Особое значение имеет нравственное и психологическое здоровье родителей. В таких семьях соблюдается традиционная структура семьи, у детей воспитывается не только стремление к личному успеху, но и обязательное сохранение имиджа своих родителей и родственников. В сознании родителей должна быть четкая ориентация на подготовку своих детей к будущей семейной жизни и родительской деятельности. Условия, которые следует при этом соблюдать, - это чистота, сдержанность, деятельная жизнь как в умственном, так и в физическом отношении.

Кроме того, именно семья должна научить личность быть стойкой перед общественным мнением или каким-либо авторитетом: проявлять к ним уважение, но оставлять за собой право на собственную позицию.

Важной составляющей положительного имиджа семьи является такая модель родительского поведения, которая включает игру с детьми, так как увлекательное для детей всегда наиболее привлекательно. Играющие родители

- это одаренные люди. В таких семьях дети растут любознательными, с чувством личного достоинства, психически здоровыми. Важны также и задушевные беседы родителей с детьми.

Ролевые приоритеты в семье -это вторая важнейшая имиджевая характеристика семьи.

Имидж родителей и их ролевой статус, по существу, есть две стороны одной медали, что вовсе не предполагает некоего стандарта поведения. Ролевое поведение родителей включает в себя «личностный», индивидуальный фактор, учитывающий особенности темперамента, привычек, мышления. И всё же родителям следует помнить, что дети только в самом раннем детстве идеализируют родителей, со временем они всё более критически начинают их воспринимать. «С добавлением к их возрасту каждого года обостряется проблема родительского имиджа».

Родители часто этого не понимают, теряют «имиджевую» бдительность, что проявляется в таких вроде бы незначительных бытовых формах поведения детей, как: садятся заобеденныйстол непричесанными, в пижаме, халате; иногда они отговариваются тем, что нет настроения, нет возможностей и т.д. Нельзя забывать, что родительский образ в сознании детей в определенное время ужесложился и они начинают с ним сопоставлять реальное впечатление. Социальный опыт убеждает, что на модель социального поведения взрослых детей очень большое влияние оказывает имидж родителей.

При разводах нарушается семейная атмосфера, её стабильность, это сказывается на поведении детей, особенно мальчиков: они становятся неуправляемыми и проявляют повышенную тревожность, особенно в первые месяцы после развода. Нарушается гармоничность в отношениях родителей и детей, особенно на отношениях матерей и сыновей, поэтому к детям в этот период нужно быть очень внимательными, проявлять о них заботу, оказывать поддержку, всячески показывать любовь и нежность. Если уже большой сын или дочь просят побыть с ним, то это не каприз. Это их желание чувствовать, что для своей мамы он (если это сын) или она (если это дочь) - самый лучший, самый дорогой на свете. В раннем детстве главную роль в жизни ребенка играет мама. И вырастая, в периоды душевного неравновесия, напряженности ему также нужны те же проявления нежности, заботы, любви, что и в первые годы жизни. По мере взросления ребенку всё больше нужен отец, который является для него авторитетом при контактах с внешним миром. Следовательно, и отец и мать одинаково важны для ребенка, для формирования в нем гармоничной личности. При разводе они уже не могут быть для него авторитетом,не могут психологически защитить его от того, что он услышит на улице, не могут поддерживать в нем веру в себя, доверие к себе.

Важной чертой родительского имиджа является и то, что они должны быть воспитателями, а не снабженцами для детей. Дети со временем должны понять, что для того чтобы что-то получить, надо что-то отдать. Вспомним стихи В.В. Маяковского: «Крошка сын к отцу пришел и спросила кроха: «Что такое хорошо и что такое плохо?». Уже в этих стихах осуждается эгоизм, жесткость, высокомерие. Воспитание детей предполагает использование поощрения и наказания, собственный пример и образец поведения.

Доказано (и об этом уже говорилось ранее), что применение поощрений более действенно. Если на ребенка часто кричат, наказывают, то он становится безразличным к взрослым, проявляя при этом повышенную агрессивность, и в результате - отчуждается от родителей. Очень суровое наказание вызывает у ребенка страх и озлобление. Наказание эффективно в том случае, если ребенку терпеливо и разумно объяснили его проступок. Дисциплинарные меры следует использовать с учетом возраста ребенка, но в любом случае (поощрения или наказания) нельзя быть к нему безразличным. Необходимость в дисциплинарных мерах будет заметно ослабевать, если родители любят своих детей, уважают их мир, растут вместе с ними и вместе решают их проблемы. В этих условиях воспитания дети будут доверчиво относиться к родительским советам, будут спокойно и внимательно относиться к их замечаниям.

