Роль фармацевтической информации в условиях рынка

38

Курсовая работа на тему:

Роль фармацевтической информации в условиях рынка

Содержание

Введение

1. Теоретические основы фармацевтической информации

2. Зарубежный опыт.

3. Получение фармацевтической информации.

4. Согласование рекламы и фармацевтической информации.

5. Основные методологические подходы к оценке фармацевтической информации.

6. Использование фармацевтической информации в профессиональной деятельности провизора.

Заключение

Литературные источники

Введение

В современных условиях информационное обеспечение очень важно, оно состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных решений. Передача информации и взаимный обмен информацией между всеми взаимными подразделениями фирмы осуществляются на базе современных компьютеров и других технических средствах связи.

Большое значение имеет информация о возникновении отклонений от плановых показателей, требующих принятия оперативных решений.

Соответственную роль в принятии решений играет дополнительная информация, содержащая новые научные знания, сведения об изобретениях, законах, новинках. Это непрерывно пополняемый общий фонд и потенциал знаний и технических решений, практическое и своевременное использование которого обеспечивает фирме высокий уровень конкурентоспособности.

Изучение и теоретическое обобщение данных отечественной и зарубежной литературы показали, что в последнее десятилетие на фоне общего динамичного развития фармацевтической отрасли происходят значительные изменения, обусловленные появлением новых экономических отношений. Рынки фармацевтических товаров, системы управления и принятия решений существенным образом зависят от знаний и информации, технологических инноваций. Применение информационных технологий в фармации способствует формированию нового экономического порядка, который в современной литературе определен как «сетевое (информационное) общество», а применительно к экономической области - «сетевая экономика»[2].

1. Теоретические основы фармацевтической информации

С точки зрения экспертов ВОЗ, государственные органы обязаны отвечать за обеспечение населения непредвзятой, объективной и доказательной информацией, касающейся общественного здоровья, включая сведения о ЛС. Чрезвычайно востребована информация о наличии медикаментов и ценах на ЛС со стороны аптечных и лечебно-профилактических учреждений. В настоящее время в мире создаются специализированные центры, в задачи которых входит внедрение новых технологий обработки и анализа информации о состоянии фармрынка, предоставление населению сведений о наличии медикаментов в аптечных учреждениях.

В деятельности коммерческих организаций, представляющих собой комплексы большого числа повседневно связанных и взаимодействующих филиалов, передача информации является первостепенным и непременным фактором нормального функционирования данной структуры. При этом особое значение приобретает обеспечение оперативности и достоверности информации. Для многих фирм системы обработки информации позволяют решать задачи разного характера (торгово-закупочные, бухгалтерские и складские операции, автоматизация учета, организации технологического процесса и т.п.). Это касается, прежде всего, процессов обеспечения предприятий продукцией, поступающей с внешних и внутренних складов по внутрифирменным каналам. Здесь информация играет важную роль в предоставлении сведений, обеспечивающих снижение издержек и повышение эффективности организации[1].

Содержание каждой конкретной информации определяется потребностями, вырабатываемых управленческих решений.

- по объекту и качеству - краткость и четкость, своевременность поступления;

- по целенаправленности - удовлетворение конкретных потребностей;

- по точности и достоверности - правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Аптечная деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития фармацевтической отрасли. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями спроса и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции.

Изменения условий деятельности, необходимость адекватного приспособления к ним торговой системы, сказываются не только на совершенствовании организации, но и на перераспределении функций управления по уровням ответственности и формам их взаимодействия. Речь, прежде всего, идет о принципах, функциях, методах, организационной структуре, которые порождены организационной необходимостью и закономерностью хозяйствования, связанными с удовлетворением индивидуальных потребностей, обеспечением заинтересованности работников в наивысших конечных результатах, растущими доходами населения, регулированием товарно-денежных отношений и широким использованием новейших достижений научно-технической революции [4].

2. Зарубежный опыт

Использование сетевой экономики в деятельности фармацевтических и медицинских организаций кардинально влияет на ценообразование, продвижение товаров и оказание услуг. Вместе с тем анализ доступных источников показал, что до настоящего времени исследования процессов формирования сетевой экономики и ориентиров для использования сетевых технологий сбора, обработки, накопления, хранения, поиска и распространения информации в сфере лекарственного обращения не проводились.

В Европе сетевые технологии переживают стадию эволюции, направленную на создание сетевой экономики, что нашло свое отражение в плане развития информационных технологий «eEurope 2005: An information society for all» («Электронная Европа 2005: информационное общество для всех»).

В России реализация данного направления осуществляется в соответствии с Федеральной целевой программой «Электронная Россия», в которой определены цели и задачи с учетом Стратегии социально-экономического развития России на период до 2010 года, основных положений Окинавской хартии глобального информационного общества, а также с учетом Концепции формирования и развития единого информационного пространства и соответствующих государственных информационных ресурсов, Доктрины информационной безопасности РФ.

