Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Информационное общество и революционные технологические преобразования, глобализация и формирование мирового рынка товаров и услуг предъявляют принципиально иные требования к системам высшего образования всех государств. Необходимость обучения в течение всей жизни все более осознается не только молодым поколением, но и людьми старшего возраста. Высокий спрос на качественные кастомизированные образовательные услуги, с одной стороны, и большое количество вузов, с другой, актуализирует проблему как разработки новых форм и программ обучения, так и доведения соответствующей информации до потенциальных потребителей.

Новые формы обучения, прежде всего, дистанционное, предполагают широкое использование информационных и телекоммуникационных технологий. Причем и маркетинг, и продвижение этих услуг на рынок основано на преимуществах Интернета. Перед отечественными вузами стоит достаточно сложная проблема разработки учебно-методического обеспечения для дистанционного обучения поскольку выдвигаются дополнительные требования к качеству учебных материалов, требуются специальные навыки и приемы в разработке курсов, возникает необходимость обратной связи преподавателя с каждым обучаемым.

Таким образом, необходимость подготовки методико-дидактических средств для реализации дистанционных образовательных технологий (ДОТ) с использованием Интернет и отсутствие программы продвижения их на рынке, сформировало проблему, заключающуюся в разработке программы интернет - продвижения новой образовательной услуги на базе ДОТ.

Указанная проблема является актуальной для многих российских вузов, но особенно для тех, кто предлагает на рынке инновационные программы. Полученные в процессе написания дипломной работы теоретические знания, рассмотрены на примере продвижения новой образовательной услуги вуза - дистанционного образования с помощью средств Интернет.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг. Предметом исследования - образовательные программы, реализуемые на основе дистанционной формы обучения и система их продвижения на рынок.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию программы интернет - продвижения новой образовательной услуги и подготовка методического обеспечения для реализации дистанционных образовательных технологий.

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

- изучить модели организации образовательного процесса для дистанционного обучения и выявить условия применения их в системе дистанционного образования на факультете специального профессионального образования;

- проанализировать модели маркетинга и выявить условия для их эффективного применения в вузе;

- разработать проект реализации новой образовательной услуги с применением современных маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленных задач были использованы теоретические и эмпирические методы исследования.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ж.-Ж. Ламбен, Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие), создавалась на опыте развитых рыночных стран, и не адаптирована к современным отечественным условиям.

В отечественной разработке, модель маркетинга образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно освещена в литературе. Следует отметить работы таких ученых и специалистов как Е.Н. Голубков, Г.Л. Багиев А.А. Воронина, Е.П. Воронова, А.П. Панкрухин, Е.И. Скрипак и другие. Полученные в процессе изучения различных литературных источников теоретические знания систематизированы и представлены в первой главе дипломной работы.

С учетом полученных результатов представлена программа методического обеспечения новой образовательной услуги и продвижение ее на рынке услуг средствами интернет-маркетинга.

1. Теоретические и методические аспекты маркетинга образовательных услуг

1.1 Концепции и модели маркетинга услуг

дистанционный образование обучение программа

На современном этапе развития экономики, которые получил название «экономики, основанной на знаниях», образование представляет собой динамично развивающуюся сферу и относится к отраслям, предъявляющим повышенный спрос на новые знания. Изменения в технологической и социальной среде, формирование единого образовательного пространства, где важную роль играет Болонский процесс, обусловили необходимость создания кастомизированных образовательных продуктах, наиболее полно соответствующих предпочтениям конкретного потребителя. Сложность проблемы состоит в том, что в этой сфере необходимо учитывать интересы не только обучающихся, но и бизнес среды, потенциальных работодателей, требования государственных стандартов и многих других факторов макро- и микроокружения. Поэтому для сферы образования применение маркетинга является актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности и имеет существенные особенности.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации, человека. Общая теория и модели маркетинга, представленные в трудах зарубежных ученых (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавались на основе опыта развитых рыночных стран, не в полной мере адаптирована к современным отечественным условиям [1, с. 24].

К основным моделям маркетинга следует отнести:

- модель Д. Ратмела;

- модель П. Эйглие и Е. Лангеарда;

- модель К. Грёнроса;

- модель М. Битнера;

- модель Ф. Котлера.

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом [17, с. 100] в 1974 г., в которой выделены различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы, что обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д. Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны, т.е. в тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (эта задача на рис. 1 обозначена дополнительной стрелкой).