Третьей имиджевой характеристикой семьи является так называемый «домашний климат». Авторы, учебного пособия «Имиджелогия. Как нравиться людям» (СПб., 2002 г.) отмечают, что под домашним климатом следует понимать три области взаимодействияродителей и детей как источники обратной связи, а именно:

– знание родителями друзей ребенка,

– заинтересованность родителей в результатах учебы ребенка,

– взаимодействие родителей в общей беседе за столом.

Именно с этими областями взаимоотношений родителей и детей связана самооценка последних. От того, как воспринимают детей, как в них заинтересованы окружающие, зависит формирование «Я-концепции» ребенка. В общении с родителями он способен улавливать малейшие знаки заинтересованности или незаинтересованности к тому, что он говорит, делает, как он учится, какие у него друзья. Низкая самооценка ребенка во многом вызвана безразличием родителей к его интересам, словам и делам.

Имидж родителей в глазах ребенка безупречен в том случае, когда он ощущает их любовь к себе, их уважение, когда родители понимают потребности детей и выбирают адекватную модель поведения.

В этом случае образ (имидж) родителей становится для детей примером для подражания, а сами дети приобретают социальную компетентность, то есть понимание, знание условий и возможностей преодоления различных неблагоприятных (стрессовых) ситуаций, которые неизбежно возникают в их жизни (например при поступлении в первый класс школы).

Значит, для формирования адекватной самооценки, формирования «Я- концепции» наиболее значимы именно внутрисемейные отношения и особенно воскресные обеды. Они должны стать семейным праздником, во время которого родители в ходе ненавязчивых разговоров за столом могут детям говорить то, что в другое время они обычно не хотят воспринимать. Однако в процедуре семейного обеда важно не только то, что говорят родители, но и то, как подаются блюда, какая при этом используется посуда. Хорошо, если стол будет украшен маленьким букетом цветов или небольшой нарядной свечой. Маленьким детям следует сервировать стол так же, как и взрослым членам семьи. Так же внимательно следует относиться и к организации семейных и общих праздников, например новогодних, дней рождения и др. Не надо упускать возможности совместных прогулок, в том числе загородных. Следует вместе с детьми внедрять в семью здоровый образ жизни, он должен стать основой разумного образа жизни, существенными характеристиками которого являются сплоченность супругов и правильное понимание взаимоотношений в семье.

В целом «домашний климат» отражает важную сторону имиджа семьи, способствует формированию впечатления «счастливого детства», которое надолго закрепляется в памяти детей и может передаваться в качестве традиций из поколения в поколение. З. Фрейд в своих «Письмах невесте» отмечает: «Всё это - маленький мир счастья, мир благородной человечности. Однако это еще не фундамент семейного очага. Настоящую жизнь в него могут вдохнуть только два человека, невыразимо любящие друг друга». Именно они прежде всего должны достойно исполнять свои роли матери и отца. На мужчине должна лежать главная забота об обустройстве быта. Он всегда должен быть опорой женщине, оберегая не только свою честь, но и благополучие семьи. Причина распада многих семей и состоит в том, что подобного рода имидж не поддерживается родителями, семьей в целом.

2.2 Исследование имиджа семьи в телевизионной рекламе

Методологическая часть.

В жизни наших близких и нас самих реклама имеет огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она демонстрирует нам готовые формы поведения в той или иной ситуации.

Особенно мощное воздействие на человека оказывает телевизионная реклама, которая навязывает не только товары и услуги, но и искусственно сконструированные образы.

Реклама - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Состояние образа института семьи в представлении человека влияет на демографическую ситуацию в стране. Актуальным становится изучить восприятие образа семьи в телевизионной рекламе, поскольку она оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию

Выявление приоритетных семейных ценностей, которыми руководствуется современная молодежь -- одно из важнейших направлений работы всех государственных структур, которым необходимо учитывать роль молодежи в замещении уходящих поколений и воспроизводстве социально- демографической структуры общества.

Бесспорно, важен тот образ семейно - брачных отношений, который сформировался в представлении современных молодых людей. Конкретно этот образ станет «воспроизводится» поколениями.

Развитие российского общества невозможно без прочных, стабильных семейных отношений. Благополучие семьи всецело определяет будущее развитие государства, потенциалы его роста и возможности развития.

Объект исследования: студенты 4 курса факультета ИСГО;

Предмет исследования: представление студенческой молодежи о семье и семейных ценностях, отраженных в рекламных роликах;

Рекламные ролики были использованы в качестве стимульного материала, с целью определения качественных характеристик образа семьи в представлении студенческой молодежи.

