Рис.

Для выхода сайта в топ по определенному запросу нет четкого инструментария и руководства к действию. Есть стандартные аксиомы, которые нужно соблюдать, чтобы претендовать на хорошие позиции:

ь Домен должен быть не новым (более 1 года) и трастовым (на него должны ссылаться авторитетные источники);

ь Сайт не должен содержать технических ошибок;

ь Сайт должен содержать сопоставимое с конкурентами количество страниц;

ь На сайте должен быть полезный, структурированный, разноплановый контент (фото, видео, уникальный текст);

ь Сайт должен отвечать на запросы пользователя.

Если сайт удовлетворяет этим требованиям, есть шанс, что он может высоко ранжироваться в поисковой выдаче. Чтобы увеличить CTR (click-trough rate) - показатель кликабельности - используется разметка для добавления в сниппет выразительных блоков, в заголовки добавляются иконки, привлекающие пользователей, указываются заманчивые предложения и призывы «Приходите к нам - получите скидку!», «Бесплатные экскурсии в майские праздники» и др. В Приложении 2 приведено техническое задание для программиста, позволяющее улучшить сайт приложения walkerie.com

3) Публикации в профильных интернет-изданиях

Наиболее эффективное направление продвижения, поскольку помогает взаимодействовать с самой ценной аудиторией, уже прошедшей предварительную фильтрацию. Такая аудитория уже готова к конверсионному действию, вероятность покупки или просто перехода гораздо выше именно с этого канала.

Главный минус данного метода - это цена либо отсутствие связей в профильных трастовых изданиях. Можно добиться бесплатной публикации, но в таком случае предложение должно быть из разряда «от которого вы не сможете отказаться». Для того, чтобы публикация принесла видимый эффект, площадка должна быть достаточно авторитетной. Стоимость рекламныхпубликаций на более-менее раскрученном портале может стоить несколько сотен тысяч рублей.

Например, после публикации в Wonderzine статьи о марке одежды Outlaw Moscow с прямой ссылкой на интернет-магазин, сайт получил краткосрочный приток значительного числа новых посетителей Как публикации в СМИ влияют на коммерческий успех марки [Электронный ресурс] // Форум новой модной индустрии URL: https://www.be-in.ru/people/35419-media/ (дата обращения 05.04.2017).

Публикации во внешних источниках могут быть статейного типа (например, когда рассказывается про виды экскурсий в Москве и статья называется «Топ-10 способов провести время с пользой», и в одном из пунктов рассказывается про продукт и дается ссылка на сайт с ним) или это может быть пресс-релиз или пресс-кит с информацией о запуске/ребрендинге мобильного приложения. Пример пресс-кита, опубликованного на сайте другого приложения - http://www.kupongid.ru/iskidki/press-kit/page.html. Пресс-кит, который авторы подготовили для сайта http://walkerie.com находится в Приложении 3.

4) Продвижение через аккаунты знаменитостей /блоггеров (популярные аккаунты с многотысячной аудиторией)

Данный тип продвижения является либо дорогим, либо бесплатным (если есть возможность убедить звезду в уникальности вашего предложения или это ваш знакомый). По эффективности этот тип не уступает варианту №3, поскольку советы известных людей воспринимаются аудиторией с большим доверием, чем реклама с баннеров или в рекламной сети Яндекса. Нужно помнить, что реклама должна даваться только в группах с целевой аудиторией проекта, иначе вложенные деньги могут быть потрачены неэффективно. По данным исследования Markerly.com Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter? [Электронный ресурс] // Markerly.comURL: http://markerly.com/blog/instagram-marketing-does-influencer-size-matter/ (дата обращения 15.04.2017),посты в аккаунтах с подписчиками до 1000 человек генерят комментарии в 0,5% случаев, в т время как у многомиллионных аккаунтов - 0,04%(рис. 13). Что касается лайков, то аккаунты с 1000 и менее подписчиками получают лайки в 8% случаев, в то время как 10 + миллионов подписчиков способны сподвигнуть на лайк только в 1,6% случаев. Наблюдается обратная корреляция между числом подписчиков и количеством лайков (рис.).

Рис.

Рис.

5) Маркетинг социальных связей (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, чаты, форумы, блоги, онлайн-семинары)

Эти площадки - идеальная среда для привлечения новых пользователей и прямого диалога с ними. Площадки позволяют размещать фото-, видео- и текстовые материалы, настраивать рекламные кампании с таргетингом на конкретные группы, создавать креативы, разыгрывать подарки и анонсировать ключевые события в развитии бренда. Наталья Ермолова, ведущий SMM- специалист в своей книге приводит следующие советы по ведению корпоративных аккаунтов Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. - М.: Альпина Паблишер. - 2013. с. 14-15:

1. Разработайте четкий план и стратегию публикации постов - важно на старте понимать цели и задачи присутствия в интернете на данных площадках.

2. Определите целевую аудиторию (то, о чем мы говорили в первой Главе, на аудитории строится всё) - количество не перейдет в качество, сообществам не нужны «мертвые души», которые не будут совершать конверсионные действия.

3. Доверьте ведение аккаунтов сотрудникам, которые разбираются в тематике, смогут оперативно и со знанием дела отвечать на запросы аудитории. Например, если задача, определенная на этапе 1 - увеличение узнаваемости бренда, продвижение товара на рынок, привлечение покупателей, лучше доверить ведение аккаунта специалисту PR-департамента или отделу маркетинга. Если цель - сервисная поддержка, вести аккаунты должен сотрудник сервисного отдела.

4. Используйте единый тон, стиль написания постов. Например, официальный, если вы ведете аккаунты государственных предприятий, или неформальный - если продвигаете бренд молодежной одежды.

5. Не делайте из аккаунтов доску объявлений с рекламой и акциями необходимо давать пользователям полезную информацию, помимо постоянного давления на них с призывами что-то купить, репостнуть или куда-то сходить.

6. Выберите тематику аккаунта. Все публикации должны быть связаны с вашей деятельностью: это поможет привлечь читателей, которые смогут конвертироваться в покупателей. Нерелевантный и неинтересный разношерстный контент может наскучить некоторым группам подписчиков.

7. Сделайте аккаунт интересным - важна подача материала, полезные ссылки, иллюстрации, аудиовизуальный контент, публикуйте опросы и мотивирующие высказывания, добивайтесь обратной связи от пользователей по поводу функциональности вашего сервиса.

8. Соблюдайте периодичность публикаций - нужен баланс: слишком много публикаций может быть раздражающим, не вставайте между читателями и другими сообществами, посты которых вы «закрываете» чрезмерно частыми напоминаниями о себе. Несколько постов в месяц - новые пользователи могут посчитать аккаунт неактивным и не подписаться на него. Если нет своего уникального контента, важно публиковать отраслевые новости.

9. Проводите мониторинг отзывов о вашем бренде. Ваши читатели оставляют отзывы в социальных аккаунтах (не обязательно в ваших), важно работать с негативными фитбэками и инициировать беседы с теми, кто доволен вами как брендом.

10. Проводите акции, конкурсы, опросы и голосования.Это необходимо для того, чтобы увеличить аудиторию и повысить ее вовлечение в проект, увеличивая активность.

Плюс: точность попадания в аудиторию, возможность общения с аудиторией.

Минусы: необходимы финансовые вложения, непростое продюсирование креативов. Однако, если правильно выстроить коммуникацию, общаясь с потенциальными пользователями продвигаемого продукта в привычной для пользователя среде, можно достичь высокой эффективности. К тому же это практически единственный вид продвижения, в котором пользователи могут задавать вопросы, а производители контента - проводить прямые консультации и решать проблемы оперативно, т.е. социальные медиа - это канал постоянной связи с потенциальными покупателями продукта.

По данным отчета SingularROIIndex, проведенного среди более чем 1000 мобильных рекламных сетей (Рис. 15) и 1500 приложений, лидирующее место у FacebookTheworld'sfirstmobileROIindex [Электронный ресурс] // WebsitecdnURL: https://websitecdn.singular.net/wp-content/uploads/2017/02/07211831/Singular-Mobile-ROI-Index.pdf (дата обращения: 25.03.2017) (рис.).

В Mobile ROI Index используются показатели конверсии и данные о расходах, собранные анонимно из 1500 приложений и 1000 рекламных сетей. Исследование ставит своей целью обеспечить максимальную прозрачность рынка мобильной рекламы и выделить рекламные сети, продвижение с помощью которых приносит больше доходов при минимальных затратах Исследование: Реклама в мобильной сети Facebook эффективнее, чем в Google [Электронный ресурс] // Adindex URL: https://adindex.ru/news/mobile/2017/02/8/157949.phtml (дата обращения: 01.05.2017).

В топ пять самых эффективных рекламных сетей для iOS также вошли AdColony, Vungle, Unity Ads и AppLovin, для Android - AppLovin, AdColony и AdAction.

6) Медийная реклама

Способ продвижения ресурса за счет размещения анимированных или статичных баннеров, тизеров, видеороликов о продвигаемом брендена сторонних сайтах.

Плюсы: возможность прямого воздействия на посетителей сайта в зависимости от социально-экономических, демографических, географических факторов; запоминающаяся реклама; анализ охвата аудитории; инструмент, позволяющий повысить узнаваемость бренда.

К минусам можно отнести необходимый крупный бюджет, сопоставимый с выпуском одной серии сериала на федеральном канале (в случае запуска видео-рекламы), возможное отсутствие результата, а именно конверсии пользователя в покупателя.

7) Адресный маркетинг

Способ связи с потенциальными покупателями или пользователями напрямую посредством личных звонков, отправки сообщений. У этого метода больше минусов, чем плюсов. В частности, для получения более-менее видимого результата необходимо иметь обширную базу email и телефонов. Чтобы минимизировать число отказов, нужно иметь базу с телефонами заинтересованной аудитории, а это либо очень долго, либо очень дорого. Адресный маркетинг эффективен для связи с партнерами.

8) Вирусный маркетинг

Эффективный метод продвижения в SMM (social media marketing). Взрывнойвидеоролик или новость про бренд, спродюсированная в формате интернет-мема - запоминающийся тип интернет-продвижения, виральный. Есть вероятность, что, если контент смешной, подписчики поделятся им, тем самым увеличив охват аудитории. Однако, у зрителей, помимо желания поделиться ссылкой, должна появиться потребность узнать что-либо о вашем сервисе/бренде/продукте. Непросто добиться вовлечения пользователей в проект. Несмотря на то, что такая реклама несет очень сильный эмоциональный импульс, может поднять настроение или наоборот повергнуть в шок. Такой тип контента обладает наибольшей виральностью, ей хочется делиться с друзьями и подписчиками, чтобы разделить эмоциональное состояние Касимова Э.Р., Кузнецова Е.В. Референция как технология управления общественными отношениями // Социальное предпринимательство и корпоративная социальная ответственность в современных условиях: теория и практика: сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции. - Уфа: Аэтерна. - 2015. - с. 263.

Плюсы: широкий охват аудитории; затраты на проект могут быть небольшими (от cheap до high class); виральность контента, когда потребители участвуют в распространении «вирусов», разнообразие рекламных носителей в сети Интернет: баннеры, текстовые блоки, видео, мини-сайты, всплывающие флэш-элементы.

Минусы:подбор неправильного формата, не соответствующего целевой аудитории, проблематично посчитать рентабельность, т.к. эффект от вирусного контента сказывается на всем бренде в целом.

9) Пользовательская активность

Тип продвижения, при котором о бренде узнают из отзывов покупателей/пользователей. Самый эффективный способ продвижения, основанный на доверии к источнику рекламного сообщения. Задача маркетолога: создать условия, при которых пользователи будут сами продвигать ваш сервис, делиться впечатлениями, советами и т.д. Функцию по привлечению новых пользователей фактически выполняютпользователи, уже знакомые с сервисом.

10) Партнерские программы

Тип продвижения, при котором привлечение пользователей доверяется партнерам-вебмастерам релевантных рекламных интернет-площадок. Продвижение преимущественно работает по модели CPA (сost per action или оплата за результат), значит эффективность метода высокая. Рекламодатель будет платить только за конверсионное действие (заполнение анкеты, регистрацию, покупку товара, подписку, скачивание и т. п.).Варианты взаимодействия по партнерским программам: сотрудничество с программой без посредников; участие в CPA-сетях; самостоятельный поиск рекламодателей.

Перечисленный выше способы хороши для продвижения десктопных расширений трансмедийного проекта или бренда в целом (сайт компании,интернет-магазин, специальный проект, мультимедийный лонгрид).

Помимо этих видов, существует, конечно, множество других, например, партизанский маркетинг, спонсорство, нейромаркетинг, сенсорный маркетинг, продакт плэйсмент, но мы не будем останавливаться на них подробно.

Особо хочется выделить типы продвижения мобильных приложений, не требующиематериальных вложений (если повезет), и позволяющие добиться хороших результатов:

1. Публикация в СМИ (необходимо отправить публикацию о себе как можно в большее количество релевантных изданий)

2. Партнерство (пользователь, оплачивая вашу услугу или приобретая ваш товар картой того или иного банка, получает скидку. Ещё один вариант -- ваше предложение будет отображаться на экране банкомата, и пользователь сможет даже распечатать подтверждение скидки).

3. E-mail маркетинг (нужно не допустить того, чтобы пользователь забыл о вас, ненавязчиво без призывов напоминайте ему о себе).

4. Оптимизируйте приложение в магазинах - используйте включения наиболее частотных запросов пользователей, обязательно добавьте релевантное описание и заголовок. Скриншоты вашего продукта должны четко передавать суть бренда и конкретного продукта, быть броскими. Выпускайте обновления и анонсируйте это во всех возможных каналах.

5. Зарабатывайте отзывы, мотивируйте клиентов оставлять свои комментарии о вашей работе. Отвечайте на каждый отзыв в Google Play или App Store Ваша заинтересованность. Вообще, хорошая обратная связь -- основа успеха, но многие всё равно предпочитают игнорировать негатив в отзывах, нежели сглаживать его.

6. Создать группу на любой из платформ социальных медиа - бесплатно. Главное - регулярность и креативность На основе экспертной консультации, директора по маркетингу в http://golod.me/ - Тимурмалика Эльмурадова.

Также специалисты digital-сферы рекомендуют при продвижении в российском сегменте Apple Store разделять виды трафика и при наличии бюджета привлекать пользователей за дополнительную мотивацию. Существуют следующие виды трафика iOS приложения:

ь Мотивированный трафик - когда пользователи при скачивании получают некий презент/бонус;

ь Немотивированный трафик - трафик, пришедший с рекламных объявлений, скачавший приложение по собственной воле без дополнительной мотивации.

2.2 Продвижение зарубежных трансмедийных и мультимедийных проектов

Инновационный музыкальный сервис стриминговой музыки.

Сервис стриминговой музыки Spotify менее чем за 5 лет вышел на самоокупаемость и на данный момент присутствует в 60 странах. В отличие от Deezer Еще один сервис стриминговой музыки, созданный во Франции, который имеет расширения в более чем 180 странах, у Spotify в 6 раз больше платных подписок (в сентябре 2016 количество платных подписок перевалило 40 миллионов - рис.). Это происходит преимущественно за счет правильно выбранных менеджментом Spotifyрегионов для экспансии 9 International Growth Strategies from Spotify [Электронныйресурс] // Oneskyapp blog URL: http://www.oneskyapp.com/blog/spotify-global-expansion/ (датаобращения: 15.03.2017) (богатые страны с современной аудиторией, например, США).



В своей рекламной кампании менеджмент Spotify использовал инновационные форматы популяризации приложения с целью увеличения числа подписчиков.

Главным инструментом распространения сервиса была его изначальная бесплатность. Также пользователям, установившим приложение и поделившимся этим событием в социальных медиа, полагались бонусы. У каждого пользователя было 5 инвайтов, которые он мог выслать своим друзьям.

Spotify использовал инструменты ко-маркетинга и партнерские программы для увеличения охвата, а именно внедрял различные форматы рекламных виджетов на сайтах партнеров. Например, в британском электронном журнале Drowned In Soundhttp://drownedinsound.com/ - британский электронный журнал был встроенный плейлист от Spotify, за прослушивание которого пользователи получали бонусы 9 International Growth Strategies from Spotify [Электронныйресурс] // Oneskyapp blog URL: http://www.oneskyapp.com/blog/spotify-global-expansion/ (датаобращения: 15.03.2017) . Еще один вид партнерства состоит в том, что организации-партнеры и организаторы благотворительных и музыкальных фестивалей привлекают аудиторию на свои мероприятия через сервис Spotify, а сервис соответственно рекламируется на самих мероприятиях. Среди партнеровSpotify - такие гиганты, как Times, Vodafone, Instagram, Facebook Spotify launches biggest UK marketing push [Электронный ресурс] // Marketingweek URL: https://www.marketingweek.com/2014/04/28/spotify-launches-biggest-uk-marketing-push/ (дата обращения: 15.03.2017).

Также Spotify продвигался в 2013 году на ТВ во время премьеры очередного сезона «The Voice» - использовался 30-секундный видео-ролик. 60-секундные ролики рекламного видео звучали в перерывах телепрограмм «TheTonightShowwithJayLeno» и «Late Night with Jimmy Fallon».

В 2014 году Spotify продвигался в американских и английских кинотеатрах с рекламным роликом - Music takesyouBack Промо-ролик с рекламой сервиса Spotify - http://www.youtube.com/watch?v=BaDe9Pgkpl4?rel=0. Впоследствии в компании решили отказаться от ТВ-рекламы, поскольку полутораминутный ролик не способен пояснить миссию бренда Spotify launches biggest UK marketing push [Электронный ресурс] //Marketingweek URL: https://www.marketingweek.com/2014/04/28/spotify-launches-biggest-uk-marketing-push/ (дата обращения: 15.03.2017).

В онлайне сервис продвигался с помощью вирусных роликов на YouTube, баннеров, рекламы в магазинах мобильных приложений и других приложениях. Примерывидео-продвижения - Spotify's «Can't Find The Words?» ad Промо-ролик с рекламой сервиса Spotify - http://www.youtube.com/watch?v=YnNhFVf2ULo?rel=0, Spotify's «Say More With A Playlist» ad Промо-ролик с рекламой сервиса Spotify - http://www.youtube.com/watch?v=X-lcv718QbM?rel=0.Однако, сервис Spotifyне является трансмедийным проектом, поскольку он лишь дает отсылки к биографии артистов, текстам песен, истории создания альбомов, но все это пользователи могут прочитать уже на сторонних площадках, не связанных со Spotify. Однако сам кейс с продвижением приложения с точки зрения сроков и результата является одним из самых дорогих, но успешных на мировом рынке.

Благотворительность.

Приложение для сбора пожертвований по всему миру - ShareTheMeal Сайт приложения - https://sharethemeal.org/- было успешно запущено в 2015 году в рамках Всемирной продовольственной программыWFP (United Nation's World Food Programme) - Всемирная продовольственная программа ООН. Приложение помогает программе со сбором средств по всему миру, при этом размер пожертвования может выбрать сам пользователь. Философия приложения в том, что пользователь делится не деньгами, а обедом.

Основой для успешного продвижения, безусловно, стала идея и социальный посыл. Помимо этого, важным было то, что в приложении допустимы «микро» пожертвования. Поэтому подписчики из пассивных легко конвертировались в покупающих и жертвующих обеды (активных). При этом алгоритмы сравнивали личные результаты по сборам средств/обедов с результатами друзей с Facebook, создавая элемент соперничества, - один из ключевых методов повышения вовлеченности пользователей. Компания Google назвала приложение одним из лучших в 2015 году. Про данный проект выпущено множество аудиовизуальной продукции из разных стран, промотирующих приложение.Например, проект, показывающие жизнь сирийских беженцев в Лебаноне - http://omstudios.de/work/share-the-meal-360/. Особенностью проекта является также интерфейс, в котором происходит построение графиков и диаграмм о количестве пожертвований в реальном времени. Пользователь может узнать, кому идут его пожертвования и как меняется ситуация в каждой стране - участнице программы.

Методы продвижения приложения Evernote (электронный блокнот) Want a successful mobile app? Do what Evernote, Vivino and Pinterest do [Электронныйресурс] // Marketingweek URL: http://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/opinion/columns/23160.html (датаобращения: 15.03.2017) :

ь Пользовательские рекомендации и реферальные программы (также использовались при продвижении мобильных приложений Uber, Gett и Яндекс.Такси) - маркетологи указанных приложений настаивают на том, что наиболее эффективным с точки зрения продвижения все еще является «сарафанное радио». Пользователи гораздо с большей охотой расстаются с деньгами и пользуются приложением активнее, если его посоветовали друзья.

ь Важны описания в магазинах мобильных приложений. Необходима четко отражающая суть бренда иконка, броский релевантный заголовок, рейтинговая шкала, описание возможностей приложения, наиболее информативные скриншоты и теги.

ь Необходим функционал социальных кнопок - чтобы пользователи могли делиться контентом в любое время в любых аккаунтах.

ь Важна специфика рынка и страна. Например, для привлечения пользователей в приложение Evernote на российском рынке потребовалось 4 года Evernote: там, где традиционный маркетинг неэффективен [Электронный ресурс] // Cossa URL: http://www.cossa.ru/211/77568/ (дата обращения: 15.03.2017). Удивительно, но контекстная реклама и стандартные инструменты интернет-маркетинга не использовались, при этом за 900 дней компании удалось выйти на показатель 4 000 000 пользователей приложения (рис.).

Музыкальные кейсы

Склонностью к инновационным способам продвижения славится американская группа в жанре альтернативной музыки - GreenDay. Альбомы группы «AmericanIdiot» и «21thCenturyBreakdown» строятся внутри единой сюжетной линией с одинаковыми героями. Все песни альбомов выстроены также в определенной хронологической и логической последовательности, поэтому можно сказать, что альбом в какой-то степени является аудио-сериалом, состоящим из 2-х сезонов. По мотивам альбома «American Idiot» спродюсирован мюзикл и создан сайт одного мюзикла - https://www.americanidiotthemusical.co.uk/, Сайт мюзикла по мотивам альбома «American Idiot» американской группы Green Day - https://www.americanidiotthemusical.co.uk/ смонтирована документальная программа о съемках мюзикла и записи альбома.

Еще один пример -- группа Gorillaz. Начиная с первого альбома, группа решила использовать не только сценический псевдоним, но и перевоплотиться в придуманных анимированных персонажей (рис. 20). Все клипы группы сняты с участием этих персонажей, получается что-то наподобие бесконечного мультипликационно-музыкального сериала. При выпуске нового альбома или во время проведения концертного тура Gorillaz всегда присутствуют сразу на нескольких платформах: в социальных медиа, ведут собственный web-сайт, у них также есть мобильное приложение, игры для браузера, публикации в печатных СМИ. Gorillaz and Converse: Merchandising or Transmedia Extension? [Электронный ресурс] // TranschordianURL: http://www.transchordian.com/ (дата обращения 12.04.2017).

Есть музыкальные проекты, которые наиболее близки к тому, чтобы называться трансмедийными, поскольку для них выполняется пункт про участие пользователя. Зритель получает возможность не только скачать альбом и послушать музыку, но и поучаствовать в интерактивном эксперименте. В клипе песни The Wilderness Downtown инди-группы Arcade Fire из Канады пользователь, попадая на специальный сайт с клипом, может ввести в поисковую строку адрес своей школы или дома, где он вырос, и с помощью Google Maps совершить виртуальную прогулку по знакомым местам под песню Arcade Fire. Данный ход дает очень сильный эмоциональный толчок слушателям, делая альбом очень трогательным и запоминаемым. Видео-расширение и прогулки по виртуальным картам разработаны при поддержке Google. Песня, по словам самих музыкантов, воздействует сильнее, если интернет-пользователь услышит ее, погружаясь в детские воспоминания Who are some tech-savvy musicians that have been on the forefront of harnessing new technology to promote their music? [Электронный ресурс] // QuoraURL: http://www.quora.com/ (дата обращения 08.04.2017)..

Креативное продвижение сериалов

Рекламной платформой может стать все, что угодно. Зачастую для продвижения федеральных сериалов или крупных проектов недостаточно стандартных инструментов, вроде интернета, прессы, радио и ТВ. Так, например, для продвижения сериала про вампиров «Trueblood», помимо стандартных вышеперечисленных методов была использована креативная реклама: жидкостью, похожей на кровь, заполнили офисные кулеры. Перед выходом сериала «BoardwalkEmpire», который в том числе рассказывал о сухом законе, в США на пляжи выбросили несколько сотен пустых бутылок из-под алкоголя.

2.3 Создание и продвижение трансмедийных проектов в России

Российское приложение стриминговой музыки (Яндекс.Музыка)

Российским приложениям достаточно сложно конкурировать с зарубежными, особенно такими как AppleMusic или Spotify с их многомилионными платными подписками (у Apple - 20 млн на декабрь 2016 года, у Spotify - 50 млн) Количество платных подписчиков Spotify выросло на 10 млн за полгода - до 50 млн [Электронный ресурс] // MacdiggerURL: http://www.macdigger.ru/iphone-ipod/kolichestvo-platnyx-podpischikov-spotify-vyroslo-na-10-mln-za-polgoda-do-50-mln-chelovek.html. Для сравнения у российского аналога - приложения Яндекс.Музыка - общее число установок находится около отметки в 10 млн Данные из магазина мобильных приложений GooglePlay для Android.

У Яндекса есть контракты с многими правообладателями, в их числе гиганты UniversalMusic, WarnerMusic, SonyMusic, EMI. После перезапуска в приложение добавили систему персональных рекомендаций, которая оценивает индивидуальные предпочтения пользователя, рекомендует похожую музыку, которую слушают друзья. Однако, в библиотеке Яндекс.Музыки композиций все же меньше, чем в AppleStore или Spotify.

С 2017 года в сервисе стала доступна загрузка собственных композиций пользователя и обмен ими с другими пользователями. Скорее всего, это было сделано также в рамках продвижения сервиса, для большего удобства пользователей. В Apple Music и GooglePlayMusic такие функции есть. Как и функция офлайн прослушивания загруженных композиций.

С продвижением у компании, главным бизнесом которой остается поисковая система Яндекс, проблем не было. Реклама давалась на поиске, в контекстно-медийной сети Более 2 млн.сайтов, где можно давать рекламу в Arwards, в рекламной сети ЯндексаЭто группа сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директа, в 2016 году компания Яндекс совместно с компанией МТС запустили партнерскую программу и тарифы, а также сервис по тарифам «МТС Music».

Благотворительность

По части благотворительности, на российском рынке нет отдельного кейса или приложения с удобным современным интерфейсов и огромной популярностью. Все-таки в Россию такие инновации, как музыка по подписке и приложение для пожертвований, еще только приходят. Например, если ввести искать приложение по ключевой фразе “благотворительность”, то в топ-3 попадают приложения “Подари жизнь” со 100 000 скачиваний, Русфонд. Фонд помощи с 5 тыс. скачиваний и фонд помощи детям Шанс со 100 скачиваниями Данные из магазина мобильных приложений GooglePlay. Данных о продвижении наиболее успешного приложения в открытых источниках нет, но известно, что оно было создано при поддержке группы компаний iTechCapital, в число которых входит сервис поиска дешевых авиабилетов Aviasales.

Проект получил огласку в том числе благодаря “звездности” его соучредителей Дины Корзун и Чулпан Хаматовой и большому количеству упоминаний в передовых СМИ (Коммерсант, РИА, Новая газета, Такие дела и др.). Но, конечно, говорить о сопоставимом охвате и успехе подобных приложений в России по сравнению с Западным миром не представляется возможным из-за разницы в аудитории.

Музыкальный кейс

В качестве кейса с креативным продвижением музыкального проекта можно привести пример рэп-группы «25/17»и выхода их альбома «Русский подорожник». Продвижение заключалось в следующем:

ь продвижение релиза с использованием инструментов стандартного интернет-маркетинга (аккаунты в Вконтакте, Facebook, Twitter, Одоклассники,Livejournal, собственный сайт и канал на YouTube);

ь трансмедийное расширение в виде сериала; видеоклипы на песни выкладывались один за другим один раз в день и складывались в один короткометражный фильм (состоящий из нескольких серий). Таким образом музыкальный альбом трансформировался в сериал, развязку которого зритель узнавал только с завершающей альбом песней.

ь весь контент (серии короткометражек, все клипы) был доступен на официальном сайте группы и в официальных аккаунтах ВКонтакта Ссылка на группу Вконтакте - https://vk.com/official_group_2517 и YouTube Сслыка на клипы в Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=urswCfwOzok.

ь продвижение на видео-хостингах RuTube Видеохостинг - https://rutube.ru и Vimeo Видеохостинг - https://vimeo.com/. Видео сопровождались ссылками на онлайн-магазины и на официальный сайт группы.

ь на YouTube-канале фронтмен группы записывал концептуальные видео и объединял их в так называемый «Бортовой журнал», куда включались интервью, записи с концертов и бекстейджи с репетиций;

ь через некоторое время после анонсирования альбома был поставлен спектакль по мотивам романа Захара Прилепина «Обитель», спектакль назывался «Обитель. 16 рота» и включал песни из альбома. В итоге, помимо хороших коммерческих показателей, альбом получил и положительную оценку от журналистского сообщества. Например, «Коммерсант» назвал «Русский подорожник» «горой, которую мало кому под силу сдвинуть» Суровая правда читки // URL: http://www.kommersant.ru/doc/2606604 (дата обращения 01.02.2015).

Группа Вконтакте по состоянию на май 2017 г. Состоит из 376406 подписчиков, а первое видео «Подорожник» из альбома «Русский подорожник» набрало на данный момент (13.05.2017) 1 325 409 просмотров.

Продвижение шоу «Настоящая любовь» от СТС

Проект «Настоящая любовь» запустили осенью 2012 года и представлял собой адаптацию формата «First Love» из Израиля (реальные истории любви зрителей). Этот проект был первым из трансмедиа проектов на СТС. Директор по управлению Анна-Мария Тренева отмечает, что искала идеи проектов с хорошим спонсорским потенциалом, который позволил бы объединить все ресурсы холдинга. Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи. - 2013. - №1-2 (58-59). с. 46

Суть проекта «Первая любовь» состояла в том, что люди делились воспоминаниями о своей первой любви. Продвижение проекта было следующим:

ь еще до запуска (примерно за год) в 2011 году проект был представлен рекламодателям;

ь были сняты пилотные серии и сделан пре-сейл;

ь в марте 2012 года (за полгода до старта проекта) отдел маркетинга стал заниматься Интернет-спецпроектами;

ь нашли спонсора -- торговую марку «Любимый». Продакт плейсмент сока «Любимый» отлично сработал за счет слогана: «Любимый, потому что настоящий». Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи. - 2013. - №1-2 (58-59). с. 46-47

Продвижение проекта «Настоящая любовь» было своего рода новаторским на рынке российского ТВ, т.к. задействовало максимальное на тот момент число каналов дистрибуции контента: ТВ-эфир, Интернет-ресурсы, Smart TV, социальные медиа и мобильные платформы. По данным создателей, охват от проведенной рекламной кампании составил более 50 млн чел, при этом впервые можно было говорить о сопоставимости аудитории среди телезрителей и интернет-пользователей (30 млн. телезрителей против 20 млн. пользователей Интернета). Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи. - 2013. - №1-2 (58-59). с. 49

С 2014 года дирекция «СТС Медиа» решила увеличить свое присутствие в Интернет и цифровых медиа, поэтому был сформирован Департамент трансмедийных проектов, направленный на развитие трансмедиа расширений и кроссплатформенного присутствия в медиа. «СТС медиа» развивает направление трансмедийных проектов [Электронный ресурс] // Postnauka URL: http://www.ctcmedia.ru/rus/press-center/releases/?id=2301#.WRYyKGjyiUl (дата обращения: 01.05.2017)

Продвижение сериала «Молодежка», 2-й сезон, СТС

Продвижение трансмедийного проекта происходило на следующих платформах:

ь ТВ - платформа с параллельной трансляцией на платформу Videomore и в социальные медиа;

ь также параллельно издательство «Эксмо» спродюсировало истории для детей и оформило их в виде цикла историй «Детская Молодежка»;

ь впервые на телеканале СТС для продвижения сериала было создано мобильное приложение Second screen. «СТС Медиа» стала первой медиа компанией России, сделавшей собственный second screen для сериала. Было немало публикаций на этот счет, что также в связке повлияло на продвижение сериала в целом;

ь был создан интернет-магазин Интернет-магазин Лицензионные товары «Молодежка» [Электронный ресурс] // CTCmedia URL: http://catalog.ctc.ru/rus/catalog/molodezhka__project/ (дата обращения: 26.02.2017) со спортивными товарами;

ь игра для смартфонов «Молодёжка: смотри и играй!» Ссылка на игру «Молодежка» https://androidapplications.ru/games/2207-molodezhka-smotri-i-igray.html про хоккейную команду «Медведи» в жанре симулятор была создана по мотивам сериала компанией GIGL. Скачана более 750 тыс. раз. Бизнес-модель free-to-play была выбрана неслучайно, все же у игры было определенное назначение - вовлекать пользователей в мир;

ь группы сериала в трех социальных медиа -- «ВКонтакте» (1 млн 153 тыс. подписчиков, «Facebook» (15 тыс. подписчиков). Ссылка на группу в Facebook - https://www.facebook.com/molodezhka.ctcи «Одноклассники» (98 тыс. подписчиков). Ссылка на группу в Вконтакте - https://vk.com/ctc_molodezhkaВ группе Вконтакте преимущественно происходило вовлечение аудитории посредством розыгрышей, акций и т.д., поскольку аудитория Контакта является наиболее близкой (24-35 лет) философии сериала. Также в группе анонсировались новые записи, призывы участвовать в конкурсах (например, прислать видео, похожее на танец одного из героев сериала: лучшее обещали опубликовать на сайте ctc.ru), кадры со съемок новых серий и бэкстейджи;

ь концертное шоу с участием актеров сериала.

Туристическое приложение IZI.Travel Amazing guides for every destination [Электронныйресурс] // Izi.travel URL: https://izi.travel/en (датаобращения: 05.04.2017)

Данный проект является наиболее близким по смыслу и содержанию проекту, реализованному авторами. Проект является международным и таргетирован на аудиторию всего мира, т.к. переведен на такие языки, как английский, немецкий, испанский, итальянский, португальский и другие (всего около 50 языков). Он располагает функционалом выбора города, маршрута, прослушивания аудиогида с посещением нескольких точек на маршруте, создания собственного маршрута Создание собственного маршрута с ауиогидом на сайте IZI.Travel - https://izi.travel/ru/create. У данного проекта развиты партнерства сомногими музейными комплексами и туристическими организациями по всему миру. Например, в России IZI.Travel сотрудничает с такими организациями, как Третьяковская галерея, Московский зоопарк, Экспериментаниум: Музей занимательных наук, ГМИИ им А.С.Пушкина и другими (около 1400 музеев и 11 000 поставщиков контента в целом, количество городов - 1300). Помимо обычных аудиогидовс прогулками по Москве в проекте представлены аудиотуры по музеям с озвучиванием историй про создание картин или других экспонатов. Например, в проекте представлены аудиотуры по выставкам Третьяковки«Оттепель», «Модели Серова», «Русский авангард», «Иван Айвазовский» и другие, доступны интерактивные экспонаты с озвученной историей, как например аудио, в котором рассказывается о создании пьесы А.М. Володина «Пять вечеров» Пьеса А.М. Володина «Пять вечеров» [Электронный ресурс] // Izi.travelURL: https://izi.travel/ru/57c5-novaya-tretyakovka/ru#8f44-pesa-a-m-volodina-pyat-vecherov/ru (дата обращения: 14.05.2017).

Сервис развивался на деньги частного инвестора и за 6 лет продвижения в проект было вложено около 20 миллионов евро. По словам директора по развития Гора Яковлева, создатели проекта столкнулись с проблемой курицы и яйца, когда непонятно как «заставить контент-провайдеров класть контент, пока нет пользователей, которые будут его слушать, и как привлечь пользователей в приложение, в котором нет контента?» «Наша главная ошибка -- зависимость от одного частного инвестора» [Электронный ресурс] // VC.ru URL: https://vc.ru/p/izi-bankrupt. После начала сотрудничества с крупными музеями и подготовки базы проекта в 2013 году, сервис был анонсирован на выставке «Интермузей» и далее промотировался за счет рекламы в СМИ и на сайтах крупных площадок. По словам Яколева «классное приложение с классным контентом люди все равно не будут скачивать, если не приложить к этому большие усилия, не раскручивать его, не тратить деньги на рекламу и маркетинг». Однако, в связи с проблемами с инвестором в 2016 году проект настигла процедура банкротств. Модели монетизации музейных гидов и аудиогидов с прогулками требуют подробной проработки. В частности, сейчас топ-менеджмент предполагает развитие таких моделей монетизации, при которых зависимость от внешних инвесторов будет минимальной, например - размещение рекламы в приложении и на сайте, т.к. количество скачиваний приложения в магазине GooglePlay составляет около 1 млн. установок. Рассмотрев примеры и опираясь на знания о трансмедийных проектах, можно сделать вывод, что культура участия, как необходимый составной элемент трансмедийных проектов, не свойственна российской аудитории. Поэтому экономическая инициатива выхода проектов на трансмедийный уровень сталкивается с социальными ограничениями -- к таким проектам россияне готовы технологически, но не социально Особенности новых медиа [Электронный ресурс] // postnauka.ru URL: https://postnauka.ru/video/38005 (дата обращения: 05.04.2017).Приведенные примеры продвижения, реализованные на российском рынке, в свое время были инновационными и «сработали» для российского зрителя, но, к сожалению, в большинстве случаев, затраты на производство трансмедийного контента не приносит желаемой и прогнозируемой отдачи его производителям.



2.4 Оценка эффективности ИТ-проекта

Эффективность проекта можно мерить, ориентируясь на данные воронки продаж Якубенков О. Аналитика SaaS бизнеса. Сегментация, воронка продаж [Электронный ресурс] // Go Practice URL: http://gopractice.ru/saas_analytics_segmentation/ (дата обращения 22.04.2017) (Рис.).

Еще один взгляд на модель «воронки продаж» выделил М.О. ИншковИншаков М. О. Маркетинговое сопровождение развития наноиндустрии российской Федерации // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. - 2013. - №. 1. - c. 169, включив в нее такие этапы: осведомленность, интерес, оценка, совершение покупки. При этом последовательность стадий на Рис. 22, по его мнению, является традиционной, в то время как развернутая модель потребительского цикла нового социального потребителя должна содержать еще и действия после покупки: использование, получение поддержки, повторное участие.

Осведомленность = охват

Важным результатом рекламных кампаний является число людей, получивших обращение, прочитавших рекламное объявление в течение конкретного периода времени, часто называемое охват. Важны недублированные, или уникальные, посетители/пользователи/ читатели/зрители. Поэтому многие рекламщики считают охват аудитории наиболее важной целью и исходной точкой разработки медиа планаУэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е издание // Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - Спб.: Питер Пресс. - 2008. - с.374. Если потребитель ничего не знает о ваших продуктах, он ничего у вас не купит. На этой стадии воронки продаж главная задача - максимально ярко, броско и креативно рассказать о том, что вы есть Геддс Б. Google AdWords: Исчерпывающее руководство // Пер. с англ. Е. Лалаян и А. Баранова - М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2014.. В рекламных кампаниях важно использовать броские заголовки и ориентироваться на высокочастотные запросы: например, в контексте данной работы - это могут быть запросы «экскурсии», «прогулки в москве» в поисковой сети или в контексте, к этому же этапу можно отнести увеличение охвата в Facebook за счет поднятия рекламных объявлений в ленте, продвижение через функционал рекомендаций.

Например, чем больше пользователей зашло из поиска на сайт, продвигающий приложение или чем больше человек кликнуло по баннеру или контекстному объявлению, тем больше вероятность продажи мобильного приложения или целевого действия внутри последнего (заполнения формы с персональными данными, скачивание приложения). В этом интернет-маркетинговые инструменты являются эффективными помощниками, поскольку позволяют увеличивать охват аудитории и позволяют измерить влияние тех или иных рекламных манипуляций на количество действий, совершенных пользователями в приложении или на сайте приложения.

Обращение = интерес

После получения достаточного охвата, необходимо заинтересовать аудиторию возможностями, удобством пользования приложение, бонусами проекта.

Например, добавив в конце рекламного текста к мобильному приложению «Ru-Enразговорник» в магазине мобильных приложений призыв к действию типа «скачай прямо сейчас», количество скачиваний было увеличено в 1,5 раза, а скорректировав данный призыв на «скачай бесплатно прямо сейчас», количество скачиваний было увеличено ещё в 2 раза.

Следующий отсев потенциальных покупателей происходит на этапе формирования желания приобрести мобильное приложение. Чтобы увеличить их количество, применяют разные технологии. Так, исследования показали, что пользователи при прочих равных условиях отдают предпочтение интуитивно-понятным и привычным формам и образам Малаховская Е.К. Продвижение мобильных приложений: воронка продаж. // Мировая наука и образование в условиях современного общества. - Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 4 частях. - 2014. - с. 135-136. .

Затем наступает фаза изучения - пользователи проводят анализ конкурентов, выявляют коммерческие преимущества, у кого лучше цена, дешевле доставка и вежливее сервис. Важно максимально подробно описать все особенности продукта на личном веб-сайте или в группах Facebook, Instagram, чтобы пользователь не уходил на внешние сайты для получения дополнительной информации. Есть риск, что на страницу нашего сайта или в наше мобильное приложение он не вернется, если где-то найдет более интересную и полную информацию.

Имея представление об отрасли и конкурентных продуктах, пользователь переходит в стадию сравнения аналогов, на которой пользователь окончательно выбирает источник предложения на основании тех или иных параметров. Для рекламодателя важно держать интерес пользователя на всех стадиях и возвращаться его на свои площадки любыми способами (ретаргетингом, рекламой в соц.сетях, e-mailмаркетингом). На этом этапе потенциального покупателя нужно убедить, что лучшее предложение - у вас. На этом этапе пользователь уже обладает необходимо терминологией и ищет материалы по более точным запросам, например,«экскурсии одного дня в районе таганской», поэтому важно чтобы на вашем ресурсе (будь то сайт или мобильное приложение) был релевантный контент не только под наиболее употребляемые запросы, но и под низкочастотные. И в конце концов, если пользователя устраивает описание, ваш бренд и ваша услуга, он ее покупает.



ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ WALKERIE

3.1 Создание мультимедийного фичера stalinki.tilda.ws

Интерактивный фичер «Люди в Высотках. Высотки в памяти» на домене stalinki.tilda.ws был создан с целью расширения «вселенной» маршрута о Сталинских Высотках Москвы из мобильного приложения-аудиогида Walkerie. Суть экскурсий из приложения - показать достопримечательности и интересно преподнести ключевые точки маршрута, при этом делая экскурсию индивидуальной для пользователя. Авторы проекта решили пойти дальше и рассказать о культурном наследии Москвы - 7 Сталинских высотках - не как о достопримечательностях, а как о зданиях, в которых живут и работают люди, которые могут рассказать истории лучше любых экскурсоводов и гидов.

Автор работы выполняли следующие функции на этапе продвижения интерактивного фичера:

Табл. 1. Матрица ответственности

Этап развития проекта	Функция	Даты
Старт работ, сбор информации	Проработка структуры каждой высотки, выбор места размещения предполагаемых рекламных блоков в фичере	01.11.2016-01.12.2016
Систематизация информации и структуризация проекта	Прототипирование страниц проекта, создание собственного аудио-, видео, и фото-контента	10.11.2016- 14.05.2017
Создание онлайн-проекта	Корректировка страниц проекта в соответствии с правилами SEO, редактура текста.	01.02.2017-01.05.2017
Промотирование фичера	Поиск потенциальных площадок для размещения рекламы, продвижение проект в соц.медиа, привлечение трафика из органического поиска, анонсирование на других рекламных площадках и др.	01.04.2016-01.06.2017

Для создания фичера авторы использовали платформу Tilda. Структура фичера следующая:

ь Главная страница:

ь Страница с Миссией проекта:

ь Карта с выбором одной из высоток:

На этом уровне сайт разветвляется на 7 высоток, под каждую из которых была создана отдельная страница (МИД, МГУ, Котельники, Красные ворота, Кудринская, Украина, Ленинградская):

На каждой странице высотки предусмотрены ссылки на мобильное приложение Walkerie и на сайт walkerie.com в шапке и футере сайта.

Для удобства отслеживания результатов по скачиваниям, для канала спецпроекта была сформирована реферальная ссылка, по которой можно отслеживать число переходов со страниц спецпроекта на страницу с приложением в AppStore. В случае скачивания приложения по этой ссылке, к источнику трафика «Внешний сайт - tilde.ws» приплюсовывается дополнительное скачивание.

Изначально авторы проекта задумывали вести учет непосредственных визитов и на сам сайт спецпроекта, а также в планах был перенос спецпроекта на личный поддомен stalinki.walkerie.com, но, к сожалению, бесплатная подписка Tilda не позволяет внедрить в код сторонние счетчики (например, счетчик Яндекс.Метрики) или перенести проект на личный домен.

Каждая страница высотки была оптимизирована с точки зрения предлагаемого функционала платформы Tilda. Так, например, были изменены сниппеты (анонс сайта на других платформах при репосте или отображение в выдаче поисковых систем). Например, после частичной оптимизации сниппет выглядел так (Рис.).



Рис.

После изменения ключевого описания, замены фото сниппет, появляющийся при репосте в аккаунтысоциальных медиа.

Для корректного и более привлекательного отображения на поисковой выдаче также были заменены Заголовок (Title), Описание (Description) для каждой страницы. Например, до оптимизации представления на поисковой выдаче сниппет главной страницы проекта выглядел так (Рис.:

Рис.

После редактированияSEO-формы сниппет главной страницы спецпроекта начал выдаваться в результатах поисковой выдачи в таком виде:

Рис.

Тестовая версия проекта с двумя страницами была запущена в середине апреля 2017 года, на момент сдачи дипломной работы данных о количестве переходов на страницу магазина с мобильными приложениями недостаточно для того, чтобы делать выводы об эффективности проекта.

3.2 Другие инструменты продвижения мобильного приложения Walkerie

Этапы и каналы продвижения

Продвижение проекта в социальных медиа (Вконтакте, Facebook, Instagram)проходило по плану, созданному совместно с продюсером проекта и соавтором данной работы (Табл. 1).

Табл. 1. Этапы продвижения приложения

Канал	Этапы продвижения
Офлайн конференция в Стрелке	Сбор материала для конференции, презентация проекта
Facebook Вконтакте	Отбор самых интересных фото- и видеофрагментов
	Создание плана публикаций, использование специальных инструментов для отложенных публикаций SMMplanner Сервис по планированию постов - https://smmplanner.com/app/#/list
	Публикация отобранных постов в аккаунтах бренда
	Увеличение охвата за счет рекламы наиболее удачных постов (только в Facebook)
	Мониторинг просмотров, охвата и комментариев
	Анализ полученных результатов
Instagram	Создание плана публикаций, использование специальных инструментов для отложенных публикаций SMMplanner (см. Приложение 4).
	Реклама с переходом по кнопкам «Подробнее о компании», «Скачать», «Купить маршрут»
	Рекламные посты, размещенные у блоггеров (Приложение 5)
	Анализ постов и количества реакций
SEO сайта walkerie.com	Написание ТЗ программисту (Приложение 2)
	Внедрение ТЗ на сайт и отслеживание результатов
Продвижение на внешних Интернет-ресурсах	Публикация: https://spark.ru/startup/walkerie/blog/16995/istoriya-o-tom-kak-zhenschina-porodila-problemu-a-muzhchina-ee-reshil
	Публикация: https://4pda.ru/forum/index.php?showtopic=821726
Создание интерактивного фичера	Этапы описаны в Главе 3, параграфе 3.1.

Особенности продвижения группы в Вконтакте

Рис.

В феврале 2017, когда авторы начали еженедельно публиковать контент в группу и активно приглашались пользователи, было значительно больше просмотров (максимальное количество - 381 в феврале), чем в последующие месяцы (Рис. 34). Даже несмотря на то, что контент размещался с одинаковой регулярностью с течением времени активность пользователей в группе упала. Распределение группы по половому и возрастному признакам выглядит следующим образом (рис.) - преобладает женская аудитория от 24 до 27 лет: