І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції людства [23, 221].

Отже, в процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість населення.

Французький філософ Монтеск'є визначав демократію як систему узгоджувальних механізмів, балансів та противаг. Таке розуміння демократії особливо актуальне на сучасному етапі розвитку українського суспільства, коли відносини між різними гілками влади внаслідок незавершеності політичної реформи набули конфліктного характеру. Боротьба за повноваження, відкрите і приховане протистояння центрів прийняття державно-управлінських рішень ускладнює процес формування державної політики України.

За цих умов важливого значення набуває готовність, здатність і уміння всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень використовувати ефективні механізми узгодження позицій і на цій основі реалізовувати конституційний принцип стримувань і противаг. Світова практика демократичного політичного врядування пропонує низку нормативно-правових, управлінських, технологічних механізмів налагодження дієвої системи стримувань і противаг у процесі здійснення державного управління. Серед таких механізмів -- політичні комунікації як важливий засіб підвищення ефективності державного управління, формування нового типу взаємовідносин між центрами прийняття державно-політичних рішень.

В умовах бурхливого розвитку інформаційної сфери влада, її політичні структури й інститути суттєво змінюють способи використання нових комунікативних технологій. Державні структури дедалі ширше використовують технології PR-комунікацій, засоби політичної реклами, інші методи комунікативного впливу для спілкування з суспільством, налагодження і підтримки контактів з політичними партнерами і оппонентами [24, 58].

Як свідчить суспільна практика, розвиток політичних комунікацій зумовлений ускладненням способів організації політичного спілкування. Нині здатність учасників політичного дискурсу налагоджувати стосунки безпосередньо пов'язана з наявністю у них ефективних каналів комунікації, вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння засобами політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики тих чи інших суб'єктів, які завдяки вмінню здійснювати ефективні комунікації можуть або втратити, або набути конкурентоздатність на політичному ринку.

Інформація відіграє суттєву роль у політичному процесі як фактор порозуміння, зближення, консолідації суб'єктів політики, узгодження інтересів різних суспільних груп всередині кожної конкретної країни і суверенних держав на міжнародній арені. Це зумовлено тими об'єктивними властивостями, які їй притаманні: по-перше, оперативністю; подруге, здатністю охоплювати впливом велику кількість споживачів; по-третє, доступністю отримання та психологічними властивостями, а саме -- можливостями за допомогою сучасних технологій впливати на громадську думку, настрої тощо.

Науковці по-різному тлумачать зміст поняття комунікації. У широкому значенні -- це різновид взаємодії між тими чи іншими суб'єктами інформаційного впливу за посередництвом певного визначеного об'єкта, тобто повідомлення. Отже, мова йде про взаємодію певних людей, груп людей, соціальних інститутів, суспільства загалом. Український дослідник В. Бебик пропонує таке визначення поняття комунікації: «Комунікація -- це опосередкована і цілеспрямована взаємодія двох суб'єктів, яка може відбутися як в реальному, так і віртуальному просторі і часі» [31, 228]. Будь-яка комунікація, вважає він, передбачає передачу інформації, тому визначає відносини і, як наслідок, взаємовідносини між суб'єктами, які перебувають у процесі комунікації.

Політика як суспільне явище більшою мірою, ніж інші види людської діяльності, потребує спеціальних засобів інформаційного обміну, встановлення і підтримки постійних зв'язків між її суб'єктами. Саме тому комунікація є обов'язковою складовою політики загалом та державної політики зокрема. «Якщо, наприклад, економіка цілком може функціонувати на основі ринкового саморегулювання при обмежених, переважно безпосередніх формах взаємодії людей, то політика неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв'язку між різними носіями влади, а також між державою і громадянами», -- зазначають російські політологи В. Пугачов та О. Соловйов [42, 253]. Це, на їх думку, зумовлено самою природою політики як колективної, складно організованої, цілеспрямованої діяльності, спеціалізованої форми спілкування людей з метою реалізації групових цілей та інтересів, які торкаються усього суспільства. Отже потреба в політичних комунікаціях випливає з самої суті політики, оскільки колективний характер цілей, що реалізуються у політичному впливі, передбачає їх обов'язкове усвідомлення, сприйняття, а також координацію діяльності різних суб'єктів політичної діяльності.

