Размещено на http://www.allbest.ru/

Современный имидж семьи в рекламе



Введение

Реклама в нашей жизни имеет огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она демонстрирует нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Особенно мощное воздействие на человека оказывает телевизионная реклама, которая навязывает не только товары и услуги, но и искусственно сконструированные образы.

Реклама часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Состояние образа института семьи в представлении человека влияет на демографическую ситуацию в стране. Глубокие изменения социокультурной реальности обретают свое отражение в трансформации современной российской семьи, а также в изменении её основных функций. Такие ученые как А. И. Антонов, В. М. Медков говорят о кризисе института семьи: растет количество разводов, увеличивается число неполных семей во главе с матерью одиночкой, становится ярко выраженной тенденция к сокращению браков, заметно преобладание малодетных семей, изменяется возраст вступления в брак и что самое главное уменьшается ценность семьи как таковой.

Развитие российского общества невозможно без прочных, стабильных семейных отношений. Благополучие семьи всецело определяет будущее развитие государства, потенциалы его роста и возможности развития. Именно поэтому особенно актуальным становится изучить восприятие образа семьи в телевизионной рекламе, поскольку она оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию.

Актуальность исследования заключается ещё и в том, что в настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транс-культурном пространстве.

Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально- психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологической базой исследования являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить рекламу как социальный феномен (труды О. О. Савельевой, Е. Н. Юдиной, М. Д. Валовой, М. Ю. Рогожина, Ж. Бодрийяра1, П. Бурдье2, Дж. Мида, Т. Парсонса, М. Маклюэна). В социологическом осмыслении рекламы существуют следующие научные парадигмы:

- Структурная парадигма, в рамках которой исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы.

Данная парадигма представлена работами Ю. В. Андреевой, В. Л. Музыканта, О. О. Савельевой, Л. Н.Федотовой, О. А. Феофанова;

- интерпретативная парадигма, представители которой рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию.

Данная парадигма представлена работами Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Д. Денисона, В. П. Конецкой, А. В. Костиной;

- интегративная парадигма, приверженцы которой рассматривают социально - технологическую сущность рекламы.

Данная парадигма представлена работами П. Бурдье, П. Бергера, Т. Лукмана, В. И. Патрушева, В. В. Ученовой.

Роль семьи как одного из ключевых социальных институтов изучали О. Конт, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Т. Парсонс, Ю.И. Семенов, М. С. Мацковский, А.И. Антонов и др. Одним из основных вопросов социологии семьи выступает обозначении ее типов - их разрабатывали И. Бахофен, Дж. Мак- Леннан, Ф. Энгельс, Л. Морган, М.М. Ковалевский, П.А. Сорокин.

Однако, несмотря на значительное количество работ, в области социологии семьи и социологии рекламы, предлагаемый нами аспект является недостаточно изученным и требует дальнейшей доработки.

Цель работы: изучить восприятие образа семьи в телевизионной рекламе;

Объект: семья, отраженная в телевизионной рекламе;

Предмет: особенности отражения семьи в телевизионной рекламе. Для реализации поставленной цели определены следующие задачи:

1) рассмотреть понятия семьи и брака в социологическом дискурсе;

2) дать анализ основным парадигмам и подходам к изучению семьи и брака;

3) рассмотреть семью с позиции социального института и малой группы;

4) проанализировать рекламу как социальный феномен;

5) предложить анализ рекламы в рамках основных парадигм социологии;

6) выявить основные особенности телевизионной рекламы;

7) на основе первичного эмпирического исследования изучить восприятие семьи в телевизионной рекламе среди студенческой молодежи.

Структура работы :

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором раскрывается актуальность проблемы, ее разработанность, цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, двух глав, заключения и библиографии.

Первая глава была посвящена теоретико-методологическому исследованию семьи; были рассмотрены понятия семьи и брака в социологическом дискурсе, выявлены основные функции семьи, рассмотрены основные парадигмы и подходы к изучению семьи.

Во второй главе реклама анализировалась как социальный феномен, который был рассмотрен в рамках основных парадигм социологии, а также выделена телевизионная реклама как особый тип с её основными характеристиками; также в главе представлен анализ первичного эмпирического исследования по изучению восприятия образа семьи в телевизионной рекламе среди студенческой молодежи.



Глава 1. Семья как социальный институт

Жизнедеятельность индивидов в обществе организуется посредством социальных институтов. Сам термин «институт» (от лат. Institutum) означает «устройство, установление». «В социологии социальный институт определяется как устойчивый комплекс норм, правил и символов, регулирующий какую-либо из сторон человеческой жизнедеятельности и организующий их в систему ролей и статусов».

А.Р. Рэдклифф-Браун под институтом понимает стандартизированные способы поведения с помощью которых социальная структура - сеть социальных отношений - поддерживает свое существование во времени3. Например, институт семьи - это принятая обществом форма постоянной совместной жизни между мужчиной и женщиной, связанной с продолжение рода. Сюда относят нормы взаимоотношений в семье, правила образования семьи, распределение ролевых обязанностей и прав, система символов, в которых общество фиксирует свои представления, связанные с этой сферой жизни. Так, в современном обществе семья понимается как моногамный союз мужчины и женщины, имеющих свободное равное право расторжения брачного союза, несущих совместную ответственность за детей, родившихся в браке, имеющих право самостоятельно планировать семью, регулировать количество детей и т.д.

«В каждом обществе, как утверждают социологи, обязательно существует, как минимум, пять групп социальных институтов. К ним относятся:

- Экономические институты, регламентирующие производство и распределение товаров и услуг.

- Политические институты, регламентирующие осуществление власти и отношения вокруг власти.

- Институты стратификации, регулирующие распределение в обществе статусных позиции и доходов.

- Институты родства, организующие отношения между родственниками, супругами, родителями и детьми, обеспечивающие воспроизводство населения и трансляцию традиций.

- Институты культуры, в состав которых входят религиозные, образовательные и собственно культурные институты. Они ответственны за социализацию новых поколений, сохранение и передачу социальных ценностей».

Для того, чтобы сложилась система социальной регламентации той или иной сферы общественной жизни, то есть тот или иной социальный институт, должны существовать необходимые для этого условия. Во-первых, в обществе должна быть и осознаваться большинством индивидов потребность в данном институте. Во-вторых, общество должно обладать необходимыми средствами удовлетворения этой потребности - ресурсами (материальными, трудовыми, организационными), системой функций, действий, индивидуальных целеполаганий, символами и нормами, образующими культурную среду, на основе которой сформируется новый институт.

Семья представляет собой особый социокультурный институт, от которого во многом зависит устойчивость и стабильность существования всего человечества. Исследователи институтов брака и семьи признают, что семейная жизнь является определяющей чертой жизни людей, а семья - приоритетная ценность для любого современного общества, потому как положение семьи, тенденции, определяющие её состояние, считаются своего рода социальными индикаторами, раскрывающими общее положение дел в стране.

Возникновение и группировка социальных институтов находятся в прямой зависимости от содержания решаемых задач. Для любого такого института присуще:

1) наличие цели деятельности;

2) наличие функций, обеспечивающие её достижение;

3) наличие набора определенных социальных позиций и ролей;

4) наличие системы санкций, которые обеспечивают одобрение желаемого и пресечение отклоняющегося поведения.

Исследователи выделяют ряд универсальных функций, характерные для каждого социального института:

1) обеспечение возможности всем членам общества удовлетворять свои потребности;

2) стабилизация общественных отношений;

3) обеспечение целесообразности и согласованности действий между членами общества.

Также социальные институты выполняют ряд специфических функций, таких как:

1) воспроизводство новых поколений;

2) осуществление передачи знаний, умений, навыков и социального опыта из поколения в поколение;

3) стабилизация социального порядка в обществе.

Кроме основных функций социальные институты практически всегда исполняют ряд подфункций. Вместе с этим институт может выполнять несколько функций одновременно. С течением времени, большинство функций изменяется: появляются новые, а часть из них вообще может исчезнуть.

Деятельность социального института считается функциональной, если она способствует сохранению стабильности и интеграции в обществе. Если же деятельность способствует разрушению общества, то она определена как дисфункциональная. Увеличение процента дисфункции в деятельности социальных институтов может привести к дезорганизации в обществе.

Функции и дисфункции могут быть:

- явные;

- латентные (скрытые).

Явные - такие функции (дисфункции), последствия, деятельности которых носят намеренный характер и сознаются людьми.

Латентные - такие функции (дисфункции), последствия, деятельности которых не осознаются и не имеют намеренный характер.

Деятельность социального института определяется следующими факторами:

-набором специфических социальных норм и предписаний, регулирующих соответствующие типы поведения;

-интеграцией данного института в социально - политическую, идеологическую и ценностную структуру общества;

- наличием материальных средств и условий, обеспечивающих успешное выполнение нормативных предписаний и осуществление социального контроля. Институты различаются:

- временем своего возникновения;

- продолжительностью существования;

- жестокостью применяемых санкций за нарушение правил;

- условиями существования;

Р. Миллс насчитывал в современном обществе пять институциональных порядков, подразумевая главные институты:

-экономический - институты, организующие хозяйственную деятельность;

- политический - институты власти;

- семейный - регулирующий половые отношения, рождение и социализацию детей;

- военный - организующий защиту;

- религиозный - институты, поддерживающие веру и мораль в обществе.

Выделяют четыре основных института:

- семью;

- государство;

- церковь;

- производство.

Целями институтов являются:

- семьи - воспроизводство потомства, передача социального опыты;

- государства - защита прав и порядка, обеспечение безопасности;

- церкви - поддержание духовного порядка;

- производства - материальное обеспечение жизни общества.

Семья как социальный институт образуется с формированием общества. Процесс формирования и функционирования семьи обусловлен ценностно-нормативными регуляторами. Такими, например, как ухаживание, выбор брачного партнера, сексуальными стандартами поведения, общепризнанными нормами, которыми руководствуются жена и муж, родители и дети и т. д., а также наказаниями (санкциями) за их невыполнение. Эти ценности, нормы и наказания представляют собой принятую в этом обществе исторически изменяющуюся форму взаимоотношений между мужчиной и женщиной, при помощи которой они упорядочивают и санкционируют их половую жизнь и устанавливают их брачные, родительские и другие родственные права и обязанности.

На первых этапах становления общества взаимоотношения между мужчиной и женщиной, старшими и младшими поколениями регулировались племенными и родовыми обычаями, представлявшими собой синкретические нормы и эталоны поведения, которые были основаны на религиозных и моральных представлениях. С момента возникновения государства регламентация семейной жизни приобрела правовой характер. Юридическое оформление брака налагало явные прямые обязанности не только на супругов, но и на государство, санкционирующее их союз (социальный контроль и санкции осуществляло не только общественное мнение, но и государственные органы).

Именно через семью наиболее полно выражается единство социального и природного в человеке, социальной и биологической наследственности. По своей сути, семья - изначально связующие звено между природой и обществом, материальной и духовной сторонами жизнедеятельности индивидов.

В социологии, семья представляет собой социальную систему, имеющую черты как социального института так и малой социальной группы

Как социальный институт семья характеризуется совокупностью социальных норм, санкций и образцов поведения, регламентирующих отношения между супругами, родителями и детьми и другими родственниками.

При анализе семьи как социального института изучаются:

- общественное сознание в сфере брачно-семейных отношений;

- образцы семейного поведения;

- ролевые отношения в семье;

- эффективность реализации институтом семьи своих основных функций;

Семья как социальный институт включает с себя следующие структурные компоненты:

- Провозглашаемые цели и задачи (реализуется в семье посредством воспроизводства потомства, социального статуса индивидов и т.д);

- Образцы поведения, личные установки (любовь, привязанность, преданность, лояльность, уважение родителей и т.д);

- Символические черты (обручальные кольца, свадебная фата и т.д);

- Утилитарные черты (брачное ложе, свадебный кортеж);

- Устная и письменная традиция (брачный контракт, генеология).

Как малую социальную группу семью можно определить как общность, складывающуюся на основе брака или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимопомощью и взаимной моральной ответственностью супругов за здоровье детей и их воспитание.

При рассмотрении семьи как малой социальной группы изучаются:

- условия формирования и этапы становления семьи;

- динамика брачных отношений, а также характер отношений между родителями и детьми, родственниками и т.д.

- распределение социальных ролей в семье при выполнении бытовых обязанностей;

- причины и мотивы разводов;

- структура и функции семьи.

семья молодежь реклама брачный

1.1 Феномен семьи в социологическом дискурсе

Семья является настолько уникальным и многослойным социальным образование, что неудивительны упоминания о ней практически во всех разделах социологии. «Семья» соединяет внутри себя характеристики социальной организации, социальной структуры, социального института и малой группы, а также входит в предмет исследования социологии воспитания и других направлениях, что позволяет значительно лучше понять процессы социального контроля и социальной дезорганизации, социальной мобильности и других общественно-значимых изменений в обществе.

В сферах производства и потребления, массовых коммуникациях немыслимы прикладные исследования без обращения к семье, которая описывается в терминах социального поведения, принятия решений, конструирования социальных реалий и т.д.

«Семья считается одним из пяти фундаментальных институтов общества, придающих ему стабильность и способность восполнять население в каждом последующем поколении. Также семья выступает малой группой-самой сплочённой и стабильной». На протяжении всей своей жизни индивид входит в состав многих самых различных групп - группу сверстников или друзей, школьный класс, клуб по интересам или же спортивную команду, но лишь семья остаётся той группой, которую он никогда не покидает.

Существует множество дефиниций понятия «семья, зависящие не только от определенных исторических, этнических и социально-экономических условий, но и от задачи исследования. Во времена СССР статистика охарактеризовала семью как основанное на браке и кровном родстве объединение людей, разделяющих общий быт и обладающие взаимной ответственностью. Люди, которые жили вне семьи, считались одиночками или же отдельно живущими членами семьи. Сегодня общепринятым является следующее определение семьи:

«Семья - это основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связанны общностью быта, взаимной помощью, моральной и правовой ответственностью».

Известный российский социолог А. Г. Харчев определяет семью как «малую социальную группу общества, основанную на супружеском союзе и родственных связях (муж и жена, родители и дети, другие родственники), на совместном ведении общего хозяйства и взаимной моральной ответственности»4. Правда, ведение совместного хозяйства - это признак не семьи, а домохозяйства. Лишь наличие триединого отношения - супружества - родительства - родства позволяет говорить о конструировании семьи как таковой в ее строгой форме.

Традиционно «ядром» семьи считают супружескую пару и все другие статистические классификации состава семей строятся в зависимости от добавления к «ядру» детей, родственников, родителей, супругов. В рамках социологического дискурса правильнее всего брать за основу наиболее распространенный в населении тип семьи с триединством названных отношений

-- основной тип семьи, а те семейные объединения, которые возникают при вычитании какого-то из трех отношений, лучше называть семейными группами. Формы семьи весьма вариативны. В понятии «функции семьи» отражается и раскрывается универсальность семьи как социального института. Под социальными функциями предполагаются базовые потребности индивидов и общества в целом, которые удовлетворяет семья. Выделяют следующие основные функции семьи:

1) Воспроизводство население (репродуктивная функция).

На общественном уровне данная функция обеспечивает биологическое воспроизводство общества. Ни одно общество не может существовать, если нет налаженной системы замещения одного поколения другим. Именно семья выступает гарантированным и институционализированным средством пополнения народонаселения. На индивидуальном уровне эта функция удовлетворяет потребность индивидов в детях.

2) Социализация (воспитательная функция).

На общественном уровне эта функция обеспечивает поддержание культурной непрерывности общества. Только лишь в процессе социализации новое поколение может усвоить социальный опыт, социальные нормы и роли предыдущего поколения. Семья - ячейка первичной социализации.

На индивидуальном уровне функция проявляется в удовлетворение потребностей в родительстве, контактах с детьми, их воспитании, самореализации в детях. Родители передают свой жизненный опыт, обучают хорошим манерам, различным ремеслам, а также осуществляют контроль над деятельностью своих детей.

3) Хозяйственно-бытовая функция.

Данная функция охватывает такие стороны семейных отношений, как ведение домашнего хозяйства, единого бюджета.

На общественном уровне функция проявляется в поддержании физического здоровья членов общества, а также в уходе за детьми. На индивидуальном - получение хозяйственно-бытовых услуг одними членами семьи от других.

4) Экономическая функция.

На общественном уровне эта функция выражается в экономической поддержке несовершеннолетних и нетрудоспособных членов общества. На индивидуальном - получение материальных средств одними членами семьи от других (в случае нетрудоспособности и т.д.).

5) Функция первичного социального контроля.

Функция обеспечивает моральную регламентацию поведения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также ответственности и обязательств в отношениях между супругами, родителями и детьми, представителями старшего и среднего поколения на общественном уровне. На индивидуальном уровне функция выражается в формировании и поддержании правовых и моральных санкций за недолжное поведение и нарушение моральных норм взаимоотношений между членами семьи.

6) Социальное самоопределение (социально-статусная функция).

Семья определяет социальный статус индивида. Узаконивание рождения человека означает его юридическое и общественное определение. В семье человек получает фамилию, имя и отчество, право распоряжаться наследством и домом. Он принадлежит к такому же классу, группе, этносу и религиозной группе, к которым принадлежат его родители. На общественном уровне функция обеспечивает воспроизводство социальной структуры общества.

7) Забота и защита (эмоциональная функция).

Семья гарантирует своим членам опеку, общественную безопасность. Дети нуждаются не только в пище, одежде, крыше над головой. Им важна эмоциональная поддержка родителей, удовлетворение потребностей в личном счастье и любви. На общественном уровне функция обеспечивает эмоциональную стабилизацию индивидов.

8) Регулирование сексуальных отношений (сексуальная функция).

Брак и семья на общественном уровне упорядочивают сексуальные отношения благодаря тому, что законодательство или обычаи предписывают, кто с кем и при каких условиях должны вступать в половые отношения. На индивидуальном уровне функция выражается в удовлетворение сексуальных потребностей индивидов.

Невозможно разделить функции семьи на основные (главные) и второстепенные: все семейные функции -- главные, однако важно указать в их числе на те особые, которые позволяют отличить семью от других институтов. Эта необходимость привела к выделению специфических и неспецифических функций семьи. Согласно А.Г. Харчеву, специфические функции семьи вытекают из сущности семьи и отражают её особенности как социального явления, тогда как неспецифические функции -- это те, к исполнению которых семья оказалась вынужденной или приспособленной в конкретных исторических обстоятельствах.

Специфические функции семьи, к которым относятся рождение (репродуктивная функция), содержание детей (экзистенциальная функция) и воспитание детей (функция социализации), остаются при любых возможных конфигурациях общества, хотя характер взаимосвязи между семьей и обществом может изменяться в ходе истории.

Неспецифические функции семьи, связанные с накоплением и передачей собственности, статуса, организацией производства и потребления домохозяйства, отдыха и досуга, с заботой о здоровье и благополучии остальных членов семьи, с созданием микроклимата, способствующего снятию напряжений и самосохранению «Я». Эффективность семейного воспитания зависит как от общественно-финансового потенциала семьи, так и от нравственно эмоционального климата.

Семья оказывает мощное воздействие на всю жизнь человека, но наиболее значительна ее роль в самом начале жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические и эмоциональные основы личности. Несравнимо с никакой другой социальной группой, семья обладает широким спектром воспитательного воздействия.

Брак - основа семейных отношений. Заглянув в энциклопедический социологический словарь, мы найдем следующие определение слову «брак»:

«Брак - это исторически обусловленная, организованная и регулируемая обществом форма взаимоотношений между мужчиной и женщиной, устанавливающая их права и обязанности по отношению друг к другу, к детям и к обществу». Другими словами брак представляет собой договор, который заключается между тремя сторонами - мужчиной, женщиной и государством. Сопоставив между собой два института, следует сказать, что брак - это институт, регулирующий отношения между полами, а семья - институт, регулирующий отношения между супругами, между родителями и детьми.

Брачные отношения регулируются юридическими и культурными нормами.

К юридическим общепринятым нормам обычно относятся вопросы о владении имуществом, о материальных обязательствах между супругами, а также по отношению к детям.

В социуме предусмотрен также комплекс норм, регулирующих расторжение брака. В отличие от писанных, юридических законов культурные нормы являются неписаными (они регулируют брак на основе морали, традиций и обычаев).

По способу выбора брачного партнер выделяют две формы брака- эндогамный и экзогамный. При эндогамии партнер выбирается исключительно из той группы, к которой относится сам выбирающий, другими словами это обычай, по которому допустимы браки только между лицами одной и той же социальной группы. Экзогамия, напротив подразумевает выбор брачного партнера из чужой социальной группы. Такой группой может стать класс, раса, нация, возрастная категория и так далее.

Основанием для следующей классификации форм брака на две большие категории служит размер брачной группы:

1) Моногамия (форма брака, при которой мужчина имеет одну жену, а женщина - одного мужа)

2) Полигамия (форма брака, при которой мужчина (женщина) может иметь несколько жен (мужей).

Данные категории в свою очередь распадается на подвиды. В моногамии выделяют:

а) пожизненную моногамию;

б) моногамию, допускающую развод; в) парную семью.

Парная семья называется семьей лишь формально. По сути парная семья - это неустойчивая, кратковременная форма брачного союза.

В полигамии выделяют:

а) полигинию (предполагает брачный союз одного мужчины с несколькими женщинами);

б) полиандрию (подразумевает брачный союз одной женщины с несколькими мужчинами);

в) групповой брак (брачный союз между несколькими мужчинами и несколькими женщинами).

Существует огромное множество критериев для классификации брака: гостевой брак, неравный брак, брак по сговору, брак по любви, брак по расчету и так далее. Рассмотри несколько из них.

Гостевой брак.

Термин «гостевой брак» пришел к нам из Франции. Данный союз предполагает, что супруги имеют две квартиры и живут раздельно, навещая друг друга с периодичностью 2-3 раза в неделю, что позволяет оставаться им и женатыми, и свободными одновременно.

Неравный брак.

Имеются в виду, что в этом союзе оба супруга различаются по какому - либо значимому признаку - социальному положению (статус), возрасту, уровню дохода и тому подобное.

Другим критерием классификации выступает плата за брак. Институт покупного брака имеет давние традиции. Возникает он одновременно с групповым браком. Первую форму покупного брака можно назвать дарообменной. Ритуал бракосочетания исполнялся в виде равнозначного дарообмена. Две группы обменивались «дарами», которым могла служить женщина. Родственники женщины «дарили» родственникам мужчины его будущую супругу в обмен на равноценные услуги и помощь.

В отличие от древних форм покупного брака, осуществлявшихся в виде эквивалентного дарообмена, наиболее поздние его формы, особенно в эпоху патриархата, проявлялись уже в виде неравного дарообмена. Мужчина преподносил невесте более дорогостоящие подарки, нежели получал от нее - соответственно своему привилегированному положению, размерам богатства и политической власти (что позволило говорить нам о новой форме покупного брака - выкупном браке).

Устной договоренности молодых людей или же их родителей теперь было недостаточно.

Со временем покупной брак преобразовался в часть родоплеменных мероприятий, и на мусульманском Востоке возникает новая форма покупного брака - калымный брак. Калым, выкуп за жену, первоначально выплачивался роду, а позднее - родителям как компенсацию за потерю работницы.

В жизни наших близких и нас самих, брак и семья - наиважнейшие понятия, дефиниций которых огромное количество. Исходя из культуры того или иного места эти понятия могут различаться, но ясно одно - семья и брак в главном своем значении предполагают под собой тесные взаимоотношения как правило конечной целью которых является рождение ребенка. Определения брак и семья, как в обыденной речи, так и в научных публикациях находятся рядом, что на самом деле правомерно, так как реальности, обозначаемые этими терминами, тесно взаимосвязаны. Впрочем, брак и семья - не одно и то же, это не тождественные, а скорее пересекающиеся понятия, ведь семья может существовать без брака, а брак без семьи.

В социологии семьи рассматривается не только социальная история семьи, но и сама история изучения семьи от Платона с его утопическими идеями общности жён и детей, от противостоявшего ему Аристотеля, утверждавшего автономность семьи относительно государства и до Гоббса, Руссо, Милля, обвинявших семью в «деспотизме» и в человеческом «унижении».

«В начале 60-х годов текущего столетия известный американский специалист У. Гуд подметил, прямо скажем парадоксальный факт. Хотя в области социологии семьи, писал он проведено исследований больше, чем в какой-либо значимой отрасли, однако лишь в немногих из них содержатся попытки теоретических осмыслений… ».

Долго время (вплоть до XIX века) различными исследователями семья рассматривалась как изначальная микромодель общества, все общественные отношения выводились из семейных, да и само общество трактовалось как разросшаяся вширь семья, имеющая основные атрибуты патриархальности, а именно авторитарность и собственность.

В следствие этого, интерес к происхождению человечества способствовал развитию исторического взгляда на семейный строй жизни.

Швейцарский историк И. Я. Баховен, выпустивший в 1861 году свой труд «Материнское право. Исследование гинекократии старого времени и её религиозной и правовой природы»5 и шотландский юрист Дж. Ф. Мак-Леннан, опубликовавшему в 1856 году исследование «Первобытный брак» внесли величайший клад в развитие исторического подхода к изучению семьи. «До начала шестидесятых годов об истории семьи не могло быть и речи…Изучение семьи начинается с 1861 года, когда вышла в свет работа Бахофена «Материнское право…».

Впрочем, известный этнограф Ю. И. Семенов отмечает, что новые идеи не возникли на пустом месте.

В «Истории» Геродота общность женщин отмечается у целого ряда народов, но эти данные не были приняты во внимание Платоном - «основателем» патриархальной теории, хотя в своём проекте идеальной республики он вводит общность жён, детей и имущества. Затем Аристотель развивает платоновскую теорию патриархальной семьи как отвечающую природе человека и служащую исходной ячейкой государства, потому как соединение семей даёт селение, а соединение селений, в свою очередь, уже государство.

В эпоху Просвещения стало заметно существенное преобладание патриархальной теории, хотя накапливалось всё больше фактов ей противоречащих. Основанием для выводов о реальном существовании матриархальных отношений и группового брака послужили факты, полученные в эпоху Великих географических открытий, в последствии сопоставленные с данными Геродота.

Как замечает А. Г. Харчев, новое учение о семье не было сразу принято всеми, а подвергалось сильной критике, прежде всего в работах Мэна, который неоднократно отстаивал извечность патриархализма, а также подвергалось критике другими учёными, более знаменитыми из которых являются Э. Тайлор, К. Штарке, А. Вестермак, Э. Гроссе.

Идеи матриархата и исторического становления семьи нашли поддержку у Дж. Леббока, И. Колера, а также у Л. Моргана и Ф. Энгельса. Идея изменчивости форм брака и семьи стала ключевой для эволюционного подхода. Эта идея нашла своё более полное воплощение в исследованиях выдающегося американского ученого Льюиса Г. Моргана, опубликовавшего свои первые выводы в 1868 году, в 1870году - книгу «Системы родства и свойства человеческой семьи», а в 1877году - завершающий капитальный труд «Древнее общество».

Льюис Морган четко отделял род от семьи, показав, что он является экзогамной группой (экзогамия подразумевает запрет на брачный союз между членами, принадлежащими одной социальной группе (название этому феномену дал Мак - Леннан) и, значит, первобытный род не мог состоять из семей. Следовательно, первой формой рода оказывается материнский род, основу которого составляли коллективное хозяйство и характерные для парных союзов экзогамно-брачные отношения.

Наличие частной собственности послужило переходом от материнского рода к отцовскому, что привело к трансформации парной семьи в моногамную. Таким образом, учёный различал моногамную семью от брачных пар, не имеющих хозяйственной самостоятельной, частной собственности и наследования, что приводило к их быстрому распаду.

С точки зрения Л. Моргана, семья в своем развитии прошла через следующие фазы: кровнородственная семья (брачные группы разделены по поколения), пуналуальная семья (исключены сексуальные отношения между родителями и детьми), парная семья (у мужчины появляется главная жена среди многих других жен). Исторически развитие семьи шло от нерегулируемых половых отношений к их ограничению в рамках моногамной семьи.

Моногамная семья отличается тесной связью между мужчиной и женщиной, при чем данная связь может быть расторгнута только по воле мужа. Непосредственной причиной возникновения моногамной семьи было появление частной собственности и стремление её защищать, обеспечить бесспорность отцовства и право потомства на владение семейным имуществом.

Позднее эта идея была развита Ф. Энгельсом, подчеркнувшим, что моногамная семья - не результат индивидуальной любви, а выражение экономических условий господства мужа и истинная цель моногамии - рождение детей, наследующих его богатство6.

Явное влияние на исследование институтов семьи и брака оказала теория «социальных групп». Ее автором является американский социолог Чарльз Хортон Кули (1864-1929). Кули вводит понятие «первичных» и «вторичных» групп общественных институтов.

Первичные группы считаются ключевыми общественными ячейками. Это небольшие, очень тесно сплоченные социумы, все члены которых живут вместе или рядом и за счет многочисленных повседневных контактов очень хорошо знают друг друга. Для этих групп характерны доверительные, личностные, неформальные связи и непосредственное общение. В первичных группах происходит социализация личности. Примерами первичных групп выступает семья, группа друзей, школьный класс, соседи.

Вторичные группы, согласно Ч. Кули, образуют социальную структуру общества. Это более многочисленные группы, которые могут состоять из двух или нескольких первичных. Они менее сплочены по сравнению с первичными, для них характерны безличные отношения, в которых индивид оценивается как носитель определенной функции. Примером вторичной группы может служить школьный коллектив, учебный курс, производственные подразделения от управления и выше.

В XIX веке стараниями антропологов, таких, как Бахофен, Мак - Леннан и Л. Морган закладываются основы эволюционного подхода к анализу рода, семьи и смены поколений, разрабатываются идеи трансформации форм брака и семьи.

Эволюционный подход не просто описывал переход от материнского рода к отцовскому, от группового брака и парной семье к индивидуальной моногамии, патриархальной семье. В соответствии с поиском «законов» социального развития - столь характерным для генетической социологии, взявшей за образец естествознание, эволюционисты искали законы «прогрессивного» развития общества от низших стадий к высшим, от дикости и варварства к цивилизации, западной культуре, находя их в прямолинейном прогрессивном движение к современности.

«Социология семьи в узком смысле как важная часть генетической социологии сталкивалась с проблемой многообразия исторических форм семьи и брака, постоянной смены под их влиянием социальных изменений. При этом следовало решить фундаментальный вопрос о том, что вообще образует семью как таковую, уж коли она возникает из рода и не существует извечно, что именно определяет её уникальность и универсальность во всех известных типах общества и при всех установленных изменениях семейно-исторических форм».

Эволюционизм стремится найти то общее, что присуще различным типам семьи в разных культурах, то есть как бы ищет особую суть семьи в социокультурном устройстве жизни. Этот поиск ведёт к анализу специфических функций, выполняемых семьёй в разные эпохи, в различных культурах и социальных системах.

Второй составной частью исследования семьи как социального института является функциональный подход. Данный подход ориентирован на поиск того общего, что характерно для различных типов семей в ходе истории, однако концентрирует внимание не только на универсальность семьи, на исторических формах реализации «идеи» семьи, но и сосредоточен более на самой семейно - домашней жизни, на социокультурных функциях семьи как общественного феномена и на взаимосвязях социокультурных ролей, связанных с браком, родством и родительством.

Основатель функционализма Э. Дюркгейм непосредственно повлиял на поиск свойственных семье механизмов солидарности и сплоченности. Вклад Э. Дюркгейма в структурно - функциональный анализ семьи высоко оценён в истории социологии. Одним их первых Э. Дюркгейм обратил внимание на то, что семья под воздействием урбанизации теряет ряд своих наиболее социально- значимых функций, становится наименее прочной, в следствии добровольности брака (взамен брака по договору родителей), и, главное, уменьшение количества членов современной семьи уменьшает семейную солидарность . Наиболее важным достижением функционалистов считается изучение проблем материнства и отцовства а также их соотношение как социокультурных феноменов.

На рубеже ХIX века возникает другое, прикладное, или эмпирическое, изучение семьи, схожее с функциональным подходом, но акцентирующее внимание на эмоциональной близости членов семьи, на их потребность и влечениях, что, в конечном счёте, призвано раскрыть опору сплочения отдельных семей и самого института семьи. Речь идёт об исследовании семьи как малой первичной группы, имеющей свою особую историю возникновения, функционирования и распада.

Отечественная социология не пошла по пути американской и западноевропейской уже на том основании, что разработки зарубежных ученых были недоступны российским исследователям в силу идеологического запрета и языкового барьера. Единственно возможным направлением в изучении проблем брачно-семейных отношений стало марксистское. Но, несмотря на ограниченность этого подхода, отечественные социологи смогли достичь немалых результатов. К наиболее выдающимся ученым в этой области можно отнести А. Г. Харчева, М. С. Мацковского, С. И. Голода, А. И. Антонова, В. М. Медкова, А. Г. Вишневского, А. Г. Волкова и многих других.

Так, А. Г. Харчевым был внесен существенный вклад в социологию семьи, последовательно воплотивший, марксистско-ленинское понимание ее роли в обществе, был выдвинут ряд предложение дефиниций брака и семьи, была выявлена социальная сущность брака и семьи, а также проведено активное стимулирование эмпирических исследований и научных публикаций по проблемам брачно-семейных отношений.

М. С. Мацковский развил традицию функционального подхода, взял на вооружение системный подход и показал связь между экономическими условиями жизнедеятельности общества и характером функций, исполняемых семьей. Ученый уделил особое внимание упорядочиванию эмпирических индикаторов и измерительных средств в исследовании семьи с целью достижения сопоставимости получаемых в них данных, а также четкой эмпирической верефицированностью концепций.

С. И. Голод одним из первых в отечественной социологии поставил вопрос о сохранении в новых условиях не просто нуклеарной семьи, а семьи моногамной. Особая заслуга ученого выражена в междисциплинарном подходе (с акцентом на историзм) к исследованию семьи, а также в использование сложных методов количественной обработки эмпирических данных.

А.И. Антонов и В.М. Медков продолжили движение в сторону исследования внутренней структуры семьи, обратились к микросоциологии семьи. Особая заслуга ученых выражается в преемственности с функционалистским подходом А. Г. Харчева и его логичное углубление, а также в накопленном массиве сравнимых эмпирических данных о репродуктивных установках и поведении супругов, которые в последствии были использованы в ходе разработки и реализации социальной семейной политики.

В социологии семьи и брака сделано немало. Отмечается значительное продвижение в разработке теории, ее понятийно-категориального аппарата, практических рекомендаций по совершенствованию социальной политики в сфере брачно-семейных отношений, имеются плодотворные подходы к исследованию семьи и брака, накоплен несчетный эмпирический материал. Это помогло придать фундаментальность и укрепить целостность социологической теории семьи и брака.



Глава 2. Имидж современной семьи в рекламе

2.1 Феномен имиджа семьи в научной литературе

Под имиджем семьи, следует понимать такой её облик, который символизирует наиболее адекватные социальные представления о ней.

Подобный подход к понятию имиджа семьи предполагает, что её имидж должен рассматриваться во взаимосвязи с историей общества, в частности российского, так как в определенной степени является его отражением. История российского общества сложна и драматична и в каждом её периоде формировался (в том числе и неосознанно) свой имидж семьи. Так, под влиянием длительного татаро-монгольского ига (около 300 лет) в русских патриархальных семьях всё в доме носило характер замкнутости и разобщенности со всеми остальными. Византийский аскетизм и татарская ревность обусловили деспотизм мужа по отношению к жене. Русская жена была постоянной невольницей с детства и до смерти. Ей редко разрешалось иметь влияние на своих детей, дети воспитывались «няньками» и «дядьками» под властью отца семейства. Часто у мужа имелась специальная плеть для жены, или розги, или дубина. Такое отношение мужа к жене не только не осуждалось, а считалось вполне нравственным (так как отражало социальные нормы того времени. «Кто не бил жены, о том благочестивые люди говорили, что он дом свой не строит и о своей душе не радеет и сам погублен будет, и в сем веке, и в будущем, и дом свой погубит»). Женщины сами были убеждены в нравственности таких взаимоотношений в семье, что нашло отражение в их поговорке: «Кто кого любит, тот того лупит, коли муж не бьет, значит, не любит». Если же жена наскучивала мужу и он находил себе любовницу, то жену либо забивал до смерти, либо заточал в монастырь.

Между родителями и детьми отношения также были близки к рабовладельческим, но внешне были прикрыты ложной святостью патриархальных отношений.

Считалось, что почтение к родителям есть своеобразное поручительство здоровой и долгой жизни, где все будут счастливы. Однако покорность детей в тех условиях не могла быть по-настоящему детской, она была ближе к рабской зависимости, а власть родителей над детьми часто превращалась в безнравственный деспотизм. Часто суровые социальные нормы считали безнравственным детские игры и детский смех.

Изменение российского социума под влиянием реформ Петра I, затем Елизаветы Петровны и особенно Екатерины II способствовало изменению положения женщин. Они стали более свободными, стали активно заниматься литературной деятельностью (высшие слои общества), что в значительной степени побуждало к распространению образованности, хорошего воспитания и в целом к облагораживанию нравов в обществе, смягчению социальных норм. В 1764 г. был открыт первый в России Институт благородных девиц. Постепенно сложилась целая сеть женских учебных заведений (гимназии, духовные училища, частные пансионы и др.), в том числе и высших: Высшие женские курсы в Петербурге (1889), Женский медицинский институт (1895) в Москве, Женский педагогический институт в Петербурге (1893). У женщин появилась возможность получить высшее образование, что само по себе весьма значительное явление, в корне изменившее и положение, и роль женщины в обществе, а следовательно, и в семье. Хотя процессы эти касались, в основном, высших слоев общества.

Однако катастрофические социальные изменения в России, вызванные Октябрьской революцией, сопровождались кардинальным изменением положения женщины, фактически перечеркивающим достижения социального опыта человека. «Великие общественные перевороты невозможны без женского фермента».

Первые законы советской власти хотя и были направлены на раскрепощение основных слоев женского населения, однако на деле всеобщая трудовая повинность периода военного коммунизма требовала от женщины равного с мужчиной участия в общественном труде как основного условия получения продовольственной карточки. С одной стороны, трудовая повинность означала, что женский труд такой же нужный и полезный для государства, как и мужской. Но с другой стороны, его полезность оценивалась со стороны государства, а не со стороны общества. Общественный прогресс предполагал к тому же обязательное участие женщин в домашнем труде, в воспитании детей, что, безусловно, противоречило принципу трудовой повинности, которая отдаляла женщину от семьи. Одновременно проповедовались такие безнравственные нормы, по которым любовь сводилась к удовлетворению мимолетной страсти как элементарная биологическая потребность (например в стакане воды), а семья есть не что иное, как музейный экспонат.

В советское время различные аспекты социальной жизни развивались неравномерно, что не могло не отразиться на представлениях о семье и на её реалиях. Прежде всего это проявлялось в том, что рост общественной активности женщин ослаблял прочность и незыблемость старой семьи; женщины стали восприимчивы к обидам и унижениям со стороны мужчин, а такие новые устои прочности созданной семьи, как любовь, долг, ответственность еще недостаточно закрепились, чтобы заполнить появившийся «вакуум» в семейных отношениях. Кроме того, сильнейшее влияние на семью и представления о ней оказали те трудности жизни и быта, которые сопровождали Великую Отечественную войну. Нравственные нормы этих отношений были продиктованы огромными диспропорциями между мужским и женским населением, сосредоточением населения в послевоенное время в городах, все возрастающими трудностями совмещения женщинами профессиональной и семейной ролей, так как по-прежнему основная часть домашнего труда приходится в семье на женщину. Эти трудности порождали семейные конфликты, ослабление социального контроля за поведением детей, ухудшение их воспитания и в целом создавали проблемы в функциональной деятельности современной (особенно городской) семьи. Очень сильно изменилась экономическая функция городской семьи: вместо семейного (домашнего) производства, дающего основную долю средств существования членам семьи, на первое место в качестве источника средств существования вышел труд по найму, хотя семья по-прежнему является главным носителем платежеспособного спроса и поставщиком человеческих ресурсов для производства. Вытеснение домашнего производства трудом по найму обусловило в определенной степени и сокращение числа детей в семье. Однако за семьей сохранились наиболее ответственные и сложные функции передачи культурных и нравственных традиций при осуществлении ею социально-культурной функции. В семье реализуются наиболее индивидуальные, интимные потребности и стремления человека, снимается эмоциональное напряжение, обеспечивается социализация детей и формирование целостной личности, то есть реализуется социально- психологическая функция, позволяющая члену семьи выдержать многообразные и напряженные контакты с внешним миром.

Современная российская семья относится к базовым социальным ценностям. Одновременно происходит рост малодетных семей, снижается возраст вступления в брак, молодые семьи отделяются от родителей, увеличивается доля семей с одним родителем, дети часто рождаются одинокими матерями, значительная часть семей распадается, причем в отдельные периоды число разводов превышает число вновь создаваемых семей. Самоуважение современной женщины имеет кроме материнства и такие основания, как профессиональные достижения, социальная независимость, самостоятельно достигнутый социальный статус. Контакты родителей с детьми (особенно отцов) ограничены. Растет безотцовщина. Материальные трудности сужают круг внутрисемейного общения. Родители больше заботятся о формальном послушании, чем об эмоциональном благополучии ребенка. Зависимость от родителей (особенно от матери) часто сочетается с чувством враждебности к ней.

Следовательно, вместе с развитием общества изменяется структура семьи, ее главные функции, характер отношений внутри семьи, связи с внешним миром, ролевые предписания мужчине, женщине, ребенку. Меняется и система ценностей у членов семьи: на первый план выступают такие ценности, как самоосуществление, независимость, ответственность за себя. На фоне этих изменений формируется, как отмечалось, и имидж семьи. Краткое описание исторически формировавшихся семейных отношений позволяет определить те наиболее важные их символы, которые формируют имидж семьи. К ним можно отнести три наиболее важные имиджевые характеристики:

– общение в семье;

– ролевые приоритеты в семье;

– микрокликмат в семье.

Общение в семье выступает как сложная система отношений, оказывающих влияние прежде всего на воспитание детей. Психофизиологические отношения есть отношения биологического родства и полового удовлетворения. Психологические отношения предполагают открытость, доверие, заботу друг о друге. Социальные отношения связаны с распределением ролей, материальной зависимостью, статусными отношениями (авторитет, подчинение и др.). Культурные отношения предполагают сохранение традиций, обычаев. Внутри всех этих отношений могут существовать как согласие, так и разногласия. Очень важно научиться уважать друг друга в семье, доверять друг другу. Нужны положительные эмоции, сотрудничество. Особенно важна совместимость нравственных позиций родителей по таким ценностям, как честь, совесть, долг, обязанности перед семьей, ответственность за состояние дел в семье. Переход к родительству усиливает имевшиеся различия в индивидуальной жизни мужчины и женщины (у женщин они усиливаются в период от момента беременности и до достижения ребенком шести месяцев, у мужчин с шести месяцев после рождения ребенка до достижения им полутора лет).