Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Место и роль услуг здравоохранения в экономике. Особенности маркетинга медицинских услуг. Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения ГБУЗ "Городская клиническая больница № 2".

Рубрика Медицина
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 14.01.2015
Размер файла 741,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

261150

253758

203508

Число посещений в день

1001

950,4

762,2

На 1000 населения

6719,3

6832

5482,4

На 1 жителя в год

6,7

6,8

5,4

На дому

29942

30777

30987

Процент посещений с профилактической целью

11,8

12,1

9,3

Таким образом, за последние три года число посещений в поликлинике снизилось на 22,1 %, а число посещений на дому увеличилось на 3,5 %. Объясняется это тем, что участковые терапевты больше стали проводить профилактические осмотры населения.

ГКБ № 2 практически активно не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

В ГКБ № 2 рекламная кампания проводилась лишь в 2009 году.

Целью рекламной кампании было улучшение имиджа больницы, оповещение потенциальных пациентов о наличии в ГКБ № 2 отделения платных услуг, стимулирование объемов реализации конкретных услуг:

- консультации и уникальные операции профессора Н. А. Шварцмана По устранению тугоухости у детей и взрослых;

- консультации квалифицированных специалистов сосудистой хирургии.

Реклама была размещена в телефонном справочнике «Для дома, для семьи».

Выбор данного канала распространения был вызван следующими критериями:

- значительный охват потенциальных пациентов (тираж 3000 экземпляров);

- длительный период действия (справочником пользуются несколько лет);

- авторитетность (солидный издатель ИПК «Южный Урал»);

- приемлемая стоимость с учетом тиража - 44000 рублей.

Разработка рекламного обращения (в связи с отсутствием собственного рекламного подразделения) производилась заведующей отделением платных услуг, заместителем главного врача по экономике, представителем рекламного агентства.

Оценка эффективности рекламы определяется тем, достигнуты ли поставленные цели:

- объем реализации услуг увеличился (доходы от платных услуг по годам) в 2,5 раза по сравнению с 2008 годом (4875600 р. / 1940820 р. - 2,5);

- произошло увеличение реализации конкретных услуг: количество консультаций профессоров за 2008 год - 26, за 2009 год - 132;

- показатель «реклама / сбыт» за 2009 год составил 44000 р. / 4875600 р. = 0,9 %. Данный показатель по конкурентам при планируемой рекламной кампании составляет 7-15 %.

Цели рекламной кампании были достигнуты.

Пятое «P» представляет собой элемент «People» (Публика). Он включает в себя: персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов.

В объединении работают 638 человека: 132 врача, из них с высшей квалификационной категорией - 20 %, с первой - 40 %, со второй - 17 %, 4 кандидата медицинских наук; 236 человек - средний медицинский персонал, из которых с высшей категорией - 24 %, первой - 30 % и 5 % медсестер со второй категорией; 270 человек - младший медицинский персонал.

Таблица 20 - Характеристика персонала ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Персонал

Всего, человек

Квалификационная категория, %

высшая

первая

вторая

к. м. н.

Врачи

132

20

40

17

3

Средний медицинский персонал

236

24

30

5

-

Младший медицинский персонал

270

-

-

-

-

Итого

638

-

-

-

-

Расчёт нагрузки врачебных должностей ГКБ № 2 представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Функция одной врачебной должности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Врачебная должность

Количество посещений

Нагрузка в час на приёме

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Участковый терапевт

3897

3849

4762

2,8

3,6

4,3

Хирург

7953

7655

6683

7,6

8,0

6,0

Невролог

4701

3342

2697

3,6

4,0

3,3

Отоларинголог

7191

6177

4306

8,3

6,1

6,7

Окулист

6141

4486

3480

3,5

4,4

3,8

Дерматолог

6346

7444

4356

6,3

4,0

4,1

Ревматолог

3592

3507

2481

3,2

2,0

2,3

Кардиолог

3186

4245

4271

3,6

2,0

3,6

Уролог

5586

5005

4841

4,8

4,4

4,6

Эндокринолог

5199

5014

3970

4,5

4,0

3,7

Инфекционист

2330

1875

1966

3,4

2,0

2,4

Гериатр

2591

2154

2599

2,1

1,9

2,2

Хирург

4440

3922

3782

2,5

2,0

3,2

Анализируя функцию врачебной должности поликлиники за последние три года можно отметить, что большинство специалистов работали с достаточной нагрузкой, особенно хирург, кардиолог, невролог, уролог, эндокринолог.

В целях улучшения качества оказываемых услуг в ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» постепенно обновляется медицинское оборудование. За три последних года приобретены: компьютерная аппаратура для нейрофизиологической функциональной диагностики (эхоэнцефалография, электроэнцефалография, сосудистый допплер), цифровой флюорограф, компьютерный томограф, кардиомониторы.

Большая часть специалистов, работающих в ГКБ № 2, имеют сертификаты.

Состояние палат, степень удобства для пациентов удовлетворительные.

Уровень качества лечения ежеквартально, ежегодно оценивается также врачами-экспертами по каждому врачу-специалисту и по подразделениям ГКБ № 2 в целом. Рассмотрим это на примере.

Оценочные шкалы для проведения экспертной оценки качества лечения больного с острым заболеванием или обострением хронического заболевания представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Оценочная шкала для проведения экспертной оценки качества лечения

Шкала

Значение

1) Обоснование диагноза (ОД):

1,0

- замечаний по обоснованию диагноза нет. Диагноз сформулирован с учетом основного и сопутствующих заболеваний;

1,0

- имеются замечания по сбору анамнеза;

0,75

- имеются значительные замечания по обоснованию диагноза;

0,5

- диагноз не обоснован данными анамнеза и объективного статуса.

0

2) Оценка набора диагностических мероприятий (OHM):

0,5

- весь набор диагностических мероприятий, предусмотренный стандартами, выполнен;

0,5

- не выполнены все необходимые для подтверждения диагноза диагностические исследования;

0,25

- предусмотренные стандартами диагностические исследования не выполнены.

0

3) Оценка качества лечения (ОКЛ)

2,0

4) Оценка результативности (ОР):

1,0

- произошло выздоровление или стабилизация процесса;

1,0

- заметного улучшения не произошло, возможен рецидив заболевания;

0,5

- ухудшение состояния здоровья не по вине медицинского работника.

0

5) Ведение документации (ВД):

0,5

- замечаний по ведению документации нет;

0,5

- документация оформлена правильно, но имеются замечания по оформлению дневников, листа уточненных диагнозов;

0,25

- грубые нарушения по оформлению документации.

0

Уровень качества лечения выводится по формуле (1):

УКЛ = (ОД + ОНМ + ОКЛ + ОР + ВД) / 5 Ч 100 % (1)

В таблице 23 продемонстрирован уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2 в 2009 - 2011 гг.

Таблица 23 - Уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2

Подразделение

2009 год

2010 год

2011 год

Гинекологический стационар

0,9

0,9

0,89

Родильный дом

0,86

0,88

0,91

Женская консультация № 1

0,88

0,9

0,91

Женская консультация № 2

0,94

0,95

0,97

Гинекологический стационар дневного пребывания

0,96

0,97

0,98

Консультативно-диагностическая поликлиника

0,99

1,0

1,0

Как видно из таблицы 23, по оценкам экспертов, уровень качества лечения в ГКБ № 2 высокий.

Итак, проведённый анализ показал, что ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» предоставляет широкий перечень медицинских услуг. Качество предоставляемых услуг, по оценкам экспертов, является высоким. Ценообразование на медицинские услуги осуществляется затратным методом ценообразования. Такие маркетинговые мероприятия, как маркетинговые исследования и продвижение платных услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» не осуществляет, что является существенным недостатком в её деятельности в условиях большой зависимости от бюджетных средств и снижения бюджетного финансирования.

3. Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2

3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2

Основными внешними маркетинговыми факторами, способствующими развитию рынка медицинских услуг государственных центров здравоохранения, являются увеличившаяся потребность населения в медицинской помощи в соответствии с естественным его приростом.

Основными конкурентами на рынке медицинских услуг являются государственные учреждения здравоохранения и частные медицинские центры. В первую очередь они обращают внимание на уровень сервиса.

Анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2 показал, что данное лечебное учреждение из основных функций маркетинга реализует на практике лишь деятельность по оказанию услуг, в т. ч. платных, не занимается совсем проведением маркетинговых исследований, а в условиях расширения коммерческой деятельности и снижения бюджетного финансирования без них не обойтись. ГКБ № 2 практически не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

Большинство клиентов удовлетворены полученными услугами и оценивают качество полученной помощи как «хорошо», в целом требования клиентов удовлетворяются, основными недостатками считаются ожидание услуги и уровень сервиса.

Изучение группы клиентов различается по большинству исследовательских характеристик, что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых исследований.

Методика ситуационного анализа позволяет на основе выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности, способствующие повышению уровня лояльности и удовлетворенности клиентов. Среди эффективных стратегий развития хозрасчетной деятельности больницы наиболее актуальной является базирующаяся на сегментировании рынка стратегия разработки новых услуг, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса.

Для повышения конкурентоспособности на рынке медицинских услуг учреждению здравоохранения приходится ускоренными темпами осваивать и внедрять современные методы менеджмента и маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей. Безусловно, это потребует значительных организационных усилий, существенных по объёмам единовременных и текущих затрат, которые будут отличаться новизной и не будут обусловлены медицинскими технологиями. Данные виды издержек относятся на себестоимость платных услуг, поскольку не могут покрываться бюджетными средствами. Напрямую данная деятельность и сопряжённые с ней издержки не влияют на качество медицинских технологий, но имеют решающее значение для успешной работы на рынке медицинских услуг.

Проведение маркетинговых исследований в области организации негосударственного сектора здравоохранения открывают возможности более широкого удовлетворения потребностей потребителей медицинской помощи.

Рост числа лицензий в области отдельных специальностей медицины и снижение по другим свидетельствует о необходимости постоянного мониторинга спроса на услуги в секторе негосударственного здравоохранения.

Нужно выявлять факторы, влияющие на механизм формирования спроса на медицинскую помощь сектора здравоохранения и особенностей восприятия населением рекламы платных медицинских услуг, которые могут помочь установить истинный уровень и характер спроса на медицинские услуги и выявить приоритетные направления в формировании предложения.

При проведении рекламных кампаний учреждения необходимо учитывать пол, возраст, социальный статус пациентов, на которых направлены рекламные усилия, а также и то, что данными услугами пользуются одни и те же контингенты населения, что и в государственном секторе. Сетевой маркетинг является предпочтительным видом рекламы в секторе здравоохранения. Отмечается низкий уровень отдачи от такого дорогостоящего вида рекламы как телевидение. Необходимо выработать стратегию и тактику на 2-ое полугодие 2013 г., так как очень много неиспользованных возможностей совершенствовать работу ГКБ № 2.

Основные направления совершенствования деятельности ГКБ № 2 представлены в таблице 24.

Таблица 24 - Рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2 по элементам комплекса маркетинга

Элемент комплекса маркетинга

Содержание рекомендации

1

2

1) Товарная политика

1) Развитие консультативного отделения, лаборатории, неотложной помощи, телемедицины, стоматологии.

2) Введение нового вида услуг - косметологии.

3) Увеличение количества предоставляемых медицинских услуг за счет пребывания в палатах на базе стационаров ГКБ.

2) Ценовая политика

1) Разработать прейскуранты для платных услуг.

2) Внедрить систему снижения цен путём применения стратегии льготного ценообразования.

3) Изменить график работы лаборатории «(получение результатов анализов в течение суток).

3) Процесс

1) Оптимизировать время ожидания услуги, например, путём внедрения электронной записи к специалистам.

2) Повысить уровень сервиса.

3) Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки.

4) Материальные и физические свидетельства

1) Изготовить информационные стенды, листовки с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к тому или иному отделению ГКБ.

2) Развитие кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитие структуры неотложной помощи; консультативного отделения, лаборатории.

5) Работа с персоналом

1) Вводить в практику повседневной работы медицинского персонала с пациентами стандарты поведения, базирующиеся на принципах формирования лояльности и удовлетворённости клиентов.

2) Проводить анализ жалоб пациентов.

6) Сбытовая политика

1) Развитие структуры мобильных систем для обслуживания населения области.

7) Продвижение

1) Организовать информационную поддержку продаже путевок в санатории.

2) Разработать план мероприятий по профилактике заболеваний.

3) Запланировать на июль-август месяц звуковую рекламу на остановках о возможности прохождения за один день комиссии для поступающих в Вузы, школы и детские сады.

8) Партнерство

1) Внедрять различные некоммерческие программы, например, «Вместе против рака груди».

9) Финансовые ресурсы

1) Развитие платных медицинских услуг.

2) Разработка новых, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса, платных услуг.

3) Запуск в коммерческую эксплуатацию тренажерного зала.

При рекламировании медицинских осмотров для предприятий необходимо учитывать также и реальную обеспеченность населения области и города врачами основных специальностей и наличие врачей «узких» специальностей. Желательно организовать поток на субботние дни.

Заключить договора на выездное обслуживание в районах области в летний период, как мотивация для сотрудников назначить 3 % комиссионного вознаграждения от стоимости договора, заключившему договор.

Разработать макеты для изготовления информационных листовок с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к данному отделению.

Наиболее перспективными направлениями деятельности являются создание и продвижение услуг непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса: тренажерный зал, палаты повышенной комфортности. Более активно продвигать услугу «Независимое лабораторное исследование», для этого необходимо изменить график работы лаборатории, чтобы результаты анализов были готовы в кратчайшие сроки.

Необходимо убедить руководителей предприятий в абсолютной логичности заключения договора с медицинским учреждением для прохождения медицинских осмотров.

Для повышения уровня сервисного обслуживания пациентов следует проводить маркетинговые исследования степени их удовлетворённости, оправдания ожиданий.

Проводить анализ жалоб. Претензии клиентов можно рассматривать как положительный источник информации, которая должна помочь устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем.

При исследовании персонала (как часть программы внутреннего маркетинга) изучить мотивации.

Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки - в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (в периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал).

Во втором полугодии 2013 года необходимо уделить внимание развитию кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитию структуры неотложной помощи; консультативному отделению, лаборатории, телемедицине, стоматологии, так как они имеют большой потенциал для развития.

Пример разработки комплекса маркетинга можно программы «Профилактика рака груди среди пожилых женщин» показан в таблице 25.

Таблица 25 - Разработка программы элементов комплекса маркетинга медицинского обслуживания «Профилактика рака груди среди пожилых женщин»

Элемент комплекса маркетинга

Наполнение элемента

1

2

1) Услуга

Ежегодное прохождение маммографии, ежегодный осмотр терапевта и ежемесячный самостоятельный осмотр груди.

2) Цена

Денежная стоимость услуги по маммограф. обследованию.

Нематериальная сторона - потенциальный дискомфорт и (или) смущение, время или возможность реального нахождения опухоли.

3) Распределение

Мобильный медицинский пункт, местная больница, поликлиника или место работы в зависимости от потребностей целевой аудитории.

4) Продвижение

Объявления в медицинском учреждении, рекламные щиты, массовые рассылки, общественные мероприятия и программы социальной поддержки.

5) Персонал

Наличие специалистов соответствующего профиля. Возможно направление специалистов на обучение.

6) Партнерство

Объединение усилий с местными или национальными женскими движениями, корпоративными спонсорами, медицинскими организациями, клубами «на службе обществу» или каналами СМИ.

7) Политика

Фокусирование на увеличении доступа к маммографии путем снижения стоимости услуг, проведение маммографического обследования в рамках медицинской страховки и государственной программы бесплатной медицинской помощи.

8) Источники финансирования

Правительственные гранты, например, от Национального института рака или местных отделений здравоохранения, поступления из различных фондов, пожертвования.

Каждый элемент стратегии комплекса маркетинга должен учитываться по мере развития программы, поскольку они являются основой маркетинговых мероприятий.

3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания

В настоящее время приоритетной задачей бюджетных учреждений здравоохранения становится оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне недостаточности бюджетных поступлений. Уменьшить бюджетные потери можно путём использования резервов мощностей бюджетной сети лечебно-профилактических учреждений на оказание платных медицинских услуг населению.

Ухудшение бюджетного финансирования городской клинической больницы № 2 г. Оренбурга привело к тому, что на её целевую деятельность стало поступать все меньше и меньше денежных средств. Для оптимизации работы в этих условиях необходимо найти способ увеличения внебюджетного финансирования. Одним из таких способов является оказание платных услуг населению. При этом на первый план выступают проблемы привлечения потенциальных пациентов к производителю медицинских услуг.

В условиях снижения бюджетного финансирования лечебных учреждений, при низком уровне доходов медицинских работников платные медицинские услуги стали одним из внебюджетных источников, позволяющих в какой-то степени сохранить накопленный потенциал ГКБ № 2 г. Оренбурга и материально стимулировать наиболее квалифицированную часть коллектива. В бюджетном лечебном учреждении платными услугами постепенно становятся услуги диагностических служб, новые технологии лечения.

Таблица 26 - Предлагаемые программы комплексного медицинского обслуживания

Название программы

Целевой сегмент

Медицинские услуги, предлагаемые в рамках программы

Стоимость пакета услуг

Социальный эффект

1

2

3

4

5

«Малютка»

семьи с детьми первого года жизни

- постоянное наблюдение личного педиатра в течение года;

- регулярные профилактические осмотры;

- мобильная связь с доктором;

- выдача медицинской документации, утв. Минздравом;

- забор анализов и патронаж медсестры на дому;

- дополнительные услуги (вакцинация, массаж, УЗИ).

5000 рублей в месяц

Улучшение здоровья общества в целом

«Дети»

пациенты в возрасте от одного года до 15 лет

4000 - 5000 рублей в месяц

«Будь здоров»

- доврачебная медицинская помощь;

- ведение врачом;

- консультации специалистов;

- лабораторно-диагностические виды обследования (до десяти показателей в год);

- функциональная диагностика (один раз в год) по назначению врача (один раз в год);

- физиотерапевтическое лечение (десять сеансов);

- курс антистрессовой терапии (пять сеансов);

- многопрофильное лечение в поликлинике;

- выдача медицинской документации;

- круглосуточная дежурная служба.

25000 - 60000 рублей в год

Улучшение здоровья общества в целом

«Семейная»

- постоянное наблюдение Личного врача (Педиатр плюс Терапевт) в течение года семьи, состоящей их трех человек (два взрослых и один ребенок);

- регулярные профилактические осмотры;

- мобильная связь с доктором;

- выдача медицинской документации, утвержденной Минздравом;

- забор анализов и патронаж медсестры на дому;

- другие услуги.

от 90000 рублей

Спрос на основные платные услуги обладает низкой ценовой эластичностью, на которую влияют сезонные колебания спроса и изменения уровня доходов населения.

Для клиентов наиболее значимым требованием к медицинскимй услугам, оказываемым на платной основе, является результат получаемой медицинской помощи.

Перспективным направлением развития платных медицинских услуг является разработка дифференцированных рыночных предложений для целевых сегментов с чётко проработанными элементами комплекса маркетинга. Первоначально следует внедрить четыре программы комплексного медицинского обслуживания.

1) Программа комплексного медицинского обслуживания «Малютка» предусматривает:

Врачебный патронаж детей до 1 года на дому: в первый месяц жизни ребенка - 1 раз в неделю, второй и третий месяцы жизни - 1 раз в две недели, далее до исполнения 1 года - 1 раз в месяц.

Разработана специально для целевого сегмента детей до 1 года, когда медицинское обслуживание востребовано в большем объеме и с большей частотой, нежели детей более старшего возраста, когда медицинской обслуживание требуется в большей степени лишь на момент заболевания ребенка.

Стоимость программы «Малютка» от 5000 рублей в месяц.

2) Программа комплексного медицинского обслуживания «Дети» предназначена для пациентов в возрасте до 15 лет, проживающих в г.Оренбурге.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, массаж, УЗИ и другие услуги, в зависимости от возраста ребенка.

Стоимость Программы «Дети» зависит от возраста и группы здоровья пациента. Базовая ставка расчета: 5000 рублей в месяц детям 1 - 3 лет, 4000 рублей в месяц детям 3 - 7 лет.

Внедрение на рынок данной программы можно осуществить во второй половине 2013 года. Предварительный прогноз количества потребителей - 150 семей в год. Данная цифра основывается на том, что большинство потребителей программы «Малютка» при подрастании детей автоматически будут переводиться на программу «Дети», тем более, что стоимость медицинского обслуживания детей с возрастом будет уменьшаться.

3) Программа комплексного медицинского обслуживания «Будь здоров» предусматривает амбулаторно-поликлиническое обслуживание для детей и взрослых.

Годовая стоимость программы - 25000 р. для детей и 60000 р. для взрослых.

Внедрение на рынок данной программы также можно запланировать во второй половине 2013 года. Прогноз пробного запуска - 120 человек в год, причем соотношение детского и взрослого населения: 60 % на 40 %.

4) Программа комплексного медицинского обслуживания «Семейная» предназначена для пациентов, проживающих в г. Оренбурге.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, массаж, УЗИ и другие услуги (согласно дополнительному соглашению)

Стоимость программы «Семейная» для семьи из тех человек от 90000 рублей (годовое обслуживание). Депозит для оплаты дополнительных услуг не менее 30000 рублей.

Стоимость Программы «Семейная +» рассчитывается из стоимости программы «Семейная» и программы « Дети» (на каждого ребенка), что будет составлять от 124900 рублей (годовое обслуживание).

Пробный запуск программы ориентировочно можно запланировать на 2014 - 2015 годы.

Предлагаются следующие правила оказания платных медицинских услуг:

- время посещения пациента личным врачом определяется по взаимному согласованию;

- время работы врача: с 9.00 до 18.00 по рабочим дням;

- допускается проведение консультаций по телефону;

- в случае отсутствия личного врача по объективным причинам (болезнь, плановый отпуск или другие обстоятельства) клиника предоставляет на этот период другого доктора;

- запись к специалистам базового лечебного учреждения, определение даты и времени посещений осуществляется по согласованию с пациентом;

- по всем вопросам пациент обращается к личному врачу по мобильному телефону или к диспетчеру отделения по телефону;

- врач ГКБ осуществляет выбор специалистов и медицинского учреждения с учетом конкретной ситуации, пожеланий пациента, а также личной точки зрения и опыта.

Для привлечения и удержания потребителей медицинских услуг необходимо в полной мере использовать методы маркетингового управления.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности ГКБ № 2 должна установить контакт с потребителями медицинских услуг. Это лучше всего можно сделать с помощью рекламы.

Хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы.

Представим в таблице 27 разработанный нами рекламный бюджет и медиаплан рекламной кампании для ГКБ № 2.

Данный рекламный бюджет и медиаплан разработан нами на основе проведённых исследований потребителей на рынке медицинских услуг, анализа деятельности ГКБ № 2 и оценки эффективности различных средств массовой информации.

Таблица 27 - Бюджет рекламной кампании и медиаплан для ГКБ № 2

Средство рекламы

Рекламный продукт

Ед. изм.

Цена за ед. изм. в р.

Число выпусков

Кол-во ед.

Сумма

Период

ТВЦ «Регион»

Бегущая строка

слово

20

5

12

1200

01.07. - 15.07.13

Местное радио

Объявление

мин.

120

2

4

960

01.07. -

14.07.13

Рекламное агентство

Изготовление блок-модуля

шт.

3640

1

1

3640

25.07. - 30.07.13

«Оренбургские новости»

Размещение блок модуля

смІ

70

4

4

112

01.07. - 4.07.13

«Оренбургская неделя»

Размещение блок модуля

смІ

80 - 500

6

8

408

01.07 - 3.07. -

16.07.13

«Оренбуржье»

Размещение блок модуля

смІ

80

3

4

96

01.07 - 2.07.

14.07.13

Копицентр

Тиражирова-ние

шт.

1

1000

1

1000

01.07. - 15.07.13

Рекламное агентство

Статья, написание

шт.

5000

1

1

5000

20.07. - 30.06.13

«Оренбуржье»

Размещение статьи

смІ

80

24

1

192

14.07.13

«Оренбургская неделя»

Статья, размещение

смІ

80 - 500

24

1

204

15.07.13

«Оренбургские новости»

Статья, размещение

смІ

70

24

1

1680

19.07.13

Наружная реклама

Расклейка

шт.

10

200

4

8000

01.07. -16.07.13

Итого 49360

Исходя из представленного материала, можно заключить, что для успешной рекламной кампании необходимо предусмотреть, как минимум, 49360 р. Согласно Налоговому кодексу РФ данная сумма (1 % от выручки) будет включена в себестоимость услуг и с неё не будет взят налог на прибыль. Если провести рекламную кампанию на большую сумму, то ГКБ № 2 придётся вычитывать разницу между конечной суммой и 1 % от выручки из чистой прибыли, а в условиях неудовлетворительного финансового положения учреждения это невыгодно.

Система оказания платных медицинских услуг бюджетными учреждениями здравоохранения будет в дальнейшем развиваться и совершенствоваться. Это неминуемо произойдёт при любом усилении социальной политики государства на фоне ожидаемого экономического роста и на фоне прогнозируемого повышения бюджетного финансирования.

Заключение

Одна из важнейших целей проводимого в настояние время реформирования системы здравоохранения - адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений. Оценка качества бесплатной медицинской помощи объективно обусловлена сложившимся явно недостаточным уровнем финансирования здравоохранения, что влечет за собой ухудшение материально-технической базы, отток кадров, отсутствие их заинтересованности в результате труда и, в конечном итоге, снижение качества помощи. И в этих условиях не только оправданным и объективным, но и необходимым является формирование платного сектора здравоохранения, который органически дополняет общественный, компенсируя недостаточность бюджетного финансирования наиболее дорогостоящих и сложных видов медицинской помощи.

Основными элементами развития здравоохранения является совершенствование процесса государственного регулирования рынка, в части:

- регулирования деятельности медицинских учреждений, занятых в реализации услуг в различных секторах рынка, определения приоритетности их развития;

- упорядочивания сочетания принципов государственного и частного финансирования здравоохранения;

- совершенствования нормативно-правого регулирования взаимоотношений всех участников рынка.

Первым условием становления цивилизованного рынка медицинских услуг является разделение участников рынка медицинских услуг на самостоятельные хозяйствующие субъекты для обеспечения регулируемой добросовестной конкуренции среди производителей услуг. В зависимости от видов и уровня оказываемой медицинской помощи самостоятельные субъекты рынка организуются на различных принципах и формах хозяйствования. Специфика организации медицинской помощи в переходный период заключается в сочетании государственной собственности на основные производственные фонды (средства труда) и частной собственностью на труд производителя услуги.

Второе условие совершенствования рыночных отношений в сфере медицинских услуг является формирование единых медицинских стандартов, а также единой политики в ценообразовании. В отсутствие этих очевидно необходимых элементов ставится под сомнение повышение качества и эффективности медицинской помощи, контроль за деятельностью субъектов рынка и риском необоснованного завышения цен на медицинские услуги.

Создание функциональной системы стандартов медицинского обслуживания должно базироваться в первую очередь на использовании профессиональных стандартов, моделировании конкретных результатов оказания медицинской помощи и нормативов финансовых затрат на ее предоставление. Именно профессиональные и экономические стандарты определяют гарантированный объем и качество медицинской помощи в пределах конкретного вида медицинской помощи (доврачебная, первая врачебная, квалифицированная, специализированная) при соответствующих заболеваниях и объемах финансовых затрат, с учетом реальных возможностей конкретного медицинского учреждения.

Таким образом, система управления здравоохранения в условиях рыночных отношений должна обеспечивать гибкое сочетание системы бесплатных гарантированных медицинских услуг и платных медицинских услуг. Для этого необходимо создание в здравоохранении конкурентной среды, расширение организационно-правовых форм медицинской деятельности, включая государственные, муниципальные акционерные лечебно-профилактические учреждения, товарищества, индивидуальные частные медицинские предприятия и частно практикующих врачей, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью. Система управления должна также повышать мотивацию трудовой деятельности медицинских работников для достижения высоких конечных результатов труда и обеспечивать требуемый уровень эффективности функционирования служб здоровья. Это может быть обеспечено, если в процессе управления здравоохранением будут использоваться различные методы и формы маркетинга, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство.

В последние годы в здравоохранении Российской Федерации происходят весьма существенные изменения, в первую очередь в структуре управления и объемах финансирования. Предполагаемые реформы здравоохранения, как свидетельствует мировой опыт, даже проводимые в условиях экономической и политической стабильности, займут длительный период времени.

Для обеспечения цивилизованных рыночных отношений в сфере здравоохранения необходимо достижение следующих целей:

а) обеспечение условий для соблюдения конституционных гарантий по оказанию медицинской помощи населению;

б) формирование многоукладности здравоохранения с сохранением лидирующих позиций за государственной системой;

в) повышение экономической и клинической эффективности использования финансовых, материальных и кадровых ресурсов;

г) внедрение рыночных механизмов регулирования развития и функционирования отрасли;

д) обеспечение защиты прав пациента на получение своевременной и качественной медицинской помощи.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опыт (как зарубежный, так и отечественный) станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьезные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.

На примере конкретного лечебного учреждения - ГКБ № 2, рассматривался рынок медицинских услуг в современных условиях, как осуществляется маркетинг медицинских услуг, определен сегмент рынка, круг пациентов. Были выделены проблемы маркетинга, характерные не только для ГКБ № 2, но и для многих лечебных учреждений.

Больница сталкивается с проблемой недостатка финансирования. Выходом из этой ситуации является увеличение объемов платных медицинских услуг. Для завоевания большего сегмента рынка необходимо более тщательное изучение потребностей потенциальных пациентов, улучшение материально-технической базы.

Проблеме продвижения услуг на рынок в ГКБ № 2 уделяется недостаточное внимание. Рекламная кампания проводилась в 2009 году и заключалась в опубликовании рекламного объявления в телефонном справочнике «Для дома, для семьи». И хотя объемы услуг увеличились, дальнейшей разработки рекламной кампании не было. Необходимо шире использовать такие каналы продвижения услуг на рынок, как телевидение и радио для достижения поставленных целей, успеха на рынке медицинских услуг.

Следовательно, необходимо дальнейшее развитие деятельности медицинских учреждений, что подразумевает:

а) усовершенствование законодательной базы предпринимательской деятельности с учетом особенностей здравоохранения;

б) изменение налоговой политики по отношению к медицинским услугам;

в) создание отраслевых нормативных документов по организации коммерческой деятельности лечебных учреждений с обобщением уже существующего опыта работы учреждений по оказанию платных услуг;

г) объединение усилий государственных структур, общественных организаций и лечебных учреждений по проведению информационно-разъяснительных работ среди населения;

д) обучение основам маркетинга и менеджмента руководителей лечебных учреждений.

Разумеется, маркетинг не единственное средство достижения успеха, но тем не менее овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, всем работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы в условиях модернизации современного российского общества.

Список использованных источников

1 Акопян, А. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке / А. Акопян, Р. Дарсигова, Р. Бочкаев // Маркетинг. - 2012. - № 3. - С. 84 - 89.

2 Александрова, О. Ю. Модель реформирования муниципальной системы здравоохранения / О. Ю. Александрова, И. В. Груздева // Экономика здравоохранения. - 2005. - № 9. С. - 17 - 20.

3 Алексунин, В. А. Медицинские услуги : специальные маркетинговые исследования / В. А. Алексунин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 5 (59). - С. 53 - 57.

4 Алексунин, В. А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края / В. А. Алексунин, С. А. Митьков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 74 - 80.

5 Алешин, Н. А. Реализация экономических интересов субъектов рынка медицинских услуг на рынках сопутствующих товаров / Н. А. Алешин // Актуальные проблемы социально-экономического развития России в изменяющемся мире. - Оренбург, 2009. - 25 с.

6 Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г.Беквит. - М. : Альпина Паблишер, 2009. - 232 с.

7 Боханов, С. Ю. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении / С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. - С. 13 - 19.

8 Вялков, A. M. Управление и экономика здравоохранения / под ред. акад. РАМН A. M. Вялкова, третье издание дополненное. - М. : «Гэотар- Медиа», 2009. - 507 с.

9 Гамаюнов, Б. П. Маркетинг и продажа услуг / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. М. : Феникс, 2010. - 376 с.

10 Дорошенко, Г. В. Маркетинг в здравоохранении / Г. В. Дорошенко, Н. И. Литвинова. - Москва : Форум - ИНФРА-М, 2010. - 276 с.

11 Кадыров, О. П. Платные услуги / О. П. Кадыров // Менеджер здравоохранения. - 2008. - № 4. - С. 14 - 23.

12 Коршунова, Е. А. Применение рекламных технологий в современной медицине / Е. А. Коршунова // Вестник ОГУ. - 2010. - № 12. - С. 153 - 158.

13 Лебедев, А. А. Маркетинговые основы управления системы охраны здоровья : монография / А. А. Лебедев / Самара : Самар. Дом печати, 2008. - 112 с.

14 Лопатенков, Г. Я. Медицинское страхование и платные услуги / Г. Я. Лопатенков. - М. : BNV, 2008. - 160 с.

15 Лукашев, А. М. Общественное здоровье и управление здравоохранением / А. М. Лукашев, Б. Б. Прохоров, Ю. В. Шиленко. - М. : «Оверлей», 2010. - 183 с.

16 Малахов, Н. Г. Маркетинг медицинских услуг : методическое пособие / Н. Г. Малахов. - М. : МЦФЭР, 2011. - 160 с.

17 Малахова, Н. Г. Реклама и спрос на медицинские услуги / Н. Г. Малахова // Здравоохранение. - 2007. - № 9. - C. 133.

18 Малахова, Н. Г. Маркетинг в здравоохранении / Н. Г. Малахова. М. : Феникс, 2010. - 139 с.

19 Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 213 с.

20 Мартынчик, С. А. Организация медицинской помощи в сфере медицинских услуг / С. А. Мартынчик, М. Б. Худяков. - М. : Международный центр финансово-экономического развития, 2011. - 208 с.

21 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 289 с.

22 Одинцова, В. В. Использование программно-целевого метода планирования и управления при решении приоритетных задач здравоохранения : автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33. / В. В. Одинцова. - M., 2010. - 26 с.

23 Платные медицинские услуги : настольная книга руководителя ЛПУ. - М. : Джангар, 2010. - 368 с.

24 Полозова, О. В. Совершенствование методов профилактической работы амбулаторно-поликлинических учреждений муниципальной системы здравоохранения : автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33. / О. В. Полозова. - M., 2010. - 24 с.

25 Пушкарёв, О. В. Человеческий капитал и моделирование медико-экономической эффективности в здравоохранении : автореф. дис. ... докт. мед. наук : 14.00.33. / О. В. Пушкарёв. - M, 2010. - 25 с.

26 Рейхарт, Д. В. Фармацевтический рынок : его особенности, проблемы и перспективы / Д. В. Рейхарт, Ю. В. Шиленко. - М., «Славянский диалог», 2009. - 193 с.

27 Ромашова, И. Б. Политика ценообразования хозрасчетного подразделения ЛПУ / И. Б. Ромашова // Здравоохранение. - 2007. - № 10. - С. 29.

28 Сасина, М.С. Совершенствование организационно - правовых форм муниципальных учреждений здравоохранения (социально - гигиеническое исследование): автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33 / М. С. Сасина. - M., 2010. - 25 с.

29 Семенихин, В. В. Медицинские услуги / В. В. Семенихин. - М. : Эксмо, 2008. - 160 с.

30 Свирская, Г. П. Некоторые аспекты реформирования здравоохранения / Г. П. Свирская // Здравоохранение. - 2008. - № 2. - С. 15.

31 Субботин, Т. П. Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Т. П. Субботин. - M., 2009. - 24 с.

32 Сотникова, Е. В. Совершенствование управления системой здравоохранения / Е. В. Сотникова // Молодой ученый. - 2011. - № 9. - С. 102 - 104.

33 Тихомиров, А. В. Медицинская услуга / А. В. Тихомиров - М. : ФИЛИНЪ, 2008. - 300 с.

34 Тихомиров, А. В. Медицинская услуга / А. В. Тихомиров - М. : ФИЛИНЪ, 2009. - 352 с.

35 Федорец, М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг / М. Н. Федорец // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 6 (32). - C.16 - 21.

36 Утка, В. Г. Состояние здоровья населения и информационное обеспечение системы здравоохранения на региональном уровне: автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33 / В. Г. Утка. - M., 2010. - 24 с.

37 Филиппова, Т. А. Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Т. А. Филиппова. - Волгоград, 2007. - 165 с.

38 Хайруллин, Р. Маркетинговое управление медико-фармацевтической сферой / Р. Хайруллин // Маркетинг. - 2010. - № 1 (110). - С. 65 - 71.

39 Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика / К. Хаксевер и др. - СПб. : Питер, 2012. - 752 с.

40 Шамшурина, Н. П. Платные медицинские услуги и ценообразование в условиях коммерциализации сферы здравоохранения в Российской Федерации / Н. П. Шамшурина // Здравоохранение. - 2008. - № 6. - C. 23 - 35.

41 Шек, О. И. Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг / О. И. Шек // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5 (101). - С. 406 - 411.

42 Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http: // www. minzdravsoc.ru/.

43 Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http : // www.minzdravsoc.ru.

Приложение А (обязательное)

Оргструктура ГКБ № 2

Рисунок А.1 - Оргструктура ГКБ № 2

Приложение Б

(обязательное)

Анкета

Уважаемые пациенты ГКБ № 2! С целью повышения удовлетворенности потребителей услуг ГКБ № 2 просим Вас ответить на вопросы анкеты.

1) Как часто Вы пользуетесь услугами ГКБ № 2?

- раз в месяц и чаще;

- 2 - 3 раза в полгода;

- один раз в год;

- реже, чем один раз в год.

2) Как Вы оцениваете собственное здоровье:

- отличное;

- хорошее;

- удовлетворительное;

- неудовлетворительное.

3) Как Вы думаете, связано ли Ваше здоровье с занятостью и уровнем доходов:

- да

- нет

4) Имеются ли у Вас вредные привычки? Если да, то отметьте какие:

- Избыточный вес

- Курение

- Употребление алкоголя

- Индивидуальные привычки

- Другое

5) К какой медицинской информации Вы проявляете интерес?

- информационные плакаты;

- буклеты;

- телевизионные передачи;

- сведения в сети Интернет;

- другое.

6) Оцените по 5-бальной системе показатели деятельности ГКБ № 2:

Показатели деятельности

1

2

3

4

5

Профессионализм медперсонала

Оснащённость медицинского учреждения

Оперативность решения проблем пациента

Режим работы

Условия пребывания в учреждении

7) Укажите факторы медицинского обслуживания, которые наиболее значимы для Вас:

- квалификация персонала;

- стоимость оказываемых услуг;

- оперативность обслуживания;

- полнота набора услуг;

- организация сервиса.

8) Ваш пол:

- Муж.

- Жен.

9) Ваш возраст:

- До 20 лет

- 21 - 30

- 31 - 40

- 41 - 50

- 51 - 60

- 61 - 70

- старше 70

10) Ваш социальный статус:

- студент / учащийся;

- рабочий;

- служащий;

- пенсионер;

- предприниматель;

- безработный.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.