Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse

Objektiv bestimmbare Qualitдts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht fьr sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rьckwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitдtsverдnderungen anzunehmen, fьr die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist mьssen fьr eine gezielte Imageverbesserung zusдtzliche Ebenen berьcksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.

Das Imagegesamtsystem verдndert sich fortlaufen, indem es stдndig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedьrfnisse und neue, ьbergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschьbe oder eine verschдrfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur дuЯerst begrenzt kontrollieren. Sie kцnnen in einer umfassenden Imageanalyse aber berьcksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]

Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa fьr die Einfьhrung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie fьr die Erweiterung und Ergдnzung einer Angebotspalette. Darьber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Ьbereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.

Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfдltige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsдtzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefьhlsmдЯige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl fьr generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und ьbergreifende Pauschalbewertungen wie auch fьr differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine hдufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefьhlsmдЯigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stдrken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]

Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten fьr eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion fьr die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die ьber verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von groЯer Bedeutung fьr die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.

Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:

I. Merkmale des Imagetrдgers

Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).

Marktposition: In besonderem MaЯe wirkt sich hierbei ein Platz am oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.

Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.

Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund steht nicht die Funktionalitдt, wie etwa technologische Merkmale oder Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen fьr das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung, Bewertung und gefьhlsmдЯige Einschдtzung in starkem MaЯe von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant fьr das Markenimage.

Es sind deshalb in erster Linie sekundдre Merkmale, wie etwa Design, Exklusivitдt oder Originalitдt, die als generelle Imagedeterminanten berьcksichtigt werden mьssen. Eine besondere Rolle besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen beitragen.

Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen Цffentlichkeitswert und einer intensiven Medienprдsenz

Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung und - prдsentation.

Politik der Organisation, personelle Reprдsentanz nach auЯen - im negativen Fall: Krisen und Skandale.

Imagekarriere und vorherige ImagemaЯnahmen.

II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen

Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse ьber das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv geprдgte Informationen und Eindrьcke.

Vorherige Erfahrungen mit dem Imagetrдger, inklusive der Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.

Wertschдtzung und Sympathiegefьhle - oder im negativen Fall Abwertung und Antipathie - gegenьber den personellen Reprдsentanten des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte Identifikationsfiguren.

Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.

Auf das Unternehmen gerichtete Wьnsche und Bedьrfnisse, vor allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.

III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen

Ьbergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu GroЯorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).

Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedьrfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imagetrдger einschlieЯen; schlieЯlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsдsthetik.

Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.

Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und ьbergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]

Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.

Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen Facetten, die Medienprдsenz eines Unternehmens und sein цffentliches Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:

Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.

Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und GroЯe, Finanzstдrke und Zukunftsperspektive.

Fьhrungsphilosophie und - qualitдt, Organisations - und Kommunikationspolitik.

Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und Umgang mit Zielgruppen.

Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in цffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungsprдsentation.

Personelle Prдsenz nach auЯen, Bekanntheitsgrad und Attraktivitдt der Reprдsentanten.

AuЯen - und Innengestaltung der Gebдude, ggf. Fahrzeuge.

Qualitдt und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.

Ggf. Sponsoraktivitдten und Mдzenatentum. [36]

Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das ьbergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusдtzlich durch die ьbergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.

Die beste Basis fьr ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darьber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenьber dem globalen Image der ьbergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine groЯe Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehцrigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren fьr das Produkt - und Dienstleistungsimage kцnnen in vier Kategorien gefasst werden:

Sekundдre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Bei Produkten z. B. дsthetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivitдt, die Originalitдt und der Symbolwert. Eine sehr groЯe Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.

Primдre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Gerдten, kцnnen sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualitдt, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalitдt und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.

Bekanntheit und Vertrautheit.

Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.

Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu kцnnen, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:

die affektive Komponente, also der gefьhlsmдЯige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und

die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfьgbarer, relevanter Information zustande kommt.

Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begrьndet werden kцnnen. Dabei kцnnen Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensдtzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fьnfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlьsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern mцglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berьcksichtigt:

Zielgruppenbeziehung

Zu diesem Bereich gehцren Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information ьber diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwьrdig.

Leistungsfдhigkeit und Fachkompetenz

Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivitдt, Kreativitдt, Management und Fьhrung sowie deren Qualitдt, Angebots - und Leistungspalette und deren Qualitдt. Bei Personen ist es das Leistungsvermцgen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden Persцnlichkeit. Fьr diesen Bereich sind die Einstufungen auf folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs) stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.

Organisationale Stabilitдt

Wachstum und Soliditдt, цkonomische Potenz, politischer Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die zu dieser Kategorie gehцren. Beim Organisationsimage wird mit dieser Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die Persцnlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.

Kommunikation

Dieser Bereich schlieЯt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Prдsentation und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Цffentlichkeitsarbeit, Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der Begriffe transparent und glaubwьrdig liefern unter anderem Anhaltspunkte fьr diesen Bereich.

Innovation

In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfдhigkeit / Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials steuern Informationen fьr diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.

Gesellschaftlicher Rang

Die eigene Meinungsfьhrerrolle der Organisation, die Unabhдngigkeit, der gesellschaftliche Status reprдsentieren weitere Merkmale dieses Bereichs. Bei Unternehmen / Organisationen und Personen kommen auЯerdem noch die цffentliche und wirtschaftliche Bedeutung hinzu. Vor allem die Einstufung anhand der drei Begriffe bekannt, anerkannt und bedeutend liefert Informationen hierzu.

Soziale Dimension

In dieser letzten Kategorie spielen bei Organisationen, Firmen und Personen die Attribute soziales Engagement und sozialpolitische Bedeutung eine wichtige Rolle. Bei Unternehmen / Organisationen kommt auЯerdem noch hinzu: die Mitarbeiter-Mitgliederbeziehung, Weiterbildung und Schulung der Mitarbeiter / Mitglieder. Bei Produkten und Dienstleistungen wird damit auch der soziale Wert und ggf. die Umweltvertraglichkeit bewertet. Im vorliegenden Fall liefert die Einschatzung im semantischen Differenzial anhand der Begriffe beliebt, nьtzlich und sozial Anhaltspunkte dafьr.

Die Auswertung nach diesen Wirkfeldern stellt nicht nur eine sinnvolle standardisierte Differenzierung der Information ьber die jeweilige Imagestruktur dar, sondern bedeutet auch eine erhebliche Erleichterung fьr gezielte Korrekturen und Verbesserungen. [36]

Als Beispiel einer praktischen Imageanalyse kann das Verfahren von SKOPOS Institut fьr Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG dienen. Fьr dieses Institut sind Imageanalyse ein Teilbereich der Markenforschung: Im Untersuchungsfokus steht speziell das Markenimage. Beim Image einer Marke werden drei Typen von Images unterschieden, die sich aber gedдchtnispsychologisch fьr den Konsumenten vermengen und gegenseitig beeinflussen:

Das Image des Herstellers

Das Image des Produktes

Das Image des Verwenders

Basis des Images, das sich ein Verbraucher von einer Marke bildet, ist das Markenwissen (Attribute, Benefits) und die wahrgenommene Markenpersцnlichkeit bzw. Markenbeziehungen. Markenimages drьcken sich in den Assoziationen aus, die der Verbraucher zur Marke kognitiv gespeichert hat, bzw. spontan abrufen kann. Sie дuЯern sich in bildhaften Vorstellungen ьber eine Marke, Ideen zum typischen Nutzer einer Marke (projektiver Nutzer) und bestimmten emotionalen Zustдnden: Gefьhlen und Stimmungen. Das assoziative Netzwerk, das die Grundlage fьr spontane Vorstellungen bildet, entwickelt sich im Laufe der Zeit aus spezifischen episodischen Erfahrungen mit einer Marke (Markenkommunikation, eigene Erfahrungen und Beziehungen zur Marke etc). Ein Beispiel von Markenimage mit Facetten des Herstellers, generischen Produktbildern und Nutzerprojektionen als assoziatives Netzwerk ist im Diagramm 1 zu sehen.

Diagramm 2.

Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut fьr Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind davon abhдngig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.

Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel fьr Relaunches, Markenspreizung etc.;

Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);

Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen;

Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness, Lebendigkeit, Stimmigkeit fьr ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis der Effekte einer Imagekampagne);

Akzeptanz und Faszination eines Images fьr bestimmte Kernzielgruppen.

Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gдngiger Verfahren sind:

Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering, Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey „Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);

Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT), Affektives Priming;

Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;

Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]

Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden, worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade zu prдsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Mцglich ist z. B. eine Auffдcherung in kritische Statements, in solche, die die Leistung des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenьber dem Unternehmen beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter ergдnzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von ьbergreifenden Globalbeurteilungen kцnnen zudem Aspekte der Reputationsentwicklung naher untersucht werden.

Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse kцnnen somit u. a. folgende Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:

Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.

Beurteilung einzelner Leistungssegmente.

Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhдltnisses, der Kundenberatung, des Beschwerdemanagements.

Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.

Fьr eine Imageanalyse kцnnen die eigenen Kunden, die Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei Hдndlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer FuЯgдngerzone) durchgefьhrt werden. [40]

Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis einer umfassenden Untersuchung

die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,

die spezifischen Stдrken - und Schwдchenprofile eines Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern bewertet werden,

einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,

das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden kann,

kontrolliert werden kann, ob getroffene MaЯnahmen die gewьnschte Wirkung erzielt haben. [36]

In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar. Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale und Handlungsnotwendigkeiten fьr das Unternehmen ableiten. Um die Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als Lдngsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet, dass die Untersuchung in regelmдЯigen Abstдnden (z. B. halbjдhrlich oder jдhrlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen aktuelle MaЯnahmen ableiten zu kцnnen.

Schlussfolgerung

Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu fьhren, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mдngel und Schwдchen ihre Attraktivitдt fьr Zielgruppen behalten und ihnen gegenьber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mдngel und Schwдchen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder Dienstleistungsьberlegenheit gegenьber der Konkurrenz nur ein mдЯiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfьr war - das ьber lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002 den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile" gezeigt hat. Manager Magazin lieЯ rund 2500 Vorstдnde, Geschдftsfьhrer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz klar hinter sich gelassen. [41]

"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem Markenwert nach auЯen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es qualifizierte Mitarbeiter fьr sich gewinnen", so Unternehmensberater Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkrдfte im Bereich IT und E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemьhungen dafьr Sorge tragen, dass der nach auЯen dargestellte PR-Auftritt auch authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei eine unternehmensstrategische MaЯnahme verstanden, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dadurch wird es mцglich, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]

Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewьnschten Erfolg, wobei auch die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies fьr viele Unternehmen zum Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern. Die grцЯte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von Fьhrungs - und Arbeitskrдften

"Eine erhцhte Fluktuation beim Personal heiЯt immer auch eine erhцhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel fьr einen Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das Einrichtungshaus Ikea angefьhrt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas besteht denselben Ansprьchen gerecht zu werden wie auf Seiten der Konsumentenmarke". [42]

Приложение Б

Программа социологического исследования:

Проблемная ситуация: В настоящее время ОАО "Томское пиво" быстро развивающееся предприятие, набирающее обороты в производстве газированных напитков, пива, кваса. Предприятию для продвижения своих товаров необходимо составить правильную программу мероприятий для выведения на рынок новых товаров и продвижение уже существующих. Но одновременно с этим в стране происходит большое давление на все пивоваренные заводы, причиной тому является мнение о том, что в стране развивается пивной алкоголизм. В связи с этим, необходимо повышать имидж компании, делать акцент, что ОАО "Томское пиво" социально ответственное предприятие. Для этого, необходимо провезти социологическое исследование и выяснить, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия.

