Имидж политического лидера в российских избирательных кампаниях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский Государственный Социальный Университет

Социально-гуманитарный институт

Социально-гуманитарный факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Дипломная работа на тему:

«Имидж политического лидера в российских избирательных кампаниях»

Выполнила студентка

Мартьянова А.А.

СОБ-Д-5-2

Проверил

Карпова Т.Г.

Москва, 2010 год

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа политического лидера

1.1 Понятие имиджа и имиджевых характеристик

1.2 Имидж политического лидера

1.3 Основные приемы построения имиджа политического лидера

1.4 Особенности формирования имиджа политического лидера в Российской Федерации

Глава 2. Пример имиджа политического лидера в предвыборной кампании

2.1 Имидж В.В. Путина в выборах на пост президента в 2000 г.

2.2 Влияние имиджа В.В. Путина на внутренний и внешний имидж России

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Имидж политического лидера - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям. Если говорить более конкретно, то это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды.

Как свидетельствует политическая история, имидж, как идеализированный образ чего-либо, существует отнюдь не недавно. Еще в работе Макиавелли «Государь» и Ф.Ницше «Так говорил Заратустра» можно было найти информацию о чертах характера человека, необходимых для того чтобы стать успешным политиком.

Но настоящую актуальность проблематика, связанная с имиджем приобретает только в середине ХХ века, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Отталкиваясь от имиджа, общество строит свои взаимоотношения с политическим деятелем: избирать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои голоса в качестве будущего президента. То есть можно с полной уверенностью сказать, что имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией.

Таким образом, проблема имиджа политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической психологии. Ключевой вопрос здесь - что такое имидж политического лидера и как он формируется?

Цель и задачи курсовой работы

Целью дипломной работы является изучение вопроса построения имиджа российского политического лидера в избирательных кампаниях.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

· изучить понятие политический имидж;

· рассмотреть основные приемы построения политического имиджа;

· рассмотреть особенности построения политического имиджа в России;

· рассмотреть пример имиджа политического лидера в избирательной кампании (В.В. Путин.);

· рассмотреть влияние имиджа политического лидера на имидж страны.

Объектом дипломной работы являются избирательные кампании, а предметом имидж политического лидера.

Дипломная работа состоит из двух глав: первая - теоретическая, в ней рассматривается теория политического лидера, способы и особенности его создания; вторая часть - практическая, в ней рассматривается построение успешного имиджа российского политического лидера на примере премьера и экс-президента РФ В.В.Путина.

Одной из задач данной работы было наиболее полное раскрытие теоретических вопросов и перенос теоретических аспектов на практику, исходя из собственного понимания автором имиджа политического лидера.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа политического лидера

1.1 Понятие имиджа и имиджевых характеристик

Имидж (от англ. image «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Имидж, как универсально применимая категория, может быть применим к любому объекту, существует не только в коммерческой сфере, но и социальной: оказывает влияние на поведение индивидов, становление личности.

Одним из наиболее интересных и актуальных понятий продолжает оставаться «политический имидж».

Построение удачного политического имиджа главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Во-вторых, стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других кампаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом.

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы - резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Имидж делится (по А.Лаптенок):

· объективный (реальный) - это впечатление о кандидате, которое есть у аудитории;

· субъективный имидж - это представление кандидата о том, каким его видит аудитория;

· моделируемый имидж - это образ, который создает команда специалистов в ходе работы с кандидатом;

· идеальный имидж - максимально идеальный имидж кандидата в глазах избирателя;

· желаемый (самоимидж) - тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели.

Имидж складывается из ряда конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. К имиджевым характеристикам относятся:

· психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила и мощь, а также противоположные им),

· личностно- коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса ),

· социальные ( моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные- доброта, отзывчивость),

· мифо - символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям);

· профессионально - политические (отражающие требования и ожидания массовой аудитории, связанные с представлениями о конкретной профессии).

Имидж - это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Имидж должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа Титова Е.В. Имидж политического лидера, - Ростов-на-Дону, 2006. с.11.

1.2 Имидж политического лидера

Существует несколько подходов к определению политического лидерства. Так, по мнению Ж. Блонделя, политическое лидерство - это “власть, осуществляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов нации к действиям” Блондель, Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. М. 1992, с. 10. С другой стороны, лидерство можно рассматривать как управленческий статус, социальную позицию, связанную с принятием решений. Такая интерпретация лидерства вытекает из структурно-функционального подхода, предполагающего рассмотрение общества как сложной, иерархически организованной системы социальных позиций и ролей. Занятие в этой системе позиций, связанных с выполнением управленческих функций, и дает человеку статус лидера. Иными словами, как отмечает Дж. Даунтон, лидерство - это “положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего его лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов” Downton J., Rebel Jr. Leadership: Commitment and Charisma in the Revolutionary Process. New York; London, 1973. P. 15. С точки зрения третьего подхода, лидер - это символ общности и образец политического поведения группы. Он выдвигается снизу, преимущественно стихийно, и принимается последователями.

Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу.

Образ политического лидера, или, как его принято называть вслед за англоязычными авторами, имидж, - “это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью” Политическое консультирование, 1999, с. 83-84. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку. Что лежит в основе имиджа лидера? Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. “Имидж, или образ лидера, включает внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое, а также “легенду” - реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые рядовые претенденты. Другими словами, образ лидера - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям” Максимов, 1999, "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт) . с. 51. Как было сказано выше на имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на имидж политика.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа.

· Экономическая целесообразность имиджа;

· Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента;

· Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском;

· Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества;

· Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности Кабардинская И.С.Имидж в системе маркетинга//Советник - №5 - 1997.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Имидж политика - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 2002.с.50.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые условно можно разделить на «программные» и «имиджевые» - в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров Мечин В.С. Политический имидж, - СПб.:Питер, 2002.с29.

В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния, - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. с.56.

П.С. Гуревич считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» Гуревич П.С. Имиджелогия, - СПб.:Питер, 2004. с.29.

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

· актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);

· наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

· «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);

· сочетание указанных элементов Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. - М., ЮНИТИ, 2004.с.84.

В заключение можно отметить, что политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

1.3 Основные приемы построения имиджа политического лидера

Создание политического имиджа происходит в такой последовательности: определение требований аудитории, соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Таким образом, первым элементом составления имиджа является исследование, изучающее пристрастия электората в отношении политика, чтобы вызвать планируемую реакцию. Социологические опросы показали, чтобы стать ведущим политиком в нашей стране нужно обладать следующими качествами: честность, лидерские качества, умение общаться с людьми, политическую гибкость. Он должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности Каков избиратель таков и депутат // Новая газета. 1993. 26 ноября; Ручкин Б. Есть ли шанс у молодых // Московская правда. 1993. 30 ноября.. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

Другие исследования распределяют предпочтения избирателей следующим образом на первом месте - порядочность, честность (22,3%), на втором - ответственность перед избирателями (18%), на третьем - знание местных условий жизни, на четвертом - доброта, справедливость (9%), на пятом - деловитость, предприимчивость (8,6%), на шестом - эрудиция, интеллигентность (7,4%). Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995 с.155. Личная жизнь лидера является немаловажной составляющей его имиджа: избиратели проявляют интерес к быту, семейным традициям - к тому, что свойственно обычному человеку.

Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое-то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, - может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Особенно важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы.

Лидер должен быть решительным, например, когда обществу грозят реальные опасности, то активные действия лидера будут привлекать общество, вызывать симпатию к лидеру.

Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, - привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса: достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему.

Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов - происхождение лидера. Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то - дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии героя соответствуют принятым в данный момент нравственным ценностям. Например, В.В. Путин удачно рассказал о своих родителях, которые были ветеранами ВОВ.

Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, - готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.34..

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие - за счет эмоциональных, третьи - за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности.

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов, признаки «предопределенности» высокого предназначения, широковещательные извинения лидера.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны, а для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости.

Один из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, - глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. Эта глубина зависит от того, насколько точно определены эти проблемы. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто. Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей.

В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают Амелин В.Н. Социология политики. М., 1992. С.174. - это следует учитывать при организации избирательной кампании.

В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1. Проблемы, существующие в обществе.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата.

3. Возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Деятельность имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997. приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий - позиционирование. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость возвышения или (в отношении конкурентов) занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного имиджа кандидата, то есть необходимость контррекламы.

В заключение первой главы хотелось бы отметить несколько моментов. Имидж политика выступает в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный (реальный), субъективный, моделируемый, желаемый, идеальный. При построении имиджа наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Для конструирования политического имиджа характерны следующие этапы: определение требований аудитории, сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж полнее воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Таким образом, можно сделать вывод, что:

1. Политический имидж должен быть актуальным.

2. Искусственно созданный имидж должен максимально соответствовать возможностям политика.

3. Создание легенды может работать не только в начале политической карьеры, но и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей карьеры.

4. Политическая реклама имеет огромное влияние на политический имидж.

5. Существует тесная связь между легендой и репутацией.

6. Нужно учитывать внешние характеристики политика при построении имиджа.

1.4. Особенности формирования имиджа политического лидера в Российской Федерации

политический лидер имидж россия

Формирование политического имиджа в России определяется спецификой политического режима в современной России раскрывается необходимость сильной власти и соответствующего типа политического лидера. Достаточно распространенным в современной России оказалось определение ее режима как посткоммунистической или посттоталитарной демократии. Это означает, что Россия ушла от своего прошлого, но значительно отличается от западных моделей демократии.

Во все времена в России существовал такой тип политической системы, который опирался на эффективность власти, а не другие компоненты. До революции - монарх-самодержец - традиционный тип лидера. В советский и постсоветский период власть олицетворяли «вожди». Это феномен подданнической культуры и тотальной зависимости населения от власти, когда общество отождествляется с государством, политика с идеологией, а воля «вождя» с волей народа.

В современной России признаки персонифицированной власти трансформировались в политическое лидерство. Но становление института политического лидерства делает только первые шаги. Институт президентства формируется на всеобщих выборах, результаты свободного волеизъявления народа признаются всем обществом, деятельность лидера опирается на Конституцию, существует разделение властей. Однако это чисто внешние проявления власти, а в действительности концентрация власти в руках Президента превышает объем полномочий прежних правителей. Отсутствие правовых рычагов контроля за его деятельностью сохраняют «абсолютную» власть.

Пиком развития PR в России стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок. Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров. ст. Ольга Гершевич: «Особенности формирования имиджа политического лидера в современной России»

Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий. Березкина О. П. Политический имидж в современной политической культуре: дисс. канд. псих. наук. СПб., 1999, стр. 177-178)

Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали частью повседневного политического процесса. Но наряду с этой тенденцией наблюдается и противоположная. В современной России у некоторых избирателей, в основном пожилых людей, существует мнение о том, что имидж - это заведомый обман. В связи с этим большинство политических лидеров стараются скрыть причастность имиджмейкеров к формированию своего образа, внешности и имиджа.

Спад потребности в имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность "здорового" лидерства и конкуренции. В таких условиях лидеры старались выделиться за счет своих личных качеств, в том числе и с помощью имиджа.

Сегодня в России явных политических лидеров становится все меньше: централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент или его министры, остальные политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. В.В. Путин имел высокий рейтинг среди избирателей, и вопроса о кандидатуре президента даже не было, пост президента занял преемник В.В. Путина - Д.А. Медведев.

Использование при формировании имиджа политического лидера по большей части визуальной и РR-технологии.

Также используются и вербальная, "черный PR", репутационная и другие технологии, но в меньшей степени. На данном этапе для большинства российских избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.).

Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и т. д.).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости. Шестопал Е. Б. Оценка гражданами личности лидера. "Полис". М., 1997, N 6, стр. 58.

Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой руки" - это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя. Как замечает А. Мигранян, "политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным". Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1999, стр. 116-120 Поэтому, например, имидж Б. Ельцина намеренно формировался на основе мифа "отца нации", который должен был решить все проблемы и защитить от всех невзгод. Возвращение блудного отца. "Комсомольская правда", 1996, 31 мая, стр. 12-14

С приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной.

Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что миф о герое являлся центральным в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет.

Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный человек одновременно может быть, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и т. д. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей: сегодня он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и т. д., за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб. "Питер", 2004, стр. 117-121.

Смещение акцентов в преподнесении имиджей политиков. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Поэтому имидж политического лидера в РФ меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом.

Рост профессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.

Уменьшение количества мелких фирм, сужение рынка политического PR приведет к уменьшению технологий "черного PR". Это связано с тем, что работа крупных фирм происходит в рамках закона. Мелкие консалтинговые фирмы зачастую используют "грязные технологии", обходя закон. По данным исследований, в России доля негативной информации об оппоненте составляет примерно 70%, Вылегжанин Д. А. Введение в политическую имиджелогию: учеб, пособие. М, "Флинта Наука", 2006, стр. 161 и даже те кандидаты, которые формируют свой имидж на основе других технологий, в решающий момент могут прибегнуть к использованию "черного PR", дабы гарантировать себе успешный исход выборов.

В заключение можно сказать, что у большинства политических лидеров, нет двух основных факторов: административного ресурса и поддержки действующего президента. Политики "ельцинской" эпохи постепенно уходят на второй план, их имидж остается неизменным, а политические лидеры современной России (Б. Немцов, С. Миронов и др.) пока не прилагают особых усилий для формирования запоминающегося конкурентоспособного имиджа.

Глава 2. Пример построения имиджа политического лидера в предвыборной кампании

2.1 Имидж В.В. Путина в выборах на пост президента в 2000 г.

Имидж В.В. Путина - уникальный результат, достигнутый российскими политтехнологами в предвыборной кампании 1999-2000 годов. Имидж, сформированный ими можно назвать почти идеальным для политического лидера, о чем говорит стремительный рост популярности В.В. Путина во время предвыборной кампании. Чем же именно мог быть обусловлен такой феноменальный успех, из каких составляющих был сформирован имидж кандидата в президенты?

Когда в 1999 г. в Кремле встал вопрос о надвигающихся выборах президента РФ, было решено выдвинуть своего человека - но, учитывая низкую популярность Ельцина в то время, не его копию, а политика, который был бы воспринят как демократическая и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж. Этим человеком стал Владимир Путин.

Безусловно, поддержка Б.Н. Ельцина и принадлежность Путина к «партии власти» сыграли свою роль в росте популярности премьера. Ельцин говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона - плохо. Когда слишком много - может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком». Действительно, Владимир Путин появился в публичной политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина. И уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и.о. президента Российской Федерации.

Вторым фактором роста рейтинга Путина была его предвыборная программа. Это было виртуозное PR-творчество - пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов - «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж приемлемого для всех кандидата. Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно - решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было - не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей и исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.

В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» - эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и.о. скрытым коммунистом. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия - это диктатура закона».

Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это - достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт - конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

Пресс-конференция Владимира Путина в ночь после выборов

27 марта 2000 г.

"...Я не мог себе представить, что я буду обещать, зная, что какие-то вещи невыполнимы. Я должен сказать, что то, как шла предвыборная кампания, и то, как мне удалось ее выстроить, избавило меня от этой необходимости, необходимости вводить в заблуждение огромные массы населения. И вот это меня радует на сегодняшний день."

Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу.

«Преступников надо карать, а единственный способ их покарать - отдать в руки правосудия. Если не удастся подавить терроризм в Чечне, завтра он будет царить по всей России и тянуться за ее границы», - говорит Путин в интервью газете Le Figaro.

Путин воплотил в себе образ «железной руки», с помощью которой можно было навести порядок в стране, что, безусловно, обществу, уставшему от экономических, политических и военных неудач, было нужно. При этом военные успехи повышали политический рейтинг В. Путина.

Народ, устав от Б.Н.Ельцина, ждал лидера, жёсткого и справедливого - и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин.

Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15%, что также свидетельствует о проведении мощной пропагандистской кампании по "раскрутке" Путина. Очевидно, что высокий показатель частоты упоминания фамилии политика в СМИ напрямую связан с его популярностью. Таким образом, можно констатировать, что информационная кампания в СМИ по поддержке Путина, большое количество публикаций, причем, по большей части, в позитивном контексте, оказывают немаловажное влияние на популярность премьера. Каждый день телевидение, радио, пресса сообщали о действиях Путина.

Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, - говорит видный творец политиков Александр Ослон. - (…). Главный мотив - он как мы».

Это так же подтверждается высказываниями самого Путина:

Интервью радиостанции "Маяк" 18 марта 2000 г.

Ведущий эфира - Андрей Быстрицкий

"Я не считаю себя чрезмерно активным участником предвыборного процесса. Я раньше никогда не мог представить себе, что когда-нибудь буду принимать участие в каких-то выборах."

Ответы на вопросы читателей "Комсомольской правды"

Прямая телефонная линия 10 февраля 2000 г.

...О человеке судят по тому, что он делает. Если народ за меня проголосует, значит, я достоин.

Интервью программе "Время" (ОРТ) 7-8 февраля 2000 г.

Ведущий - Михаил Леонтьев

...У каждого человека есть определенные слабости, у меня тоже их достаточно. Я человек незлобный и не склонен считать, что люди, которые вчера были твоими оппонентами, являются твоими врагами пожизненно. Важно понять, чем они руководствовались, оппонируя тебе.

Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам - коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».

Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо - подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях. Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма положительно оценили имидж Путина.

Неотъемлемой составляющей успешного имиджа публичных личностей играет их правильно написанная биография. Биография Путина, опубликованная на официальном сайте в 2000 г., была идеальной: в ней были отображены знаковые события жизни политика, информация об образовании, приводилась информация о его родителях, жене, детях - все внимание сосредоточено на положительных сторонах личности, на достижениях.

Также важной характеристикой эффективного имиджа является его конгруэнтность. Совершенно недостаточно убедительной риторики -необходимо, чтобы она совпадала (иначе интуитивно будет возникать недоверие) с невербаликой (жесты, мимика, темпоритимические характеристики речи), а также - с поступками. И в смысле конгруэнтности имиджа Путин является счастливым исключением.

С точки зрения имиджа, несомненной удачей стала кажущаяся близость В. Путина к простому населению. Она проявляется в характере речи, в одежде и поведении на публике. Премьер не перегружает свои высказывания сложными терминами, использует минимум иностранных слов, его комментарии просты и понятны. Иногда в его речи появляются образцы нарочито "сниженной". У В. Путина энергичная жестикуляция, уверенная походка... У него есть все необходимое для имиджа решительного, волевого политика, у которого слова не расходятся с делом.

Особого внимания заслуживает и внешний вид премьера. Его костюмы для встреч и переговоров на официальном уровне строго соответствуют требованиям протокола. В то же время его одежда для повседневной работы выдержана совершенно в ином стиле. В. Путина можно увидеть без галстука, в свитере - то есть одетым почти так же просто и буднично, как миллионы россиян.

У премьера хорошие коммуникативные данные, что обеспечивает возможность проведения "обедов" в солдатских палатках и других неформальных встреч. Здесь также В. Путин намеренно "сокращает дистанцию", чтобы в отличие от своих предшественников не казаться бесконечно далеким от народа человеком.

В чем же заключается секрет успеха В. В. Путина?

· Удачно выбранная стратегия публичной деятельности с упором на патриотическую и социальную тематику и удачно подобранный имидж энергичного, жесткого, практичного «политика дела» В.Путиным;

· Уникальное ценностно-эмоциональном состояние общественного сознания. Причиной его появления стал целый ряд событий -антитеррористическая кампания в Дагестане и Чечне и сопровождавшая их мощнейшая пропагандистская кампания;