Аналіз підходів до змісту поняття політичної комунікації дає підстави зробити висновок про те, що комунікація більшістю науковців визначається як процес суспільної взаємодії за допомогою повідомлень, змістом яких є державне управління, здійснення влади та політики. Ця взаємодія відбувається в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях. Так, В. Бебик вважає, що політична комунікація -- це процес передачі і обміну спеціальною політичною інформацією, що циркулює між частинами політичної системи, між політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами [31, 208].

Підхід до політичної комунікації як до процесу означає, що основним у її здійсненні є досягнення інформаційної спільності учасників комунікації, забезпечення їх ідейної єдності. Саме це дає змогу державі розраховувати на підтримку населення, партіям -- встановлювати контакти зі своїми прибічниками чи формувати передвиборчі коаліції, а гілкам влади -- досягати порозуміння, узгоджувати позиції, визначати шляхи реалізації єдиної державної політики. Завдяки цьому політичні комунікації в країнах розвиненої демократії стали потужнім інструментом масштабних суспільних змін, ефективним механізмом досягнення взаємодії між окремими індивідами, різними політичними групами і структурами, між громадським суспільством і державною владою, а в самій владі -- між основними її гілками, де приймаються, узгоджуються і виконуються державно-управлінські рішення [24, 138].

Країни розвинутої демократії напрацювали практичний досвід застосування різних форм і механізмів комунікативної взаємодії гілок державної влади в процесі прийняття і реалізації державно-управлінських рішень, який може бути корисним для України, оскільки процеси реформування і демократизації системи державної влади у нас, через об'єктивні причини, відбуваються одночасно.

Рівень розвитку масово комунікаційних процесів у сучасній Україні є достатнім для здійснення ефективної політичної комунікації. Проте її змістовний аналіз, спрямованість, форми реалізації свідчать, що ці процеси ще далекі від демократичної моделі політичної комунікації. Причина, передусім, -- у відсутності системи налагодженого, постійного інформаційного обміну між політичною системою, її інститутами та суспільством. Ускладнюється цей процес також відсутністю розвинених структур громадянського суспільства, які здатні суттєво впливати на якість політичної комунікації через функціонування системи обов'язкового «зворотного зв'язку, постійного політичного діалогу як на горизонтальному, так і на вертикальному рівнях суспільства [23, 147].

На жаль, сьогодні доводиться констатувати, що політичні комунікації у сфері взаємовідносин гілок влади в Україні стали своєрідним засобом посилення конфронтації та боротьби за повноваження. Їх використання часто-густо має далекі від демократичних принципів цілі: обмінятися політичними попередженнями; скомпрометувати політичних опонентів; довідатися про реакцію протилежної сторони на ту чи іншу ідею, пропозицію, щоб визначити можливі наслідки їх реалізації; примусити опонентів змінити поведінку; в кращому разі -- прорекламувати власні дії або позиції своїх представників.

Без належного розвитку політичних комунікацій між гілками влади України важко розраховувати на стабілізацію політичних відносин і суспільного розвитку. Політичні комунікації повинні сприяти стабілізаційним процесам, об'єднувати, а не роз'єднувати тих, кому суспільство довірило владу -- єдину й неподільну. Тому доцільно розглядати політичні комунікації як спосіб діалогу центрів прийняття державно-управлінських рішень у процесі реалізації ними інтересів не певних впливових груп, а суспільства загалом [23, 128].

Основними центрами прийняття державно-управлінських рішень у політичній системі сучасної України є Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України. Саме вони, презентовані їх керівниками та державними засобами масової інформації на центральному і регіональному рівнях, є найбільш впливовими суб'єктами політичної комунікації. Через ЗМІ, використання новітніх політико-інфор-маційних технологій Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України здійснюють обмін ідеями, інформацією політичного характеру, доносять до суспільства своє бачення способів вирішення важливих суспільних проблем, дають оцінки діям тих чи інших суб'єктів політики. Так формується певний тип політичного спілкування і впливу, відбувається, хоч і повільно, налагодження політичного діалогу. Він поки не відповідає демократичним вимогам, а відтак -- не сприяє стабілізації політичної системи України [31, 203].

Для того, щоб стати ефективним механізмом узгодження позицій центрів прийняття державно-управлінських рішень, здійснювана Верховною Радою, Президентом і Кабінетом Міністрів України політична комунікація має спрямовуватися на виконання завдань, продиктованих принципами демократичного політичного врядування, за якого всі гілки єдиної державної влади перебувають не в стані конфронтації і перетягування повноважень, а в єдності і чіткості щодо повноважень, які передбачені основним законом країни. Виходячи зі стратегії демократичного політичного розвитку України, можна визначити першочергові завдання, спільні для всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень.

По-перше, політичні комунікації, здійснювані Верховною Радою, Кабінетом Міністрів, Президентом України, мають бути чітко спрямованими на інтеграцію суспільства, пошук і донесення до населення таких суспільно значимих ідей, які були б зрозумілими і прийнятними для більшості українських громадян. Для цього структури, які відповідають за комунікації в цих центрах здійснення влади повинні узгодити перелік проблем, які сьогодні сприймаються як на Заході, так і на Сході України і є зрозумілими для різних соціальних верств і груп. Такими актуальними проблемами громадяни вважають:

- державний захист населення від зниження життєвого рівня (так вважають 77,3% громадян);

- забезпечення суспільного порядку (74,3%);

- досягнення стабільності в державі й суспільстві (72,2%);

- екологічна безпека населення (71,3%);

- дотримання чинного законодавства і забезпечення верховенства права (69,9%);

- реальна гарантія прав і свобод громадян (61,2%) тощо [33, 204].

2.3 Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях

В умовах формування і функціонування демократичної політичної системи велика увага приділяється саме проблемам організації комунікативних потоків. Адже повноцінне функціонування демократії неможливе без конструктивних відносин між учасниками політичного процесу, обміну інформацією та налагодження постійнодіючих комунікацій між ними. Політична комунікація - системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушенні через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв'язки з громадськістю [25, 97].

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. Саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами [31, 201].

Зростає роль іміджевого фактора, досліджується його вплив на електоральну поведінку. З появою в Україні інституту загальних виборів, становлення багатопартійної системи різко зросла роль таких інститутів як ЗМІ, паблік рилейшнз, громадської думки, політичної реклами. Український політикум зіткнувся з новою реальністю - необхідністю вироблення та застосування принципово інших технологій завоювання та утримання влади - комунікативних технологій.

У ході проведення рекламних кампаній в Україні, були відкриті потенційні комунікативні можливості рекламних технологій. Сучасна практика проведення передвиборчих кампаній продемонструвала широкий арсенал діючих засобів, які використовуються політиками (особливо в період виборів): від професійно виконаних рекламних роликів до розгорнутої системи паблік рилейшнз. За короткий термін експерти та політологи зіткнулися з великою кількістю різноманітних інформаційних технологій, прийомів, які стали рентабельними у виборчих процесах. Виборець за відносно короткий час став свідком перших етапів формування рекламно-агітаційних технік впливу, які не завжди вписувались у межі правого поля. Така практика примусила замислитися про закономірності становлення методів політичної боротьби та їх подальшу еволюцію на етапі утвердження незалежності України [14, 138].

На даний час політична реклама в Україні вже стала одним з елементів демократичного процесу і при всіх її недоліках та критиці залишається важливим засобом політичної комунікації, особливо в передвиборчий період. Передвиборчі кампанії становлять класичний продаж політичного товару (ідеї, політика, партії). У цих умовах закономірно розвивається ринок консалтингових послуг, які вирішують проблеми встановлення комунікативних зв'язків між політиками і електоратом. Реалізацію комунікації взяли на себе політичні технологи та іміджмейкери. Знання та досвід фахівців з формування іміджу користується великим попитом серед політичних партій, їх лідерів та інших акторів політичного ринку. Суб'єкти, які змагаються за владний олімп, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку, його особливості, традиції та політичну кон'юнктуру. Адже проблема формування іміджу лідера і політичної партії в українській практичній політології має свої особливості, що пояснюється не тільки масштабами соціально-політичних трансформацій останніх років, але і глибокими історичними традиціями. У сучасних умовах постало питання про формування нової генерації високопрофесійної, патріотично відповідальної і по-європейськи інтегративної еліти. Все це робить актуальним питання про методи сучасної політичної боротьби на виборах, зокрема політичну рекламу.