Проблема: Не однозначный имидж в глазах общественности.

Цель: Выявить какой имидж предприятия сложился в глазах жителей города.

Объект: Жители города Томска (21-70)

Предмет: Имидж предприятия ОАО "Томское пиво"

Задачи: - закрепить в общественном сознании следующие основные идей:

"Томское пиво заботится о Томске, стремится сделать его лучше";

"Томское пиво прививает любовь к Томску, патриотизм";

"Сотрудники Томского пива - профессионалы своего дела, активные, современные, единый, дружный коллектив";

"Томское пиво - современное предприятие европейского уровня";

"продукция Томского пива качественная и престижная".

Метод: Телефонный опрос, выявление степени согласия/несогласия с позиционирующими высказываниями.

Приложение В

Телефонный опрос

Анкета

Здравствуйте, уважаемый житель города Томска!

Данное исследование проводится с целью выявления мнения о предприятии ОАО "Томское пиво". Ответы на вопросы анкеты, помогут нам выявить какой имидж предприятия сложился на данный момент у жителей города Томска. И на основе этого составить картину, сложившуюся в глазах у населения.

Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете?

Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что:

Это социально-ответственное предприятие;

Предприятие способствует социальному и экономическому развитию региона;

Выпускает качественный продукт;

Предприятие с богатой историей;

Современное высокотехнологичное предприятие;

Коллектив предприятия настоящие профессионалы;

Это крупное предприятие.

3. Подумайте, пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или не согласны

	Полностью согласен	Скорее, согласен	Скорее, НЕ согласен	Полностью НЕ согласен	Трудно сказать
Это социально ответственное предприятие
Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона
Выпускает качественный продукт
Варит вкусное пиво
Славится своими традициями изготовления пива
Это предприятие с богатой историей
Современное высокотехнологичное предприятие
Коллектив предприятия - настоящие профессионалы
Директор компании - грамотный менеджер, управляющий

Приложение Г

Анализ данных:

Знание и восприятие производственных предприятий Томска

Таблица 1. Спонтанное знание производственных предприятий Томска.

1. Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете? Какие еще?

	Доля от числа опрошенных
Томское пиво, ОАО	19%
Сибкабель (Томсккабель)	13%
Свинокомплекс Томский	12%
Томский электроламповый завод	12%
Том-Мас	10%
ТЭМЗ (Томский электромеханический завод)	10%
Сибэлектромотор	9%
Манотомь - Томский манометровый завод	8%
ТНХК (Нефтехим)	7%
ЗПП Томский	7%
Томский завод резиновой обуви	6%
Томский приборный завод	6%
ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат	5%
Кондитерская Фабрика Красная звезда	5%
Межениновская птицефабрика	4,2%
Антонов двор	4,0%
СУ - 13	2,8%
СХК (Сибирский химический комбинат)	2,6%
Группа компаний Лама	2,6%
Томский химико-фармацевтический завод	2,4%
Томский кондитер	2,4%
Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром)	2,2%
Сибирская Аграрная Группа	2,2%
Томские мельницы	2,0%
Провансаль	1,8%
Томскнефть ВНК	1,6%
Сибирьтелеком	1,4%
ТПК САВА	1,0%
ЭЛЕСИ	0,8%
Томь-экстра	0,6%
Стек	0,4%
Томлесстрой	0,4%
Утес, пивоваренная компания (Венское пиво)	0,4%
Традиции империи	0,4%
Смайк	0,4%
ДРУГИЕ	15%
Никакие/Трудно сказать	19%
База: все опрошенные	500 (100%)

Таблица 2. Восприятие производственных предприятий Томска (спонтанные ответы, десятка лидеров)

2. Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что …

Это социально ответственное предприятие	Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона
Томское пиво, ОАО 5,4% ТНХК (Нефтехим) 4,2% Свинокомплекс Томский 4,0% Сибкабель (Томсккабель) 3,0% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 3,0% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,4% Кондитерская Фабрика Красная звезда 2,2% Сибэлектромотор 2,0% СХК (Сибирский химический комбинат) 1,8% Том-Мас 1,8%	ТНХК (Нефтехим) 8,6% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 6,6% Свинокомплекс Томский 4,6% Томское пиво, ОАО 3,8% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 3,6% Сибкабель (Томсккабель) 3,2% Том-Мас 3,0% Сибэлектромотор 2,6% Межениновская птицефабрика 2,2% СХК (Сибирский химический комбинат) 2,0% Манотомь - Томский манометровый завод 2,0% Томский электроламповый завод 2,0%

Выпускает качественный продукт	Предприятие с богатой историей
Свинокомплекс Томский 17,4% Томское пиво, ОАО 7,2% Том-Мас 7,2% Межениновская птицефабрика 6,4% Группа компаний Лама 6,2% Антонов двор 5,4% Кондитерская Фабрика Красная звезда 4,2% Томский электроламповый завод 2,8% Сибкабель (Томсккабель) 2,2% Сибэлектромотор 2,2%	Томское пиво, ОАО 12,8% Сибкабель (Томсккабель) 7,6% Томский электроламповый завод 6,4% Сибэлектромотор 5,4% Манотомь - Томский манометровый завод 4,6% ТЭМЗ (Томский электромеханический завод) 4,4% Свинокомплекс Томский 3,6% ТНХК (Нефтехим) 3,6% Томский приборный завод 3,4% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,6%

Современное высокотехнологичное предприятие	Коллектив предприятия - настоящие профессионалы
Томское пиво, ОАО 7,4% ТНХК (Нефтехим) 6,0% Сибкабель (Томсккабель) 2,6% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,4% Свинокомплекс Томский 2,2% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,0% ТЭМЗ (Томский электромеханический завод) 1,8% Кондитерская Фабрика Красная звезда 1,8% Сибэлектромотор 1,6% Межениновская птицефабрика 1,4% Антонов двор 1,4%	Томское пиво, ОАО 4,0% Свинокомплекс Томский 3,6% ТНХК (Нефтехим) 3,4% Антонов двор 2,8% Сибкабель (Томсккабель) 2,6% Кондитерская Фабрика Красная звезда 2,4% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,0% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,0% Сибэлектромотор 1,6% Том-Мас 1,6%

2. Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что …

Это крупное предприятие
ТНХК (Нефтехим) 16,0% Сибкабель (Томсккабель) 11,6% Томское пиво, ОАО 8,8% Свинокомплекс Томский 8,2% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 7,6% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 7,0% СХК (Сибирский химический комбинат) 5,2% Сибэлектромотор 4,2% Томский электроламповый завод 3,6% Кондитерская Фабрика Красная звезда 3,0% Межениновская птицефабрика 3,0%

Таблица 3. Имидж ОАО "Томское пиво"

3. Подумайте, пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или не согласны

	Полностью согласен	Скорее, согласен	Скорее, НЕ согласен	Полностью НЕ согласен	Трудно сказать
Это социально ответственное предприятие	30%	37%	8%	5%	21%
Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона	29%	34%	15%	8%	15%
Выпускает качественный продукт	33%	28%	12%	5%	22%
Варит вкусное пиво	30%	23%	9%	7%	31%
Славится своими традициями изготовления пива	38%	30%	6%	4%	22%
Это предприятие с богатой историей	45%	27%	5%	3%	20%
Современное высокотехнологичное предприятие	38%	31%	4%	1%	25%
Коллектив предприятия - настоящие профессионалы	24%	34%	4%	2%	37%
Директор компании - грамотный менеджер, управляющий	40%	29%	3%	1%	28%
Это небольшое предприятие местного масштаба	18%	25%	27%	16%	14%
Это крупное предприятие регионального масштаба	30%	22%	21%	12%	15%

Диаграмма 2 Имидж ОАО "Томское пиво"