PR и пропаганда: сходство и различия

Были выработаны следующие рекомендации для общения PR-специалистов с общественностью:

Рекомендация №1: по возможности, PR-специалисты должны делать сообщения того же психологического типа, что и их целевая аудитория.

Общение становится более эффективным, когда психологический тип сообщения созвучен психологическому типу личности, получающей сообщение. Этот вывод справедлив для всех форм общения с целью убедить: формулируйте сообщение, имея в виду психологический тип аудитории.

Достижение данного исследования - создание дополнительного набора инструментов, связанных с использованием теории психологических типов, облегчающего создание сообщения для аудитории.

Рекомендация №2: если психологический тип аудитории неизвестен, можно считать, что для получения информации она предпочитает сообщение, апеллирующее к ощущениям.

О-сообщение, по-видимому, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение. Поскольку население Америки обнаруживает О-предпочтение по отношению к Интуитивному примерно как 3:1, то PR-специалисту будет уместно (при отсутствии свидетельств о противном) выбрать О-сообщение, как имеющее больший статистический потенциал положительного воздействия на среднюю аудиторию.

Прежде всего, к О-сообщению тяготеют О-личности. Между тем И-личности, как явное меньшинство, вынуждены общаться через принятие О-характеристик (Майерс, 1980). Возможно, поэтому И-личности воспринимают О-сообщение как информацию о возможностях, которую О-личности интерпретируют как фактические данные. Так или иначе, исследование показало, что О-сообщение для смешанной аудитории является продуктивным.

Рекомендация №3: апеллировать и к разуму, и к чувствам аудитории с целью выработки решения.

Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача и логической, и эмоциональной информации помогает убеждать, так как люди принимают решения, руководствуясь как разумом, так и чувством.

Сам по себе ИТС можно применять для инструкций по созданию сообщений конкретного типа. Аналогией тут может служить шкала "читабельности", которая подсказывает писателю или редактору, как подготовить сообщение, подходящее для определенного уровня понимания. Подобным образом, формулировка вопросов-дескрипторов внутри ИТС может помочь PR-специалистам создавать сообщения требуемого психологического типа.

Рекомендация №4: теория типов помогает понять, как сделать общение более эффективным, но не является однозначной в применении на практике. Нельзя считать, что использование теории типов при создании сообщений гарантирует стопроцентный успех.

К примеру, в исследовании интуитивные личности не сумели отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диет. Четверо из пяти испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий рейтинг интереса во всем предлагаемом обзоре.

Этому можно дать три объяснения. Во-первых, люди интуитивного типа, будучи в меньшинстве в мире Ощущений, смогли приучиться к О-сообщениям. Во-вторых, возможно, что И-личности просто меньше интересуются предложенной темой, что совсем не означает, что у них не хватает ассоциаций с типовыми характеристиками заголовка. В-третьих, так как И-личности более независимы, то до них, возможно, было просто труднее "достучаться" с помощью сообщения, которое их не интересует.

Между тем интуитивные личности оказали предпочтение сообщениям, обращенным к ощущениям, а не к интуиции. В этом случае предполагаются два предварительных вывода:

1. О-личности, по всей вероятности, предпочитают О-сообщения для большинства тематических разделов.

2. И-личности, видимо, отбрасывают сообщения в тематических разделах, которые их не интересуют. Но если они заинтересованы в предлагаемой теме, то с одинаковой легкостью воспринимают и О-сообщения, и И-сообщения.

В родственной области, когда ИТС анализировался по отношению к уровню понимания, была выявлена интересная закономерность. Участники исследования с интуитивными характеристиками проявили высокую степень понимания того, к какому психологическому типу относятся PR-сообщения. Однако люди ощущающего типа в большинстве случаев присвоили ярлык "интуитивный" всем сообщениям, которые им встретились. Исследователь выдвинул гипотезу, что это произошло из-за предрасположенности, присущей измерению Ощущение/Интуиция. И-личности, видимо, более внимательны к тонкостям и вариациям различных характеристик. Поэтому они легко ориентируются в предлагаемых критериях при анализе сообщений. О-личности, однако, склонны опускать в сообщениях все, кроме наиболее очевидных и сильных различий между критериями. Вероятно, они редко различают факт и не-факт (идея, возможность и т.п.) и всегда навешивают ярлык "не-факт" при отсутствии мощной фактической поддержки сообщения.

Какие бы сложные корреляции ни существовали между переменными, такая неоднозначность должна предостеречь всякого, кто собирается использовать теорию типов для эффективного общения с аудиторией и проведения агитационных кампаний. Теория типов также не дает права "привораживать" аудиторию, так как публика должна сохранять контроль над своими реакциями на сообщения.

2.3 Сравнение пропаганды и PR

Исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия.

Рассматривая определения этих двух понятий, можно сделать вывод о том, что пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. Инструментально пропаганда имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она идеологична, а значит, поляризована и конфликтна.

В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Однако пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией.

Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества. Ее определяет иная институциональная система, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, двусторонние коммуникации, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом никогда не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.

Можно констатировать, что РR больше работает с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями.

Тем не менее, помимо отличий, у анализируемых понятий есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будет играть PR. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам нужнее PR.

Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR.

1. Манипулятивная модель -- вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации, в основном публикация в прессе. В манипулятивной модели коммуникации используется односторонняя связь между источником коммуникации и реципиентом. Достоверность передаваемой информации неважна. Сферы применения такой модели -- спорт, шоу-бизнес, промоушн, театр.

Данная модель широко применима в пропаганде.

2. Модель информирования общественности -- вид деятельности, которая направлена на предоставление оперативной и точной информации. Цель модели -- не убедить аудиторию, а предоставить полную достоверную информацию.

В модели информирования общественности связь односторонняя. Эту модель применяют правительственные организации, некоммерческие ассоциации, бизнес. Функции информирования общественности были сформулированы в Великобритании в XIX в. Почта и органы самоуправления, которые регулярно поставляли достоверную информацию общественности, сыграли в этом немаловажную роль. Многие крупные компании только выиграли в глазах общественности, предоставляя правдивую информацию о своих проблемах (авариях, несчастных случаях и др.).

3. Двусторонний асимметричный PR -- деятельность, которая направлена на изменение позиции общественности или ее поведения, а не действия организации. Двустороннюю асимметричную модель PR называют "коммуникацией убеждения", в которой участвуют информатор и реципиент, причем между ними устанавливается двусторонняя связь.

Практическое применение такой модели возможно только при использовании научного метода и исследований. Эдвард Л. Бернауз первым использовал такой метод убеждения в годы первой мировой войны. В 1922 г. в Нью-Йорке он основал первые PR-курсы. Примерами удачных кампаний, использующих двусторонний асимметричный PR, могут служить кампании по пропаганде здорового образа жизни (например, отказа от курения).

4. Двусторонний симметричный PR -- идеальная модель. В ней используют такую коммуникацию, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношение сил сбалансировано. Ученые называют эту модель этической, она создает равноправный обмен. Очевидно, что данная модель пропаганде не свойственна.

Заключение

пропаганда манипулирование сознание психология

Под пропагандой в широком смысле понимается деятельность по распространению каких-либо знаний, оценочных суждений, убеждений с целью их внедрения в сознание людей. В этом плане можно говорить о пропаганде правовых, экологических, культурных знаний. В узком и наиболее часто употребляемом смысле, пропаганда -- это распространение и внедрение в сознание различных слоев населения, прежде всего идеологических, политических знаний и убеждений для формирования определенной идеологии. Первоначально это слово использовалось для обозначения миссионерского учреждения (Congregatio de Propaganda Fide), основанного в XVII столетии в Риме для распространения католичества среди язычников и борьбы с ересями. И только в годы Великой французской революции этот термин приобрел политическое звучание, что было связано с возникновением тайных политических обществ, носивших название "пропаганда" и стремившихся распространять свои идеи через эмиссаров в других странах.

Воздействие на общественное мнение происходит двумя путями: прямым и непосредственным влиянием политической информации на общественное мнение и опосредованным воздействием на те явления и факты сознания, которые способствуют процессу формирования общественного мнения как социально психологического феномена (потребности, интересы, установки и ценностные ориентации).

Пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной. Целью позитивной пропаганды является способствование социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Негативная (деструктивная) пропаганда представляет собой навязывание людям тех или иных убеждений по принципу "цель оправдывает средства".

Попытки использования психологии в пропаганде предпринимались еще в начале XX века. Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные противоборствующие политические силы.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов потребителями, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень образования, национальность и т.д. Цель этих исследований состояла в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирование общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться безошибочно управлять ими и добиваться поставленных целей в максимально короткие сроки.

PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью. Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов, основанных на действительном положении дел и информационном обеспечении.

Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

Таким образом, исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия.

Пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту.

Пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR - это двусторонняя коммуникация.

Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом обычно не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.

Тем не менее, помимо отличий, у пропаганды и PR есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.

Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR:

- манипулятивная модель;

- модель информирования общественности;

- двусторонний асимметричный PR;

- двусторонний симметричный PR.

Модели 1 и 3 вполне применимы к пропаганде.

Список использованной литературы

1. Большая манипулятивная игра.// Цуладзе А. М. - М.: Алгоритм, 2000 г., с. 100.

2. Информационные войны// Почепцов Г.Г. - М; К: Ваклер: Рефлбук, 2000 г., с. 191.

3. Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации // А. Мозолин, исследовательский центр Аналитик, 2007 г.

4. Маркетинговые коммуникации: Учебник // И.А. Дубровин, 3-е изд. -- М.: Дашков и К°, 2012 г., с. 353.

5. Мифы в системе управления корпоративной культурой // М.В. Крымчанинова - Москва -- Питер : матер. 6-й ежегодной Всерос. науч.-практ. конф. -- СПб., 2003 г.

6. Основы паблик рилейшнз // Королько В. - М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000 г., 528 с.

7. Паблик рилейшнз: Учебник // Тиккер Э., пер. с англ. С. Бердышева. -- M.: Проспект, 2005 г. с. 19.

8. Паблик рилейшнз: Учебник // Ф.И. Шарков., 5-е изд. -- М.: Дашков и К°, 2012 г., с. 12.

9. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов // Китчен Ф., пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. -- M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г. с. 42.

10. Паблик рилейшнз: Что это такое? // Блэк С. - М.: Новости, 1990 г., с. 18.

11. Психология политической пропаганды // Войтасик Л., перев. с польского В.Н. Поруса, - М.: Прогресс, 1981 г.

12. Социальная психология, учеб. пособие для студентов вузов // под ред. A.H. Сухова. -- 7-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012г., с. 325.

13. Сущность и механизмы пропаганды (От какого наследства мы отказываемся?) // Орлов И.Б., Вопросы правоведения, №1, 2009 г., с. 57.

14. Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and Persuasion. - Newbury Park etc., 1992, с. 122.

15. http://pr-news.su/publicat/n3_4/3-4_10.htm - Психологические типы и PR.

Размещено на Allbest.ru