Информационные потребности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На современном этапе развития бизнеса, происходит очередной этап преобразований, характеризуемый более напряженным экономическим климатом, растущей глобализацией, конкурентной борьбой за крупных клиентов, а также развитием и рационализацией Internet-технологий, сокращением/управлением расходами, слияниями и поглощениями компаний и другими факторами. Данные тенденции сказались на конкурентной среде следующим образом:

1. обострением борьбы за выгодных клиентов;

2. формированием более требовательных потребителей, обладающих более широким выбором;

3. появлением новых каналов привлечения и обслуживания клиентов.

На сегодняшний день больше чем когда-либо понимаются те огромные преимущества, которые дает осознание имеющихся и потенциальных клиентов. Насколько эффективнее работала бы организация, если бы у нее были возможности :

· доступа к полной информации о клиентах по всем подразделениям и видам продуктов;

· оценки долгосрочной ценности клиента для компании;

· заблаговременного выяснения того, какие продукты могут понравиться или понадобиться заказчику;

· знания того, какие каналы приобретения товаров и общения с фирмой предпочитает клиент.

Если у организации такие возможности есть, то сотрудники смогут более грамотно решать, когда и что предлагать каждому из заказчиков.

В настоящее время наша фирма столкнулась с проблемой эффективной работы отдела продаж. Основные причины этого следующие:

1. При оценке работы менеджера по продажам основным показателем является объем сделок заключенных им. При этом значительная часть работы, проделываемая менеджером на этапе поиска клиента и предварительной работы с ним, остается вне контроля и оценки. Это приводит к нежеланию менеджеров прикладывать значительные усилия в этом направлении, что, в свою очередь ведет к отсутствию плановой работы по привлечению новых клиентов.

2. Нет системы контрольных показателей, (кроме показателей объема продаж) которые позволяли бы оценивать работу менеджеров по продаже на предварительных этапах предшествующих заключению сделки. С одной стороны, это затрудняет постановку для менеджеров по продажам тех задач, которые не могут быть выражены в объемах продаж, а так же - оценить результаты работы, даже если задачи были поставлены. С другой стороны это затрудняет оценку потенциала продаж на следующий период на основе информации о работе с потенциальными клиентами.

3. Отсутствуют инструменты для планирования и анализа работы с клиентами на предварительных этапах. Планирование работы с информацией, учет поступающей информации о потенциальных клиентах, текущая работа с клиентами на этапе предварительных переговоров и т.п.

4. Отсутствие у руководителя (а в лучшем случае запаздывание в получении) объективной картины работы с клиентами в динамике. Это достаточно часто приводит к "потере" клиентов на этапе предварительных переговоров, а так же к запоздалой реакции при отсутствии контактов с постоянными клиентами.

Основной задачей проекта является совершенствование информационных систем предприятия за счет оптимизации этапов продаж. Для этого необходимо создать клиентскую базу данных, отвечающую информационным потребностям компании.

Целью данного курсового проекта является повышение продуктивной работы торгового отдела путем создания и применения на практике максимально полной клиентской базы данных в программе Access 2003, используя информационные ресурсы компании.

Предмет исследования - информационные системы торгового отдела Пермского филиала компании «ЛЭНД - Екатеринбург».

Актуальность: одна из важнейших целей на сегодняшний день информационного бизнеса - создание информационной системы, охватывающей виртуальное предприятие с возможностью доступа к архиву документов, управление бизнес-процессами, получение наиболее адекватной информации для поддержки принятия решений, планирование, мониторинг контактов с внешним миром. Обязательно условие - обеспечить доступ работника к ресурсам виртуального предприятия независимо от того, где он находится - на рабочем месте, дома, в командировке. Такая система, помимо всего прочего, должна обладать простыми, но эффективными средствами администрирования.

Глава 1. Информационные потребности предприятия

информационная клиентская база

1.1 Информационные потребности и их сущность возникновения

Потребность - одно из главных понятий современной науки, имеющее совокупность утвердившихся значений в рамках той или иной области. В общем виде потребность определяется философами как “…нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом” (12, с. 499).

В своих трудах Г.И. Щербицкий “Все живое в отличие от неживого испытывает потребность в информации” (16, с. 47). Живые организмы испытывают потребность в информации для удовлетворения относительно простых витальных потребностей, то информационные потребности человека значительно сложнее, ими охватывается вся социальная информация, циркулирующая в обществе.

Психологи информационную потребность понимаются как осознанную потребность “…в получении определенных порций информации из того, что может быть предоставлено инфосредой” (14, с. 2). Основное внимание в данном определении уделяется получению необходимой информации из общих “запасов” и совершенно игнорируется деятельность по производству новой информации. А ведь как раз получение принципиально новой информации является результатом возникшей информационной потребности.

Значительная часть исследователей информационные потребности связывает, в первую очередь, с потребностью в научной или другой специальной информации. Так, по мнению представителя данного подхода Т.С.Федоровой, информационная потребность является внутренним состоянием субъекта, отражающим дефицит научной информации, необходимой для использования в научной или научно обоснованной деятельности. (13, с. 54), а Т.В.Муранивский считает, что “…под информационной потребностью следует понимать свойство человека или определенной системы, отражающее необходимость в регулярном получении и использовании информации, обеспечивающей эффективное функционирование этой системы” 106, с. 4).

Наибольшее распространение в теории информационных потребностей получил деятельностный подход в соответствии, с которым в основе возникновения информационных потребностей лежит деятельность человека. Понимание деятельности как основы формирования информационных потребностей, определяющей их природу и содержание, впервые нашло отражение в работах Э.С. Бернштейна (1),Д.Е. Шехурина (14, 15), которые связывали формирование информационных потребностей непосредственно с деятельностью ученых и специалистов. Данный подход нашел развитие в работах С.Д. Коготкова, Т.С.Федоровой, Г.И Щербицкого и других исследователей (6, 13, 16). Как отмечают сторонники данного подхода “деятельность - это исходный пункт реализации потребностей познания, а, следовательно, и исходный пункт потребности в информации. Деятельность является тем “входом”, через который осуществляется реализация потребностей субъекта в информации” (13, с. 47).

Потребность человека в информации выражается в необходимости получения информации с целью использования ее для дальнейшей деятельности. Она возникает одновременно с возникновением потребности в материальных или духовных предметах потому, что удовлетворение даже самых простых потребностей, как на начальных этапах развития человечества, так и в современном обществе всегда связано с информацией. Для практического выполнения задач по достижению целей нужна информация об изменениях в окружающей среде и об условиях самих задач. От того, какой характер приобретает деятельность человека, зависит и характер развития информационных потребностей.

Под воздействием факторов внешней и внутренней субъектом встает задача, для реализации которой необходима информация. “В результате обдумывания задачи, в соответствующей зоне долговременной памяти человека складывается образ или внутренняя модель этой задачи” (6, с. 4), т.е. осознание субъектом возникшей информационной потребности ведет к созданию идеального “поискового образа”, который соответствует представлениям субъекта о характере и содержании той информации, которой ему не хватает для решения поставленных задач. Этот процесс формирования субъективных представлений о собственном незнании является отражением процесса предметизации информационных потребностей и происходит на базе анализа “уже имеющейся у субъекта информации о компонентах и условиях деятельности, т. е. на основании его информационного потенциала (тезауруса) в определенной области”.

Любое общество, для того чтобы функционировать как социальный субъект, должно организовывать производство материальных и духовных благ. В замкнутых социальных системах, в рамках которых осуществляется лишь простое воспроизводство, нет (ли почти нет) нужды в новых знаниях. Существующее в этих системах производство информационно обеспечивается эмпирическими знаниями, накопленными поколениями. В обществах, в которых осуществляется расширенное воспроизводство, возникает постоянная общественная потребность в новых, дополнительных знаниях. Современная деятельность человека в различных сферах науки, техники и производства постоянно изменяется и усложняется, - ставятся новые цели, совершенствуются средства и методы деятельности, меняются условия и т.д. Для того чтобы субъект мог успешно осуществлять деятельность в новой ситуации, требуется корректировка (или создание новой) идеальной модели этой деятельности, приведение ее в соответствие с изменившимися условиями. Это возможно только при наличии у субъекта необходимой информации. “Если субъект не располагает в данный момент соответствующей информацией, он не может построить новую идеальную модель деятельности, а, следовательно, не имеет возможности эффективно осуществлять саму деятельность в изменившихся условиях” (13, с. 3).

В результате сопоставления образа с имеющейся информацией у субъекта возникает несколько альтернатив дальнейшей деятельности:

1. Имеющейся информации достаточно для осуществления деятельности по удовлетворению потребности ;

1. Имеющейся информации недостаточно для осуществления деятельности по удовлетворению потребности и от достижения цели необходимо отказаться;

3. Имеющейся информации недостаточно для осуществления деятельности по удовлетворению потребности и для достижения цели необходимо продолжить поиск необходимой информации во внешней среде.

При принятии третьей альтернативы субъект понимает, что для дальнейшего успешного осуществления деятельности имеющейся у него информации недостаточно, однако ее можно получить из окружающего его информационного потока. В этом случае, информационная потребность, отраженная в сознании в виде модели, осознается как рассогласование между имеющимися знаниями и знаниями необходимыми. Возникшая ситуация воспринимается и переживается субъектом как противоречие, которое не укладывается в рамки содержания имеющейся информации или в рамки привычных, уже найденных путей решения проблемы, а удовлетворение информационной потребности становится одним из важнейших этапов деятельности.

Необходимую информацию человек может получить несколькими путями: из внешней среды при помощи непосредственного наблюдения, от других индивидуумов (близких, знакомых, коллег и т.п.) в процессе общения, или из искусственно созданных информационных систем. При этом необходимо отметить для получения нужной информации человек, используя свой предыдущий опыт, может обратиться как к одному из названных источников и независимо от результата не обращаться больше к другим, либо при отсутствии положительного результата постепенно обращаться к другим источникам, или одновременно начать поиск информации по всем направлениям.

Личное общение является древнейшим и наиболее распространенным способом передачи информации между индивидуумами. Если полученной в процессе общения информации будет достаточно, то субъект приступит к осуществлению деятельности по удовлетворению потребности. Однако при недостатке полученной информации субъект может обратиться к искусственно созданным информационным системам.

Возникновение и развитие искусственных информационных систем непосредственно связано с развитием и совершенствованием ранее существующих и появлением все новых видов деятельности, осуществление и развитие которых, в свою очередь, требуют все большего объема информации. Все возрастающие информационные потребности послужили на определенном этапе развития человечества основой для возникновения нового вида деятельности - информационной, одной из составных частей которой является библиотечная деятельность.

Как только возникла у человека информационной потребности он начинает оценивать под углом зрения этой потребности всю поступающую к нему информацию, разделяя ее на релевантную и нерелевантную. Созданный в долговременной памяти образ служит тем “…эталоном, с которым сравнивается вся поступающая информация. Если она имеет отношение к данному эталону, то считается релевантной и заносится в определенную зону … памяти... Вся остальная информация считается нерелевантной” (7, с. 4).

Информационная потребность определяет восприятие субъектом полученной в результате поиска информации, поскольку именно потребность детерминирует выбор существенной части информации. Как утверждает Федорова Т.С. “оценка полученной информации и, соответственно, степень удовлетворения ИП в значительной мере зависит от объема и качества тезауруса субъекта: обладатель сравнительно более простого тезауруса нуждается в большем количестве информации” (13, с. 57).

Как считает С.Д.Коготкова “информационные потребности оказывают важное управляющее воздействие на общественные институты и отдельных индивидов, занимающихся созданием, сбором, хранением, распространением и использованием информации, ориентируя их на производство, распространение и потребление той социальной информации, которая способна удовлетворять имеющиеся потребности и соответствует сложившемуся в обществе уровню деятельности и сформировавшемуся информационному потенциалу субъектов" ,(7, с. 5).

Если поиск информации в искусственных информационных системах завершился успешно, то субъект может приступать к реализации целей деятельности по удовлетворению потребности. Если поиск не принес ожидаемых результатов, то это значит, что-либо у субъекта ограничены возможности по доступу к располагающими человечеством информационными ресурсами, либо необходимая информация отсутствует в обществе вообще. Возможности по доступу к информационным ресурсам могут быть ограничены, например, местом проживания, техническими и финансовыми возможностями и рядом других причин. Так, житель небольшого населенного пункта может испытывать некоторые трудности по использованию информационных ресурсов крупнейших библиотек областного города, а отсутствие компьютера на работе и дома затрудняет доступ к INTERNET-ресурсам. Кроме того, определенная часть информации (научно-техническая, военная, коммерческая, личная и т.п.) носит конфиденциальный характер, и доступ к ней сознательно ограничен для широкого круга пользователей. В таком случае субъект вынужден либо отказаться от достижения цели по удовлетворению потребности, либо заняться производством необходимой ему новой нооинформации и тогда информационная потребность может быть удовлетворена в результате интеллектуальных усилий самого субъекта.

Процесс переработки информационных источников с целью анализа и получения новой информации представляет собой характерный вид научной деятельности, а созданная индивидуумом в процессе этой деятельности новая информация является источником нового знания. В результате научной деятельности субъект одновременно с достижением цели производит необходимую ему информацию и удовлетворяет имеющуюся у него информационную потребность. Полученная информация, становится объектом потребности других членов общества. Включение в общественный оборот новой информации ведет к развитию новых видов деятельности и построению всего процесса движения социальной информации на более высоком уровне. Данный процесс С.Д.Коготков представляет как общественный информациогенез (6, с. 5).

В результате получения необходимой информации из внутренней памяти или от внешних источников информации субъекту необходимо приступить к деятельности по удовлетворению определенных материальных или духовных потребностей.

Алгоритм возникновения и функционирования информационной потребности можно представить следующим образом (Приложение 1): потребность в материальных и духовных ценностях - потребность в информации о предмете потребности - создание поискового образа потребности и соотнесение его с имеющейся во внутренней памяти информацией - поиск недостающей информации во внешней среде (при необходимости) - создание новой нооинформации (при необходимости) - анализ полученной из внешней и внутренней среды информации - осуществление деятельности по удовлетворению потребности.

Процесс удовлетворения информационной потребности существенно отличается от удовлетворения других видов потребностей человека. В процессе их удовлетворения объект потребления, т.е. информация не уничтожается, на ее основе формируются новые информационные массивы, предназначенные для потребления. В этом принципиальное отличие информации как ресурса от других, созданных природой и человеком невосполняемых ресурсов. “Потребление информации (т. е. ее восприятие и осознание) сопровождается полной потерей ею своего значения (потребительной стоимости) для данного потребителя в данный момент” (6, с, 2).

Информационные потребности обладают еще одной существенной особенностью по сравнению с остальными. Как было отмечено ранее, информационная потребность сопровождает реализацию любой другой потребности, поскольку достижение любой цели связано с потреблением информации. “Информационные ресурсы участвуют в удовлетворении материальных, духовных и трудовых потребностей, в которые информация входит как один из непременных компонентов” (15, с. 4).

1.2 Базы данных и современный рынок

Базы данных и стратегия рынка

«Коренные изменения затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". Огромное количество и необъятное разнообразие товаров и услуг на рынке не только не облегчило их путь к потребителю, но создало новые трудности и проблемы. В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становятся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата. Устаревают сами представления о массовом покупателе, а такие привычные понятия маркетинговой стратегии, как "усредненный клиент", "стандартный продукт", "массовая реклама", "одностороннее обращение" требуют серьезной корректировки.

Главная проблема, с решением которой связано сегодня, формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Чем отчетливей будет облик каждого отдельного покупателя - тем больше товаров окажется востребованным. Прямой (персональный) маркетинг - это новая форма и, одновременно, новая реальность конкуренции в современном бизнесе: побеждает тот, кто дифференцированно подходит к освоению рынка и действует на основе тактики специальных маркетинговых предложений. Статистические данные свидетельствуют, что объем продаж товаров и услуг через каналы прямого маркетинга, требующие формирования индивидуального облика клиента (торговля по каталогам, прямая торговая реклама, продажи по телефону и т.д.), возрастает быстрыми темпами. Установлено на примере развитых стран, что ежегодный совокупный рост продаж в сфере розничной торговли не превышает 3-4%, в то время как аналогичный показатель в области прямого маркетинга приближается к 7-8%. По существующим данным, в США объем продаж через распространяемые целевым образом каталоги фирм, прямые почтовые и телефонные контакты с клиентами превышает 250 млрд. долларов в год. Около половины сделок приходится на потребительский рынок, но и деловой рынок все чаще прибегает к услугам прямой почтовой рекламы и откликается на иные умело организованные предложения.

Базы данных и прямой маркетинг

Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг являются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, сегментации общей массы покупателей, разделения ее на группы, которым можно направить конкретные предложения, а также для повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

Базу данных не следует путать с рассылочным или телефонным списком (хотя последние могут быть сформированы на ее основе). Помимо названия организации, имени руководителя, ее адреса и телефона она содержит огромное число позиций, без учета которых сегодня немыслимо эффективное продвижение товаров и услуг на рынок. Современный бизнес все чаще требует от участников делового процесса владения самой обширной информацией - как следствие этого, многие организации не могут более обходиться своими силами, и вынуждены все чаще обращаться за помощью к профессионалам. После 17 августа 1998 года эта тенденция стала особенно явной. Свыше 70% фирм изменили свой статус, переехали на новое место или вовсе перестали существовать. Обновление, проверка и уточнение информации требует сегодня, как никогда, концентрированных усилий профессионалов, специализирующихся в области накопления и систематизации данных.

База данных и её компоненты

Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, работнику службы сбыта компании необходимы следующие сведения о клиентах: товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой, объемы и цены прошлых закупок, работники, с которыми предстоит устанавливать контакт, поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет, а также качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же относительно реализации потребительских товаров, то в базе данных такого рода содержатся демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей), а также сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

Полнота базы данных и ее насыщенность свежей информацией - залог успеха программ прямого маркетинга. Согласно данным современных исследований, крупные американские компании оперируют сегодня многомиллионными рассылочными списками, в которых информация о каждом участнике рыночных отношений включает до полутора тысяч позиций. Однако объем и качество информации - это лишь пространство, в котором осуществляется эффективное, многофункциональное управление базами данных. (Рисунок 1)

Управление базами данных и их основные функциональные компоненты

Рисунок 1.

В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на привлечение покупателей, прямой маркетинг предполагает проработку тонких схем удержания покупателя, создания сети постоянных клиентов. Современные базы данных являются мощным средством развития бизнеса в этом направлении. Благодаря базам данных компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании покупательской заинтересованности.» (18)

Клиентская аналитика

«Совершенно не достаточно всего лишь собрать клиентскую информацию из различных каналов (хотя это и важный первый этап). Важнее проанализировать эти сведения таким образом, чтобы проникнуть в суть поведения клиентов. Аналитические средства должны использовать данные о действиях клиентов в прошлом, тенденции, а также психографические и демографические параметры для того, чтобы:

1. поддерживать и развивать более эффективное обслуживание и взаимодействие с клиентами;

2. прогнозировать, какие продукты, услуги, каналы, цены и т.п. вызовут наибольший интерес в будущем.

Результаты и наблюдения, полученные при использовании клиентской аналитики, должны быть применимы на практике и доступны при выполнении любых операций с клиентами. При грамотном использовании такие сведения могут стратегически повлиять на взаимодействие с заказчиком. Этот процесс называют замкнутым циклом CRM (closed-loop CRM), так как он включает в себя входные и выходные данные по всем каналам работы с клиентом.

Организации, разработавшие и внедрившие клиентскую аналитику, лучше понимают и реагируют на поведение заказчиков и прогнозируют его. За счет этого они становятся восприимчивее и активнее, выполняя именно те действия, которые благотворно повлияют на поведение клиентов.

Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо эффективно использовать информацию для наиболее эффективного обслуживания уже существующих и потенциальных клиентов.

В будущем предполагается более широкое использование средств Internet в качестве важного компонента многоканальных стратегий компаний. Ключевым фактором успеха станут Хранилища данных по клиентам, содержащие точные и согласованные данные, полученные из различных систем. Эта информация затем будет дополняться за счет передовых средств анализа. Аналитические результаты будут доступны в Web-е для всех взаимодействующих с клиентами подразделений компании и станут основой позитивных действий, как для сотрудников, так и для клиентов.» (19)

1.3 Customer Relationship Management или управление взаимоотношениями с клиентами

«CRM - это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Главная цель CRM-стратегии - определить наиболее «доходных» клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их «уход» к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании.

CRM - это бизнес-стратегия построения взаимовыгодных отношений с клиентами, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов.

Решение класса CRM или CRM система - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.» (20)

«Во многих зарубежных источниках можно встретить альтернативный термин - "технология управления лояльностью клиентов". Именно достижение максимальной лояльности нужных клиентов и является целью внедрения CRM-технологий. Под "лояльностью" мы будем понимать приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю. CRM - это технология управления лояльностью в условиях конкуренции. Почему, несмотря на наличие огромного числа предложений, покупатель продолжает работать именно с этим поставщиком? Да потому что он удовлетворен этой работой. Но условия этой "удовлетворенности" могут быть разные. Для кого-то важен ассортимент, для кого-то ценовая политика, для кого-то условия поставки и качество продукции. А где-то самым важным условием удовлетворенности окажутся пунктуальность и внимательность сотрудников. В управлении этими всеми условиями и заключается смысл CRM. На практике, чаще всего, решающим является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью важности. Причем, перечень и приоритет этих условий, будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сегмента. В качестве примера: даже у самого грязного мелкого магазинчика, с грубыми продавцами, могут быть лояльные клиенты, если в этом магазинчике самая дешевая колбаса и самая дешевая водка, а цена и наличие этих продуктов в одном месте для клиентов этого магазинчика являются решающим условием.

Но надо помнить, что речь идет именно об УПРАВЛЕНИИ лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т.д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.

Какие же существуют программные инструменты для поддержания этой технологии. В настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечественных и более 10 зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области применения их можно условно разделить на три основных категории.

1. Операционный CRM - чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений.

Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие:

· формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;

· контроль прохождения длительных и сложных сделок;

· анализ этапов сделок и проектов;

· планирование и контроль коммуникаций с клиентами;

· сбор и классификация максимальной информации о клиенте.

Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:

1. банки;

2. проектные организации;

3. страховые и лизинговые компании;

4. поставщики сложного оборудования;

5. трейдерские компании и т.п.

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:

*обеспечение индивидуального подхода;

*слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке;

*пунктуальность всех сотрудников;

*жесткое соблюдение сроков и условий сделки.

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют модули интеграции, например, с 1С, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.

Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Классическими представителями таких систем на российском рынке являются:

(Таблица 1):

Отечественные разработки	Зарубежные разработки
SalesExpert	GoldMine
Terrasoft (Украина)	Microsoft CRM
WinPeak	Siebel
Рарус CRM	Sales Logic

2. Аналитический CRM - этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и многие "эксперты" - приверженцы "классического" подхода, склонны считать, что это вовсе и не CRM-программы. Как было выше сказано, CRM-система, это не фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM.

Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:

· анализ продаж в любых разрезах;

· ассортиментный и ценовой анализ;

· классификация клиентов по произвольным признакам;

· анализ конкурентной и рыночной среды;

· анализ закупок и склада;

· оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;

· интеграция с учетными системами.

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:

1. оптовые и мелкооптовые фирмы;

2. розничные сети;

3. массовое оказание услуг.

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов с числом торговых точек более 10".

Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:

*оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей)

*гибкая, но точная ценовая политика;

*наличие на складе нужного товара в нужный момент.

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он всегда может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенность клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.

К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM. Это приводит к некоторому непониманию со стороны пользователей. С одной стороны, со всех сторон говорят, что "современной компании просто необходима CRM-система!", а с другой стороны, директор оптовой фирмы, посмотрев ряд программ класса "Операционный CRM" не понимает, зачем это ему нужно. И при этом он не подозревает, что CRM ему действительно нужен! Но нужен другой CRM - "Аналитический"!

Классическими представителями этого типа CRM-систем (хотя, их часто называют просто аналитическими) являются:

(Таблица 2):

Отечественные разработки	Зарубежные разработки
ЛоКОффис	Data Analyzer
Gesture	EasyABC Plus
Домино	OROS Enterprise

3. Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы ни был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.

Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют, также, рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п.

Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.

CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка "Рарус CRM" и "Контур". Правда, у такой интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, это значительные затраты на саму интеграцию. Для того, чтобы обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны IT-специалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще интегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что приводит к дополнительным проблемам, например, если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали работать вместе. Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало распространены и, к тому же, не имеют интеграции с российскими учетными бухгалтерскими системами. Среди российских разработок, пока можно привести только "Монитор CRM" и "Marketing Analytic".» (21)

Глава 2. Информационная потребность компании - клиентская база

2.1 Специфика работы компании «ЛЭНД»

Компания "ЛЭНД" предоставляет полный комплекс специализированных услуг по созданию объектов торговли "под ключ", объектов общественного питания. Накопленный опыт в оснащении оборудованием, эксплуатации и обслуживании торговых предприятий, глубокое понимание отрасли и цепочки процессов на каждом этапе строительства объектов - позволяет создавать высококлассные предприятия, удовлетворяющие сегодняшние и будущие потребности своих заказчиков.

Компания «ЛЭНД» основана в 1993 г. C 1995 года компания является официальным сертифицированным дилером мирового лидера по производству торгового и холодильного оборудования - итальянского концерна ARNEG.

Центральный офис компании находится в г. Санкт - Петербург, в настоящий момент насчитывается 13 филиалов (Приложение 2).

В списке объектов - практически все типовые универсамы, супермаркеты и гипермаркеты (стандартный ряд торгового зала от 300 до 8.000 кв. м), в том числе с централизованными системами холодоснабжения на основе мультисистем с процессорным управлением.

ВИДЫ ВЫПОЛНЯЕМЫХ РАБОТ:

- Архитектурное проектирование и дизайн

- Проектирование систем холодоснабжения, технологическое проектирование

- Поставка торгового и технологического оборудования

- Монтаж оборудования

- Сервисное обслуживания поставляемого оборудования

В информационную систему компании «Лэнд-Екатеринбург» входят базы данных 1С (бухгалтерская документация), базы данных AutoCAD (по проектному отделу), удаленный терминальный доступ (Window Server поверх интернета), Land Cad (для расчета стоимости и количества проектов), корпоративная электронная почта.

2.2 Построение новой клиентской базы и ее описание

Клиентскую базу данных мы решили построить на основе программы Access 2003, она вполне удовлетворяет потребностям компании и довольно проста в обращении. Программа рассчитана на широкий круг пользователей.

Для начала рассмотрим пять основных этапов продаж (Приложение 3):

Информация для контакта - минимальный набор адресной информации, при наличии которой можно идентифицировать клиента.

Обработка и проверка информации - на данном этапе проверяется любая информация, которая может привести к выявлению потенциального клиента фирмы.

Работа с потенциальным клиентом - этап, на котором выявляется потребность клиента в товаре/услуге фирмы (холодный звонок, встреча).

Сделка - собственно, продажа товара или услуги клиенту от выявленной потребности до завершения взаиморасчетов по конкретной поставке.

Работа с покупателем - этап, на котором выявляется потребность клиента, уже однажды совершившего сделку, в товаре/услуге фирмы.

На основании этих этапов вычленяем необходимую нам информацию для создания базы данных, т.е. ту информацию, которая поможет нам создать ясную картину о клиенте, о его потребностях.

Итак, из чего будет состоять клиентская база. Во-первых, таблицы - это основа, в них заключена вся необходимая информация о клиентах. Во-вторых, запросы и отчеты, которые строятся на основе таблиц.

Информационное сопровождение.

Информация о потенциальном клиенте - набор информации, о компании, которая является потребителем предлагаемых фирмой товаров и услуг и который позволяет осуществлять персонифицированное обращение к контактному лицу.

Существует 3 направления, в которых услуги компании могут быть применены (3 основных таблицы):

· Магазины

· Стройки

· Общепит

Существует минимальный набор информации, который должен иметься для выполнения каждого этапа продажи.

1. Информация о клиенте группы «Магазины» - набор информации о потенциальном клиенте, с целью дальнейшего сотрудничества:

o Город.

o Адрес центрального офиса.

o Название организации.

o Количество объектов.

o Руководитель.

o Контактное лицо.

o Телефон, электронный адрес.

o Источник информации.

o Актуальность.

o Потребности клиента.

Поле "количество объектов" желательно для понимания уровня заказчика ( один объект или это торговая сеть ).

Поле «Источник информации» необходимо для аналитики руководством работы менеджера (откуда наиболее часто берется информация - маркетинговый обход, СМИ или интернет).

Поле «Актуальность» существует для того, что бы со временем отфильтровывать устаревшую информацию.

2. Информация о клиенте группы «Стройки» - набор информации о появлении на рынке возможных торговых площадей, с целью выхода на арендатора \ покупателя площадей под продовольственный магазин \ точку общепита :

o Адрес.

o Контактное лицо.

o Телефон.

o Тип.

o Дата начала строительства.

o Дата сдачи объекта.

o Источник информации.

o Дополнительно.

Поле «Тип» желательно для понимания типа строящегося здания (жилой комплекс, торговый центр или пристрой) и определения дальнейшего плана работы со строящимся зданием.

Поле «Дата сдачи объекта» то же самое, что и актуальность в группе «Магазины».

Поле «Дата начала строительства» желательно для того, чтобы возможно было отследить долгострой.

Поле «Дополнительно» необходимо для дополнительной информации о торговых площадях, и о возможных арендаторах \ покупателях торговых площадей.

3. Информация о клиенте группы «Общепит» - набор информации о потенциальном клиенте, с целью дальнейшего сотрудничества:

o Город.

o Адрес центрального офиса.

o Название организации.

o Тип

o Количество объектов.

o Руководитель.

o Контактное лицо.

o Телефон, эл. адрес.

o Источник информации.

o Актуальность.

Данные вносятся примерно по той же схеме, что и в группе «Магазины», единственное отличие - поле «Тип» - позволяет определить потребности клиента.

Планирование и контроль.

В процессе управления отделом продаж, перед руководителем стоят задачи планирования результатов работы отдела, контроля выполнения поставленных перед подчиненными задач, получение оперативной информации о текущей ситуации в отделе, в части работы с клиентами.

Оценка текущей ситуации :

· Количество потенциальных клиентов на рынке.

· Количество новых покупателей за период.

· Оценка работы менеджера.

Конечно, это только минимальный набор информации, который интересует руководителя отдела продаж и который он может без труда запросить на основе нашей базы.

Программы работы с клиентами.

Любой отдел продаж реализует программы работы с клиентами. Это могут быть адресные рассылки информации, специальные предложения для групп клиентов. В этом случае перед отделом продаж так же стоят задачи, выполнение которых требует наличия определенной информации, которую он получает так же на основе таблиц базы, в виде отчетов и запросов.

· Выделение групп клиентов, которые соответствуют заданным критериям.

· Доставка им необходимой информации и контроль ее получения.

· Контроль над ходом реализации программы.

Функции клиентской базы.

Информационная система, построенная на основе данных принципов, должна, с одной стороны, служить источником информации для сопровождения этапов продажи в компании и инструментом для работы с поступающей и аккумулируемой информацией, с другой стороны, позволять контролировать состояние в любой момент времени по выделенным параметрам.

Для работы в соответствии с данными принципами клиентская база должна обеспечивать следующую функциональность:

Информационные.

· Работа с адресной информацией о клиенте.

· Работа с информацией о контактных лицах клиента.

· Работа с рыночной информацией о торговых площадях.

· Информационная поддержка продаж.

Функции поддержки при работе с клиентом.

· Текущая ситуация при работе с клиентом.

· Потребности клиента в услугах фирмы.

Функции поддержки при управлении отделом.

· Планирование работы отдела.

· Постановка задач менеджерам по продажам.

· Контроль выполнения задач менеджерами отдела.

· Контроль текущих показателей работы отдела.

· Получение фактических показателей по итогам периода.

Функции обработки имеющейся информации.

· Оперативная обработка имеющегося массива информации при изменении отдельных атрибутов.

· Оперативное создание групп клиентов для работы по специальным программам.

· Другие групповые действия над записями.

Перечисленные функции являются основными, для обеспечения которых и создается клиентская база. Разумеется, в зависимости от уровня реализации, перечень функций может меняться - скажем, в простейшем случае БД может обеспечивать только информационные функции, а другие только частично.

Аналитические отчеты.

Клиентская БД, построенная в соответствии с принципами реляционных БД, позволяет строить отчеты, которые практически полностью удовлетворяют отдел продаж в информации.

Рассмотрим для примера возможные варианты отчета по клиентам, поскольку в любой Клиентской БД это основной отчет по которому может быть оценена работа менеджера. Отчет служит для анализа работы с клиентами. Возможно формирование отчета, как на конкретную дату, так и в динамике, по периодам.

Детализировав отчет по территориям, в которых расположены клиенты, мы получим картину представленности компании на рынке, а при детализации по дате - результат работы менеджера.

Стоит только отметить, что в отчетах будет фигурировать именно та информация, которая заложена в БД. Поэтому качество отчетов будет зависеть от качества работы с информацией.

Вся отчетная информация стекается в одном месте - главном офисе, где поводится анализ работы филиала (Приложение 4).

Экономическая эффективность клиентской базы.

Оценить экономический эффект внедрения новой клиентской базы в денежном выражении крайне сложно. В каждой компании существуют направления деятельности, в которых эффект новой СУБД можно измерить, это:

1. Снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;

Рост работоспособности сотрудников предлагаем увеличить путем постановки плана поступления новых потенциальных клиентов. В месяц каждый менеджер отдела продаж должен занести в свою клиентскую базу как минимум 24 контакта. Это число получилось, благодаря не хитрым математическим вычислениям: в день менеджер должен провести 20 холодных звонков, как показывает практика, из 20 только 4 звонка приносят плоды - выход на потенциальных клиентов. В рабочую неделю получается 20 контактов, из 20, как правило, только третья часть может вылиться в что-то большее -проект. Соответственно получаем 6 контактов в неделю, в месяц 24 контакта. Также хотим отметить, что данные цифры являются ориентировочными. Цель ввода плана - определение ориентира для менеджера, к которому он должен стремиться.

В конце месяца делается отчет по новым контактам, таким образом, анализируется работа менеджера.

Снижение трудозатрат возможно благодаря преемственности новой клиентской базы. После ухода менеджера из компании, его клиентская база передается другому менеджеру. Т.к. базы по своей структуре идентичны, то работать с ней не составит особого труда. Соответственно, наработанные контакты не теряются, с ними продолжается работа дальше.

2. Повышение процента удержания клиентов;

Благодаря отчетам, что производятся на основе клиентской базы, руководство определяет наиболее актуальных и реальных клиентов. Менеджер акцентирует на них все свое внимание, не распыляется по пустякам.

3. Снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Задав «тон» менеджерам торгового отдела в виде плана по новым клиентам, компания не нуждается в услугах рекламных агентств.

Для проведения какой-либо маркетинговой компании можно воспользоваться данными клиентской базы ( в рамках СУБД).

2.3 Технические характеристики базы

Access 2003 предлагает универсальный набор инструментов, который обеспечивает широкие возможности для профессиональных разработчиков и может быть легко усвоен новичками.

Access 2003 поддерживает формат данных Extensible Markup Language (XML), протокол OLE, стандарт Open Database Connectivity (ODBC) и службу Microsoft Windows® SharePoint™ Services.

Можно связывать таблицы с формами, отчетами и страницами доступа к данным различных баз. Также можно связывать таблицы из других баз данных Microsoft Access, электронных таблиц Microsoft Excel, источников данных ODBC, баз данных Microsoft SQL Server™ и других источников.

Access 2003 позволяет экспортировать и импортировать данные, связывать их со списками на сайтах SharePoint Services, где они будут доступны для других членов компании. Создание таких сайтов требует наличия сервера Microsoft Windows Server и подключения службы Windows SharePoint Services.