Общественность и общественные отношения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Общественность и общественные отношения

1. Теоретические основы исследования общественности

1.1 Общественность: понятие, способы и принципы управления

Общественность - это один или несколько физических или юридических лиц, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.). К общественности нельзя отнести лица или организации, которые формально отвечают за принятие решений направленных на получение какого-то результата.

Такие как:

§ административные власти;

§ органы судебной власти;

§ организации или лица, ответственные за разработку законодательства и введение его в силу;

§ инициатор деятельности, его подрядчики и субподрядчики;

§ другие организации, которые отвечают за принятие решений цель которых достижение определённого результата, как это определено действующим законодательством или соглашениями.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Общественность представляет собой объект управления, с которым управляющий субъект, стремиться наладить связь, позволяющую сформировать определенное мнение о происходящем и на основании этого направить деятельность объекта в нужное русло.

Определяя роль паблик рилейшнз в государственном управлении, представляется важным заявление О. Савиновой о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Формальные названия занятых выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т.п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления - в диалоге с общественностью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния», что увеличивает объективную опасность односторонней связи.

Приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

· установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о существе принимаемых решений;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

· прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества, общественными организациями, союзами, производственными и иными коллективами). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь речь прежде всего стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

· оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

· распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

· подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистoв, экспертов и авторов решений и действий организаций;

· проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

· оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

· подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спец выпусков тематической информации;

· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;

· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотo oтдел; редакция собственного издания и пр.

Эффективность службы «паблик рилейшнз» определяется не только тем, насколько профессионально решаются ею практические задачи по налаживанию связей с общественностью. Существенно также и то, насколько органично и компетентно курируется деятельность службы «паблик рилейшнз» с другими отделами (управлениями) администрации.

Служба «паблик рилейшнз» способна создавать условия для принятия оптимальных управленческих решений, «может брать на себя» упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций и во многих случаях оказывается способной влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, а техническая служба администрации. Она равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений. И в этом качестве учет ее интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации. Слyжбa «паблик рилейшнз» оказывает заметное воздействие не только на многочисленных контрагентов администрации, но и на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. Поэтому координация работы отдела (управления) по связям с общественностью с другими структурами администрации крайне необходима.

Координация осуществляется следующим образом: Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами администрации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контроля. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления», выступает арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных структур администрации.

В целом эффективность службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность динамичного (структурного и функционального) развития.

Практика деятельности PR-выработала ряд методологических принципов, следуя которым, творчески интерпретируя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью:

Системность. Деятельность работников PR - не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов паблик рилейшнз, мешает достичь необходимого результата.

Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.

Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре PR-службыдолжна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т.д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.

Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько проводимая «сверху» политика согласуется с интересами управляемых.

1.2 Сегментирование общественности

Сегментация - разделение общественности на специализированные контактные, адресные, целевые аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы. Если не проводить сегментацию, то управленческое воздействие будет неэффективно. Представление о структуре своей общественности позволяет организации создавать карту общественных отношений.

Качественная сегментация целевых групп имеет следующие подходы:

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется пиарменами под названием VALS и сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиарменов.

6. С учетом репутации - подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией.

На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнзк определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование PR-программ могут выдвигать цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно людям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с информацией о том, кто и какое положение занимает, именно и составляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

Для органов управления можно представить следующий вариант сегментации целевых групп общественности:

- группы населения в сфере влияния;

- территориальные общественно-политические объединения;

- производственно-хозяйственные организации;

- предпринимательские структуры;

- СМИ;

- вышестоящие органы власти;

- органы самоуправления;

- госслужащие;

- ключевые аудитории во внешних связях.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же, в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно такова. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, PR-практик обязан выработать в себе чуткость по отношению к каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Естественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня особенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в России гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие при рыночной атмосферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь сложностях, создает более благоприятную объективную почву для развития паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые существовали во времена командной системы.

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечественной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт паблик рилейшнз достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетиями отработанная система базового образования в области паблик рилейшнз, особенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходимых для подготовки PR-специалиста.

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалификационные требования к дипломированному PR-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а также образовательной деятельности.

2. Управление общественными отношениями

2.1 Общественные отношения: сущность, виды, способы управления

Управление общественными отношениями включает в себя:

1. Выработку внутренней и внешней информационной политики;

2. Разработка комплекса мер, которые налаживают контакты между властью и общественностью;

3. Мероприятия, направленные на управление кризисными ситуациями;

4. Мероприятия, направленные на управление сферы влияния организации;

5. Формирование имиджа.

Общественные отношения - многообразные связи, возникающие между социальными группами, классами, нациями, а также внутри них в процессе их экономической, социальной, политической, культурной жизни и деятельности. Отдельные люди вступают в общественные отношения именно как члены (представители) тех или иных социальных общностей и групп. Общественные отношения находятся в диалектическом взаимодействии с личными отношениями людей, т.е. с их отношениями как конкретных индивидов, связанных непосредственными контактами, в которых значимы психологические, нравственные и культурные особенности людей, их симпатии и антипатии и др. личностные факторы.

Общественные отношения различных социальных групп, общностей, организаций, коллективов определяются, во-первых, их местом в исторически определённой системе производственных отношений и, во-вторых, конкретными взаимоотношениями с др. социальными группами и прежде всего их связями с основными классами данного общества.

Общественные отношения - это отношения, образующиеся на основе устойчивых вертикальных и горизонтальных связей и зависимостей людей в социальной структуре общества и между ними в процессах совместных действий и исполнения статусно-ролевых предназначений.

Общественные отношения условно можно разделить на две большие группы: отношения материальные и отношения духовные. Материальные отношения возникают и складываются непосредственно в ходе практической деятельности человека и закрепляются в вещественных формах материальной культуры (создание, распределение, потребление материальных ценностей). Духовные отношения связаны с идеальными ценностями: моральными, художественными, философскими, религиозными.

Наиболее часто общественные отношения разделяются по сферам общественной жизни. В любом обществе - независимо от языка, господствующей религии, истории, ориентации хозяйства - существуют четыре типа деятельности, которые должны воспроизводиться в целях его сохранения и продолжения. Они составляют основу формирования четырех основных сфер общественной жизни и, соответственно, четырех видов общественных отношений. Таким образом, выделяют

· экономические отношения (отношения в процессе материального производства);

· социальные отношения (системообразующие отношения между субъектами общественной жизни);

· политические отношения (по поводу функционирования власти в обществе);

· духовно - интеллектуальные отношения (по поводу моральных, религиозных, эстетических ценностей).

Общественные отношения испытывают на себе влияние регулирующей деятельности человека и общества в целом. В то же время от характера отношений, установившихся в данном обществе, зависят положение и благосостояние каждого человека, а также направленность и темпы общественного развития. Экономические, социальные, политические и духовные отношения людей в каждом исторически определенном обществе существуют объективно, в значительной степени независимо от желания отдельного человека. Но система общественных отношений развивается только на основе творческих усилий многих людей, практическая деятельность которых рождает новые общественные отношения.

Различают следующие виды общественных отношений:

1) справедливые и несправедливые.

2) добровольные и принудительные.

3) сотрудничество и противоборство.

4) долгосрочные и краткосрочные.

5) По сферам жизнедеятельности:

Таблица 1. Виды общественных отношений по сферам жизнедеятельности.

вид	среда	участники	поводы возникновения
1) экономические	экономическая	наемные работник, собственники, предприниматели, органы власти	по поводу производства, распределения, обмена, потребления
2) политические	политическая	органы власти, партии, общественные организации	по поводу государственного устройства, формы правления, политического режима
3) правовые	правовая	органы власти, организации, юридические и физические лица	по поводу прав, свобод, обязанностей и ответственности
4) экологические	экологическая	производители, потребители, общественные организации	по поводу защиты объектов, качества жизни
5) деловые	деловая жизнь	органы управления, сотрудники, партнеры	по поводу организации управления, администрирования, деловых операций
6) духовные	духовная	субъекты духовного производства	по поводу идей, веры, науки, искусства, культуры
7) социальные	социальная	носители социальных статусов	по поводу социализации, поляризации общества, социальных авторитетов

Вступая в общественные отношения, люди, организации, опираясь на коллективные интересы граждан, формируют коллективную точку зрения, коллективное общественное мнение. Общественное мнение - это динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам, личностям в конкретном историческом периоде.

Наиболее важными выступают следующие аспекты формирования общественного мнения:

1) мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями.

2) степень влияния события зависит от его важности и конкретности.

3) суть события должна быть предельно ясной.

4) общественное мнение может формироваться в условиях дефицита информации.

5) для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

6) люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководства, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.

7) людям легче сформировать мнение относительно цели, чем относительно методов достижения этой цели.

8) следует использовать принцип по этапности в формировании общественного мнения.

9) люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.

10) в формировании общественного мнения действует принцип взаимности.

11) кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать недоверие и подозрение.

12) повторение сообщения до 3-4 раз повышает внимание к нему, однако очень частые повторения снижают внимание к событию.

13) необычные сообщения запоминаются лучше.

14) мнения граждан по конкретному вопросу зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых они находились в это время.

15) граждане будут поддерживать ту идею, которая может повлиять на их будущее.

16) граждане склонны одобрять идеи, исходящие из знакомого для них и надежного источника.

Управление общественным мнением способно повилять на общественные отношения, и гарантировать достижение конкретной цели, при этом очень важно продумать как и чем правильнее будет воздействовать на общественность, для достижения именно того результата, достижение которого ставится целью воздействия на общественное мнение.

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений понятия «общественное мнение». Если попытаться суммировать их, то можно сказать следующее: общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления общественного состояния сознания этой общности, в котором опосредованно и обобщенно отражается отношение большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссии, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Важность формирования государством определенного общественного мнения имеет следующее объяснение:

Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно связано с материальным носителем, который определяет реальную силу этого мнения, его черты и свойства. При этом, чем более широкие слои общества выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться.

Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения.

В-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс, способным придавать им широкий размах истабильность в течение различного, нередко довольно продолжительного времени.

В-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформальных выборов руководящих органов, хозяйственных руководителей всех рангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественного мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учета общественного мнения в повседневной практической работе.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Приведенные определения понятия общественного мнения вместе составляют картину, наиболее полно отражающую суть данного явления. Обобщив их, можно сделать вывод о том, что общественное мнение - это специфический способ проявления состояния общественного сознания, в котором опосредованно или обобщенно отражается отношение большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям, а также выражающееся в оценках этих фактов, событий и явлений.

Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов и отдельных лиц, в первую очередь от характера воздействия первых на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная (в более узком смысле контрольная), консультативная, директивная.

1. Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства.

Таким образом, объективным содержанием общественного мнения государственные институты, их лидеры ставятся в положение контролируемых. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективным своим результатам. Этот эффект будет, безусловно, выше, если он подкрепляется разнообразными формами контроля со стороны широких масс населения.

2. Консультативная функция - общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких советах. Прислушиваясь к этим советам, политические лидеры, группы, кланы вынуждены корректировать решения, методы управления.

3. Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.

В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным.

Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.

Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают.

Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

2.2 Применение технологий паблик рилейшнз органами государственного и муниципального управления

Эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных PR-технологий. Характер и масштаб деятельности PR-служб в сфере государственного управления зависит от специфики и функций данного государственного учреждения. Наибольшее значение для жизни страны в целом имеют правительственные паблик рилейшнз, сформировавшиеся в подразделениях исполнительной власти федерального уровня.

Структура правительственных паблик рилейшнз служб:

- пресс-служба;

- служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций;

- аналитическая служба;

- общественные связи;

- новостная служба;

- внутри правительственные связи;

- служба историков.

В качестве примера можно привести некоторые правительственные паблик рилейшнз службы России:

Пресс-служба Президента РФ

Здесь функционируют четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фoтo- и видеoматериалoв, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом oрганизациoннo-тактические PR-задачи, функция же разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления эти информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них - объективно для нас полезно…

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были сконцентрированы в одном подразделении - пресс-службе в которую входили следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, теле-радиослужбы с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации теле - радиокомплекса).

Задачи и функции каждого отдела прописывались адресно и достаточно подробно. Вот как они выглядели, например, применительно к отделу СМИ.

Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.

Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по aктуальной проблематике на базе комплексногo изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».

Подготовка cпeциальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».

Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, их типографское изготовление, оформление и выдача аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т.д.).

Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т.д.).

Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.

Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т.д. с целью их исправления.

Создание и ведение банка данных на аккредитованных при пресс-службе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпаний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет, журналов).

Оперативная информационно-справочная и консультативная работа (ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т.д.).

Решение совместно с соответствующими подразделениями аппарата и управления делами Государственной Думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, пользование факсами, телефонами и т.д.).

Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Центр oбщecтвeнных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦOС ФСНП)

ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению.

Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения:

· l-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;

· Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;

· 2-й отдел - редакционно-издательский;

· 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

Функции и задачи правительственных паблик рилейшнз:

- долговременное планирование PR-работы;

- информационное обслуживание высших государственных деятелей;

- определение идеи дня;

- подготовка сообщений для СМИ;

- рассылка по стране выступлений президента и других правительственных лиц;

- организация влияния на местную аудиторию через выход на местную прессу;

- обеспечение общественной поддержки действий президента;

- отслеживание общественного мнения с помощью социологов;

- координация информационной политики трех ветвей власти;

- разработка имиджа руководителей государства;

- проведение PR-кампаний в поддержку правительственных решений.

Возможности государственных паблик рилейшнз:

- акцентировать ту или иную тему;

- уводить общественное мнение от той или иной проблемы;

- представлять проблему в нужном ракурсе;

- организовывать поддержку правительственных начинаний путем использования «голоса общественности».

Велика роль службы по связям с общественностью в органах муниципальной власти. Процесс демократизации российского общества детерминировал возникновение при органах государственного и муниципального управления служб по связям с общественностью, их превращение в действенный инструмент диалога общества и власти. В то же время, процесс становления и функционирования этих органов нельзя охарактеризовать как проходящий без осложнений и контртенденций. Основная цель состоит в анализе особенностей становления и выявлении основных путей оптимизации и повышения эффективности деятельности служб по связям с общественностью органов власти и управления в России.

Управленческая деятельность, которая осуществляется муниципальными органами власти, имеет значительную специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах «отдалены» от народа, то местное самоуправление, будучи одним из механизмов функционирования гражданского общества, «растворено» в нем, способствуя созданию механизмов и условий для свободного и эффективного развития гражданского общества. Взаимоотношения с общественностью органов муниципальной власти и управления строятся на принципе соучастия, для эффективной реализации которого необходимо осуществление развитых и разнообразных связей, организованных в двух направлениях: от органов управления к гражданам (управляемым) - прямая связь, от населения к органам власти - обратная связь.

Благодаря деятельности служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления должны становится как механизмом формирования гражданского общества (общества инициативных, законопослушных граждан, знающих свои права и умеющих их отстаивать), так и неотъемлемой его частью. Ведь посредством PR-коммуникации органов муниципальной власти и управления и общественности происходит осуществление гражданами конституционных прав по принятию общественно значимых решений, что позволяет наполнить идею народовластия реальным содержанием.

Особое значение служб по связям с общественностью в реализации социальной роли муниципального управления связано и с коммуникативным аспектом функционирования муниципальных органов власти, которые представляют собой целостную коммуникационную систему. Функциональные отношения внутри этой системы с другими органами муниципальной и государственной власти и управления, общественными организациями и гражданами осуществляются через коммуникативное взаимодействие и выражаются в структуре администрации. Решение тех социально-политических задач, которые стоят перед органами муниципального управления в России, сегодня во многом строится на понимании необходимости построения продуктивной коммуникации на всех этих уровнях.

Относительно проблемы целеполагания необходимо отметить, что цели PR-служб местного самоуправления не могут быть сформулированы на государственном уровне. Стратегия деятельности служб по связям с общественностью должна являться продуктом стратегической разработки тех субъектов деятельности, которые осуществляют властные полномочия в конкретном муниципальном образовании. Руководители и сотрудники органов муниципальной власти и управления должны на таком кооперативном уровне приложить усилия к разработке целевой концепции развития органов муниципального управления, часть которой должна быть посвящена концептуализации деятельности служб по связям с общественностью.

Важно отметить, что на том же уровне, решается и проблема институционализации. Соответственно, кооперативная концепция необходимо должна включать раздел, в котором должна быть прописана институциональная структура служб по связям с общественностью муниципального образования. На местном уровне ориентация на эту концепцию не должна препятствовать созданию такой службы, структура которой должна максимально соответствовать специфике управления в данном муниципальном образовании.

Проблема профессионализма сотрудников служб по связям с общественностью носит системный характер, и ее решение лежит, прежде всего, в поле функционирования российской системы образования, которое, являясь важным инструментом социализации личности, формирует мировоззренческие установки людей. Необходима ориентация в образовательном процессе на государственную концепцию воспитания человека и гражданина, мировоззрение которого включает культурные и политические ориентиры. Сегодня создание такого рода концепции является не просто фактором решения ряда проблем образования и рынка труда, но и условием самосохранения и возрождения нации нашей страны.

Ранее уже затрагивалась вопрос деятельностиPR-служб в выборных кампаниях в связи с проведением последних выборов. Хотелось бы остановиться на этом вопросе поподробнее. PR-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR-заказы. PR-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.

Цели PR-служб в политике - привести к власти данныйPR-объект - политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Поэтому особенно возрастает роль политических паблик рилейшнз при проведении избирательных кампаний.

Важную роль в проведении политической PR-кампании играют социологические опросы. Ключевой момент в проведении политической PR-кампании - это позиционирование и создание имиджа партии, которое требует:

- изучить, как выглядит партия в глазах публики;

- определить, как должна выглядеть партия

- выяснить, что этому мешает;