех ценовых сегментах: нижнем, среднем и премиальном. Отнесение слабоалкогольного напитка к тому или иному сегменту помимо цены определяется упаковкой и присутствием натуральных компонентов.

Анализ цен на слабоалкогольную продукцию в упаковке разного объема позволяет выделить определенные ценовые границы. Коктейли в жестяной банке объемом 0,33 литра реализуются по цене от 12,7 до 38,9 рублей; в стеклянной бутылке объемом 0,33 литра - от 22,4 до 40 рублей; http://www.proma-yes.com/index.php?page=library&pid=100004

Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой ассортиментные группы и позиции. Ассортиментная группа - это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция - это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура представлена в таблице № 4

№	Наименование (тара)	Характеристика	Цена
1	Miller (стекло)	Крепость -- 4,7%, калорийность -- 45 ккал. Рекомендуемая температура для потребления 3-4 С., очень мягкое пиво. Нет ярко выраженной горчинки, насыщенный золотой цвет и особенное послевкусие, летнее, мягкое, пляжное пиво.	45 руб.
	Holsten (Стекло)	«Holsten» - классическое немецкое пиво лагерного типа. Это премиальный продукт, который отличают традиционная пивная горечь, богатая пена, насыщенный золотой цвет и особенное послевкусие. «Holsten» сварен по традиционным рецептам немецких пивоваров. В его производстве используются только солод, хмель и вода.	35 руб
	Holsten (жесть)		39 руб
	«Велкопоповицкий Козел»(стекло)	Благодаря чистейшей уникальной воде из лесных родников княжества Кромбах, соблюдению «Закона о чистоте пива» и уникальной рецептуре пиво Krombacher и по сей день является одним из самых уважаемых и известных хмельных напитков Германи	30
	«Велкопоповицкий Козел» (жесть)		34
	Pilsner Urquell (стекло)	Чешское пиво - светлое пива низового брожения. Отличается цветочным ароматом, мягким и округлым солодовым вкусом и сухим послевкусием с тонами хмелевой горечи. Крепость 4.4% об. Пиво сварено в соответствии с немецким Законом о чистоте и обладает золотисто-соломенным цветом и красивой густой пеной.	40
	Pilsner Urquell (жесть)		44
	Золотая Бочка» (стекло)	Насыщенный вкус, приятная солодовая горечь, насыщенный золотой цвет, богатая пена, сварено по традиционной немецкой технологии. Калорийность 4.4% об. Бутылка с донным открывателем.	25
	Золотая Бочка» (жесть)		29
	Redd's(стекло)	Обладает легким фруктовым сладким вкусом (содержание алкоголя не менее 4,2%), при этом в отличие от коктейлей он имеет натуральную основу. В состав Redd's входят следующие ингредиенты: вода, солод, мальтозный сироп, ароматизатор « Яблоко», идентичный натуральному, плюс немного чувственности и капелька удовольствия.	42
	Redd's(жесть)		46
№	Наименование (тара)	Характеристика	Цена
	Redd'sVelvet Fire(стекло)	Обладает легким фруктовым сладким вкусом (содержание алкоголя не менее 4,2%), при этом в отличие от коктейлей он имеет натуральную основу. В состав Redd's входят следующие ингредиенты: вода, солод, мальтозный сироп, ароматизатор « Вишня»	42
	Redd'sDark Passion(стекло)	Обладает легким фруктовым сладким вкусом (содержание алкоголя не менее 4,2%), при этом в отличие от коктейлей он имеет натуральную основу. В состав Redd's входят следующие ингредиенты: вода, солод, мальтозный сироп, ароматизатор «Черая смородина»	42
	Три богатря (стекло)	Пиво крепостью 4,5% с плотностью сусла 11%. Оно обладает свежим, бодрящим вкусом с легкой хмелевой горечью и стойкой пеной. Пиво сочетает в себе приятный устойчивый аромат, оптимальную крепость и сбалансированный вкус.	20
	Три богатря бочковое. (стекло)	«Три Богатыря Бочковое» -- это светлое пиво крепостью 4,7 % с плотностью сусла 11%, предназначено для любителей более плотного вкуса. Процесс производства пива продолжительнее, чем «Три Богатыря Светлое», что делает вкус более мягким и насыщенным, и придает пиву глубокий золотистый цвет.	23

Ниже приведён график (график 1) демонстрирующий объём продаж за исследуемый период по каждому наименованию. Исследовался г Кириши лен. обл.

