Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

Дипломное исследование осуществлялось в несколько этапов:

Описание аналитической базы и методов исследования.

Анализ вторичной информации, включающей результаты первоначального психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампания (весна 2001 г.), рекламно-информационные материалы PR-кампании ОАО «ТДСК».

Модификация психосемантического опросника для проведения повторного диагностического среза.

Проведение психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампаниях (зима 2003-2004гг.)

Сравнительных анализ.

Методы исследования

При выборе методов мы ориентировались на методологическую основу дипломного исследования.

В изучении социокультурной динамики как процесса изменения системы социальных установок наибольшими объяснительными возможностями, подкрепленными апробированной методикой исследования, выступает концепция системной детерминации категориальной установки С.Н. Кучеренко. Согласно автору, категориальная установка выступает системным психологическим новообразованием, избирательно актуализирует потенциальные семантические признаки систем значений, соответствующие текущему моменту деятельности. Для нас основополагающим является положение С.Н. Кучеренко о том, что изменение категориальной установки личности взаимосвязано с системой факторов, в качестве которых ученый отдельно рассматривает макро и микро условия реальной жизнедеятельности. В логике поставленных нами целей и задач система PR-коммуникаций может быть в полной мере отнесена к этим условиям. Кроме того, отметим, что в нашей работе мы проводим параллели между системой категориальных установок и социальными представлениями, подробно изученными С. Московичи. Представим его подробнее.

Метод построения субъективных семантических пространств.

Одним из эвристических методов исследования индивидуальной системы значений, а также формой его модельного представления являются субъективные семантические пространства [117, 118, 176, 180]. Под семантическим пространством понимается определенным образом структурированная система признаков. Построение семантического пространства включает реализацию трех последовательных этапов.

Первый этап связан с построением матрицы сходства анализируемых объектов. Для построения матрицы необходимо выделить интересующие нас объекты (понятия, символы, изображения) и шкалы-дескрипторы (по которым оцениваются объекты с использованием некоторой градуальной шкалы).

Второй этап связан с выделением структуры, лежащей в основе матрицы сходства объектов и, тем самым, с экспликацией структуры семантического пространства. Этот шаг предусматривает уменьшение числа исследуемых переменных, которыми выступают семантические связи матрицы сходства, сведение в некоторые универсумы. Наиболее широкого используемыми процедурами упорядочивания исходных данных выступают факторный анализ, метод многомерного шкалирования, кластер-анализ. Этот этап математической обработки не порождает "новое содержание", а позволяет представить исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для дальнейшей интерпретации. Так, например, факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков и уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям - факторам, выступающим координатными осями семантического пространства. При геометрическом представлении семантического пространства, выделяемые с помощью факторного анализа личностные и познавательно-культуральные значения, образуют координатные оси некоего n - мерного пространства, а анализируемые объекты задаются как координатные точки внутри этого пространства. При этом величина проекции объектов на семантические оси показывает степень выраженности в объекте смысла, заданного этим фактором. Размерность семантического пространства (число устойчивых факторов) отражает когнитивную сложность индивидуального или группового сознания. Другим операциональным коррелятом семантических пространств является мощность выделяемых факторов (вклад фактора в общую дисперсию), отражающая субъективную значимость данного семантического признака значения для субъекта. Наконец, размещение объектов в семантическом пространстве отражает их восприятие испытуемыми, а их имидж может быть описан на языке базисных факторов семантического пространства, исходя из проекции их координат на оси семантического пространства. Вышеописанные характеристики семантического пространства могут варьировать в результате формирующего влияния категориальной установки, связанной с различными уровнями функциональной организации деятельности.

Третий этап связан с идентификацией, интерпретацией выделенных факторных структур. Интерпретация выделенных факторных структур подразумевает выделение некоторого смыслового инварианта признаков (понятий, шкал), имеющих высокую нагрузку по данным факторам. При интерпретации принято прибегать к методу "независимых судей", согласно которому суждения о содержании факторов высказывают независимо друг от друга несколько специалистов в исследуемой содержательной области.

2.2 Анализ вторичной информации

Для достижения поставленной цели первым этапов нашего исследования стал анализ вторичной информации, предоставленной сотрудниками ОАО «Томская домостроительная компания».

Материалами анализа выступили результаты психосемантического исследования социальных установок томичей (весна 2001г.), проведенного на этапе разработки и планирования рекламно-информационной политики предприятия, а также основные концептуальные положения PR-стратегии.

Анализ материалов осуществлялся исходя из целей исследования - мы пытались выявить содержание и структуру ценностно-нормативных установок, определить характер актуализированных потребностей, регулирующих повседневное поведение людей.

Исследователи использовали импликативную процедуру построения матрицы данных: респондентам предъявлялся опросник, разработанный на основании результатов фокус-групп.

Объектами исследования выступили ведущие строительные организации города. В рамках изложения результатов дипломного исследования представляется неправомерным указывать другие предприятия, поэтому в тексте они будут обозначаться условно - «компания X», «компания Y» и т.д. Кроме того, в числе объектов исследования присутствовала «идеальная строительная организация», особенности оценки которой указывают на наличие-отсутствие тех или иных потребностей в отношении рынка строительных услуг.

Категории оценивания:

надёжный, вызывает доверие

цена соответствует качеству

много рекламы

много солидных клиентов

«своя рука» во власти

крупная, серьезная организация

хорошая репутация

мошенничество, жульничество

строит элитное, дорогое жильё

использует безопасное, экологически чистое сырьё

высокое качество работы

высокий уровень профессионализма

строит жильё, доступное для меня

руководитель - уважаемый человек

доступная и понятная информация

«строительная мафия»

работает напрямую с клиентом, без посредников

вокруг много сплетен и скандалов

связан с криминалом

нашей власти не обойтись без него

уничтожает деревянную архитектуру Томска

индивидуальный подход к клиенту

их дома украшают город

обеспечивает рабочими местами

пополняет бюджет города и области

не выполняет обязательства перед клиентом

временщики, для них строительство - только выгодный бизнес

сдает квартиры «под ключ»

«халтурит», много скрытых недоделок, брака

использует новые, современные технологии

достаточно известен

сотрудничает с властью

имеет авторитет

мудрый хозяин

строит «на совесть»

страшно доверить свои деньги

создает комфортное жилье

много сделал для томичей

есть чем гордиться

нужное предприятие для города, области

использует местное сырье

В исследовании весны 2001 года приняло участие 487 респондентов:

Приведем основные параметры выборки:

Пол: мужчин - 50,7% женщин - 49,3%

Возраст: 18 - 21 - 24,4% 41 - 50 - 13,3%

22 - 30 - 20,2% 51 - 60 - 11,1%

31 - 40 - 18,5% 61 - 70 - 12,5%

образование: высшее, незаконченное высшее - 66,2%

средне - специальное - 22,5%

среднее - 11,3%

род занятий:

студент - 18,3%

служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) - 22,4%

предприниматель - 10,3%

пенсионер - 12,3%

сотрудник частного предприятия - 18,2%

рабочий - 6,3

домохозяйка - 4,1

управленческий аппарат (чиновник) - 8,1%

доход: менее 1000 - 28,2%

1000 - 2000 - 33,8%

2500 - 5000 - 22,5:

5000 - 10 000 - 11,3%

более 10 000 - 5,6%

жилищные условия: имеете собственное жилье - 56,3%

не имеете собственного жилья - 43,6%

планируете приобрести жилье:

в течение года - 7,1%

через 1 - 3 года - 15,5%

через 3-5 лет - 8,5%

через 5-10 лет - 11,3%

для меня это нереально - 39,4%

нет необходимости - 18,2%

На основе индивидуальных протоколов респондентов была получена общегрупповая матрица данных, которая обрабатывалась с помощью статистической процедуры факторного анализа - метода главных компонент.

В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

В контексте цели и задач нашего дипломного исследования полученные факторы представляют собой ценностно-нормативные критерии оценки томичами исследуемого аспекта действительности. Их интерпретация поможет нам понять социокультурную ситуацию того периода, которая и определила особенности PR - проектирования.

Первый фактор (объясняющий 69,3% общей дисперсии):

руководитель - уважаемый человек	0,92	страшно доверить свои деньги	-0,92
строит жильё, доступное для меня	0,91	«строительная мафия»	-0,91
мудрый хозяин	0,84	связан с криминалом	-0,87
высокий уровень профессионализма	0,78	мошенничество, жульничество	-0,87
хорошая репутация	0,77	вокруг много сплетен и скандалов	-0,84
есть чем гордиться	0,76	не выполняет обязательства перед клиентом	-0,81
сдает квартиры «под ключ»	0,75	«халтурит», много скрытых недоделок, брака	-0,81
строит «на совесть»	0,75	«своя рука» во власти	-0,64
надёжный, вызывает доверие	0,75
высокое качество работы	0,71
имеет авторитет	0,68
использует безопасное, экологически чистое сырьё	0,67
доступная и понятная информация	0,67
обеспечивает рабочими местами	0,66
нужное предприятие для города, области	0,62
создает комфортное жилье	0,60
их дома украшают город	0,55
работает напрямую с клиентом, без посредников	0,55
использует местное сырье	0,51
много сделал для томичей	0,50

Этот ведущий, мотивационно-ценностный аспект социальных установок томичей обозначен «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Подобная ситуация, когда семантически неоднородные категории ассоциативно объединяются в фактически единственный критерий, свидетельствует об отсутствии дифференцированного оценивания изучаемой отрасли - по принципу «хорошо или плохо», «черное или белое». Принципиально, чтобы во главе фирмы стоял достаточно известный и уважаемый человек, который как раз таки и выступает залогом надежности и профессионализма предприятия в целом, защищает не только от риска, но и гарантирует качество и экологичность жилья.

Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности.

Второй фактор составляет 9,6% общей дисперсии:

строит элитное, дорогое жильё	0,93
много рекламы	0,87
много солидных клиентов	0,75
их дома украшают город	0,71
достаточно известен	0,67
создает комфортное жилье	0,62
индивидуальный подход к клиенту	0,56
есть чем гордиться	0,55
имеет авторитет	0,55
доступная и понятная информация	0,54
сдает квартиры «под ключ»	0,53
строит «на совесть»	0,52
использует новые, современные технологии	0,51
высокое качество работы	0,50
надёжный, вызывает доверие	0,49

Второй ценностный параметр установок томичей, исходя из смыслов, объединившихся в факторе, обозначен как «Престижная, зарекомендовавшая себя организация». Этот критерий позволяет представить «расшифровку» понятия «надежная строительная фирма» - если в первом факторе надежность связана с уровнем персонифицированности и ассоциирована с потребностными аспектами «Я», то во втором критерии надежность обусловлена наиболее расхожими мнениями, «здравым смыслом». В этом отношении первый критерий можно оценить как эмоциональный (мотивационный), а второй - как рациональный (целевой).

Третий фактор (5,7%) представлен полярными группами категорий:

крупная, серьезная организация	0,80	временщики, для них строительство - только выгодный бизнес	-0,51
нужное предприятие для города, области	0,63	страшно доверить свои деньги	-0,43
много сделал для томичей	0,56	не выполняет обязательства перед клиентом	-0,34
нашей власти не обойтись без него	0,54
достаточно известен	0,52
обеспечивает рабочими местами	0,47
использует местное сырье	0,46

С точки зрения высших смысложизненных ориентаций особую значимость приобретает третий критерий - «Крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей - Временщики, стремящиеся быстро обогатиться». В данном случае, речь как раз идет о социальной роли организации, степени ее влияния на стабильность и благополучие территории. Однако, если принимать во внимание иерархическое положение этого критерия, то становится очевидным - хотя эти характеристики и присутствуют в оценочной системе томичей, они все же не столь актуальны.

Четвертый фактор (3,4% общей дисперсии):

сотрудничает с властью	0,90
нашей власти не обойтись без него	0,74
«своя рука» во власти	0,70

Четвертый фактор отражает, скорее реальное, на тот момент, положение дел: имплицитно существует мысль, что строительные компании могут различаться по степени благосклонности к ним властных структур.

Выявленные факторы-критерии выступают ценностными шкалами, в пространстве которых могут быть описаны имиджи отдельных строительных фирм.

Рис. 1. Расположение объектов исследования в мотивационно-ценностном «пространстве»

Представленная диаграмма позволяет количественно описать сложившиеся стереотипы восприятия наиболее известных строительных организаций города Томска. Так, идеальная строительная организация - это, прежде всего, организация, известная уважаемым руководителем, который олицетворяет надежность, профессионализм. Ни одна из анализируемых томских фирм не отвечает в полной мере этому требованию, следовательно, первый критерий отражает насущную, фрустрированную потребность томичей, сопровождающуюся эмоциями страха, тревожности. В этом разрезе общественного сознания Томский Домостроительный комбинат занимает весьма неопределенную позицию.

Таким образом, ведущим (в иерархии ценностей) эмоционально-смысловым критерием дифференциации строительных организаций весной 2001г. выступил биполярный конструкт «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности. Наряду с этим, в структуре оценочных критериев обнаружился императив - «крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», однако этот смысл был значительно менее актуализированным в обыденном сознании.

Стратегическое и тактическое планирование PR деятельности организации

Исходя из степени выраженности обнаруженных смысловых критериев в структуре имиджа компании, в качестве центральной PR-идеи было выбрано направление позиционирования «ТДСК - крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», отвечавшее требованиям уникальности и социальной ответственности - генеральной слоган - «ДСК - 30 лет дарит томичам праздник новоселья». В ходе рекламно-информационной кампании акцентировалась особая социальная роль, значимость организации для томичей, Томска и Томской области, демонстрировались реальные проекты удешевления жилья и повышения качества используемых строительных технологий. То есть, диалог с широкой общественностью осуществлялся на уровне ценностей патриотизма, традиционности, успешности и т.д.

Для отслеживания особенностей реализации в социальном пространстве-времени предложенных PR-идей, обратимся к материалам печатных и электронных средств массовой информации, отражающим ход PR-кампании. Мы не стали обращаться к традиционному контент-анализу, поскольку нас не интересовали количественные параметры информационного потока. В данном случае мы воспользовались структурно-тематическим анализом и анализировали смысловую насыщенность вышедших материалов. Кульминационным моментом PR-кампании было празднование 30-летнего юбилея в марте 2002 года.

1 этап кампании: проблематизация строительной темы и персонификация комбината, ТДСК и его руководитель - «выразители» интересов одной из наиболее значимых отраслей городского хозяйства - строительства. Основные информационные поводы на этом этапе - круглые столы по проблемам будущего Томска, застройки города, необходимости решения проблемы ветхого жилья («Томский вестник» 17.04.01, «МК в Томске» 11.04.01., ТВ «NTSC» 04.05.01.), брифинг генерального директора ТДСК, отраженный практически во всех СМИ (4-5.06.01).

2 этап кампании: исходя из анализа рекламных и информационных материалов этого этапа, можно сделать вывод о том, что на уровне PR-коммуникации осуществлялся перевод с уровня базовых потребностей (безопасности, выживания) на уровень социальных потребностей - представлялись лучшие страницы истории, лучшие традиции прошлого, особо подчеркивалась социально справедливую политику этого предприятия, рассказывали о тех, кто работал многие годы на ДСК: «ДСК строил, строит и строить будет». Затем была развернута кампания по позиционированию настоящих успехов и планов на будущее организации - каким образом удалось пережить кризис, какие разрабатываются и внедряются новейшие технологии, как эти технологии могут удешевить и сделать доступным жилье.

Для изучения социокультурных эффектов PR-деятельности в нашем исследовании было предпринято повторное психосемантическое исследование социальных установок томичей с целью изучения динамических изменений в структуре ценностно-мотивационных критериев.

2.3 Изучение структурно-содержательных особенностей социальных установок томичей о строительных организациях

За прошедшее с начала кампании время, рынок строительных услуг. Томска претерпел некоторые изменения. В связи с этим первоначальных опросник был модифицирован с сохранением основных категорий анализа. Опросник реконструировался с научным руководителем дипломного проекта и специалистами по PR ОАО «ТДСК».

Структура опроса

Респондентам предлагался модифицированный опросник в виде матрицы, включавшей 15 категорий и 7 субъектов анализа. Респондентов просили оценить несколько строительных организаций и их руководителей по степени выраженности предложенных характеристик. Для оценивания использовалась шкала от 0 до 5.

Объекты исследования: ОАО «Томская домостроительная компания», фирма X, фирма Y, фирма Z, директор ОАО «ТДСК», директор фирмы X, идеальная строительная организация.

Выборка формировалась как репрезентативная первичному исследованию.

Количество опрошенных - 387 респондентов.

Пол: мужчин - 49.6% женщин -50.4%

Возраст: 18-21 -25.5% 41-50 -14.6%

22-30 -19.5% 51-60 -10.2%

31-40 -22.4% 61-70 -17.8%

образование: высшее, незаконченное высшее -77.3%

средне-специальное - 20.4%

среднее - 2.3-%

род занятий:

студент - 20.2%

служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) - 25.5%

предприниматель - 10.9%

пенсионеры -9.9%

сотрудник частного предприятия - 17.8%

рабочий - 5.6%

домохозяйка - 7.8%

управленческий аппарат (чиновник) -.3%

доход: менее 1000 -25.3%

1000-2000 -38.8%

2500-5000 -18.7%

5000-10000 -11.6%

более 10000 -5.6%

жилищные условия: имеете собственное жилье -66.2%

не имеете собственного жилья -33.8%

планирует приобрести жилье:

в течение года -9.3%

через 1-3 года -17.6%

через 3-5 лет -12.6%

через 5-10 лет -15.8%

для меня это нереально -25.7%

нет необходимости -19.0%

В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость, как и в первом срезе, проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

Статистическая процедура факторного анализа в варианте метода главных компонент позволяет ранжировать выделенные критерии по степени их значимости (общая дисперсия) при оценивании и восприятии людьми действительности.

Первый фактор (объясняющий 45,8% общей дисперсия) объединяет следующие категории:

использует новые технологии	0,98	временщики	-0,94
высокое качество работы	0,95
обеспечивает рабочими местами	0,92
строит жилье, доступное для меня	0,90
индивидуальный подход	0,89
имеет хорошую репутацию	0,69

В ведущем критерии социокультурных установок томичей в отношении строительных компаний противопоставляются такие смыслы, как «использует новые технологии» и «временщики» Другими словами, если какая-либо строительная организация оценивается как внедряющая новые, передовые технологии, то она автоматически в представлениях томичей приобретает такие характеристики, как - «обеспечивает рабочими местами», имеет «высокое качество работы», «строит жилье доступное для меня», «имеет хорошую репутацию». В обыденном сознании томичей подобные характеристики противопоставляются определению «временщики». По мнению горожан, компании-однодневки не заинтересованы в развитии производства, не могут обеспечить необходимое качество работы.

Второй фактор (25,9% общей дисперсии) представлен такими смыслами:

крупная организация	0,86
Нужное предприятие для города	0,85
Много рекламы	0,67
Имеет хорошую репутацию	0,41
Индивидуальный подход	0,40

Этот ценностно-мотивационный аспект имеет несколько меньшее значение при оценке томичами изучаемой действительности и может быть назван как «Крупная организация, нужная предприятие для города». Фактически он повторяет третий критерий социокультурного пространства обыденного сознания томичей весны 2001 года.

Третий фактор (15,9% общей дисперсии) включает такие характеристики:

строит элитное, дорогое жилье	0,98	строит жилье, доступное для меня	-0,41
их дома украшают город	0,95
много рекламы	0,73

Третий критерий имеет два однородных смысловых полюса и может быть назван «Строит элитное, дорогое жилье - Строит жилье, доступное для меня». Третья оценочная ось связана с дифференциацией респондентами строительных фирм на «престижные» и «доступные». Интересно, что в данном случае затруднительно дать эмоциональную оценки противопоставленным полюсам. Как правило, противопоставляется что-то «хорошее» и «плохое». В данном же случае речь идет о простой констатации реальности.

Четвертый фактор (10,4% общей дисперсии):

руководитель - уважаемый человек	0,65	не выполняет обязательств	-0,81
имеет хорошую репутацию	0,47	страшно доверить свои деньги	-0,70

Четвертый, малозначимый в системе ценностей обывателей, оценочный критерий по своему смысловому содержанию тождественен ведущему фактору, выделенному в исследованиях весны 2001 года. Назовем его в той же логике - «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Отметим, что за анализируемый период этот критерий, отражающий уровень базовых потребностей безопасности, существенно потерял свою актуальность.

Проанализируем, насколько изменилось расположение объектов исследования в пространстве выделенных ценностно-мотивационных критериев.

Рис. 2.

Поскольку изменилась иерархическая структура социокультурных установок томичей в отношении строительных организаций, претерпели изменения и оценки самих строительных организаций. На сегдоняшний день идеальная строительная организация - это организация, использующая новые технологий, обеспечивающая высокое качество работы. Немаловажно, чтобы предприятие развивалось и предоставляло рабочие места, тем самым, способствуя социальной стабилизации. Этому требованию, правда, не в полной мере, отвечают лишь две реально существующие организации - ОАО «ТДСК» и фирма Х. Следует обратить внимание, что субъект исследования - ОАО «ТДСК» на сегодняшний день занимает одно из самых престижных мест, оцениваясь одновременно как использующая новые, передовые технологии строительства и крупное предприятие, заботящееся о Томске и томичах.

Рис. 3.

Данное пространство представляет собой скорее потенциально возможное положение дел, поскольку оно образовано менее значимыми в структуре установок критериями. Кроме того, в отличие от первого пространства (рис. 2), это пространство не содержит актуальных потребностей, связанных со строительной отраслью. Об этом свидетельствует положение идеальной строительной организации. ОАО «ТДСК», так же как и ее директор по-прежнему оцениваются, как «строящие доступное для меня жилье», и имеющие хорошую репутацию. Напротив, фирма Х воспринимается как строящая дорогое, элитное жилье, и не заслуживающая доверие, поскольку ей «страшно доверить свои деньги».

2.4 Сравнительный анализ

Для анализа социокультурных эффектов PR деятельности в нашем исследовании мы руководствовались положениями А.Г. Шмелева и С.Н. Кучеренко и исходили из того, что система PR-коммуникаций приводит к переструктурированию выявленным на предыдущем этапе исследования социокультурным установкам; о роли PR-деятельности можно будет судить на основании особенностей преобразования субъективных семантических пространств. Изменения социальных установок анализируются по следующим трем позициям: 1) по размерности (числу базисных факторов) семантического пространства; 2) по семантическому содержанию факторов; 3) по размещению анализируемых политических реалий в этом пространстве [ Шмелев, Кучеренко].

Количество факторов, выделенных на первом и втором этапах психосемантического исследования, не изменилось. Однако изменился «вес» (% общей дисперсии) первых факторов - если в первом случае он составлял 69,3% общей дисперсии, то на сегодняшний день - 45,2% общей дисперсии. Что свидетельствует о некоторой «стабилизации» отношения к строительной сфере.

Само содержание выделяемых факторов позволяет выявить различия социальных установок первого и второго среза, исходя из того, какие категории формируют наиболее весомые факторы, что в них противопоставляется. На первом этапе психосемантического исследования в качестве ведущего критерия оценивания выступал фактор «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги», полюса которого сформированы категориями «надежность, безопасностью», «страшно доверить свои деньги», «халтурят», «не выполняют обязательств перед клиентом». На сегдоняшний день он «преобразован» в фактор «Использует новые, передовые технологии - временщики». Другими словами, на сегдоняшний день перед томичами не стоит проблемы «страшно - не страшно доверить свои деньги», они оценивают строительные фирмы по более рациональным позициям - идет ли предприятие в ногу со временем, внедряет новые, передовые технологии, обеспечивает ли высокое качество продукции. Заметим, что два года назад ценностно-смысловой аспект по поводу «временщики, стремящиеся быстро обогатится» занимал незначительный уровень, нежели сейчас, другими словами население города Томска более осторожно относятся к «временщикам».

Другое содержательное изменение связано с перемещением требования «Крупная организация, заботящаяся о Томске и томичах» на иерархически более высокие позиции, что свидетельствует о повышении эмоциональной и ценностной привлекательности данного качества. Для нас это обстоятельство имеет принципиальное значение, поскольку в ходе PR коммуникации этот смысловой модуль был центральным направлением позиционирования ТДСК. Тем самым, мы можем наблюдать, каким образом осуществляется социокультурная динамика в ходе реализации конкретной PR - идеи.

Другим аспектом изменения социокультурной установки выступает «движение» объектов в пространстве выделенных факторов. Так, на период весна 2001 года Томский домостроительный комбинат занимал неопределенную позицию по критерию «Уважаемый руководитель, - Страшно доверить свои деньги» и поэтому не получал никакой оценки - ни положительной, ни отрицательной. На сегодняшний день, несмотря на то, что этот критерий потерял свою актуальность и «остроту», ОАО «ТДСК», сохранив за собой лидирующие позиции по строительству доступного жилья, и по этому критерию получает положительные оценки, приближаясь к образу идеальной строительной фирмы. Тем самым, можно говорить, что в результате реализации социально-значимых идей, PR-специалистам удалось не только улучшить собственный образ, но и привести к некоторым социокультурным изменениям.

Заключение

Исходя из цели и задач исследования, выдвинутой гипотезы, в ходе дипломной работы проведен теоретический анализ, систематизация и обобщения материалов, посвященных проблемам изучения социокультурных эффектов деятельности по связям с общественостью. Рассмотрены основные социальные роли и функции PR в современном обществе, проанализированы основные подходы к социокультурной динамике, подробно описан семиосоциопсихологический подход к изучению социокультурного влияния PR и рекламы.

Основные выводы.

Изучение динамики структурных и содержательных характеристик социальных установок томичей в отношении строительных организаций, а также результаты теоретического исследования, позволили доказать, что связи с общественностью как социальный институт выступают механизмом социокультурной динамики.

Обнаружено, что целенаправленная, социально-ориентированная система PR-коммуникаций приводит к преобразованию ценностно-мотивационных параметров установок целевой аудитории.

В результате эмпирического исследования выявлено, что система социальных установок томичей по отношению к строительным организациям базируется на таких смыслах как: «Использует новые, передовые технологии, обеспечивает рабочими местами - Временщики» (фактор 1), «Крупная организация, нужное предприятие для города» (фактор 2), «Строит дорогое, элитное жилье - Строит жилье, доступное для меня» (фактор 3), «Руководитель - уважаемый человек - Страшно доверить свои деньги» (фактор 4).

Сравнительный анализ показал, что на сегодняшний день определяющее место в структуре социокультурных ценностей занимают такие смыслы, как «обеспечивает рабочими местами, использует новые качественные технологии, нужное предприятие для города, крупная организация». Именно эти идеи приобрели большую актуальность, психологическую значимость, оттеснив на второе место, такой критерий как «страшно доверить свои деньги» (занимавший ведущее место в системе критериев по результатам исследования весны 2001 г.).

Таким образом, выявленные особенности влияния PR коммуникации на динамики социокультурных установок могут стать практическим ориентиром в деятельности регионального PR-сообщества, одним из важнейших направлений деятельности которой является постоянный диалог со общественностью, учет в принятии стратегических решений не только экономических реалий, но и субъективного фактора.

Подводя итог, следует отметить, нам удалось осветить не все аспекты поставленной проблемы. В свете проведенного исследования представляется целесообразным дальнейшее рассмотрение влияние тех или иных PR, рекламных идей на состояние социума, социальные отношения и связи.

Литература

1. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: теоретические подходы: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2001.

2. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. - М., 1998.

3. Бергер П., Лукман Т Социальное конструирование реальности. - М., 1995.

4. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения // Психологические проблемы социальной регуляции поведения. - М.: Наука, 1976. - С.144-171.

5. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общество. - М., 1998

6. Богомолова Н.Н. Современные когнитивные модели убеждающей коммуникации // Мир психологии. - 1999. - №3. - С. 46-52.

7. Бокарев Н.Н. Личность в социокультурной среде // Социальная политика и социология: Реалии и новые идеи. Вып. 7. - М: Изд-во МГСУ, 2001. - С. 43-48

8. Бокарев Н.Н. Социальные процессы и социализация личности: теоретико-методологические проблемы // Социальная политика и социология. - 2000. - №2. - С. 5-15.

9. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.

10. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества // Клуб «Реалисты», 1997.-№33.- С.13-17.

11. Голованов Л.В. Средства массовой информации призваны творить положительный мир // Социальная политика в России на пороге 21 века: Материалы выступлений на планерном заседании, секциях и круглых столах 15 апреля 1999 г. (шестые годичные научные чтения МГСУ). - Издательство МГСУ «Союз», 1999. - 296 с. - С. 257-261

12. Гофман А.Б. Э. Дюркгейм о ценностях и идеалах // СОЦИС. - 1991. - №2. - С. 103-105.

13. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоцопсихологии // Человек. - 1996. -№3. - С.145-152.

14. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. Проблемы семиосоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. - 254 с.

15. Дридзе Т.М. Человек и городская среда в прогнозном социальном проектировании. // Общественные науки и современность. - 1994. - №1. - С.131 - 152

16. Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая парадигма в социальном познании и социальном управлении // Человек. - 1992. - №». - С. 95-105.

17. Дюркгейм Э. Ценностные и реальные суждения // СОЦИС. - 1991. - №2. - С. 106-114.

18. Ерасов Б.С. Социальная культурология. - 2-ое изд., - М.: Аспект Пресс, 1996. - 591с.

19. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. - М., 1997 - 413с.

20. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе. Мировая экономика и международные отношения. - 1994. - №7.

21. Климова С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» // СОЦИС. - 2002. - №12. - С. 13-22

22. Конецкая В.П. Социология коммуникации, М.: Аспект пресс, 1997

23. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. - М.: Изд-во МГУ, 1993.

24. Кучеренко С.Н. Методические и теоретические проблемы исследования установки в современной психологии: Методическое пособие. - Томск, 1999. - 46 с.

25. Кучеренко С.Н. Системная детерминация категориальной установки. - Автореф. канд. дис. - Томск: Изд-во ТГУ, 1999.

26. Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL -book, 1994. - 467 с.

27. Массовая коммуникация в формирование современного социокультурного пространства: материалы круглого стола // СОЦИС. - 2000 г. - №7. - С. 73-82.

28. Менегетти А. Система и личность М.: Серебреные нити, 1996. - 128 с.

29. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 1997.

30. Осадчая Г.И. Социальные изменения в современной России: траектория и социологическая перспектива // Социальная политика и социология. - 2000. - №2. - С. 5-15.

31. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. - 186 с.

32. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.

33. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

34. Савруцкая Е.П. Что такое связи с общественностью: основные подходы и определения // PR в образовании. - 2003. - №5. - С. 4-14.

35. Создание благоприятной среды как искусство управления // Н.П. Огарев от XIX к XXI веку: материалы и тез. докл. XXVII Саран. Междунар. Огаревских чтений. Саранск: Б.И., 1999. - с. 13.

36. Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм (Американская социологическая мысль. М. - 1996. С. 372-392)

37. Тихомандрицкая О.А., Дубовская Е.М. Особенности социально-психологического изучения ценностей как элементов когнитивной и мотивационной-потребностной сферы. // Мир психологии. 1999. - №3.- С. 80-90

38. Тульчинский Г.Л. Пиар и бизнес в России. - СПб., 2004.

39. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики., 2002. - 272с.

40. Флягина И.А. Реклама как специфический вид массовой коммуникации и социо культурная динамика // Мир психологии. 2002. - №2.- С. 66-77

41. Чумиков А.Н. Связи с общественность: Учеб.пособие. - 3-е изд. - М.:Дело, 2001.- 296 с.

42. Шибутани Т. Социальная психология. - Ростов-на-Дону, 1998.

43. Шихирев П.Н. Исследование стереотипа в американской социальной науке // Вопросы философии. - 1971. - №5. - С. 42-51

44. Шихирев П.Н. Социальная установка как предмет социально-психологического исследования // Психологические проблемы социальной регуляции поведения. - М.: Наука, 1976. - С. 278-297

45. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. - СПб.: Паллада-медиа и РУСИЧ, 2002. - 446 с.

46. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.

47. Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.: Наука, 1996.

48. Штомпка П. Социальное изменение как травма // СОЦИС. - 2001 г. - №1.- С. 6-16

49. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. - М.: Наука, 1975. - С. 89-105

Приложение. Образец психосемантического опросника

Уважаемые господа!

Просим вам принять участие в психологическом исследования. Мы проводим исследование того, как разные люди воспринимаются и оценивают различные строительные организации города Томска и их руководителей. Вам предлагается оценить ряд объектов по степени выраженности у них предложенные характеристики.

	Оцените строительные организации, их руководителей по предложенным качествам. Для оценивания воспользуйтесь шкалой от 0 до 5 (по степени выраженности характеристик) 0 - данное качество отсутствует; 5 - выраженное максимально; 1,2,3,4 - промежуточные значения.	ОАО «Томская домостроительная компания»	Фирма Х	Фирма Y	Фирма Z	(директор ОАО ТДСК	директор фирмы Х	Идеальная строительная организация
1	руководитель - уважаемый человек
2	страшно доверить свои деньги
3	строит жильё, доступное для меня
4	имеет хорошую репутацию
5	строит элитное, дорогое жильё
6	их дома украшают город
7	много рекламы в СМИ
8	индивидуальный подход к клиенту
9	крупная серьёзная организация-это
10	временщики, для них строительство только выгодный бизнес
11	нужное предприятие для города, области
12	не выполняет обязательства перед клиентом
13	обеспечивает рабочими местами
14	высокое качество работы
15	использует новые, современные технологии