Политические технологии в социальных интернет-сетях на примере выборов в США 2012 года

Как показывает успешный опыт развитых стран Запада Интернет -технологии могут успешно применяться для укрепления демократических процессах. Интернет - технологии являются важнейшим средством ее формирования имиджа политика. Барак Обама является примером успешного американца, знакомого с законами и положением дел в стране. Пребывая на момент президентских выборов в условиях кризиса, финансового краха многих крупных предприятий, полного отсутствия доверия к действующему президенту, разочарованная в политике республиканцев Америка жаждала чего-то нового. Не просто нового президента, а нового пути, новых перспектив, совершенно новой политики, качественно отличающейся от примеров прошлого, которое вряд ли можно назвать светлым для американцев. Все это «новое» своевременно предложил Америке Обама.

Цель рекламной кампании была достаточно глобальна -- привлечь внимание, сделать что-то по-настоящему новое. Джордж Буш-младший поэтому и победил на выборах дважды: он транслировал себя самого, свою личность, считают политические консультанты. А для Обамы такой личностный подход вообще являлся единственно верным, так как его соперник по партии -- Хиллари Клинтон -- имеет больший опыт и поддержку. «Если бы мы проводили кампанию как для самого обычного кандидата, мы бы проиграли», -- слова Дэвида Аксельрода, политического консультанта Барака Обамы.

В основе идеи кампании для Барака Обамы лежали оптимизм, широкое распространение «человеческих» фактов из биографии кандидата, прагматизм, просторечные слоганы без сложных формулировок, часто слоганы вообще формируются толпой, которая подхватывает высказывание в речи политика.

Политические кампании больше не полагаются только на власть традиционных медиа. Они все шире стараются использовать методы «сарафанного радио» -- информации, распространяющейся по естественным каналам человеческого сообщества.

Он не боялся рисковать, открыто шел на контакт с аудиторией и не следовал общепринятым шаблонам. Первый президент, который открыто вышел в Интернет, общаясь с публикой на том же языке, не пугаясь использования таких совершенно несерьезных с общепринятой точки зрения технологий в рекламе, как реклама в мобильных телефонах, видеоиграх, вирусная реклама. Еще никто до Барака Обамы не делал так много для того, чтобы постоянно оставаться на связи с простыми гражданами.

В продвижении Обамы использовались и классические методы коммерческой рекламы. Как уже упоминалось ранее, почти каждое выступление Обамы, каждый сайт или блог, созданный в его поддержку, оказывался массовым маркетинговым исследованием, целью которого было «держать руку на пульсе нации». Именно это и было самым эффективным рекламным приемом, за счет которого Бараку Обаме удалось построить всю свою дальнейшую кампанию. Это помогло достигнуть сразу несколько важных целей. Он смог повлиять на две абсолютно разные, политически конкурирующие целевые аудитории: демократов и республиканцев. Удалось это ему при помощи инсайта (рекламного приема, призванного изменить мнение о чем-либо), который был применен к его политическому имиджу. Барак Обама использовав прием, в политической рекламе известный как «кандидат -- один из нас». Этим Обама дал понять, что хочет поменять страну, как этого хочет любой гражданин, живущий в Соединенных Штатах.

РАЗДЕЛ ІІ. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРНЕТ-СЕТЕЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1 Интернет как фактор трансформации политической коммуникации

Значение и роль Интернета как фактора трансформации политической коммуникации заключается в следующем:

1.Преобразуются как традиционные каналы и способы получения информации. Акторами, так и сами акторы политического процесса.

2. Реализуются как традиционные модели коммуникации, так и специфические(«многие-ко-многим»), существующие только в виртуальном пространстве.

3.Возрастающие запросы информационного общества привели к использованию государство минфраструктуры Интернета, и, какследствие, к созданию «электронногоправительства».

4. Появляется возможность симуляции политической деятельности.

5. Происходит гомогенизация коммуникационного пространства и построение горизонтальных связей между политическими акторами.

6.Интернет нивелирует социальную иерархию пользователей, что для политических коммуникаций являетсянемаловажным фактором повышения активности акторов.

7.Многомерное виртуальное пространство, очетающеевербальные и невербальныеформы коммуникации, позволяет индивидуоптимизи-роватьучастие вполитическом процессе [22, c. 48].

В качестве кандидата в президенты Барак Обама провел первую полноценную президентскую кампанию в США, основанную на принципах информационного общества. Он был первым политическим американским лидером, который не просто удачно использовал Интернет и иные СМИ во время президентских выборов, но и сумел их применить в качестве организационной методики избирательных кампаний на уровне религиозно-этнических общин, национальных движений и муниципалитетов, взаимодействующих в масштабе страны. В США более 40% граждан используют Интернет для получения информации о выборах, что было успешно использовано избирательным штабом Обамы. На предвыборном сайте Обамы зарегистрировалось больше 70 тыс. пользователей. Его сайт содержал собственную социальную сеть, ссылки на аккаунты Обамы и его сторонников на Facebook, LinkedIn, Flickr, YouTube, на систему онлайн-пожертвований[74]. Пользователи сайта могли не только присоединяться к акциям, узнавая о них через сайт кандидата, но и организовывать свои. Это было эффективно, поскольку, как показали исследования, из 300 млн жителей США более 10% используют социальные сети, а 11% публикуют на своих сайтах предвыборные материалы «своих» кандидатов или рассылают их по электронной почте, 5% обсуждают предвыборную тему в чате, 6% вносят пожертвования в фонд кандидатов через интернет-ресурсы. Сайт же Джона Маккейна, кандидата от Республиканской партии, был традиционен и содержал лишь сведения о кандидате и последних событиях. Избирательным штабом Обамы использовались интернет-мемы, так называемая «вирусная реклама»[71].