Покупателям было предложено пять уровней цен (10, 20, 30, 40 и 50 руб.)



График 1

График объёма продаж по каждому наименованию продаж

Из графика видно, что самыми продаваемым пивом являются Miller и Holsten Это обусловлено их гармоничным вкусом и известностью марки.

Реклама фирмы в исследуемый период была нацелена на простого потребителя. Отдел маркетинга выбрал несколько средств массового воздействия (реклама в журналах «Космополитан» и «Лиза », « Мен Хелс», Реклама на каналах ОРТ и СТС. В таблице 4 сведены данные о расходах на рекламу и полученная прибыль, а на основе этой таблицы построен график (график 2), демонстрирующий зависимость объёма продаж от затрат на рекламу.

Таблица 4

Показатель	Период исследования
	Февраль	Март	Апрель	Май
Прибыль	1603463,2	1643463,7	1692463,5	1823471,6
Затраты на рекламу	536000	252000	848000	1094000

График 2

Зависимость прибыли от затрат на рекламу

По графику 2 можно сделать выводы, что фирма SABMiller: Так как продажа пива имеес сезонную подажу, и основныя продажа происходит в летние месяцы, начала в феврале рекламную копанию по всем видам подукциик и это потребовало больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

В Марте фирма уменьшила свои затраты на рекламу и провела промоакции на товары, что привело к большой рентабельности продаж. Это объясняется большой рекламной компанией в первом периоде.

В Апреле повышая затраты на рекламу, получила увеличение продаж, в предвериии сезона опять подняли расходы на рекламу и снова получили прибыль.

Можно сделать вывод, что объём продаж напрямую зависит от грамотной рекламной кампании.

Как пример используем стратегию по продвижение Пива Золотая бочка разливное

Маркетинговая цель

В начале 2009 года перед брендом "Золотая Бочка разливное " были поставлены следующие задачи:

- Улучшить восприятие имиджа "Золотой бочки" как премиального пива среди целевой аудитории

- Сделать имидж брэнда отличительным от других премиальных марок и улучшить его восприятие среди потребителей (сделать брэнд ближе к потребителям, поднять восприятие качества и т.д.)

- Увеличить число регулярных лояльных потребителей марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

· - Огромная конкуренция на пивном рынке (более 60 рекламируемых марок пива на ТВ),

· - Появление новых марок в сегменте "Российское премиальное пиво",

· - Уменьшение интереса потребителей к новым маркам,

· - Уменьшение портфеля потребляемых марок для каждого потребителя,

· - Падение интереса к рекламируемым продуктам,

· - Использования огромного числа различных креативных решений при коммуникации марок,

Целевая Группа

- Мужчины 25-35 лет.

- Среднее и выше среднего образования.

- Доход средний и выше среднего.

- Прагматичное потребительское поведение

- Ориентация на качество в выборе товаров

- Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Креативная стратегия

В связи с огромной представленностью и разнообразием коммуникационных материалов (ТВ-роликов, наружной рекламы и пр.) пивных конкурентов, было принято решение отойти от общепринятых (привычных) стандартов при разработке новых рекламных материалов. Большое количество одновременно рекламирующихся марок привело к тому, что для того, чтобы иметь заметную рекламную кампанию, необходимы существенные материальные затраты. Существенная особенность целевой аудитории (неприятие прямых рекламных сообщений и общее недоверие к рекламе), также наложила свои условия на разработку будущих материалов. В результате, в новых рекламных материалах Золотая Бочка стала использовать следующие креативные решения:

- Впервые в истории пивной рекламы в России ТВ-ролики были сняты в черно-белой гамме в сочетании с цветным изображением продукта. Данный подход к изображению продукта позволил передать высокое качество и усилить премиальность продукта наиболее достоверным образом, т.е. не заявляя об этом впрямую, но передавая это в экзекуционных деталях. Необходимо отметить, что целевая аудитория брэнда относится отрицательно к "громкой", навязчивой рекламе с однозначно сформулированными мнениями.

- Использование сильных мужских характеров с яркой индивидуальностью, представителей среднего класса (вопреки привычным мужикам-пивоманам,)

- Использование техники быстрой-медленной съемки (рапид), благодаря чему появляется возможность более ярко отразить эмоции и переживания /состояние

- За период Январь - Май были выпущены следующие рекламные ролики:

- "Олимпийский", посвященный коммуникации новых ценностей через поддержку факта спонсирования Российской Олимпийской сборной по футболу,

- "Бочка в специальной бутылке" - анонс запуска новой упаковки,

- "Серега" - продолжение коммуникации ценностей бренда "Золотая бочка"

Общий медиа - бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Олимпийский проект:

- Совместный проект "Золотой Бочки" и газеты "КП" - был отправлен журналист на Кубок UTF по футболу, благодаря чему Золотая Бочка предоставляла ежедневно свежие новости с Олимпиады (В газете "КП" и на сайте www.bochka.ru),

- Золотая бочка организовала возможность обратной связи со спортсменами во время Олимпиады (проект "Отправь письмо Олимпийцу"),

- На сайте www.bochka.ru было организован выбор "Народных героев Олимпиады" по трем номинациям, победители получили специальные награды по возвращении в Москву на празднике "Героев футболистов" (более 17 000 проголосовавших людей, что составило около 90% посетивших сайт),

3. Разработка рекламной кампании для SABMiller для нового продукта Пиво - Янтарь

Первоначально определим и проанализируем целевую аудиторию. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. ООО «Андромеда-Центр» осуществляет следующие виды деятельности:

1. Персональный мониторинг (для физических лиц):

· Мужчины 18-35 лет

· Уровень дохода

· Образование

· Ориентация на качество в выборе товаров

· Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Диаграмма 2

Далее выявим цели рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Так как данный продукт на рынке новый, то первоначальной целью рекламы будет предоставление первичной информации о рекламируемом товаре.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать о существовании товара, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Исходя из изложенного, сформулируем конкретные рекламные цели:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения пива среди 20% от два миллионов покупателей в возрасте от 18 до 60 лет.

2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы что продукт имеет высокое качество, продаются по выгодным ценам, он подчеркнет вашу значимость среди круга друзей.

3. Убедить 50% от этой «информированной», предлагаемый продукт высокого качества и, что они удобны при использовании и хранении

4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание продегустировать предлагаемую продукцию.

5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки в магазинах розничной торговли.

Конечная цель рекламной кампании: увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании в три раза. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Далее разработаем бюджет рекламной кампании. На фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Так как большинство методов для определения рекламного бюджета (определение бюджета на основе определенного процента от продаж; определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов; метод равенства долей рынка и т.д.) применяются на основе статистического учёта, то рассчитаем рекламный бюджет по методу Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [14,120] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э_р/Э_ц,

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Э_р -- эластичность спроса по рекламе;

Э_ц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Э_р/Э_ц.

Покупателям было предложено пять уровней цен (10, 20, 30, 40 и 50 руб.)

Исходные данные для расчета:

· стоимость одного упак = 625 руб

· прогноз продаж = 11200 упак или 7380000 рублей (задано целями рекламной кампании);

· эластичность спроса по цене = 1,4 (рассмотрено в I главе);

· эластичность спроса по рекламу = 0,1 (рассмотрено в I главе)

Подставляя эти данные в формулу 1.19, получаем оптимальный рекламный бюджет = 527142,33рублей.

Увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8%. Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 7992540 рублей, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 658927,9 рублей. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей телевидение, радио, печатные издания и т.д.). Часть рекламной кампании должна быть нацелена на все население Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Тогда основными рекламоносителями будут СМИ общего характера (телевидение, наружная реклама, информационно-развлекательные издания, радио, порталы в Интернете с массовой посещаемостью). Часть рекламной кампании должна быть направлена на транспортные компании и компании, имеющие в своём штате выездных сотрудников (таковых в Санкт-Петербурге и Ленинградской области около 1500). Тогда основными рекламоносителями будут специализированные издания, специализированные порталы с большой посещаемостью, поисковые системы, выставки. И, наконец, часть рекламной кампании должна быть нацелена на крупных оптовиков, дистрибьюторов, дилеров. В этом случае основным рекламоносителем будет являться директ-маркетинг.

Охарактеризуем каждый из видов рекламоносителей и распределим на них бюджет рекламной кампании:

1. Телевидение. Структура просмотра телепередач населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяют утверждать, что при местном рекламировании (Санкт-Петербург и Ленинградская область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8 % просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2 %), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (гистограмма 2). [6,215] И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные недельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена. Для редко покупаемых товаров (к которым относятся и трекеры) использование телевидения нецелесообразно в принципе.



Гистограмма 2

Рейтинг телевизионных каналов

2. Радио. Целевая группа - жители Петербурга в возрасте 25-45 лет, проживающие в семьях с доходом на члена семьи более 15000 рублей. Информация о целевой группе. Численный состав целевой группы - 300-310 тыс. человек, что составляет 9% взрослого населения Санкт-Петербурга. Две трети представителей целевой группы имеют высшее образование. Половина представителей целевой группы, как правило, пользуется для передвижения по городу личным или служебным автомобилем. Медиапредпочтения целевой группы - слушают станцию «хотя бы раз в неделю» и «практически ежедневно» представлены в таблице 3. [8,57]

Таблица 3

Медиапредпочтения целевой группы, %

№ п/п	Радиостанция	Недельная	Суточная
1.	Русское радио	21.5	14.8
2.	Европа плюс	17.8	11.9
3.	Балтика	14.8	8.9
4.	Эльдорадио	14.1	8.9
5.	Пб-Русский Шансон	13.3	11.1
6.	Наше Радио	8.9	8.9
7.	Рокс	8.9	6.7
8.	LOVE Радио	8.9	5.9
9.	Мелодия	7.4	3.7
10.	Студио	7.4	6.7

Максимальная аудитория у вещательных станций с 09.00 до 12.00 и с 17.00 до 20.00 (21.00). Именно на эти временные промежутки и целесообразно, в первую очередь, обратить внимание при размещении рекламы. Вероятно, в качестве носителя рекламной информации допустимо рассматривать любую из станций списка. Программа размещения рекламы радиостанциях представлена в таблице 4. Напомню что в зконе « О рекламе» реклама по радио транслироваться с 00-00 до 04-00, но представим что можно и возьмем в расчет.

Таблица 4

Программа размещения рекламы на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях

№ п/п	Показатель	Русское радио	Балтика	Эльдорадио	LOVE Радио
		Будни	Вых.	Будни	Вых.	Будни	Вых.	Будни	Вых.
1.	Дней трансляции	15	нет	10	нет	15	нет	10	4
2. 3. 4.	Время выхода	10-11		10-11		17-18		16-17
		11-12		11-12		18-19		17-18
		18-19		12-13
5.	Число роликов	45	30	30	28
6.	Цена проката ролика	1075 руб.	750 руб	1125 руб.	1000 руб.
7.	Стоимость	48375 руб.	22500 руб.	33750 руб.	28000 руб
		132625 руб.
8.	Число рекламных контактов (GRP)	Около 480 000
9.	Охват (Часть целевой группы)	Около 105 000 человек или 34% целевой группы
10.	Частота (отношение GRP к охвату)	4,6

3. Печатные издания. За последние три года рынок прессы остается наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте - издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте «16 лет и старше» раз в месяц берет в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой - издания, представляющие деловую прессу. [8,57] Все печатные издания можно разделить на несколько групп:

· «Бесплатные газеты». В эту группу входят все бесплатные газеты и самые популярные телевизионные программки - «Панорама ТВ» и «Петербургский Телезритель».

· «Ггазеты среднего поколения». Эту группу составляют «АиФ», «24 часа», «Комсомольская правда», «Толстушка», «Вести», «Известия». Основная объединяющая характеристика этой группы: доля работающих составляет 70-80% аудитории. Доминантные характеристики этой группы: несколько больше доля женщин (55% и более), в возрасте 35-54 лет находятся 45-50% читателей, уровень дохода выше среднегородского на 10-15%. В этой группе особняком стоит газета «Известия»: в ее аудитории выше доля мужчин (64%).

· «Газеты старшего поколения». Эту группу составляют «СПб Ведомости», «Невское время», «Петровский курьер», «Телевидение и Радио», «Программка. Телевидение и Радио», «Петербургский Час Пик». Доминантные характеристики: в аудитории высока доля читателей старше 55 лет (более 40%), пенсионеров (более 35%), уровень дохода либо среднегородской, либо ниже.

· «Молодежные газеты». В нее входят совершенно разноплановые по содержанию издания: «Реклама Шанс», «Спид-Инфо», «МК в Питере», «Спорт Экспресс», «Пульс», «Петербургский Телевик». Основная объединяющая характеристика этой группы: высокая доля молодежи 16-34 лет (более 50%)

· «Деловая пресса». В нее входят газеты и журналы экономико-новостного содержания, а также газета «На Невском». Доминантные характеристики: высокая доля мужчин в аудитории, доля читателей 25-54 лет составляет 75% и более, имеют высшее или незаконченное высшее образование и работают не менее 75%, уровень дохода выше среднегородского на 35% и более.

· «Специализированная пресса». В нее входят газеты и журналы охватывающие определённую область жизнедеятельности («Своими руками», «Автомир», « 5-еКолесо» и т.д.).

Для товаров, представляемых на рынке ООО «Андромеда-Центр», группами пеатных изданий будут следующие:

· бесплатные газеты;

· газеты среднего поколения;

· специализированная пресса;

· деловая пресса.

Программа размещения рекламы в печатных изданиях представлена в таблице 5.

Таблица 5

Программа размещения рекламы в печатных изданиях

№ п/п	Показатель	Бесплатные газеты	Газеты среднего поколения	Специализированная пресса	Деловая пресса
		«Асток»	«Экстра - Балт»	«Аргументы и факты»	«Комсомольская правда»	«За рулём»	«Колесо »	«Коммерсант»	«Деловой Петербург»
1.	Формат	А3	А3	А3	А3	А3	А3	А2	А3
2.	Количество полос	24	24 -32	16 -24	24	60	32	24	32
3.	Тираж (тыс.экз.)	500	1025	162,1	60	15	9	13	23,5
4.	Рейтинг в своей группе (%)	17	22	37	29	56	39	17	25
5.	Распространение	СПб	СПб, ЛО	СПб, ЛО	СПб, ЛО	СПб, ЛО	СПб, ЛО	СПб, ЛО	СПб, ЛО
6.	Периодичность выхода	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	4 раза в нед.	1 раз в 2 недели	1 раз в месяц	6 раз в нед.	1 раз в день
7.	Стоимость 1 см2 (в руб.)	120 -140	187-320	360	60 -112	90 - 170	70 -124	54 - 156	115- 185
8.	Стоимость блока рекламы в одном номере (руб.0	3120	6084	8640	2064	3120	2328	2520	3600
9.	Количество размещений за кампанию	3	1	1	3	3	3	2	2
10.	Стоимость (руб.)	9360	6084	8640	6192	9360	6984	5040	7200
		58860
11.	Число рекламных контактов (GRP)	Около 1 300 000
12.	Охват (Часть целевой группы)	Около 676 000 человек или 52% целевой группы
13.	Частота (отношение GRP к охвату)	1,9

4. Наружная реклама. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита. Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов -- спальных районов).

Стоимость размещения на одной стороне щита 3 х 6 м на территории Санкт-Петербурга, а также на въездах и выездах от 500 до 700 у.е. в месяц [13], что в среднем составляет около 15000 рублей.