На примере анализа рекламных роликов задачами исследования было выяснить:

1) Какой смысл студенты вкладывают в понятие «семья»;

2) Какое место занимает семья, в представлении студентов среди других ценностей;

3) Какие ценности семейной жизни (дети, любовь, поддержка) наиболее важны для студенческой молодежи;

4) Какой возраст, по мнению студентов наиболее приемлем для создания семьи;

5) Так ли важен ли для студентов официальный брак;

6) Сколько детей хотят иметь молодые люди (если хотят вообще);

7) Тип семьи, который наиболее близок студентам (патриархальная семья, матриархальная семья либо эгалитарная модель семьи (полное равенство и взаимозаменяемость супругов)).

Категория анализа: рекламные ролики, отражающие определенный тип семьи (полная семья, у которой есть ребенок/ дети; неполная семья с ребенком/ детьми; многодетная семья; бездетная семья)

Гипотезы исследования:

1) Студенты не относят семью к наиболее важным ценностям жизни;

2) Большинство молодых людей хотят жить в незарегистрированном браке;

3) Молодые люди хотят в основном иметь 1-2 ребенка;

4) Любовь и дети в структуре семейных ценностей имеют первостепенное значение;

5) Тип семьи, где оба супруга являются равноправными членами, вместе принимающими решения наиболее близок современной молодежи (эгалитарная модель);

Операционализация понятий.

Молодежь - социально-демографическая группа, переживающая период становления социальной и психо-физиологической зрелости, адаптации к исполнению социальных ролей взрослых. Возрастные границы молодежи размыты и подвижны, как правило, к молодежи причисляют в возрасте 14--30 лет.

Студенчество - учащиеся высших учебных заведений, представляющих собой социально - демографическую группу с определенным общественным положением, ролью и статусом, а также определенную социально- профессиональную группу, характеризующуюся общностью интересов, субкультурой и образом жизни при возрастной однородности, которой не имеют другие социально-профессиональные группы.

Брак - семейный союз мужчины и женщины, порождающий и права, и обязанности по отношению друг к другу и детям. В большинстве современных государств требует соответствующего оформления (регистрации).

Семья - социальный институт, характеризующийся определенными социальными нормами, санкциями, образцами поведения, правами и обязанностями, регулирующими отношения между супругами, родителями и детьми. А также малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной ответственностью и взаимопомощью.

Ценностная ориентация - разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения, являющиеся важнейшим фактором, регулирующим, детерминирующим мотивацию личности и ее поведение

Семейные ценности - положительные и отрицательные показатели значимости объектов, относящихся к основанной на единой совместной деятельности общности людей, связанных узами супружества-родительства-родства, в связи с вовлеченностью этих объектов в сферу человеческой жизнедеятельности, человеческими интересами, потребностями, социальными отношениями10.

Методическая часть.

Методы сбора информации.

В данном исследовании представлена комбинация следующих методов: качественный метод фокус-групп и проективные методики, а именно метод ассоциаций и незаконченных предложений.

В исследовании принимали участие молодые люди и девушки от 20 до 23 лет. Все они являются студентами 4 курса факультета ИСГО. При анализе полученной информации данные были разделены на 3 типологических блока:

1. Отношение студенческой молодежи к институту семьи;

2. Отношение студенческой молодежи к институту брака;

3. Тип семьи, который наиболее близок студентам и представление студенческой молодежи об образе «идеального мужа» и «идеальной жены».

Анализ полученной информа ции.

Как уже отмечалось ранее, в качестве стимульного материала студентам были продемострированы:

1) рекламный ролик с полной двудетной семьей как визуальной основой рекламной концепции (приправа «Магги на второе для хрустящей курочки» рекламного бренда Maggi);

2) ролик с неполной семья с женщиной - матерью, у которой нет мужа (его постоянное отсутствие в кадре создает именно такое восприятие), но зато есть ребенок/дети (детское питание рекламного бренда Nutrilon);

3) ролик с участием многодетной семьи (капли для носа рекламного бренда Називин)

4) ролик, апеллирующий к радости бездетной семьи (корм для кошек рекламного бренда Kitecat);

1. Отношение студенческой молодежи к институту семьи

При обсуждении и анализе рекламных роликов было выявлено, что для большинства респондентов семья остается самой большой ценностью в жизни.

Студенческая молодежь ассоциирует понятие «семья» прежде всего с нечто целым и единым, это своего рода монолит.

Синонимами понятия «семья» являются: «любовь», «счастье», «тепло», «уют», «поддержка», «забота» и «взаимопонимание».

Высказывание одного из студентов: «Семья - это главная составляющая жизни. Жизнь представляется мне картиной ... картиной, состоящей из маленьких пазлов. Большая часть этой картины - семья».

Это полностью опровергает нашу гипотезу о низкой ценности института семьи среди студенческой молодежи. Для них семья - это начало начал. Именно в ней они ищут поддержку и опору, взаимопонимание и уважение, стабильность.

При ранжировании семейных ценностей респонденты поставили на первое место «любовь»; на втором месте оказались «поддержка, забота и взаимопонимание»; на третьем месте - «материальная обеспеченность» и лишь на четвертом месте такая семейная ценность как «дети». На последнее место молодежь ставит «преемственность поколений».

Гипотеза о том, что любовь и дети в структуре семейных ценностей имеют первостепенное значение частично нашла свое подтверждение. Действительно, в данном возрасте респонденты ещё мало представляют себе истинную семейную жизнь. На открытый вопрос «Важнее всего в семейной жизни….» большинство студентов написало: «гармония», «взаимопонимание», «доверие», «благополучие», «стабильность» и «уважение». Это говорит о том, что студенты все больше связывают семейные отношения с супружеством, а не с родительством, и о детях они пока не задумывались. Многих может озадачить вопрос: Почему же такая важная составляющая семейной жизни как «преемственность поколений» оказалась на последнем месте»?! Большинство опрашиваемых считают, что совместное проживание с родителями несет череду трудностей и конфликтных ситуаций. Вследствие этого молодая семья, безусловно, должна проживать отдельно. Именно здесь мы видим « распад» триединого отношения - супружества - родительства - родства, без которого, по мнению Харчева нельзя говорить о конструировании семьи как таковой.11

В глазах молодежи семейная жизнь представляется как: «цель каждого человека»; «важная составляющей успеха или неуспеха любого человека»; «то, к чему стоит стремиться». Некоторые считают, что семейная жизнь выглядит «странной», «однообразной» и «утомительной». Как могут люди прожить вместе 50 лет?! Вот загадка для студента.

Несмотря на такие разногласия, студенческая молодежь ориентирована на создание семьи, что свидетельствует о выраженной тенденции сохранения института семьи.

2. Отношение студенческой молодежи к институту брака

Гипотеза о том, что большинство молодых людей хотят жить в незарегистрированном браке была опровергнута.

На самом деле молодежь больше ориентируется не просто на сожительство, а на официальный брак. Брак ассоциируется у студентов со словами «ответственность», «стабильность», «необходимость» и «защита». Но студенты не торопятся заключать брак, единогласно респонденты считают, что добрачное сожительство (так называемый «гражданский брак») является лучшей формой узнавания человека в быту и приспособления друг к другу.

Статут «мужа» и «жены» является для каждого из них чем-то новым и неизвестным. При этом каждый из них прекрасно осознает, какая ответственность на него ложиться при приобретении данного статуса. Если касательно мужчины, то это: «ответственность за жену», «за обеспечение семьи местом проживания, продуктами, одеждой и другими материальными ценностями». Конечно, не менее важны и аспекты меж семейных взаимоотношений, такие как «поддержка», «понимание», «поиски компромиссов» - все эти обязанности приходят к мужчине вместе с новым статусом мужа и для того, чтобы осмыслить все это требуется время. То же самое можно сказать и про девушку, которая вступая в брак, приобретает статус жены.

Современная молодежь, зная некоторые трудности семейной жизни из примера своих родителей, дядь и теть, бабушек и дедушек, а также других родственников и друзей, старается, прежде чем вступать в брак, обеспечить свою будущую семьи как можно большим количеством различных благ, тем самым оберегая себя заранее.

Такое внимательное отношение к своей будущей семье свойственно большинству респондентов. Трудно сравнить данную позицию с отрицанием института семьи и брака, скорее наоборот. Молодежь старается его усовершенствовать, или хотя бы подстроить его под окружающую их реальность.

Но одно ясно точно, вступление в брак, создание новой молодой семьи - это очень ответственный шаг, решиться на который обоим молодым людям не так - то просто.

Большинство студентов считает, что самый приемлемый возраст для вступления в брак 25 - 30 лет. Так как именно в этом возрасте молодые люди заканчивают высшее учебное заведение, устраиваются на постоянное место работы и могут вполне самореализоваться.

Рождение детей для молодых людей приемлемо только в зарегистрированном браке. Современное поколение относится к материнству и отцовству довольно серьезно. Ребенок для них ни игрушка и ни забава, а реальность. Они хотят сами растить, воспитывать и заботиться о своих детях.

Для них, прежде всего ребенок - это продолжение любви мужчины и женщины, без него не может быть полноценной семьи. Рекламный ролик, апеллирующий к ценностям бездетной семьи вопринимался крайне негативно.

Дети у молодых людей ассоциируются с такими слова как «счастье»; «цветы жизни»; «спиногрызы, которые будут заботиться о родителях в старости»;

«наследники рода, традиций и убеждений»; «те, кого нужно воспитывать, понимать и помогать осуществлять желания до определенного возраста», «счастье и радость», «главное в жизни».

Не смотря на такие положительные ассоциации, при анализе рекламного ролика с участием многодетной семьи было выяснено, что все же молодые люди предпочитают иметь скорее малодетную семью (1 - 2 ребенка). Наше предположение на этот счет, оказалось верным и подтвердилось. Данный выбор обоснован студентами в связи с существующими экономическими, политическими и социальными проблемами современного общества. Самым распространенным доводом сторонников малодетной семьи был следующий:

«Нужно для начала хотя бы одного ребенка на ноги поставить, а для этого необходимы средства и условия».

Неблагоприятные условия, низкое материальное положение, отсутствие необходимой жилплощади снижают вероятность рождения последующих детей.

3. Тип семьи, который наиболее близок студентам и представление студенческой молодежи о таких понятиях как «идеальный муж» и «идеальная жена».

Мы предположили, что тип семьи, где оба супруга являются равноправными членами, вместе принимающими решения наиболее близок современной молодежи. Данная гипотеза не нашла полного подтверждения.

Половина респондентов, при обсуждении рекламных роликов, придерживаются мнения, что «в современной семье должно быть равноправие» и «необходимо равенство обязанностей между мужем и женой». Отношения в такой семье должны основываться в первую очередь на взаимопонимании и взаимоуважении. Эти отношения должны постоянно развиваться, они «гармоничны и динамичны».

«У женщины должно быть свое дело. И она не должна бежать после работы сразу к плите. Она равноправный член семьи как и муж».

Вот сегодняшняя позиция девушек.

Другая часть респондентов отдает главенство в семье «мужчине - отцу». Молодежь считает, что мужчина должен дать семье некую стабильность, заложить базис.

Именно он должен быть ответственен за принятие решений и за всю семью в целом. Отсюда мы можем сделать вывод, что и для современных семей характерна традиционная установка: мужчина - глава семьи.

Существует стереотип, что при принятии решений в семье главную роль играет материальный фактор: тот, кто больше зарабатывает, имеет больше власти в семье. В итоге выяснилось, что большинство опрошенных считают, что содержать семью обязан муж, всего лишь несколько респондентов придерживаются мнения, что мужчина и женщина должны зарабатывать одинаково. Исходя из того, что зачастую реклама обращается к телевизионному образу «идеальной семьи». Интересно было выяснить, какой смысл студенты вкладывают в образы «идеального мужа» и «идеальной жены», совпадают ли они с теми образами, которые так искусно пропагандирует нам телевизионная реклама (мама-хозяйка, заботливый, работающий папа, двое детей).

Юноши видят идеального мужа «ответственным человеком, приносящим огромный вклад в создание и укрепление семьи», «заботливым отцом», «мужчиной, который любит свою жену и своих детей», «мужчиной, который зарабатывает деньги, играет с детьми и обучает их».

Девушки видят идеального мужа прежде всего «чутким и любящим добытчиком, который может прокормить семью», «человеком, любящим жену больше самого себя», «мужчину со стабильной заработной платой», «человеком, который учитывает твое мнение и заботиться о своей семье».

Идеальная жена с точки зрения девушек «явно не женщина в бигуди», «человек, который заботиться о семье», «женщина, добивающаяся своих целей, хорошая хозяйка, мама», «женщина, способная мудро разрешить семейные конфликты», «заботливая женщина, любящая мужа больше».

Другая точка зрения у юношей. Для кого-то идеальная жена - это «миф», «заботливая мать», «понимающая жена, любящая мужа и истинно верная», «умная, красивая девушка, которая проявляет ласку и нежность по отношению к мужу и детям.

Чрезвычайно важно то, что молодые люди ассоциируют и сравнивают данные образы определенно с позиции супружества, родительства и родства. Образы «идеальной жены» и «идеального мужа», прежде всего для студенческой молодежи - это образы «отца» и «матери».

Основные выводы:

- Семья и брак являются одной из главных жизненных ценностей современной молодежи.

- Любовь в структуре семейных ценностей имеет первостепенное значение.

- Большинство студентов считает, что самый приемлемый возраст для вступления в брак 25 - 30 лет.

- Молодые люди, предпочитают иметь скорее малодетную семью (1-2 ребенка)

- Для современных семей характерна традиционная установка: мужчина - глава семьи.

- Образы «идеальной жены» и «идеального мужа» прежде всего для студенческой молодежи - это образы «отца» и «матери».



Заключение

В ходе нашей работы, мы выяснили, что семья представляет собой сложное и многогранное явление. Будучи одной из наиболее значимых ценностей общества, она интегрирует в своём содержании социальные, политические, духовно-нравственные, культурные, исторические и другие компоненты. Именно семья выступает по праву в качестве одного из факторов развития общества и атрибутов его жизнеспособности. Она во все времена являлась и является одной из важнейших и неотъемлемых ценностей в жизни человека.

Семья, как правило, представляет более сложную систему отношений, чем брак, поскольку она может объединять не только супругов, но и их детей, а также других родственников.

Отечественными и зарубежными социологами был внесен значительный вклад в становление и развитие исследований института семьи брака. Отмечается значительное продвижение в разработке теорий, понятийно- категориального аппарата, практических рекомендаций по совершенствованию социальной политики в сфере брачно-семейных отношений, имеются плодотворные подходы к исследованию семьи и брака, накоплен несчетный эмпирический материал. Это помогло придать фундаментальность и укрепить целостность социологической теории семьи и брака.

В социологии, семья представляет собой социальную систему, имеющую черты как социального института так и малой социальной группы.

При анализе семьи как социального института изучаются:

- общественное сознание в сфере брачно-семейных отношений;

- образцы семейного поведения;

- ролевые отношения в семье;

- эффективность реализации институтом семьи своих основных функций; При рассмотрении семьи как малой социальной группы изучаются:

- условия формирования и этапы становления семьи;

- динамика брачных отношений, а также характер отношений между родителями и детьми, родственниками и т.д.

- распределение социальных ролей в семье при выполнении бытовых обязанностей;

- причины и мотивы разводов;

- структура и функции семьи.

Также, мы выяснили, что реклама - неотъемлемая часть как нашего общества, так и нашего сознания. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Реклама оказывает колоссальное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества, она способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, реклама вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания рекламы: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. В рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как стимулятор, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность. Интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа. В этой парадигме реклама рассматривается как социальная технология.

Сегодня социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих.

Первая предполагает наличие непосредственных социальных контактов, вторая формируется за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой коммуникации. Массовая коммуникация представляет собой важнейший источник нормативных образцов, источник определений и средство формирования образов социальной реальности.

Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает мощное влияние на все стороны жизни общества. Телевидение помогает формировать основы восприятия, всеобщее культурное мировоззрение, с помощью которых индивид в современном обществе интерпретирует и организует информацию. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы.

Выделяют следующие достоинства телевидения и телевизионной рекламы в частности:

- единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Реклама - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Состояние образа института семьи в представлении человека влияет на демографическую ситуацию в стране. Актуальным становится изучить восприятие образа семьи в телевизионной рекламе, поскольку она оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию.

Выявление приоритетных семейных ценностей, которыми руководствуется современная молодежь -- одно из важнейших направлений работы всех государственных структур, которым необходимо учитывать роль молодежи в замещении уходящих поколений и воспроизводстве социально-демографической структуры общества. Бесспорно, важен тот образ семейно - брачных отношений, который сформировался в представлении современных молодых людей. Конкретно этот образ станет «воспроизводится» поколениями.

В ходе проведенного исследования мы выяснили, что семья - одна из главных ценностей современной молодежи, неисчерпаемый источник любви, преданности и поддержки. Несмотря на ещё юный возраст, студенты понимают, что вступление в брак - это, в первую очередь, создание семьи и ответственность за других членов семьи.

Молодые люди считают, что самый приемлемый возраст для вступления в брак 25 - 30 лет. Так как в этом возрасте они заканчивают высшее учебное заведение, устраиваются на постоянное место работы и могут вполне самореализоваться.

Единогласно студенты полагают, что добрачное сожительство (так называемый «гражданский брак») является лучшей формой узнавания человека в быту и приспособления друг к другу. Они не торопятся регистрировать отношения.

Однако рождение детей для молодых людей приемлемо только в зарегистрированном браке. Современное поколение относится к материнству и отцовству довольно серьезно. Ребенок - это не игрушка, а реальность. Они хотят сами растить, воспитывать и заботиться о своих детях. Без детей молодежь не видит полноценной семьи, т.к. образы «идеальной жены» и «идеального мужа» прежде всего для них - образы « отца» и « матери».

Молодые люди предпочитают иметь скорее малодетную семью (1 - 2 ребенка). Данный выбор обоснован студентами в связи с существующими экономическими, политическими и социальными проблемами современного общества.

В качестве основных семейных ценностей выделяют любовь, поддержку, взаимопонимание и взаимоуважение, гармонию в отношениях.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что наиболее востребованным телевизионным образом семьи у студенческой молодежи является:

1) Официально зарегистрированная супружеская семья, члены которой любят и уважают друг друга;

2) Глава семьи - это мужчина, именно он ответственен за семью и за принятие решений.

3) Это семья, в которой царят поддержка, забота и взаимопонимание, эмоционально-психологический комфорт.

4) Семья с 1-2 детьми.

Не смотря на то, что молодежь придерживается модели малодетной семьи, она все же массово ориентирована её создание, что свидетельствует о выраженной тенденции сохранения институтов семьи и брака.

Молодые люди понимают, что какая семья будет завтра, зависит всецело от них, ведь ученые только строят прогнозы, а создавать семью им.



Библиографический список

1) Анашкина Н. А. Рекламный образ / Н. Анашкина. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 176 с;

2) Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы / Н. Анашкина. - М.: Юнити- Дана, 2008. - 208 с;

3) Андреева Ю. В. Миссия и идеология современной рекламы: концепции, технологии, стратегии эффективности / Ю. Андреева. - Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - 356 с;

4) Антонов А.И. Социология семьи / А. Антонов. - 2-е изд., перераб. и доп. М.:ИНФРА-М., 2007. - 640 с;

5) Антонов А.И. Современная семья: Два взгляда на одну проблему / А. Антонов // Семья в России. - 1999. - №1-2. - С. 30-40;

6) Бакулев Г.П. Основные концепции массовой коммуникации / Г. Бакулев. М.: ИПК работников ТВ и РВ, 2002. - 113 с;

7) Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры: Пер. с фр. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. 512 с;

8) Бахофен И. Материнское право / И. Бахофен // Религиоведение. Хрестоматия / сост. и общ. ред. А.Н. Красникова. - М.: Книжный дом «Университет», 2000. - С. 181-226;

9) Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер. - М.: «Медиум», 1995. - 323 с;

10) Большой энциклопедический словарь / Под ред. А.М.Прохорова. - М.: Большая российская энциклопедия, 2000;

11) Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1995. - 175 с;

12) Бурдье П. Практический смысл / П. Бурдье. - СПб.; М.: Алетейя, 2001. 562 с;

13) Валовая М. Д. 13 бесед о рекламе / М. Валовая. - М.: Нива XXI век, 1994. - 50 с;

14) Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. / М. Вебер; Сост. Ю.Н. Давыдов; предисл. П.П. Гайденко. - М.: Прогресс, 1990. - 808 с;

15) Волков Ю. Г. Социология: учебник / Ю. Волков. - Ростов Н/Д.: Феникс, 2012. - 667 с;

16) Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. Гаврилов. - М.: Вильямс, 2007. - 224 с;

17) Гидденс Э. Социология. - М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 704 с;

18) Голод С. И. Семья и брак: историко-социологический анализ / C. Голод. - СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. - 241 с;

19) Голод С. И. Моногамная семья: кризис или эволюция? / С. И. Голод // Социально-политический журнал. - 1995. -№6. С. 34-87;

20) Денисон Д. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу / Д. Денисон, JI. Тоби; Пер. Н.В. Бабина. - Минск, 1996. - 349 с;

21) Добронькова В.И., Кравченко А.И. Социологические институты и процессы / В. Добронькова, А. Кравченко. -М., 2000. - 189 с;

22) Конецкая В. П. Социология коммуникации / В. Конецкая. - М., 1997. - 302 с;

23) Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А. Костина, Э. Макаревич, О. Карпухин. - М.: Кнорус, 2006. - 352 с;

24) Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990 780 с;

25) Кравченко А. И. Социология: Учеб. пособие для студ. высших пед. учеб. заведений. / А. Кравченко. - М.: Издательский центр «Академия», 2002. 512 с;

26) Мацковский М. С. Социология семьи: Проблемы теории, методологии и методики / М. Мацковский. - М.: Наука, 1989. - 112 с;

27) Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 277 с;