Для демонстрации предвыборных роликов активно использовался сайт YouTube, на котором до 35% американцев смотрят онлайн-видео. В сайт My.BarackObama.com был интегрирован специализированный сайт FightTheSmears.com -- «Борись с клеветой!», на котором опровергались негативные слухи о Бараке Обаме, например о том, что он мусульманин, который позволяет себе расистские высказывания, не следует традиционным для американских политиков патриотическим ритуалам. Демократами широко использовались личные ответы на письма избирателей по электронной почте и электронные контакты с «малыми спонсорами» [48-53]. Обамой были применены новые стратегии фандрайзинга: ставка на первый этап кампании, работа с «малыми спонсорами», организация пожертвований на сайте кандидата. За первые полгода своей кампании он собрал рекордные 58 млн долл., в том числе 16,4 млн долл. от так называемых «малых спонсоров», жертвовавших до 200 долл. каждый. Это важно, поскольку по закону кандидаты должны назвать все источники финансирования. Из 25 млн долл., собранных Обамой в первом квартале 2007 года, 6 млн долл. ему принесли пожертвования через сайт my.barackobama.com (так называемая техника «вирусного маркетинга»). В целом благодаря эффективному использованию Обаме на кампанию пожертвовали в три раза больше денег, чем Джону Маккейну. Во время президентской кампании 2012 года избирательный штаб Барака Обамы широко использует инновационные сетевые проекты и технологии.

Консультанты и спичрайтеры не должны писать все речи для политика. Обама, к примеру, писал большую часть выступлений сам. Если не давать политику свободы выражения, то избиратели не смогут узнать, кто он такой на самом деле. Конечно же, поддержка знаменитостей сыграла свою огромную роль в данной кампании, но главную роль сыграла личность Барака Обамы.

Рекламная кампания чернокожего кандидата в президенты доказала тот факт, что нужно всегда искать новые границы, расширять их, нельзя поддаваться лишь стереотипам. Барак Обама в своей рекламной кампании открыл совершенно новую веху в истории политической рекламы, открывая новые горизонты для будущих специалистов и будущих политиков[64].

Важным является вопрос, что же принесло победу Бараку Обаме: его личность или могущество сети Интернет и новейших технологий? По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что именно синтез личности политика, современных информационных технологий и социально-экономической ситуации в стране привел Обаму к абсолютно заслуженной победе. Если всмотреться в речи выступлений Барака Обамы, то он всегда говорил довольно общие, пространные вещи, редко упоминая в своих речах конкретные проблемы страны. В речах Барака Обамы было мало конкретики, зато много общих фраз, эмоциональных лозунгов, призывов. Например: «Если вы идете верным путем и будете продолжать по нему идти, то, в конечном счете, добьетесь успеха», -- общая фраза, не имеющая глубокого смысла и не относящаяся к политике, но сказанная особым тоном, имеет статус афоризма. Ни в одной из речей Обамы не была дана конкретная программа действий, конкретный проект развития страны или план выхода из кризиса, но 42-й президент США Билл Клинтон, например, считает Обаму величайшим оратором со времен Кеннеди. Выступления Барака Обамы построены на обещаниях и на фразах, которые хочет услышать население, и это, безусловно, эффективно воздействует на массовое сознание. Обама обещает привести свой народ к светлому будущему, возродить «американскую мечту», сделать образование более доступным, обеспечить людей жильем и поддержать средний класс. Надо отметить, что эти обещания особенно актуальны в сложившейся ситуации финансового кризиса, но в них не было бы ничего особенного в иной ситуации. В связи с этим, можно говорить о том, что Обама оказался в нужное время в нужном месте и, безусловно, в удачном для него историческом контексте. И Интернет позволил распространить харизму Обамы, ту надежду, которую он пропагандировал, в каждый дом. Каждый избиратель мог почувствовать персональное внимание кандидата в президенты [48-53].

Маркетологам и членам предвыборных штабов стоит брать на заметку все, что происходило в США в 2008 и 2012 годах. Будущее предвыборной агитации уже наступило. Создается ощущение, что большинство кандидатов строят свою кампанию на принципе «Уж я-то вас не разочарую», забывая о том, что людям интересен и человек «вне политики», им нужен кто-то, кому можно сопереживать и кто мог бы сопереживать им, а не просто улыбаться с рекламных плакатов, которые отличались бы только цветом. Казалось бы, простая и добродушная, реклама Барака Обамы строилась на самых современных технологиях учета общественного мнения. Слова в предвыборных речах Обамы немного, но все же менялись, подстраиваясь под динамично меняющиеся ожидания публики. Эту стратегию нужно брать на вооружение каждому политику, независимо от штата произносящему одну и ту же речь, которую единственное маркетинговое исследование, проведенное накануне кампании, признало максимально соответствующей ожиданиям. Именно текущий имидж политика, так тщательно формировавшийся штабом Обамы, является основным в вопросе привлечения избирателей на свою сторону.

Манипулирование общественным мнением - одна из наиболее распространенных политических технологий в Интернете[17, c.91]. Основной прием - манипуляция с помощью рейтингов. Возможности Интернета в собирании и симуляции собирания статистических данных поистине безграничны. Счетчики посещения стоят практически на каждой вэб-странице, которые фиксируют каждое обращение того или иного пользователя к данному ресурсу. Их данные очень часто приводят в качестве доказательства популярности Интернет-ресурса. Но при оптимизации вэб-страницы для поисковых систем можно задать такие параметры, что на любой запрос пользователя этот ресурс будет стоять одним из первых в результатах поиска. Даже если и пользователь только заходит на ресурс и сразу выходит из него, счетчик все равно фиксирует его как посетителя. Существует множество фирм, предлагающих за достаточно небольшую плату оптимизировать тот или иной ресурс под поисковую систему. Для компаний владельцев поисковых систем, особенно лидеров, это представляет большую проблему, и с этим явлением ведется постоянная борьба. Однако, возможности таких манипуляций со стороны самих поисковых систем фактически безграничны, пользоваться ими или нет - это ограничено только моральными принципами конкретных людей, тех, кому эти поисковые системы принадлежат[17, c.92].

Второй способ манипуляции со статистическими данными - возможность размещения и проведения на сайте всевозможных опросов, голосований. Тут уже сами создатели сайта вполне могут симулировать данные процессы. Поэтому возникает вопрос о достоверности таких данных, а главное - праве их применять. Ведь владельцы сайтов прекрасно знают свою аудиторию, которая, как правило, изначально лояльно к ним относится.

Технология «отбеливание» информации в Интернет. Это одна из наиболее востребованных технологий на сегодняшний день. Алгоритм чрезвычайно прост: в Интернете, как коммуникативной среде без определенного юридического статуса, помещается информация, причем, как правило, не проверенная и фальсифицированная. Далее следует цитирование этой информации в СМИ со ссылкой на источник в Интернете. Собственно говоря, вот и весь алгоритм. СМИ получает источник, на который может ссылать, а, следовательно, не нести ответственности за информацию, а авторы сайта не несут ответственности, поскольку нет для ее наступления законодательной базы. В числе подобных способов следует назвать: распространение в Интернет - «фото, флэш - приколов», распространение фотоматериалов, показывающих физические реальные или сфабрикованные недостатки известных политиков (например, август 2005 года - фотография «бородавок на груди Ю.Тимошенко»), или же сделанные с таких ракурсов, и с таким освещением, что облик политика вызывает негативные эмоции («страшные» фотографии В.Путина, Дж.Буша) и т.д.

Несколько лет назад никто не думал о телевидении или о политической рекламе в Интернет. Сейчас мы с интересом наблюдаем эти явления, т.к. это удобно и доступно. Вряд ли лоббирование является исключением во всеобщем движении в Сеть. Масса проблем должна решиться, чтобы описываемое явление ожило. Самая маленькая из них - узость сетевой аудитории. Эта проблема решается сама по себе. Стоит лишь посмотреть на динамику роста аудитории за последние годы, чтобы в этом убедиться. Сложнее с чиновниками и политиками. Возможно, придется ждать смены поколения, чтобы Сети как средству коммуникации было оказано соответствующее внимание.

Предвыборная кампания Обамы - это лучший пример использования сети Интернет в политике. Барак сделал обычных людей своими преданными спонсорами, помощниками, друзьями с помощью социальных сетей, видеороликов на YouTube и e-mail рассылок. Скажем откровенно, если бы он не использовал мировую паутину, шансов выиграть выборы у него не было.

Обама был первым в мире президентом, который вышел на новый уровень коммуникации с аудиторией. Инновационная идея заключалась в том, чтобы использовать социальные сети для привлечения внимания и дать возможность людям самим принять участие в кампании. Основным каналом общения стал личный сайт, который напоминал по определенным параметрам Facebook [47]. Это не было случайностью. Команда Обамы использовала Facebook гораздо раньше в ходе предварительных выборов (данная социальная сеть в то время только начала позволять политикам создавать свои страницы).

Целью сайта MyBarackObama.com было обеспечить людям максимум возможностей для выражения поддержки. Пользователи, поддерживающие Барака, регистрировались на его собственном сайте, создавали различные группы, общались с остальными пользователями, планировали мероприятия и собирали средства. Штаб Обамы выкладывал на сайте видеоролики, аудиозаписи и фотографии из жизни кандидата. Но самое интересное, что приверженцы своими силами создали больше контента, чем генерировал штаб. Многих людей поражала искренность Обамы на его собственной странице. Он писал о любимых фильмах, песнях, о своем хобби (баскетбол). Штаб постоянно добавлял свежие новости из жизни Барака (как они добираются до Атланты или общаются с врачами). Это был живой голос. MyBarackObama.com стал движением, сделавшим политику доступной и упростившим участие в политической кампании.

Обама вместо того, чтобы отдать приоритет традиционной рекламе на телевидении, использовал YouTube. Бесплатные ролики вызывали больше доверия и просматривались огромным числом пользователей (около 50 млн. человек затратило 14 млн. часов на просмотр). Они оказались эффективнее телерекламы, поскольку смотрели их по собственному желанию [78].

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании -- построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны.

Например, в ходе предвыборной кампании применялся специальный сайт Барака Обамы, который был создан для централизации информационных потоков и поддержания интерактива предвыборной гонки [31].

Сайт имел следующие разделы: 1. Раздел - «Штаты». В данном разделе информация обо всех происходящих мероприятиях, посвященных предвыборной кампании. Кроме того, предоставлены новости о действиях волонтеров, информация для кандидатов в волонтеры, и много всего про стартовавшую предвыборную кампанию действующего Президента. 2. Раздел - «Вопросы» (Проблемы). В данном разделе были представлены новости по вопросам образовании, энергетики и окружающей среды, равенства прав, здоровья, экономики и национальной безопасности. Пользователи могут узнать информацию про реализуемые мероприятия действующего Президента.

3. Раздел - «Группы». В данном разделе население было классифицировано по группам, где идет призыв к ним по поводу их принятия участия в избирательной кампании. Кроме того, содержатся призывы определить важные вопросы для представителей данной группы, где предлагают присоединиться к ним в формировании движения для достижения прогресса в работе, образование, здравоохранение и других вопросах. Всего дифференциация охватывала 9 групп.

4. Раздел - «Блог». Этот блог является отдельным от существующего блога на сайте Белого Дома.

5. Раздел - «Волонтеры». В данном разделе предоставлена информация о вступления в ряды волонтеров, поиск событий, массовые мероприятия, фандрайзинг и др.

6. Раздел - «Атрибутика». В данном разделе была предоставлена информация о предвыборной атрибутике. Есть различная атрибутика вещи, аксессуары, пакеты и многие другие посвященные предвыборной кампании.Как видим, что роль данного сайта для предвыборной кампании играет важную роль. И по заявлению самого Барак Обамы одним из основных инструментов предвыборной является применение интернет технологи [52].

2.2 Особенности и механизмы политических технологий в социальных и интернет-сетях

Выборы являются неотъемлемой составной частью политического процесса в современных демократических обществах. Они предоставляют человеку, идущему в большую политику, возможность стать депутатом парламента, губернатором или даже президентом страны. Вместе с тем во время выборов в активную политическую жизнь вовлекаются простые граждане, они начинают ощущать свою значимость, возможность оказывать влияние на персональный состав высших государственных органов [29, c.187].

В то же время используемые на выборах технологии самым непосредственным образом зависят от порядка проведения выборов и способа подсчета голосов в каждой стране, действующих в государстве и регламентирующих данный процесс правовых норм, правил и традиций. В правовых нормах формулируются основные требования к кандидатам в представительные органы власти и на выборные государственные должности; регулируется деятельность органов власти, осуществляющих проведение выборов; определяется статус избирателей и избирательных объединений; устанавливаются процедуры предвыборной агитации и голосования, порядок определения результатов голосования и способы обжалования их. Избирательная кампания представляет собой особый вид политического управления. В качестве субъекта управления в ней выступает команда (партийная организация, группа единомышленников, политические консультанты) во главе с кандидатом, а объектом являются потенциальные избиратели. Цель управления определяется теми задачами, которые ставит перед собой кандидат. Как показывает практика, далеко не все кандидаты, вступая в предвыборную борьбу, ориентируются на победу. Некоторые из них рассматривают избирательную кампанию как возможность привлечь к себе внимание, пройти предварительную «раскрутку» с целью участия в следующих выборах либо просто пытаются оттянуть на себя часть голосов сильных соперников какого-либо кандидата и т.д. [30, c.81]

Каждая избирательная кампания ведется ее инициаторами в условиях жесткой борьбы с политическими соперниками. Ведь избирательный процесс по своей сути является конкурентным процессом, в ходе которого идет острое соперничество между его участниками за право обладать престижными позициями в политической иерархии, за возможность влиять на массы, за доступ к значимым ресурсам

Сети существовали издревле: сеть дорог в Древнем Риме, почтовые сети в Средневековье, железнодорожные сети, телеграфные, телефонные сети. И, наконец, телекоммуникационные сети. Каждый новый вид сетей способствовал развитию коммуникаций между людьми и тем самым обеспечивал прогресс.

В то же время, как любое явление, развитие сетей имело и имеет как свои положительные, так и отрицательные стороны. Так, многие ученые предсказывают в перспективе развитие нового «рабовладельческого общества». Власть захватят и уже захватывают глобальные сети и корпорации, которым каждый человек будет подконтролен и требования которых он будет выполнять. Появился даже термин «нетократия» (net -- сеть) - новая форма управления обществом, в рамках которой основной ценностью являются не материальные ресурсы (деньги, недвижимость и т.д.), а информация и структуры, ее сохраняющие, обрабатывающие и передающие.

Уже сегодня «корпоративная символика», «корпоративный стиль», «корпоративная этика», «корпоративные вечеринки», «корпоративный отдых» и т.п. -- понятия, ставшие повсеместными. За всем этим кроется стремление держать человека, и не только его, но и его семью, его социальное окружение «на виду», под контролем. Повсеместно устанавливаются камеры слежения -- на улицах, в банках, в магазинах и т. п. Практически каждый человек со всеми его личными данными во всех деталях уже включен в десятки сетевых баз и банков данных. Сегодня можно в Интернете найти о себе такие сведения, о существовании и/или доступности которых человек даже не подозреваете[33].

Среди сетевых ресурсов все большую роль играют онлайновые социальные сети, которые помимо выполнения функций поддержки общения, обмена мнениями и получения информации их членами в последнее время все чаще становятся объектами и средствами информационного управления и ареной информационного противоборства.

Под социальной сетью на качественном уровне понимается социальная структура, состоящая из множества агентов (субъектов -- индивидуальных или коллективных, например, индивидов, семей, групп, организаций) и определенного на нем множества отношений (совокупности связей между агентами, например, знакомства, дружбы, сотрудничества, коммуникации). Формально социальная сеть представляет собой граф G(N,E), в котором N = = {1,2, ...,п} -- конечное множество вершин (агентов) и Е -- множество ребер, отражающих взаимодействие агентов. Многочисленные примеры социальных сетей (в том числе -- анализ свойств реальных онлайновых сетей; см. четвертую главу) приведены ниже[83].

Социальные сети способствуют, во-первых, организации социальных коммуникаций между людьми и, во-вторых, -- реализации их базовых социальных потребностей. Можно выделить две пересекающихся трактовки социальной сети -- как социальной структуры и ее специфической Интернет-реализации.

Термин «социальная сеть» был введен в 1954 г. социологом Джеймсом Барнсом в [НО], но массовое распространение (не только среди ученых-социологов) получил с начала 2000-х годов с развитием соответствующих Интернет-технологий. В настоящее время, как справедливо отмечается в [83], ощущается острый дефицит систематического изложения методов и алгоритмов сетевого анализа, пригодных для современных прикладных исследований.

Обобщая причины привлекательности социальных сетей, можно выделить следующие предоставляемые ими пользователям возможности:

получение информации (в том числе обнаружение ресурсов) от других членов социальной сети;

верификация идей через участие во взаимодействиях в социальной сети;

социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.);

рекреация (отдых, времяпрепровождение). «Ключевыми словами» практически любой модели социальной сети являются: агент, мнение, влияние/доверие, репутация[26, c.143].

При моделировании социальных сетей, взаимного влияния их членов, динамики их мнений и т. д. возникает необходимость учета факторов (эффектов), имеющих место в реальных социальных сетях. В целом, в реальных социальных сетях могут иметь место следующие эффекты и свойства, обусловленные как характеристиками и потребностями агентов (оказывающих влияние и подвергающихся влиянию), характером их взаимодействия, так и свойствами самой социальной сети: наличие собственных мнений агентов; изменение мнений под влиянием других членов социальной сети;различная значимость мнений (влиятельности, доверия) одних агентов для других агентов;различная степень подверженности агентов влиянию (конформизм, устойчивость мнений); существование косвенного влияния в цепочке социальных контактов; уменьшение косвенного влияния с увеличением «расстояния» ;существование «лидеров мнений» (агентов с максимальным «влиянием»), формализация индексов влияния;существование порога чувствительности к изменению мнения окружающих;локализация групп («по интересам», с близкими мнениями);наличие специфических социальных норм; учет факторов «социальной корреляции» (общих для групп агентов); существование (обычно менее значимых) внешних факторов влияния (реклама, маркетинговые акции) и, соответственно, внешних агентов (средства массовой информации, производители товаров и т. п.); наличие стадий -- характерных этапов динамики мнений членов социальной сети (например, процесса диффузии инноваций); лавинообразные эффекты (каскады); воздействие структурных свойств социальных сетей надинамику мнений: чем больше у агента связей, тем, с одной стороны, больше у него возможностей через свое окружение повлиять на всю сеть, а с другой -- больше уязвимость к чужому влиянию; эффект кластеризации (чем выше плотность связей активных агентов-соседей, тем больше вероятность изменения состояния связанного с ними агента; см. ниже связанное понятие «сильная связь» («strong tie»)); локальная промежуточность (чем больше промежуточное значение (см. ниже) агента, тем, с одной стороны, больше его значение в распространении мнения/информации из одной части сети в другую (роль информационного брокера), а с другой стороны, меньше его влияние на агента-соседа; см. ниже связанное понятие «слабая связь» («weak tie»)); малый диаметр социальной сети обусловливает короткую цепочку распространения мнения в сети;активность (целенаправленное поведение) агентов;возможность образования группировок, коалиций;неполная и/или асимметричная информированность агентов, принятие ими решений в условиях неопределенности;нетривиальная взаимная информированность (рефлексия) агентов;игровое взаимодействие агентов; оптимизация информационных воздействий; информационное управление в социальных сетях [36].

Ценность социальной сети как величина, зависящая от потенциальных связей всех агентов, очевидно должна возрастать с увеличением количества возможных конфигураций (потенциальных возможностей) этих связей в сети.

Социальные сети в последнее время все чаще становятся объектами и средствами информационного управления и ареной информационного противоборства. Поэтому при рассмотрении моделей, учитывающих информированность агентов (т. е. ту информацию, которой они обладают на момент принятия решений), традиционно выделяют три вложенных класса моделей: информационного влияния, информационного управления и информационного противоборства (рис. 1).

Модель информационного влияния дает возможность исследовать зависимость поведения субъекта от его информированности и, следовательно, от информационных воздействий. Имея модель информационного влияния, можно ставить и решать задачу информационного управления -- какими должны быть информационные воздействия (с точки зрения управляющего субъекта), чтобы добиться от управляемого субъекта требуемого поведения. И, наконец, умея решать задачу информационного управления, можно моделировать информационное противоборство -- взаимодействие нескольких субъектов, обладающих несовпадающими интересами и осуществляющих информационные воздействия на один и тот же управляемый субъект. Если модели информационного влияния (социального влияния в терминах социологии и социальной психологии) являются предметом многочисленных исследований на протяжении уже более полувека, то математические модели именно информационного управления и информационного

Рис. 1. Информационное влияние, управление и противоборство противоборства в социальных сетях, а тем более - комплекс этих задач (рис. 1), почти не исследованы.

Структуру сети можно описать с помощью введенных понятий: сообщество (множество агентов, которые не подвергаются влиянию агентов вне него), группа (сообщество агентов, в котором любые два агента прямо или косвенно влияют друг на друга) и спутник (агент, не оказывающий влияния ни на одну из групп). Каждой группе должен быть хотя бы один агент хоть сколько-нибудь доверяет своему мнению. Как оказывается, тогда в конечном итоге мнения спутников определяются мнением групп, а внутри групп мнения агентов сходятся и равны.

Управление есть воздействие на управляемую систему с целью обеспечения требуемого ее поведения, то предметом управления в социальной сети могут выступать мнения агентов, их репутация и доверие друг другу.

Например, важную роль играл блог Президента США. Этот блог продолжал функционировать на сайте Белого Дома. Блог Барака Обамы пользовался популярностью у посетителей, не только граждан США, но и всего мира. Например, в сентябре 2009 года, Президент впервые объявил, что отчеты для посетителей сайта белого Дома будут доступными на непрерывной основе. С тех пор, количество посетителей с каждым днем растет. Так, на 25.11.2011 количество посетителей ознакомившихся с размещенными отчетами составило около 1.9 миллиона человек.

Широко использовалась новостная лента, где описывались текущие события, связанные с официальными и неофициальными мероприятиями с участием Президента. Охват новостной ленты связан как с действиями самого Президента, так и членов его семьи. Так в новостной ленте рассказывается, что 25 ноября первая леди Мишель Обама получила официальную Рождественскую елку для Белого дома. Кроме того, данная новость была подкреплена видеосюжетом, что наглядно демонстрирует открытость Президента и членов его семьи к населению[53].

Стоит отметить существующий ежемесячный архив новостей, который содержал информацию с декабря 2009 года по ноябрь 2011. Особое место Барак Обама уделяет еженедельным видео обращениям. В своих видео обращениях президент рассказывает о текущих планах и событиях. К примеру, его е видео обращение, сделанное 24.11.2011, посвящалось поздравлению граждан США с Днем благодарения [81].

Функционировали сайты сторонников Президента США. Существуют множество англоязычных сайтов сторонников действующего Президента США. Данные сайты предоставляют множество информации и жизни, работе, карьере, семье, жизненных взглядах, мнениях и других пунктов характеризующих Барака Обамы, как достойного кандидата в Президенты и в 2012 году.

Сторонники Барака Обама столь решительны в своих действиях, что создали энциклопедные ресурсы как - Обамапедия [78, 79].

Кроме того, сейчас можно найти множество интернет файлов сторонников Барака Обамы. Одним из них является информационны й файл, ранжирующий сторонников Обамы среди известных людей. Среди них мы можем встретить и Президента Ирана - Ахмади Неджафа, Кубинского Лидера - Фиделя Кастро и др.

Существуют также сайты сторонников Барака Обамы по всему миру. В данном аспекте существует сайт предоставляющий информацию о сторонниках Барака Обамы в виде карты. Ты вводишь свою страну, и оно визуально выдает данные относительно поддерживающих действующего Президента США в предстоящих выборах.

2.3 Характеристики интернет-аудитории как учасника политической коммуникации

Место и роль Интернета связаны с тем, что он одновременно предоставляет людям возможность выступать не только потребителями, приемниками и реципиентами информации, но и ее автономными источниками (генераторами). Широко вещательные медиа - радио, телевидение - способны достигать большой аудитории, но все таки их возможности вещания очень ограничены экономическими, политическими и технологическими обстоятельствами, Интернет же снимает географические ограничения и создает возможность увеличения аудитории (в отличие, скажем, от телефона, потенциально способного соединить всех и каждого, однако не способного увеличить количество реципиентов в расчете на одно послание)[82].

Сегодня Интернет -- это «глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, подобная мировому океану информации, однако не стихийной, а структурированной и упорядоченной, подчиняется самым передовым в мире законам и нормам информационного права, является самой демократичной и доступной каждому жителю Земли». В качестве примера использования сети Интернет в ходе выборов можно привести США. Глобальная компьютерная сеть использовалась уже в ходе выборов 1996 года, когда кандидату, чтобы «показать класс», было достаточно просто разместить на веб-сайте электронную версию своей предвыборной программы. «Выставляя на веб-сайтах все -- от младенческих фотографий, как это сделал губернатор Дж. Буш, до полюбившихся библейских сюжетов кандидаты используют Интернет в качестве виртуальных посиделок у камина с тем, чтобы избиратели почувствовали, что перед ними такие же простые люди, как и они»[75].

Любая социальная сеть имеет огромные возможности для персонализации своей работы под конкретного пользователя. Она может отслеживать его поведение, интересы, местоположение и на основе всей этой информации выдавать персонализированный контент любого характера. Сам принцип персонализации очень востребован, сегодня в Интернете огромное количество информации, большинство из которой бесполезно, а данный инструмент позволяет подобрать необходимую информацию именно для определенного человека, в определенный момент времени и в определенном месте.

«Обама уже второй раз побеждает в президентской гонке благодаря двум «С»: сарказм и скорость реакции», -- утверждает американский политтехнолог Роджер Эшкот. Его основной электорат -- молодежь -- не реагирует на лозунги, зато любит злободневные приколы. Неудивительно, что значимой составляющей обеих президентских кампаний Обамы стало распространение политических карикатур и прочих визуализированных шуток, высмеивающих промахи оппонентов[41-42].

Основная задача стратегического планирования в отношении использования Интернета в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы.

Большинство сайтов будет, скорее всего, схожими. Все рубрики желательно ежедневно обновлять и корректировать. Все они должны обязательно содержать следующую информацию: биографические данные кандидата; его программу и фото; подборку речей и выступлений кандидата; подборку статей о кандидате в его поддержку; изложение инициатив и позиций кандидата по всем актуальным вопросам; новости избирательной кампании;расписание предвыборных поездок и выступлений кандидата; правила заполнения бюллетеня для голосования;хронику избирательной кампании;страничку пожеланий и вопросов кандидату (в ней желательно оговорить количество слов, которое не должно превышать послание). «Неофициальные» странички «добровольных» помощников кандидата и«неофициальные» странички политических конкурентов, где публикуются критические материалы в их адрес.

Данные свидетельствуют о том, что цифровые интернетовские технологии превосходят все имеющиеся способы доставки информационных сообщений по скорости и надежности. По сути дела Интернет является единственным средством коммуникации, соединяющим в себе скорость спутниковой связи с терпением мальчика-рассыльного, ожидающего у двери появления адресата.

Интернет показывает, что возможности распространения, сбора и интерпретации информации более не являются исключительной прерогативой государства. Компьютерные сети способствуют расширению форм контроля и власти. При этом технологии производства компьютерных компонентов снижают предельные издержки информации и коммуникации[69].

Развиваются и латентные манипулятивные Интернет-технологии, этот вид коммуникации можно также рассматривать в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию. Одна из теорий, касающаяся влияния Интернет-технологий на массовое политическое сознание, исходит из того, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Выделяют следующие приемы манипуляции в сети [6]: Искажение информации. Свой мани-пулятивный потенциал Интернет развивает именно за счет того, что искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. А. Моль пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс кумуляции мелких отклонений. Изоляция адресата от постороннего влияния. Создание у адресата иллюзии независимости и плюрализма информации. Идеальный случай, когда удается создать радикальные оппозиционные источники информации. В Интернет-сообщениях широко используется принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, ненужной информации. Преобладание эстетической информации над семантической. Если семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами, побуждая человека к определенным действиям, то в передаче по преимуществу эстетической информации заключен смысл политизации средств коммуникации, так как эстетическая информация нацелена не на понимание, а на внушение устойчивых символов посредством различных технических эффектов. Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы пользователь не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Это -фундаментальный принцип мозаичной культуры. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми.

В преддверии президентских выбооров лидер США Барак Обама завел себе страницу в социальной сети Google+.В качестве картинки профиля создатели страницы выбрали портрет Барака Обамы на голубом фоне, в нижней части которого размещен символ предвыборной кампании Обамы - цифры "2012"[49].

В разделе "О пользователе" указано, что это официальная страница Обамы в рамках избирательной кампании 2012 года."Присоединяйся, чтобы показать, что ты с нами в 2012 году", - предлагает Барак Обама пользователям Google+.Обама, учел, что основная часть пользователей представители молодежи, он отвечал на вопросы общественности в reddit (социальный новостной сайт), вел микроблог, где у него на данную минуту 19 984 360 читателей. Но самое интересное -- в Instagram. Предварительные данные показывают, что Барак Обама победил благодаря поддержке цветного населения Америки.

Акция звучит так: Почему вы голосуете за Барака Обаму? Опубликуйте фотографию, где будет указана причина с хештегом #ForAll (полное название акции «a vote for all»).Есть три вещи, которые характеризуют новое поколение: взаимодействие, фотографирование себя, окружающих и всего вокруг и рассказывание о себе (что на уме, что в планах и прочее). Instagram идеально подходит для такой самореализации -- инструмент подобран очень точно.

В конце октября Обама создал микроблог на сайте tumblr.com, который также посвящен предвыборной гонке 2012 года. На этом сайте сторонникам Обамы предлагают активно участвовать в интернет - общении, делиться историями, фотографиями и даже шутками.

Довольно низким является рейтинг доверия населения действующему президенту США. курс Обамы поддерживают лишь 43 процента респондентов (в ноябре). Тогда как в начале 2011 года оно было около 50 процента.

Однако есть положительные моменты предвыборной ситуации общественного мнения. Опросы общественного мнения в США показывают, что большинство американцев симпатизирует президенту Обаме, даже если они не согласны с проводимой им политикой.

Выводы

Социальная сеть - это интернет-сообщество пользователей, объединённых по какому-либо признаку на базе одного сайта, который и называется в этом случае социальной сетью. Другими словами, социальная сеть во всемирной паутине строится на тех же принципах, что и в реальном мире, но отличается от реальных человеческих сообществ тем, что в функционировании сети не играет роли географическая удалённость её участников друг от друга. Главным фактором объединения пользователей в социальную сеть является какая-либо их общность - финансовое положение, пол, принадлежность к той или иной расе, национальности, вероисповеданию, профессии и так далее. Хотя в течение последнего десятилетия наиболее масштабны социальные сети, единственной общностью членов которых является то, что они пользуются Интернетом.

Наибольшее распространение Интернет - технологии получили в деятельности некоторых политических партий Америки и их лидеров, причем в большей степени для избирательных компаний и в области PR.

- отмечаются и негативные тенденции в применении Интернет-технологий в качестве инструмента для манипуляции человеческим сознанием, активное использование их социальными организациями.

- как показывает успешный опыт развитых стран Запада Интернет -технологии могут успешно применяться для укрепления демократических процессах.

- Интернет - технологии являются важнейшим средством ее формирования имиджа политика.

Барак Обама является примером успешного американца, знакомого с законами и положением дел в стране.

Пребывая на момент президентских выборов в условиях кризиса, финансового краха многих крупных предприятий, полного отсутствия доверия к действующему президенту, разочарованная в политике республиканцев Америка жаждала чего-то нового. Не просто нового президента, а нового пути, новых перспектив, совершенно новой политики, качественно отличающейся от примеров прошлого, которое вряд ли можно назвать светлым для американцев. Все это «новое» своевременно предложил Америке Обама.

Но предвыборная кампания Барака Обамы полагалась не только на народную любовь. Была развернута беспрецедентная акция по продвижению Обамы в Интернете. Создание многочисленных сайтов и блогов преследовало не только агитационную цель -- это были еще и великолепные площадки для самых настоящих маркетинговых исследований. Чего ждут избиратели, на что надеются, каким они хотят видеть Барака Обаму на посту президента? В который раз политологи всего мира могли убедиться, что для Америки Барак Обама уже был не просто сенатором, выдвигавшимся в президенты. Он уже был брендом, который его предвыборный штаб старался доставить в каждый дом.

Кампания Барака Обамы пробуждала в человеке какие-то чувства, эмоции, заставляла сопереживать, привязываться. Обама, метафорически, конечно же, вошел в каждый дом в Америке и выслушал каждого жителя страны.

РАЗДЕЛ ІІІ. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И МЕДИА В ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КОМПАНИИ 2012 году

Интернет создает информационное пространство непосредственного общения для индивидов и групп людей в сфере политики, создавая механизмы подлинного политического диалога в обществе и расширяя политическое участие. Половина взрослых пользователей Facebook использует эту сеть для чтения новостей. Но если говорить о всём взрослом населении США, то это всего треть жителей.

При этом, напомним, что у Twitter по всему миру 200 млн пользователей, а у Facebook ? более 1 млрд[34].

Можно выделить следующие формы политического участия посредством телекоммуникационных сетей: Создание и тиражирование политической информации в рамках персонального контента (блоги, чаты, форумы, сайты) и рассылки ее политическим сторонникам.

Участие в блогах, чатах, форумах и телеконференциях политических партий, некоммерческих организаций (в части политических вопросов), представителей государственной власти, политических лидеров, депутатов.

Участие в Интернет-голосованиях, референдумах, социологических опросах.

Участие в выработке политических программ, законодательных инициатив, проектов политических решений и других.

Участие в виртуальных съездах партий.

Организация действий своих сторонников для реализации в виде реальных политических действий (митинг протеста или поддержки, подача петиций, забастовки, политические акции).

Глобальная сеть позволяет обеспечить постоянный общественно-политический диспут с возможностью электронной обратной связи в реальном времени между властью и гражданами. Следовательно, зависимость граждан от институциональных посредников, партийных организаций и групп интересов может быть сведена к минимуму.

Обама официально подтверждал своё участие в 16 различных интернет-сервисах (Facebook, MySpace, YouTube, Twitter, Flickr и др)[45-53].

Роль воздействия в качестве инструмента избирательной кампании социальных сетей продолжает увеличиваться. Барак Обама успешно применив социальные сети в предыдущей избирательной кампании доказал эффективность данного инструмента. После победы на Президентских выборах 2008 года Барак Обама продолжил активное применение социальных сетей для поддержания коммуникации с населением.

Кроме того, увеличилось количество друзей Барака Обамы на таких социальных сетях как Facebook и MySpace. Активное применение предвыборных технологии на данных социальных сетях. Каждый день обновлялись новости, расскрываются действия Президента США, заливаются различного рода видеоматериалы и активно проходят обсуждения открытых тем в социальных сетях. Если перед выборами 2008 года у Барака Обамы на MySpace было 897 000 друзей, то на 1 декабря 2011 года их численность составила 1737761пользователей. Тенденция добавления друзей продолжается и сейчас.

Еще одной популярной социальной сетью Барака Обама стал Facebook. Если на момент выборов в Facebook Обаму добавили в друзья 3 миллиона человек, то в нынешнее время их количество продолжает расти[48].

На его страничке на Facebook размещено специальное обращение, в котором говорится, что Обама подал документы для начала кампании перед выборами 2012 года. Также пользователей социальной сети призывают поддержать своего лидера: «скажите, что вы с нами». После появления информации о старте предвыборной кампании 2012 на президентской странице в Facebook 88 463 человек отметили это сообщение кнопкой LIKE. А сама новость собрала 13 729 комментариев.

20 апреля Обама провел общение с американским народом online через Facebook, для чего специально отправился в Калифорнию, в штаб-квартиру компании Facebook в Пало-Альто.

На 1 декабря 2011 года численность посетителей, которым понравилась специальная страница предвыборной кампании Барака Обамы составила 24 225 564 пользователей, а численность принимающих участие в обсуждениях процесса составило 200 129 пользователей.

3.2 Эффективность использования Twitter-ресурсов в американской политической борьбе 2012 года

Twitter (от англ. tweet -- «щебетать», «болтать») -- интернет-сайт, представляющий собой систему микроблогов, позволяющий пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или сторонние программы-клиенты. По состоянию на 15 апреля 2010 года сервис насчитывает более 105 млн. пользователей. Ежемесячная посещаемость ресурса составляет около 190 млн. уникальных пользователей[84].

Известно, что потребители новостей в Twitter -- это примерно 8% от всего взрослого населения США. Эти люди просматривают свои ленты в поисках информации о глобальных или локальных событиях и новостях[51].

Если говорить о доле потребителей новостей в этой соцсети, то из числа всех пользователей Twitter их около 50%. При этом, большая их часть читатет свои ленты с мобильных устройств. Поэтому, многие наиболее проницательные политики США обратили внимание на преимущества политической рекламы в Интернете. Если картинка телевизионного ролика «живет» не сколько секунд, газетная публикация - несколько дней, то тексты и видео-файлы в сети могут существовать месяцы и даже годы, тем более, что в условиях ужесточения финансового контроля за предвыборной рекламой и удорожания рекламных услуг традиционных СМИ Интернет предоставляет весьма заметные преимущества.

Интернет дает возможность для создания виртуальных партий, основанных на неизвестных для современной политической системы принципах членства, которые потенциально будут способны оперативно реагировать на изменения позиций своих членов по важнейшим вопросам и, таким образом, наиболее близко подходить к идеалу адекватной репрезентации интересов тех или иных социальных групп в политическом процессе.