Технологии применения социологических методов в связях с общественностью
Теоретические и практические основы использования социологических методов в связях с общественностью. Классификации методов социологического исследования. Основные направления деятельности службы PR ОАО "Мегафон". Описание проблемы, методы исследования.
| Рубрика | Социология и обществознание |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.06.2011 |
| Размер файла | 74,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство по науке и образованию
Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет ("ЛЭТИ")
Гуманитарный факультет
Кафедра "Связи с Общественностью"
Курсовая работа
по предмету
"Теория и практика связей с общественностью"
на тему:
"Технологии применения социологических методов в СО"
Cодержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью
- 1.1 Программа социологического исследования
- 1.2 Методы социологических исследований
- 1.2.1 Классификации методов социологического исследования
- 1.2.2 Методы исследования в СО
- 1.2.2.1 Количественные методы исследования
- 1.2.2.2 Качественные методы исследования
- Глава 2. Использование социологических методов в СО на примере ОАО "Мегафон"
- 2.1 Описание компании
- 2.1.1 История компании
- 2.1.2 Основные направления деятельности службы PR ОАО "Мегафон"
- 2.1.3 Описание проблемы
- 2.2 Методы исследования
- 2.2.1 Метод анкетирования
- 2.2.2 Метод глубинного интервью
- Заключение
- Список литературы
Введение
Целью данной работы является исследование использования социологических методов в Связях с общественностью. Актуальность данной работы обуславливается тем, что работа любого PR специалиста - это работа с общественностью, как с внешней, так и с внутренней. Залогом успеха такой работы, по мнению автора, является четкое понимание проблем общественности, для выработки способов их решения. Как раз для этого и используются социологические методы. Знание их необходимо каждому PR специалисту для успешной работы.
Для выполнения поставленной цели автор раздел работу на две части. В первой главе работы "Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью" автор ставит перед собой следующие задачи:
· Понять, что такое программа социологического исследования, а также рассмотреть ее функции, значение, типологию исследований, структуру программы исследования, а также рассмотреть подробно каждый ее пункт;
· Рассмотреть большинство существующих методов социологических исследований, выяснить их достоинства и недостатки, а также определить применимость каждого из методов в PR;
Во второй главе "Практические основы использования социологических методов в связях с общественностью" задачами автора является:
· Осветить основные этапы становления концерна "Мегафон" и его развитие в России
· Выявить проблему в компании;
· Выдвинуть гипотезу;
· Выбрать методы социологического исследования.
Глава 1. Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью
1.1 Программа социологического исследования
Говоря о программе социологического исследования необходимо рассмотреть определения программы социологического исследования, а также ее функции, значению, типологии исследований, и структуры программы исследования.
Для написания были изучены труды В.А. Ядова и В.Г. Осипова, а именно "Стратегия социологического исследования" и "Социология. Основы общей теории: Учебник для ВУЗов" соответственно.
Как определяет В.А. Ядов: "Программа исследования - это изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки" [4c.34]. В тоже время В.Г. Осипов говорит о том, что "программа исследования - документ, в котором дается изложение и обоснование логики и методов изучения социального объекта в соответствии с решаемыми научными или практическими задачами" [4 c.32].
Программа исследования зависит, в первую очередь, от типа исследования. В.А. Ядов выделяет 2 типа исследования [4 c.33]:
· Теоретико-прикладные исследования.
Их цель - содействие решению социальных проблем путем разработки новых подходов к их изучению, интерпретации и объяснению, более глубокому и всестороннему, чем ранее.
· Прикладные социологические исследования. Цель - поиск практических решений для достаточно ясных социальных проблем с тем, чтобы предложить конкретные способы действий в определенные сроки
В.Г. Осипов выделяет также 2 типа исследования [3 c.547]:
· Теоретически ориентированное исследование. Приоритет отдается научным задачам
· Практически ориентированное исследование. Приоритет отдается прикладным задачам
Путем объединения типологий этих двух авторов можно выделить: теоретические исследования (где цель исследования - разработка новых подходов к изучению социальных проблем и приоритет отдается научным задачам) и практические исследования (где цель исследования - поиск конкретных прикладных решений применимых в социальной жизни и приоритет отдается прикладным задачам).
Как утверждает В.А. Ядов, тщательно разработанная программа - гарантия успеха всего исследования. Это объясняется тем, что программа исследования выполняет очень важные функции, которые он приводит в своей книге. В первую очередь, он разделяет функции программы исследования на внешние и внутренние [4 c.33,57]. Внутренних функций автор выделяет две:
1) научно - познавательную, которая состоит в обеспечении теоретико-методической целостности исследования;
2) научно-организационную, которая обеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательского коллектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного и научно-практического результата.
Вместе с тем программа выполняет и внешние функции:
1) она фиксирует место данного исследования в общем процессе развития научного и научно-практического знания;
2) является необходимым условием оптимального планирования научных исследований данного научного учреждения, научного сообщества в целом, в системе координации научных исследований в нашей стране.
социологический метод связь общественность
Эти функции подтверждают важность программы для любого социального исследования.
В.А. Ядов предлагает следующую программу теоретического исследования, которая, в идеальном случае, должна включать следующие элементы [4 c.33].
Методологический раздел программы:
1. Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
2. Определение цели и постановка задач исследования.
3. Уточнение и интерпретация основных понятий.
4. Предварительный системный анализ объекта исследования.
5. Развертывание рабочих гипотез.
Процедурный раздел программы:
6. Принципиальный (стратегический) план исследования.
7. Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
8. Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Г.В. Осипов также упоминает об этих элементах программы социального исследования.
Любая программа исследования начинается с определения проблемной ситуации. В большинстве случаев решение социальной проблемы требует проведения определенных теоретических и прикладных исследований, направленных на получение нового знания в форме тех или иных теоретических выводов и практических рекомендаций.
В.А. Ядов выделяет две стороны проблемы: гносеологическую и предметную. C точки зрения познавательного процесса проблемная ситуация - несоответствие между знанием компании о потребностях людей и неумением эти потребности удволетворить. Что же касается предметной стороны проблемы, то это "явления и процессы, вызывающие беспокойство, например, ситуация непонятна, не поддается убедительному объяснению" [4 c.35].
Также, В.А. Ядов говорит о том, что социальные проблемы существенно разнятся по своей масштабности - от проблем некоторого сообщества, до проблем общества в целом [4 c.35]. Это один из трех факторов, формирующих степень сложности научно-познавательной проблемы. Также, в эти факторы он включает уровень зрелости общественной потребности в прояснении ситуации и разрешении социальных противоречий, и состояние научного и практического знания в соответствующей области.
Не всегда удается ясно и четко сформулировать научную проблему в начале составления программы исследования. В таком случае она намечается лишь в общих чертах, а при разработке других частей программы ее формулировка уточняется.
Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта и предмета исследования. Объектом может быть социальный процесс, или область социальной действительности, или какие-то социальные взаимоотношения, порождающие проблемную ситуацию.В.А. Ядов определяет объект социологического исследования как то, на что направлен процесс познания [4. c.37]. Что же касается предмета исследования, то Г.В. Осипов определяет его, как ту из сторон объекта, которая непосредственно подлежит изучению, т.е. наиболее значимую сторону объекта с точки зрения социологической теории и социальной практики [3. c.547].
После определения проблемы автор предлагает перейти к определению цели и постановки задач исследования.
Цели - это то, к чему мы стремимся, а задачи - то, какими способами мы к этому стремимся. Цель социологического исследования предопределяет его ориентацию - теоретическую или практическую. Программа исследования должна четко отвечать на вопрос: на решение какой проблемы и на получение какого результата ориентируется данное исследование? Если цели и задачи исследования недостаточно ясны, то у заказчиков исследования и исследователей могут быть разногласия в отношении результата исследования.
При разработке программы социологического исследования Г.В. Осипов советует выделить ключевые понятия, выражающие узловые точки изучаемой проблемы [3. c.546]. В любой программе исследования используется определенный понятийный аппарат или система понятий. Автор любого исследования должен ясно представлять смысл каждого понятия, чтобы избежать его двусмысленного толкования. Кроме того, в процессе социологического исследования необходимо сопоставить теоретические положения с эмпирическими данными, что является ключевым фактором возможности дальнейшей эмпирической проверки (подтверждения или опровержения) гипотез. Именно поэтому, как утверждает Г.В. Осипов [3. c.549], так важно уделять должное внимание уточнению и интерпретации понятий.
Итак, четвертый пункт теоретической социологической программы исследования - предварительный системный анализ объекта исследования. Словосочетание "системный анализ" имеет несколько значений, но в данном случае его можно интерпретировать как всесторонний подход к объекту исследования.
Как утверждает В.А. Ядов [4. c.44] - анализ объекта исследования состоит в "расчленении" его на различные элементы. То, какие это будут элементы, диктуется проблемой и целями исследования.
Так как объектом исследования может быть какой-либо социальной процесс или социальная ситуация, то первые элементы, которые следует выделить это общие и специфические, которые будут описывать процесс или ситуацию. Общими факторами могут быть, например, общесоциальные и социокультурные условия трудовой деятельности и целостного образа жизни людей. К специфическим же могут быть отнесены функциональное содержание труда, условия труда, взаимоотношения на производстве, особенности внепроизводственной жизнедеятельности рабочего.
Вторая группа элементов (факторов), которую выделяет В.А. Ядов это явные и латентные [4 c.45]. Явные факторы - обстоятельства, которые поддаются непосредственному контролю в объекте исследования. Факторы, влияющие на отношение рабочего к труду, будут латентными (например, какие-либо неурядицы в личной жизни). Далее, он выделяет факторы объективного и субъективного характера. Объективные - условия и обстоятельства, которые предположительно образуют не зависимые от субъекта предпосылки его деятельности, а субъективные - те, что связаны с отражением внешних условий в сознании индивида.
Предварительный системный анализ объекта необходим для того, чтобы выделить все его элементы, один или несколько из которых будут являться в дальнейшем предметом исследования. В каком именно направлении будет вестись анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы - в рабочих гипотезах исследования.
По Г.В. Осипову гипотеза в социологическом исследовании - это научно обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития. Научная гипотеза может быть сформулирована только в результате предварительного анализа изучаемого объекта [3 c.555].
Как утверждает Г.В. Осипов [3. c.555], к гипотезам выдвигается ряд требований, например, гипотеза не должна противоречить уже ранее доказанным теориям и исходным принципам научного знания, гипотеза должна подвергаться проверке и логическому анализу в процессе исследования.
В.А. Ядов [4. c.50] различает гипотезы-основания и гипотезы-следствия. Последние вычленяются из оснований, причем так, что с их помощью раскрывается содержание терминов и связей гипотез-оснований. Также, с точки зрения задач исследования, гипотезы подразделяются на основные и неосновные. В.А. Ядов [4. c.51] выделяет также первичные, и вторичные гипотезы (по степени их разработанности). Вторичные выдвигаются взамен первых, если те опровергаются эмпирическими данными.
Развертывание рабочих гипотез - это последний пункт методологического раздела программы исследования, автор работы предлагает перейти ко второму разделу программы исследования - процедурному.
Первым пунктом процедурного раздела программы исследования будет построение стратегического плана исследования. Г.В. Осипов [3. c.561] предлагает 3 характера плана в зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте, а также ряда других факторов в каждом конкретном случае.
|
Применение и цель |
Основные подходы |
||
|
Поисковый |
применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. Цель - формулировка проблемы и выдвижение гипотез |
изучение документов, опросы экспертов, осуществление наблюдений и других качественных исследований |
|
|
Описатель ный |
применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу, т.е. гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого социального объекта. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить точные качественно- количественные характеристики изучаемого объекта. |
Помимо использования качественных методов, используются различного рода количественные подходы, например статистический анализ данных предыдущих исследований (вторичный анализ), массовые опросы населения или отдельных его групп, контент-анализ текстов и т.д. |
|
|
Экспериментальный |
применяется тогда, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана установить причинно-следственные связи объекта, раскрыть не только структуру последнего, но и причины, обусловливающие его функционирование или развитие. |
Использование качественных методов, используются различного рода количественные подходы, например статистический анализ данных предыдущих исследований (вторичный анализ), массовые опросы населения или отдельных его групп, контент-анализ текстов и т.д. |
Как можно видеть из таблицы, планы исследования различаются по своим целям и основным подходам. Как утверждает Г.В. Осипов [3. c.564], в реальной социологической практике очень редко один из классических планов исследования представлен в чистом виде. Именно поэтому Г.В. Осипов выделяет еще один план исследования, в котором сочетаются все упомянутые выше планы. План начинается с поиска, потом идет выдвижение описательных гипотез, а уже затем следует уяснение причинно-следственных связей путем реализации экспериментального плана исследования.
По В.А. Ядову обоснование типа и способа выборки зависят от целей исследования и его гипотез [4. c.50]. Состав и объем выборки заранее не фиксируются, а устанавливаются опытным путем по мере развития исследования. В первых же исследованиях выборка должна быть строго репрезентативной (требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности).
Как уже упоминалось ранее, существуют различные методы сбора и анализа данных. Более подробно они будут рассмотрены в следующем параграфе
Изучив специальную литературу, можно сделать вывод, что программа социального исследования это фундаментальный документ любого социального исследования, в котором излагается общая концепция исследования, обосновывается выбор методов и логический алгоритм действий при проведении и проверке исследования. Программа имеет большое значение для любого исследования.
1.2 Методы социологических исследований
1.2.1 Классификации методов социологического исследования
Социологами разработано большое количество методов социологического исследования. Различные авторы по-разному классифицируют эти методы, поэтому логично рассмотреть классификации методов социологического исследования нескольких авторов.
Для изучений классификаций использовались такие источники как: "Социологическое исследование: методология, программа, методы" В.А. Ядова, "Рабочая книга социолога" Г. В Осипова, "Социология" С.С. Фролова, "Основы паблик рилейшнз" В.Г. Королько, "Связи с общественностью" А.Н. Чумикова и др.
Автором первой классификации, которую необходимо упомянуть является В.Г. Королько, который разделил все методы исследований на формальные и неформальные [7; стр.106]. Формальные исследования предполагают строгое соблюдение процедуры исследования. Они в свою очередь делятся на качественные и количественные. Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных процедур. Такие исследования принято использовать для описания конкретных ситуаций, а не для выявлений закономерностей. К ним относятся: аудит, анализ паблисити и др.
Другая классификация предложена Михаилом Кисляком [5;]. Согласно ему все методы делятся на первичные и вторичные. Первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного анализа. В то время как, вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.
Самая распространенная классификация разделяет методы на качественные и количественные, поэтому именно она будет использована в работе.
По мнению С.С. Новикова количественные методы исследования - это совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания [8; стр.154].
К количественным исследованиям обычно относят:
опросы
анкетирование
интервью.
наблюдение
количественный анализ документальных источников (контент-анализ)
Ф. Китчен определяет качественные методы как методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д.; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей [9; стр.101].
К качественным принято относить:
? углубленные интервью
? фокус-группы
? биографический метод
? кейс-стади
? эксперимент
? качественный анализ документальных источников
? коммуникационный аудит
1.2.2 Методы исследования в СО
Подробное рассмотрение методов социологического исследования будет рассмотрено на классификации В.А. Ядова и Г.В. Осипова на количественные и качественные, а также в сравнении мнений этих авторов. Согласно В.А. Ядову [4 c.27] качественные методы - это сбор информации в свободной форме. Они опираются не на статистические измерения, а на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных. Эти методы являются источником формирования гипотез и продуктивных идей (анализ документов, фокус-группа). Ну а количественные методы подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Например, методы наблюдения, опроса и контент-анализа.
1.2.2.1 Количественные методы исследования
Первый метод исследования, о котором упоминают оба автора это наблюдение. В.А. Ядов [4 c.105] определяет наблюдение как "прямую регистрацию событий очевидцем", а Г.В. Осипов [3 c.585], в свою очередь, определяет наблюдение как "метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях". Исходя из этих определений, можно сделать вывод, что они говорят об одном и том же, только называют это по-разному.
|
Автор |
В.А. Ядов [4. c.106] |
Г.В. Осипов [3. c.585] |
|
|
Классификация |
Совпадающие методики |
||
|
Неконтролируемое наблюдение - исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом |
Нестандартизированная техника наблюдения - исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. |
||
|
Контролируемое наблюдение - исследователь регистрирует события по детально разработанной процедуре |
Стандартизированная техника наблюдения - наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей |
||
|
Включенное наблюдение - исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". |
Полное участие наблюдателя в ситуации - включение наблюдателя в изучаемую группу как ее полноправного члена. Роль наблюдателя не известна членам группы |
||
|
Наблюдатель как участник - наблюдатель, прежде всего исследователь и, взаимодействуя с участниками социального процесса, не претендует быть действительным его участником. |
|||
|
Стимулирующее наблюдение - исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые" |
Участник ситуации как наблюдатель - включение наблюдателя в изучаемую группу как ее полноправного члена. Роль наблюдателя известна членам группы. В этом случае участники исследования, как правило, охотно идут на различные эксперименты, помогая исследователю |
||
|
Простое наблюдение - регистрирует события "со стороны" |
Полное наблюдение - исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне их поля зрения |
||
|
Несовпадающие методики |
|||
|
Полевое наблюдение - в естественных условиях |
|||
|
Лабораторное наблюдение - в экспериментальной ситуации |
Обращая внимание на таблицу, мы четко видим, что, несмотря на разные названия методик, авторы имеют ввиду одно и тоже. Таким образом, таблица построена следующим образом: напротив каждой методики В.А. Ядова описана аналогичная методика Г.В. Осипова. Так, можно сказать, что включенное наблюдение В.А. Ядова разбивается на несколько подвидов у Г.В. Осипова, как мы можем видеть из таблицы, что еще раз доказывает, что называя методики по-разному, авторы имеют ввиду одно и тоже. Также у авторов есть и несовпадающие методики - полевое и лабораторное наблюдение, которые выделяет В.А. Ядов по принципу организации условий наблюдения,
Таким образом, авторы выделяют 5 сходных методик наблюдения: контролируемое и неконтролируемое наблюдение (стандартизированное и нестандартизированное), включенное (полное участие наблюдателя в ситуации наблюдатель как участник), включенное стимулирующее (участник ситуации как наблюдатель) и простое наблюдение (полное наблюдение).
Каждый из рассмотренных авторов также выделяет достоинства и недостатки метода. В числе достоинств В.А. Ядов [4 c.110] выделяет то, что прямой контакт с объектом, который неизбежен при наблюдении, может стимулировать выдвижение новых гипотез и разработку более детальных процедур. Г.В. Осипов [3 c.587] среди достоинств метода отмечает его дешевизну, гибкость - во время наблюдения есть возможность изменить методику и также возможность уловить все детали исследуемого явления. Но, в любом методе существуют свои недостатки.В.А. Ядов выделяет один ключевой недостаток: при использовании методики включенного наблюдения, наблюдатель может утратить объективность и может иметь место субъективное воздействие на оценку. Г.В. Осипов также выделяет субъективность, как самый главный недостаток данного метода, а также то, что метод не может быть применен для исследования большого количества событий.
Следующий метод предлагаемый в рамках данной классификации - метод опроса. В.А. Ядов [4 c.127] определяет опрос, как незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Г.В. Осипов [3 c.588], в свою очередь, раскрывает суть метода: общение исследователя прямо или косвенно через его представителя (обычно его называют интервьюером или реже анкетером) с совокупностью людей (их называют респондентами) в форме вопросно-ответного диалога. В опросе реализуется познавательное взаимодействие двух различных уровней общественного сознания: научного, носителем которого выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем которого выступает опрашиваемый человек - респондент. Оба автора, также как и С. Катлип делят метод опроса на два вида: интервьюирование и анкетирование. Выбор вида опроса определяется целями исследования и организационно-экономическими возможностями реализации данной исследовательской стратегии, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации.
Суммировав виды интервью, предлагаемые В.А. Ядовым [4. с.128] и Г.В. Осиповым [3. с.589], можно сказать, что большая часть видов интервью представлена ниже:
|
Вид |
Характеристика |
|
|
Cтандартизированное (формализованное) интервью |
Закрытые вопросы. Опрос больших совокупностей людей (несколько сотен или тысяч). Содержательная структура исследуемой проблемы четко определена и адаптирована к уровню обыденного сознания опрашиваемых. |
|
|
Свободное интервью |
Длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью") |
|
|
Клиническое интервью |
Цель - получение сведений о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого |
|
|
Фокусированное интервью (глубинное, направленное) |
Цель - извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие |
|
|
Ненаправленное интервью |
Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу". |
|
|
Групповое интервью |
Планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе |
|
|
Индивидуальное интервью |
Беседа с отдельным человеком |
|
|
Телефонные интервью |
Обзвон респондентов по телефону. Оперативность опроса, низкая стоимость, возможность прямого контроля за работой интервьюера (если их работа организована в специально оборудованном офисе) |
Как показывает таблица, существует достаточно много видов интервью и выбор вида полностью зависит от целей, характера и бюджета исследования. Так например, формализованное интервью дает достаточно точные результаты, но требует затраты больших средств и подойдет далеко не для каждого исследования.
Что же касается анкетирования, то Г.В. Осипов [3. c.590] выделяет основные виды анкетирования:
1. По числу опрашиваемых: групповое и индивидуальное анкетирование
2. По способу распространения: раздаточная анкета (раздается респондентам самим анкетером), почтовый опрос, Интернет - опрос (анкета доставляется через Интернет) и прессовый (публикуется в газете или журнале), а также дома, на работе, на мероприятиях и т.д.
К этой классификации также стоит добавить ту часть классификации В.А. Ядова [4. c.120], которая не отражена у Г.В. Осипова:
3. По содержанию и конструкции задаваемых вопросов: открытые (респонденты высказываются в свободной форме), закрытые (все варианты ответов заранее предусмотрены) и полузакрытые (комбинируют обе процедуры)
4. Зондажный или экспресс-опрос применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых.
При изучении субъективных состояний людей, мотивации, мнений и отношения к событиям опросы имеют большие преимущества перед другими методами сбора данных. Интервью дают более глубокую и развернутую панораму субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы - массовую представительную картину. Говоря о недостатках этого метода можно выделить лишь достаточно высокую стоимость проведения такого исследования. С точки зрения применимости в PR этот метод очень удобен и хорош, как уже было упомянуто выше. Метод опроса вполне может быть использован как единственный метод исследования, так как дает достаточно точные результаты.
Следующему метод социологического исследования - анализ документальных источников.
Анализ документальных источников в социологии, как утверждает Г.В. Осипов [3. c.580] называют анализом существующих данных или вторичным анализом данных.В.А. Ядов [4. c.115] определяет документальную информацию как "любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото - или кинопленке". Г.В. Осипов [3. c.580] же дает более обширное определение документу: "средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. Информация может фиксироваться с помощью букв, цифр, стенографических и иных знаков, рисунков, фотографий, звукозаписей и т.д.".
Г.В. Осипов [3. c.583] и В.А. Ядов [4. c.118] единодушно выделяют основной метод количественного анализа документальной информации - контент-анализ.
Г.В. Осипов [3. c.584] определяет контент - анализ как метод изучения документальных источников, который основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. В.А. Ядов [4. c.120] говорит о том, что лучше всего применять метод контент-анализа, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных (например, частота упоминания имени в разных изданиях), когда достаточно много материала, чтобы оправдать усилия, связанные с его количественной обработкой, и если этот материал репрезентирует области изучения и также, когда текстового материала не только достаточно, но столь много, что его нельзя охватить без суммарных оценок.
Суть метода, как утверждает Г.В. Осипов [3. c.585] в том, чтобы найти и использовать для подсчета такие признаки документа (например, упоминания названий партий), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Контент-анализ целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой. Этот метод широко используется при изучении сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением.
Итак, подводя итог рассмотрению метода контент - анализа необходимо остановиться на его достоинствах, недостатках и применимости в PR.
Преимущества контент-анализа документов налицо. С его помощью, как уже упоминалось ранее, можно осмыслить большое количество публикаций за длительный срок и получить довольно точные данные, также этот метод широко используется для анализа СМИ, который очень важен для PR специалистов. Недостаток данного метода в том, анализе больших массивов текстов приходится решать проблему обеспечения репрезентативности результатов при отборе текстов из их общей генеральной совокупности. Причем уже на стадии планирования необходимо продумать, каковы функции информации, полученной методом контент-анализа, в общей структуре данных, полученных другими методами, которые используются в исследовании.
1.2.2.2 Качественные методы исследования
Ранее уже было упомянуто, что существует метод документального анализа источников. Но кроме контент-анализа существует также традиционный анализ. На основе изучения материалов Г.В. Осипова и В.А. Ядова, можно придти к выводу, что традиционный анализ - это адаптация содержания документа к исследовательской задаче, которая основывается на интуиции, опыте исследователя, глубина его знаний по предмету, обобщении содержания документа и логическом обосновании сделанных выводов. Но, несмотря на то, что одно из оснований метода интуиция, существуют специальные методы оценки качества документального источника, которые приводит Г.В. Осипов [3. c.584]. В первую очередь, это выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства, т.е. факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел. Иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования. Установление полноты и достоверности источника относительно целей исследования, как утверждает Г.В. Осипов, главные параметры его оценки до начала исследования.
В.А. Ядов [4. c.119] утверждает, что качественный анализ документов - необходимое условие для всех количественных операций. Но прежде следует заметить, что квантификация (сведение качественной информации к количественной) текстов далеко не всегда целесообразна. В.А. Ядов [4. c.120] говорит о том, что следует использовать качественный анализ в тех случаях, если мы имеем дело с уникальными документами, где главная цель изучения - всесторонняя содержательная интерпретация материала, если перед нами описания весьма сложных явлений, если документальных данных недостаточно для массовой обработки или они неполные (нерепрезентативны). Но, если перечисленные ситуации не подходят по ситуацию нашего исследования, то следует использовать другой метод анализа.
Например, достоинство традиционного метода в том, что он позволяет наиболее полно проанализировать небольшое количество документов, основываясь на собственных впечатлениях и не обременяя себя нудными подсчетами. Но с другой стороны, это также и главный недостаток данного метода, так как, имеет место субъективная оценка автора, его принципы убеждения, так же может повлиять и знание автора о предмете исследования. Этот метод, по мнению автора работы, применим в PR только лишь в некоторых конкретных ситуациях, но в целом, не очень удачен, поскольку, как правило, PR специалисту нужно отчитываться перед вышестоящим начальством, и качественные оценки не всегда приемлемы.
Также одним из важнейших качественных методов является метод фокус-группы, он же относится к неформальным методам с точки зрения классификации С. Катлипа. Об этом методе подробно говорит Г.В. Осипов [3. c.607] - метод фокус-группы, по его утверждению представляет собой нестандартизированное интервью, о котором уже упоминалось ранее, только проводится оно не с одним человеком, а с группой людей. Фокус группа может состоять из экспертов, в таком случае главной задачей будет сгенерировать общими усилиями возможные решения интересующих проблем. Но обычно, под фокус-группой подразумевают "обычных" людей. В этом случае, исследователя интересует не генерирование идей, а поиск объяснения потребительского, политического, социального поведения, либо отношение конкретных социальных групп к тем или иным процессам и явлениям.
Если говорить о достоинствах данного метода, то автор работы склонен согласиться с Г.В. Осиповым [3. c.610], который их описывает. В первую очередь, фокус-группа позволяет создать естественную обстановку - человек чувствует себя свободнее, что значительно влияет на его ответы. Результаты фокус-групп, как правило, наглядны и легко понимаемы потребителем информации. Также плюсом является быстрота данного метода - результаты могут быть получены очень быстро. И немаловажно, то, что стоимость фокус-группы, довольно невысока по сравнению с остальными методами исследования. Что касается недостатков метода, то мнению автора работы, единственным недостатком является то, что этот метод не универсален и не может быть применим для любого исследования. Говоря о применимости этого метода в PR и вспоминая все достоинства данного метода, можно сказать, что их всех методов рассмотренных в данном параграфе, этот метод, по мнению автора работы наиболее эффективен в PR из-за специфики профессии. Например, PR специалисту, работающему в крупной компании, часто требуется узнавать мнение потребителей продукции. Метод фокус-группы для этого идеально подойдет.
Также одним из главных качественных методов В.А. Ядов [4. c.178] выделяет метод кейс-стади, или ситуационный анализ. Как он утверждает, это метод исследования отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Обычно объектом анализа является один случай. При сравнении его с другими их число не должно превышать трех-четырех случаев. В дневнике наблюдений детально регистрируются как обычные (повседневные) так и экстремальные ситуации в жизнедеятельности объекта наблюдения по временным единицам (часы, дни, недели). Все факты, комментарии, идеи обсуждаются в группе исследователей. Источниками информации служат в основном включенные наблюдения, фотографии, фокус-интервью или экспертные интервью, производственные характеристики, а в последнее время и видеоматериалы. Предметом изучения в кейс-стади могут быть и социально-психологические особенности отдельной личности, представляющей самостоятельный интерес как "клинический" случай. В.А. Ядов [4. c.179] приводит пример - "Письма Дженни" Дж. Олпорта, где автор опирался на изучение писем стареющей женщины к друзьям своего сына и проанализировал изменения в ее внутреннем мире, ее личные кризисы, реконструировал ее жизненный путь и смену ее идентичностей.
Как утверждает В.А. Ядов [4. c.179], специфика кейс-стади состоит в глубинном изучении своеобразия объекта. Выводы о результатах обычно носят сугубо локальный, прикладной характер и направлены на выработку рекомендаций по разрешению конфликтов или более успешному функционированию общности. Основным достоинством кейс-стади он считает возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований. Но в тоже время Ядов выделяет и основной недостаток кейс-стади - невозможность полноценного обобщения данных. Что же касается применимости в PR, то, по мнению автора работы для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в объект исследования, например коллектив, изучение групповых норм и ценностей, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата.
Как утверждает С. Катлипп [1. c.386] ситуационный анализ или кейс-стади, также включает в себя коммуникационный аудит - систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью. PR специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Из достоинств аудита С. Катлипп [1. c.387] выделяет то, что он позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области. Как недостаток автор выделяет то, что этот метод больших затрат времени и усилий.
Следующий качественный метод, который выделяют В.А. Ядов [4. c. 203] и Г.В. Осипов [3. c.604] это эксперимент.В.А. Ядов выделяет натурный и мысленный эксперимент. Натурный эксперимент предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Мысленный эксперимент - это манипулирование с информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий. Г.В. Осипов, в свою очередь, выделяет лабораторный, полевой и естественный эксперимент. При проведении лабораторного эксперимента создается искусственная среда, куда помещаются изучаемые объекты, это позволяет добиться высокой точности наблюдения эксперимента. Для полевого эксперимента, как утверждает Г.В. Осипов, характерна наиболее естественная среда, например, учебный класс. Ну а при естественном эксперименте исследователь просто наблюдает за естественным ходом вещей, не вмешиваясь в него. Г.В. Осипов [3. c.605] утверждает, что этот метод чрезвычайно удобен, но выделяет его недостатки: наличие вероятности того, что выводы, которые исследователь делает на основе экспериментальных результатов, могут не отражать суть происходившего во время самого эксперимента, также, не всегда результаты, полученный в экспериментальных группах можно перенести на реальные социальные объекты и процессы.
Изучив классификации всех авторов, можно придти к выводу, что, несмотря на то, что все они классифицируют методы по разному, каждый метод социологического исследования найдет свое место в любой из классификаций. Например, метод фокус-группы можно отнести к первичному методу в классификации М. Кисляка, к неформальному у С. Катлиппа и качественному у В.А. Ядова и Г.В. Осипова.
Глава 2. Использование социологических методов в СО на примере ОАО "Мегафон"
В этом разделе будут рассматриваться использование социологических методов на примере компании ОАО "Мегафон". При работе над этим разделом были использованы материалы с официального сайта ОАО "Мегафон" [14], а также данные полученные в ходе личного интервью с
2.1 Описание компании
2.1.1 История компании
В августе 2001 года стартовал первый общероссийский проект мобильной связи "МегаФон". Получив право на развитие сети на всей территории Российской Федерации, "МегаФон" стал самым крупным по масштабам лицензионного покрытия оператором мобильной связи в мире. Стопроцентный охват территории России подразумевает под собой возможность предоставлять услуги мобильной связи в 83 субъектах РФ, где проживает 142 миллиона человек.
Главная роль в процессе формирования общероссийского оператора была отведена одному из лидеров российского рынка сотовой связи - петербургской компании "Северо-Западный GSM". ЗАО "Северо-Западный GSM" было основано в 1993 г. В 1999 г. количество абонентов Компании превысило 100 тысяч человек. К этому времени сеть "Северо-Западного GSM" полностью охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область и активно развивалась в регионах Северо-Запада. В связи с участием в первом общероссийском проекте мобильной связи "МегаФон" в 2002 г. начался процесс ребрендинга Компании, в результате которого торговая марка "МегаФон" полностью заменила собой "Северо-Западный GSM".
В мае 2002 г. в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО "Северо-Западный GSM" и его объединения с рядом региональных операторов было создано ОАО "МегаФон" - первый общероссийский оператор мобильной связи. Созданием открытого акционерного общества "МегаФон" завершилось юридическое оформление объединительного процесса региональных операторов в рамках первого общероссийского проекта мобильной связи "МегаФон".
1 июля 2009 года ОАО "МегаФон" завершило реорганизацию в форме присоединения региональных дочерних обществ, с этого дня услуги мобильной связи на территории России оказывают также Столичный, Кавказский, Центральный, Поволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный филиалы ОАО "МегаФон".
С 1 июля 2009 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" представляет интересы общероссийского оператора в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Архангельской области и Ненецком АО, Вологодской, Ивановской, Калининградской, Костромской, Мурманской, Новгородской, Псковской, Смоленской, Тверской и Ярославской областях и республике Карелия.
2.1.2 Основные направления деятельности службы PR ОАО "Мегафон"
Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектов.
Деятельность службы PR направлена на:
· Подготовку спикера к публичному выступлению перед журналистами и другими аудиториями.
· Взаимодействие со СМИ по текущей деятельности компании (пресс-конференции, мероприятия, комментарии, интервью, etc.). Согласование комментариев для прессы.
· Организация и информационная поддержка выступления спикера на конференциях, круглых столах.
· Предоставление актуальной информации о компании.
· Предоставление свежей аналитической информации о рынке сотовой связи.
· Коммуникации со СМИ во время кризисных ситуаций.
· Подготовка информационных корпоративных материалов (новостные сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты, etc.).
· Участие компании в ассоциациях, рейтингах.
· PR-поддержка выхода компании в новые регионы, страны.
· Проведение мониторинга и аналитика СМИ, возможность проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.
· Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет) .
· Публичная презентация проектов компании на внутренних и внешних встречах.
· Реализация социальной политики Компании.
Компания "Мегафон" активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям и социальным институтам.
Компания создала и поддерживает высокую корпоративную культуру, основываясь на ценностях:
1. Развитие. Мы никогда не останавливаемся на достигнутом.
2. Увлеченность - движущая сила бизнеса МегаФона.
3. Надежность. Каждый из нас может пойти на риск и исследовать новое, наше доверие друг к другу позволяет делать это.
4. Партнерство. Мы делаем все ради успеха друг друга. Общий успех складывается из личных достижений.
5. Сопричастность. Нам не все равно. Мы душой болеем за наше дело. В нашей компании работают люди, которым не безразличны наши общие ценности.
6. 100% Россия - вся Россия. МегаФон объединяет людей по всей стране. Мы ценим вклад каждого в успех Компании в любой точке России.
2.1.3 Описание проблемы
В феврале 2010 года был назначен новый коммерческий директор столичного филиала "Мегафона". Человек на должность коммерческого директора был выбран по итогам внутреннего конкурса, проведенного в компании. По результатам конкурса место Олега Клочко, ранее занимавший должность коммерческого директора, заняла Наталия Спицына. В условиях смены руководства может возникнуть неспокойное состояние внутренней общественности, что повлечет за собой снижение эффективности деятельности каждого сотрудника.
Таким образом, на данный момент можно выделить несколько основных задач, которые должен решать PR специалист в компании:
1. Создание атмосферы доверия между руководителем и подчиненным.
2. Обеспечение работы без конфликтов. Это, по мнению автора, залог успеха работы в любой компании;
3. Поддержка корпоративной культуры.
2.2 Методы исследования
Для исследования данной проблемы автором работы были выбраны методы анкетирования и глубинного интервью.
2.2.1 Метод анкетирования
Выбор метода анкетирования был обусловлен предоставляемыми им возможностями изучения явления, скрытого от глаз, широкий охват интересующих лиц, возможность статистической обработки, а также анонимность ответов.
Гипотеза: сотрудники компании "Мегафон" мужчины и женщины в возрасте от 26-35 лет, нацеленные на карьерный рост и самореализацию, работающие в компании от 1-3 лет, не получавшие продвижения по службе последний год, а также опасаются непонимания между новым директором и сотрудниками, считают, что между руководством и сотрудниками сложилась атмосфера недоверия, по их мнению, нужны улучшения в работе компании (10a), а именно выделение больших средств для корпоративных мероприятий, чтобы сплотить коллектив компании, а также максимально быстро доводить информацию о проблемах компании до сотрудников (11a), что повысит доверие сотрудников к руководству компании (13а).
1) Укажите Ваш пол:
a) мужской
b) женский
2) Укажите Ваш возраст:
a) меньше 25 лет
b) 26-35
c) 36-45
d) больше 45 лет
3) Как долго Вы работаете в компании "Мегафон":
a) меньше года
b) от 1-3 лет
c) 4-7 лет
d) больше 7 лет
4) Были ли Вы продвинуты по службе за последний 1 год (для ответивших b, с, d на вопрос 3)
a) да
b) нет
5) Укажите Ваши жизненные приоритеты в данный момент:
a) семья
b) карьерный рост и самореализация
c) материальный достаток
6) Как Вы оцениваете текущую ситуацию в компании?
Подобные документы
Методологические проблемы социологических исследований. Функции социологии. Разработка программы социологического исследования. Обобщение и анализ данных, полученных в процессе его проведения. Описание и применение разных методов и методик в социологии.
учебное пособие [339,5 K], добавлен 14.05.2012Социология - дифференцированная, структурированная система знаний. Виды специальных социологических теорий. Уровни отраслевой социологической теории. Типы прикладных социологических исследований. Характеристика методов, виды социологического исследования.
реферат [23,9 K], добавлен 27.11.2010Характеристика методов социологических исследований (контент–анализ, опросные методы, социологическое наблюдение, кейс-стади, социологический эксперимент). Описание социологического телефонного опроса по выявлению потребности в услугах компании.
курсовая работа [445,3 K], добавлен 12.11.2014Теоретические основы изучения методов сбора PR-информации. Основной обзор методов сбора и анализа PR-информации. Качественный анализ PR-информации – предварительный этап количественного исследования. Развитие образовательной деятельности в России.
курсовая работа [52,3 K], добавлен 18.06.2012Темы контрольных работ и их примерное содержание. Методологическая и методическая организация социологических исследований. Перечень и основные заслуги ученых, внесших вклад в разработку методов социологических исследования и теорию социологии.
методичка [128,6 K], добавлен 26.12.2009Понятие методологии и современные концепции структуры социологического знания. Основные проблемы соотношения математики и социологии. Анализ опыта становления количественных методов в социологии, применение математики в социологических программах.
курсовая работа [42,9 K], добавлен 18.02.2012Количественные приемы сбора социологических данных. Проведение социометрических исследований в малой общественной группе. Практика использования методов изучения в работе современного руководителя. Качественные способы сбора социологической информации.
реферат [56,2 K], добавлен 06.11.2011Характеристика форм и методов проведения социологического исследования, его цели и задачи. Особенности выдвижения гипотез, этапов проведения исследования, разработки схемы сбора и анализа данных. Требования для написания отчета и пояснительной записки.
курсовая работа [54,0 K], добавлен 11.02.2010Изучение методов сбора информации и обзор социологических исследований, социологических данных и публикаций на примере производства наружной, TV и интернет-рекламы. Медиапредпочтения россиян и их отношение к рекламе. Эффективность рекламы в метро.
контрольная работа [1,0 M], добавлен 20.04.2012Основные виды, структура и функции социологического исследования. Роль программы в исследовании. Наиболее распространенные методы сбора информации. Этапы социологического исследования. Собственно-случайная, механическая, серийная и гнездовая выборки.
презентация [682,7 K], добавлен 11.04.2013