Разместить щиты целесообразней было бы в следующих районах Санкт-Петербурга:

· Адмиралтейский район;

· Василеостровский район;

· Московский район;

· Невский район;

· Петроградский район;

· Центральный район.

Таким образом за траты на наружную рекламу составят: 6*15000=90000 рублей.

5. Интернет. В настоящее время, практически каждая компания имеет свой сайт в Интернете. В Интернете отдельный рынок, где существует свой спрос (запросы товаров и услуг в поисковых системах) и предложение (сайты, которые отвечают этим запросам). На сегодняшний день раскрутка сайта в поисковых системах является наиболее эффективным инструментом Интернет-маркетинга. Продвижение сайта включает:

· продвижение в поисковых системах (SEO);

· поисковая реклама;

· контекстная реклама.

Стоимость создания сайта с годовым продвижением и обеспечением в настоящее время составляет около 60 000 рублей. 18

6. Сувенирная продукция. Рекламные сувениры - это авторучки, брелоки, зажигалки, спички, сигареты, пепельницы, с нанесенной на них фирменной символикой, и логотипов, которые распространяют бесплатно на выставках и презентациях, и имеют перед собой цель привлечь к себе внимание в рекламных целях. Затраты на изготовление рекламной сувенирной продукции отобразим в таблице 6. Цены на сувенирную продукцию взяты в компании ООО «Город сувениров», на буклеты в ООО «Тетра-принт».

Таблица 6

Затраты на изготовление рекламной сувенирной продукции

№ п/п	Наименование	Стоимость одного экземпляра (руб.)	Количество экземпляров	Стоимость (руб.)
1.	Футболка	328,89	50	16444,5
2.	Бейсболака	253,3	50	12665
3	Бокал	127,20	100	1270
4.	Рекламные буклеты, формата А3	2,73	800	200
Итого:	32579,5

Совокупные расходы на рекламу сведём в таблицу 7.

Таблица 7

Расходы на рекламную кампанию

№ п/п	Вид рекламы	Затраты, руб.	Процентное отношение, %
1.	Радио	132 625	37
2.	Печатные издания	58 860	17
3.	Наружная реклама	90 000	25
4.	Интернет	60 000	17
5.	Сувенирная продукция	35579,5	4
Итого:	277571,5	100

Распределение средств бюджета рекламной кампании по видам рекламоносителей приведен на диаграмме 3.

Диаграмма 3

Распределение средств бюджета рекламной кампании по видам рекламоносителей

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. В зависимости от предоставляемых услуг выявим сформулируем главную идею рекламных обращений (таблица 8).

Таблица 8

Главные идеи рекламных обращений

№ п/п	Услуга	Главная идея
1.	Miller	Жизнь в стиле Miller
2.	Золотая бочка	Надо чаще встречаться
3.	Red's	Желанный, элегантный сладость в Red's
4.	Велкопоповетский козел	Чешское по праву
5.	Три богатыря	Только для сильных духом

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Оценим эффективность рекламной кампании, используя модель ROI. ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций) - отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций. Срок окупаемости инвестиций - метод оценки инвестиционных проектов, когда важнейшим критерием приемлемости выступает продолжительность периода, в течение которого окупаются первоначальные затраты. При этом предполагается, что все последующие доходы представляют собой чистую прибыль. Период окупаемости - срок, необходимый для того, чтобы сумма, инвестированная в тот или иной проект, полностью вернулась. [1,235]

Переменные, которые уже известны:

1. Целевая аудитория (получатели рекламы) - 2000000 человек.

2. Затраты на рекламную кампанию - 357 000 рублей.

3. Число покупателей (предполагаемое) - 2000 человек.

4. Доход компании (планируемый) - 7380000 рублей.

5. Расходы компании (планируемые) - 393000 рублей.

Перейдем к расчетам:

A. Стоимость одного контакта = Затраты на рекламную кампанию / Количество получателей рекламы: 357000 / 2000000 = 0,18 рублей.

B. Стоимость нового клиента = Затраты на рекламную кампанию / Число покупателей: 357000 / 2000 = 178,5 рублей.

C. Прибылькомпании = Доходы компании - расходы компании: 7380000 - 3600000 = 3780000 рублей.

D. Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Прибыль компании - (Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию)*100:

((3780000 - 357000) / 357000) * 100 =959 %

959 % означает, что на каждый вложенный рубль в рекламную кампанию получит 959 рублей чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Предположим, что компания планирует провести еще более крупную рекламную кампанию. Руководство компании SABMiller на организацию данного мероприятия готово выделить 1000000 и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

В виду того, что целевая аудитория SABMiller ограничена только возрастной категорией.

На основании статистики прошлой рекламной кампании получаем следующие значения:

1. Реакция (% от общего числа получателей, увидевших (услышавших) рекламу) - 2 %.

2. Конверсия (% от пришедших в магазин, ставших покупателями) - 1 %.

3. Средний доход, который принес покупатель 12300 рубл

4. Целевая аудитория (получатели рекламы) - 3000000 чел.

5. Затраты на рекламную кампанию - 1000000 рубл

Перейдем к расчетам:

1. Стоимость одного контакта = Затраты на рекламную кампанию / Количество получателей рекламы: 1000000 / 3000000 = 0,33 руб

2. Число среагировавших = Количество получателей рекламы (Реакция /100): 3000000 * (2/100) = 60000 человек.

3. Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100): 60000*(1/100) = 600 покупателей.

4. Стоимость реакции = Затраты на рекламную кампанию / Число среагировавших: 1000000 / 60000 = 16,67 руб

5. Стоимость нового клиента = Затраты на рекламную кампанию / Число покупателей: 1000000 / 600 = 1667,67 рублей.

6. Доход от кампании = Средний доход*Число покупателей: 18450*600=11070000 рублей.

7. Прибылькомпании = Доходы компании - расходы компании: 11070000 - 3600000 = 7470000 $

8. ROI = ((Прибыль компании - (Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию)*100: ((7470000 - 1000000) / 1000000) * 100 =647 %

В результате получили ROI равный 647 %, который заметно отличается от запланированного 959 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

В нашем случае график будет иметь следующий вид (график 3).

График 3

График нахождения «максимальной» эффективности (ROI)

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 350 000 рублей.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании. Раскрыты все основные понятия, категории и этапы проведения рекламной кампании. Этому посвящена первая глава курсовой работы.

Анализ хозяйственно - экономической деятельности предприятия, его рекламной деятельности и оценка эффективности, были произведены во второй главе. Экономическим объектом исследования курсовой работы выступила компания ООО SaBMiller. Основным видом деятельности общества является сбыт и продвиженеи пивной продукции.

В третьей главе была разработана рекламная кампания для ООО SaBMiller и произведена оценка её эффективности.

В заключение можно отметить, что разработанная для ООО SaBMiller рекламная кампания с поставленной краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной - увеличить и ускорить товарооборот справилась. В ходе исследования были предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получены методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием товары и услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной рекламы для предприятия.

Но реклама это всего лишь один из элементов маркетинга. Он не может существовать отдельно, и обязательно должен идти в сочетании со стимулированием сбыта, PR компании и другими маркетинговыми решениями. Только тогда компания может достигнуть желаемых результатов.

Список использованной литературы

[1] Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика-Дело, 1994. - 587 с.

[2] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс,1999. - 656 с.

[3] Гэри Дал. Реклама для "чайников". - М.: Диалектика, 2006. - 288 с.

[4] Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

[5] Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007.- 232 с.

Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007 г. - 200 с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 237 с.

8 Москвина В.Ю. Маркетинговые исследования. - СПБ.: ГОРТИС - 2006. - 173 с.

9 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. - 479 с.

10 Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.

11 Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.

12 Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.

13 Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.

14 McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.

15 Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. -- Vol. 27. -- No. 5. -- 1993.

1 Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

17 http://www.elvispiter.ru/prices/prices_region.html

18 http://www.proway.ru/uslugi/internet-magazin-tarifyi-na-sozdanie-saytov.html