· экономической динамикой страны (региона), об изучении спроса которых идет речь;

· эффективностью и темпами электрификации народного хозяйства, т. е. эффективностью и темпами внедрения электротехнологий;

· энергетической эффективностью использования электрической, также тепловой энергии.

Для роста этой эффективности имеются крупные резервы, а вытекающее отсюда сокращение потребления электроэнергии и тепла в расчете на единицу доставляемого ими полезного эффекта не только дает экономические преимущества, но и уменьшает загрязнение окружающей среды.

Динамика и уровень спроса на электроэнергию в стране или регионе, пожалуй, как ни на один другой товар, являются зеркалом экономического роста, отражают уровень и темпы научно-технического прогресса и уже теперь стали одной из важных косвенных характеристик качества жизни. Поэтому маркетинг в электроэнергетике приобретает особое значение не только для отрасли, но и для всей экономики страны или региона.

Производство и потребление электроэнергии (и в большой степени тепловой энергии) совпадают во времени, и эту продукцию по крайней мере в сколько-нибудь значительных количествах нельзя произвести и закупить впрок, например, в ожидании улучшения конъюнктуры, увеличения тарифов на электроэнергию или перебоев в энергоснабжении. Отсюда вытекает требование к большой точности прогнозов спроса, особенно учитывая высокую времяемкость, а также капиталоемкость отрасли, в 3--4 раза превышающую среднюю капиталоемкость народного хозяйства России. Завышение спроса приводит к омертвлению крупных инвестиций, его занижение может быть связано с большими убытками для энергоснабжающих предприятий, тем более, что на обслуживаемой ими территории они не должны иметь право отказывать потребителю в присоединении к центрам питания или увеличении потребляемой энергии и мощности.

Качество электроэнергии, если оно отвечает имеющимся стандартам, нельзя в отличие от других продуктов и товаров улучшить. Ограничены возможности улучшения качества и тепловой энергии (более точное выдерживание «стандартных» или договорных параметров: температуры и давления). Это означает, что возможная в принципе конкуренция производителей электроэнергии и тепла может идти только за счет разницы в затратах на производство энергии и предложения ее по более низким ценам.

В электроэнергетике товаром особого рода, следовательно, предметом спроса является не только электрическая и тепловая энергия, но и мощность. Это означает, что объектом маркетинга является режим потребления электрической и тепловой энергии в целом: в суточном, недельном и сезонном (годовом) аспектах.

Технические и экономические возможности передачи энергии на большие расстояния ограничены: максимальный радиус передачи тепловой энергии в виде пара 3--5 км, в виде горячей воды 10--15 км, при определенных, еще не вполне освоенных технических решениях 25--30 км. Массовая передача товарной электроэнергии па расстояние свыше 1000 км ставит перед электротехникой серьезные экономические проблемы. Все это ограничивает возможности экспорта -- импорта энергии.

В современных условиях энергетическая система (ПОЭЭ) обладает естественной монополией на энергоснабжение обслуживаемой территории. Эту монополию можно разрушить только частично, законодательно запретив мешать потребителям создавать относительно мелкие индивидуальные системы энергоснабжения и обязав ПОЭЭ покупать избытки энергии у них по крайней мере по средним ценам.

Наличие монополии также является фактором, препятствующим конкурентной борьбе за сбыт продукции, т. е. борьбе, которая будет иметь место в других отраслях хозяйства.

Естественная монополия объективно приводит к необходимости государственного регулирования цен на электрическую и тепловую энергию.

В условиях естественной монополии отрасли рынок электроэнергии и в большой мере тепла не является так называемым «рынком продавца», где более активны покупатели (по крайней мере, в недефицитных энергосистемах), и не является «рынком покупателя», где активным является продавец. Это рынок особого вида, где продавец и покупатели вынуждены быть партнерами не только в процессе купли--продажи энергии, но и в выявлении закономерностей спроса на нее.

Основной проблемой энергосбытовой деятельности являются неплатежи. В России привыкли не платить за потребленную энергию. Вместо этого имеют место различные ухищрения направленные на использование энергии без последующей оплаты.

Именно неплатежи, не дают энергетикам возможности работать стабильно, обновлять оборудование. Целый ряд предприятий расплачивается за электроэнергию взаиморасчетами и лишь частично погашает свои долги «живыми» деньгами. Но энергетики-то платят за сырьевые ресурсы только «живыми» деньгами.

У организаций, финансируемых из бюджетов различных уровней хронически не хватает средств на оплату энергоресурсов. Положение в ближайшие годы вряд ли поменяется кардинально, и денежная составляющая платежей останется на относительно низком уровне. Армия, здравоохранение, образование, вся бюджетная сфера в лучшем случае оплачивает 30-35 процентов того, что потребили.

Один из основных недостатков теплоэнергосистем АО-энерго - наличие посредников между потребителем и производителем тепла. Прежде чем попасть к потребителю в дом, тепло поочередно является собственностью самой ТЭЦ, затем - теплосети АО-энерго, затем - теплосетей ОПП. Это затрудняет расчеты и порождает ненужные трения, наверное, проще было бы поручить обслуживание теплосетей самой ТЭЦ, позволить ей самой выходить на потребителя.

Основу доходов энергетиков составляют платежи промышленных предприятий. Для промышленности же характерно убыточное состояние, чем объясняется задолженность металлургии, деревооборабатывающих предприятий и т.д.

Население является самым добросовестным клиентом: оно в массе своей платит в срок и «живыми деньгами». Но дальше деньги населения попадают посредникам - всевозможным муниципальным, коммунальным организациям, которые их пускают в оборот и выплачивают не полностью и с задержками. Кроме того, население платит сейчас только часть тарифа, являясь дотационным потребителем.

Неплатежи ведут к росту дебиторской задолженности как краткосрочной, так и долгосрочной, в особенности это характерно в отношении потребителей финансируемых из бюджетов различных уровней. Это такие потребители как население, оптовые потребители-перепродавцы (МПЖКХ, различные сетевые предприятия), армия, здравоохранение, образовательные учреждения, муниципальный транспорт и т.д.

Другой проблемой в области сбыта является проводимая в настоящее время политика регулирования и цен, которая привела к нарушению баланса интересов потребителей и производителей энергоресурсов. Тарифы необходимо повышать, хоть при этом и увеличится число убыточных предприятий. Неудовлетворительный уровень тарифов на отпускаемую энергию не позволяет обеспечить рентабельность энергокомпаний, обеспечивать необходимое обслуживание энергетического оборудования, повышать уровень оплаты работников энергопредприятий и т.д. и как следствие, складывающееся положение не способствует привлечению инвесторов.

Сохраняется проблема перекрестного субсидирования - занижая тариф населению, энергокомпания одновременно повышает его промышленным предприятиям. Считается, что это делается в интересах самого населения. Увеличение тарифов для промышленности делает зачастую ее продукцию более дорогой и, соответственно, неконкурентоспособной. Как следствие, падает производство и сокращаются рабочие места, что бьет по интересам того же населения.

Энерготарифы должны стать основой инвестиционной политики в электроэнергетике. Не обязательным сегодня является вывод энергокомпаний в частный сектор только для того, чтобы получить инвестиции. Вложив деньги, западный инвестор будет возвращать свои средства только через тарифы. То же самое можно делать сегодня без участия иностранных инвесторов.

Тарифы, устанавливаемые в ряде АО-энерго, не обеспечивают положительный уровень рентабельности энергопредприятий, в результате они получают убытки, на этот раз из-за низкого уровня тарифов.

Учет энергии является основой для определения платы за отпущенную энергию. Отсюда, плохой учет - плохая оплата, хищения энергии. Повсеместно наблюдается такая картина: приборы учета электроэнергии неисправны, во многих местах отсутствуют клеммные крышки, сроки госповерки средств учета давно истекли, нарушены схемы учета и т.п. И это не только в производственной сфере, но и в быту - и не в меньшей степени. Около 60% потребителей вообще не платят за электроэнергию. В таких условиях вполне возможны хищения электроэнергии.

Энергоснабжающие организации всеми силами борются с расхитителями электроэнергии, но мер явно недостаточно. Поэтому энергетикам остается одно - обращаться к руководителям администрации, населению с просьбой проявить здравый смысл и гражданскую ответственность к оплате за полученную электроэнергию.

Безусловно, долго продолжаться такое не может, коль уж электроэнергия становится товаром. И это всем без исключения придется понять, иначе энергетики будут вынуждены вводить жесткие ограничения и отпускать электроэнергии ровно столько, сколько сможем предварительно оплатить.

Установка приборов учета является чрезвычайно важным моментом в энергосбытовой деятельности, особенно когда идет речь о крупных потребителях.

До настоящего времени техническая и коммерческая эксплуатация энергетических фондов велась в заданных условиях: практически все производственные, экономические и финансовые процессы были строго регламентированы и подотчетны. Все решения принимались в рамках, заданных государственными регулирующими органами, и служили для выполнения главной цели - бесперебойного энергоснабжения потребителей. Новые рыночные отношения позволяют осуществлять свободную коммерческую деятельность, т. е. самостоятельно выбирать поставщиков/ потребителей и определять количество вырабатываемой или закупаемой энергии. Конкуренция энергосбытов на российском розничном рынке только зарождается, а потому главным условием успеха пока является низкая цена. Однако мировая практика показывает, что компании, использующие исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции тем игрокам, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет развития актива торговой марки, и прежде всего повышения рейтинга компании в сознании потребителей.

В сфере сбыта электроэнергии под маркетингом понимается деятельность по «определению и формированию потребностей пользователей электроэнергии и связанных с ее подачей услуг и ориентирование на эти потребности сбытовой деятельности компании».

Энергосбытовая деятельность в условиях рынка в своем внутриотраслевом аспекте предполагает прямую конкуренцию за потребителя (например, путем глубокой дифференциации тарифов) и поставщика (регионального или с оптового рынка), а также претензионную работу по качеству энергии, предоставляемой потребителям. Следовательно, маркетинг энергосбытовой компании должен включать в себя:

анализ и прогнозирование потребления электроэнергии по региону в целом и по категориям потребителей;

исследование субъектов рынка электроэнергии (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов);

формирование стратегии ценообразования;

управление спросом посредством проведения соответствующей ценовой политики и специализированных программ по стимулированию изменения графиков нагрузки и объемов энергопотребления;

разработку и повышение продаж новых видов энергетических услуг (консалтинг при заключении договора, энергоаудит, организация поставок энергосберегающего оборудования и т. д.);

связи с общественностью, а также специфические для розничной энергосбытовой деятельности формы маркетинга: эффективное взаимодействие с жилищно-коммунальными хозяйствами и оптовыми предприятиями-перепродавцами, имеющими, как правило, большую задолженность, но в силу статуса «организации для населения» защищенными от обычных мер воздействия на неплательщиков. К маркетинговым следует отнести и построение эффективных взаимоотношений с сетевыми предприятиями, поскольку энергосбыт фактически не может функционировать без налаженного взаимодействия с сетевыми организациями, которое предполагает:

подключение абонентов, подписавших договор энергоснабжения;

оперативное отключение неплательщиков, а также абонентов и потребителей, расторгающих договор энергоснабжения и не исполняющих должным образом его условия, выявление самовольных подключений (хищений);

совместные рейды в целях выявления безучетного пользования, снятие показаний приборов учета на границах сетевой принадлежности и т. д. В качестве факторов конкурентоспособности следует рассматривать не только наличие эффективных взаимоотношений с контрагентами, но и структуру обслуживаемых абонентов (по степени платежеспособности), протяженность площади (более протяженная создает трудности в обслуживании, например при организации контроля за количеством фактически потребленной энергии), используемые технологии расчетов (программные инновации увеличивают производительность труда), контроль за себестоимостью сбытовых услуг, организацию сервиса (удовлетворенность потребителя взаимодействием с энергосбытовой компанией), меры продвижения товара (в том числе создание привлекательного имиджа сбытовой компании).

Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе в условиях современной рыночной экономики является наличие благоприятного образа сбытовой компании. Только в этом случае потребителя можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте (при отсутствии сбоев энергоснабжения), а контрагенты будут воспринимать компанию как солидного партнера, способного оказывать услуги не только по сбыту электроэнергии, но и в сопутствующих сферах (энергосбережение, ремонт энергооборудования, внедрение новых технологий, консалтинг и др.).
Грамотное осуществление рекламных кампаний и наличие пропаганды в СМИ способно дать сбытовой компании второе конкурентное преимущество - снижение дебиторской задолженности, главным образом в бытовом секторе. При создании образа честной, надежной компании и проведении разъяснительной работы (о составляющих текущего уровня тарифов, необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений) можно добиться осознания потребителем справедливости требований энергокомпаний. С другой стороны, PR-акции, включающие, в частности, материальное поощрение за полностью и вовремя произведенную оплату потребляемой электроэнергии, позволяют достичь высокого уровня реализации и добиться значительного снижения коммерческих потерь.

К сожалению, в России мнение об энергетических компаниях в большинстве случаев негативное. Единственное, что заставляло потребителей безоговорочно принимать предлагаемые условия, - это монопольное положение энергоснабжающих организаций. При такой позиции хищения с точки зрения розничных потребителей, особенно населения, не являются преступлением. Реструктуризация естественных монополий и возникновение энергосбытовых компаний предполагает расширение маркетинга до управления активами торговой марки.

Торговая марка (брэнд) - это нематериальный, но тем не менее важнейший компонент деятельности компании.

Все субъекты энергосбытовой деятельности нуждаются в разработке и укреплении своей марки, и в этом случае полное или частичное сохранение названий и символов бывших АО-энерго - оптимальный вариант брэнда для розничных рынков.

Обновление образов «распакованных» АО-энерго и создание на их основе эффективного конкурентоспособного брэнда, достойного занять в сознании потребителей место сильной марки возможно путем акцентирования внимания потребителей с помощью средств PR, а также при каждом контакте потребителей с компаниями брэнда на так называемом марочном контракте, гарантирующем:

надежные и качественные поставки электроэнергии;

широкий ассортимент дополнительных услуг (энергоаудит; поставку и ремонт оборудования, в том числе энергосберегающего; помощь при выборе тарифа и подготовке пакета документов для заключения договора энергоснабжения);

высокий уровень обслуживания потребителей (оперативное разрешение всех возникающих разногласий, отсутствие очередей, возможность легко дозвониться до оператора и получить ответ на любые вопросы, помощь в создании графика потребления энергии, простую и эффективную систему заключения и пролонгации контрактов, быстрое рассмотрение претензий и заявок на текущее обслуживание приборов учета);

реализацию прав потребителей на надежное и бесперебойное энергоснабжение.

Потребители после обращения в ЭСК должны убедиться в выполнении рекламных марочных обещаний, т. е. начать доверять брэнду, с которым у них должны ассоциироваться понятия «надежный», «стабильный», «компетентный».

Укреплению сильных позиций и повышению престижа брэнда в сознании людей способствуют:

участие ЭСК как энергоснабжающей компании в строительстве значимых общественных объектов;

вклад в реконструкцию/модернизацию публичных муниципальных некоммерческих объектов (библиотек, музеев);

публикация списков должников - социально значимых организаций, финансируемых из федерального и местных бюджетов, которые не отключаются, несмотря на неуплату;

прозрачность и информационная открытость, что подразумевает четкие и ясные объяснения по поводу составляющих тарифа, причин, вызывающих их изменение, а также установленной системы расчетов и необходимости своевременной оплаты. Потребители в большинстве случаев обращают внимание только на изменения тарифа, авансовую систему расчетов или новые договоры бытового потребления электроэнергии, не связывая это с изменениями цен на топливо, приборы учета, программное обеспечение и необходимостью получения средств для расчетов с поставщиками с целью обеспечения бесперебойного энергоснабжения.

Сбытовым компаниям, имеющим статус гарантирующего поставщика, сложнее осуществлять энергосбытовую деятельность, чем независимым сбытовым компаниям со свободным ценообразованием. НСК в большинстве случаев ориентированы на платежеспособных промышленных клиентов, которые в состоянии приобрести приборы учета, потребляют большой объем энергии в расчете на одного плательщика и заинтересованы в дополнительных услугах, в частности консалтинге в области энергосбережения. Оставшиеся на долю гарантирующих поставщиков население, предприятия бюджетной сферы, непромышленные и сельскохозяйственные потребители при сравнительно малом удельном потреблении требуют большего времени на обслуживание, так как:

многие из них по различным причинам (отсутствие денежных средств или задержка их получения из бюджета и т. д.) являются неплательщиками, что предполагает работу с задолженностью;

население и непромышленные организации чаще совершают хищения и склонны к недоучету потребляемой электроэнергии; на обнаружение, ликвидацию и взыскание недоимок также требуются дополнительное время и персонал, что увеличивает расходы гарантирующего поставщика по сравнению с независимой сбытовой компанией в расчете на один реализованный киловатт-час;

при установленных регулирующими органами тарифах, позволяющих окупить затраты, гарантирующий поставщик может столкнуться с негативной реакцией потребителей, привыкших иметь низкий тариф, и с уменьшением уровня оплаты. Однако применение маркетингового подхода даст гарантирующему поставщику возможность эффективно позиционировать себя по отношению к потребителям, контрагентам и регулирующим органам. Преимущества, полученные в результате правильного позиционирования, позволят гарантирующему поставщику стать конкурентоспособным участником розничного рынка.

Чтобы планировать производство электроэнергии, необходимо регулярно делать прогноз объемов потребления будущих периодов, учитывая темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, уровень развития энергосберегающих технологий и т. д. и обобщая данные по региону в целом. Для нормального функционирования региональной энергосистемы как технологического объекта следует изучить вероятность изменения спроса на электрическую и тепловую энергию ТЭЦ в ближайшие 10-15 лет. Самостоятельное проведение таких расчетов для поставщиков электроэнергии или сбытовых компаний означает слишком высокие трансакционные издержки. Однако гарантирующий поставщик, будучи территориальным субъектом энергосбытовой деятельности, т. е. обслуживающим потребителей, расположенных на строго определенной для данного гарантирующего поставщика территории, обладает информацией со всего региона и способен выполнять прогнозы для всех субъектов электроэнергетики централизованно, достоверно и недорого. Кроме того, гарантирующий поставщик может провести экспертизу проектов по энергопотреблению, проанализировать емкость рынка, определив востребованный региональными потребителями в будущем году объем производства энергии. Подобный анализ включает в себя следующие аспекты:

выявление спроса на электроэнергию и мощность в регионе;

расчет предложения электроэнергии и мощности от конкурентов;

обнаружение возможности влияния технологических ограничений на загрузку генерирующего оборудования электростанций;

определение будущей емкости рынка для конкретной компании.
Таким образом, при позиционировании гарантирующий поставщик может характеризовать себя как «компетентного посредника между производителями и потребителями энергии», «хорошо известную в регионе организацию с многолетним опытом работы», «компанию, реализующую научно-технические и экономические предложения по взаимовыгодному сотрудничеству между субъектами рынков электроэнергии и мощности в региональном масштабе».

Гарантирующий поставщик выступает как последняя инстанция, защищающая потребителя от недобросовестного энергоснабжения, т. е. несет дополнительную социальную нагрузку «справедливого» и «честного» субъекта рынка. Такая роль предполагает выполнение ряда функций:

постоянный внутренний аудит;

взаимоувязывание интересов всех субъектов для осуществления надежного и бесперебойного энергоснабжения потребителей;

обеспечение права на надежное и качественное энергоснабжение для социально незащищенных групп потребителей даже при отсутствии коммерческой выгоды от их обслуживания.

Таким образом, в маркетинговом аспекте гарантирующий поставщик - важнейший субъект электроэнергетики, реализующий в процессе энергосбытовой деятельности социальные функции. Это весомое преимущество при позиционировании брэнда и взаимодействии гарантирующего поставщика с регулирующими органами.

Глава II.Анализ деятельности ООО «Новоуральская энергосбытовая компания»

ООО «Новоуральская энергосбытовая компания» («Новоуралэнергосбыт», НУЭСК) существует на рынке с 2005 года. Основной целью деятельности компании является извлечение прибыли. Компания осуществляет следующие виды деятельности:

- покупка электрической энергии на оптовом и розничных рынках электрической энергии (мощности);

- реализация (продажа) электрической энергии на оптовом и розничных рынках электрической энергии (мощности) потребителям (в т.ч. гражданам);

- оказание услуг третьим лицам, в т.ч. по сбору платежей за отпускаемые товары и оказываемые услуги;

- расчеты с потребителями за отпущенную энергию и мощность по установленным тарифам;

- диагностика, эксплуатация, ремонт, замена и проверка средств измерений и учета электрической и тепловой энергии;

- оказание услуг по организации коммерческого учета;

- предоставление коммунальных услуг населению;

- разработка, организация и проведение энергосберегающих мероприятий;

- контроль за выполнением организационно-технических мероприятий по регулированию нагрузки электропотребления;

- выполнение функции гарантированного поставщика на основании решений уполномоченных органов;

- инвестиционная деятельность;

- внешне экономическая деятельность;

- и иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

В своей структуре предприятие имеет такие отделы как:

- отдел по продаже электроэнергии и работе с потребителями (сбор показаний счетчиков, расчет потребления и т.д.);

- отдел договоров и контрактов (заключение договоров с юридическими лицами и частным сектором);

- юридический отдел (правовое сопровождение);

- и др.

НУЭСК обслуживает около 90% потребителей, в том числе часть градообразующего предприятия и частный сектор.

Результативность финансового анализа во многом зависит и совершенства его информационной базы. Основными источниками информации являются бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках.

Основным источником информации о финансовой деятельности делового партнера является бухгалтерская отчетность. Бухгалтерская отчетность в рыночной экономике базируется на обобщении данных финансового учета и является информационным звеном, связывающим предприятие с обществом и деловыми партнерами - пользователями информации о деятельности предприятия.

Субъектами анализа являются заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. К ним относятся собственники средств предприятия, поставщики, клиенты, налоговые органы, персонал предприятия и руководство. Каждый субъект анализа изучает информацию исходя из своих интересов. Так, собственникам необходимо определить увеличение или уменьшение доли собственного капитала и оценить эффективность использования ресурсов администрацией предприятия; кредиторам и поставщикам - целесообразность продления кредитов и займов, условия кредитования, гарантии возврата кредита; потенциальным собственникам и кредиторам - выгодность помещения в предприятие своих капиталов и т.д. Следует отметить, что руководство предприятия может углубить анализ отчетности, используя данные производственного учета в рамках управленческого анализа, проводимого для целей управления.

2.2 Основные технико-экономические показатели ООО «Новоуральская энергосбытовая компания»