Виходячи з вищесказаного, закономірним є той дослідницький інтерес до політичних комунікативних технологій у близькому та далекому зарубіжжі, досвід використання яких в Україні не такий великий. У зв'язку з цим великого значення набуває теоретичне осмислення специфічних рис виборчих технологій, вироблення найпритаманніших для української політичної системи форм і методів взаємодії між різними соціальними групами та інститутами. Тому важливим науковим завданням стає вивчення особливостей взаємодії політичної еліти з масами, засобів і технологій, за допомогою яких ця взаємодія відбувається [23, 113].

Глибоке концептуальне осмислення політичних комунікативних технологій відбулося лише у ХХ столітті: пов'язане воно насамперед з розвитком індустрії опитувань громадської думки, зростанням ролі ЗМІ у політичному житті, розвитком демократичних інститутів, зокрема інституту загальних виборів.

Фундаментальні праці з комунікативної проблематики з'явилися наприкінці 40-х - початку 50-х років ХХ ст. Науково осмислити явище політичної комунікації намагалися, передусім, зарубіжні теоретики. Вагомий внесок у розвиток теорії політичної комунікації та зв'язків з громадськістю зробили такі зарубіжні дослідники як Е.Бернайз, Д.Берло, Р.Катц, Дж.Клаппер, Г.Лассуелл, П.Лазарсфельд, В.Ліппман, Л.Перлінг, М.Розенберг, В.Шрем. Їхні дослідження в основному базуються на вивченні ролі ЗМІ, їх впливу на громадську думку та електоральну поведінку [21, 205].

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику П.Боллер, Д.Брендерс, Т.Гакет, Л.Глін, К.Джемсон, Ж.Доменак, Д.Зеллер, С.Катліп, К.Крос, С.Ленард, Дж. Мангейм, М. де Флер, С.Янгар.

Важливими з точки зору розуміння предмету дослідження є також праці зарубіжних дослідників з проблем класичного та політичного маркетингу - М.Бонграна, Ф.Кріса, Ф.Котлер, Д.Ліндона, Г.Маузера й інших дослідників [18, 201].

Актуальними проблеми політичної реклами, політичного маркетингу, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців - В.Бебика, М. Варія, Ю.Ганжуровa, О.Гриценко, О.Зернецької, С. Кащавцевої, Н. Костенко, В.Королька, Т. Ляпіної, В.Полторака, Г.Почепцова, І.Слісаренка, М.Томенка, Є.Тихомирової, Е.Слободянюк, І.Шовкуна. Необхідно відзначити, що вітчизняні автори своїми теоретичними та практичними доробками зробили вагомий внесок у розвиток такої прикладної галузі політології як „політичні комунікації [17, 142]”.

У 60-ті роки ХХ ст. з'являються праці, присвячені теоретичним і практичним проблемам створення іміджу. За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування іміджу. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д.Бурстин, Б.Брюс, С.Вейн, Д.Дауінг, Д.Макгінес, А.Саліван, Л.Сабато. З'являються публікації українських фахівців у цій сфері. Особливо активно в цьому напрямку працюють, В.Бебик, Р.Старовойтенко, Г.Почепцов праці яких присвячені аналізу питань, пов'язаних зі створенням та актуалізацією іміджу [16, 83].

Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень. Особливо успішно розробляють проблему політичного іміджу російські фахівці, зокрема Є.Єгорова-Гантман, Є.Мінтусов В.Смолякова, К.Плешаков, А.Цуладзе, та інші.

Хоча вищезазначені автори в тій чи іншій мірі приділяють увагу політичній рекламі та іншим політичним технологіям, проте у них відсутній всебічний, комплексний аналіз даної проблематики.

Враховуючи актуальність дослідження, маємо за мету здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв'язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами [24, 89].

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію [24, 302].

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, - за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж - це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [23, 310].

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 - 20010 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

В цілому ЗМІ були необ'єктивні при висвітленні передвиборчої кампанії як у ході парламентських, так і в період президентських виборів. При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості телеефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах [17, 201].

3. Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в Україні

3.1 Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій

В сучасних умовах, з урахуванням неоднозначного державотворчого процесу в Україні, проблема формування іміджу політичного лідера набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. Актуальність статті зумовлена потребою наукового осмислення ролі іміджу політичного лідера в період глобальних трансформацій, важливістю визначення існуючого іміджу політика та чинників його формування в процесі виборчої кампанії [13, 49].

Актуалізують потребу формування іміджу політика також процеси демократизації й політичної модернізації в Україні. Сьогодні економічні та соціальні труднощі є історичним наслідками трансформації посттоталітарного суспільства. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно пов'язаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку [12, 154].

У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, з'являється, і успіх політичних партій. Це в значній мірі зумовлено діями їх лідерів, бо в умовах існуючої політичної культури, увага потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю партію. Це пов'язано із специфічним українським феноменом так званої “персоніфікації” політики, що практично актуалізує проблему формування іміджу політичного лідера [15, 138]. Ось тому, останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, але в Україні поки цей процес відбувається стихійно, а передвиборчі кампанії перетворилися в справжню війну іміджів. Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології і його формування є елементом виборчої кампанії. Він дуже важливий для політика, оскільки має довгостроковий термін впровадження. Говорячи про створення іміджу політичного лідера слід нагадати про широкий арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.

Аналіз досліджень з даної проблеми. Серед вчених, які досліджували проблеми формування іміджу політичного лідера слід виділити таких західних науковців, як П.Бірд, Д.Блені, Ф.Буарі, Д.Б'юкенен, Р.Верслін, Г. Бехер, Д. Герген С.Голдмен, Т.Грінберг, С.Катліп, Е.Кемпбелл, П.Лазарсфелд, Д. Моріс, Дж.Наполітан, М.Різ, Г.Ріс, Е.Семпсон, М.Сміт, Жак Сегела, Р. Фішер, Т.Шварц [23, 198].

Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці К. Абашкіної, Є.Блажнова, А. Жмирікова, К.Єгорової-Гантман, В.Ільїна, А. Ковлера, І. Кріксунової, Т. Лебедевої, Л. Невзліна, К. Плешакова, О.Феофанова, П.Фролова, А.Цуладзе, В. Шепеля, О. Шестопала, А. Цуладзе [26, 204].

Серед українських вчених привертають роботи таких дослідників, як В.Бебик, Д.Видрін, А.Гуцал, С.Денисюк, В.Королько, Н. Лікарчук, М.Михальченко, С.Недбаєвський, О. Петров, В.Полохало, Г.Почепцов, С.Телешун, М.Томенко [26, 502].

Дослідження проблеми формування позитивного іміджу політика чия діяльність орієнтована як на зовнішнє середовище в загалі так і на його міжнародний сегмент зокрема зумовлює необхідність усвідомлення етимології основних наукових категорій, таких як імідж, “іміджелогія” [11, 104], PR, політична реклама та пропаганда для їх кращого розуміння та правильного використання.

В самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю. Імідж - це образ людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і спеціально вироблені, створені. Саме імідж надає політику характеристики, які не завжди є його реальними, але обов'язково асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.

Поняття “імідж” в свою чергу дало імўя науці “іміджелогія” [11, 147]. Вона вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і є створення іміджу політичного лідера.

В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік, елементів і операцій, призначених для реалізації завдань з формування іміджу об'єкта (людини, предмета, явлення ). Звідси іміджмейкінг -- це система, мета функціонування якої -- формування іміджу [22, 27].

Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип базується на певних “об'єктивних” закономірностях функціонування людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.

Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється комплексним поняттям, тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Виділимо три підходи до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльний, при якому має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний [32, 463].

В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз) це діяльність, яка пов'язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю. З іншої точки зору PR -- це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського ро­зуміння та схвалення [24, 138]. З PR пов'язана політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда відрізняється від PR і політичної реклами тим, що вона є різновидом масової комунікації і являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об'єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність. В досліджуваному контексті слід також розуміти що лобіювання - це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації зако­нодавчого або нормативного рішення [25, 240].

В залежності від того, для пробудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний і негативний. За механізмом формування і розповсюдження він є: 1) такий, що виникає у масовій свідомості стихійно; 2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію. Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний негативний.

Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і психологічні основи, пов'язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости [26, 304].

Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації. Основні його функції - завоювання довіри електорату, підвищення його активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для політика ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж політика складається з його персональних характеристик, соціальних, символічного навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу політика і неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика загальноукраїнського рівня визначається його особистістю; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями. На формування іміджу лідера впливає образ влади.

Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні параметри іміджу [27, 142].

Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера. Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні потреби населення.

Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі якої утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода, політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність; толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм; легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі політика [18, 201].

Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю. Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку етапів, кожний з яких має свої методи здійснення: а) збір і аналіз інформації, б) конструювання іміджу, в) адаптація кандидата до образу, г) апробація на електораті, д) аналіз інформації про імідж, є) корекція іміджу, ж) аналіз результатів. Автором сформульовано тенденцію розповсюдження іміджу політичного лідера: позитивні іміджеві характеристики політика зростають, якщо умови розповсюдження мають позитивне забарвлення.

Перехід до пропорційної виборчої системи на виборах народних депутатів України свідчить, безумовно, про посилення ролі політичних партій у політичному житті країни. У свою чергу, це, поряд з низкою інших партійних проблем, які тепер стають актуальними і які кожній політичній силі необхідно ефективно розв'язувати (зміцнення організаційної структури партії, її кадрового потенціалу, розгортання пропагандистської роботи, створення дійових місцевих осередків тощо), висуває на перший план і вироблення стратегії виборчої кампанії, що дозволить партії увійти до парламенту, здобувши необхідну кількість голосів виборців.

По-перше, партія чи блок мали змогу „потрапити” до парламенту, не дуже переймаючись ефективною партійною виборчою стратегією, бо необхідну кількість депутатів можна було „придбати” за рахунок „мажоритарників” (яскравий приклад - блок „За єдину Україну”). По-друге, найчастіше використовувалася лише одна з можливих стратегій виборчої кампанії, так звана „лідерська” (приклад - блок В. Ющенка „Наша Україна”) [31, 192].

Сьогодні, коли практично доля партії чи блоку залежить на виборчих перегонах якщо не в цілому, то багато в чому від вибору ефективної стратегії, оскільки всі депутати обиратимуться за партійними списками, проблема визначення оптимальної стратегії вийшла на перший план. І, паралельно, почалася лихоманка створення так званих „іменних” блоків.

Перед тим, як перейти до детальнішого висвітлення проблем організації „іменних” виборчих блоків, специфіки та наслідків їх використання у виборчій кампанії, коротко охарактеризуємо сутність основних типів стратегій виборчих кампаній, що використовуються в електоральній практиці, зокрема на пострадянському просторі [23, 145]. При цьому виокремимо ті з них, які можуть використовуватися і справді використовуються при організації партійних виборів за пропорційною системою [21, 201]. До речі, такі „партійні” стратегії сьогодні практично ніхто детально не розглядав. Отже, серед них можна визначити такі: „програмна” стратегія; „апаратна” стратегія; „проблемна” стратегія; „соціально-економічна” стратегія; „рекламна” стратегія; „лідерська” стратегія; „адресна” чи „диференційована” стратегія [11, 138].

„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при організації виборчих кампаній, яку іноді відносять до так званих „наївних” стратегій. Справді, в основі такого підходу - гіпертрофована роль програмових засад і документів партії чи блоку. Наголос при цьому робиться на те, що ніби кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього. Реально такого практично не буває. Й справа не тільки в тому, що інколи такі програми бувають великими за обсягом та нагадують програмові документи колишньої КПРС.

Проблема в тому, що найчастіше в цих випадках програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які коротко формулюють змістову сутність кампанії.

„Апаратна” стратегія виборчої кампанії передбачає всіляке використання в процесі її організації різних засобів (наприклад, ЗМІ) і технологій, спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси „керівництва”. Цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного ресурсу: така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх. Йдеться про використання всієї сукупності методів і технологій впливу на електорат керівництвом країни, регіону. Це навряд чи спрацює на виборах до Верховної Ради (тим не менше, представники влади постійно „відхрещуються” від натяків на його використання), але може спрацювати на місцевому рівні - на виборах до органів місцевого самоврядування.

„Проблемна” стратегія організації виборчої кампанії також навряд чи може бути ефективною на загальнонаціональних виборах, зокрема, до парламенту. Тому, головним чином, що сутність її у виборі кількох найважливіших для виборців проблем, які кандидат чи партія пропонують тим чи іншим способом вирішити. Коли йдеться про вибори, скажімо, міського голови чи депутата-мажоритарника, то цей підхід може спрацювати. Але на парламентських виборах використати його нелегко. По-перше, важко знайти лише кілька таких загальнонаціональних проблем, які б привернули увагу значних цільових груп виборців. По-друге, важко запропонувати справді креативні, ефективні, не загальновідомі підходи розв'язання таких проблем (наявність ефективних, а краще й простих рішень - обов'язкова умова дієвості кампанії). Що проблемний підхід в сучасній Україні не дуже ефективний, свідчить досвід участі у виборах Партії зелених, яка спершу ще мала якусь популярність серед виборців, а на останніх виборах практично не привертає уваги значних груп електорату. За „охорону природи” виступають мало не всі, а от запропонувати щось нове в цьому плані не просто [31, 42].

„Соціально-економічна” стратегія організації виборчої кампанії базується на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців. Справді, врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше - такого її різновиду, як модель економічного голосування. Головна проблема лише в тому, що, на жаль (маємо на увазі інтереси організаторів виборчих кампаній), економічні інтереси різних груп населення відрізняються, а інколи й суперечать одні іншим. Тому така стратегія найчастіше спрацьовує тоді, коли партія (чи виборчий блок) віддзеркалює економічні інтереси певних соціальних груп, наприклад, підприємців, робітників чи пенсіонерів. Коли ж партія розраховує на репрезентацію загальнонаціональних інтересів, то знайти якийсь вектор, що „включає” інтереси різних груп населення, часто-густо несумісних, дуже важко.

Є й інша проблема, пов'язана з використанням цього типу виборчої стратегії. Йдеться про взаємозв'язок короткострокових і довгострокових інтересів виборців. Дійсно, проблема вступу до Європейського Союзу може вирішуватися впродовж кількох десятиріч, а сьогодні вона може виявитися неприйнятною для певних груп населення. До речі, особливо це стосується проблеми вступу до НАТО. Нарешті, з виборчої практики відомо, що, як це й не парадоксально, виборці не завжди керуються лише власними економічними інтересами. Наприклад, коли йдеться про захист національних інтересів чи про боротьбу за свободу.

„Рекламна” стратегія досить активно використовується в процесі організації виборчих кампаній. Хоча останнім часом і дає збої. Сутність її в тому, що „розкручування” кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім „просувається” в середовище виборців. Такий підхід в останні роки активно використовувався на виборах, в яких брали участь політичні партії. Йдеться про так звані „технологічні” партії. Водночас доля таких формувань, як, наприклад, „Озиме покоління” чи „Яблуко”, котрі брали участь у виборах 2002 року, свідчить, що найчастіше помітних результатів вони не досягають, а після закінчення виборів зникають з політичної мапи [13, 201].

„Лідерська” стратегія (під час індивідуальних виборів її називають „стратегією ідеального кандидата”) базується на тому, що виборці (чи різні їх групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на виборах.

Безумовно, цей тип стратегії має певні переваги. Перша з них - можливість донести практично до кожного виборця „образ”, імідж відповідного кандидата, оскільки пересічному виборцеві легше зрозуміти, чим відрізняється В. Ющенко від Ю. Тимошенко, ніж зрозуміти ідеологічну чи іншу різницю між політичними силами, які вони очолюють. Друга важлива перевага: в цьому випадку, змінюючи імідж ідеального кандидата чи лідера політичної партії, виборчого блоку, можна досить різко протягом короткого часу „додавати” щось (нові ідеї, гасла тощо) до стратегії всієї політичної сили.

Водночас при використанні цієї виборчої стратегії виникають і певні проблеми. Наприклад, у ролі такого лідера може виступати лише політик, який володіє певною „харизмою”, позитивно сприймається електоратом не тільки раціонально, але й емоційно. Досвід свідчить, що практично ніколи в цій ролі не мають успіху так звані „урівноважені” політики, ті, яких „розкручують”, спираючись тільки на їхні ділові якості (тут треба використовувати інші технології). Друга дуже важлива проблема - це можливість використання різних методів антиреклами та контрреклами, що може різко „понизити” імідж політика. Наприклад, через „викид” серйозної порції компромату. Зрозуміло, якщо єдиним електоральним надбанням політичної сили є імідж лідера, який очолює список, то в цьому випадку від шансів партії чи блоку практично нічого не залишається .

„Адресна (диференційована)” стратегія вважається найефективнішою, коли йдеться про будь-які вибори. В її основі - визначення на підставі проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними критеріями - регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим. Та й на практиці він дає вагомі результати, хоча використовувати його дуже непросто, це потребує значних фінансових, організаційних та інших ресурсів.

Елементи практично всіх перелічених стратегій виборчих кампаній тією чи іншою мірою враховуються партіями і виборчими блоками. Але, як вже зазначалося, сьогодні останній „писк” електоральної моди - створення „іменних” виборчих блоків. Тому перейдемо до розгляду проблем, які стосуються саме їх. Отже, ця мода охопила практично всю партійно-політичну „тусовку”. Блоки організуються навіть „під” практично невідомих політиків чи політиків, про політичні орієнтації й наміри яких населення практично нічого не знає.

Основна проблема в тому, що українські політичні партії ще дуже слабко розвинені, більше того - практично жодна з них не має якихось особливих заслуг перед виборцем (якщо не враховувати Компартію, але в цьому випадку про „заслуги” можна говорити лише з іронією). Тому й запропонувати виборцю їм практично нічого... Ця причина доповнюється вже згадуваною персоніфікацією політичного життя в Україні [34, 135].

3.2 Досвід використання політичної реклами у контексті парламентських кампаній

Для нашого суспільства став вже майже звичайним стан перманентного перебування у різнорівневих виборчих процесах, які змінюються один одним.

Дослідження правового регулювання політичної реклами мною було вибрано тому, що ще «свіжими» є спогади про нещодавні президентські вибори та знакові для нашої країни події 2004 року - «Помаранчевої революції», на яких застосовувалися різноманітні виборчі технології, серед яких достатньо розповсюдженим явищем виступала політична реклама.

Але незважаючи на актуальність для нашої країни вищезазначеної теми, аналіз літератури, присвяченої такому політико-правовому явищу, свідчить про недостатню зацікавленість науковців цією проблемою. Це викликає подив через те, що правове регулювання використання політичної реклами має важливе практичне значення.

Як зазначає Литвиненко І.Л., як правило, досить поширеними є публікації у формі поряд, що адресовані політичним партіям, засобам масової інформації та іншим суб'єктам виборчого права. Багато таких праць видається Центральною виборчою комісією, а також громадськими організаціями, в тому числі Комітетом виборців України або Фондом сприяння демократичним виборам. Але поряд з тим, комплексних наукових досліджень в галузі передвиборної агітації загалом та політичної реклами зокрема не проводилось [9, 16]. Як наслідок, неналежне наукове обґрунтування породжує низький рівень законодавчого закріплення. Як зазначається в одному з видань Центральної виборчої комісії, «попри ті позитивні, як кількісні, так і якісні зміни, яких зазнало виборче законодавство України в частині ведення передвиборної агітації, рівень відповідної правової урегульованості виборчого процесу на сьогодні не можна визнати задовільним» [12, 234].

Політична реклама, як така, вже не перший рік регулярно з'являється в ефірі та на сторінках українських засобів масової інформації, але недосконалість законодавчого регулювання цього явища політико-правової дійсності, викликає на практиці суперечливі ситуації.

Законодавство України, що так чи інакше врегульовує питання політичної реклами, складається з цілої низки нормативно-правових, але лише Закон України «Про вибори народних депутатів України» дає визначення цього поняття.

Так, відповідно до вищезазначеного Закону, «політична реклама - це одна з форм передвиборної агітації оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу» [4, 175].

Чітке визначення політичної реклами в засобах масової інформації міститься лише в Положенні Центральної виборчої комісії від 18 червня 1999 року «Про порядок використання засобів масової інформації для проведення передвиборної агітації під час виборів Президента України у 1999 році». Так, політична реклама - «це розповсюджена суб'єктами проведення передвиборної агітації інформація про кандидата у Президенти України, оплачена за рахунок коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність, образність, повторюваність, виразність, лаконізм, а метою - пропаганда ідей, поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу на подальшу поведінку учасників виборчого процесу; інформація про того чи іншого кандидата у Президенти України метою якої є створення його негативного політичного іміджу, має значення антиреклами» [13, 147].

Фактично, цим терміном виділялись специфічні ознаки політичної реклами, що дозоляли б вирізнити її з інших форм передвиборної агітації: