Формирование здорового образа жизни средствами ПР "ГУЗ РКДЦ МЗ УР"

В 1920 году советский теоретик и практик научной организации труда А.К. Гастев создает в Москве Центральный институт труда. Особое внимание он уделял обеспечению физического и психического здоровья работников. Для решения этой главной задачи предусматривалось: создание необходимых условий труда; предотвращение утомления; тренировка физических возможностей работника; развитие у него наблюдательности, двигательных возможностей, воли, умения управлять собственным временем. [58]

Во второй половине 1940 -х и в начале 1950-х годов все более прочные позиции завоевывает гигиенический аспект здорового образа жизни, что диктовалось, надо признать, суровой объективной необходимостью того периода.

В конце 1980-х и в 1990-е годы колоссально меняются как количественные, так и качественные параметры исследований, посвященных здоровью и вопросам организации здорового образа жизни, детально разрабатывается и широко освещается в печати целый ряд непривычных или, точнее, ранее неприемлемых для нашей научной литературы тем и проблем, которые прежде либо стыдливо замалчивались (вопросы полового воспитания), либо нивелировались, низводились до уровня «отдельных проявлений», совершенно «нетипичных для советского образа жизни». Считалось, что в нашем обществе нет детской преступности, детской наркомании, алкоголизма.[33, C. 25].

Если говорить о системе здравоохранения, то санитарное просвещение, как одно из основных направлений профилактической медицины, появилось в нашей стране в 20-е годы XX столетия и прошло путь от внедрения элементов гигиенической грамотности среди населения до формирования санитарной культуры, выросло в отдельную отрасль здравоохранения и медицинской науки. Важный вклад в него внесли выдающиеся организаторы советского здравоохранения Н.А. Семашко, З.П. Соловьев, виднейшие деятели медицинской науки В.М. Бехтерев, Д.К. Заболотный, Л.А. Тарасевич, Н.Н. Бурденко и другие.[50, С. 216].

 В 1980 году была разработана глобальная стратегия Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по развитию здоровья "Здоровье для всех" принятая всеми 189 странами - членами ВОЗ, в том числе и Россией. В 1998 году была принята новая версия стратегии - "Здоровье для всех в 21 веке", главной целью которой является достижение максимально возможного уровня здоровья всех жителей  регионов мира. Основная и постоянная задача данной стратегии заключается в достижении полной реализации всеми людьми их «потенциала здоровья». [47].

На эту генеральную стратегию ВОЗ отреагировало и наше правительство: изданы соответствующие документы: приказ МЗ СССР от 14.10.98 № 770 «О совершенствовании гигиенического воспитания населения и пропаганды здорового образа жизни», приказ МЗ РСФСР от 28.02.99 № 45 «О совершенствовании гигиенического воспитания населения РСФСР и пропаганды здорового образа жизни».

Через все эти документы красной нитью прошла установка, что: участие в формировании здорового образа жизни является неотъемлемой составной частью профессиональной деятельности каждого медицинского работника независимо от специальности и занимаемой должности; включение вопросов формирования здорового образа жизни в программы совещаний и семинаров медицинских и фармацевтических работников, в учебные планы по специализации и усовершенствованию медицинских кадров.

Соответственно была проведена и реорганизация санитарного просвещения: стали открываться Центры здоровья. Центральный институт санитарного просвещения был преобразован в Институт медицинских проблем здорового образа жизни. Координатором профилактических программ, в том числе программ профилактики неэпидемических, хронических заболеваний, стал Всесоюзный научно-исследовательский центр профилактической медицины.

Почему же при очевидной необходимости профилактики неинфекционных заболеваний, являющихся причиной высокой смертности, медицинские работники в практическом здравоохранении мало или вообще профилактикой не занимаются?

Этому есть целый ряд препятствий:

· важность профилактики пока в основном декларируется;

· несовершенство законодательной и нормативной баз;

· слабое финансирование профилактических программ и конкретных мероприятий;

· отсутствие знаний об экономических последствиях проведения (непроведения) профилактических мероприятий;

· отсутствие финансовых стимулов для врачей и медсестер заниматься профилактикой заболеваний и укреплением здоровья.

Таким образом, очевидны недостаточное финансирование и неудовлетворительная материальная база большинства центров медицинской профилактики, слабый уровень подготовки врачей и среднего медицинского персонала ЛПУ по вопросам профилактики заболеваний, медленные темпы организации отделений и кабинетов медицинской профилактики, отсутствие у медицинских работников экономических стимулов и моральной заинтересованности за проведение профилактической работы среди населения. Без устранения этих препятствий трудно рассчитывать на повышение эффективности профилактики заболеваний через существующие службы здравоохранения. [50, С.220-221].

С 1 января 2006 года стартовал проект «Здоровье». Проект уже получил название «национального приоритетного проекта» и был разработан для реализации предложений Президента РФ Путина В.В. по совершенствованию медицинской помощи в Российской Федерации. Основная задача проекта - улучшение ситуации в здравоохранении и создание условий для его последующей модернизации. [44, С. 4].

В рамках реализации национального проекта «Здоровье» можно выделить три основных направления:

1. повышение приоритетности первичной медико-санитарной помощи,

2. усиление профилактической направленности здравоохранения,

3. расширение доступности высокотехнологичной медицинской помощи.

Усиление профилактической направленности подразумевает:

· формирование у населения культуры здоровья

· повышение мотивации к сохранению своего здоровья

· проведение дополнительной диспансеризации работающего населения

Цель: Снижение инвалидности и смертности населения, сохранение здоровья работающего населения. [30].

Таким образом, мероприятия по формированию здорового образа жизни и профилактическая направленность здравоохранения являются приоритетной задачей национального проекта «Здоровье».

В последнее время наметилось такое новое направление, как консолидация усилий органов здравоохранения, врачей и Русской православной церкви в формировании здоровья нации. В частности 15 апреля 2005 года министром здравоохранения и социального развития РФ и Патриархом Московским и всея Руси Алексием II было подписано «Соглашение о сотрудничестве между министерством здравоохранения и социального развития РФ и русской Православной Церковью.[45]. Цель данной работы - определить влияние веры на течение и прогноз заболевания и проанализировать, способствует ли вера мобилизации защитных сил организма. Данный проект предусматривает изучение взаимосвязи духовного и физического здоровья населения в условиях общественно-экономических реформ. Это еще раз подтверждает тот факт, что современная система пропаганды медико-гигиенических знаний должна предусматривать совместные усилия государства, органов здравоохранения и учреждений образования, общественных и религиозных организаций, средств массовой информации. [20, С 51].

На сегодняшний день, во многих субъектах Российской Федерации активно ведется работа по формированию здорового образа жизни. В частности, в Удмуртии принята программа социально-экономического развития Удмуртской Республики на 2005-2009 годы. В ней предусматривается не только выделение средств на приобретение дорогостоящего оборудования и укрепление материально-технической базы, но и финансирование целевых программ, направленных на профилактику заболеваний. Особо подчеркивается, что «культ здорового образа жизни, переход к общеврачебной практике, кардинальные изменения в системе медицинского страхования и, как итоговая оценка, увеличение продолжительности жизни - основа перспективной работы всего здравоохранения Удмуртской Республики.» [40, С. 123].

Важно отметить, что с 1 января 2007 года в столице Удмуртии начала действовать муниципальная программа «Здоровые города - здоровье ижевчан», которая разработана в соответствии со стратегией ВОЗ «Здоровье для всех» и дополняет приоритетный национальный проект «Здоровье», поскольку ориентирована на воспитание идеологии и культуры здоровья. [53, С.4].

Ключевое слово муниципальной программы - образование. Обучать будут всех: от детсадовцев до пенсионеров. Например, с мужчинами и женщинами репродуктивного возраста специалисты продолжат проводить занятия, посвященные осознанному родительству. Работающую молодежь и студентов научат проводить досуг без опасного для здоровья допинга и продолжат заниматься профилактикой социально значимых заболеваний, нежелательной беременности, абортов. Горожанам трудоспособного возраста в специальных школах здоровья расскажут о профилактике артериальной гипертонии, атеросклероза, сахарного диабета, а ижевчанам предпенсионного возраста и пенсионерам раскроют секреты долголетия и психологического благополучия. Конечная цель проекта - повышение уровня здоровья населения. [36, С.13].

В заключении, можно констатировать, что проблематика здорового образа жизни в России была всегда весьма актуальна и составляла одно из важных направлений отечественного социально-гуманитарного знания. Актуальна она и на сегодняшний день. Но для того чтобы каждый гражданин чувствовал свою ответственность за собственное здоровье, необходимо сформировать систему приоритетов в общественных отношениях, дающих определенные преимущества здоровым. В решении этой проблемы должны участвовать многие государственные, общественные организации. Это и есть важнейшее условие формирования здорового образа жизни.

2. ПР КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТОВ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

2.1. Специфика ПР - деятельности в здравоохранении

ПР сегодня воспринимаются как важный элемент деловых отношений и всех областей повседневной жизни. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организации и хотя общие принципы применимы практически везде и процесс планирования один и тот же в любом секторе, в ПР существует целый ряд областей, где используются специальные методики, позволяющие «лучше вложить свои деньги».

В настоящее время многие ПР - агентства признают важность специализации для клиентов, которые желают получить специальный тип поддержки. Они либо сосредотачивают свое внимание на каком-то одном секторе индустрии - например, здравоохранении, либо организуют несколько практикующих групп, в состав которых входят отдельные команды, способные предложить глубокое знание и понимание различных секторов и/или конкретных целевых аудиторий. [8, С.183]

ПР в области здравоохранения включает в себя широкий спектр деятельности, который непрерывно растет по мере изменения как самой системы здравоохранения, так и ее регулирующих норм. Как и финансовый ПР, это такая область, где в процессе планирования и при использовании ПР - методик необходимо учитывать правила, установленные целым рядом регулирующих органов.

Традиционно принято выделять три типа ПР в здравоохранении - этический, потребительский и медицинское просвещение.

1. Этический ПР связан с лекарствами и услугами, которые доступны для потребителей только по предписанию врача или предоставляются в больнице. Название «этический», конечно же, не подразумевает, что весь остальной ПР в здравоохранении является неэтическим, а означает лишь то, что любая деятельность в этой области ограничена строгими регулирующими постановлениями. Задачи этического ПР в здравоохранении могут варьироваться от подготовки почвы для выпуска нового лекарства и создания широкой просветительской программы, посвященной конкретному заболеванию, до увеличения жизненного цикла существующих патентованных средств. [8, С.201]

Можно привести следующие примеры ПР - методик:

1. Консультативные советы. Составляются из представителей различных медицинских профессий, обычно тех, которые специализируются на конкретных типах заболеваний. Предлагают компании практические советы и действуют как генератор идей и планов.

2. Конференции и специальные мероприятия. Поддержка участия компании в важных медицинских собраниях; организация вспомогательных семинаров; мероприятия для прессы или оповещение бюллетенем медиков, не сумевших посетить мероприятие.

3. Информационные бюллетени. Направляются ключевым работникам здравоохранения, участвующим в рекомендации или распространения лекарств/методов лечения компании.

4. Профессиональное образование. Для оказания помощи работникам здравоохранения в диагностике и лечении конкретного заболевания и/или использовании конкретного лекарства, которое может иметь новый график приема, новые противопоказания или новый метод приема. Согласие на продолжение образования теперь является обязательным требованием для всех работников здравоохранения, и такие программы нужно строить так, чтобы они соответствовали официальным нормам и были более привлекательными для восприятия. Медики могут быть полностью интерактивными, использовать компакт-диски и Интернет, также как и руководства на бумажной основе.

5. Защита пациентов. Создание связующих звеньев с определенными группами пациентов. Это может осуществляться с помощью поддерживающих материалов или деятельности (такой как создание горячей линии для больных), либо работы с лицами, затронутыми заболеванием для выработки принципов консенсуса по лечению или уходу. Это может быть весьма эффективным способом достижения целевой аудитории в рамках действующих постановлений и повышения корпоративной репутации в целом.

6. Связи со СМИ. Варьируются от презентации новых результатов исследований до кампании, направленных на профилактику конкретных заболеваний. Компании не могут продвигать или рекламировать свою продукцию, но у них есть полное право предоставлять информацию СМИ, при условии, что она хорошо сбалансирована и объективна.

Регулирующие постановления, соблюдать которые обязаны все специалисты по ПР, работающие в здравоохранении, создаются для того, чтобы не позволить фармацевтическим компаниям пытаться оказывать влияние на потребителей без совета или участия квалифицированного врача. Например, в настоящее время компании не могут рекламировать или продвигать каким-то другим путем свои лекарства, рассказывая об эффекте от их приема непосредственно потребителям, например через статьи в женских журналах. [8, С. 201-202]

2. Потребительский ПР в здравоохранении связан с кампаниями по

продвижению товаров и услуг, нацеленных на потребительский рынок. К этой категории относится продукция двух типов:

· медикаменты, отпускающиеся без рецепта, которые безопасно употреблять в соответствии с инструкцией без наблюдения врача.

· продукты для широкой продажи - которые могут свободно продаваться в супермаркетах, например, «Alka - Seltzer».

Хотя этот тип ПР в сравнении с предыдущим не связан большим количеством регулирующих норм и постановлений, здесь все равно существуют определенные принципы, который должен знать каждый, кто собирается создавать и внедрять программу потребительского ПР для любой категории продукции. Например, нельзя предоставлять образцы любой медицинской продукции широкой публике или делать прямые заявления о том, что ваш продукт позволяет полностью избавиться от определенного болезненного состояния или заболевания. Любые заявления о результатах действия вашего продукта должны отражать то, что написано в его лицензии. [8, С. 204].

3. Медицинское просвещение. Такие ПР - кампании часто проводят фармацевтические фирмы, благотворительные организации, профессиональные организации и государство. Примером может служить ПР - кампания «Европейская неделя иммунизации» которая прошла в октябре 2005 года в городе Воронеже. Цель - сформировать доверительное отношение жителей города и области к вакцинопрофилактике. [54].

Целью подобных кампаний является изменение модели поведения у широких слоев населения, а поскольку такие изменения происходят достаточно медленно, оценить эффективность кампании чаще всего бывает непросто. [8, С.205 ].

Часто медицинское просвещение является целью глобальных кампаний. Примером одной из самых интенсивных глобальных кампаний является кампания против СПИДА Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). И хотя кампания сталкивается со многими проблемами (языковые барьеры, правительственные правила, СМИ, культурные табу по отношению к любому обсуждению вопросов секса), были выработаны основные образовательные материалы, которые предоставляются различным странам для адаптации к их культурам. [34, С. 555]

ПР - деятельность здравоохранения неразрывно связана с маркетинговой деятельностью лечебных учреждений. Так медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении) - тем менее предпочтителен данный рынок.

Медицинскую деятельность профилактической направленности правомерно связать с сегментацией рынка. Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением.
Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные:

1. Крайне не привлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а так же от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики - все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда, в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка, первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, то есть объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.

2. Для потенциального клиента характерно не ярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке на их эффективность. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.

Опираясь на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы - это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития болезней, укрепление качества жизни.[49].

Таким образом ПР в здравоохранении является одной из специализаций ПР. И хотя ПР - деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.

2.2 Концепция ПР - компании по формированию здорового образа жизни

В настоящее время Россия находится в состоянии тяжелейшего демографического кризиса. Сегодня россияне живут в среднем на 14 лет меньше, чем жители Западной Европы, смертность в России превышает европейские показатели в 1,6 раза, причем 30 % умерших - люди трудоспособного возраста. [27, С.124]

Если не преодолеть демографический кризис, то возникает прямая угроза национальной безопасности страны и сохранению российского уклада жизни. К 2005 году Россия может потерять 30 % населения: его численность может сократиться со 142,7 миллионов до 100 миллионов человек. К числу основных причин высокой смертности и неудовлетворительных показателей здоровья жителей России относят социально-экономические факторы (бедность, стрессы, социально-экономические потрясения, алкоголизм, курение, наркомания), недофинансирование системы здравоохранения, слабую систему продвижения здорового образа жизни и медикаментозного просвещения. [35, С.331]

В Российской Федерации приверженность граждан здоровому образу жизни чрезвычайно низка.

· Курит 75% мужчин и 25 % женщин, ежегодно 220000 человек умирает в связи с курением.

· Злоупотребляет алкоголем 70 % мужчин и 47 % женщин, показатель потребления алкоголя в пересчете на чистый спирт (12 литров на душу населения в год) один из самых высоких в Европе.

· Повышенный вес имеется у 20 % мужчин и 25 % женщин.

· Не занимаются спортом 38 % мальчиков и 59 % девочек. [35, С.331]

Таким образом, применение ПР - технологий с целью формирования здорового образа жизни становится особенно актуальным.

Можно сформулировать несколько важнейших принципов эффективных информационных технологий медицинской профилактики, которые вытекают из принципов информационных технологий в здравоохранении в целом.

· Обучение пациентов в «Школе здоровья».

· Использование научных разработок (знание и умение применить принципы профилактического консультирования, методы обучения взрослых).

· Создание системы, обеспечивающей поддержку изменений (сотрудничество, поддержка).

· Использование множественных каналов передачи информации и методов, повторение и согласованное информирование (консультирование, наглядные и раздаточные материалы, СМИ).

· Уравновешивание спроса и предложения (расширение спектра профилактических структур, создание рынка профилактических и оздоровительных услуг). [35, С.19]

Основными целями ПР - кампаний по формированию здорового образа жизни являются: создание благоприятного общественного мнения к идее профилактики, формирование мотивации к оздоровлению и стимулирование спроса на профилактические и оздоровительные мероприятия.

Для повышения эффективности ПР - кампании необходимо придерживаться определенной последовательности планирования мероприятий.

На первом этапе необходимо провести анкетирование по изучению степени осведомленности различных групп населения в вопросах здорового образа жизни. Анализ анкет позволит выявить, какие из внешних и внутренних факторов играют наиболее существенную роль в развитии заболеваний, изучить интересы населения в области санитарного просвещения, для того чтобы их можно было включить в информационную программу.

Задачей второго этапа является формирование групп населения, на которых будет направлена информационная программа. Можно выделить 5 целевых групп аудитории с учетом наиболее значимой проблемы для данного возраста:

· «Молодой и средний возраст» - лица в возрасте от 18 до 55 лет.

· «Старшая возрастная группа» - лица старше 55 лет.

· «Детский возраст» - родители детей от 0 до 14 лет.

· «Подростковый возраст» - дети в возрасте 14-18 лет.

· «Беременные женщины» - женщины, планирующие беременность, беременные и кормящие. [35, С.334]

При составлении плана необходимо ответить на вопросы: «Какую информацию мы хотим до них довести? Как нужно подавать нашу информацию?». Для этого необходимо знание психологических особенностей формирования и развития личности на разных этапах жизни.

Третий этап планирования заключается в выборе способа воздействия на группу, при этом необходимо ответить на вопросы: «Какие каналы мы будем использовать?», «Как донести до сознания людей информацию, как это сделать наиболее эффективно, чтобы побудить аудиторию к изменению поведения?» Сообщения должны легко восприниматься на слух и запоминаться, быть простыми, по возможности ориентированными на конкретные действия. [26, С.33]

Советы по оздоровлению образа жизни более убедительны, если им сопутствует акцент на положительные ассоциации. Эти советы не должны содержать трудно выполнимые рекомендации и быть поняты как что-то неестественное, требующих усилий и дополнительных средств. Эффективность сообщения можно повысить с помощью подбора каналов воздействия, доступных для большей части целевой аудитории и пользующихся доверием населения. Используют СМИ - телевидение, радио, печатные издания, а также активно привлекают людей, обладающих авторитетом в качестве источников достоверной медицинской информации. В рамках третьего этапа в информационном цикле необходимо предварительное тестирование, то есть информационные материалы должны проходить проверку при участии целевой аудитории, чтобы можно было убедиться, что сообщения доходят до населения. [3, С.44]

Четвертый этап работы - это внедрение информационной программы в практику: трансляция теле- и радиопрограмм; появление печатных информационных материалов в прессе, в лечебно-профилактических учреждениях. При этом важно инструктировать медперсонал, рассказывать об информационных планах и готовиться к приему посетителей. Известно, что среди психологических влияний на эффективность обучения выделяется фактор, названный «готовностью к изменениям в поведении». [26, С.33]

Процесс изменения поведения любого человека сложный и не всегда поступательный. Особенные сложности возникают, когда встает вопрос о необходимости «искусственно» изменить жизненные привычки и поведение, которые человек крайне редко ощущает как дискомфорт или неудобство. Условно выделяют несколько стадий формирования мотивации, изменения поведения и установление новых привычек (каждая стадия может быть различной продолжительности).

1. Непонимание проблемы: человек не знает, почему именно ему надо изменить привычки. На этой стадии нужно сконцентрироваться на информировании.

2. Принятие решения: человек осознал, что его повседневные привычки наносят постепенный вред его здоровью. На этом этапе человек может колебаться, принимая решение, поэтому ему важны одобрение, поддержка, а также конкретная помощь. Например, человеку, который хочет бросить курить, необходима специальная помощь по отказу от курения.

3. Начало действий: человек решил начать более здоровый образ жизни. Очень важный этап, потому что решение уже принято. Профилактическое консультирование должно стать психологической поддержкой.

4. Срыв действий: человеку не удалось придерживаться нового образа жизни длительное время. Это не простой этап, он требует навыков общения и знаний психологии, а также опыта и умения выбрать индивидуальный подход и найти подходящие аргументы. [35, С.18]

Таким образом, каждый человек в готовности к изменению образа жизни находится на разной стадии: кто-то еще не задумывался о роли сохранения здоровья, кто-то уже осознал эту роль, а кто-то уже готов действовать и что-то менять в своей жизни.

Последний этап - мониторинг и оценка ПР - кампании. При этом устанавливаются, все ли информационные материалы имеются в наличии, доходят ли материалы до людей и понятен ли их смысл, начинают ли люди менять свое поведение. Если выяснится, что ответ на эти вопросы отрицательный, то следует что-то изменить - информационную стратегию, сообщения или сами материалы. [26, С.33]

Необходимо иметь в виду, что при распространении послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют барьеры восприятия информации. В тех или иных случаях они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний или психофизиологических особенностей целевых групп. [60, С. 59].

Можно выделить следующие препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья:

1. Удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус.

2. Необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью. Сообщения средств массовой информации, пропагандирующие здоровые привычки должны одержать победу не только над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но и над более ощутимыми установками и представлениями. Одну из таких установок можно назвать «я здоровее тебя». Многочисленные обзоры показывают, что средний человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а риск заболеть, получить травму или преждевременно умереть - «ниже среднего». Оптимистическое отношение к собственному здоровью и иллюзия личной неуязвимости хорошо защищают от тревоги и волнения. Но если излишний оптимизм становится правилом, то многие из нас могут не воспринять важные советы, касающиеся здоровья, как актуальные лично для нас и поэтому не подвергнут их систематическому анализу. Это ложное чувство собственной неуязвимости необходимо преодолеть; не запугивая целевую аудиторию, сообщения на тему здоровья должны заставлять людей осознать, что «это может случиться со мной, если я не начну действовать прямо сейчас». Защита эго - это не единственная причина необоснованного оптимизма. Мышление по формуле «я здоровее тебя» формируется также вследствие неполного осознания того факта, что жертвами болезней и травм могут стать люди, чьи привычки и образ жизни очень похожи на наши. Для преодоления этого когнитивного недостатка желательно, чтобы с сообщениями на тему о здоровье выступали выздоровевшие или изменившие свои привычки индивиды, образ жизни которых люди воспринимают как очень близкий к своему. Организаторам кампаний по пропаганде знаний о здоровье следует также по мере возможности персонализировать сообщения: «Мы обращаемся к вам! Вам 21 год, вы отлично себя чувствуете… как и сотни других молодых людей, у которых повышено артериальное давление. Окажите самому себе услугу, проверьте свое давление». [13, С.373]

3. Скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни. Почти ежедневно мы сталкиваемся с сообщениями о том, что появились новые факторы, угрожающие здоровью. Бесконечный поток плохих новостей заставляет некоторых людей сдаться, решив, что сознательно придерживаться здоровых привычек - это вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают прислушиваться к сообщениям на тему здоровья. Поэтому советы по здоровому образу жизни должны привлекать и удерживать на себе внимание за счет включения в них интересных видео и аудиоматериалов и броских лозунгов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Необходимы также веские аргументы, способные преодолеть скептицизм или пораженческие настроения. В сообщениях на тему о здоровье акцент должен стоять на эффективности - должна проводиться мысль о том, что без особых хлопот люди могут успешно снизить риск для своего здоровья и что эффективность в этой области является составной частью более общей эффективности человека, или самоэффективности.

4. Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. Кампании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу. У организаций здравоохранения нет таких бешеных денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения. [13, С. 375]

Практика проведения ПР - кампаний по формированию здорового образа жизни показывает, что наряду с информационной программой в средствах массовой информации важно применять образовательные технологии. Так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую программу профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительную работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве испытуемых выступали жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек. [13, С. 381]

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течении двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно-сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовали в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течении нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации. Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно-сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением. Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течении трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно-сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови. Основной вывод проведенной работы оказался следующим: люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее. Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечно-сосудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влияние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее. Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во-первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во-вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, то есть для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий подход (с использованием только средств массовой информации) может принести определенную пользу. [13, С. 381-382]

Таким образом, ПР - кампания по формированию здорового образа жизни представляет собой долгосрочную и постоянно действующую информационно - обучающую систему, направленную на работу с различными группами населения.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПР - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ НА ПРИМЕРЕ «ГУЗ РКДЦ МЗ УР»

3.1. Общая характеристика предприятия «ГУЗ РКДЦ МЗ УР».

Республиканский клинико-диагностический центр (ГУЗ РКДЦ МЗ УР) является самым крупным лечебно-профилактическим учреждением Удмуртской Республики, так как в его состав входят два стационара, три поликлиники, женская консультация, родильный дом и другие подразделения. Физический адрес ГУЗ «РКДЦ МЗ УР»: г. Ижевск, ул. Ленина, 87.

Этот уникальный лечебно-диагностический комплекс был построен в 1979 году по инициативе профессоров Л.А.Лещинского, М.Ф.Муравьева, министра здравоохранения В.Н.Савельева и вначале носил название Республиканский клинический кардиологический диспансер (РККД). Заложенная в его структуру идея содружества специалистов кардиологов, ревматологов, акушеров-гинекологов, кардио- и ангиохирургов, практиков и ученых позволила в конце концов создать коллектив специалистов, способных решить любой диагностический и лечебный вопрос у пациентов с сердечно-сосудистой патологией и заболеваниями соединительной ткани.

В 1982 году открыто одно из важнейших подразделений диспансера - поликлиника. Структура поликлиники сразу же была устроена таким образом, чтобы отделению стационара соответствовало аналогичное отделение поликлиники. Таким образом была достигнута хорошая преемственность на этапах оказания помощи, взаимозаменяемость стационарных и поликлинических врачей.

Огромную работу по освоению и внедрению в широкую практику здравоохранения выполнила инфарктная служба РККД. За короткий срок достигнуты одни из лучших в России результаты лечения инфаркта миокарда. Параллельно шло развитие ревматологической службы, осваивались и совершенствовались методы диагностики и лечения заболеваний соединительной ткани, получены хорошие результаты у ранее практически безнадежных больных с бактериальными эндокардитами и коллагенозами. [46, С. 174-175].

Большой вклад в развитие сердечно-сосудистой и ревматологической педиатрии внес коллектив детского кардиоревматологического отделения. Влившись в состав РККД в 1980 году, коллектив детской службы в короткий срок стал лидирующей службой по вопросам своей компетенции в республике, сумел создать необходимые условия для развития детской кардиохирургии в Удмуртии.

Особое место в работе РККД занимает акушерско-гинекологическая служба, включающая в себя специализированный родильный дом, женскую консультацию и отделение патологии беременных в составе стационара кардиологии. Достаточно сказать, что за период с 1989 года по настоящее время не было ни одного случая материнской смертности у женщин с сердечно-сосудистой патологией, да и перинатальная смертность и гнойно-септические осложнения были самыми низкими в республике. Роддом № 6 и вся служба по праву считаются лучшими в Удмуртии.

Таким образом, к середине 80-х годов в республике сформировался устойчивый, дееспособный коллектив кардиодиспансера, успешно решавший поставленные перед ним задачи. Дальнейшее развитие сдерживалось невозможностью приобрести современное импортное диагностическое и лечебное оборудование.

С началом перестройки ситуация с развитием РККД изменилась коренным образом. В связи с очевидными достижениями, в том числе в области организации службы, диспансер решением Коллегии МЗ РСФСР был утвержден Российской школой передового опыта по организации сердечно-сосудистой службы в регионах. Представители более чем 100 регионов России и СССР неоднократно побывали на Всероссийских школах-семинарах, проводимых в РККД.

В 1987 году главным врачом РККД был избран Е.Г.Одиянков. Он же в 1990 году стал Народным депутатом РСФСР и членом Верховного Совета России по 134 национально-территориальному округу. Используя депутатские полномочия, удалось добиться выделения для РККД новейшего медицинского оборудования на сумму 6,5 миллионов долларов. Начато строительство современного диагностического центра.

Перечисленные мероприятия позволили совершить качественный прорыв по освоению новейших технологий диагностики и лечения, дать населению Удмуртии возможность получать высококвалифицированную и качественную помощь в Ижевске, а диспансеру выйти по ряду показателей на уровень лучших западных клиник. Так, в 1987 году начаты операции на сердце при нарушениях ритма, в 1988 году - закрытые операции на сердце при приобретенных пороках, в 1993 году - операции на открытом сердце с искусственным кровообращением, в 1994 году - операции протезирования суставов, в 1996 году освоена коронарная хирургия. Выполнение сложных процедур повлекло за собой необходимость открытия отделений лазерной терапии и гипербарической оксегенации. [46, С. 177-179].

С 2003 года РККД переименован в Республиканский клинико-диагностический центр (ГУЗ «РКДЦ МЗ УР»). Главным врачом ГУЗ «РКДЦ МЗ УР» на сегодняшний день является С.П. Кривилева, депутат Государственного Совета Удмуртской Республики. В настоящее время Республиканский клинико-диагностический центр является мощным и надежным звеном здравоохранения республики, имеет большие перспективы развития. Коллектив ГУЗ «РКДЦ МЗ УР» прилагает все усилия для того, чтобы обеспечить население Удмуртии общедоступной, высококвалифицированной и качественной медицинской помощью.

Одним из важнейших направлений деятельности ГУЗ «РКДЦ МЗ УР» является профилактическая работа, которая включает в себя деятельность по формированию здорового образа жизни населения, повышение мотивации к его сохранению. С этой целью в феврале 1998 года было организовано отделение медицинской профилактики на основании приказа № 295 МЗ РФ от 06.10.1997 года «О совершенствовании деятельности органов и учреждений здравоохранения в области гигиенического воспитания населения Российской Федерации» и приказа № 45 МЗ УР от 27.02.1998 года «О совершенствовании органов и учреждений здравоохранения в области гигиенического обучения и воспитания населения Удмуртской Республики».

Основными задачами отделения медицинской профилактики являются:

1. Внедрение в практику работы информационных и информационно- мотивационных технологий профилактического консультирования (беседы с отельными пациентами и группами пациентов, «Школы пациентов»).

2. Осуществление оздоровительных мероприятий среди населения с различным уровнем риска, коррекция факторов риска и проведение динамического наблюдения за отдельными группами населения.

3. Обучение населения и персонала основам укрепления и сохранения здоровья.

4. Работа со СМИ с целью распространения сообщений о здоровом образе жизни.

5. Организация, контроль и анализ деятельности по реализации региональных целевых программ по профилактике неинфекционных заболеваний; санитарно-гигиеническому обучению и воспитанию пациентов.[39].

Так как значительная часть населения занимает пассивную позицию по отношению к своему здоровью, что объясняется низким уровнем санитарной культуры и недостаточными знаниями закономерностей формирования и поддержания здоровья на оптимальном уровне, поэтому важнейшим методом решения задачи повышения уровня санитарной культуры населения является гигиеническое воспитание. Этот термин употребляется вместо термина «санитарное просвещение», который в течение длительного периода был ведущим.

Гигиеническое воспитание -- это комплексная образовательная и воспитательная деятельность, направленная на формирование сознательного и ответственного поведения человека в целях развития, сохранения и восстановления здоровья и трудоспособности. Оно формирует знания, взгляды, убеждения, мотивы и поведение человека в отношении здоровья и болезни, является составной частью как общего образования и воспитания, так и системы охраны здоровья. Гигиеническое воспитание дает положительные результаты, когда созданы объективные (материальные) предпосылки для реализации рекомендуемых медицинской наукой гигиенических норм и правил, когда выработана положительная мотивация человеке на здоровье и стремление к укреплению здоровья становится своеобразной «модой».

Передача медико-гигиенической информации обеспечивается с помощью различных методов, форм и средств. Методы группируются по способам управления познавательной деятельностью, принятой в системе среднего и высшего образования: информационно-рецептивный (основан на предъявлении готовой информации и обеспечивает усвоение знаний на уровне восприятия и запоминания); репродуктивный (объяснение выводов медицинской науки, освещение различных вариантов решения проблемы; нацелен на воспроизведение реципиентами полученных знаний, формирование умений и навыков); проблемный (коммуникатор обсуждает с реципиентами различные варианты решения проблемы, как бы включает их в процесс «поисков истины» и тем самым подводит к выводу, основанному на усвоении глубоких процессов изучаемого явления; нацелен на творческий подход к выполнению норм и правил здорового образа жизни).

Каждый из методов может быть реализован с помощью определенных форм и средств. Различают индивидуальные, групповые и массовые формы гигиенического воспитания. Формы индивидуального воздействия позволяют максимально учитывать особенности реципиента. Они используются, например, в процессе общения медработника с пациентом (беседа, инструктаж, консультация  - очная или по телефону, личная корреспонденция).

Формы группового воздействия применяются для дифференцированного гигиенического воспитания различных возрастно-половых и профессиональных групп населения, а также для практического обучения. Различают односторонние, или пассивные (доклад, сообщение, выступление и т.п.), и двусторонние, или активные (дискуссия, викторина), формы передачи информации.

Разнообразны по назначению и массовые формы гигиенического воспитания населения. Одни из них (радио- и телепередачи, публикации в прессе) используются прежде всего с целью формирования общественного мнения и ответственного отношения ведомств и руководителей разного ранга, семьи и индивидуума к здоровью и оздоровительным мероприятиям, широкого информирования общественности о состоянии среды обитания, здоровья народа и его отдельных групп. Сообщения на тему здорового образа жизни регулярно размещаются в следующих газетах: «МК в Ижевске», «Копеечка», «Удмуртская правда», «Удмурткенеш», «Механик», «Известия удмуртской республики», «Здоровая семья»; в журналах «Секреты красоты и здоровья», «Здоровье на все 100», «Консилиум», «Медицинская сестра», «Сестринское дело», «Здравоохранение Российской федерации». На телеканале «Арсенал» выходила передача «Ваш доктор».

С целью анализа сообщений о здоровом образе жизни, распространяемых ГУЗ «РКДЦ МЗ УР» в периодических изданиях, автором дипломной работы был проведен мониторинг печатных СМИ за период с 01.01.2007 по 31.12.2007 года, задачами которого стали следующие положения:

· анализ частоты упоминаний материалов, освещающих тему формирования здорового образа жизни;

· анализ частоты упоминаний материалов о деятельности ГУЗ «РКДЦ МЗ УР»;

· определение конкретных тем по проблеме формирования здорового образа жизни.

Объектом исследования стали периодические издания, а именно: «Удмуртская правда», «Известия Удмуртской Республики», «Копеечка», «Совершенно конкретно», «Центр», «МК в Ижевске».

Анализ материалов мониторинга представлен в приложении Б. Всего было проанализировано 38 материалов, размещенных в периодической печати за 2007 год. Из них 22 статьи освещали тему здорового образа жизни и 16 статей было посвящено деятельности самого лечебного учреждения.

Проблематика здорового образа жизни включила в себя широкий спектр тем, которые в течение года освещали врачи различных специальностей. Самой популярной темой стало сексуальное здоровье. Целых 5 статей были посвящены особенностям гармоничной сексуальной жизни супругов, мужскому и женскому здоровью. По данной теме вместе с газетой «Совершенно конкретно» было организовано 3 горячих телефонных линии. На самые волнующие темы в течении года отвечал заведующий отделением репродуктивного здоровья ГУЗ «РКДЦ МЗ УР» Олег Дударев. 4 статьи были посвящены профилактике сердечно-сосудистых заболеваний, где особый акцент был сделан на обязательном изменении образа жизни при данном заболевании, а также рассказывалось о работе школ здоровья, деятельность которых направлена на помощь в формировании полезных привычек у населения. Статьи «Нет зимней хандре» и «Грипп и заблуждение», размещенные в «Копеечке» затрагивали темы повышения иммунитета в осенний и зимний периоды. Тема о профилактике стресса и практических методах снятия нервного напряжения нашли свое отражение в статье «Дыши реже и будешь здоров», где описывались упражнения по дыхательной гимнастике и в статье «Осенняя депрессия: не дай себе закиснуть». Ряд материалов был подготовлен врачами - педиатрами ГУЗ «РКДЦ МЗ УР». Статья «Дефицит железа у детей» была посвящена советам по рациональному питанию детей, а газета «Центр» опубликовала результаты горячей телефонной линии по вопросам детского здоровья в статье «Дружите с детскими врачами». Также имели место статьи, посвященные профилактике следующих заболеваний: остеохондроза, холецистита и варикоза, где врачи давали свои практические рекомендации. Теме рационального питания были посвящены 2 статьи: «Еда и здоровье» и «Стройнеем к новому году». Таким образом информация о здоровом образе жизни активно освещалась в вышеперечисленных СМИ.