Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

CRM (сокращение от Customer Relations Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это бизнес-стратегия, при которой центром всей философии бизнеса является клиентоориентированный подход, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке максимально эффективного персонифицированного обслуживания клиентов. CRM системы позволяют реализовать такую бизнес-стратегию, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру.

CRM-идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных служб компании с потребителем четко скоординировано и базируется на максимально полной информации о клиенте, его потребностях и истории работы с ним. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами. Цель - выстроить долгосрочные отношения с клиентами. CRM-стратегия поддерживается инструментами, которые приведены в табл. 15.

Таблица 15 - Инструменты поддержки CRM-стратегии

Виды	Инструменты
Операционный CRM	Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, актуализация и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных
CRM взаимодействия (Collaborative CRM)	Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы, блоки и т.д.
Аналитический CRM	Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария

На сегодняшний день стратегия CRM переходит на новый виток отношений с клиентами. Наступает время передать полномочия клиенту (покупателю, потребителю) и перейти на иной принцип: «клиент, управляющий отношениями» (customer management of relationships, CMR). CMR передает власть и инициативу в руки клиента. Это означает следующее: позволить покупателям сообщать, какая информация им нужна, какие услуги они намерены получать и как они хотят, чтобы мы общались с ними - где, когда и как часто. Эта стратегия позволяет создавать новый позитивный опыт, персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами и таким образом развивать отношения с ними. Поэтому в маркетинге образовательных услуг использование этой стратегии на сегодняшний день, наиболее эффективно, особенно для дистанционного обучения. В табл. 16 приведены отличительные черты вышеупомянутых стратегий.

Таблица 16 - Сравнение стратегий CRM и CMR

CRM	CMR
Отношениями управляет вуз	Отношениями управляет клиент
Делает бизнес более удобным для вуза	Делает бизнес более удобным для клиентов
Отслеживает клиента по его трансакциям	Знает и понимает уникальные потребности клиента
Относится к клиентам как к сегментам и группам потребителей	Относится к клиентам как к живым людям
Принуждает клиента делать то, что он должен делать по мнению вуза	Позволяет клиенту сообщать, что для него действительно важно
Клиент чувствует себя под постоянным контролем	Клиент чувствует, что обладает полномочиями и возможностью отстаивать сою точку зрения
Организована вокруг услуг вуза	Организована вокруг клиента и его потребностей

Если позволить клиентам сообщать, что для них важно, они готовы предоставлять личную информацию в обмен на более персонализированные услуги. Отсюда, основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг: в центре внимания не нужды производителя услуг, а запросы и нужды потребителя [17, с. 257]. Сложившаяся ситуация на рынке образовательных услуг требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [8, с. 103].

1.4 Особенности Интернет - продвижения образов услуг

Мировой опыт свидетельствует о все более широком применении Интернет в сфере образования: увеличивается количество учебных заведений, которые применяют эту технологию, быстро растет количество предлагаемых курсов см. Прил. А. Однако, высокий уровень конкуренции на рынке образовательных услуг требует профессиональной постановки маркетинга как одной из важнейших функций управления образовательным процессом.

Интернет-маркетинг представляет собой относительно новое и перспективное направление в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятий. Это совокупность процессов планирования, ценообразования, распределения и продвижения идей, товаров и услуг, а также процессов коммуникаций, транзакций и управления взаимоотношениями, основанных на применении интернет-технологий с целью создания продуктов обмена, удовлетворяющих требованиям индивидов и / или организаций. В основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике [19].

Продвижение услуги в Интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, рассылок и т.д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

- привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением);

- вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

- стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Наличие Web-сайта у образовательного учреждения, для проведения эффективной рекламной компании обязательно, но этого недостаточно. Следующим этапом является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок на других серверах;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

В 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование рынка Интернет - рекламы в России. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2006 г. российские компании потратили на медийную рекламу в сети $100 млн. На контекстную рекламу примерно $110 млн. То есть общий объем рынка составил $210 млн. что эквивалентно примерно 3% всего рекламного рынка.

В I полугодии 2007 г. на долю контекстной рекламы пришлось 58% всех расходов компаний на рекламу в Сети ($88 млн.), а объем затрат на медийную Интернет-рекламу в этот период составил порядка $63 млн. Темпы роста рынка рекламы в Интернете за указанный период составила 52%.

Согласно имеющимся прогнозам, в 2008 году доля Интернета в совокупных рекламных бюджетах российских рекламодателей достигнет 4,9%, а объем сегмента Интернет - рекламы составит $500 млн. В 2008 году Интернет-реклама в России обгонит радийную, на долю которой придется 4,8% рекламных затрат, и вплотную приблизится по доле общих расходов всех компаний на рекламу к рекламе в газетах (5,1%).

Контекстная реклама - это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки.

Например, по запросу пользователя по ключевым словам: «дистанционное обучение высшее образование» помимо списка учебных заведений, предоставляющих образовательные услуги.

В табл. 17 представлены логотипы и адреса наиболее продвинутых системы контекстной рекламы в Рунете.

