Компьютерная графика в рекламе

"Коллективное бессознательное" стало центральным понятием философии Юнга. Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003. Он отличает коллективное бессознательное от "личностного бессознательного", куда входят прежде всего вытесненные из сознания представления; там скапливается все то, что было подавлено или позабыто. Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только индивидуальную его часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. "Коллективное бессознательное" является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров. Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида ("тем более эффективно, что незаметно"). Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Если раньше безумие объяснялось "одержимостью бесами", которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над "Я" - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое "Я"; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: "У нежити своего облика нет, она ходит в личинах" можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не "нежить", обретает разного рода маски.

Юнг сравнивал архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания ("архетипические образы") стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Корнилова Е.Е. Гордеев В. Слово и образ в рекламе. Воронеж, 20104. - С. 150. Это спутанные, темные образы, воспринимаемые как что-то жуткое, чуждое, но в то же время переживаемые как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное. В работах по психологии религии для характеристики архетипических образов Юнг использует термин "нуминозное" (numinosum от латин. numen - божество), введенный немецким теологом Р. Отто в книге "Священное" (1917). Отто называл нуминозным опыт чего-то переполняющего страхом и трепетом, всемогущественного, подавляющего своей властью, перед которым человек лишь "персть смертная"; но в то же самое время это опыт величественного, дающего полноту бытия.

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и сивал», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Свойства архетипов Юнг К. Г. Архетип и символ / сост. и вступ. ст. А. М. Руткевича. М., Ренессанс, 1991:

- Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов, и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

- Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными архетипическими образами.

- Очень важным свойством архетипа является его проявленность в нашем мире на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.

При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений". Поэтому сразу оговоримся, что приведенная здесь классификация архетипов не может быть исчерпывающей. Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные.

Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Плоскость “эктсраверсия - интроверсия / логика - этика” представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость “эктсраверсия - интроверсия / сенсорика - интуиция” представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики) Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г..

Плоскость “логика - этика / сенсорика - интуиция” представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

Если перенести плоскость “потребностей” на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде; наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий Юнг К. Г. Архетип и символ / сост. и вступ. ст. А. М. Руткевича. М., Ренессанс, 1991:
Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славнй малый (IF)

Ценности - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

Архетипы и система визуального восприятия. Применение архетипов в рекламе.

Реклама по своей сути является коммерческой коммуникацией, главная цель которой - помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика. Ведь с точки зрения восточной философии есть форма и есть ее потенция и именно потенция определяет содержание коммуникации, а форма - то как это содержание подается Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. - М.: ВНИИТЭ, 2001, с.34-53.

Кроме того, особенностью рекламы как раз является то, что очень важно, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить восемь упомянутых нами архетипов Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 1987..

Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим.

Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях.

Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает, ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 2004..

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г..

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные смысловые блоки, связанные между собой очень логично; умеренность, возможно, симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью, спокойствием композиции, отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и теплого, создающего ощущение уюта.

§ 2. Архетипы в рекламе и в рекламных текстах

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Уже говорилось, что много архитепического содержится в сказках и легендах, так что правильное обращение к ним способствует правильному прочтению рекламного смысла. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, "архетипические сценарии" Корнилова Е.Е. Гордеев В. Слово и образ в рекламе. Воронеж, 20104. - С. 150..

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Однако использование целых архитепических сюжетов в большей мере относится к видеорекламе, нас же интересует реклама графическая, в которой возможности представления сюжетной линии достаточно скромны, как правило, мы имеем дело с образом ярким, но мгновенным. Рассмотрим использование отдельных архетипов Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003..

Например, образ, созданный в рекламе Camel (рисунок 24), использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже, реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.
Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов - это скорее всего все-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае, анекдот.

Рассмотрим применение ещё нескольких архетипов, весьма широко использующихся в рекламных сообщениях, которые, правда, не все вошли в нашу классификацию: «мужское», «женское», «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «разрушение», «смерть-возрождение», «играющее дитя», «мудрец».

Мужское и женское.

Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с..

В изобразительном ряду - это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов.

Пример «Мужского» реклама пива Foster-s (рисунок 28). Холодная выразительная банка пива. Цвета - синий, белый, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое» сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как «пиво для настоящих мужчин».

Рисунок 28. Пример «Мужского» реклама пива Foster-s. Пример «Женского» образа в рекламе духов Chanel Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

Путешествие.

Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro"(рисунок 26). Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение.

Разрушение.

Следующий пример, для контраста, - архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем. (В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора.) Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем Корнилова Е.Е. Гордеев В. Слово и образ в рекламе. Воронеж, 20104. - С. 150..

Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света.

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение.

Следующий пример - архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование.

В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.

Трикстер.

В завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Юнг К. Г. Архетип и символ / сост. и вступ. ст. А. М. Руткевича. М., Ренессанс, 1991 Это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак", Леня Голубков) (Рисунок 29).

Рисунок 29. Архетип "Трикстер". Реклама МММ

§ 3. Архетипы рекламного текста на примере MacBook Air

Очень большое значение в сегодняшнем обществе имеют коммуникации. Теперь, когда расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

Цель быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это по сути сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. В этой части рассматривается конкретно графическая реклама, сложность создания которой, по сравнению, например, с видеорекламой, заключается в том, что сообщение практически не имеет протяженности по времени, не может иметь развернутого сюжета. С другой стороны, в этом заключается простота для восприятия потребителем. После выявления архетипа рассмотрим как он влияет на рекламный текст Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003..

Выяснив, что вся реклама которая существует разделена на архетипы, и что приятней будет приобрести товар не просто, например нацеленный на женский пол, но и на конкретного потребителя. Следуя этим выводам захотелось попробовать убедится на сколько архетип влияет именно на рекламный текст. То есть с помощью чего можно поменять один и тот же рекламных. Основой послужил ноутбук MacBook Air и цель - использывать разные архетипы одному рекламному тексту, с помощью графических редакторов. То есть с помощью графики менять рекламный текст(название ноутбука) в зависимости от архетипа.

Основой послужила креативная фирма Apple и ее ноутбук MacBook Air. Надо знать, что не в коем случае нельзя отходить от стиля данной фирмы. Внешний вид основан на минимализме и практичности. Внешний вид кроме цветов, которые будут соответствовать архетипу, менять не стоит. Было сыграно на том, как будет рекламный текст, а именно название ноутбука, будет выглядеть в рекламном, например, баннере.

Взято несколько архетипов: юноши, ребенка, правителя.

Архетип ребенка (Рисунок 30). Главная задача была сделать детский текст, рисуя шрифты, но в тоже время он не должен быть направлен на ребенка, а именно быть «архетипом ребенка». Было сыграно на веселом и ярком, подбирая несколько ярких цветов. Но чтоб название было выделенным и сдержанным я решила именно цвет шрифта не менять, а оставить черным. Этим, было подчеркнуто подчеркнула яркость и четкость шрифта, не сделав его совсем детским. Конечно с помощью только цвета и шрифта сложно создать четкий архетип и была добавлена тематические картинки, используя их как заставку на ноутбуке. Использованы были редакторы Adobe illustrator и Adobe Photoshop.

Рисунок 30. Архетип «Ребенка»

Архетип юноши (рисунок 31). Было рассчитано на мужскую аудиторию, лет 15-18. Архетип юноши представляется, как молодого человека, без больших обязательств которые в хорошем смысле проводят время на улице. Он любит свободу, смех, шутки, веселье и конечно же спорт и носят спортивную одежду. Опросив знакомых, которые подходили под данный архетип и выяснила большенством голосов, что надо сделать делая акцент на какой нибудь известный в их кругах спортивный лейбл.

Фон, который был подобран очень подходит к моей концепции. Шрифт был создан на основе между граффити, но в тоже время мальчишеской неаккуратности. Он выглядит так, как будто они сами написали это и случайно вляпались в краску, а исправлять лень. А задорная картинка на заставке компьютера, мне кажется хорошо отражает их жизнь - веселье, спорт, беззаботность.

Рисунок 31. Архетип «Юноши»

Архетип правителя (рисунок 32). Для этого архетипа было использовано самый строгий шрифт, но чуть подкорректированный, чтоб он получился не только строгий, но еще необычный, стильный. Были использованы красно-желтые, цвета двухглавого орла на красным фоне (герб РФ). Шрифт был подкорректирован от стандартного шрифта Times New Roman.



Рисунок 32. Архетип «Правителя»

Заключение

В последнее время у нас появляется все больше рекламы, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя.

С помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение. Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в рекламе -- залог успеха.

Что касается рекламного текста - это длительный процесс: составлению рекламы предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. При этом исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность - зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации. Кроме того, возможность использование в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов, к которым можно отнести и графические техники: использование иллюстраций, различных типов шрифтов, рекламные тексты с общей вербальной составляющей, а также использование цифр и иностранных букв.

Любой текст имеет несколько уровней восприятия.

Текст можно воспринимать на слух, визуально, тезисно. Но абсолютно в любом рекламном тексте должен присутствовать определенный скрытый архетип или просто образ. Образ - это подсознательная мысль, которая запоминается потребителем с помощью системы сравнений, аналогий и т.д. Покупатель может не обращать внимание на детали, не видеть их и не замечать, но если та идея, которую вы передаете в своем рекламном послании будет ему близка - считайте, что он ваш.

Архетипы К.Г. Юнга действительно помогают разобраться с образами, как должна выглядеть рекламы и на кого она должна быть направлена.

Показать как в рекламном тексте должен выглядеть архетип, главная задача. И ответ на нее прост - с помощью цвета и шрифта, интуиции.

При визуальной организации объявления выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет - это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии (мы расписали это выше), как относятся к определенному цвету в конкретной стране (это очень важно), насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и многое другое.

На собственном примере была сделана попытка по внедрению архетипов в рекламных текст. На мой взгляд, чтоб создавать графику в рекламном тексте, надо знать лишь основы и иметь творческие личностные качества (креативность, чувство меры, индивидуальную «чуйку»), остальное приходит с опытом.

Проанализируя взаимодействие графики с рекламным текстом можно сделать вывод: сила в рекламе не в тексте, а в способности текста вызвать замешательство и чувства.

Библиография

1. Аксенова К.А. /Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. (Пос. для подг. к экзам.) /2005, 96с.

2. Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества преимуществ продукций в рекламном тексте. - Сумы, 2001.

3. Амиров В.М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации / Автореф. … канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2002.

4. Антипов К.В. /Основы рекламы. (Учебник) /2009, 328с.

5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Прогресс, 2008.

6. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6.

7. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтера. - М.: ОГИ, 2003. - 200с.

8. Бове Кортленд Л., Аренс Уильям. Современная реклама / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. О.А. Феофанова - М.: Довгань, 2001.

9. Боумен У.Д. Графическое представление информации /пер. с англ. Пашутина А.М.; под ред. и с пред. Венда В.Ф. - М.: Мир, 1971. - 225с.

10. Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. - Изд-во: ДМК, 1999. - 304с.

11. Веркман К.Дж. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1989.

12. Волков Н.Н. Композиция в живописи. - М., 1977.

13. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. - М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов н/Д: Феникс, 1999.

14. Вьюнов Ю. А. Русский культурный архетип. Страноведение России : учеб. пособие. М., 2005.

15. Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. - М., 2001.

16. Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. - М.: ВНИИТЭ, 2001, с.34-53

17. Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. - Минск: Диаграмма, 2006. - 96с.

18. Глазычев В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. - М., 1970.

19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000.

20. Гончаров Р.В., Любимов М.Ф., Савельева Н.Г. Информатика. Компьютерные системы и сети. Учебное пособие. - Ростов-на-Дону; РГЭА, 2009.

21. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, № 1/2005, с.85

22. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2004, №4, с.71-77.

23. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

24. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. - М.:Дело, 2001.

25. Зазыкин В. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 2001

26. Имшинецкая И. /КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ/ серия «Академия рекламы»/ РИП-холдинг, 2004.

27. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учеб. пос. Ростов н/Д, 2005.

28. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009.

29. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган… - М.: РИП-Холдинг, 2010

30. Киселев А.П. От содержания - к форме: Основные понятия и термины газетного оформления. - М., 1975.

31. Клод Хопкинс /Реклама. Научный подход. /2000, 96с.

32. Ковалев Ф. Золотое сечение в живописи. - К.: Высшая школа, 2003.

33. Корнилова Е.Е. Гордеев В. Слово и образ в рекламе. Воронеж, 20104. - С. 150.

34. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.:Изд-во МГУ, 2000.

35. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб: Петербургское востоковедение, 2002

36. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 2005

37. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 1987.

38. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК - Пресс, 2001. 272с.

39. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г.

40. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2004. - 144 с.

41. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / СПб.:Питер, 2005

42. Маяковский В.В. Агитация и реклама Полн. собр. соч. - М., 1959 - Т. 12.

43. Месхешвили Н.Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. - М.:2006

44. Миронова Л.Н. Цветоведение. - Мн.: Высшая школа, 2003.

45. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г.

46. Монро Б. Применение Photoshop в рекламе. - М.: Вильямс, 2006. - 288с.

47. Мудров А.Н. /Основы рекламы. (Учебник) /2008, 397с.

48. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

49. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. - М.: Молодая гвардия, 1994.

50. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 2003.

51. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 2004.

52. Освальд М. CorelDRAW! 4. 0. С-Пб., 2003

53. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Технологии производства рекламной продукции: Компьютерная реклама. Учебное пособие. - Краснодар: Изд-во Ку6ГТУ, 1998. - 100с.

54. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

55. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и зарубежом 2000

56. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 2000.

57. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 2009.

58. РожковаН.Г., Данилов П.П., Шитов В.Н. Графический дизайн и реклама на компьютере. Краткое руководство.- М.: Вильямс, 2006. - 320с.

59. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама: Компьютерные технологии. Справочное и практическое руководство. - М.: ДМК, 2000. - 432с.

60. Рощупкин С.Н. Язык рекламы: Учеб. пособие. - М.: МГУКИ, 2003.

61. Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие. - 2-е изд. М.: МЦЭО Госкомвуза РФ, 2002.

62. Рязанов С. А., Антропова Т. В.. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2006.

63. Серов С.И. Стиль в графическом дизайне, 60-80-е гг. - М., 2010.

64. Сендрндж Ч., Фрайбурге, В., Ротцол К. Реклама Теория и практика.

М.,2003.

65. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. - М.: Гелла-принт, 2002. - 352с.

66. Тайц А. Эффективная работа с Photoshop 5.5. - СПб. и др.:Питер, 2000.

67. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М., 2000.

68. Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа, 1996.

69. Ульяновский А. И. Мифодизайн рекламы. СПб., 2003.

70. Успенский И.. "Энциклопедия Интернет-Бизнеса". Питер 2001

71. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

72. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

73. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М., 2010.

74. Черневич Е., Бабурина Н., Аникст М. Российский графический дизайн. - М.: Внешсигма, 2008.

75. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс,20010

76. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

77. Юнг К. Г. Архетип и символ сост. и вступ. ст. А. М. Руткевича. М., Ренессанс, 1991

78. Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003.

79. Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама- СПб.: БХВ-Петербург, 2002. - 432с.

80. Dyer G. Advertising as Communication. London, 2008. p. 1

Размещено на Allbest.ru