Компьютерная графика в рекламе

(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.

Реклама газеты «Московский комсомолец»:

Читатель - не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:

Пока не поздно, ждем вас по адресу...

(Угроза косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.

Реклама прививок от гепатита В:

Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.

(Угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться! Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

§ 2. Возможности графики в рекламных текстах

Возможности графики имеют огромное значение в рекламных текстах. «Внешняя форма рекламы - это графическое оформление, которое, обладая по отношению к содержанию относительной самостоятельностью, является внешним проявлением определенной сущности, имеющей свойства цельности и неделимости». Таким образом, внешняя форма образуется с помощью внеязыковых средств: сообщение включается в систему пространственных, шрифтовых, графических, цветовых выделений и акцентировок. Графическая композиция соединяет элементы графики в единое целое при помощи таких художественных средств, как линейное и тоновое построение, симметрия и асимметрия, являясь важнейшей стороной формы рекламного текста.

Традиционное типографское оформление сообщений средствами графики приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и сама их постановка является началом декодирования. Способ кодирования характеризует сигнал, являющийся ядром информационного процесса. Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут различаться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и тем же шрифтом могут набираться различные сообщения. То есть одна и та же информация передается с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей.

Однако графические средства, в любом случае, призваны способствовать изобразительности и выразительности рекламного текста. Анализ языкового материала показывает, что можно выделить следующие виды использования этих средств с целью привлечения внимания потребителя: первая группа - рекламные тексты с использованием иллюстраций (символы, предметы); вторая группа - рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов; третья группа - рекламные тексты с общей вербальной составляющей; четвертая группа - рекламные тексты с иностранными буквами; пятая группа - рекламные тексты с использованием цифр и, наконец, шестая группа - рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учеб. пос. Ростов н/Д, 2005..

Рассмотрим первую группу, которая является наиболее продуктивной. Как уже было сказано, в нее мы относим примеры рекламных текстов с иллюстрациями (символы, предметы), которые являются частью текста. Очень часто встречается использование изображений оптических средств в рекламе очков, оптики. Например, в заголовках «оптика», «люкс оптика» вместо начальной буквы «о» используется графическое изображение зрительного органа - глаза, очков, фирменного знака. Картинка (вставка) говорит о предмете рекламирования, указывая на услуги. Реклама воспринимается однозначно даже без текста. Одна и та же информация передается различными графическими средствами, которые способствуют созданию целостного восприятия.(рисунок 10)

Эффективны рекламы по предложению услуг ремонта обуви, часов и т.д. Наше внимание привлекают яркие, красочные изобразительные средства часы, башмачок, указывающие на вид услуги. Особой популярностью пользуется употребление сердца вместо слов, выражающих чувства. Например: «Я люблю хит-FМ», «я люблю NY», «любовный треугольник» и т.д. В первых двух примерах сердце полностью заменяет слово «люблю», а в последнем - входит в состав «любовный», заменяя букву «о». В рекламе одежды часто встречается изображение пуговицы в соответствующем слове на месте буквы «о», в рекламных текстах об автомобилях - изображение колеса машины, «о» в рекламе об услугах охранных агентств заменено спасательным кругом Боумен У.Д. Графическое представление информации /пер. с англ.. (рисунок 11)

Рисунок 10. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Оптика «Точка зрения». Зоомагазин «ЗооУголок». Суши



Рисунок 11. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Майка «Я люблю Нью Йорк», фирма автосервиса «Колеса»

Изобразительные элементы, образующие с вербальным предложением единый комплекс, являются зрительным стимулом. Такие рекламные тексты обладают определенной эмоциональной содержательностью. Графическое оформление рекламного текста определяет его эстетическое восприятие. Графика включена в систему изобразительных средств и помогает сильнее воздействовать на читателя, усиливает образность текста.

Иллюстрация в рекламе дополняет текст, вызывает у читателя ассоциации, связанные с рекламируемым товаром, что повышает эффективность рекламы. Фотографии, рисунки, схемы, таблицы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара.

Особо следует отметить, что изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации Катернюк, 2001: 67 Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. Использование сложных рисунков недопустимо.

Особенно интересны иллюстрации в наружной рекламе, которая за короткое время должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Основная особенность наружной рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того, чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд. Обладая большой контрастностью, иллюстрация является привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Например, на рекламном щите продуктового магазина «Ассорти» использованы разные цвета букв, а вместо «о» помещено изображение яблока. Такого рода оформление подчеркивает разнообразие ассортимента в магазине, является логически оправданным.

Таким образом, наглядность, доступность, эмоциональность иллюстраций выдвигают эти постоянные элементы в ряд наиболее важных. Однако картинка не должна нарушать основных правил построения рекламного сообщения. Например, у каждого человека с детства связаны отрицательные впечатления с больницей, лекарствами. Одна из аптек в одном из рекламных буклетов использовала заголовок «Продукты здоровья», где вместо буквы «о» в каждом слове были изображены таблетки. Однако таблетки не могут быть «продуктом» здоровья. В данном случае идея заголовка не соотносится с товаром, который рекламируют, что вызывает негативные эмоции. В этом случае можно говорить об «неэффективности» рекламного заголовка.

Ко второй группе мы относим рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов с целью привлечения внимания и выделения ключевого слова или словосочетания. В современной рекламе особенный, отличающийся от других шрифт необычайно популярен. Уже достаточно привычным становится частое использование более крупного по отношению к другим словам шрифта для выражения актуального для данного рекламного сообщения смысла.

Например, текст рекламной афиши одного из модных ростовских магазинов выглядит следующим образом:

новый бутИк в Доме обувИ ждет сВоих клиентов «GLAMOUR»

Некоторые буквы в рекламном объявлении, как и само название магазина, выделены крупным шрифтом. В результате каждый может прочитать следующий призыв: ИДИ В «GLAMOUR» РожковаН.Г., Данилов П.П., Шитов В.Н. Графический дизайн и реклама на компьютере. Краткое руководство.- М.: Вильямс, 2006. - 320с. (рисунок 12).

Рисунок 12. Обувной бутик «GLAMOUR». Тюмень. 2006 год

Производство открыток г. Калуги использует следующий заголовок: «наш мир ОТКРЫТ КАждому», где слово «открыт» и начало следующего - «ка» отличаются цветом и шрифтом от остальных слов заголовка. Эта техника написания точно передает смысл рекламного сообщения - мы понимаем, что предмет рекламирования - это именно открытки.

К этой же группе относятся следующие заголовки рекламных текстов: «эсКИМО мороженое», «пиВО!», «ОКНА наВСЕГДА», «Мужская ОДЕжда Ростова» и т.п. В последней рекламе выделены начальные буквы слов, а в слове «ОДЕжда» - три буквы, что, в итоге, представляет название магазина - «МОДЕР». Это один из самых распространенных способов выражения названия фирмы а или товара (рисунок 13).



Рисунок 13. Реклама установка окон «Окна навсегда». Реклама мужской одежды «Модерн»

Особо следует отметить, что шрифт играет не только информирующую роль, роль коммуникативного средства, но и является носителем эстетической информации. В этом смысле к шрифту предъявляются определенные требования: он должен быть красив, ясен, форма букв должна доставлять эстетическое удовольствие Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК - Пресс, 2001. - 272с..

В рекламном заголовке о часах: «швейЦАРСКИЕ часы» (адрес, телефон) -выделено слово «ЦАРСКИЕ», которое несет новую информацию о предмете, вызывая положительные эмоции. Это способствует запоминанию фирмы и способствует формированию хорошего к ней отношения. Каждый покупатель хочет чувствовать себя «царем», пусть даже только при наличии дорогой марки часов. Такое выделение в тексте является примером языковой игры. С одной стороны, дано название марки часов, с другой - характеристика типа предмета, его высокой степени качества. Языковая игра понятна нам, так как любой покупатель владеет элементарными историческими познаниями в области истории и понимает, что все, связанное с понятием «царь», должно быть высокого качества Реклама в местро. www.metroreklama.ru/ (рисунок 14).

Рисунок 14. Реклама швейцарских часов. Тюмень. 2007 год

В следующих примерах рекламы строительных фирм изменение шрифта ведет к выделению определенной мысли, идеи. Например: «ВСЕ уСТРОИМ». Главная мысль сообщения заключается в том, что данная строительная компания «все» может построить, но постановка буквы «у» перед словом «СТРОИМ» меняет смысл. Читатель воспринимает рекламный текст следующим образом: «Не беспокойтесь, все устроим!» Возникновение положительного отношения к этому тексту способствует запоминанию рекламы (Рисунок 15)

Рисунок 15. Реклама из журнала “Ремонт и строительство"

В рекламе мобильных телефонов, призывающих приобрести рекламируемый товар, - «МОбильнаЯ СВЯЗЬ» (телефон) - выделены слова «МОЯ СВЯЗЬ». присоединиться к этой сети. Это также вызывает положительные эмоции, поскольку покупатель думает о возможной собственной мобильной связи, т.е. о присоединении к этой мобильной сети.

Как известно, на заголовок приходится не менее 25% всей важнейшей рекламной информации, при этом заключенная в нем основная мысль остается в памяти человека. Именно поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Положительные эмоции помогают запоминанию слогана, а отрицательные искажают полученные сведения. Г. Блюм в книге «Психологические теории личности» Блюм 1982: 79 приводит результаты исследования Хорнера, которые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие негативную эмоциональную окраску, забываются значительно чаще по сравнению с позитивно окрашенными или нейтральными.

Таким образом, если рекламный заголовок возбудил у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в потенциального, а следовательно, в постоянного клиента.

Однако при создании рекламного заголовка с использованием эмоционального аспекта копирайтеры Копирамйтинг (от англ. copywriting) -- профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. иногда апеллируют к отрицательным эмоциям. Но такого рода случаи редки. Они возможны только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя негативные события, вызывающте непоправимые, тяжелые последствия, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать. Например, сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания последнего, а родители вынуждены проводить около его постели бессонную ночь. Следовательно, нужно купить рекламируемое лекарство. Если же не купить новый холодильник, то это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

Третья группа представлена рекламными текстами с общей вербальной составляющей. Так, в связи с употреблением одной буквы для всей рекламной конструкции, расположение слов в ней может быть разнообразным - параллельным, перпендикулярным, под углом и т.д.

Необычным расположением слов рекламные тексты привлекают внимание и вызывают интерес читателя. Так, реклама ателье «Ирина» имеет необычное, перпендикулярное расположение слов, поскольку буква «А» является для них связующей (Рисунок 16).

графика рекламный текст архетип

Рисунок 16. Реклама в г. Ростов-на-Дону. Ателье «Ирина»

Таким образом, подобное использование графических средств необычайно эффективно - текст выделяется на фоне обыденного и, привлекая внимание, запоминается.

Четвертая группа - это использование иностранных букв или слов в рекламном тексте. Например, в рекламе известного магазина канцтоваров «Зебра» на месте начальной русской буквы «З» используется иностранная «Z» - «Zебра» Боумен У.Д. Графическое представление информации /пер. с англ./2003 год.

В рекламном объявлении магазина «Grazio» само это название является частью заголовка - «Grazioзная обувь из Италии». Название на иностранном языке включено в русский текст рекламного заголовка и выделено цветом. В такого рода сообщении, с одной стороны, есть информация о том, где произведен товар, с другой - наименование самой продукция выделяется из ряда однородной, привлекает внимание, оставаясь в памяти читателя.

Известный магазин косметики «L'этуаL», где в заголовке начальная и последняя буквы «Л» заменены на иностранную «L», также является примером данного типа реклам (рисунок 17).

Рисунок 17. Реклама Магазина канцтоваров «Зебра». Логотип «Летуаль»

Применение иностранной буквы - очень яркое графическое средство выразительности, оказывающее эффективное воздействие на потенциального покупателя. При восприятии такой рекламы у читателя возникают ассоциации, связанные с импортным, а значит, и качественным товаром или услугами.

Определенный интерес представляют рекламные тексты с использованием цифр вместо слов или целого слога. Относятся подобные примеры к пятой группе.

Так, всем известный сок «Севенап» - «7uр» - в своем названии имеет цифру «7» и в качестве продолжения - две иностранных буквы «uр». В афише магазинов «1000 мелочей» и «1000 диванов» - слово «тысяча» представлено цифрой Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама: Компьютерные технологии. Справочное и практическое руководство. - М.: ДМК, 2000. - 432с..

В рекламе сока используют сочетание «100% сок», где «сто процентов» выражены цифрой. В последнее время тенденция употребление цифр получила широкое распространение не только в рекламе, но и в художественной литературе (рисунок 18)

Рисунок 17. Рекламы с использованием цифр вместо слов. «100% сок», «Севенап», магазин уникальных вещей «1000 мелочей»

Зачастую для рекламного текста характерно употребление цифр как указание на химический элемент: «ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ» Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. - М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов н/Д: Феникс, 1999.. (Рисунок 18). В данной рекламе кондиционеров, чтобы подчеркнуть тот факт, что они действительно освежают воздух в помещении, делают его чище, вместо букв «ОЗ» используют букву «О» и цифру «3», что является химическим знаком кислорода. Подобное использование вызывает интерес читателя и способствует усилению изобразительности и выразительности оформляемой ими конструкции, то есть преследует экспрессивные цели.

Рисунок 18. Реклама по уничтожению микробов и вирусов «Чистый воздух»

Таким образом, намеренное введение в текст цифр, направленное на максимально полное раскрытие его содержания, является усилением изобразительности.

Какую же функцию прежде всего выполняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языкового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов» Рязанов С. А., Антропова Т. В.. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2006..

И, наконец, шестая группа - это рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые для данного текста слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции. Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они, графически выделенные, переходят из заголовка в заголовок. Одно из таких слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают ЭЛИТНУЮ мебель, ЭЛИТНУЮ одежду и обувь, ЭЛИТНОЕ пиво ЭЛИТНОЕ стерео для автомобилей Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества преимуществ продукций в рекламном тексте. Сумы, 2001..

Очень часто в рекламных текстах графически выделяются концовки-штампы, так называемые этикетные формулы: «МЫ РАДЫ ВАМ», «МЫ ВСЕГДА С ВАМИ», «БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ». (рисунок 20) Также часто употребляются словосочетания: «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО», «ПО ЦЕНАМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ», «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО».

Рисунок 19. Реклама аптеки. Москва. 2003 год

«Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

«ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).

«Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь особенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раздвижными дверцами).

«мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента

«ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).

В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); (Рисунок 20). ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

Рисунок 20. Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ» Агентство пляжного отдыха «ВЕЛЛ» www.VELL.com

Привычными стали сочетания типа «ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ (выбор, спектр)» или «УДОБНЫЕ ЦЕНЫ». Использование этих словосочетаний можно рассматривать, с одной стороны, как размывание норм современного литературного языка, так как указанные слова лексически не сочетаемы - перед нами неправильный выбор слов. Но, с другой стороны, можно говорить о коренных изменениях. Известно, что «развитие языков вообще складывается, прежде всего, из изменений, которые вначале с точки зрения действующей нормы воспринимаются как ошибки» Хлопунова 2000: 154.

Довольно часто в рекламных заголовках употребляются, выделенные графически, отрицательные частицы, например: «Чтобы НЕ болеть, приходите к нам...» с указанием телефона и адреса, «Если вы НЕ хотите выглядеть старомодно, заходите в магазин...». Подобные тексты зачастую вызывают у читателя негативное отношение к сообщаемому, которое переносится на сам магазин или фирму.

При этом не только отрицательная частица «НЕ», но и подбор контекстуальной лексика способствует такой реакции.

Можно предложить другие варианты, например: «Хотите выглядеть ПРЕКРАСНО?! Заходите в магазин...», «Чтобы быть ЗДОРОВЫМ, приходите к нам...».

Слова «прекрасно», «здоровым» несут положительные эмоции и у читателя складывается хорошее мнение, отношение, положительная реакции об услуге, товаре, фирме...

Таким образом, в рекламных заголовках слова «НЕТ», «НЕ», ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, также как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Название одного из ростовских магазинов, в котором продаются подушки и перины, - «НИ пуха, НИ пера!». Казалось бы, данный рекламный текст у всех потенциальных покупателей должен вызывать положительные эмоции. С одной стороны, это - пожелание всем клиентам удачи, с другой - качества реализуемой продукции: из этих товаров не будут «лететь» ни перышки, ни пушинки.

Но у некоторых читателей, как показывает опрос, появляется впечатление ответа «идите к черту», как обычно говорят на слова «ни пуха, ни пера», а ассоциации с «чертом» не несут положительных эмоций

Не стоит употреблять отрицание даже в том случае, если оно не выделено графически. В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» Демидов 2001: 107 приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку «не» может не увидеть, и в подсознание потребителя западет совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты...» и т.д. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убытки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Демидов приводит следующий пример преобразованного заголовка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт»».

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «ЕВРОПЕЙСКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА», «ЕВРОСТАНДАРТ», «МИРОВОЙ СТАНДАРТ КАЧЕСТВА» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

§ 3. Цвет и шрифт как часть графики в рекламных текстах

Шрифт.

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. - Изд-во: ДМК, 1999. - 304с..

Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.

Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация - это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса, повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

а. Частотные характеристики:

- мелодика;

- диапазон;

- регистр.

б. силовые характеристики: - ударения в словах;

- логическое ударение

- общее ударение во фразе.

в. темпоральные характеристики:

- пауза

- темп.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.:Изд-во МГУ, 2000..

При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.

К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.

Вот четыре модели, свидетельствующие этому:

1. Модель цветового разграничения.

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 2005.

Примеры этому заголовки реклам TOYOTA, MARTINI (Рисунок 21).

Рисунок 21. Рекламы с использованием черный и красный цвета. Реклама TOYOTA, MARTINI

В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI. Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный.

Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример - некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. - Изд-во: ДМК, 1999. - 304с..

Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT:

IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?

В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста (Рисунок 22).

Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т:

INCREASE PROFITABILITY.

ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.

Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.

Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:

ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.

КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ Глазычев В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. - М., 2001..

Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.



Рисунок 22. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Реклама АХЕ. Реклама PEUGEOT

3. Модель индивидуализации.

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий Имшинецкая И. /КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ/ серия «Академия рекламы»/ РИП-холдинг, 2004..

Типичный пример реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO:

DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.

ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ (Рисунок 23)

Рисунок 23. Модель индивидуализации. Реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009..

Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF с заголовком:

JUST GOOD FRIENDS.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ с использованием индивидуального почерка. (Рисунок 24)

Рисунок 24. Модель индивидуализации. Реклама водки SMIRNOFF

Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".

4. "Модель действия и уверенности".

Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009..

Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER:

"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.

Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA:

SIGNICANT MOMENTS

ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ

Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей - когда выигрывают, женятся и т.д Шрифты в рекламе http://psylist.net/reklam/00067.htm (Рисунок 25).

Рисунок 25. "Модель действия и уверенности". Реклама спортивных часов Promaster. Реклама спортивных часов Omega.

Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения - типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент Серов С.И. Стиль в графическом дизайне, 60-80-е гг. - М., 2010..

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.).

Цвет.

Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. - Изд-во: ДМК, 1999. - 304с. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. - Минск: Диаграмма, 2006. - 96с..

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Символика цветов разных стран.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Цвет-лидер.

Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: “Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом”. Собственно, эти убеждающие свойства “красной магии” и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. - Минск: Диаграмма, 2006. - 96с..

Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами". (Рисунок 26)

В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Миронова Л.Н. Цветоведение. - Мн.: Высшая школа, 2003.Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки. А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно, В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты (Рисунок 26).



Рисунок 26. Цвет-лидер. Реклама сигарет: Marlboro, Winston, Lucky Strike, Ява

Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК - Пресс, 2001. - 272с. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом -гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Прогресс, 2008.. (Рисунок 27)

Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным. Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса -Cola.

Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать (Рисунок 27)



Рисунок 27. Цвет-лидер. Реклама Красный Октябрь. Одежды Diesel. Coca-cola

А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. - М.: Молодая гвардия, 1994..

Кроме -“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising. Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Миронова Л.Н. Цветоведение. - Мн.: Высшая школа, 2003. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по новому. И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композицией с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства отнюдь не ширпотребного товара, но при этом почему - то имеет его рекламную поддержку.

Глава 3. Анализ рекламного текста на основе архетипов К.Г. Юнга

§ 1. К.Г. Юнг и создание теории архетипов

Карл Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к "хорошему" обществу, но едва сводила концы с концами.Биография К.Г. Юнга www.jung.psy4.ru/bio.htm После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э. Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела (швейцарский диалект сильно отличается от литературного верхненемецкого), также она явно ничего не знала о космологии гностиков-валентиниан II в. н.э., не могла она придумать столь сложную систему, но в сообщении одного из "духов" эта система была изложена детальным образом.

Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга "О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов" (1902).

Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному "огню" - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму.

Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, "далеко превосходящая сознательный ум"; они улавливают некие "праформы". Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” -- “начало” и “типос”-- “образ”) -- мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».