Таблица 17 - Системы контекстной рекламы в Рунете

Системы контекстной рекламы	Наименование, адрес
	Яндекс-Директ (http://direct.yandex.ru/)
	Бегун (http://www.begun.ru/)
	Гугл-Эдвордс (http://adwords.google.com/)

Контекстная реклама сегодня составляет около 55% всего рынка Интернет - рекламы в России, это наиболее активно растущий сектор [20, с. 7].

Хорошие результаты по интернет продвижению образовательной услуги дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию. Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Также можно участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www. Subscribe. Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.

Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлемым.

В Интернете доступны разные способы обратной связи, и, в первую очередь, это анкеты и опросы, позволяющие выяснить эффективность рекламной акции, лояльность клиентов, их предпочтения, и на основе полученных данных сформировать более эффективное предложение. Другим мощным инструментом взаимодействия является подписка на почтовую рассылку. Подписываясь на рассылку, клиенты сами запрашивают информацию. Восприятие подобных материалов крайне высоко. В рассылках можно интересоваться пожеланиями клиентов, оповещать о новых услугах и скидках, персонально пригласить на выставку. Ни телевидение, ни радио не способны дать такой связи со своей аудиторией.

Реклама в Интернет отличается своими богатыми возможностями по воздействию на целевую аудиторию, возможна точная фокусировка рекламы, как по времени показа, так и по тематике сайта. Зачастую один - единственный баннер, размещенный со статьей по Вашей тематике на популярном сайте, приводит клиентов больше, чем вся остальная реклама. Кроме этого, показ рекламы можно настроить только для выбранных регионов. Публикация материалов и их запуск, производятся практически мгновенно. Скорость публикации оказывается крайне важной. Вся опубликованная информация доступна 7 дней в неделю 24 часа в сутки, независимо от того, рабочее ли сейчас время, или воскресная полночь. В сравнении с использованием любых других средств рекламы, бюджет кампании в Интернете оказывается на порядки дешевле, но, конечно, при этом нужно с большой ответственностью подходить к разработке рекламной кампании [10].

Маркетинг образования в настоящее время - это инструмент, при помощи которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и обществу в целом. Реклама отражает позицию вуза, формирует его образ в сознании потенциальных потребителей образовательных услуг. В ситуации острой конкуренции чрезвычайно важным является качество эффективной рекламной деятельности. Эффективная и действенная реклама образовательных услуг вуза является, прежде всего, результатом тщательного анализа рынка, маркетинговых исследований и планирования рекламной деятельности. Среди особенностей образовательной рекламы - преобладание информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей рынка, предпочтение, отдаваемое обстоятельной печатной информации и др. [44].

В качестве главной цели своей рекламной деятельности вуз должен ставить формирование благоприятного имиджа, позитивного представления в сознании общества. Для достижения этой цели вуз должен тщательно планировать свою рекламную деятельность, разрабатывать особую ее стратегию и тактику, придерживаясь общей концепции подготовки высокопрофессиональных специалистов будущего [9].

Для успешной маркетинговой кампании по продвижению образовательной услуги в Интернете, следует учитывать следующий ряд факторов:

1. Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей.

2. При планировании маркетинговой кампании в Интернете необходимо тщательно определите список серверов, наиболее подходящих по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

3. Направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если правильно определены веб-серверы, которые посещает интересующая аудитория.

4. Возможности по оценке эффективности маркетинга в Интернете значительно выше, что позволяет использовать бюджеты с большей пользой.

Рассмотрев модели, методы и инструменты, используемые в маркетинге услуг и в данном случае образовательных, можно сделать следующие выводы: для осуществления маркетинговой деятельности вуза необходима соответствующая структура для планомерной и систематической маркетинговой деятельности; необходимо определение стратегии продвижения образовательного продукта; формирование осознания роли всеми преподавателями и сотрудниками вуза в этом процессе; провести маркетинговый анализа среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг); провести анализ наиболее приемлемых форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, сделать оценку эффективности маркетингового процесса. Все перечисленные компоненты процесса маркетинга вуза представляют несомненный интерес для отдельного, глубокого исследования.

Таким образом, маркетинг в системе управления вузом - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

2. Концепция программы интернет-продвижения образовательной услуги НОУ ВПО Сибирской академии финансов и банковского дела (на примере дистанционного бучения)

2.1 Принципы деятельности НОУ ВПО Сибирской академии финансов и банковского дела на рынке образовательных услуг

Основной стратегической целью Федеральной целевой программы развития образования на 2006-2010 годы, является обеспечение условий для удовлетворения потребностей граждан, общества и рынка труда в качественном образовании путем создания новых механизмов регулирования в сфере образования, обновления структуры и содержания образования, развития фундаментальности и практической направленности образовательных программ, формирования системы непрерывного образования [7, с. 564], [1, с. 25].

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирская академия финансов и банковского дела (САФБД), образованная как Сибирская Международная Высшая Школа Банковского Дела в 1990 году, а позднее с 1992 СИФБД, является высшим учебным заведением, реализующим образовательные программы среднего, высшего, послевузовского и дополнительного профессионального образования по лицензированному спектру направлений и специальностей подготовки.

Стратегическая цель вуза в области образовательной политики:

- создание единого организационного и методического сопровождения непрерывной институтской подготовки: школа - бакалавриат - специалист - магистратура - аспирантура - повышение квалификации и переподготовка;

- планомерная профориентационная работа в общеобразовательных школах, развитие системы олимпиадного движения как способа расширения доступности к высшему образованию одаренной молодежи;

- целенаправленное участие в работе вузовского сообщества России по формированию интегрированной системы высшего профессионального образования в Европе и Азии;

- внедрение новых направлений опережающей подготовки для кадрового обеспечения потребностей науки и экономики, разработка индивидуальных учебных планов и программ подготовки и переподготовки специалистов;

- воспитание у обучающихся потребности в постоянном обновлении знаний и совершенствовании приемов практической работы;

- всемерное развитие новых форм обучения, обеспечение высокого качества образования как одного из главных условий жизнедеятельности вуза;

- осуществлять подготовку дипломированных специалистов на базе научных исследований с использованием современных систем управления и контроля, гарантирующих высокое качество образования;

- реализовать функции центра разработки и апробации новых образовательных программ и методов обучения.

Для решения поставленных задач САФБД развивает собственную структуру и совершенствует систему управления, развивает материально - техническую базу образовательной и научной деятельности, а также материальную инфраструктуру обеспечения социальной жизни коллектива сотрудников и студенчества; создает информационную среду, обеспечивающую формирование высокой информационной культуры [7, с. 523].

В академии с 1995 года успешно реализуется адаптивно - деятельностная модель «Школа-Вуз», позволяющая учащимся средней школы параллельно осваивать программы среднего профессионального образования. Ученики 10 и 11 класса одновременно являются студентами 1 и 2 курса факультета среднего профессионального образования (уровень колледжа) вуза. По окончании выдается диплом государственного образца, позволяющий трудоустраиваться и / или продолжать обучение на факультете высшего профессионального образования по ускоренной (3,6 года) программе при условии качественной успеваемости.

С февраля 2008 года САФБД приступила к реализации модели обучения студентов по заочной форме с элементами дистанционного обучения по престижным специальностям экономического профиля. Под дистанционным обучением понимается совокупность информационных и педагогических технологий целенаправленно организованного процесса синхронного и асинхронного интерактивного взаимодействия обучающих и обучающихся между собой и со средствами обучения, инвариантного к их расположению в пространстве и согласованного во времени [34, с. 236]. В данном случае, под дистанционным обучением понимается процесс, при котором студент получает комплект учебных материалов, основу которого составляют печатные пособия, дополненные аудио и видеоматериалами, компьютерными программами на CD дисках, учебных заданий в тестовой или электронной форме (кейс), выполняет их и пересылает в вуз. Студенты, получающие заочно - дистанционное образование, приезжают в вуз на обзорную лекцию, на публичные лекции по основным дисциплинам и по мере необходимости на консультации в выходные дни. На третьем курсе (по окончании 11 класса) занятия проводятся по очной форме (ежедневно), предусмотрена обязательная производственная практика с последующей сдачей государственного экзамена.

Процесс обучения по модели кейс - технологии включает в себя самостоятельное изучение учебного материала под руководством тьютора и выполнение контрольных заданий. В период обучения студент может получать онлайн консультации на сайте вуза или по телефону.

Целью дистанционного обучения является предоставление обучающимся непосредственно по месту жительства или временного их пребывания возможности освоения основных и (или) дополнительных профессиональных образовательных программ высшего и среднего профессионального образования [7, с. 125], [3, с. 68].

Преимущества предлагаемой модели:

- отсутствие временных и географических ограничений;

- в процессе обучения возможность получать консультации преподавателей и обсуждать возникшие вопросы;

- общение с преподавателем - консультации и т.п. - будет происходить через Интернет;

- развитие навыков самостоятельной работы у студентов;

- технологичность использования современных программ и технических средств;

- доступность и открытость обучения, свобода и гибкость, доступ к качественному образованию (индивидуальный график обучения).

В настоящее время учебный процесс на основе дистанционных технологий обучения базируется на использовании широкого спектра традиционных, новых информационных и телекоммуникационных технологий и технических средств, которые создают для обучаемого условия свободного выбора образовательных дисциплин, соответствующих стандартам, и диалогового обмена с преподавателем. Дистанционная форма получения образования естественным образом интегрируется в существующие традиционные формы (очную, вечернюю и заочную), совершенствует и развивает их на основе широкого спектра современных информационных и телекоммуникационных технологий.

2.2 Анализ рынка образовательных услуг на основе дистанционной формы обучения

Подразделения дистанционного обучения (ДО) активно развиваются в последние годы и в других российских учебных заведениях. Наиболее заметными Институт Дистанционного Образования МЭСИ, Международный Институт (Центр) Дистанционного Обучения «ЛИНК», Современный гуманитарный университет (СГУ), Европейская школа корреспондентского обучения (ЕШКО), Центр дистанционного обучения Международный институт экономики и права (МИЭП), Российский гуманитарно-технический колледж и институт «Тантал», Центр ДО «ИСТИНА», Система дистанционного обучения российского акционерного общества (ОАО) «ГАЗПРОМ», Центр ДО старшеклассников общеобразовательной школы и незанятого населения, Центры ДО дополнительного образования., Ивановском химико-технологическом университете, Красноярском университете, Новосибирском госуниверситете см. табл. 18 [7, с. 235], [17, с. 45].

Таблица 18 - Вузы г. Новосибирска, осуществляющие дистанционную форму обучения

Название	Адрес сетевого ресурса	Характеристика дистанционной формы обучения
Институт дистанционного образования НГТУ	http://ido.nstu.ru http://www.nstu.ru/entrants/exams.phtml	Комбинированная форма обучения - заочная форма с использованием технологий дистанционного обучения. При поступлении студент получает свой логин и пароль для доступа к учебным материалам на весь период обучения. Каждый курс снабжен комплектом структурированных электронных учебно-методических материалов, доступных через Интернет, включая тексты учебных пособий и методические рекомендации по выполнению различных видов работ, а также график изучения материала, ссылки на дополнительные источники, задания на практические и контрольные работы. В процессе обучения студент получает консультации, общаясь по электронной почте и на форуме. Очная часть - это зимние сессии. Средняя продолжительность сессии 14 - 20 дней. Это сдача зачетов и экзаменов по курсам, изученным самостоятельно.
Сибирская академия финансов и банковского дела	http://www.sifbd.ru/	Применяется модель кейс-технологии по пристижным специальностям. Кейс - технология включает самостоятельное изучение учебного материала и выполнение контрольных заданий под руководством тьютора. В период обучения студент может получать он-лайн консультации на сайте вуза или по телефону. При дистанционно-заочной форме, студенты приезжают в вуз на обзорную лекцию, публичные лекции по основным дисциплинам и по мере необходимости на консультации в выходные дни на. На третьем курсе (по окончании 11 класса) занятия проводятся по очной форме (ежедневно), предусмотрена обязательная производственная практика с последующей сдачей государственного экзамена.
Новосибирский государственный педагогический университет	http://ozo.nspu.ru/	Обучение по индивидуальному расписанию, имея комплект учебно-методического обеспечения и возможность консультирования с преподавателем посредством электронной почты и т.п. Учебный процесс строится в соответствии с утвержденным учебным планом, разработанным на основе ГОС ВПО, и графиком учебного процесса. Срок обучения составляет 6 лет.
Институт дополнительного профессионального образования (ИДПО НГТУ)	http://www.idpo.nstu.ru/retraining.php	Дистанционное обучение (с очной аттестацией в ЦСП в форме одного итогового экзамена). Срок обучения - от 3 до 18 месяцев (начиная с любого месяца года). Форма обучения: с использованием сети Internet; без использования сети Internet. По окончании обучения выдается диплом государственного образца о профессиональной переподготовке.
Сибирский государственный университет телкоммуникаций и информатики (СибГУТИ)	http://do.sibsutis.ru/	Занятия по индивидуальному учебному плану. Получение логина (имя) и пароля для доступа к учебным материалам семестра. Выполнение контрольных заданий, лабораторных работ, курсовых проектов. Обмен контрольными и рецензиями происходит на сайте ДО. Общение с тьюторами с помощью электронной почты или на Internet-форуме. Зачеты и экзамены по дисциплинам семестра принимаются через сеть Internet. Для сдачи государственных экзаменов и защиты дипломного проекта приезд в университет обязателен.

Эти учебные заведения нового типа развиваются, во многом опираясь на модель заочного образования, модернизируя ее на базе использования в учебном процессе современных компьютерных и телекоммуникационных технологий. Университеты заочного образования, в которых обучение до недавнего времени осуществлялось на базе печатных материалов, имеют развитую инфраструктуру, богатый педагогический и организационный опыт обучения на расстоянии, которые можно использовать для развития новой системы дистанционного обучения.

Очевидно, что для получения дистанционного обучения необходимо наличие сети Интернет у обучающихся. Нами было проведено интернет - исследование целевой аудитории, выявлен состав и посещаемость по регионам, по времени суток, демографии пользователей. Использованы статистические данные ресурсов: www.monitoring.ru; http://www.bluestreak.com; http://www.emarketer.com.

В проекте исследования интернет - пользователей из всех регионов России в октябре 2007 г. было зафиксировано следующее распределение посещаемости см. табл. 19.

Таблица 19 - Статистика посещений Рунета

Целевая группа	Посетители	Среднее число просмотров на посетителя	Ср. время одного посетителя [ч:мин: сек]
Москва	1 868 275	22,65	0:38:47
Санкт-Петербург	562 579	33,27	0:41:12
Новосибирск	112 802	130,36	2:22:00
Др.города-миллионники	513 894	14,39	0:30:57
Другие регионы	1 189 115	14,89	0:30:04

Жители регионов России, в среднем, проводят несколько меньше времени онлайн, чем жители Москвы и Санкт-Петербурга и совершают меньше просмотров страниц. Данные по Новосибирску представлены в основном по местному крупному порталу cn.ru - лояльность его посетителей очень высока, в среднем они совершают почти 200 просмотров страниц за месяц каждый. [7, с. 56], [5].

Во втором квартале 2007 г. аудитория российского Интернета составила 21% от общего числа россиян старше 18 лет (около 25 млн. чел.), что на 1% меньше, чем в первом квартале (22%). Результаты мониторинга интернета за первый квартал текущего года показали, что в Сибири заметно увеличилась доля населения, пользующегося сетью каждый день, что соответствует общей тенденции роста аудитории интернета по России в целом.

Число активных пользователей, заходящих в интернет ежедневно, выше в городах - миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург) и больших (от 500 тыс.) городах, в то время как респонденты из менее населенных городов пользуются интернетом значимо реже, как правило, несколько раз в неделю. В тоже время, процентное соотношение интернет - пользователей в регионах практически не изменилось в сравнении с предыдущим периодом.

Наибольший процент пользователей это возрастная группа от 18 до 24 лет - 51%. С увеличением возраста респондентов доля интернет - пользователей среди них уменьшается. Так, средний возраст интернет - пользователей составляет 31 год (в четвертом квартале 2006 года средний возраст составлял 33 года). Наименее активными в первые три месяца нового года оказались люди в возрасте 35-44 года - среди них значимо меньше выходящих в сеть ежедневно. В исследовании, проведенном в период с апреля по июнь текущего года, посредством личных интервью было опрошено 4793 респондента в возрасте от 18 лет и старше более чем из 100 населенных пунктов России.

Один или несколько раз в неделю интернетом пользуются 17% респондентов, а ежедневно - 8%. При этом самой большой группой пользователей Рунета продолжает оставаться недельная интернет-аудитория (респонденты, находящиеся в сети не реже одного раза в неделю) - в первом квартале 2007 года она составляет 10% жителей России старше 18 лет.

Результаты мониторинга Интернета за второй квартал текущего года показали, что увеличилась доля тех, кто пользуется интернетом каждый день / почти каждый день.

На основании представленной статистики можно сделать вывод, что процент молодых людей от 19 - 34 лет составляет большую часть активных пользователей, умело используют информационные и компьютерные технологии и проводит в Сети достаточно много времени. Это та целевая аудитория, для которой конкретно адресовано образование, обучение, переобучение через глобальную Сеть. Эта часть населения уже готова к использованию информационных технологий для поиска, хранения, обработки и передачи информации. Эта возрастная группа является самой активной из всех. Поэтому многие вузы обратили внимание на интернет, как на способ коммуникации с абитуриентами и студентами.

Конечной задачей интернет маркетинга для учебного заведения является привлечение будущих студентов, поэтому в первую очередь официальный сайт вуза должен содержать точную и регулярно обновляемую информацию о факультетах и специальностях, условиях поступления, стоимости обучения и т.д.

2.3 Разработка модели продвижения сайта вуза

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи рекламодателей и потребителей.

Рассмотрим мероприятия по продвижению на рынок услуг новой образовательной услуги - дистанционное обучение в Сибирской академии финансов и банковского дела, посредством размещения рекламы в Интернете.

Размещение рекламы в Интернете происходит в два этапа. Первый - создание основного рекламно- информационного носителя - веб-ресурса (сайта, портала). Второй этап - мероприятия по привлечению внимания пользователей к этому ресурсу. Именно второй этап называется интернет-рекламой [7, с. 56].

Первый этап по созданию и наполнению сайта САФБД http://www.sifbd.ru успешно пройден семь лет назад в 2001 г. Тогда же были проведен комплекс мероприятий по раскрутке сайта. Раскрутка сайта - это комплекс действий, направленный на увеличение посещаемости сайта. И как результат - участие и победа в конкурсе образовательных интернет-сайтов за 2006 год, организованном Комитетом по делам молодежи мэрии г. Новосибирска.

В связи с тем, что в настоящее время вуз приступил к реализации модели обучения студентов по заочной форме с элементами дистанционного обучения, на наш взгляд, необходимо провести ряд мероприятий по повышению эффективности сайта, как инструмента продаж. С целью увеличения посещаемости сайта именно целевыми посетителями, необходим комплекс мероприятий по его продвижению: оптимизация сайта, его контентное наполнение, контекстная реклама, реклама на тематических порталах.

Рассмотрим мероприятия, предлагаемые по оптимизации сайта САФБД. Проанализировав дизайн и структуру, выявлены положительные стороны:

- доменное имя первого уровня говорит о серьезности интернет-представительства вуза (http://www.sifbd.ru);

- короткий адрес способствует быстрому запоминанию его (sifbd.ru);

- в разделах сайта представлена информация о вузе, факультетах, преподавателях и т.д., это интересно не только для целевого посетителя;

- сайт с интуитивно-понятной навигацией, что немаловажно для неопытного пользователя;

- удобная навигация, все важные элементы меню находятся в поле видимости без прокрутки;

- сайт достаточно информативен, регулярно обновляется;

- меню контрастно выделяется на фоне текста;

- стандартная форма для обратной связи, это очень важно для формирования базы уникальных посетителей.

К недостаткам следует отнести:

- отсутствие схемы проезда, необходимой для иногородних абитуриентов;

- отсутствие в меню раздела о дистанционном обучении;

- минимум информации о предоставляемой новой форме обучения;

- отсутствие ключевых фраз в тексте страниц по дистанционному обучению, учитываемых поисковыми машинами.

Таким образом, исходя из вышесказанного, мероприятия по оптимизации сайта следующие:

1. Добавить в меню главной страницы ссылку на страничку с подробной информацией о дистанционной форме обучения, учитывая логику структуры сайта, в зависимости от ценности информации.

2. Присвоить приоритет этой странице, через программу управления сайтом, на период май - июль, т.е. период вступительных экзаменов.

3. Составить семантическое ядро, точнее - добавить ключевые слова по новой форме обучения в существующее. Наиболее правильный подходом для определения новых ключевых слов, это предварительный анализ популярности ключевых слов, вводимых пользователями в качестве запроса поисковым системам. Подобные списки периодически публикуются на ряде информационных сайтов. Самыми компетентными из них являются, страницы, содержащие статистические отчеты поискового сервера Яндекс (http://www.yandex.ru /last20. html) отображаются последние двадцать запросов данной поисковой системы на текущий момент времени. На странице «НИНИ-индекс» (http://www. yandex.ru/nini.html) приводится еженедельная сводка по наиболее популярным ключевым словам.

Например, по ключевым словам «дистанционное обучение» статистика запросов Яndex выдала 25 580 показов в месяц.

Далее оценивается степень популярности каждой ключевой фразы и соответствие ключевых фраз интересам целевой аудитории сайта. Все отобранные ключевые фразы включается в семантичеcкое ядро сайта. Таким образом, владелец веб - pecypca, т.е. вуз, получает в свое распоряжение именно целевую аудиторию, поскольку сайт будут посещать лишь те пользователи, которые нашли его по набору ключевых слов, введенных в форму запроса поисковых машин или в соответствующем тематическом разделе интерактивных каталогов.

4. Производить периодический мониторинг - количество посещений, точки входа на сайт, время, проведенное пользователем на страничке, точки выхода.

Наличие такой информации позволяет определять позицию сайта в тематическом рейтинге различных каталогов и информационных систем, позволяет наблюдать за посещаемостью сайта и оперативно прикладывать усилия к ее повышению. Рейтинг определяется количеством уникальных посетителей сайта в сутки. Текущее состояние счетчика изменяется на единицу только в том случае, если IP-адрес посетителя не содержится в базе посещений сайта, обновляющейся каждые двадцать четыре часа. Показатель количества посещений сайта Click Trough Ratio (CTR), необходим при оценке ценовых моделей размещения рекламы.

Анализ оптимизации сайта показывает всю необходимую информацию для корректировки и дальнейшего рекламирования сайта. На этих результатах строится дальнейшая работа по раскрутке сайта.

Далее рассмотрим мероприятия по контентному наполнению (содержанию) сайта в соответствии с новой тематикой - дистанционным обучением. т.е. написание рекламных текстов и статей в соответствии с целевыми ключевыми запросами сайта, среди основных:

- представление материалов по актуальным темам, соответствующих профилю, направленности и новой специализации деятельности Академии;

- добавление новостных статей;

- анонсирование наиболее интересных и нужных мероприятий, инициатив, событий в жизни вуза.

Здесь же разместить текст, например, такого содержания: «Под аббревиатурой ДО скрывается термин «дистанционное обучение» что это такое?

Вы, наверное, хорошо знаете, что такое заочное обучение? Так вот, дистанционное обучение - это такое же заочное обучение, но при этом Вы дополнительно будете иметь возможность «скачивать» через сеть Internet с университетского сервера большое количество учебных материалов: конспекты лекций, справочные материалы, практикумы, виртуальные лаборатории, методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ и т.п.».

Анонсирование событий можно представить в виде Flash презентации - это удобный и эффектный способ представления информации об услугах и новостях. Мультимедийные презентации сочетают в себе динамику, звук и изображение, что значительно улучшает восприятие информации.

Далее рассмотрим следующий этап мероприятий по проведению рекламной кампания в Интернете, с учетом рекламы новой образовательной услуги вуза. Как уже отмечалось ранее, основными инструментами интернет - рекламы являются: баннерная реклама, реклама с использованием электронной почты, контекстная реклама, списки рассылки, и доски объявлений. Выделим основные инструменты интернет - рекламы в контексте рекламной кампании Сибирской академии финансов и банковского дела.

Баннерная реклама - так называют рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки. По современной классификации баннеры делятся на три основные категории: графические, текстовые и интерактивные, созданные с применением технологий CGI, Java или Macromedia Flash. Наиболее распространены баннеры размером 46 х 860 пикселов.

В настоящее время вуз размещает свои баннеры на нескольких бесплатных и двух платных ресурсах: НГС - http://www.ngs.ru/ и Федеральном портале «Российское образование» - http://www.edu.ru/. На портале можно разместить не только баннер, но и текстовую рассылку, статью, новость - разнообразие в использовании способов размещения рекламы также увеличивает количество посетителей. Баннер приводит посетителей на сайт вуза. Для популяризации новой образовательной услуги через баннерную рекламу необходимо:

1. Создание новых баннеров, отражающих данную тематику и размещение их в баннерообменных сетях.

2. Использование контекстной рекламмы. Это показ баннеров или текстовых блоков на странице результата поиска по конкретным (контекстным) запросам, соответствующим тематике рекламируемого. В настоящее время контекстная реклама располагается только на Бегуне, целесообразно зарегистрироваться и на других поисковых системах - Яндекс, Рамблер, Google справа, паралельно с основной выдачей.

3. Размещение собственных ссылок на других сайтах схожей тематики. В этом случае подход к выбору рекламных партнеров должен быть очень избирательный, возможна потеря посетителей, хотя ее можно исключить нехитрыми манипуляциями с программным кодом в гиперссылке. Тогда каждая вызванная по ссылке страница будет открываться в новом окне, при этом web-сайт по-прежнему будет оставаться на экране компьютера посетителя. Ссылки для обмена представлены на сайте Академии, необходима корректировка тематики с ориентацией на дистанционное обучение.

Преимущества размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ее размещением напрямую на какой-либо из страниц следующие:

- широта охвата;

- низкая стоимость размещения рекламы ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;

- эффективная система фокусировок, наиболее полезная это сосредоточение на географическом местонахождении пользователей;

- более высокая гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании;

- предоставление наиболее полных отчетов по ходу рекламной кампании.

Недостатки размещения в баннерных сетях связаны с предоставлением общего системного решения и ограничением возможности осуществления всех пожеланий заказчиков.

Самым эффективным способом интернет - рекламы, по праву считается использование электронной почты для рассылок. Электронная почта в качестве канала для коммуникации почти догнала ТВ по эффективности маркетинга. Об этом свидетельствует новое исследование британской фирмы IPT. Проведенный в августе и сентябре опрос показал, на вопрос «какой канал коммуникации они считают самым эффективным?», электронную почту назвали 32% респондентов, а телевидение - 36%.

Для использования этого способа рекламы, на web-ресурсе Академии есть большие перспективы:

- во-первых, на сайте есть возможность регистрации посетителей, это форум где фиксируются адреса респондентов. При правильном диалоге, который ведет тьютор, возникают и укрепляются прямые связи с посетителем. По данным администрации сайта, в среднем за день из общего количества вопросов - пять о формах обучения и, в частности, о дистанционной форме. Таким образом, фиксируя адреса посетителей, формируется база потенциальных абитуриентов. И очень важно, она постоянно наполняется и актуализируется. Базу можно классифицировать по группам пользователей либо по иным признакам.

- во-вторых, e-mail рассылка при правильном подходе к составлению письма дает очень высокий результат. Правильное составление индивидуального обращения способствует привлечению посетителя на сайт повторно.

Формирование и наполнение электронной адресной базы, посредством форума, должно идти параллельно с созданием адресной базы стратегических партнеров отдела маркетинга, это позволит увеличить охват целевой аудитории.

Предложенные мероприятия по оптимизации страниц сайта являются частью комплекса мероприятий в который входит технический анализ. Это проверка эффективности навигационных элементов, правильность функционирования поиска по сайту, проверка надёжности и скорости работы хостинга, анализ защищенности сайта от несанкционированного доступа, оценка качества html-кода с точки зрения индексации сайта поисковыми роботами, а также функционирование элементов мультимедиа на сайте. Однако, это работа технических специалистов программистов, web-дизйнеров. При правильном комплексном поисковом продвижении ресурса вуза повышается его эффективность и, как следствие:

- общий рост посещаемости сайта;

- рост посещаемости сайта целевой аудиторией;

- рост позиций по целевым запросам в выборках поисковых систем;

- узнаваемость и популярность вуза за счет популяризации стиля на страницах Интернет сайта.

Таким образом, интернет-маркетинг - это не просто оперативное решение уникальной задачи благодаря имеющимся общим методикам, а разработка индивидуального алгоритма присутствия в Сети Интернет.

2.4 Оценка эффективности системы маркетинга на основе wев-сервера в среде Интернета

Оценка эффективности системы маркетинга на основе Интернета включает технические, экономические, организационные и другие аспекты [7, с. 35].

Так как в данной работе стоит задача разработки маркетинговой программы интернет продвижения образовательной услуги через имеющийся wев-ресурс, рассмотрим параметры, характеризующие эффективность проведения программы реализации и эффективности использования интрументов wев-маркетинга. В основе оценки эффективности лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов web-сервера и /или применение cokie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения web-ресурса, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения.

Выделим следующие критерии эффективности web-сервера:

1. Эффективность различных входов на сервер (П_{ист i}). Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер.

П_{ист i} = S_{ист i}/ S_o,

(1)

где П_{ист I} - эффективность различных входов на сервер;

S_{ист I} - посетители, воспользовавшиеся данным источником, чел.;

S_o - общее количество посещений сервера, чел.

На основании данных web-сервера за один месяц 2008 г.по переходам с сайтов на web-ресурс Академии из общего числа переходов представлены наиболее посещаемые площадки. Результаты расчета показателя эффективности П_{ист i} представлены в табл. 20.

Таблица 20 - Эффективность входов с различных площадок на сайт sifbd.ru

Сайты	Апрель	Май	Посетители, воспользовавшиеся данным источником (Sист i)	Эффективность различных входов Пист i
	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	1 неделя
yandex.ru	203	195	190	184	145	917	0,431
Закладки	77	78	74	83	70	382	0,180
rambler.ru	46	52	49	42	37	226	0,106
go.mail.ru	36	37	36	37	27	173	0,081
images.yandex.ru	18	22	22	22	22	106	0,050
google.ru	16	19	19	17	17	88	0,041
list.ngs.ru	8,1	7,6	11	6,3	7,4	40,4	0,019
google.com	7,1	6,6	6,4	4,7	4,9	29,7	0,014

В таблице представлена статистика посещений (заходов) на сайт Академии с десяти крупнейших площадок Рунета. Очевидно, что эффективность различных заходов зависит от количества посетителей, которые воспользовались ссылкой или баннерной рекламой, расположенной на данной площадке. Следовательно, целесообразно использовать наиболее посещаемые сайты для размещения ссылок на сайт Академии.

2. Оценка посещаемости web-страниц сервера(П_{стр i}), характеризует популярность страниц сайта:

П_{стр i}=S_{стр i}/S_o, (2)

где П_{стр i} - популярность страниц сайта:

S_{стр i} - количество посещений страницы, чел.;

S_o - общее количество посещений сайта, чел.

Данные по посещаемости за период февраль-март 2008 г. представлены в табл. 21.

Таблица 21 - Оценка посещаемости страницы (данные статистики сайта sifbd.ru)

Период	Посещений страницы «студенту» (Scтр i)	Количество посещений (So)	Оценка посещаемости (Пстр i)
18.02.2008	24.02.2008	870	262	3,32
25.02.2008	02.03.2008	910	303	3,00
03.03.2008	09.03.2008	784	232	3,38
10.03.2008	16.03.2008	780	291	2,68
17.03.2008	23.03.2008	1039	355	2,93
24.03.2008	30.03.2008	942	348	2,71
31.03.2008	06.04.2008	1004	359	2,80
Итого:	6329	2150	2,94

На основании статистика сайта Академии и рассчитанной оценки посещаемости можно сделать вывод: посещаемость страницы «Студенты» на этом отрезке времени была максимальной в предпраздничные и праздничные дни. Затем наблюдается спад, посещаемость снова повысилась после 10.03.08 г. и до конца месяца оставалась повышенной и относительно стабильной. Это объясняется тем, что на сайте НГС (ngs.ru) была размещена баннерная реклама сайта sifbd.ru. Посещаемость повысилась за счет заходов с этой площадки.

3. Эффективность баннерной рекламы (K_{б i}) - определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на web-сервер Академии:

K_{б i}=S_{б i}/S_{о i,} (3)

где K_{б i} - эффективность баннерной рекламы;

S_{б i} - число посетителей страницы, на которой размещен баннер, чел.;

S_оi - число «кликнувших» на баннер посетителей, чел.

Показатель эффективности баннерной рекламы, расположенной на сайте ngs.ru за период с середины апреля до середины мая сего года (см. табл. 22).

Таблица 22 - Показатель эффективности баннера-ссылки на сайте ngs.ru

Период (2008 г.)	Посетителей на ngs.ru, (Sb i) (чел. среднесуточно)	Sifbd.ru посетителе с ngs.ru, (Soi) (чел. реднесуточно)	Отношение числа посетителей к числу «кликнувших» на него (К б i)
с14 по 20 апреля	73,22	7	10,46
С 21 по 27 апреля	70,27	4	17,56
с 24 апреля по 4 мая	68,11	5,9	11,54
с 5 по 11 мая	72,18	4,4	16,40

На основании статистика сайтов Академии и НГС рассчитана эффективность баннерной рекламы, расположенной на сайте НГС, по результатам расчетов построен график см. рис. 18. Спад посещаемости объясняется праздничными днями. С 4 мая на сайте ngs. ru был установлен новый баннер-ссылка, в связи с этим ожидается снова увеличение количества посетителей на сайт Академии, соответственно эффективность баннерной рекламы также повысится.

Экономическая эффективность (Э), выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Е_п), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Е_з):

Э= Е_п/ Е_з. (4)

В нашем случае капитальные затраты на разработку сайта были осуществлены семь лет назад и уже окупились.

По формуле (4) мы рассчитали оценку ожидаемой экономической эффективности от работы маркетинговой системы сайта за один год. Здесь: