Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

Введение

1. Теоретические и методологические проблемы исследования социальных ценностей

1.1 Теоретические и практические проблемы создания концептуальной основы PR программы

1.2 Определение социальных ценностей как элемента PR коммуникации

1.3 Классификация ценностей

1.4 Динамика социальных ценностей в современном обществе

2. Анализ ценностных представлений томских предпринимателей в отношении специализированного печатного издания "Есть дело"

2.1 Описание исследовательской базы

2.2 Описание метода

2.3 Результаты экспертного интервьюирования руководителей предприятий томского малого и среднего бизнеса

2.4 Практические рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение: Образец опросного листа

Введение

Актуальность проблемы

Современному обществу присущ сложный процесс формирования ценностей и отношения к ним. Как отмечает в своей работе Н.П. Афанасьев [3], исследования социальных ценностей переживают настоящий бум. Актуальность их очевидна. Она обусловлена пониманием того, что ценностные системы, сложившиеся или складывающиеся в сознании людей, определяют векторы человеческой деятельности и поведения во всех сферах общественного бытия - экономике, политике, быту, семейных отношениях.

Структура ценностей находится на значимом уровне, как в структуре социологического, так и психологического знания. В социологии, например, ценности, рассматриваются как общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться [7, с. 63].

Между тем, в других работах звучат идеи, относящиеся непосредственно и к системе социально-психологического знания. Так, В.А. Ядов и А.Г. Здравомыслов [37] называют ценности "осью сознания", тем самым они полагают, что вокруг этой оси организуется восприятие человеком мира. Данный контекст рассмотрения проблемы ценностей по своей сущности приближен к психологическому подходу.

В отличие от социологии, психология рассматривает ценности как абстрактные цели, необходимые человеку в качестве некоторой "точки отсчета" для конкретного детального оценивания тех или иных событий [2, с.95].

Ценности выступают как регуляторы социального поведения личности группы. Однако они не действуют непосредственно: ценности реализуются в системе ценностных ориентаций человека как важнейшего элемента общей структуры диспозиций личности [11, с. 210].

Ю.М. Жуков определяет ценностные ориентации как "хорошо осознанные ценности".[19, с.48]. Поэтому понимание ценностей в психологии тесно связано с проблемой аттитюда, причем иногда ценность понимается как "более широкий" аттитюд, а иногда как элемент аттитюда.

Несмотря на то, что исследования ценностной проблематики ведутся уже давно, и причем, разными прикладными дисциплинами, в практики PR как отрасли научного знания и практической деятельности не дается должного теоретического и социально-философского осмысления данной проблемы.

Тем не менее, анализ материалов по этой теме позволил обозначить наиболее разработанные подходы в этом направлении. Наиболее ярко рассмотрена взаимосвязь социальных ценностей и PR в исследованиях А. А. Сазонова, он представляет теорию ценностей в рамках более общей теории социальной активности [32].

Особо важные аспекты изучения ценностей как основы для концептуального проектирования в PR деятельности были обозначены С.Н. Кучеренко [23] в исследовании "Идеология и политический PR. Взгляд психолога". Автор рассматривает ценности как составляющие архетипов, образовывающие коллективное бессознательное, структура которой и выступает основой PR концепции.

Данная проблема, как одна из наиболее актуальных на современном этапе развития теории и практики PR, обсуждалась на конференции "PR и реклама в политике, производстве и бизнесе: теория и практика", состоявшейся в Томске 19-20 декабря 2002 г.

Таким образом, несмотря на возросший интерес исследователей в области социологии, психологии, аксиологии к социальным ценностям и изучению данной проблемы, в теории связей с общественностью как профессиональной деятельности не дается должного теоретического и социально-философского осмысления данной проблемы. В то время как анализ литературных источников свидетельствует о том, что уровень социальных ценностей - это обязательный элемент в структуре социально-психологических представлений целевой аудитории. Ценности со своей структурой, особенностями должны стать основанием для проектирования PR программ. Следовательно, тема, выбранная для дипломного проекта, носит особо актуальный характер.

Основной целью дипломной работы является рассмотрение социальных ценностей как концептуальной основы PR кампании.

Объектом для исследования в данной работе являются - социальные ценности, а предметом - социальные ценности как концептуальная основа PR кампании.

Исследование проводилось в рамках научного сотрудничества с ООО "Пресс-дело", выпускающим еженедельное специализированное издание "Есть дело".

Для достижения поставленной цели были сформулированы ряд задач:

1. Проанализировать теоретические и практические проблемы изучения социальных ценностей.

2. Обобщить и систематизировать научные изыскания в области исследования социальных ценностей.

3. Провести изучение структурных и содержательных особенностей социальных ценностей потенциальных читателей газеты "Есть дело".

4. На основе выявленных особенностей социальных ценностей разработать PR концепцию.

Теоретико-методологическими предпосылками данного исследования выступили теория социальных ценностей А.А. Сазонова и положения С.Н. Кучеренко.

В соответствии с поставленной целью исследования и выбранной теоретико-методологической базой в дипломной работе был использован комплекс методов:

- теоретический анализ литературных источников;

- обобщение и систематизация научных изысканий в области социальных ценностей;

- метод экспертного опроса;

- интерпретация данных социально-психологического исследования;

- методы генерации идей - мозговой штурм и метод Дельфи.

Основным методом социально-психологического исследования выступил экспертный опрос. В качестве респондентов выступили руководители предприятий малого и среднего бизнеса города Томска. Всего было опрошено 50 экспертов. Стратегией исследования выступил идеографический подход, который предполагает исследование феноменологии объекта, уникальность и не предполагает количественных, статистически достоверных данных. Самым важным критерием при отборе респондентов было наличие своего собственного предприятия.

Научная новизна и теоретическая значимость. В процессе исследования были синтезированы и систематизированы материалы по проблеме применения социальных ценностей при формулировании концептуальной основы PR программы, которые подтвердили значимость и необходимость решения поднятой проблемы.

Практическая значимость. Результаты, полученные в ходе исследования и представленные выводы, стали основой для подготовки PR проекта по позиционированию специализированного еженедельника для предпринимателей "Есть дело". Для представителей PR сообщества, работающих в данном направлении может представлять интерес технология разработки социальных ценностей, представленная в данном дипломном исследовании.

Работа состоит из введения, глава I - теоретическая, глава II - исследовательская, заключения, списка литературы и приложения.

Апробация и внедрение результатов. Результаты исследования были представлены на секционном заседании "Государство бизнесу - бизнес государству" в рамках региональной научно-практической конференции студентов и аспирантов, проходившей в ТПУ в октябре 2003г. А так же опубликованы в сборнике материалов научного форума «Бизнес и этика».

Кроме того, выводы были представлены широкой общественности в номере еженедельника «Есть дело» за 18 августа 2003г. Помимо того доклад, подготовленный на основе дипломного исследования, был озвучен на секционном заседании “Социальные технологии, социальное проектирование и прогнозирование: проблемы, современные подходы, перспективы. Социальный аспект PR и рекламных технологий”, в рамках Всероссийской ежегодной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых ”Социальная работа, реклама и PR в новом коммуникативном пространстве”.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы исследования социальных ценностей

1.1 Теоретические и практические проблемы создания концептуальной основы PR программы

Изученные теоретические материалы по поводу построения PR программы позволяют судить о том, что при ее подготовке любой PR программы будь, то создание имиджа предприятия, PR акция или продвижение кандидата на выборах, в ее основе лежит концепция.

Креативная концепция - это уникальная идея, положенная в основу всех сообщений рекламно-маркетинговой, PR программы. Разработка креативной концепции фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих, которые позволяют донести идею различными способами коммуникации.

В начале дадим определение данному понятию, по мнению А.Н. Чумикова, генерального директора "Международного пресс-центра", концептуальная основа или, по его словам, стратегическое планирование - это есть тот самый стержень, без которого трудно обойтись при составлении более или менее масштабных концепций или планов PR-действий. Это процесс определения, какой организация или проект хотят быть в будущем, включающий сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов [42, с.74].

К тому же немаловажен тот факт, что это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. При стратегическом планировании, решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения, обязательна оценка окружающей обстановки, на основе которой вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий [43, с.139].

Столь сложная программа, как концепция, должна включать в себя несколько этапов или шагов. В первую очередь - это оценка уровня культуры предприятия или участников проекта. Культура в данном случае понимается как неформальные правила, система ценностей, убеждений и надежд, разделяемых членами организации или участниками проекта [30, с. 76].

А.Н. Чумиков особо подчеркивает [43], что концепция должна включать осознание авторитетов, восприятие информации, понимание слагаемых успеха, отношение к способам вознаграждения, условия карьеры и т.д. То есть, это то, как члены коллектива здесь живут и работают, это текущее состояние организации. Иными словами, это базовые корпоративные ценности. Часто случается непонимание соотношения между текущим уровнем культуры и планируемой переменой, что может привести к неудаче, поскольку сила прежней культуры способна помешать переменам.

Опираясь на эти положения, А.Н. Чумиков указывает, что для создания PR концепции необходимо: определить текущий уровень культуры, оценить риск, который он представляет для реализации идей стратегического планирования, сосредоточить свое внимание на тех сторонах культуры, которые являются барьером к достижению нового качества [42, с.96].

Ситуация складывается так, что в некоторых случаях уровень культуры может препятствовать формулированию концептуальной основы. В конкретном случае А.Н. Чумиков советует поступать следующим образом:

а) Не обращать внимания и продолжать планирование.

б) Скорректировать позиции плана, чтобы привести их в соответствие с уровнем культуры.

в) Изменить уровень культуры, чтобы подтянуть его к позициям плана.[43, с. 82].

Такое решение, несмотря на его сложность, представляется наиболее приемлемым. Оценивая уровень культуры в организации или проекте, следует выяснить, что представляет собой люди, от которых главным образом зависит успех перемен. Что подразумевается под составляющей ресурсов. Кто является действительным лидером. В какой степени работники идентифицируют себя с проектом. Ответ в каждом пункте должен соотноситься с желаемыми изменениями: какова позиция в идеале, что и как требуется изменить, каков риск в том и другом случае.

Немаловажным моментом при формировании концепции, по мнению Г.Г. Почепцова, является миссия и видение. Важно четко представлять себе, для чего организация или проект существуют, то есть сформулировать их миссию.[31,с. 53].

Ф. Котлер [35, с. 144] дает следующие определение миссии - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Другими словами миссия - это формулирование причин существования организации или проекта: предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д. Такие формулировки варьируются от короткой фразы - девиза до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

Любая удачная формулировка миссии, прежде всего, должна отвечать на следующие вопросы:

* Чем занимается организация или каков профиль проекта?

* Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

* Как они выполняют свои функции? [31, с.56].

Таким образом, можно сделать заключение, PR концепция вместе с описанием текущего состояния организации помогают лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего организация или проект располагают. По мнению И. Алешиной для определения будущего организации необходимо сформулировать "видение"[1]. Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех [1, с.132].

Это позволяет сделать вывод, что, определяя смысл, направления и приоритеты деятельности, миссия и видение составляют оболочку концептуальной основы и представляют собой своего рода пограничные ориентиры, между которыми принимаются решения.

Таким образом, нам удалось обозначить предпосылки рассмотрения социальных ценностей как концептуальной основы PR программы.

Следует обратить внимание, что большинство авторов, признанных авторитетов в теории и практике PR, при описании главного содержания PR деятельности, будь то миссия (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз или, как управлять общественным мнением, 1998), концепция или стратегическое планирование (Чумиков А.Н. Связи с общественностью, 2001), не уделяют должного внимания и не дают детального социально - психологического обоснования основных требований, предъявляемых к обозначенному феномену. Хотя логика их рассуждений однозначно указывает на ценностный характер происхождения миссии.

Например, А.Н. Чумиков вскользь упоминает о роли идеала, понимая под этим слагаемые успеха программы. В свою очередь Г.Г. Почепцов говорит о предназначении организации или проекта. Для Ф. Котлера - это формулирование причин существования организации или проекта.

С нашей точки зрения необходимо обратиться к уже традиционным теориям социальных ценностей, которые позволят с большим успехом подходить к разработке концепции.

1.2 Определение социальных ценностей как элемента PR коммуникации

В последние годы огромное внимание уделяется исследованиям социальных ценностей со стороны психологии, социологии, философии. Ценности рассматриваются в контексте развития неформальной экономики, как фактор, влияющий на условия ее развития, на это указывает С.Ю. Барсукова в статье "Неформальная экономика и система ценностей россиян" [3]. По мнению Владимира Ивановича Добрынина, социальные ценности определяют не только поведение личности, психологические характеристики, но и социально-политическое, а именно демографическое положение страны. [17].

Структура ценностей находится на значимом уровне как в структуре социологического, так и психологического знания. В социологии, например, ценности, рассматриваются как общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться.

Между тем в других работах, звучат идеи, относящиеся непосредственно к системе социально-психологического знания. Так, В.А. Ядов и А.Г. Здравомыслов [37] называют ценности "осью сознания" тем самым они полагают, что вокруг этой оси организуется восприятие человеком мира. Данный контекст рассмотрения проблемы ценностей по своей сущности приближен к психологическому подходу.

В отличие от социологии, психология рассматривает ценности как абстрактные цели, необходимые человеку в качестве некоторой "точки отсчета" для конкретного детального оценивания тех или иных событий. Ценности выступают как регуляторы социального поведения личности группы. Однако они не действуют непосредственно: ценности реализуются в системе ценностных ориентаций человека как важнейшего элемента общей структуры диспозиций личности.

В современной психологической литературе выделяют три основных варианта понимания психологической природы индивидуальных ценностей. Первый из них - трактовка ценности в одном ряду с такими понятиями, как мнение, представления и убеждения. Так понимаемые ценности не обладают самостоятельной побудительной силой, черпая ее, из каких то иных источников [10, с 145].

Другая трактовка рассматривает индивидуальные ценности или ценностные ориентации как разновидность или подобие социальных установок (отношений) или интересов. В таком понимании им приписывается направляющая или структурирующая функция, к которой сводиться эффект ценностной регуляции.

Наконец, третий подход сближает их с понятиями потребности и мотива, подчеркивая, их реальную побудительную силу [14, с.94].

Ю.М. Жуков определяет [19] ценностные ориентации как "хорошо осознанные ценности". Поэтому понимание ценностей в психологии тесно связано с проблемой аттитюда, причем иногда ценность понимается как "более широкий" аттитюд, а иногда как элемент аттитюда.

Поскольку в данной работе мы рассматриваем социальные ценности как концептуальную основу PR программы, то есть необходимость остановиться на самом понятии "ценности" и их классификации.

Для начала рассмотрим, что подразумевается под понятием социальные ценности.

В философской литературе мы найдем немало определений ценности, в частности Г. Риккерт, подчеркивал в ценностях главный момент - значимость [38]. А одно из первых общих определений в советской философии дал В. В. Тугаринов: "Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определенного общества или класса или отдельной личности, в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов. А также идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала" [38, с. 189 ].

В социологической традиции существуют такие подходы: Н. Смелзер [34], например, определял ценности как "разделяемые в обществе (общности) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения". По мнению Н. Лапина, ценности - это " обобщенные представления людей о целях и нормах своего поведения"[35, с.106].

Принимая во внимание потребности теории и практики PR деятельности, мы сделаем акцент на таком элементе ценностей как значимость.

Понятие социальной ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу, лимитирующие и легитимирующие поведение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти значимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаимодействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притязания и поступки [11, с. 238].

Б.С. Ерасов определяет [18] социальную ценность как регулятивный принцип личного и группового восприятия, взаимоотношения и поведения в социальных ситуациях. Содержание социальных ценностей определяется необходимостью сохранения и поддержания окружающей среды - природы; человеческой среды -- телесности; технической и технологической среды -- культуры и цивилизации (технологически оправданного опыта во всех областях); сферы социальных контактов и взаимодействий -- социальности [18, с. 257].

Осознание потребностей и их сравнение с предметами окружающего мира - это первый основной путь создания ценностных представлений, каким в опыте личности образуется система ценностных представлений. Вторым путем является коммуникационный, то есть образование представлений путем обучения, воспитания, идеологического, педагогического и других видов воздействия.

Иными словами, к социальным ценностям можно смело отнести ценности общечеловеческие, такие понятия как семья, родина, свобода, независимость, любовь, честь.

В отличие от норм, которым следуют, ценности подразумевают выбор того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имеют более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку отделить хорошее и плохое, идеальное или избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту и безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное.

В заключение данного параграфа следует отметить, что такое понятие, как социальные ценности, в различных теориях трактуется по-разному. Социологи рассматривают ценности как общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться. Психологи выделяют ценности как абстрактные цели, необходимые человеку в качестве некоторой "точки отсчета" для конкретного детального оценивания тех или иных событий. В данном случае ценности выступают как регуляторы социального поведения личности группы. Следует особо подчеркнуть, что основной путь создания ценностных представлений - это осознание потребностей и их сравнение с предметами окружающего мира, второй путь - коммуникационный, при котором представления формируются благодаря воспитанию, обучению и другим видам взаимодействия.

1.3 Классификация ценностей

Для более детального рассмотрения ценностей, остановимся подробно на классификации. Исходя из анализа литературы по данному вопросу, становится очевидным, что в зависимости от точки зрения автора способы классификации варьируются. Одним из возможных оснований классификации ценностей может служить степень их актуализированности в сознании индивидов [24, с. 23].

В силу неравенства, существующего в обществе, ценности распределены среди членов общества неравномерно. В каждой социальной группе, в каждом социальном слое или классе существует свое, отличное от других распределение ценностей между членами социальной общности. По мнению В.В. Гаврилюка [13], такое распределение обуславливает первоначальный характер взаимодействий, а затем уже и характер социальных отношений.

Именно на неравном распределении ценностей строятся отношения власти и подчинения, все виды экономических отношений, отношения дружбы, любви, партнерства.

Следовательно, социальные отношения возникают из взаимодействий, направленных на достижение разного рода ценностей. Д.А. Леонтьев [26] при анализе человеческих ценностей условно разделил их на две основные группы: ценности благосостояния и прочие ценности.

Под ценностями благосостояния понимаются те ценности, которые являются необходимым условием для поддержания физической и умственной активности индивидов. В эту группу ценностей входят, прежде всего: благополучие, богатство, мастерство (квалификация), просвещенность. Благополучие означает здоровье и безопасность индивидов; богатство - услуги и различные материальные блага; мастерство - приобретенный профессионализм в некоторой практической деятельности; просвещенность - знание и информационный потенциал индивида, а так же его культурные связи.

Прочие ценности, как правило, выражаются в действиях, как данного индивида, так и других. Наиболее значимыми из прочих ценностей следует считать власть, уважение, моральные ценности и аффективность. Самой значимой из них является власть. Это наиболее универсальная и высокая ценность, так как обладание ею дает возможность приобретать любые другие ценности. Уважение - это ценность, включающая статус, престиж, славу, репутацию. Стремление к обладанию этой ценностью по праву считается одной из основных человеческих мотиваций. Моральные ценности включают в себя доброту, великодушие, добродетель, справедливость и другие моральные качества, аффективность - это ценности, включающие, прежде всего любовь и дружбу.

Подход к изучению социальных отношений с точки зрения владения и обмена ценностями дает возможность проводить плодотворный анализ отношений в сфере политики, бизнеса, производства.

Всякая попытка классификации ценностей по типу и уровню неизменно условна в силу того, что в нее вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или другую ценность, имеющую свою многозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее, мы рассмотрим упорядоченную градацию ценностей по сферам жизнедеятельности, представленную О.Г. Фроловым [40].

Витальные: жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление, комфорт, уровень потребления [40, с. 55].

Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство, труд, профессия, семья, патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчивость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация.

Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, законность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир.

Моральные: добро, благо, любовь, дружба, долг, честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям.

Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благодать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь.[40, с. 55].

Конкретная социальная ценность не возникает в обществе сама по себе, как природный феномен. Каждая ценность -- это кристаллизованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных социально-экономических условиях. Интересен пример И.В. Симонова [36,с.182], если сегодня, в качестве эксперимента, мы задумаем внедрить в общество абсолютно новую ценность, что нам для этого потребуется сделать? Нам необходимо будет убеждать людей в правильности и необходимости такого взгляда на какой-либо факт. Другими словами, мы займемся формированием и поддержанием определенной идеологии.

Идеология выполняет ряд функций. Одна из них -- ослабление социальной напряженности, возникающей, когда люди осознают расхождение между провозглашаемыми ценностями и реальными условиями жизни. Идеология также выражает или защищает интересы группы. Можно предположить, что наиболее мощной и, по этой причине, результативной будет идеология наиболее значимых и сильных групп общества: представленных, во-первых, государственными институтами и властью, и крупными социальными или коммерческими организациями, во-вторых. Следует также отдельно отметить роль влияния сильных личностей на формирование и изменение ценностных ориентацией в обществе.

Социологию ценности интересуют, прежде всего, как фактор, играющий определенную роль в регуляции социальных взаимодействий. Ценности выступают как: желательное, предпочтительное для данного индивида, социальной общности, общества, состояние социальных связей, содержание идей; критерий оценки реальных явлений; они определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют социальное взаимодействие; внутренне побуждают к деятельности. [25].

Регулируются ценности экономические и нравственные, политические и эстетические. Ценности существуют как целостная система. Каждая система ценностей имеет как бы одно основание. Таким фундаментом выступают нравственные ценности, в которых представлены желательные, предпочтительные варианты взаимоотношений людей.

Подводя итог, следует отметить, что немалыми различиями могут характеризоваться системы ценностей социальных слоев, классов, групп общества; существуют различия и между поколениями. Тем не менее, возможные конфликты ценностей, идеалов, а потом и социальные конфликты между социальными группами людей могут и должны регулироваться на базе общечеловеческих ценностей, признающих безусловную ценность мира для людей, человеческой жизни, а также общественных (общенациональных, общенародных) ценностей и свобод, стабильных обществах конфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры.

1.4 Динамика социальных ценностей в современном обществе

В предыдущих параграфах было теоретически доказано, что социальные ценности являются неотъемлемым компонентом PR концепции. Для более глубокого раскрытия темы и выявлений возможностей PR программирования обратимся к исследованиям ценностных ориентаций личности в современной России. Сделаем попытку отследить динамику развития, факторы, влияющие на формирование тех или иных ценностных ориентаций, условия, благоприятствующие или мешающие этому.

Современному обществу присущ сложный процесс формирования ценностей и отношений к ним. В современном мобильном обществе со множеством вариантов жизненных стратегий характерно смещение самых разных и противоречивых ценностей. Это усиливает моральную растерянность человека, живущего, по сути, в аморальной культуре и вынужденного постоянно выбирать модель поведения и оценки из предлагаемых обществом вариантов.

Российское общество обладает сформировавшейся ценностной спецификой. Это и объясняет ее особый путь в истории. На этот факт указывают как отечественные, так и зарубежные ученые. Постоянно находясь на стыке двух различных культурных миров - Востока и Запада - Россия сформировала собственную уникальную культуру и систему ценностей.

Что же сегодня составляет ядро наших ценностей? Согласно социологическим исследованиям, проводимым фондом общественного мнения, основу новой структуры ценностей постсоветской России составляет позиция, которую можно назвать «повседневный гуманизм». Что это такое? Центром этой позиции является спокойная совесть. Вокруг нее группируются ценности жизни, добра и красоты, правды и свободы, добрые отношения в семье и с друзьями. Все это нормальные человеческие ценности, важные для большинства россиян. [20].

Жизнь людей индивидуализируется, меньше регламентируется их действия извне. Предполагается, что члены общества должны рассчитывать на себя, рисковать, делать выбор и нести за него ответственность. Намечается движение по пути большей свободы человека (в выборе целей и средств их достижения), что выражается в переходе к новой системе ценностей.

В России, по мнению исследователя Н.И. Лапина [25] в результате изменения общественного устройства при переходе от административно-командной системы к системе, основанной на рыночных отношениях, произошла стремительная дезинтеграция общественных групп и институтов, утрата личностной идентификации с прежними социальными структурами. Наблюдается расшатывание нормативно-ценностных систем старого сознания под воздействием пропаганды идей и принципов нового политического мышления.

По мнению Д.С. Чубенко [41] то, какой стала нынешняя иерархия ценностей под воздействием изменившейся политической и экономической ситуации, во многом зависит от общих мировоззренческих установок, исторически сложившихся в России.

Остановимся и подробно рассмотрим, чем же характеризуется современное ценностное сознание россиян.

Так, опрос, проведенный Фондом "Общественное мнение" в апреле 1998г. показал, что в ряду ценностей индивидуальной жизни "материальный достаток, благоустроенное жилье, хорошие бытовые условия" занимает второе место (61%) после "собственного здоровья, здоровья близких" (76%), а "стабильность жизни", "отсутствие потрясений" - третье место (33%).[20].

Вполне объяснимо и то, что для преобладающей части населения в сегодняшней кризисной социально-экономической ситуации большое значение имеет работа: это основной источник материального благополучия и возможности реализовывать интересы в других сферах.

Опираясь на данные, полученные в ходе нескольких эмпирических исследований по данной проблематике, можно выявить структуру и динамику ценностей в российском обществе. Анализ ответов респондентов на вопросы по поводу традиционных, ценностей позволил исследователям [41] установить следующую иерархию приоритетов россиян (по мере снижения их значимости):

семья -- 97% и 95% всех опрошенных в 1995 и 1999 годах соответственно;

работа -- 84% (1995) и 83% (1999);

друзья, знакомые -- 79% (1995) и 81% (1999);

религия -- 41% (1995) и 43% (1999);

политика -- 28%(1995) и 38%(1999).[5, с. 40].

Обращает внимание весьма высокая и стабильная приверженность населения таким традиционным для любого современного общества ценностям, как семья, человеческое общение, свободное время. В тоже время возрос интерес россиян к более поверхностной, "внешней" сфере жизни - политике [39, с. 161]

Можно предположить, что идеи политической демократии правового государства, свободы выбора, установки демократической культуры не пользуются популярностью у россиян. Прежде всего, потому, что в сознании россиян активизирована несправедливость сегодняшнего общественного устройства, связанного с ростом дифференциации, признание частной собственности как ценности может не иметь ничего общего с признанием ее как объекта и основы трудовой деятельности: частная собственность в глазах многих - лишь дополнительный источник (реальный или символический) потребительских благ [41].

Сегодня в сознании россиян актуализированы, в первую очередь, те ценности, которые так или иначе, связаны с деятельностью государства, к такому выводу пришел, Донцов Ю.А. [13], проводя свое исследование. Первая среди них - законность. Спрос на законность, это стабильные правила игры, на надежные гарантии того, что перемены не будут сопровождаться массовым выбросом людей из привычных жизненных ниш. Законность понимается россиянами не в обще- правовом, а в конкретном человеческом смысле, как жизненная потребность в установлении государством такого порядка в обществе, который на деле обеспечивает безопасность индивидов.

В настоящее время одной из главных ценностей россиян является ориентация на частную жизнь, на благополучие семьи, достаток. В кризисном обществе семья стала для большинства россиян центром притяжения их душевных и физических сил.

Можно отметить данные, свидетельствующие о достаточно низкой оценке понятия "справедливость" в таких группах, как предприниматели, фермеры, директора. Очевидно, что представителям "частного сектора" слово "справедливость" напоминает о прошлом, где справедливым считалось все, что направлено против частной собственности, я так же том настоящем, где они облагаются непомерным налогом. Тоже происходит с идеей равенства: как ценность она оказывается на "периферии".

Понятие безопасности, как никакое, другое, фиксирует и преемственность с сознанием "традиционного советского" типа и одновременно несет в себе альтернативу ему. Безопасность - это идея защищенности личности, почувствовавшей вкус свободы, защищенности в самом широком смысле слова, в том числе и от произвола государства. Уже то, что самое большое значение свободе придается в предпринимательско - фермерской среде, наводит на мысль, что свобода в современной России понимается, прежде всего, как "свобода от" (регламентации), но еще в строгом смысле не "свобода для".[13].

Обобщая вышесказанное, "ценностное "ядро" российского общества составляют такие ценности как, законность, безопасность, семья, достаток. Семью можно отнести к интеракционистким ценностям, остальные три к витальным, самым простейшим значимым для сохранения и продолжения жизни. Эти ценности выполняют интегрирующую функцию. В структурном "резерве" оказались свобода, духовность и демократия; на "периферии" ценностного сознания - равенство как признак старой, административно-командной системы и собственность как одно из переменных условий общества с рыночными отношениями.

Глава 2. Анализ ценностных представлений томских предпринимателей в отношении специализированного издания "Есть дело"

2.1 Описание исследовательской базы

Работа с редакцией еженедельника "Есть дело" состояла из двух этапов. На первоначальном этапе в период с 1 декабря 2002 года по 3 января 2003 года исследовательской группой филиала МГСУ в г. Томске было проведено социально психологическое исследование представлений жителей города Томска в отношении газеты "Есть дело".

В соответствии с пожеланиями заказчика были определены три целевые группы:

1. Безработные, активно ищущие работу;

2. Лица, желающие получить дополнительное образование;

3. Представители мелкого и среднего бизнеса.

Основной целю, исследования является: мониторинг субъективных представлений трех социальных групп (ищущих работу, заинтересованных в получении образования, представителей малого и среднего бизнеса) о специализированных печатных СМИ.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы задачи:

1. Выяснить, каковы представления целевых групп о газете "Есть дело".

2. Выявить положительные и отрицательные характеристики газеты.

3. Выяснить представления целевых групп о специализированных изданиях.

4. Выявить ассоциативный портрет газеты "Есть дело".

Для исследования был использован метод фокус групп, включающий мозговой штурм, глубинное интервью, фокусированное интервьюирования, методику ассоциаций и аналогий.

По полученным в ходе исследования данным удалось установить, что "рыночной нишей" для газеты "Есть дело" являются лица, желающие получить дополнительное образование; и представители мелкого и среднего бизнеса. Не смотря на то, что они отдают предпочтение знакомым, и считают их более компетентными в сложившейся ситуации, но высказывают при этом желание, иметь газету помощника. Таким образом, целевую аудиторию для позиционирования специализированного еженедельника "Есть дело", составляют:

1. Лица, желающие получить дополнительное образование;

2. Представители мелкого и среднего бизнеса.

На втором этапе работы, опираясь на данные первого исследования с июня по июль 2003 года исследовательской группой филиала МГСУ в г. Томске было проведено дополнительное социально-психологическое исследование.

Главная цель исследования - выявить социальные ценности представителей малого и среднего бизнеса г. Томска. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1.Выявить перечень наиболее актуальных социальных ценностей для представителей томского бизнеса.

2.Выявить основные для изучаемой аудитории источники получения информации о путях решения возникающих трудностей в развитии собственного предприятия: определить их иерархию, достоинства, недостатки.

3.Определить степень необходимости (значимости) специализированного издания, посвященного проблемам предпринимательства.

4.Выявить желаемый для аудитории образ специализированного СМИ: темы, рубрики, оформление, оптимальная стоимость, способ получения.

Для решения поставленных задач исследователями была разработана анкета, в которую включен ряд вопросов, отвечающих цели и задачам исследования.

Предмет анализа: материалы структурированных экспертных интервью.

Выборка исследования - 50 экспертов.

В исследовании приняли участие руководители предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка исследования формировалась в соответствии с заказом, поэтому не была репрезентативной, самым важным критерием при отборе экспертов было наличие своего собственного предприятия.

2.2 Описание метода

Методом исследования был выбран экспертный опрос, результаты экспертного анализа представляют наблюдателю профессиональный, экспертный уровень коллективного сознания. Поскольку в качестве экспертов привлекаются представители различных территориальных элит, лидеры общественного мнения, можно рассчитывать, что результаты исследования отражают объективное положение дел.

На основании мнений, точек зрения немногочисленного числа экспертов можно составить достаточно полную картину ценностных установок конкретной социальной группы по интересующей теме. Как показывает теоретический анализ и практические результаты, эксперты могут использоваться практически на каждом этапе организации и проведения социологического исследования [37, с. 345].

В настоящее время в нашей стране метод экспертных оценок широко применяется для оценки социально-экономических проблем. Его отличительная особенность состоит, прежде всего, в том, что источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.

Обычно выделяют два больших класса опросных методов - анкетирование и интервьюирование. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов [29].

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Структурированность процесса интервью может варьироваться в очень широких пределах - от свободной беседы на определенную тему до обычной процедуры ответов на ограниченный перечень вопросов. А это в свою очередь позволяет получить, более богатый индивидуализированный материал.

Данные, полученные в ходе исследования, были обработаны методом лингвистической интроспекции.

Метод генерации идей - "мозговой штурм"

"Мозговая атака" (брейнсторминг) -- процедура группового креативного мышления, точнее -- это средство получения от группы лиц большого количества идей за короткий промежуток времени. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей [34, с.147].

1. Подготовка. Выбор проблемы и проработка ее путем индивидуальных реактивных приемов.

2. Формирование креативной группы. Наибольший успех мозговой атаки будет обеспечен при соблюдении следующих условий:

Группа должна состоять примерно из десяти человек;

Социальный статус участников должен быть примерно равным;

В группе должно быть всего лишь несколько человек, сведущих в Рассматриваемой проблеме, чтобы предоставить полный простор воображению участников.

Лица, обладающие специальными знаниями, слишком искусные в том или ином деле, нежелательны.

Обсуждение проблемы должно проходить в комфортной и непринужденной обстановке. Участники должны быть в состоянии «релаксации». Кресла должны быть расположены по кругу. Стол не обязателен. Необходимо иметь две-три классных доски.

Руководителю следует воздерживаться от давления на участников, а так же от любой критики мнений участников.

В группе назначаются секретари-наблюдатели, которые фиксируют высказывания и поведение ораторов.

3. Процедура мозговой атаки.

Ведущий говорит о сущности метода, разъясняет правила действий участников. Объявляет проблему, которая записываются на доске. Объясняет причину выдвижения избранной темы, затем просит участников предложить свои варианты формулировок, которые также записываются на доске.

Генерация идей. Участники дискуссии в свободной форме высказывают свои идеи, которые фиксируются на доске.

4. Заключение. Здесь могут иметь место два варианта:

«Классический» вариант. Ведущий благодарит участников за проделанную работу и сообщает, что высказанные идеи будут доведены до сведения специалистов, способных оценить их с точки зрения применения на практике. Облегченный вариант. Оценка идей осуществляется самими участниками брейсторминга.

Метод Дельфи

Является одним из наиболее перспективных методов формирования групповой оценки экспертов. Метод представляет собой ряд последовательно осуществляемых процедур, направленных на формирование группового мнения экспертов. Для этого метода характерны следующие три основные черты: анонимность, регулируемая обратная связь и групповой ответ [45].

Анонимность предполагает использование специальных вопросников и других средств индивидуального опроса. Регулируемая обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, причем обработка результатов каждого тура осуществляется с помощью статистических методов и результаты ее сообщаются экспертам. Применение статистических методов обработки группового ответа позволяет уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок (снижение в знаниях неопределенности вероятностного характера) и получить групповой ответ, в котором наиболее верно отражено мнение каждого эксперта.

Следовательно, анонимность опроса позволяет ослабить влияние отдельных "доминирующих" экспертов, а регулируемая обратная связь снижает влияние индивидуальных и групповых интересов, не связанных с решаемыми задачами, т. е. обратная связь повышает объективность и надежность групповой оценки.

Таким образом, итеративная процедура проведения опросов в несколько туров с информированием экспертов о результатах предыдущих этапов опроса и предложениями в ряде случаев обосновать свое мнение) приводит к уменьшению разброса в индивидуальных ответах и создает несомненные преимущества дельфийского метода по сравнению с "простым" статистическим объединением индивидуальных мнений при обработке экспертных данных анкетными методами.

Экспериментально установлено, что при использовании метода Дельфы наличие в группе менее знающих экспертов оказывает более слабое влияние их на групповую оценку, чем при простом усреднении оценок, поскольку итерация помогает этим специалистам улучшить свои оценки за счет использования информации от более компетентных специалистов.

2.3 Результаты экспертного интервьюирования руководителей предприятий томского малого и среднего бизнеса

Исходя из проведенного теоретического анализа и содержания составляющих социальных ценностей, для того, чтобы выявить структуру ценностных установок потенциальных читателей печатного издания "Есть дело", в нашем исследовании предполагалось собрать материал по следующим темам:

1. Оценки актуального состояния томского малого и среднего бизнеса.

2. Экспертные критерии оценки эффективности деятельности предприятия.

3. Возможные «помощники» в решении актуальных задач.

4. Рекомендации начинающим предпринимателям.

5. Преграды, возникающие на пути предпринимателей.

6. Проблемы, требующие неотложного решения.

7.Помощь для предпринимателей со стороны СМИ.

8. Актуальность специализированного издания.

9. Интересные темы для предпринимателей.

Для получения наиболее полной картины мнений экспертам (представителям разных сфер бизнеса) было предложено ответить на ряд вопросов. Результаты исследования структурированы по нескольким тематическим блокам.

1) Оценки актуального состояния томского малого и среднего бизнеса

В начале интервью экспертам предлагалось охарактеризовать сегодняшнее положение томского малого и среднего бизнеса.

Доминирующей характеристикой томского бизнеса, по мнению экспертов, является достаточно высокий уровень культуры деловых отношений. Содержание высказываний позволяет предположить, что эксперты, равно как и обыватели в своих оценках руководствовались расхожими стереотипами и мифами, выделяя высокую культуру томского бизнеса. В данном случае высокая оценка положения томского предпринимательства, по всей видимости, основана на распространенном клише «Томск - умный город», с которым отождествляют себя и свой бизнес томские предприниматели (50% опрошенных):

несмотря на то, что Томск является периферией, город живой, жизнь кипит, открываются кафе и рестораны. В Томске выше культура бизнеса, выше уровень развития. Предприниматели не стоят на месте, пытаются внедрять новшества;

в Томске высокий интеллектуальный уровень, город продвинут в плане технологий;

рынок интеллектуальный, огромное число производителей, потенциал накоплен, но очень мало сбыта;

состояние нашей отрасли бизнеса можно охарактеризовать как прогрессивное. По сравнению с Кемеровской областью томский бизнес имеет более интеллигентный уровень;

томскому малому бизнесу живется трудно, но несмотря на это, пытается развиваться, благо умных людей в Томске достаточно;

Как следствие, формируется ряд негативных факторов - предпринимателям сложно развернуться, тяжело простраивать деловые отношения, круг людей, занятых в сфере бизнеса, ограничен:

бизнес находится в зачаточном состоянии по причине того, что город маленький, трудно расширять рамки;

Томск город маленький все знают всех, в этом недостаток;

по сравнению с Новосибирском в Томске гораздо меньше денег;

В качестве следующей характеристики положения томского бизнеса по частоте упоминаний можно назвать противостояние между предпринимателями и властями. Резюмируя высказывания экспертов, можно привести метафорическое высказывание: «предприниматели и власть - вещи несовместимые».

Кроме того, эксперты неоднократно подчеркивали высокую степень насыщенности конкурентного поля, что создает дополнительные проблемы в плане рентабельности предприятий, получения доходов, прибыли:

Хотелось бы отметить, что исследование вызвало большой интерес со стороны респондентов, так как обсуждаемые темы явились поистине наболевшими и животрепещущими. Оценивая положение томского бизнеса, предприниматели часто оперировали полярными характеристиками: от крайне восторженных оценок, до резко отрицательных.

Первый блок в исследовании был нацелен на выявление характеристик уровня развития томского предпринимательства, представителями малого и среднего бизнеса. Анализируя ответы экспертов по данному вопросу можно уверенно сказать, что основу социальных ценностей томских предпринимателей представляют ценности такие как социальное положение, статус, признание своей состоятельности, далее следует профессионализм, этика, культура под последней подразумевается уровень деловых отношений. (50% опрошенных)

2) Экспертные критерии оценки эффективности деятельности предприятия

На следующем этапе экспертов попросили рассказать, что такое, на их взгляд, эффективное предприятие. С психологической точки зрения этот материал позволяет по-особому рассмотреть волнующие вопросы, поскольку идеальный образ практически всегда включает какие-либо нереализованные возможности, актуальные проблемы.

Рассуждая о составляющих эффективного предприятия, большинство экспертов на первое место ставили хорошо подобранный, слаженный коллектив, опытные квалифицированные кадры - «команда, объединенная общей целью развития и процветания организации -залог успеха»:

самое главное - это хорошая команда, сплоченный коллектив;