Компьютерная графика в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Компьютерная графика

§1. Виды компьютерной графики

§2. Компьютерная графика в рекламе

Глава 2. Рекламный текст и его графические возможности

§1. Структура и алгоритм составления рекламного текста

§2. Возможности графики в рекламных текстах

§3. Цвет и шрифт как часть графики в рекламных текстах

Глава 3. Анализ рекламного текста на основе архетипов К.Г. Юнга

§1. К.Г. Юнг и создание теории архетипов

§2. Архетипы в рекламе

§3. Архетипы рекламного текста на примере MacBook Air

Заключение

Библиография

Введение

Искусство оформления рекламы предполагает подбор определенных композиционных и графических приемов для ее эмоционального воплощения. Для оказания большего воздействие на покупателя, в рекламном послании используются средства различных языковых уровней. Ведущую роль среди них играет компьютерная графика и орфография.

Термин «графика» в рекламных текстах неоднозначен. С одной, стороны, это - «искусство изображения предметов линиями и штрихами, без красок, а также произведения этого искусства, с другой - «начертание письменных или печатных знаков, букв» Ожегов 1985: 124. В понятие «графика» мы включаем использование не только русских букв различного шрифта, но и употребление цифр, иностранных букв, иллюстраций, расположение текста, символов, различных схем и таблиц Корнилова, 2002: 150.

Русская графика располагает огромными возможностями по усилению образности текста, и эти возможности постоянно расширяются в связи с развитием современного типографического дела и непрерывными поисками художниками слова новых изобразительных приемов. К настоящему времени набор этих приемов довольно богат: 1) фигурное расположение текста; 2) смена шрифтов; 3) употребление графических средств выделения слов (курсив, разрядка и другое); 4) особые приемы включения в текст числительных и числовых обозначений и т.п.

В современных рекламных текстах зачастую эксплуатируются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителей, способов общения и актуальных тенденций в масштабах определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью приближения к потребителю, говорить с ним на одном языке. Однако, вследствие чрезмерного и повсеместного использования окружающей, обыденной действительности, рекламная коммуникация перестает быть уникальной и интересной, а значит, теряет свою эффективность.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что графика в рекламных текстах играют ведущую роль в современном внешним виде рекламного продукт, а как ее правильно использовать, и на чем делать акцент это освещено ещё недостаточно.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является рекламный текст. В качестве предмета дипломной работы выступает компьютерная графика как творческая визуализация рекламного текста. Рассматривается не технику создания текста, то есть не что надо писать, а как смотрится рекламный текст, эта визуальная часть осуществляется с помощью компьютерной графики.

Компьютерная графика выступает, как способ создания эстетической части рекламного продукта, позволяет рассматривать рекламный текст в более широком смысле. С этой точки зрения рекламный текст выступает как «чистое полотно» для художника. В работе рассматривается некоторая часть графики, которую можно использовать для рекламного текста.

Новизна и проблема работы. В представленной работе анализируется взаимодействие компьютерной графики и рекламного текста. Исходной мыслью послужило, что реклама не может существовать и продвигаться без образов, архетипов, одним из создателей которых был К.Г. Юнг. Раз реклама делится на архетипы, значит соответственно и рекламных текст. Новизна работы и заключается в перенесении архетипов в рекламных текст, с помощью компьютерной графики.

Проблема состоит в том, что покупая товар, потребитель забывает о индивидуальности. Реклама в современном мире диктует, что и когда покупать, но было б намного эффективнее подстраиваться более точно под потребителя.

Чтоб потребитель, покупал не просто, например лидера продаж - желтую папку, а вещи в которых они видели отражения себя. То есть можно разнообразить одну вещь для несколько архетипов. Тогда не реклама будет бегать за потребителем, а потребители за рекламируемым товаром.

Источниковой основой исследования являются научные труды в области рекламы, общего маркетинга, информатики, психологии и графического дизайна. Опорой дипломной работы стали труды: К.Г. Юнга, З. Фрейд, А. Маслоу.

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А.Н. Лебедев-Любимов, И.Л. Викентьев и др.) Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.- СПб. и др.: Питер, 2002. - 368 с.; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. - СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-Пресса".- 2001.- 256 с.;, специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологии (Х. Кафтанджиев, В.В. Ученова, В.И. Самохвалова и др.) Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо,2005.- 366 с.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.- СПб и др.: Питер, 2002. - 304 с.; Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против» - М.: Гуманитарий, 2003. - С.148-204.. Специалисты в сфере графического дизайна, копирайта, оформления рекламы (Блинкина-Мельник М.М., Боумен У.Д, Волкова В.В, Геращенко Л.Л., Тайц А и др.)

Цель работы -- анализ компьютерной графики в рекламных текстах и воплощение в них архетипов К.Г. Юнга. Для этого используется два вида редактора компьютерной графики - Adobe Illustrator и Adobe Photoshop.

Исходя из вышесказанного, задачами исследования стали:

- Рассмотреть виды компьютерной графики и их редакторы;

- Рассмотреть варианты рекламного текста;

- Проанализировать взаимосвязь графики и рекламы, и графики и рекламного текста;

- Анализ архетипов К. Г. Юнга и отражение их в рекламе в целом;

- Сформировать непротиворечивый метод демонстрации архетипов в рекламном тексте;

Теоретическая и практическая значимость:

Теоретическая значимость. Материалы данной дипломной работы могут быть использованы в чтении курсов по рекламе, информационным технологиям в рекламе, маркетингу и современным компьютерным технологиям в экономике.

Практическая значимость. Результаты дипломной работы могут быть использованы в практической работе рекламных агентств, PR агентств, различных средств массовой информации.

Положения, выносимые на защиту.

Глава 1. Компьютерная графика

§ 1. Виды компьютерной графики

Представление данных на компьютере в графическом виде впервые появилось в середине 50-х годов для больших ЭВМ ЭВМ - МЭСМ ("малая электронно-счетная машина") - была создана в 1951 г. под руководством Сергея Александровича Лебедева - крупнейшего советского конструктора вычислительной техники

БЭСМ-6 ("большая электронно-счетная машина, 6-ая модель"), созданная в середине 60-х годов и долгое время бывшая базовой машиной в обороне, космических исследованиях, научно-технических исследованиях в СССР., применявшихся в научных и военных исследованиях. С тех пор графический способ отображения данных стал неотъемлемой принадлежностью подавляющего числа компьютерных систем, в особенности персональных.

Существует специальная область информатики, изучающая методы и средства создания и обработки изображений с помощью программно-аппаратных вычислительных комплексов, - компьютерная графика. Она охватывает все виды и формы представления изображений, доступных для восприятия человеком либо на экране монитора, либо в виде копии на внешнем носителе (бумага, кинопленка, ткань и прочее). Без компьютерной графики невозможно представить себе не только компьютерный, но и обычный, вполне материальный мир. Визуализация данных находит применение в самых разных сферах человеческой деятельности. В качестве примера можно назвать медицину (компьютерная томография), научные исследования (визуализация строения вещества, векторных полей и других данных), моделирование тканей и одежды, опытно-конструкторские разработки.

В зависимости от способа формирования изображений компьютерную графику принято подразделять на растровую, векторную и фрактальную. (Рисунок 1 http://ragnit-neman.narod.ru/study/gosi/3_22_vidi_komp_grafiki.htm)

Рисунок 1. Векторная, растровая и фрактальная графика

Отдельным предметом считается трехмерная (3D) графика, изучающая приемы и методы построения объемных моделей объектов в виртуальном пространстве. Как правило, в ней сочетаются векторный и растровый способы формирования изображений.

Особенности цветового охвата характеризуют такие понятия, как черно-белая и цветная графика. На специализацию в отдельных областях указывают названия некоторых разделов: инженерная графика, научная графика, Web-графика, компьютерная полиграфия и прочие.

На стыке компьютерных, телевизионных и кинотехнологий зародилась и стремительно развивается сравнительно новая область компьютерной графики и анимации Анимация - один из видов синтетического искусства, технология которого сводится к покадровой съемке изображения, фиксации его на пленке и воспроизведения со скоростью 24 кадра в секунду…так было раньше, до появления компьютерной анимации - которая стала искусством «оживления неживого» посредствам компьютера.Датой рождения принято считать 1892 год, когда состоялся первый сеанс «световых пантомим» в оптическом театре французского художника и изобретателя Эмиля Рейно..

Заметное место в компьютерной графике отведено развлечениям. Появилось даже такое понятие, как механизм графического представления данных (Graphics Engine). Рынок продукции игровых программ имеет оборот в десятки миллиардов долларов и часто инициализирует очередной этап совершенствования графики и анимации.

Хотя компьютерная графика служит всего лишь инструментом, ее структура и методы основаны на передовых достижениях фундаментальных и прикладных наук: математики, физики, химии, биологии, статистики, программирования, рекламы, маркетинга и множества других. Это замечание справедливо как для программных, так и для аппаратных средств создания и обработки изображений на компьютере. Поэтому компьютерная графика является одной из наиболее бурно развивающихся отраслей информатики и во многих случаях выступает “локомотивом”, тянущим за собой всю компьютерную индустрию.

Можно выделить следующие виды компьютерной графики:

Фрактальная графика

Фрактальная графика основана на математических вычислениях. Базовым элементом фрактальной графики является сама математическая формула, то есть никаких объектов копий материальных объектов в памяти компьютера не хранится и изображение строится исключительно по уравнениям. Таким способом строят как простейшие регулярные структуры, так и сложные иллюстрации, имитирующие природные ландшафты и трехмерные объекты.

Трехмерная графика

Трехмерная графика нашла широкое применение в таких областях, как научные расчеты, инженерное проектирование, компьютерное моделирование физических объектов (рисунок 2 Материал и картинки взяты из: http://ru.wikipedia.org/). В качестве примера рассмотрим наиболее сложный вариант трехмерного моделирования - создание подвижного изображения реального физического тела.



Рисунок 2. Трехмерная графика

В упрощенном виде для пространственного моделирования объекта требуется:

· спроектировать и создать виртуальный каркас (“скелет”) объекта, наиболее полно соответствующий его реальной форме;

· спроектировать и создать виртуальные материалы, по физическим свойствам визуализации похожие на реальные;

· присвоить материалы различным частям поверхности объекта (на профессиональном жаргоне - “спроектировать текстуры на объект”);

· настроить физические параметры пространства, в котором будет действовать объект, - задать освещение, гравитацию, свойства атмосферы, свойства взаимодействующих объектов и поверхностей;

· задать траектории движения объектов;

· рассчитать результирующую последовательность кадров;

· наложить поверхностные эффекты на итоговый анимационный ролик.

Для создания реалистичной модели объекта используют геометрические примитивы (прямоугольник, куб, шар, конус и прочие) и гладкие, так называемые сплайновые поверхности. В последнем случае применяют чаще всего метод бикубических рациональных В-сплайнов на неравномерной сетке (NURBS). Вид поверхности при этом определяется расположенной в пространстве сеткой опорных точек. Каждой точке присваивается коэффициент, величина которого определяет степень ее влияния на часть поверхности, проходящей вблизи поверхностной рефракции точки. От взаимного расположения точек и величины коэффициентов зависит форма и “гладкость” поверхности в целом.

После формирования “скелета” объекта необходимо покрыть его поверхность материалами. Все многообразие свойств в компьютерном моделировании сводится к визуализации поверхности, то есть к расчету коэффициента прозрачности поверхности и угла преломления лучей света на границе материала и окружающего пространства.

Закраска поверхностей осуществляется методами Гуро (Gouraud) или Фонга (Phong) Материалы взяты из учебного пособия: Автор: коллектив Autodesk/Официальный курс обучения пакету 3ds max. Книга от разработчиков 3ds Max. В первом случае цвет примитива рассчитывается лишь в его вершинах, а затем линейно интерполируется по поверхности. Во втором случае строится нормаль к объекту в целом, ее вектор интерполируется по поверхности составляющих примитивов и освещение рассчитывается для каждой точки.

Свет, уходящий с поверхности в конкретной точке в сторону наблюдателя, представляет собой сумму компонентов, умноженных на коэффициент, связанный с материалом и цветом поверхности в данной точке.

Следующим этапом является наложение (“проектирование”) текстур на определенные участки каркаса объекта. При этом необходимо учитывать их взаимное влияние на границах примитивов. Проектирование материалов на объект - задача трудно формализуемая, она сродни художественному процессу и требует от исполнителя хотя бы минимальных творческих способностей.

После завершения конструирования и визуализации объекта приступают к его “оживлению”, то есть заданию параметров движения.

Эти условия определяются иерархией объектов (то есть законами их взаимодействия между собой), разрешенными плоскостями движения, предельными углами поворотов, величинами ускорений и скоростей. Такой подход называют методом инверсной кинематики движения. Он хорошо работает при моделировании движения механических устройств. В случае с имитацией живых объектов используют так называемые скелетные модели. То есть, создается некий каркас, подвижный в точках, характерных для моделируемого объекта. Движения точек просчитываются предыдущим методом. Затем на каркас накладывается оболочка, состоящая из смоделированных поверхностей, для которых каркас является набором контрольных точек, то есть создается каркасная модель. Каркасная модель визуализуется наложением поверхностных текстур с учетом условий освещения. В ходе перемещения объекта получается весьма правдоподобная имитация движений живых существ.

Самые совершенные на сегодняшний день устройства созданы для обучения пилотированию космических кораблей и военных летательных аппаратов. Моделированием и визуализацией объектов в таких тренажерах заняты несколько специализированных графических станций, построенных на мощных RISC-процессорах RISC (англ. Restricted (reduced) instruction set computer-- компьютер с сокращённым набором команд) -- архитектура процессора, в которой быстродействие увеличивается за счёт упрощения инструкций, чтобы их декодирование было более простым, а время выполнения -- короче. и скоростных видеоадаптерах с аппаратными ускорителями трехмерной графики. Общее управление системой и просчет сценариев взаимодействия возложены на суперкомпьютер, состоящий из десятков и сотен процессоров. Стоимость таких комплексов выражается девятизначными цифрами, но их применение окупается достаточно быстро, так как обучение на реальных аппаратах в десятки раз дороже.

Растровая графика

Для растровых изображений, состоящих из точек, особую важность имеет понятие разрешения, выражающее количество точек, приходящихся на единицу длины. При этом следует различать:

Разрешение оригинала. Разрешение оригинала измеряется в точках на дюйм (dots per inch - dpi) и зависит от требований к качеству изображения и размеру файла, способу оцифровки и создания исходной иллюстрации, избранному формату файла и другим параметрам. В общем случае действует правило: чем выше требование к качеству, тем выше должно быть разрешение оригинала.

Разрешение экранного изображения. Для экранных копий изображения элементарную точку растра принято называть пикселом. Размер пиксела варьируется в зависимости от выбранного экранного разрешения (из диапазона стандартных значений), разрешение оригинала и масштаб отображения.

Интенсивность тона (так называемую светлоту) принято подразделять на 256 уровней. Большее число градаций не воспринимается зрением человека и является избыточным. Меньшее число ухудшает восприятие изображения (минимально допустимым для качественной полутоновой иллюстрации принято значение 150 уровней). Нетрудно подсчитать, что для воспроизведения 256 уровней тона достаточно иметь размер ячейки растра 256 = 16 х 16 точек.

При печати изображений с наложением растров друг на друга, например многоцветных, каждый последующий растр поворачивается на определенный угол. Традиционными для цветной печати считаются углы поворота: 105 градусов для голубой печатной формы, 75 градусов для пурпурной, 90 градусов для желтой и 45 градусов для черной Материалы взяты из онлайн-учебника http://www.grafika-online.com/.

Связь между параметрами изображения и размером файла. Средствами растровой графики принято иллюстрировать работы, требующие высокой точности в передаче цветов и полутонов. Однако размеры файлов растровых иллюстраций стремительно растут с увеличением разрешения. Масштабирование растровых изображений. Одним из недостатков растровой графики является так называемая пикселизация Пикселизация -- метод цифровой обработки изображений, заключающийся в существенном уменьшении разрешения изображения или его части. Пикселизация часто используется на телевидении, для сокрытия части картинки, например, лиц подозреваемых в программах о преступности, скрытия наготы, «неприличных» жестов, и т. д. изображений при их увеличении (если не приняты специальные меры). Раз в оригинале присутствует определенное количество точек, то при большем масштабе увеличивается и их размер, становятся заметны элементы растра, что искажает саму иллюстрацию (рисунок 3). Для противодействия пикселизации принято заранее оцифровывать оригинал с разрешением, достаточным для качественной визуализации при масштабировании. Другой прием состоит в применении стохастического растра, позволяющего уменьшить эффект пикселизации в определенных пределах. Наконец, при масштабировании используют метод интерполяции, когда увеличение размера иллюстрации происходит не за счет масштабирования точек, а путем добавления необходимого числа промежуточных точек.

Рисунок 3. Пикселизация в растровой графики.

Векторная графика

Если в растровой графике базовым элементом изображения является точка, то в векторной графике - линия. Линия описывается математически как единый объект, и потому объем данных для отображения объекта средствами векторной графики существенно меньше, чем в растровой графике.

Линия - элементарный объект векторной графики. Как и любой объект, линия обладает свойствами: формой (прямая, кривая), толщиной, цветом, начертанием (сплошная, пунктирная). Замкнутые линии приобретают свойство заполнения. Охватываемое ими пространство может быть заполнено другими объектами (текстуры, карты) или выбранным цветом. Простейшая незамкнутая линия ограничена двумя точками, именуемыми узлами. Узлы также имеют свойства, параметры которых влияют на форму конца линии и характер сопряжения с другими объектами. Все прочие объекты векторной графики составляются из линий. Например, куб можно составить из шести связанных прямоугольников, каждый из которых, в свою очередь, образован четырьмя связанными линиями. Возможно, представить куб и как двенадцать связанных линий, образующих ребра Самоучитель/авторы: Сергей Золотарев, Елена Гончарова, Сергей Глушаков/ Adobe Illustrator CS3. /Издательства: АСТ, АСТ Москва, ВКТ (2008 г.).

Математические основы векторной графики

Рассмотрим подробнее способы представления различных объектов в векторной графике.

Точка. Этот объект на плоскости представляется двумя числами (х, у), указывающими его положение относительно начала координат.

Прямая линия. Ей соответствует уравнение y=kx+b. Указав параметры k и b, всегда можно отобразить бесконечную прямую линию в известной системе координат, то есть для задания прямой достаточно двух параметров.

Отрезок прямой. Он отличается тем, что требует для описания еще двух параметров - например, координат x1 и х2 начала и конца отрезка.

Кривая второго порядка. К этому классу кривых относятся параболы, гиперболы, эллипсы, окружности, то есть все линии, уравнения которых содержат степени не выше второй. Кривая второго порядка не имеет точек перегиба. Прямые линии являются всего лишь частным случаем кривых второго порядка. Формула кривой второго порядка в общем виде может выглядеть, например, так:

x2+a1y2+a2xy+a3x+a4y+a5=0.

Таким образом, для описания бесконечной кривой второго порядка достаточно пяти параметров. Если требуется построить отрезок кривой, понадобятся еще два параметра.

Кривая третьего порядка. Отличие этих кривых от кривых второго порядка состоит в возможном наличии точки перегиба. Например, график функции у = x3 имеет точку перегиба в начале координат. Именно эта особенность позволяет сделать кривые третьего порядка основой отображения природных объектов в векторной графике. Например, линии изгиба человеческого тела весьма близки к кривым третьего порядка. Все кривые второго порядка, как и прямые, являются частными случаями кривых третьего порядка.

В общем случае уравнение кривой третьего порядка можно записать так:

x3+a1y3+a2x2y+a3xy2+a4x2+a5y2+a6xy+a7x+a8y+a9=0.

Таким образом, кривая третьего порядка описывается девятью параметрами. Описание ее отрезка потребует на два параметра больше.

Кривые Безье. Это особый, упрощенный вид кривых третьего порядка. Метод построения кривой Безье (Bezier) основан на использовании пары касательных, проведенных к отрезку линии в ее окончаниях. Отрезки кривых Безье описываются восемью параметрами, поэтому работать с ними удобнее. На форму линии влияет угол наклона касательной и длина ее отрезка. Таким образом, касательные играют роль виртуальных “рычагов”, с помощью которых управляют кривой Материалы взяты из онлайн-учебника http://www.grafika-online.com/.

§ 2. Компьютерная графика в рекламе

Компьютерная графика прочно вошла в нашу жизнь. Появляется все больше клипов, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя. С помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе есть лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение.

Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в клипе - залог успеха. Компьютерная или машинная графика - это вполне самостоятельная область человеческой деятельности, со своими проблемами и спецификой. Компьютерная графика - это и новые эффективные технические средства для проектировщиков, конструкторов и исследователей, и программные системы и машинные языки, и новые научные, учебные дисциплины, родившиеся на базе синтеза таких наук как аналитическая, прикладная и начертательная геометрии, программирование для ПК, методы вычислительной математики и т.п. Машина наглядно изображает такие сложные геометрические объекты, которые раньше математики даже не пытались изобразить Рожкова Н.Г., Данилов П.П., Шитов В.Н./Графический дизайн и реклама на компьютере/ Краткое руководство.- М.: Вильямс, 2006. - 320с..

Меж тем, компьютерная графика имеет свои научно обоснованные принципы. Кто не согласен с этим, согласится хотя бы, что это инструмент. Сам по себе инструмент не может быть ни хорош, ни плох, ни вреден, ни полезен, ни даже бесполезен. Все зависит от конкретных приложений. Возникшая еще в 1950-х годах компьютерная графика некоторое время существовала именно как "чистая наука", не имевшая конкретных практических применений. Графику того времени называли "лекарством от неизвестной болезни", "решением в поисках проблемы". В наши дни, пожалуй, даже непосвященным уже очевидно, что компьютерная графика свои приложения имеет. Но вот представления об этих приложениях часто оказываются весьма расплывчатыми, однобокими, а то и просто неверными.

«Компьютерная графика в настоящее время сформировалась как наука об аппаратном и программном обеспечении для разнообразных изображений от простых чертежей до реалистичных образов естественных объектов».

Компьютерная графика используется почти во всех научных и инженерных дисциплинах для наглядности и восприятия, передачи информации. Применяется в медицине, рекламном бизнесе, индустрии развлечений и т. д. Конечным продуктом компьютерной графики является изображение. Это изображение может использоваться в различных сферах, например, оно может быть техническим чертежом, иллюстрацией с изображением детали в руководстве по эксплуатации, простой диаграммой, архитектурным видом предполагаемой конструкции или проектным заданием, рекламной иллюстрацией или кадром из мультфильма.

Начало и развитие компьютерной графики в рекламе в России было положено в 91 году. Тогда состоялась первая в России конференция по компьютерной графике Графикон-91 Конференция «ГрафиКон» - это ежегодная конференция, очень точно позиционируется организаторами как «крупнейшая международная конференция по компьютерной графике на пространстве между Европой и Азией»..

Тогда же впервые в стране состоялась выставка систем обработки изображений, просмотр компьютерных фильмов и главное -- серия лекций и семинаров, проведенных ведущими специалистами из Европы и Америки. Параллельно в рамках конференции прошли две выставки компьютерного искусства: привезенная из США и собранная в России. Благодаря Графикону у открылись глаза на возможности компьютерной анимации.

Вскоре появилось и средство реализовать эти возможности: в Россию стали проникать компьютеры IBM PC 386 и программы 3DStudio и AnimatorPro -- первые анимационные пакеты для персоналок.

И практически в тот же момент возник спрос на компьютерную графику - начало перехода к рыночной экономике породило потребность в рекламе и по экранам наших телевизоров залетали позолоченные логотипы. Компьютерная анимация в России сразу началась с бума Материалы взяты http://reklama-v-rossii.ru/reklama/kompyuternaya-grafika-v-reklame.html.

Появились первые студии компьютерной графики и одной из них была компания Render Club. Студию Render Club мы по праву можем считать своей родной бабушкой, поскольку несколько лет спустя Render Club разделилась на 2 компании: появилась студия Dr.Picture, а в 2007 году, один из совладельцев студии Dr.Picture Studios Виктор Лакисов, организовал на базе прежнего творческого коллектива новую студию Асимметрик VFX. Основное направление деятельности нашей студии - производство компьютерной графики и визуальных эффектов в рекламе и кино.

Тренды в компьютерной графике

Визуальные эффекты в рекламе столь же важны, как и креативное решение, и, хотя им отводится не самая доминирующая роль, но все же они имеют важное значение в акцентировании и привлечении внимания.

Графика и эффекты в зависимости от решаемых задач могут усиливать, дополнять или ослаблять восприятие тех или иных составляющих композиции. В том числе и из этого складываются тренды в компьютерной графике.

Что такое тренд с точки зрения компьютерной графики? Это легко воспроизводимая технология визуального решения задачи.

Как появляются компьютерные тренды? Появляется новый или совершенствуется старый программный продукт, на крупных кино или телевизионных проектах отрабатываются те или иные эффекты и, когда он становится общедоступен, этот тренд утилизируют агентства, усложняя, упрощая или пародируя его.

К примеру, самый старый тренд -- это морфинг, или плавный переход одного изображения в другое. Впервые его применили в клипе Майкла Джексона и в фильме «Терминатор» (рисунок 6).

Рисунок 6. Морфинг Материалы: eurtea.ucoz.com

Впервые появившись на телевизионных экранах, этот эффект стал использоваться для множества рекламных роликов. Но сейчас морфинг -- один из забытых приёмов.

Самый простой тренд, начавшийся несколько лет назад -- stopmotion, покадровая анимация. С точки зрения технологии здесь все достаточно просто, и привлекательность ролика зависит только от интересной идеи. (рисунок 7)

Рисунок 7. Анимация

Самый часто используемый тренд последних лет -- это трансформеры. (ролик M&M) А началось всё с отличной рекламы «Ситроен» (рисунок 8).

Рисунок 8. Трансформеры. Реклама «Ситроен»

Эффектом складывающего пространства в ролике Моторола и тут же этот прием подхватили многие бренды и появились не менее достойные рекламные ролики.

Добровольное общение аудитории с рекламой, а не обычная интеракция рекламного сообщения и ее получателя. Притом именно в таком порядке: не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Тем сложнее задача агентства: ненавязчиво и без менторства предложить аудитории такую игру, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие.

Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey Denmark: «Have fun. Play. Получайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет отношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации».

Один из самых ярких примеров - интерактивный биллборд McDonald's (рисунок 10) , "подслушка" от HBO. (рисунок 9).

Рисунок 9. Интерактивный биллборд McDonald's. "Подслушка" от HBO Материалы: http://www.adme.ru/

Людям, в большинстве своем, нравятся, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразными бэкграундами. Поэтому сейчас, особенно это видно в Штатах, появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на первый взгляд сложный, но для аудитории этих сообщений очень понятный. Флагман концептуальности в рекламе - агентство Droga5, постоянно изучающее новые возможности и пробующий общаться с аудиторией на культурологическом уровне.
Показательная часть их проектов 2008 года, относительно понятная нам без "штатовских бэкграундов": Net10 , проект Million для нью-йоркских школ, продвижение Guitar Hero. Ролик «Microwave» для Net10 собрал миллионы просмотров. (Дэвид Дрога и его агентство Droga5 "No Evil" для мобильного оператора Net10.

Кампания, полное название которой "No Bills. No Contracts. No Evil" ("Нет счетов, нет контрактов, нет зла") однозначна в плане идеи, но многослойна, остроумна и можно даже сказать изысканна в плане экзекьюшена. Сообщение основано на близком подавляющему большинству людей инсайте "сотовые операторы - зло", и все в кампании направлено на то, чтобы убедить людей в отсутствии зла в Net10.)

Глава 2. Рекламный текст и его графические возможности

§ 1. Структура и алгоритм составления рекламного текста

Рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский.

Рисунок 10 отражает структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три кольца - два поуже и одно широкое.

Рисунок 10. Структура рекламного теста

Расшифруем. Стержень - это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя. Одна, потому что есть в рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее несколько раз. По аналогии с рубкой дров - хочешь получить два полена - попадай топором в одно место, если будешь попадать по разным местам распиленного дерева, получишь либо щепки, либо вообще «мочалку» - но поленьев не получишь точно. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль.

В литературе Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс,2003 можно встретить описание следующего элементарного эксперимента: группе людей в количестве 50 человек предложили внимательно прочесть рекламное объявление типа «13 причин, в силу которых вам нужен холодильник такой-то». Люди прочли. Через неделю их спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что помнят. Далее их спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. 48 человек из 50 вспомнили одну причину - каждый свою, но все одну. И только 2 человека вспомнили 2 причины. Вывод надо делать следующий: лучше выясни самый важный, ведущий мотив твоей целевой аудитории, и ставь на него. Конечно, очень соблазнительно вместить в небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим, является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим (те невостребованные каждым в отдельности 12 причин занимали место, за которое надо платить) способом рассказать о себе.

Но во всех правилах есть исключения - это товары, которые возникли недавно, товары, которые являются модификацией или усовершенствованным вариантом других товаров. Эти модификации возникли на пересечении нескольких потребностей. Например, быстрое питание. Оно находится на пересечении двух необходимых мотивов - вкусно и быстро. И оба надо проводить, а то если не вкусно - что это за еда; если же не быстро - то чем оно отличается от традиционной кухни. И в рекламе быстрого питания приходится делать два «стержня».

Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты - их количество и качество. Сначала о количестве. Три - сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту цифру - три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т.д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае - золотая середина.

Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая - ОРТ (основной рекламный текст), третья - ЭХО-ФРАЗА http://www.textfighter.org/.

ЗАЧИН.

Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие:

- незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

- содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться - нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые.

Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые - слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов - 2, а слабых - 7.

Рассмотрим их все по отдельности.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? - В основной части.

Примеры:

Где продается детская одежда хорошего качества?

Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

Как называется новый магазин бытовой техники?

2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)

ОРТ - про туризм в Чикаго.

Все звуки созданы одинаково.

Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)

ОРТ - о магнитофонах SONY.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры:

Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

Это новая модель NOKIA!

4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

Примеры:

С точностью до секунды.

(БИ-ЛАЙН)

Мы отвечаем за каждый миллиметр.

(Кухни)

5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема - он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс,20010.

Примеры:

У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.

(Реклама геморройных свечей)

Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.

(Реклама винного магазина)

6. Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры:

Жить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше.

(Рекрутинг)

Вначале было слово...

(Книжный магазин)

7. Зачин-парафраз. Парафраз - переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Примеры:

В красивой жить не запретишь!

(Интерьеры квартир)

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

Теперь поговорим о сильных приемах Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 2005.

1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

(Противоречие - новая машина обычно бывает без пробега)

Приют для арабских шейхов и новых русских.

(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы

«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в ОРТ.

Примеры:

Чтоб они сдохли...

(Кто они? - комары. Средство от комаров).

ЭТО интересно только профессионалам.

(Что ЭТО? - курсы повышения квалификации).

Тайная любовь Распутина и Николая II.

(Кто это или что это? - Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).

Только для взрослых!

(Это еще почему? - думают дети и читают. Лекарство от простатита).

ЭТО у мужчины должно быть обязательно!

(Реклама костюмов).

У нашей газеты нет постоянных читателей!

(Ну и чем хвастаетесь? - реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» - прочел и нашел работу) Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009..

ЭХО-ФРАЗА

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.

Требования к эхо-фразе:

- краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

- вытекание из зачина.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу - тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой - из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта - полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин - эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. - М., 2001.:

- Вначале было слово...

А теперь целый книжный центр.

(Реклама книжного магазина).

- Один в поле не воин. Воин в поле не один.

Приобрети себе компаньона.

(Реклама компьютеров «Компаньон»)

- Веселье - свет, а не веселье - тьма.

Не темни - приходи!

(Реклама ночного клуба).

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые.

Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы - здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Что же можно сделать цифрой.

Виталиния DANON. 0% жирности.

(Цифра выражает состав продукта)

4 станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих - 50 рублей; чайная - более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»

(Цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент)

54 метра

(Название туалетной бумаги)

Вторая форма факта - термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин - это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

У медицины - свои термины, у геологии - свои, у рекламы - свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009..

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов - все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы - матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов. Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина.

Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи - средство, воздействующее на первопричину. (Широкоизвестный термин),

А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи. (Узкоспециальный термин),

Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что может работать на имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина - в данном случае фармацевтика - больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях - Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс,20010.

Или еще пример реклама VINORUM - фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет - его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.

Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано - в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Довод от угрозы

Если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо - человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган… - М.: РИП-Холдинг, 2010.

Примеры использования угроз.

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!