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (в 1976 г.), или модель «обслуживание в действии» см. рис. 2 подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость [7, с. 251]. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» - модель как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

- сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

- организация услуг, обозначенная малым квадратом;

- потребитель А;

- потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Организация услуг разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть см. табл. 1. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Таблица 1 - Факторы, существенно влияющие на поведение потребителя (согласно модели П. Эйглие и Е. Лангеарда

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание, что обусловлено ее практичностью, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители) [17, с. 210]. Модель К. Грёнроса, наиболее известного представителя так называемой Северной школы маркетинга услуг Нордик скул» (представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики), в значительной степени основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения [3, с. 124]. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг см. табл. 2.

Таблица 2 - Характеристики концептуальных составляющих модели К. Грёнроса

В модели М. Битнера применительно к услугам дополнен подход «четырех Р», разработанный в 1960-х гг. Дж. Маккарти [1, с. 23]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - синтезировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам, М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, и К. Грёнроса см. табл. 3.

Таблица 3 - Комплекс маркетинга

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил еще три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции см. рис. 3, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена [17, с. 136]:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти звенья см. табл. 4.

Таблица 4 Стратегии маркетинга

Приведенный анализ зарубежных моделей маркетинга услуг, позволяет выделить общие структурные и концептуальные элементы см. табл. 5.

Таблица 5 - Структурные и концептуальные элементы маркетинга

На сегодняшний день различаются скандинавский и американский подходы к определению внутреннего маркетинга, модели качества услуги. Ведущими научными школы, занимающимися вопросами изучения маркетинга услуг, являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг, так как единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии можно решить с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг, в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Система маркетинга в организациях образовательной сферы представляет собой систему управления рыночной деятельностью организации, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей.

1.2 Модель управления отношениями с потребителями образовательных услуг

Основным видом деятельности образовательного учреждения (вуз, колледж, средняя школа и т.д.) является предоставление образовательных услуг (ОУ). Образовательная услуга - это вид образовательного продукта, принимающего форму непосредственного процесса передачи совокупности отобранной, систематизированной и переработанной информации, удовлетворяющей определенную потребность, от производителя - к потребителю. Это система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства [10]. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа, которая представляет собой комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки обучающегося и обеспеченный соответствующими ресурсами (материальными, информационными, трудовыми и т.д.) образовательной организации. Ассортимент предлагаемых вузами программ, классифицируется по ряду признаков, которые представлены в табл. 6.

Таблица 6 - Классификация программ, предлагаемых высшей школой

В ответ на спрос появляются новые виды образовательных программ в вузах, например, программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных консультаций с преподавателями.

Особенностью формирования и продвижения современных образовательных программ высшей школы является исследование интересов и требований различных субъектов: органов государственного и регионального управления, потенциальных работодателей, бизнес - среды в целом, учащихся и их семей, стратегических партнеров вуза, профессиональных сообществ и др.

При описании образовательных услуг, с точки зрения классического маркетинга, можно выделить следующие свойства см. табл. 7 [11, с. 103].

Таблица 7 - Образовательные услуги с точки зрения классического маркетинга

Основу управления маркетингом образовательных услуг составляет маркетинг отношений, цель которого - управление построением долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг и работодателями, т.е. управление динамической сетью внутренних и внешних отношений, создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

К внутренним отношениям относятся взаимодействия внутри структур образовательного учреждения, организация учебного процесса, система управления этим процессом и система его информационно-методического, материального и кадрового обеспечения. Именно там формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг.

Внешний круг отношений, представлен широкими кругами посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, и ресурсной поддержки образования.

Таким образом, модель маркетинга отношений в сфере образовательных услуг является наиболее приемлемой, так как представляет единый механизм, включающий процесс планирования, реализации, политики ценообразования и продвижения образовательных услуг, удовлетворяющая как внутренние, так и внешние отношения. В табл. 8 представлена сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга отношений.

Таблица 8 - Сравнительная характеристика трансакционного и маркетинга отношений

Очевидно, что модель маркетинга отношений имеет следующие преимущества:

- долгосрочные отношения с потребителями;

- привлечение и «удержание» новых покупателей комплексом программ;

- возможность разработки и применения системы корпоративных скидок;

- эффективность обратной связи;

- эффективная разработка нового пакета услуг;

- большой круг охвата потребителей услуги;

- основа взаимоотношений - доверие.

Модель маркетинга отношений в высшем учебном заведении включает следующие уровни.

Первый уровень «коммуникации» - предполагает организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования. Это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Сегментированию и позиционированию рынка помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютерных и информационных технологий, чтобы искать, классифицировать информацию, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет отбирать потенциальных покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

С развитием Интернет исследования рынка с помощью глобальной сети становятся все более популярными. Сейчас практически у каждой компании есть свой сайт. Почти каждое исследование, каждое событие освещается в Интернете. Большинство СМИ дублируются в сети Интернет. А также имеется несчетное количество баз данных, форумов, блогов, личных и общественных Web-страниц с полезной и интересной информацией. Таким образом, чтобы быстро и без значительных затрат провести исследование, сегодня не требуется ходить в библиотеки, подписываться на различные СМИ. Информацию можно искать и в специальных базах данных и информационных порталах, специализирующихся на мониторинге СМИ, например, msmi.rbc.ru, secondarydata.com и др. К сожалению, доступ ко многим таким базам стоит достаточно дорого.

Второй уровень - удовлетворение, получаемое потребителями при потреблении услуги, здесь можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество - это особый стиль жизни. Многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения такого уровня ценностей и состоит смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о психолого-педагогической необходимости, но о создании атмосферы, в которой каждый обучающийся ощутил бы себя индивидуумом, а не «одним из всех».

Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях и распространиться на послевузовскую жизнь выпускника. На наш взгляд, использование модели маркетинга отношений в учебных заведениях и является той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы, поскольку:

1. Улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками.

2. Оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал - личные связи выпускников с потенциальными клиентами.

3. Формируется общее положительное представление потребителей о вузе.

4. Обучаемые, в большинстве случаев, получают качественное сопровождение как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.

5. Выпускник становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры.

6. Вуз берет на себя часть функций по профессиональной и социально-сихологической адаптации выпускников.

7. Формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

И, наконец, вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а студенты как можно полнее эту программу усваивали. Потому что рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать выпускники - претенденты на определенные вакансии.

1.3 Маркетинговые коммуникации

Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса см. табл. 9. Маркетинг учебного заведения следует определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [12, с. 95].

Таблица 9 - Контактные аудитории процесса эффективной коммуникации

Организации-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие квалифицированный специалист. Поэтому компании-работодатели рассматриваются в категории клиентов.

Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, можно рассматривать выпускника вуза отдельно. В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) он вновь становится потребителем.

Комплекс классической модели маркетинга услуг по М. Битнеру в контексте образовательных услуг представлен в табл. 10.

Таблица 10 - Классические модели маркетинга в контексте образовательных услуг

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг в вузе - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении («Рublic relations); личные контакты, продажи (характеристика представлена в табл. 11) [13, с. 106].

Таблица 11 - Комплекс маркетинговых коммуникаций в образовательной сфере

Реклама сама по себе малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга и представленная различными средствами и видами (см. табл. 12), она становится мощным средством направленного воздействия на формирование спроса.

Таблица 12 - Средства и виды рекламного воздействия на потребителя

На современном этапе средства массовой информации и реклама в Интернете выделяются в качестве одних из приоритетных направлений рекламной индустрии. Каждый из них занимает свою нишу и имеет абсолютно отличную аудиторию. Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает рекламодателей. В то же время Интернет обладает принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг» - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.

Основные способы представления рекламы на сайтах образовательных учреждений, а также в сети Интернет представлены в табл. 13.

Таблица 13 - Способы представления рекламы в Интернет

Предпочтение какого-либо одного способа или комплексное использование методов Интернет рекламы зависит от конкретного случая: тематики, типа сайта, имеющихся в наличии ресурсов, как временных, человеческих, так и денежных [16, с. 56].

Формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении PR (Рublic relations) предполагает достижение согласия, честного диалога на рынке и методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, с партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда входят также его выпускники. Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность - проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников Дней карьеры и др. Безусловно, в этих же целях широко используются контакты с аудиториями на научных конференциях, круглых столах и т.п.

Среди печатных средств PR, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.

Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Знание об предоставляемой услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения и в чем состоят особенности данной образовательной программы, научные школы вуза.

Личные контакты, продажи. Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и «public relations». Именно в образовании, особенно в период демографического спада, на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов и, весьма активно действует так называемый общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых продуктов, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. Тем не менее, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном [15, с. 459].

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, маркетинговые коммуникации это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах.

Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии (Customer Relationship Management), прямой маркетинг (Direct Marceting), маркетинг партнерских отношений. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.

В рамках данного исследования рассматриваются два вида современного маркетинга, наиболее значимых для продвижения образовательной услуги: директ-маркетинг и CRM-технологии.

Директ - маркетинг - (direct marketing) - интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение. На современном этапе в любом виде маркетинга широко применяются информационные технологии. В табл. 14 представлены основные особенности директ-маркетинга.

Таблица 14 - Особенности директ - маркетинга

Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют найти подход к каждой целевой группе и получить конкретные результаты проведенной кампании [16, с. 256].