Партійна система України. Політичний маркетинг

3

ПАРТІЙНА СИСТЕМА УКРАЇНИ.

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1

Сутність і різновиди партійних систем

1.1 Поняття «партійна система»

1.2 Типологія партійних систем

1.3 Особливості партійної системи України

Розділ 2

Основний зміст політичного маркетингу

2.1 Поняття «політичного маркетингу»

2.2 Предмет, функції та види політичного маркетингу

2.3 «Політичний ринок» і «політичний товар»

Розділ 3

«Політичний ринок» України

3.1 Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні

3.2 Імідж політичного лідера

3.3 Політична символіка, як бренд

3.4 Партійні програми, як «політичний товар»

Висновки

Списки використаних джерел і літератури

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. За роки незалежності українське суспільство пройшло складний шлях від абсолютної монополії однієї партії, яка намагалася керувати розвитком процесів в усіх сферах суспільного життя, до реальної політичної, економічної та ідеологічної багатоманітності, утвердження основних засад багатопартійної системи.

За роки незалежності в Україні було проведено три президентські й п'ять парламентських виборчих кампаній. Розвиток партійної системи в Україні, а також удосконалення виборчого законодавства зумовили постійне зростання ролі політичних партій у виборчих процесах. З іншого боку, саме проведення виборчих кампаній надавало чергового дієвого поштовху кількісним та якісним змінам параметрів партійної системи.

Маркетинговий підхід до організації виборчих кампаній - необхідність, що диктується конкурентним характером сучасного політичного життя. Суть справи, на думку автора, складається у визначенні того, куди спрямувати основні зусилля кампанії; що принесе найбільшу віддачу; як правильно розподілити завжди обмежені ресурси.

Особливість політичного ринку полягає в тому, що він виникає і функціонує тільки за наявності відповідних умов: певного рівня демократії, багатопартійності, запровадження альтернативних виборів та інших ознак відкритого суспільства. Оскільки наше суспільство на такий шлях стало зовсім недавно, то проблема політичного маркетингу ще не набула у вітчизняній політологічній науці відповідного осмислення та висвітлення.

Слід відмітити, що сьогодні певна частина політичних партій є своєрідними бізнес-проектами, політичними відгалуженнями великих підприємницьких структур. Орієнтованість на особистості конкретних політичних лідерів багатьох партійних і виборчих проектів свідчить про фрагментарність партійної системи України.

Взаємодії партійної систем і вплив на неї політичного маркетингу у розвинутих західноєвропейських країнах в зарубіжній політології приділяється значна увага, взаємодія ж цих двох систем у країнах перехідного типу, до яких належить Україна, залишається маловивченою. Тому особливо важливо дослідити основні тенденції розвитку політичного маркетингу і партійної систем України. Аналіз такої взаємодії дозволить встановити шляхи подальшого вдосконалення виборчого законодавства, структуризації парламенту, що є нагальною потребою для ефективної співпраці законодавчої та виконавчої гілок влади.

Щодо української політологічної науки, то до недавнього часу вона значною мірою існувала за рахунок запозичень зарубіжних знань і була достатньо насичена постулатами та емпірикою зовсім іншої політичної культури. Втім механічне перенесення на нашу українську політичну реальність положень і висновків зарубіжної політології найчастіше не дає очікуваних результатів. Тому актуальність обраної теми визначається, насамперед, недостатньою розробкою проблеми у вітчизняній політології.

Метою роботи є виявлення основних закономірностей сутності партійної системи сучасної України, та особливостей впливу на неї політичного маркетингу, визначення його змісту, структури та ролі в Україні.

Предметом дослідження є партійна система сучасної України з усіма її особливостями, складнощами і традиційними протиріччями.

Об'єктом дослідження є сутнісні ознаки та функціональні характеристики політичного маркетингу, які мають значний вплив на процес формування українського політичного поля та ринок і певною мірою визначають партійну систему держави.

Для досягнення поставленої мети автор вирішив низку задач:

Ш уточнити термінологію та типологію партійних систем;

Ш виявити особливості формування партійної системи України та тенденції і перспективи її подальшої еволюції;

Ш дослідження предмета, функцій і видів політичного маркетингу;

Ш визначити основні закономірності формування українського політичного ринку, який з розвитком демократії має стати основним регулятором соціально-політичного життя країни;

Ш проаналізувати взаємозв'язок, взаємозалежність партійної системи і політичного маркетингу.

З'ясування мети і означення задач дослідження зумовили наступні методи наукового пошуку:

Ш системний метод дав змогу розглянути політичний маркетинг як цілісний організм, який має досить чітку внутрішню організацію, а також перебуває в безперервній взаємодії з оточуючим середовищем;

Ш історико-політологічний метод виявився досить ефективним для аналізу історичних особливостей становлення партійної системи.

При написанні роботи також використані принципи і методи критично-конструктивного, порівняльного аналізу, соціально-філософського, структурно-функціонального підходів до розглядуваних проблем.

Аналіз джерельної бази. Досягнення поставлених мети і завдань стало можливим лише при залученні різноманітних типів джерел:

1. Нормативно-правові акти:

Ш Конституція України від 28.06.1996;

Ш Закон України «Про внесення змін до конституції України» від 8.12.2004;

Ш Закон України «Про політичні партії» від 5.04.2001;

Ш Закон України «Про вибори народних депутатів України» від 25.03.2004;

Ш Закон України «Про вибори Президента» в редакції Закону від 18.03.2004.

Найкорисливішим є Закон України «Про політичні партії», в якому дається визначення «партії», а також регулюються її діяльність.

2. Автором були використані та проаналізовані програмні документи (програми, передвиборчі програми, статути) таких партій та політичних об'єднань, як «Партія регіонів», «БЮТ», «НУНС», «Комуністична партія України», «Соціалістична партія України», «Блок Литвина», «Свобода», «Братство», «Пора», «Зелена партія України» тощо.

3. Серед періодичних видань, найкорисливішими виявилися «Дзеркало тижня», «Полис», «Полития», «Социум и власть», «Політичний менеджмент», «Комсомольская правда в Украине».

Дуже цікавими є статті «Дзеркала тижня» Мустафіна О. «Слони, осли та інші звірі. Домашнє завдання для партійних активістів», Єрьоменко А., Яценко Н. «Чия передвиборна «цукерка» солодша?», а також із «Комсомольской правды в Украине» Сварника І. «У регионалов символика царственная, а у «Поры» - агрессивная», у якій автор трактує символіку українських партій.

4. Серед довідково-енциклопедичної література незамінним виявився «Політологічний енциклопедичний словник» / За ред. Ю.С.Шемшученка, В.Д. Бабкіна. У якому автор знайшов ключові поняття даного дослідження: «партійна система», «багатопартійність», «політичний маркетинг», «політичний ринок», «імідж», «бренд» тощо.

5. Серед великої кількості Інтернетних видань найцікавішими виявилися статті Якименко Ю. «В Україні відбувається кристалізація партійної системи»; «Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні»; Грибакина Н.В., Степнова Л.А. «Политический символ как средство политического воздействия».

Корисливими також є політологічні сайти:

Ш Как победить на выборах, выиграть выборы? // http://www.33333.ru/;

Ш Міжнародний центр перспективних досліджень // http://www.icps.kiev.ua/;

Ш Избиратель.ru // http://izbiratel.ru/ тощо.

Найбільш цінним дослідженням є монографія С.П.Шубіна «Політичний маркетинговий аналіз: метод, теорія, практика», у якій висвітлена сутність політичного маркетингу. Не менш цікавим є посібник В.М. Бебика «Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг», де викладено основи проведення виборчих кампаній в умовах цивілізованого демократичного змагання за політичну владу. Чудовими дослідженнями є посібники російських політологів - Э.Янбухтина «Технологии успешной избирательной кампании» и «Политический менеджмент» / Под ред. В.И.Жукова, А.В.Карпова и др.

Необхідними виявилися також автореферати таких українських дослідників, як В.М. Бебик, О.Ю. Бойко, Л.М. Дунаєва, Л.О.Кочубей, Н.В.Лікарчук, Г.М. Малкіна, Є.Р. Петрикова, Е.Ф. Пуфлер тощо.

Наукова новизна визначається:

Ш зверненням до актуальної у політологічному плані теми;

Ш з'ясуванням сутності партійної системи, її особливостей, етапів в Україні, виявленням тенденції її подальшої трансформації - переростання атомізованої партійної системи в систему обмеженого плюралізму;

Ш аналізом закономірностей функціонування засобів, форм, методів і практики використання деяких варіантів політичних технологій політичного маркетингу, а також особливостей його в Україні;

Ш обґрунтуванням тези про можливість формування політичного ринку тільки за умови існування певного рівня демократії в суспільстві.

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в тому, що в них, насамперед, отримали подальший розвиток проблеми української практичної політології. З практичної точки зору результати роботи мають певну цінність для суб'єктів партійно-політичного життя, які прагнуть брати участь у здійсненні влади чи бажають впливати на цей процес. Отримані результати та теоретичні узагальнення також можуть бути враховані при викладанні курсів «Політологія», «Практична політологія», «Виборчі технології», «Іміджелогія» у вищих закладах освіти.

Структура роботи складається із вступу, трьох розділів, що містять десять підрозділів, висновків та списку використаних джерел. Повний обсяг дослідження становить 58 сторінок. Кількість сторінок, не включаючи перелік джерел і літератури, додатки становить 36 сторінок. Список використаних джерел включає 112 найменувань і займає 8 сторінок. Обсяг додатків становить 12 сторінок.

РОЗДІЛ 1

СУТНІСТЬ І РІЗНОВИДИ ПАРТІЙНИХ СИСТЕМ

1.1 Поняття «партійна система»

Невід'ємною складовою політичних відносин є стосунки між партіями, що найвиразніше виявляються на терені відносин до державної влади. Це означає, що партійні системи є складовими політичної системи суспільства загалом. [Бебик. Базові засади політології, с. 201]

Насамперед необхідно визначитися з терміном «партійна система», під яким розуміють:

Ш право партій на формування власної системи правління (С. Ньюмен);

Ш сукупність політичних сил, представлених у парламенті, або таких, які прагнуть до представництва в ньому (Е. Каак, А. Ковтнер);

Ш сукупність відносин між легальне діючими політичними партіями, що виявляються у спільній боротьбі або суперництві за владу в суспільстві (Є. Вятр, Л.Дунаєва);

Ш сукупність політичних партій, які існують у країні, незалежно від форм діяльності та ступеня інституціалізації згідно з чинним законодавством (В. Євдокимов).

На думку В.М. Бебика, під партійною системою слід розуміти сукупність політичних партій, відносин між ними, між партіями й державою, їх характер, умови діяльності, погляди на базові цінності політичної культури суспільства та ступінь узгодженості у цих поглядах, що реалізовані у прийнятих ними ідеологічних доктринах та формах і методах практичної політичної діяльності.

Отже, характер партійних систем визначає вид політичного режиму, механізм та ефективність функціонування демократичних інститутів суспільства. [Бебик. Базові засади політології, с. 201]

Подібне визначення дають також М.В.Примуш, С.Д.Гелей та С.М.Рутар, Е.Ф.Пуфлер.

Будь-яка партійна система характеризується, по-перше, загальною кількістю партій; по-друге, умовами, в яких вони діють; і по-третє, реальними можливостями, які є в будь-яких партій для того, щоб стати керівною (керівними). Всі три наведених ознаки є визначальними. [Примуш, с. 162]

Необхідним також, на думку автора, є зазначити, що партійна система структурує соціальні інтереси і політичні погляди, дає їм можливість виявлятися на суспільно-політичні сили, зокрема виборців, допомагає їм висувати і направляти депутатів у представницькі інституції. Все це дає підстави стверджувати, що партійна система є другим після держави найважливішим каналом здійснення влади. [Пуфлер, с. 1]

1.2 Типологія партійних систем

У країнах сучасного світу склались різні партійні системи. Розрізняються вони залежно від кількості діючих у країні політичних партій, основними принципами їхньої взаємодії, за ідеологічною та іншими ознаками.

Типологія партійних систем передбачає декілька варіантів:

1. тритипова схема М.Дюверже, згідно з якою партійні системи поділяються на однопартійні, двопартійні та багатопартійні (мультипартійні);

2. тритипова система Б.Гаврилишина, який поділяє партійні системи на олігархічні, противаг (боротьби за владу) і колегіальні (співпраці при владі);

3. семитипова схема Дж. Сарторі з таким поділом партійних систем: однопартійна, гегемоністська, домінування, двопартійна, обмеженого плюралізму, поляризованого плюралізму, атомізована;

4. типова система А. Лейпхарта, який поділяє партійні системи за способом утворення коаліцій на підставі їхнього ставлення до існуючих у суспільстві протиріч: лівоцентриська, правоцентристська, ліво-права, лівоцентристсько-права.

Класифікація Дж.Сарторі, на відміну від інших класифікацій, не тільки розрізняє партійні системи за кількістю функціонуючих у політичній системі партій, а й враховує характер їх взаємодії, ступінь політичного впливу на суспільство загалом і політичну систему зокрема. Тому таку класифікацію можна використовувати у наукових дослідженнях як найдосконалішу. [Гелей, Рутар. Політологія, с. 211-212 ]

Отже, у сучасному світі можна виокремити сім основних видів партійних систем:

Ш однопартійні (колишній СРСР, Китай, Куба, Північна Корея);

Ш з партією-гегемоном (Мексика, колишні країни соціалістичного табору);

Ш з домінуючою партією (Японія, Індія -- в окремі періоди своєї історії);

Ш двопартійні (США, Канада, Великобританія);

Ш поміркованого плюралізму (Німеччина, Бельгія, Франція);

Ш поляризованого плюралізму (Італія, Нідерланди, Фінляндія);

Ш атомізовані (Малайзія). [Бебик. Базові засади політології, с. 202]

Найчастіше у світовій політичній практиці використовується партійна система поміркованого плюралізму, яка характеризується існуванням трьох-п'яти партій, з яких жодна не переважає й не може самостійно утворити правлячу коаліцію. Відтак вони змушені йти на досягнення угод, компромісів щодо формування уряду згідно з кількістю виборних депутатських мандатів у парламенті та місцевому самоврядуванні. Доволі поширеною є й поляризована партійна система, за якої боротьбу за політичну владу ведуть більше шести партій. Якщо в країні налічується надто багато невеликих партій (що особливо характерно для посттоталітарних суспільств), як правило, вони утворюють блоки або коаліції на час ведення передвиборної боротьби. Звичайно, такі угоди не можуть бути довготерміновими і не можуть гарантувати політичної стабільності в суспільстві.

Політична практика свідчить, що відслідковується стійка тенденція зменшення кількості партійних блоків і партій у суспільствах з політичною та економічною стабільністю. [Бебик. Базові засади політології, с. 202-203]

1.3 Особливості партійної системи України

Відміна в 1990 р. шостої статті Конституції СРСР, в якій, закріплювалося монопольне положення КПРС подолала формальні перешкоди для розвитку в Україні багатопартійної системи. З цього часу партійна система України у своєму розвитку зазнає ряду якісних змін, послідовно змінюючи свою конфігурацію. [Шведа]

Проведений автором аналіз дозволяє відзначити, що соціально-політична ґенеза політичних партій в Україні пройшла такі етапи: протопартійний (1960 - поч.1990 p.); формотворчий (1990 - 1993 рр.); період переходу від багатопартійності до багатопартійної системи (1994 - 1998 рp.); трансформація партійної системи України (1998 р. - до наших часів). [Бойко]

Здобуття Україною незалежності прискорило процес створення політичних партій. На сьогодні налічується 158 зареєстрованих політичних партій (станом на 1 листопада 2008 року).

Не дивлячись на чисельність та широту політичного спектру, партії України не стали центрами, де акумулюється потенціал суспільства, не стали справжнім елементом системи влади. Жодна з них не має достатнього впливу у загальнонаціональному вимірі. [Політологія / Примуш,с.157]

Аналіз розвитку партійної системи України дозволяє зробити висновок, що вона є багатопартійною системою малих партій. Політичне майбутнє таких партій, як свідчить досвід зарубіжних демократій, пов'язане зі створенням блоків. [Рагозін]

Партійна система України може бути охарактеризована, якщо скористатися класифікацією Дж. Сарторі, як багатопартійна обмеженого поляризована система [Рагозін], при якій в Україні поряд із двома основними партіями або «партійними таборами» (під останнім ми розуміємо, наприклад союз ПР і КПУ при якому комуністи, фактично будучи окремою партією, змушені слідувати у фарватері Партії регіонів, оскільки всі інші конфігурації парламентських коаліцій для них неможливі) буде існувати ще й «третя партія», яка відіграватиме роль балансу між «помаранчевими» і «синіми». Слід зазначити, що мова йде саме про партійну систему обмеженого плюралізму, а не про так звану «партійною системою двох-з-половиною партій», бо, наприклад, у нинішніх умовах роль третьої партії може зіграти як Блок Литвина, так і Блок «Наша Україна - Народна самооборона», котрий теоретично може вибирати - приєднуватися йому до БЮТ чи до ПР. [Сімгномів]

Проте С.Д.Гелей, С.М.Рутар та Е.Ф.Пуфлер характеризують партійну систему України як атомізовану. На думку автора дослідження, атомізована партійна система характерна для періоду 1994-1998 рр.

Сьогодні в Україні відбувається кристалізація партійної системи, переконаний в цьому і директор політико-правових програм Центру Разумкова Юрій Якименко. «Відзначається тенденція збільшення учасників виборів у період з 1998 по 2006р., проте, у парламент потрапляє дедалі менше партій. У 2006. з 78 політичних сил до Верховної Ради України пройшли п'ять». [Якименко]

Проте було б помилково вести мову про завершеність процесу партійного будівництва у нашій державі. Не може не турбувати й те, що значна частина партій представляє фактично бізнес-проекти, є політичним відгалуженням окремих фінансово-промислових груп, партіями одного лідера. Непокоїть і те, що головними у партійному будівництві стали не партійні програми, не ідеологічні засади, а імідж окремих політиків. Йдеться і про вузький соціально-політичний та ідеологічний спектр політичного будівництва, несталість соціальної бази окремих партій, що є надзвичайно серйозною проблемою. [Політичні партії - провідний чинник розвитку політичної системи в Україні: Матеріали «круглого столу», с. 30]

Нині, на думку М.П. Рагозіна, партії і партійна система України перебувають на роздоріжжі: або триватимуть спроби штучного створення домінуючої партії («партії влади», як її називають у політичній публіцистиці), або політичний клас України усвідомить необхідність засвоєння правил політики суспільної демократії, які передбачають проведення переговорів, досягнення компромісів і підписання угод, відмову від принципу «переможець отримує все», врахування інтересів опозиції, утворення стабільних союзів і коаліцій тощо. [Рагозін]

Проблемою взаємодії партійної системи та виборчих технологій, політичного маркетингу прямо або опосередковано займалися зарубіжні та вітчизняні вчені, такі як М.Дюверже, Дж.Сарторі, К.Джанда, Е. Лейкман, Д.Ламберт, М.Уоллерстайн, М.Шугарт, А.Лейпхарт, С.М.Ліпсет, С.Хангтінгтон, Г.Голосов, В.Бебик, М.Корж, Е.Пуфлер, Л.Кочубей та багато інших, які розглядали розвиток партійних систем під впливом традицій та історії, економічної і соціальної структури, релігійних вірувань і етнічного складу, національних конфліктів тощо. [Малкіна]

Підводячи підсумки першого розділу, слід підкреслити, що партійна система - складова частина будь-якої політичної системи. Вибори, політична реформа змінюють партійну систему України з атомізованої на систему поляризованого плюралізму. Цю систему, на думку автора, будуть складати лише ті політичні партії, котрі увійдуть до Верховної Ради як такі, що справляють істотний вплив на здійснення державної влади. Решта політичних партій не будуть відігравати більш-менш помітної ролі в українській політиці. Отже, партійна система в Україні все ще перебуває в стадії трансформації в одну зі стабільних і ефективних плюралістичних партійних систем.

РОЗДІЛ 2

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

2.1 Поняття «політичного маркетингу»

Уперше термін «маркетинг» (англ. market -- ринок, збут) було вжито у США представниками Гарвардської економічної школи в 1902 році. [Шубін, с.22] На їхню думку, маркетинг -- це система заходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури й закономірностей функціонування ринку. [Бебик, с. 298] Фахівець з маркетингу, професор Північно-Західного університету США Ф.Котлер сформулював наступне визначення маркетингу: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну». [Котлер, с. 47]

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним -- ринком влади, а через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства. [Бебик, с. 298]

Таким чином, у системі політичних наук, що представляє собою багатогалузеве дисциплінарне древо, порівняно нещодавно виникла ще одна гілка під назвою «політичний маркетинг». Як більшість політичних наук політичний маркетинг є міждисциплінарним гібридом, який увібрав в себе методологічний арсенал відразу декількох областей знань, адаптованих до досліджень політичних явищ і процесів. [Спасский]

У літературі зустрічається багато різноманітних визначень політичного маркетингу. Політологічний словник пропонує таке визначення: „Політичний маркетинг - це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу у політиці дозволяє досягати популярності, перемагати на виборах і триматися на вершині політичного олімпу” [Політологічний енциклопедичний словник, с. 324] Російський дослідник Ф. Ільясов, зазначає: „Політичний маркетинг - це система „особистісного” („створення” і висування кандидатів), „програмного” (розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, PR) впливу на виборців з метою здобуття влади [Ильясов, с. 10]. На думку, В. Музиканта: „Політичний маркетинг - грамотне, коректне й цілеспрямоване виявлення, наголошування й демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і чеснот претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес” [Музикант. Ч. 2, с. 5 ].

Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади”. [Бебик. Базові засади політології, с. 298-299]

Те спільне, що в них підкреслюється, зводиться, на думку автора, до наступного: політичний маркетинг - це широкий комплекс заходів, спрямованих на створення сприятливого іміджу політичних партій, політичних лідерів, кандидатів у депутати представницьких органів влади та інших владних структур з метою забезпечення їх перемоги на виборах. У цьому визначенні політичного маркетингу головною обставиною, що відрізняє його від маркетингу в економічній сфері, є його спрямованість на формування політичної влади.

Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку в умовах демократії здобули Д.Давид, П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, російські науковці С.Андреєв, Л.Мельниченко, А.Соловйов, українські вчені В.Бебик, А.Пойченко, Ф.Рудич, В.Полторак та інші.

2.2 Предмет, функції та види політичного маркетингу

Центральним елементом предмета політичного маркетингу є суб'єкт політичної діяльності. Суб'єктом політики як діяльності можуть виступати окремі політики, політичні інститути, політичні партії, великі соціально-політичні групи, класи, а також стихійна маса. Предметом політичного маркетингового аналізу є багато механізмів політичної поведінки людей -- суб'єктів цієї поведінки, а тим самим -- суб'єктів політики як такої. Об'єктом же дослідження політичного маркетингового аналізу є соціально-політичні умови. Тому напрямком дослідження об'єкта є зміни, що відбуваються із соціально-політичними умовами. [Шубін, с. 13]

А.Е. Спаський визначає предмет політичного маркетингу як «відносини з приводу привласнення і розподілу влади в процесі виробництва, просування, розподілу та обміну політичної продукції» [Спасский]. Отже, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, царина, предмет досліджень у межах політичного маркетингу - не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого.

Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. [Бебик. Базові засади політології, с. 300]

Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функцій слід віднести:

Ш формування інформаційного банку щодо об'єктів і суб'єктів політики;

Ш розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку;

Ш оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового макросередовища (глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.) і мікросередовища (сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін.

Ш аналізування ринкових можливостей суб'єктів політики;.

Ш розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.

Ш аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін. [Бебик. Політ маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві, с. 19-20].

Відповідно до функцій політичного маркетингу можна виокремити такі основні види політичного маркетингу:

Ш дослідження політичного ринку передбачає використання переважно класичних методів політології: системного та порівняльного аналізу, експертних та соціальних опитувань, соціально-психологічних досліджень, моделювання, математично-статистичних методів обробки даних;

Ш виборча інженерія - пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі, регіоні, місті, районі, населеному пункті.

Методи виборчої інженерії:

* вибір відповідного часу проведення виборів;

* зміна виборчих процедур;

* стимуляція і переміщення виборців з одних округів в інші;

* маніпуляція кордонами виборчих округів;

* підбір складу лояльних до влади виборчих комісій.

Ш політичне рекламування - предмет дослідження іміджології.

Розрізняють такі етапи політичного рекламування:

* дослідження характеристик ідеального суб'єкта політики (політичного інституту, лідера), які домінують у суспільній свідомості;

* вивчення і аналіз характеристик реального суб'єкта політики;

* конструювання іміджу, який має бути впроваджений унаслідок проведення рекламної кампанії;

* розробка форм і методів використання засобів масової комунікації;

* реалізація плану рекламної кампанії і аналіз її ефективності.

У політичній практиці активно застосовують такі методи: експертний «мозковий штурм», зосередження (обговорення публічних виступів), психофізіологічні дослідження (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри) тощо. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 82-84].

2.3 «Політичний ринок» і «політичний товар»

«Владу роблять гроші, які у свою чергу роблять владу».

В. Лоскутов

Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін. [Луценко К.В.]

Цивілізований політичний ринок (подобається це комусь чи ні) передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, людей, політичних доктрин, ідей тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, на певний час довіряє (а по суті "продає") свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту чи губернатору. Останні протягом певного часу представляють політичні інтереси громадянина, "купивши" його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці "купують" політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі "продається" влада і "купуються" іміджі (і навпаки) -- чи це не ринок? А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 81].

Теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики дав відомий французький соціолог, фахівець в галузі соціології політики П'єр Бурд'є. Він розглядав поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту - політичних партій, програм, думок, позицій. [Полторак]

Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що "просувають на ринку". Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P - Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.

Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці "товаром" виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути "свій хлопець", "аристократ", "партократ" або "демократ").

Політичний "товар" не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю "пропонують надію", як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній. [Швидак О.М.]

Отже, основними елементами політичного ринку є:

- політичні суб'єкти (агенти) ринку, тобто виробники політичного товару. Це можуть бути політичні лідери, політичні партії, групи інтересів і т.д. Їх головна задача така ж, як і у всіх інших виробників товарів, а саме: забезпечити високу конкурентоспроможність, високий попит і, звичайно, реалізацію товару;

- політичні об'єкти, тобто споживачі політичного товару. До них відносяться: населення країни в цілому, окремі шари і групи, політичні організації і т.д.;

- політичний товар - це сукупність пропонованих на політичному ринку товарів і послуг, що володіють корисністю, яка повинна бути реалізована в разі обрання на владні посади тих, хто ці товари пропонує. В якості товарів називають політичні програми, політичні ідеї і т.д.

Таким чином, існування політичного ринку - безсумнівно. Отже, існує на ньому і конкурентна боротьба, з усіма її принципами, методами і специфікою. Тут, однак, і виникає проблемна ситуація. Якщо в умовах економічного ринку, ринку товарів і послуг постійно і повсюдно діє принцип - "споживач - король" і нікому навіть в голову не приходить заперечувати його, і нехтувати основним маркетинговим принципом, що покупцю, споживачу необхідно пропонувати тільки те, на що є попит, то на політичному ринку справи дещо по-іншому. Можна сказати, що на політичному ринку можливі два варіанти політичної гри: перший - демократичні вибори, в процесі яких населення з тих чи інших причин, під впливом тих чи інших факторів делегують свої повноваження виборним особам, які потім вже діють відносно автономно (подібні теорії зараз нерідко називають "нормативними", вважаючи, що саме вони відображають суть політичної демократії) і другий - ситуація, коли владні зв'язки виступають як сукупність конкретних проблем, що потребують вирішення з боку політичних структур, здійснення ними цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. [Полторак] Але тоді ситуація істотно змінюється: усі макросоціальні міжгрупові відносини у сфері влади перетворюються у взаємозалежність окремих структур та інститутів, в конкретні вчинки і почуття дійових осіб, що здійснюються в певному місці і в реальний час. Таким чином, міжгрупова конкуренція у сфері влади представляється в якості практичних способів і процедур управління, прийняття рішень, врегулювання конфліктів, встановлення комунікацій та інших процесів. [Соловьев, с. 414].

Слід особливо підкреслити, що ринковий підхід до політики передбачає наявність у громадян вільного альтернативного вибору між конкуруючими пропозиціями.[Об избирательных технологиях]

Таким чином, політичний ринок - це система виробництва і розподілу політичних товарів та послуг ( «ключових ідей», ідеологій, іміджів, репутації, стилю управління), яка відносно ефективно забезпечує узгодження значного числа інтересів конкуруючих між собою продавців (партій, політиків, бюрократії, еліт) і покупців (виборців, громадян). [Нежданов]

Підсумовуючи, автор підкреслює, що у політичному маркетингу політика розглядаються як вироблення певного продукту, як певний ринок, де відбувається конкуренція. І результатом успішного просування продукту є влада.

Ні від ринку, ні від політики при всьому бажанні не втечеш. Однак, не можеш знищити отруту - винайди протиотруту. А таким і є тверезий погляд на функціонування політичного ринку і політичного маркетингу. [Морозова]

РОЗДІЛ 3

«ПОЛІТИЧНИЙ РИНОК» УКРАЇНИ

3.1 Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні

Поняття "політичний маркетинг" є достатньо актуальним в українському суспільстві, бо його часто використовують стосовно різних аспектів політики, політичних "паблік рілейшнз", особливо - коли мова йде про організацію ви-борчих кампаній. [Гречихіна В.О., Анісімова Г.Ю.]

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (Партія регіонів) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології. [Швидак О.М.]

На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Виникає загроза для існування нових та малих партій, які змушені для отримання місць у парламенті блокуватися з потужними політичними силами. Це ставить під питання становлення плюралізму ідеологічного спектру, оскільки більшість партій сьогодні незалежно від задекларованої програми часто репрезентують інтереси «чужих» електоральних груп. Такі дії, які є свідченням високого рівня політичної мобільності, можуть розглядатися як різновид маніпулятивних технологій. [Боброва, Кайданович]

Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 рр. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об'єктивні умови для переходу від “брудних” технологій маніпулювання громадською думкою до “чистих” виборчих технологій комунікативного типу.

У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови у 2008 р.

В умовах вітчизняної нестабільної політичної системи, постійних політичних криз у суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку. Якщо ситуація найближчим часом не зміниться на краще, варто очікувати, що на наступних виборах використання технологій мережевого маркетингу суттєво збільшиться.

Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе. Для прикладу, у 2006 р. партія «Віче» спробувала проводити позитивну виборчу кампанію, акцентуючи на положеннях своєї програми під назвою «План розвитку країни», при цьому не проводячи негативної кампанії проти конкурентів. У результаті, незважаючи на якісну рекламу, партія так і не змогла подолати 3%-ий бар'єр.

Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання „агресивних” текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога, неспокій. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку - лексика, що описує стан страху, безнадії, тривоги, а наприкінці - текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. - Партія Регіонів і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти “примирливого” характеру, а Соціалістична партія України, яка також використовувала неагресивну риторику, не змогла підвищити свого результату, утримавшись у парламенті, перш за все, за рахунок свого колишнього електорату.

Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р. [Тенденції еволюції виборчих технологій У.]

Отже, використання політичного маркетингу (особливо на прикладах останніх демократичних виборів в Україні) є дійсно ефективним. Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об`єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій); організації спецподій (приклад: „Майдан” 2004 р., який став передвиборчим помаранчевим брендом, названим „революцією”) і т. ін.

3.2 Імідж політичного лідера

Політичний імідж - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.

Імідж політика включає різнорідні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок. [Швидак]

Всі провідні вітчизняні партії і блоки -- це структури яскраво вираженого вождистського типу. Звичайно, роль лідера величезна і на Заході. Торі на чолі з Маргарет Тетчер і торі без Тетчер -- це далеко не те саме. Лейбористська партія часів Ніла Кіннока зовсім не така, як в епоху Тоні Блера. Але навіть з відходом лідера консерватори залишаються консерваторами, а лейбористи -- лейбористами. А чим може бути БЮТ без Тимошенко? А Партія регіонів без Януковича? І навіть «Наша Україна» без Ющенка? [Мустафін] Отже, українська політика залишається глибоко персоніфікованою, і досвід виборів свідчить, що навіть за пропорційної системи виборці продовжують голосувати не за команди, ідеології чи передвиборні програми, а за яскравих політичних лідерів. Результативні кампанії БЮТу на виборах 2006 і 2007 років, побудовані повністю навколо іміджу лідера, стали найкращим тому підтвердженням. [Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні].

Попередні в Україні парламентські і президентські вибори дозволяють виявити деякі особливості функціонування в країні політичного лідерства. По-перше, політичний ринок, тобто ринок політичних лідерів і нових ідей, виявився достатньо мізерним. Нових лідерів в політичній еліті України за останнє десятиріччя не з'явилося. Про це свідчить тенденція повторного використовування тих політиків, які починали реформи в країні, але потім від цього процесу були на якийсь час відчужені. Прикладом може служити політична доля В. Ющенка і ін.

По-друге, час лідерів-теоретиків, як і лідерів-романтиків, що висували найцікавіші, але, як виявилося, важко здійснювані проекти, фактично закінчився. Час наполегливо вимагає приходу до влади лідерів-прагматиків типу формальних керівників або господарників, здатних ставити реальні задачі і знаходити ресурси для їх вирішення, які враховують обставини і орієнтуються на ефективний результат.

По-третє, в умовах кризи, що поглиблюється, в суспільній свідомості наростають розуміння необхідності виходу на політичну арену нового покоління лідерів-радикалів, прихильників рішучих заходів, розрахованих на негайний результат. [Осипова]

Публічний імідж сучасних вітчизняних політиків багато в чому є продуктом політичного брендингу. Прикладом є і Юлія Тимошенко, і Віктор Янукович, і Віктор Ющенко.

«Італія - країна моди, Франція славиться своїм вином, Німеччина - автомобілями. А чим відома Україна? Хіба що Юлією Тимошенко», - зазначає всесвітньо відомий стратег в галузі маркетингу Ел Райс.[Эл Райс]. Імідж Тимошенко (Рис. 3.1) в центральній та східній Європі формувався переважно подіями Помаранчевої революції. Її сприймають як силу змін та реформ, а також політика здатного протистояти Росії. Її часто зображують безкомпромісною та популістською, але спроможною зробити Україну ближчою до Європи”. [Пітер Дікенсон Бренд Тимошенко стає глобальним]

Костянтин Шуров кажучи про деякі особливості українського політичного процесу, наголошує: «Назва «Блок Юлії Тимошенко»- це бренд, а якщо з'явиться Блок Януковича, то й він стане брендом. Присутність іменного блоку на виборах місцевого рівня вже додає йому як мінімум 15% голосів за рахунок популярності лідера - адже саме лідер і уособлює собою блок. Виборець йде до урн і думає: «Я буду голосувати за Юлю». Він навіть не знає її програми, але він знає, за кого він буде голосувати. [Запретить Тимошенко як бренд]

Але і Віктор Янукович (Рис. 3.2.) також вже перетворився у бренд. «З Януковичем пов'язаний електоральний потенціал Партії регіонів. Янукович перетворився в якийсь символ для Сходу України, і часто, голосуючи за ПР, голосують за Януковича», - вважає директор Інституту проблем управління ім. Горшеніна Кость Бондаренко. [Янукович - не просто лидер, он уже бренд]

Формування бренду «Ющенко» (Рис. 3.3.) відбувалося під час подій на Майдані 2004 р. Імідж лідера демократичної опозиції повинен був викликати симпатії у західній аудиторії, якій нав'язували думку щодо правильності підтримки саме цієї фігури і допустимості втручання в українську ситуацію. Для української аудиторії Ющенко став уособленням совісті нації, «борця за правду», який повстав проти системи, заснованої на корупції та організованої злочинності.

Після інавгурації імідж Ющенка змінився - він транслює незалежну позицію, спокійну впевненість і діє за заздалегідь продуманому плану. Ставши президентом, Ющенко відмовився від колишнього іміджу «революціонера-правдолюба» і позиціонує себе як «батько нації». На думку автора, є необхідним підкреслити, що політичний бренд «Ющенко» створювався з метою залучення голосів виборців. Після виборів дія консолідуючого фактору ( «месія») закінчилась.

У іміджу Ющенка дві принципові слабкості. Перша полягає в нездатності «прорватися на Схід». В очах східноукраїнської громадськості Ющенко представляється як маріонетковий президент, ставленик США. Ющенко втратив в іміджі реформаторські елемент. [Виктор Ющенко: жажда власти - ничто, имидж - всё?]

У свій час Жак Сегела, відомий як «людина, що робить Президентів», сформулював «вісім заповідей».

Ш Голосують за людину, а не за партію.

Ш Голосують за ідею, а не за ідеологію.

Ш Голосують за майбутнє, а не за минуле.

Ш Голосують за образ соціальний, а не за політичний.

Ш Голосують за людину-легенду, а не за посередність.

Ш Голосують за долю, а не за щоденність.

Ш Голосують за переможця, а не за невдаху.

Ш Голосують за цінності справжні, а не уявні. [Янбухтин]

Отже, можна сказати , що політичний імідж - це, насамперед, своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі.

3.3 Політична символіка, як бренд

Бренд (англ. brand) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Бренди є об'єктом купівлі-продажу. [http://ru.wikipedia.org/]

Поняття «бренд» є обширним поняттям і включає в себе три обов'язкових складових:

1. Слоган - вербальні символи при позиціонуванні бренда («Знаю! Вірю! Можемо!», «Тому що справедливий», «Народна партія - впевнено у майбутнє»).

2. Ковер-бренд - тло, на якому розміщується слоган та візуал-бренд (Помаранчевий колір - ковер-бренд Віктора Ющенка під час президентських виборів, Синьо-білий - Віктора Януковича, Червоно-чорний кольори обрали політтехнологи для Блоку Юлії Тимошенко, Темно-синій колір повинен викликати асоціації з Українською народною партією, а жовтий з Блоком Литвина).

3. Візуал-бренд - геометрична фігура (приміром, візуал-бренд Блоку Литвина - колосся пшениці, Блоку Тимошенко - фігурка у формі серця, президент України використовує підкову в середині якої розташований знак оклику). [Олексин]

Великий вплив на імідж надають смислове, графічне і колірне рішення бренду. [Шарков].

Загальне розуміння символу полягає в тому, що символом може стати будь-який термін, ім'я або зображення тільки в тому випадку, якщо вони володіють специфічним додатковим значенням до свого звичайного змісту. [Грибакина, Степнова]. Вимоги до символіки: запам'ятовуваність; універсальність; оригінальність; асоціативність. [Шарков]

Сучасна партійна символіка, як і реклама, допомагає політикам продати себе виборцям, вважають експерти. Причому самі виборці нерідко «клюють» саме на такий барвистий символ, а не на «зміст».

Питання використання символіки партії регулюються Законом України «Про політичні партії в Україні» від 05.04.2001. Відповідно до ст. 9 зазначеного Закону назва політичної партії, її символіка не повинні збігатися з назвою чи символікою іншої (зареєстрованої) політичної партії. Забороняється буквальне відтворення у символіці політичної партії державних символів України, використання символів іноземних держав. Політична партія може мати партійну символіку, до якої належать партійний гімн, прапор, розпізнавальний знак, девіз. Символіка політичної партії підлягає державній реєстрації Міністерством юстиції України в порядку, визначеному Кабінетом Міністрів України.