Сетевая экономика - это форма экономической деятельности, которая базируется на глобальной электронной среде с преобладанием в качестве важнейших элементов производительных сил знаний и информации и мгновенной динамики взаимодействия между спросом и предложением.

Процессы формирования сетевой экономики имеют определенную последовательность реализации: от распространения Интернет-технологий и переноса в электронную среду Интернет социально-экономических отношений к созданию сетевых форм организаций и сетевых институциональных структур. Главный выигрыш от превращения организации в сетевую структуру состоит в улучшении использования ее ресурсов, экономии затрат и росте эффективности за счет повышения адаптивности к внешней и внутренней среде, гибкости и более высокой конкурентоспособности. Бизнес-модели организаций имеют классификацию по степени интеграции информационных технологий в их хозяйственную деятельность, при этом в электронном бизнесе хорошие перспективы имеет сектор В2В («предприятие - предприятие»).

В электронной торговле (e-commerce) происходит ускорение большинства бизнес-процессов за счет того, что информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе, при этом сущность используемой информации не изменяется, но трансформируются способы ее создания, хранения и обработки. Кроме того, организации получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Знания и информация становятся ключевыми источниками производительности и конкурентоспособности субъектов хозяйствования, выступая решающими факторами их деятельности, осуществляемой в электронном пространстве. Основой успеха экономической деятельности сетевых форм организаций становятся новаторство, скорость реализации стратегии. Огромный потенциал для развития сетевой экономики в фармацевтической отрасли представляет формирование единого информационного пространства в сфере лекарственного обращения.[9]

Следует также упомянуть об информации о различных аспектах фармакотерапии, в формировании и регулировании мощного потока которой важнейшая роль принадлежит фармацевтическим компаниям. В качестве каналов и средств коммуникации ими активно используются деятельность медицинских представителей, различные виды рекламы, статьи в журналах и других средствах массовой информации. Сотрудники фармацевтических компаний, финансирующих проведение клинических исследований, принимают непосредственное участие в подготовке статей, посвященных их результатам. Ответственность фармацевтической компании за представление информации о лекарственном препарате регламентирована положениями законодательства ЕС и нормативно-правовыми документами других развитых государств. Во многих странах проблемы, связанные с недобросовестной подачей информации фармацевтическими компаниями, давно и широко обсуждаются на разных уровнях: представителями фармацевтической отрасли, учеными, журналистами. Нарушения в этой сфере становятся предметом судебного разбирательства, инициированного другими предприятиями и даже органами государственной власти. Поэтому совершенно естественным является активное участие сотрудников ведущих международных фармацевтических компаний в разработке сводов правил, соблюдение которых позволяет избежать неадекватной подачи информации.

Такие руководства ложатся в основу рекомендаций, создаваемых крупнейшими ассоциациями производителей фармацевтической продукции и обсуждаются на уровне парламентов государств. Информация о таких руководствах отражает перспективы цивилизованного развития отрасли, предлагает пути решения проблем, которые отечественные специалисты только начинают осознавать.

Важным шагом на пути регламентирования представления результатов клинических испытаний лекарственных средств стало обнародование крупнейшими ассоциациями производителей разных стран мира (Европейской федерацией ассоциаций фармацевтических производителей (EFPIA), Международной федерацией ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA), Японской ассоциацией фармацевтических производителей (JPMA) и Ассоциацией фармацевтических исследователей и производителей США (PhRMA)) в начале 2005 г. документа под названием «Совместное заявления о раскрытии информации о клинических исследованиях посредством регистров клинических исследований и баз данных». Часть фармацевтической отрасли, деятельность которой связана с инновациями, представленная во всем мире перечисленными ассоциациями, берет на себя обязательства повысить прозрачность информации об исследованиях, спонсорами которых являются члены этих ассоциаций.

С этой целью информация обо всех клинических исследованиях, исключая обзорные, должна быть представлена для размещения в общедоступном регистре в течение 21 дня от начала включения пациентов в испытание, если не существует альтернативных национальных требований. Регистр должен содержать основную информацию для заинтересованных лиц о том, как можно стать участником исследования. Регистр уже доступен по адресу www.clinicaltrials.gov и будет поддерживаться Национальной медицинской библиотекой США.

Результаты клинических исследований освещаются в любой из многочисленных интернет-баз данных, включая базу данных организации Ассоциации фармацевтических исследователей и производителей США (PhRMA), а также других баз данных отдельных компаний. Ассоциациями также подготовлен обзор концепции размещения данных протокола исследования в электронных базах данных с ограниченным доступом в целях последующего использования при подготовке публикаций.

В июне 2004 г. Комитет по здравоохранению Палаты Общин Парламента Великобритании сообщил о решении провести исследование влияния фармацевтической отрасли на процесс обращения лекарственных препаратов, в том числе его информационную составляющую. Указанное исследование является первым, проведенным Парламентом Великобритании в сфере фармации начиная с 1914 г., когда аналогичное исследование было предпринято Комитетом по патентованным лекарственным средствам и, по мнению членов Комитета, будет последним в ХХI столетии. Письменные и устные сообщения, экспертные заключения, информация, полученная при посещении различных организаций, -- все эти материалы легли в основу официального отчета, опубликованного в апреле 2005 г. В этом документе отражены основные тенденции развития отрасли за последние годы в тесной связи с другими процессами, происходящими в обществе. В отчете подчеркивается, что негативные тенденции, в том числе «теневое авторство» и многократное публикование положительных результатов исследований в ущерб отрицательным ведет к накоплению огромного массива информации, которая не отражает действительного профиля эффективности/безопасности лекарственных препаратов. Это может привести к потенциально опасным решениям о назначении тех или иных лекарственных средств.

Преодоление подобных тенденций возможно, если представители фармацевтических компаний будут придерживаться определенных правил в своей информационной деятельности. Такое руководство по GPP (Надлежащая публикационная практика) уже создано, однако далеко не все фармацевтические компании выразили готовность соблюдать его положения.

РУКОВОДСТВО ПО GPP

Решение о необходимости подготовки руководства по GPP было принято в ноябре 1998 г. во время совещания, организованного Советом редакторов биологических изданий (Council of Biology Editors) (в настоящее время -- Совет научных редакторов (Council of Science Editors)). В совещании принимали участие редакторы специализированных изданий, ученые-исследователи и сотрудники фармацевтических компаний, которые непосредственно занимаются подготовкой публикаций, посвященных клиническим исследованиям. Итогом встречи стало образование сотрудниками нескольких компаний из разных стран неформальной рабочей группы с целью разработки руководства по GРР. В течение 2000 г. уже готовый документ был разослан представителям 70 крупнейших фармацевтических компаний, а информация о нем -- опубликована в различных журналах. Руководство также обсуждалось с PhRMA и Ассоциацией фармацевтической промышленности Великобритании (Association of the British Pharmaceutical Industry -- ABPI), было представлено на конференциях, проводимых авторитетными международными организациями.

В настоящее время Руководство по GPP, разработанное неформальной рабочей группой, одобрено такими компаниями, как «Санофи-Авентис», «Амген», «Лео Фарма», «Отсука Фармасьютикал», «Сероно», «3М фармасьютикалз», а также Европейской ассоциацией авторов, пишущих на медицинские темы (European Medical Writers Association). В его разработке принимали участие компании «Эли Лилли энд Компани», «ЭМД фармасьютикалз», «ГлаксоСмитКляйн», «Санофи-Авентис», «Мэрк энд Ко», «Такеда». Многие контрактные исследовательские организации, издательства «BioMed Central» и «British Medical Journal» выразили намерение рекомендовать следование GPP своим клиентам и авторам статей. Руководство по GPP разработано для фармацевтических компаний или других коммерческих организаций, выступающих в качестве спонсоров клинических исследований, а также любых компаний или специалистов, занятых в подготовке спонсируемых отраслью публикаций (например, профессиональных авторов, контрактных исследовательских организаций, коммуникационных компаний). Руководство касается подготовки публикаций в биомедицинских журналах, включая печатные, электронные издания, а также других видов устного или письменного представления научных данных. Это и рецензируемые публикации (такие как оригинальные статьи по результатам исследований, обзорные статьи, спонсируемые приложения и резюме), и не рецензируемые научные сообщения (такие как постеры, лекции, главы в книгах и материалы конференций) [4].

3. Получение фармацевтической информации

В настоящее время мы имеем возможность получать профессиональную информацию (как, впрочем, и любую другую) двумя способами:

· аудиально (в устной форме на конференциях, тренингах, семинарах, по радио, телефону и др.);

· визуально (в письменной форме на бумажных носителях - газеты, журналы, книги, справочная литература и т.п.; в электронном виде).

Выбор участниками фармацевтического рынка способа, приема и средства передачи и/или получения информации зависит прежде всего от информационных потребностей, которые определяются их индивидуальными предпочтениями.

Информационные приоритеты находятся под влиянием двух групп критериев:

1. Выбора, которые отражают свойства информации (доступность, качество, форму и способ передачи).

2. Формирования, определяющих направление поиска информации. Основными критериями формирования являются факторы среды, спроса и предложения, условия деятельности субъекта, а также субъективные предпочтения.[6]

В недалеком прошлом фармацевтическую информацию можно было получить из справочников, из статей в научных журналах и из руководств и монографий. Не умаляя значения вышеперечисленных источников информации, следует сказать, что произошел революционный переворот в способах и легкости получения такой информации, связанный с бурным развитием Интернета, появлением ряда весьма эффективных поисковых программ и созданием большого количества электронных баз данных.

Информация о лекарственных препаратах выставляется в Интернет как независимыми (от фармфирм) организациями - университетами и отдельными лабораториями, профессиональными медицинскими обществами, ассоциациями пациентов, так и фармкомпаниями, использующими Интернет в качестве дешевой среды для прямой рекламы своих препаратов среди пациентов (Direct-to-consumers, DTC). Фармкомпании постоянно увеличивают свои затраты на рекламу своих продуктов в Интернете путем создания сайтов компаний и брэндов и оплачивая рекламу на других медицинских сайтах (Macias, 2006). По данным Wilke (1998), бюджет рекламы фармацевтических препаратов находится на 4 месте среди всех видов рекламы. Для поиска фармацевтической информации большинство пользователей Интернет используют системы типа Google, Yahoo, MSN, Rambler, Yandex. Google занимает лидирующие позиции в мире поисковых систем. Более 65% всех запросов в Интернете осуществляются с помощью системы Google

Компания Google является одной из наиболее быстроразвивающихся в мире, которая постоянно предлагает новые виды сервиса. К подобным сервисам относится Google Scholar, которая предлагает междисциплинарный поиск - среди статей в рецензируемых журналах, тезисах диссертаций, книг, изданий университетов, профессиональных научных обществ и многих других источников. Важно отметить, что найденная информация ранжируется с учетом принципов, принятых в науке, - учитывается не только название, но и полный текст статьи, журнал или книга, где опубликована статья. Среди уникальных особенностей Google Scholar - отображение индекса цитирования. Поисковая система автоматически находит список документов, в которых цитируется данная публикация, даже в том случае, если какого-либо документа в Сети нет. Ссылки на статью позволяют получить полный текст статьи, в которой цитируется предлагаемая Вам статья.

Несомненный интерес представляет и программа Google Book, позволяющая найти новейшие книги по фармакологии и фармации, изданные в мире, просмотреть отдельные главы или страницы в полнотекстовом формате и оценить ее актуальность и важность для Вашей работы, прежде чем принять решение о ее заказе через Интернет.

Несмотря на наличие ряда положительных особенностей Интернета как источника медицинской и фармацевтической информации, существенным недостатком является отсутствие действующих стандартов по качеству и достоверности информации, представленной на рекламных сайтах, спонсируемых фармацевтическими компаниями (Moore, Newton,1998; Huh, Cude, 2005).

Ресурсы Интернета в сфере фармацевтического рынка необычайно многообразны, однако доступ к большому количеству интересной и полезной информации возможен только за деньги. Кроме того, сегодня в фармацевтической части значительное количество Интернет-ресурсов существует только на английском языке.

Если говорить лишь о ресурсах бесплатного доступа, которыми можно воспользоваться прямо сейчас, и в основном русскоязычных, сфокусированных непосредственно на отечественного потребителя информации, то можно выделить следующие:

Газеты и журналы

Пожалуй, наиболее мощным источником информации для человека, пытающегося через Интернет представить себе целостную картину фармацевтического рынка, являются сегодня средства массовой информации. Среди них безусловным лидером русскоязычной части Интернета по количеству и комплексу материалов является онлайновая версия газеты «Фармацевтический вестник». Представляют интерес и другие сайты газет и журналов. Так, сайт «Фармацевтического бюллетеня» содержит коллекцию публикаций по разным вопросам фармацевтического маркетинга. Страничка «Фарматеки» несет в себе онлайновые версии журнала за 1999 г. и некоторые другие материалы, в частности статистические данные по импорту лекарственных средств в 1999 г. Сайт «Московские аптеки» содержит онлайновые версии газеты; доступен также архив прежних выпусков. Материалы, представленные на этом сайте, посвящены в основном московской тематике. Интересно, что к числу лидеров принадлежат и русскоязычные сайты украинских изданий -- журнала «Провизор» и газеты «Аптека». И тот и другая несут в себе значительное количество полезной аналитической информации по фармрынку.

Профессиональные фармацевтические ассоциации

Интернет-ресурсы данной категории фактически исчерпываются сайтом Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM). В силу специфики ассоциации большая часть ресурсов данного сайта англоязычна. В ближайшем будущем ожидается создание сайта Гильдии специалистов фармацевтического маркетинга, на котором в основном предполагается представлять материалы докладов, прозвучавших на ее заседаниях.

Аналитические и исследовательские компании

Важную роль, безусловно, играют сайты аналитических информационных и консультационных компаний. Пожалуй, наиболее обширным и интересным из них является сайт компании RMBC, специализирующейся на маркетинговых исследованиях российского фармацевтического рынка. Сайт «Фармацевтический бизнес: аналитические материалы», являющийся частью общей страницы компании «Прогрессор», представляет собой в основном каталог аналитических ресурсов. Интересны статьи и доклады, помещенные на сайте компании «Комкон-Фарма», базирующиеся на материалах собственных исследований (в основном регулярных опросах населения и врачей).

Фармацевтические компании

Фармацевтические компании занимают в электронном информационном пространстве видное место. Интересную информацию (в частности, рейтинги популярности препаратов) можно также найти на сайте «Система лекарственного обеспечения «Симплекс». Этими компаниями, а также «Акрихином» и «ЭГИСом», пожалуй, и исчерпывается слой активных фигурантов фармацевтики, пытающихся наполнить свои Интернет-страницы серьезным и интересным широкой публике контентом.

Как и все отраслевые сегменты Интернета, информационное пространство фармацевтического маркетинга переживает период бурного роста. К сформировавшимся в настоящее время сайтам в ближайшем будущем можно ожидать прибавления новых значительных ресурсов. Представленная ниже попытка выявления основных «точек роста» аналитических Интернет-ресурсов фармацевтического маркетинга основывается на анализе мировых тенденций в данной области.

Как показывает мировая практика, в силу специфики своей основной деятельности (лоббирование) профессиональные ассоциации выступают в качестве одной из основных категорий создателей аналитических ресурсов фармацевтического маркетинга.

По мере развития механизмов регулирования лекарственного рынка и отказа от жестких мер ограничительного характера (типа прямого регулирования цен) будет нарастать потребность в повышении качества и расширении аналитической деятельности государственных органов. Как показывает мировой опыт, это по целому ряду направлений (статистика заболеваемости и цен, распространенность дженериков, доля продаж рецептурных препаратов, обеспеченность аптеками и удовлетворенность населения их работой и т.п.) приведет к формированию аналитических Интернет-ресурсов в области регулирования фармацевтического рынка государственными органами соответствующей компетенции.

Продолжится расширение сегмента Интернет-ресурсов аналитических и консультационных компаний, вероятно, в первую очередь, по мере активизации западных компаний. Формирующиеся специализированные фармацевтические порталы (комплексные сайты, претендующие на роль «входных ворот» и «путеводителей» для пользователей Интернета) будут развивать в составе своих ресурсов аналитические компоненты. Будет расти количество фармацевтических компаний, использующих для «интеллектуальной» имиджевой рекламы публикацию аналитических материалов[7].

4. Согласование рекламы и фармацевтической информации

В законе "О лекарственных средствах" довольно четко оговаривается о том, как использовать фармацевтическую информацию в качестве рекламы. Во-первых: в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Во-вторых: независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта. В третьих: реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства. В четверых: реклама не должна подрывать репутацию предприятий - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств. Также при рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта и не должно быть утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано. И наиболее важное, на мой взгляд, замечание - реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос. Реклама фармацевтических препаратов - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Основной задачей в рекламе фармацевтических препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических препаратов: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, "тайников" и вспомогательные методы. Систему управления информацией и рекламой фармацевтических препаратов можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата. Рекламный процесс предполагает определенные расходы. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. В западных странах проводятся обширные маркетинговые рекламные исследования и владельцы фармацевтических фирм еще с середины 50-х годов вкладывают значительные средства в рекламу и эти расходы неуклонно из года в год растут. Учитывая то, что реклама лекарственных средств сосредотачивается на стыке медицины, экономики, и психологии они не меняют рекламу средств от головной боли - 20 лет, предметов личной гигиены-25лет,аспирина-31год. В отечественной рекламе основной упор делается в основном на эстетику ("красивый текст") без выделения конкретного качества препарата и его эффективности. В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе - это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Важно не только выйти на рынок с новым препаратом, надо содействовать продаже и сбыту путем проведения пресконференций, семинаров, выставок и т.д. Это помогает производителю и продавцу "вписаться" в среду общественности и помогает построить деловые отношения с прессой, лечебно- профилактическими учреждениями и органами управления. Без тщательно продуманной рекламной кампании торговать лекарствами не просто и на отечественном рынке. При участии Фармакопейной конвенции США на базе территориальных центров информации о лекарственных средствах создается Всероссийская информационная сеть по лекарственным средствам (ВИСЛС). Она должна обеспечить доступность информации, исключить дублирование, предусмотреть возможность обмена информацией, особенно в области фармакотерапии и побочных действий лекарственных средств между центрами. Рациональное использование лекарственных средств возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения.

Рекламный процесс предполагает определенные расходы. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним относятся расходы на:

- разработку и выпуск рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.);

- разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов и упаковок;

- приобретение и изготовление сувениров;

- рекламу с использованием средств массовой информации (объявления в

печати, по радио и телевидению);

- световую и внешнюю рекламу;

- приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видеофильмов;

- изготовление стендов, рекламных щитов, указателей;

- оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов;

- проведение ярмарок и т.д.

Целесообразность использования рекламных средств фармацевтической компанией.

Телевидение

Телевидение сочетает в себе все положительные качества, присущие различным средствам рекламы. Несомненными достоинствами телерекламы являются: возможность общаться с потенциальным клиентом в домашней обстановке; гораздо большее распространение, чем самый крупный тираж газеты; высокая степень привлечения внимания при воздействии на слуховые и зрительные каналы восприятия. К самым главным недостаткам TVрекламы можно отнести высокую стоимость и эпизодичность действия (клиент может быть занят в это время и не посмотреть рекламу), а также невозможность продвижения рецептурных медикаментов. Поэтому, в нашем случае, предпочтительнее обращаться к услугам местного (кабельного) телевидения и доносить информацию до потенциальных клиентов в виде врезки в программу, которая предположительно вызовет интерес.

Периодические издания

Существует большое количество рекламных средств, служащих стимулированию продажи товара, но газетная реклама продолжает оставаться самым эффективным средством. Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Высокая оперативность: свежее рекламное обращение достигает многочисленных читателей вместе с последними событиями и новостями и своевременно знакомит с рекламным предложением. Оповещение значительно большего процента целевой аудитории, чем какое-либо другое рекламное средство. Экономичность: самые низкие расходы, приходящиеся на одного человека. В журналах предпочтительнее размещать имиджевую рекламу: оперативность выхода информации в журналах относительна. Остальные преимущества газетной рекламы действуют и в случае с рекламой в журналах. Особенно следует отметить рекламные статьи, эффективность которых неоспорима для улучшения имиджа и репутации компании.

Адресная рассылка

Для расширения рынков сбыта и увеличения общего объема продаж, адресная рассылка является одним из самых действенных средств. Главным преимуществом прямой рассылки является ее высокая избирательность. Наметив потенциальных и реальных клиентов, мы имеем возможность обращаться только к ним. Пополнение и корректировка списка рассылки происходит очень оперативно, что является несомненным конкурентным преимуществом. Получатель рекламных материалов не рассеивает свое внимание на другие объявления, как это имеет место с газетными публикациями, и есть надежда на фиксацию хотя бы минимального внимания адресата на рекламном обращении. Адресная рассылка также укрепляет положительную репутацию фирмы.

Cувенирная продукция

Сувениры - отличное средство популяризации компании. Вручение сувенирной продукции в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. А наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании, очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы - и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.

Наружная реклама

Наружная реклама - эффективное средство рекламного воздействия на конечных потребителей, но также есть смысл в ее использовании для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями. Достоинства: частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Отличительной особенностью наружной рекламы является высокая концентрация информации - обозначение компании и краткие сведения о ней.

Как правило, все вышеперечисленное осуществляется силами отдельного подразделения фирмы - ее рекламным отделом или специально выделенной службой, но в сотрудничестве со всеми остальными иерархическими элементами компании. На практике, базовая стратегия розничной фармацевтической компании по оптимальному выстраиванию рекламных технологий особенно не зависит от ее формата и прочих особенностей, и может выглядеть следующим образом.

Торговая реклама

1. Прайс-листы для существующих и потенциальных клиентов (почтой, по факсу, через Интернет и при личном контакте). Необходимость в их регулярной рассылке обусловлена тем, что они не только информируют об ассортименте и ценах, но и служат постоянным напоминанием о существовании аптечной сети как таковой, так и ее отдельных розничных точек.

2. Директ-мейлы - это основной вид самостоятельной рекламной деятельности.Они должны регулярно оповещать клиентов о всех изменениях в ценовой, ассортиментной и прочей политике фирмы. Если даже таких изменений на данном этапе и нет, то директ-мейлы все равно надо рассылать, например, для дополнительной рекламы имеющихся препаратов, особенно тех, со сбытом которых существуют на данный момент затруднения.

При почтовой рассылке желательно пользоваться фирменными конвертами с указанными на них выходными данными и логотипом компании.

3. Любой заказ, выполняемый для клиента, в случае доставки медикаментов на дом, в офис и т.п., должен сопровождаться вручением ему рекламных материалов - свежий прайс-лист, актуальный директ-мейл, новые рекламные издания фирмы, мелкие сувениры типа календариков, ручек, пакетов, проспектов по препаратам пр.

4. При наличии у аптечной сети филиалов в других городах, рациональность и выгоды от размещения прямой рекламы (поиск новых клиентов, очередные поступления, имеющиеся “неликвиды”, снижение цен, изменения в условиях продаж или иные формы сервисных услуг) определяются на местах. Количество и периодичность рекламы, определение рекламоносителя в зависимости от рейтинга популярности и состава читательской аудитории, также относится к полномочиям конкретного филиала.

Содержание рекламного объявления тоже является прерогативой филиала аптечной сети. Однако, форма подачи и макет - разрабатываются рекламным отделом фирмы, либо филиалами, но с последующим согласованием с головным офисом. Что касается прокручивания рекламных роликов на радио и ТВ, то для филиалов аптечной сети это в ряде случаев не всегда оправдано, хотя могут быть и исключения. Например, учитывая то, что радио и ТВ реклама рассчитана в основном на розничного покупателя, можно провести совместную акцию с дистрибьюторами или производителями. В этом случае, в рекламе указывается адрес конкретной аптеки, в которой потребитель может приобрести рекламируемые препараты. Подобные акции можно сопровождать распространением рекламных листовок (расклейка или опускание в почтовые ящики) в районе нахождения рекламируемой аптеки.

Особое внимание следует обратить на поиск областных и районных изданий, реклама в которых способна привлечь поставщиков из прилегающих к месту базирования филиала регионов, что из метрополии сделать практически невозможно. Вполне уместным в данной ситуации могло бы быть проведение маркетинговых исследований по определению цен (условий, скидок) на размещения рекламы в местных изданиях, на радио и ТВ, тем более, что филиалы располагают возможностями по сбору подобной информации.

Практически полностью на плечи филиалов ложится торговая реклама в рамках местных выставок, медицинских конференций, семинаров, учеб, курсов повышения квалификации и прочих мест сбора врачей и фармацевтов, проводимых на базе территориальных отделов здравоохранения и медучреждений. Для этого необходимо выяснить график таких мероприятий на год (чтобы своевременно подготовить рекламные материалы), наладить контакты с местным медицинским начальством (чтобы привечали), с конкретными докладчиками (чтобы рекламировали филиал и его ассортимент из своих уст). В этой ситуации метрополия может помочь рекламными материалами, сувенирами, бесплатными лекарствами, мобильным стендом на выставки и прочими необходимыми атрибутами.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама необходима аптечной сети:

- в период ее выведения на рынок, то есть в начале функционирования, а также в период последующего разворачивания деятельности с тем, чтобы имя розничной фармкомпании оказалось на слуху, а само фармпредприятие органично и безболезненно вписалось бы в еще незнакомую конкурентную среду;

- при расширении клиентской базы;

- для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа в дальнейшем.

В принципе, это один из наиболее сложных видов рекламы, поскольку он требует тщательной заблаговременной подготовки, не менее 1,5-2 месяцев, высокопрофессионального исполнения и значительных материальных затрат. Его подготовка заключается в создании веского мотива, позволяющего должным образом заявить о себе, и который был бы интересен для потребителей, значим для широкой общественности и по ряду причин важен для представителей властных структур. Исполнение заключается в написании статей, выдержанных в стиле и духе общей рекламной концепции фирмы и обладающих необходимыми профессиональными достоинствами. Материальные затраты складываются из проплат за сам информационной мотив, покупки значительного количества газетной площади и, в ряде случаев, гонорара журналиста. Кроме того, имиджевая реклама для большей эффективности должна сопровождаться и прямой торговой рекламой.

Разумеется, что проведение имиджевых рекламных мероприятий предусматривает подготовку подходящего информационного повода - к примеру намечают кандидатов на вручение партии бесплатных лекарств. Для этого определяются болевые точки в жизни города/района. Это могут быть широко распространенные профзаболевания, заброшенные детдома, обездоленные инвалиды, низкий уровень жизни многодетных семей и ветеранов, переселенцы, пункты “скорой помощи” и пр. Объекты могут отбираться и по другим критериям - например, благотворительные акции, спонсорство при проведении праздников, фестивалей и прочих знаменательных дат. Словом, подыскивается любой повод, о котором не стыдно рассказать людям вообще и начальству в частности. Далее, получив необходимые количества медикаментов и/или финансовых ресурсов, рекламный отдел должен обеспечить обязательное присутствие на этом мероприятии медицинских властей и представителей госадминистрации. Кроме того, для придания значительности проводимым акциям, имеет смысл попытаться заманить, или хотя бы оповестить об этом известных и авторитетных людей - общественных деятелей, особенно рассчитывающих в будущем на выборные должности, писателей, актеров и т.д.

Предварительно необходимо завязать контакты со СМИ, включая радио и ТВ. Как правило, они охотно соглашаются на такого рода мероприятия и для начала могут поместить небольшую заметку или прокрутить небольшой сюжет авансом, особенно, если пообещать дальнейшее размещение в их изданиях платной рекламы и в знак благодарности “правильно” преподнести фирменный сувенир. Однако, единственная публикация, даже размещенная сразу в нескольких газетах - это не то, что нужно в данном случае. Необходима целая серия статей разнообразных по форме и содержанию. Здесь может быть несколько вариантов:

- статьи пишутся и размещаются отделом рекламы;

- статьи планируются и проплачиваются фирмой, но пишутся и размещаются на более выгодных условиях журналистами;

- рекламный отдел компании вступает в неформальный контакт с журналистами из разных газет, делая их своими, что в каждом конкретном случае, так или иначе, но упрощает формальные взаимоотношения и облегчает проработку нужной темы с оптимальным для фармкомпании результатом.

Внутрикорпоративная реклама

Здесь вся инициатива - в руках рекламного отдела компании. Она ограничена лишь двумя моментами: фирменным стилем, которому должны соответствовать все графические материалы и финансами, которые необходимы для изготовления внутрикорпоративной атрибутики. Большие размеры, увеличение числа удаленных подразделений, что в последнее время свойственно ряду аптечных сетей многим динамично развивающимся фармкомпаниям, а также различный график сменной работы, не позволяют проводить внутрифирменные корпоративные мероприятия с частотой, необходимой для оптимального информирования сотрудников о компании, о своих коллегах, новых проектах и т.д. В этом случае, наиболее эффективным решением может стать ежемесячное корпоративное издание. Это позволит предоставить всем желающим необходимую информацию и даст потенциальную возможность каждому выступить на страницах газеты, а кроме того это достаточно действенный инструмент для внутреннего PR. Параллельно с бумажным изданием, не менее эффективно может существовать и корпоративный сайт компании, который будет доступен самому удаленному от метрополии филиалу в любой момент времени. Дополнительно, на сетевом корпоративном портале может действовать форум для оперативного обсуждения важных вопросов, но самое главное - это возможность с помощью интернет-технологий координировать в режиме реального времени внутренние процедуры, в том числе и принятые в компании «правила игры». По крайней мере, это будет не только регламентировать бизнес-процессы, но и даст определенный экономический эффект, так как любая упорядоченность позволит в той или иной степени избежать дополнительных или непредвиденных расходов.

Исходя из выше перечисленного можно сделать следующие выводы:

1. Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.

2. Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.

3. Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.

4. Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств[3].

5. Основные методологические подходы к оценке фармацевтической информации

Наиболее важной и требующей оценки фармацевтической информацией является информация о лекарственных средствах. Данную информацию мы получаем из различных источников, чаще всего из научных журналов и газет. Но необходимо оценить ее достоверность.

Какова степень доверия к информации, получаемой из рецензируемых научных журналов? Естественно, что уровень доверия к подобной информации выше, чем к рекламным материалам из средств массовой информации или брошюр фармкомпаний. Однако научные статьи, опубликованные разными авторами и в разных журналах, не являются одинаково достоверными и научно значимыми. Прежде всего, с большей осторожностью относятся к статьям, авторы которых спонсируются фармкомпаниями. Мета-анализ 37 оригинальных статей по обнаружению ошибочных, неверных выводов в исследованиях, спонсированных фармкомпаниями, показал, что с высокой вероятностью авторы делают заключения в пользу интересов компаний (отношение шансов - odds ratio 3,6) (Bekelman and Gross, 2003). Подобное влияние характерно не только для фармкомпаний, но и для большинства других. В работе 2007 г. показано, что шанс получения благоприятных или нейтральных заключений по сравнению с отрицательными для исследований, проводимых при поддержке пищевых компаний, в 6,18 раз выше, чем в независимых исследованиях (Lesser et al., 2007). С учетом того, что около 30% всех биомедицинских исследований производится за счет средств компаний, научное сообщество весьма озабочено сохранением доверия общества к результатам научных исследований. (Moses et al., 2005). Для привлечения внимания читателей к возможному влиянию конфликта интересов большинство научных журналов требуют, чтобы авторы указывали на наличие финансовой поддержки или других контактов (договоров о консультировании и т.д.) с фармкомпаниями.

Кроме того, следует учитывать, что журналы различаются по своему научному уровню. Наиболее общепринятая система ранжирования научных журналов и отдельных научных сотрудников базируется на индексе цитируемости, который определяется Институтом научной информации в США (ISI). Количественным выражением места журнала в мировой иерархии является величина импакт-фактора (Impact factor), определяемого по количеству ссылок на статьи, зарегистрированных в течение 2-х лет после выхода журнала из печати. Чем выше импакт-фактор, тем выше положение журнала в мировом научном сообществе. При определении импакт-фактора учитывается новизна публикуемой работы, этот показатель позволяет оценить ее значение для развития науки, т.е. чем интереснее статья, тем больше исследователей будут ее цитировать в своих последующих публикациях. Импакт-фактор играет роль универсального индикатора качества научных исследований и применим как к оценке деятельности отдельного ученого, так и научного журнала, научного коллектива или целой страны.

Одним из способов повышения достоверности информации о ЛС явилось появление Информационных лекарственных бюллетеней (Drug information bulletins) - периодических изданий, предоставляющих сравнительную информацию о препаратах и предлагающих советы по их применению. Источником информации для бюллетеней являются базовые учебники, формулярные справочники, систематические обзоры из Кохрейновской бибилиотеки, клинические руководства, статьи из научных и медицинских журналов, базы данных о побочных эффектах препаратов. Обычно подготовка изданий бюллетеней финансируется федеральными или регионарными правительственными и неправительственными организациями, а также подписчиками. Многие издательства бюллетеней являются членами Международного общества лекарственных бюллетеней, участники которого финансово и интеллектуально независимы от фармацевтической индустрии. Общество было создано в 1986 г. при поддержке Европейского отделения ВОЗ.