Общественность в PR отношениях

Отличительной чертой PR-воздействий по связям с общественностью являются глубинная стратегическая подготовка информационного поля, формирование имиджа клиента или компании в точно выделенном социальном контексте. Очень важно наладить обратную связь с представителями общественности, отдельными гражданами, деловыми кругами, всеми заинтересованными лицами. Например, при планировании строительства какого-либо здания и ввода его в эксплуатацию могут быть затронуты интересы многих. Интересы, которые могут непосредственно затронуть планирование, проектирование и строительство новых сооружений, особенно если выбранное для постройки место вызывает сомнения, нарушает или ущемляет право частной собственности, искажает окрестный ландшафт. Планировщики, с помощью обратной связи PR - деятельности, не только должны знать мнение общественности об уже осуществляющихся проектах, но и обеспечивать обратную связь на стадии принятия решений и проектирования, выясняя, все ли считают, что их интересы учтены. Это поможет создать более совершенный проект, и заручиться поддержкой общественного мнения при принятии спорных решений.

При опросе клиентов социальных служб выясняется, удовлетворяют ли их оказанные услуги, считают ли они, что в результате их положение улучшилось. Это полезно и для контроля за деятельностью социальных служб, и для их совершенствования.

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы): опрос по месту жительства (квартирный опрос); уличный (в т.ч. магазинный) опрос; опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test);

Дистанционные опросы: телефонный опрос; интернет-опрос (участие в онлайн-опросе); анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Используются не только опросы общественного мнения. Публикуемые письменные отклики (печатные статьи), анкетирование, пресс-конференции, презентации, «круглые столы» и т.д. обеспечивают столь необходимую PR-специалистам обратную связь.

Цель обеспечения обратной связи - это выявление распространенных точек зрения различных групп населения по наиболее актуальным, интересующим вопросам, либо по тем вопросам, которые не являются широко дискутируемыми в обществе, но интересны по тем или иным причинам каким-то группам заказчиков.

Предположим, государству: готовится законопроект, есть ряд спорных пунктов, соответственно имеется потребность обратиться к населению и узнать, а что же все-таки люди, те, кому придется считаться с этим законом, когда он войдет в действие, жить по этому закону, что они думают о той или иной норме. Либо если заказчиком выступает не государство, а какая-то коммерческая компания, здесь тоже понятно, что прежде чем выводить на рынок какой-то продукт, прежде чем делать большие вложения, инвестиции в свой бизнес, стоит понять, а как же потенциальный потребитель будет относиться к тому или иному продукту, к той или иной бизнес-программе.

Завершая перечень отдельных условий повышения эффективности функционирования обратной связи, отметим ее самую важную предпосылку, а именно наличие ситуации доверительного взаимного понимания. Лишь отношения взаимной поддержки, уважения, доверия рождают полную откровенность, открытость, а значит и продвижение различных бизнес-программ, национальных государственных проектов и просто потребительских продаж.

7. Практическая часть

PR - специалистами российского представительства компании ASUS было рекомендовано провести сравнительную характеристику «автомобильных» ноутбуков.

26.03.2010г. «Сегодня у нас в гостях два самых эффектных ноутбука современности: совсем недавно представленный ASUS Lamborghini VX2 и присутствующий на рынке более полугода Acer Ferrari 5000. Кто лучше? Попробуем разобраться.»

«В полку «автомобильных» ноутбуков прибыло - компания ASUS наконец-то представила широкой публике новую модель семейства Lamborghini. Таким образом, начался новый виток противостояния ASUS/Lamborghini/Intel/NVIDIA с одной стороны и Acer/Ferrari/AMD/ATI - с другой. ASUS Lamborghini VX2 vs Acer Ferrari 5005 WLHi: два самых ярких ноутбука современности в одном обзоре. Часть I: дизайн, комплектация, эргономика. Часть II: Внутреннее устройство, производительность, время работы от батареи». (Рассмотрение характеристик опустим).

«Благодарим российское представительство компании ASUS за предоставленный на тестирование ноутбук ASUS Lamborghini VX2 и компанию «Артрон» за предоставленный ноутбук Acer Ferrari 5005WLHi». http://www.ferra.ru/online/notebooks/s26923/print/

Маркетинговое агентство FDFgroup http://www.fdfgroup.ru/?id=234 провело исследование покупательского спроса ноутбуков.

Потребители покупают ноутбуки ASUS и ACER, но проявляют наивысшую лояльность к APPLE и SONY.

Наиболее известными марками ноутбуков оказались Asus, Acer, Apple и Sony (без подсказки их называют 75%, 68%, 51% и 48% потребителей соответственно). Лидерами потребительского спроса оказались Asus и Acer, за которыми закрепился имидж ноутбуков с оптимальным соотношением цены и качества. Бренды Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по доле рынка, однако являются лидерами по лояльному отношению к ним аудитории. Аутсайдером рынка можно назвать бренд Lenovo, имеющий имидж дешевого продукта с весьма низкой лояльностью, проявленной опрошенными респондентами.

Лидерами рынка являются ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2010 году ноутбуки Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer - 18%. Планируют купить в 2011 году: Asus - 22%, Acer - 10%. Конвертация знания марки в покупку, как у Asus, так и у Acer достаточно высока - 26% и 21% соответственно.

Значительно проигрывают своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под марками - Apple и Sony составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить Sony, и 10% - Apple

Среди основных марок ноутбуков (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO - «дорогие и стильные ноутбуки». Имидж Acer и Asus дифференцирован слабее. Оба бренда воспринимаются, как представители «оптимального соотношения цены и качества». При этом в имидже Acer заметны факторы («дешевые ноутбуки»), а имидж Asus выгодно дополняется эмоциональной оценкой респондентов - «марка для таких, как я». Ноутбуки HP воспринимается потребителями как «надежные ноутбуки». Имидж Toshiba практически не сформирован.

Средняя сумма, которую потребители потратили или собираются потратить в 2011 году на приобретение ноутбука, составляет 29 500 рублей.

Для 27% опрошенных самым главным фактором при выборе ноутбука является его марка. Как для мужчин (28%), так и для женщин (25%) бренд - один из главных приоритетов. Цена покупки важна для 26% респондентов. На размер жесткого диска и частоту процессора обращают внимание 23% и 17% соответственно. Размер экрана важен для 10%, время автономной работы - для 8%. Такие показатели, как дизайн (6%) и вес (3%) ноутбуков оказались в конце списка приоритетных характеристик. Как и в вопросе о каналах получения информации о ноутбуках, здесь также наблюдается различие между покупателями-мужчинами и покупателями-женщинами. Например, для женщин вопрос цены стоит намного острее, чем для мужчин. Так, 31% женщин ставят этот фактор на одно из первых мест, влияющих на покупку. У мужчин эта цифра составляет 22%. Как уже было сказано выше, технические знания - не женский конек. Только 12% представительниц прекрасного пола волнуется о таком показателе, как «частота процессора», тогда как среди мужчин об этом задается вопросом 22%. Вес и дизайн, которые на общем фоне не являются самыми важными характеристиками при выборе ноутбука, в большей степени волнуют женщин (10% и 6% соответственно). Ни один мужчина при выборе основных факторов дизайном вообще не озаботился. А про вес подумало только 3%.

На вопрос «Где вы купили (собираетесь покупать) ноутбук?» 20% опрошенных отметили сетевой магазин «М.Видео», еще 20% склонились в пользу «интернет-магазинов», 14% назвали Media Markt.

Демографические характеристики. 58% опрошенных - потребители в возрасте от 18 до 24 лет. 24% - люди от 25 до 39 лет. 19% опрошенных составляют потребители в возрасте от 40 до 60 лет. Среди опрошенных 56% - мужчины, и 44% - женщины. 40% опрошенных имеют высшее образование.

Метод сбора информации

Личное интервью на улице. Респонденты: покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить ноутбук в течение ближайшего года. Мужчины и женщины, 18 - 65 лет, г. Москва. Выборка: 413 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля - 5 марта 2011 года.

Заключение

При определенных условиях -- наличии содержательных концепций, повторяемости и сравнимости исследований, изучение общественного мнения может служить средством исследования таких более устойчивых скрытых факторов социальной жизни, как социально-психологические установки, социальные нормы, социокультурные ценности.

Факторы разных уровней взаимосвязаны, поэтому в результатах отдельного исследования обычно представлены сложные феномены, подлежащие аналитическому разделению. Так, например, одобрение или неодобрение каких-либо действий властей, удовлетворенность или неудовлетворенность условиями жизни или труда и т. п. -- все это показатели совместного воздействия ориентаций и установок, непосредственных реакций и шаблонов восприятия.

Научиться понимать сложность этого механизма формирования общественного мнения, а с его помощью и механизма общественных сдвигов, -- особенно важно в условиях современной России. Такое понимание позволит видеть, насколько глубоки, устойчивы, в конечном счете, социально эффективны наблюдаемые изменения в обществе.

По завершению данной работы в качестве итога целесообразно сделать ряд кратких выводов по каждой главе её содержания.

К главе 1: общественность - это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознаёт себя их частью и влияет на их функционирование. В целях исследования общественность можно делить практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы.

К главе 2: выделяют две большие группы общественности - внутреннюю и внешнюю. Группы можно выделять по различным критериям. Самыми полезными для программы паблик рилейшнз являются деления групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.

К главе 3: для успешной деятельности любой организации необходимо избирательно и квалифицированно делить общественность на целевые и приоритетные группы, и, соответственно, применять к каждой группе соответствующую PR деятельность. Нужно определенным образом идентифицировать (по цели) группу общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы.

К главе 4: общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

К главе 5: основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание. С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения, которые могут быть объяснены его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основные компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

К главе 6: в сфере связей с общественностью "обратная связь" позволяет оперативно измерить эффективность PR-воздействий и оценить выбранную стратегию и тактику. Самая важная предпосылка повышения эффективности функционирования обратной связи - наличие ситуации доверительного взаимного понимания.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ЭКМОС, 2003.Д.

2. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие.-СПб.: Питер, 2005 г.

3. Иванов В. И. Основы социального управления: Учебное пособие - М.: Высшая школа, 2001.

4. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Управление общественными отношениями - М., 2009

5. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями - М.: РАГС, 2009

6.Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие / Под ред. проф. П.Э. Шлендера. -- М.: Вузовский учебник, 2008.

7. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, Учебное пособие для вузов, Перевод под ред. Б.Л. Еремина М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

8. Татьяна Ефременко "Российская газета" - Федеральный выпуск №4321 22.03. 07

Размещено на Allbest.ru