Реклама, влияющая на социальные институты и воздействующая на поведение людей в обществе, проникла уже во все сферы жизни общества.

Реклама сегодня приобретает все больше черт романа, она становится литературнее. Только выражается это не в форме слов, а с помощью визуальных образов.

Образ семьи с помощью СМК формируется не сразу, достаточно важным элементом формирования образа семьи является реклама.

Рекламные сообщения транслируется не только с помощью средств массовой коммуникации, но также посредствам почтовой, в том числе и e-mail, рассылки, наружной рекламы. Следовательно, доля просмотренной человеком рекламы неуклонно растет с каждым годом. Информация из различных источников формирует мнения людей по различным вопросам. Реклама представляет собой достаточно широко известный источник информации. Можно сделать вывод о том, что реклама - средство, дающее не простую информацию, а формирующую образ какого-либо явления или предмета.

Реклама создает поведенческие и социальные стереотипы, посредством этого она коренным образом меняет привычную жизнь и социализацию людей. Также она способна повлиять на социальный статус человека через "принцип уподобления воспринимаемому объекту, заключающийся в том, что любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в пространстве личности как реальность".

Соответствие рекламы национальным особенностям и социально - этическим нормам гарантирует стабильное существование общества. Это возможно благодаря тому, что реклама существенно влияет на возникновение стереотипов о семье.

Современная реклама делится на виды в зависимости от решаемых ей задач. Реклама может информировать, убеждать и напоминать, соответственно, ее типы - информативная, убеждающая и напоминающая.

Цели и функции рекламы каждого из этих видов различны. Так информативная и сохранная реклама преимущественно нацелены на передачу информации, формирующей образ того или иного объекта. Агитирующая реклама создается для формирования и поддержания образа.

На основе приведенной выше типологии рекламы выделяется пять рекламных сюжетов, большая часть из которых характерна для информативной рекламы - информация о функциях и характеристиках семьи, рекомендации различного рода, фрагмент жизни и сравнение семей между собой, последний сюжет характерен для образа образующей рекламы - пропаганда нового образа семьи, который заменяет старый в сознании людей.

Рекламные сообщения способствуют возникновения конформизма, добиваются одинаковых взглядов на жизнь, поступков и внешнего вида людей. Такой эффект достигается путем многократного повторения рекламных сообщений. Реклама сопровождает человека повсиместно, непрерывающиеся потоки информации оказывают влияние на образ семьи и часто приводят к его стереотипизации. Современный человек благодаря такому воздействию, старается соответствовать общественным стереотипам, а не применять в жизни свои способности. Реклама способствует отождествлению эталонного (стереотипизированного) образа семьи с социальным статусом той или иной семьи. Таким образом, социальный статус семьи находит свое отражение в ее образе, чему также способствует современное общество потребления.

Повторяемость рекламных сообщений очень важна для создания правильного образа, так как однократно повторенный рекламный ролик не принесет никакого результата. Высокая частота повторении может привести к обратному эффекту - аудитория перестанет воспринимать данное рекламное сообщение. Недостаток повторяемости рекламы приведет к тому, что запланированный результат достигнут не будет. Рекламные сообщения обычно повторяются ежедневно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально, этому способствует периодичность выхода разного рода средств массовой коммуникации. Социологи проанализировали соотношение повторяемости рекламы с ее функциями.

Воздействие рекламы на потребителя можно добиться, публикуя рекламные сообщения в прессе, выходящей каждую неделю или каждый день. Напоминать о товаре или услуге достаточно один - пару раз в месяц.

Изучение влияния стереотипов на образы семьи, демонстрируемые в рекламе достаточно актуальна сегодня, так как рекламная модель семьи часто становится - идеальным типом, что ведет к подражанию данной модели. Распространённые в обществе ценности неизменно найдут свое отражение в рекламе. Получается, что, через исследования ценностных установок рекламы, возможно изучение ценностей общества. Серван-Штрейбер Ж. - Л. Власть информации. - М., 2003. - С.173

Таким образом, реклама - не только самый быстрый способ продвижения того или иного товара, но и метод навязывания стереотипов, идеалов, которые приводят к кризису семьи.

Глубинные причины кризиса современной семьи носят цивилизационный характер. Современная цивилизация, выстроенная на информации, очень быстро меняется. Эта изменчивость сказывается и на брачно-семейных отношениях. Современный образ жизни людей, переход к информационному обществу, возрастающая независимость людей друг от друга, не способствуют увеличению репродуктивной мотивации. Практически над всеми развитыми странами нависла угроза депопуляции, так как для них характерны семьи с одним реже двумя детьми, что не может способствовать устойчивому увеличению популяции.

Последнее время термин "кризис семьи" не только получил массовое распространение в научных и публицистических публикациях, но и приобрел аксиоматическое значение. Кризис семьи - кризис социального института, системы ценностей фамилизма (семья перестает быть ценностью для людей, исчезают мотивы, побуждающие их вступать в брак и заводить детей). Данный термин способствовал созданию стереотипа восприятия семейных проблем в современном мире.

Семейный кризис - состояние семейной системы, характеризующееся нарушением гомеостатических процессов, приводящих к фрустрации привычных способов функционирования семьи и невозможности справиться с новой ситуацией, используя старые модели поведения.

Ученые сходятся во мнении, что институт современной семьи находится сейчас в переходном положении: необходимо сформировать новые традиции, взамен утраченных старых. Кризис семьи обусловлен социально - психологическими проблемами объективной и субъективной направленности. Проблемы эти не зависят от индивидуальных особенностей мужа или жены, так как факторы их возникновения имеют историческую, психологическую и физиологическую природу. С другой стороны, многие супруги не могут или не желают адаптироваться к новому политическому, экономическому состоянию общества, что также ставит существование семьи под угрозу. Таким образом, к объективным причинам кризиса семьи добавляются еще и личностные причины, преодолеть которые многим семья очень трудно.

Резкое изменение и ухудшение в экономике и социально-культурном аспекте жизни общества объясняют кризисное состояние семьи. Многие современные семьи в следствии этого утратили часть своих функции:

- ребенок в семье не может вырасти личностно зрелым, так как современная семья не является сегодня главным фактором влияния на личность его;

- члены семьи не способны получить поддержку в семье, удовлетворить там свои эмоциональные потребности, так как гораздо важнее сейчас круг вне семейных интересов;

- родители и дети проводят свободное время отдельно друг от друга в современных семьях;

- родители больше не ответственны за детей, главная цель - вырастить их до школьного возраста. Далее за ребенка отвечает школа.

Модель традиционного брака с каждым годом все больше изживает себя, поэтому институт семьи ищет те модели брачности, которые будут не только соответствовать последним тенденциям в обществе, но и помогать семье выполнять ее функции и удовлетворять потребности супругов и детей. Следует заметить, что пропагандированию новых моделей семьи способствует реклама.

Семейная жизнь и работа в современной семье четко разделены. Сейчас для супругов главное не провести время совместно, а получить достойную зарплату. Однако в силу социокультурного разделения семейных обязанностей женщины, участвующие в производительном внесемейном труде, продолжают вести домашнее хозяйство - так называемую "двойную нагрузку" современной женщины. Переход к современной модели семьи вызвал изменения в женских и мужских ролях в семье. Для российской женщины важным является решение проблемы выравнивания домашних обязанностей. Объективно, женщина имеет гораздо большую хозяйственную нагрузку чем мужчина.

В современном мире мужчины утратили ведущую роль в семье, теперь они не являются стабилизирующим фактором внутри нее. Женщина - главная в семье, обладающая высокой степенью эмоциональности, что часто приводит к распаду семьи по ее инициативе. Стереотип сексуальности без любви, навязанной массовой культурой, повлиял на рост разводов по инициативе женщин. Реклама, пропагандирующая открытую сексуальность, различные конкурсы красоты, способствуют тому, что для мужчины важнее привлекательность женщины, а не ее способность любить и стать хорошей матерью для детей. С проникновение данного стереотипа в сознание людей возникли сексуальные услуги различного рода, начиная от салонов специальных и кончая компьютерным сексом для интеллектуалов, что несовместимо с семейной жизнью. Во всех современных средствах массовой коммуникации особое внимание уделяется нарочито открытой, показной сексуальности и супружеских измен. Все это способствует возрастанию числа измен, разрушению института семьи и обесцениванию духовно-нравственных ценностей в межличностных отношениях и утрате любви.

Также важно отметить произошедший переход от "закрытой" к "открытой" системе выбора супруга на основе взаимных симпатий и межличностным выбором молодыми людьми друг друга. Происходит переход от централизованной расширенной семейно-родственной системы к децентрализованным нуклеарным семьям, в которых супружеские узы становятся выше родственных.

В Российских семьях происходит не перевес экономических выгод над ценностями родства, а их слияние воедино, что мы можем наблюдать во всех сферах жизни общества - открытием счетов, фондов в пользу родственников, организацией премий.

Происходит переход от семей, ориентированных на рождение и воспитание детей, традиционные семейные ценности, к семьям "эгоцентристского" типа с ценностями индивидуализма, независимости, личных достижений, усилением ощущения собственного "Я".

Современная женщина способна сама найти себе мужа, расторгнуть брак, это стало возможным благодаря тенденции демократизации равенства полов. В современных семьях каждый ее член - уникальный индивид, что уменьшает различные виды неравенства в семье У. Гуд справедливо отмечает, что в действительности современная семья не существует согласно этим принципам, которые выражают ценностную направленность, идеал, хотя и не разделяемый всеми, но способный частично воплощаться в результатах поведения Гуд, У. Социология сегодня / У. Гуд. - М., 1995 - С.49.

Естественно, что эти принципы воспроизвести на практике практически невозможно. Социолог же призван для объяснения фактов изменения современной семьи, оценивания их влияния на стабильность семьи и выполнения ей эффективно своих функции.

Брак воспринимается в современном мире как пожизненное обязательство. После юридического оформления отношений супруги получают закрепленные права на поддержку, заботу, верность и сексуальные отношения. Эта тенденция имеет свои плюсы и минусы. Институт брака закладывает прочную основу, является гарантом стабильности для рождения, воспитания детей и ведения общего хозяйства. Но, с другой стороны, сам факт заключения брака является обязательством для обоих супругов.

Для российских семей наряду с общемировыми объективными причинами характерен ряд психологических проблем: перераспределение семейных ролей. В современных семьях мужчина хочет стать лидером семьи, особенно там, где он единственны кормилиц, но он не знает, как осуществить свое желание, так как не было перед глазами отца-хозяина и отца-лидера, ведь в подавляющем большинстве советских семей ведущую роль выполняла женщина, жена, мать.

Основа современного брака - любовь или расчет, но не религия. Церковь и религия утратили свою значимость сегодня. Все, что раньше было недосягаемо и свято, сегодня стало лишь вопросом человеческого удобства.

Семейный кризис в нашей стране во многом осложняют социально - экономический и политический кризис, что приводит к нестабильности общества. Негативные тенденции в двух этих сферах не дают возможности людям рожать более одного - двух детей. Это не только приводит к кризису российской семьи, но и к депопуляции, что грозит прекращением существования нашего общества и государства.

Воспитательная функции практически полностью утрачена у современных семей из-за экономических потрясений, бытовой неустроенности и психологического дискомфорта.

О кризисном состоянии семьи свидетельствует и падение рождаемости, что приводит к изменению смысла семейной жизни, ее ориентаций на воспитание детей.

Развод - еще одно проявление кризиса семьи, которое достаточно распространено в современном мире. В средствах массовой информации мы прочтем статью о разводе или увидим сюжет по телевизору. Достаточно большое влияние на увеличение количества разводов оказывает кино, так как в современных фильмах и сериалах показывается новый вид семьи, для которой развод - обычное дело. Свобода вступления в брак и свобода разводов гарантирована конституцией Российской Федерации. По статистике ежегодно расторгалось примерно 930 тысяч браков (это приблизительно 1,5 % от их общего количества) и образовывалось 2788 тысяч новых семей. Таким образом, соотношение между браками и разводами составляет примерно 3:1. Географический критерии влияет на тенденцию разводов. Например, на Кавказе разводов значительно меньше чем в центральной России.

Почему же развод становится все более распространенным? Существует целый ряд факторов, обосновывающий данную тенденцию:

брак перестал быть связью, цель которой передавать от поколения к поколению социальный статус (за исключением очень малой доли крайне богатых или влиятельных людей) брак все реже заключается с целью экономического партнерства, что связанно с обретением женщинами экономической самостоятельности.

Общий рост благосостояния приводит к тому, что теперь, в случаи расторжения брачного союза, стало проще жить каждому из супругов сами разводы более не несут в себе позорного клейма.

Вместе с тем существенную роль в профилактике разводов могут сыграть службы семьи (об эффективности их работы в Москве говорит тот факт, что 2/3 супружеских пар, бывших на грани развода и обратившихся к специалистам, изменили свое решение и сумели урегулировать семейные отношения) Смелзер Н. Дж. Социология. Социологические исследования. (дополненное переиздание) - М., 2007. - С.39., улучшение организации бытового обслуживания.

История развития мирового общества убеждает нас в том, что современный кризис семьи не что иное, как закономерность развития общества. В нашей стране истоки кризиса семьи следует искать в тоталитарной системе, которая разрушала первичные общественные институты, с целью слияния индивида и государства.

Вместе с тем в "постсоветской" России модель семьи имеет шанс измениться. На смену современной модели семьи, где мать-глава семейства, на которой лежит вся хозяйственная, финансовая ответственность, также ответственность за воспитание детей, где отец практически не принимает участие в воспитание детей и домашнем хозяйстве, может прийти другая модель, где доминирующая роль принадлежит матери, вторая по значимости роль отца, а дети находятся в подчинении. За благополучие, социальную защиту семьи при этом отвечает отец; дети эмоционально ближе к матери, чем к отцу. Разумеется, такая структура также не лишена противоречий (взять хотя бы отношения доминирования-ответственности) как в плане супружеских, так и в плане детско-родительских отношений.

Кризис современной семьи подтверждает факт появления, а также юридического оформления однополых квазисемей, которые по причине однополости "брачных" партнеров не могут иметь совместно нажитых детей.

Можно выделить несколько главных проблем современной семьи, возникновению которых во многом способствовали СМИ, а в частности, телевидение и интернет:

1) проблема стабильности семьи,

2) проблема рождаемости и 3) проблема напряженности в сфере быта.

Одним из выходов из сложившегося кризиса семьи может стать повышение престижа данного социального института.

Подводя итоги, следует выделить негативную тенденцию: происходит смена приоритетов в сторону ориентированности не на семью, а на индивида. Самое главное - интересы индивида, которые часто ориентированы на внесемейные ценности. Это способствует падению рождаемости. Типичная современная семья - муж, жена, один-двое детей. Экономическая, эмоциональная самостоятельность супругов ведет не только к равноправию полов, но и к отчуждению супругов друг от друга. Все это способствует возрастанию доли разводов, измен. Семья сейчас не обязательно должна становиться правовым институтом, то есть сейчас не обязательно венчаться или заключать брак, что приводит к увеличению гражданских браков. Современные дети могут утвердиться в обществе без опоры на родителей или семью, что влечет охлаждение отношений между родителями и детьми.

Современные государства борются с негативными тенденциями, влияющими на институт семьи, которые привели к его кризису, с помощью социальной рекламы.

Понятие "социальная реклама" пришло к нам из США, где употребляют также выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.

Такой вид рекламы пропагандирует положительную модель семейной жизни и побуждает человека к конкретным действиям. Социальная реклама не упоминает какие-либо коммерческие структуры, а также конкретные марки их товаров, так как она являет некоммерческой по своей сути. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и социальная.

Анализ этого феномена позволил выделить несколько групп социальной рекламы:

1. Пропаганда образа жизни в рекламе. Данный вид рекламы имеет два направления: во-первых, это реклама здорового образа жизни, во-вторых, пропаганда защиты от различных заболеваний, включая венерические.

2. Реклама, направленная на соблюдение законов. Примерам может служить реклама "Заплати налоги и спи спокойно". Такие рекламные ролики способствуют установлению законного порядка на территории всей страны.

3. Реклама патриотической направленности призвана соединить нацию по средствам воздействия на нее через историю или культуру. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - "С праздником, великие люди великого города".

Таким образом, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама в нашей стране изготавливается и транслируется только в интересах государства, хотя на западе социальную рекламу размещают предприятия разного вида и индивидуальные предприниматели. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - "Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась"

Самая популярная социальная реклама в России - реклама, носящая политический характер. За рубежом социальная реклама направлена на защиту материнства и детства, а также интересов детей.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама "Заплати налоги и спи спокойно" Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно - аналитический портал "Социальная реклама" (http://www.socreklama.ru/).

Цели коммерческой и социальной рекламы различны. Для коммерческой характерно формирования позитивного образа товара с целью его последующей реализации. В то время, как для социальной рекламы характерно информирование населения о проблемах различного рода, а в последствии изменение мнения и поведения человека. Во многом различны целевые аудитории двух рекламных моделей. В первом случае целевая аудитория - группа потенциальных потребителей товара, второй случай - общество целиком.

2.3 Методика формирования образа семьи под влиянием информации