28) Мид Дж. От жеста к символу / Мид Джордж Герберт; Пер. с англ. А.Гараджи // Американская социологическая мысль. - М., 1996. - С. 215-224;

29) Мирошниченко И. В. Социология. Конспект лекций / И. Мирошниченко. -М.: А - Приор, 2007. - 128 с;

30) Музыкант В.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф дис. доктора соц. наук. / В. Музыкант. - М., 1998. - 45 с;

31) Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. Назаров. - М.: УРСС, 2000. - 240 с;

32) Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / C. Ожегов, Н. Шведова. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с;

33) Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» //Реклама и право - 2003, №1. - С. 3-27;

34) Парсонс Т. Современное состояние и перспективы систематической теории в социологии // Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический Проект, 2000. - С. 381 - 414;

35) Паккард В. Тайные манипуляторы: Пер. с англ. - М.: Смысл, 2004. - 281 с;

36) Плотниекс И. Э. Психология в семье / Пер. с латыш. - М.: Педагогика, 1991. - 206 с;

37) Прокопова М. В. Основы социологии: Учебное пособие / М. Прокопова. - М.: Издательство РДЛ , 2001. - 192 с;

38) Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с;

39) Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Рогожин. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. - 208 с;

40) Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи» / И. Рожков. - М., 1997. - 208 с;

41) Руденко Р. И. Практикум по социологии: Учеб.пособие для вузов / Р. Руденко. - М.:ЮНИТИ - ДАНА,1999. - 447 с;

42) Рэдклифф-Браун А. Р. Структура и функция в примитивном обществе. Очерки и лекции. - М., 2001. - 304с;

43) Савельева О. О. Социология рекламного воздействия / О. Савельева. - М.: Рип- Холдинг, 2006. - 284 с;

44) Савельева О.О. Социология рекламы / О. Савельева. - М.: Прометей, 2004. - 296 с;

45) Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе / О. Савельева. - М.: Прометей, 2005. - 204 с;

46) Савельева О. О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества / О. Савельева // Белорусский экономический журнал. М.: 2003. - №1. - С. 120-130;

47) Савельева О.О. Живая история российской рекламы / О. Савельева. - М.: Гелла-принт, 2004. - 272 с;

48) Савельева О.О. Социология рекламного воздействия / О. Савельева. - М.: Рип - Холдинг,2006. - 284 с;

49) Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. Сальникова. - СПб.: Алетейя, 2002. - 288 с;

50) Семенов Ю.И. Происхождение брака и семьи / Ю. Семенов. - М., 2010. 312 с;

51) Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. Сирин. - М.: МТ- ПРЕСС, 2001. - 620 с;

52) Словарь социально-гуманитарных терминов /А.Л. Айзенштадт, В.М. Галкин, Н.А. Котова и др.; Под общ. ред. А.Л. Айзенштадта. - Мн. «Тесей», 1999;

53) Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика / П. Сорокин. - Спб., 2000. - 935 с;

54) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»;

55) Федотова Л.Н. Социология рекламы / Л. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с;

56) Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: учебное пособие О. Феофанов. - СПб., 2000. - 384 с;

57) Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: ОЛМА - ПРЕСС,2002. - 448 с;

58) Харчев А.Г. Брак и семья / А. Харчев. - М., 1997. - 416 с;

59) Харчев А.Г. Быт и семья в социалистическом обществе / А. Харчев. - Л.: Знание, 1968. - 318 с;

60) Штомпка П. Визуальная социология / П. Штомпка. - М.: Логос, 2007. - 168 с;

61) Щюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках: Пер. с англ. / А. Щюц // Американская социологическая мысль. Тексты. Сост. Е.И.Кравченко; ред. В.И.Добреньков. - М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1996. - С. 526 - 54;

62) Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства / Ф. Энгельс. - М., 1970. - 339 с;

63) Энциклопедический социологический словарь/ Под ред. Г.В.Осипова. - М.: ИСПИ РАН, 1995. - 939 с;

64) Юдина Е. Н. Динамика телевизионного поля (в контексте российской социокультурной трансформации). Монография / Е. Юдина. - М.: «Прометей», 2006. - 208с;

65) Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. Монография / Е. Юдина. - М.: Прометей , 2005. - 160 с;

66) Юдина Е.Н. Реальность массмедиа в контексте социального пространства / Е. Юдина // Социология власти. - М.: 2007, №1. - С. 113-121;

67) Юдина Е.Н. Полипарадигмальный подход к изучению средств массовой коммуникации / Е. Юдина // Проблемы взаимодействия человека, культуры и обществ в условиях глобализирующегося мирового пространства. М.: Прометей, 2006. - С.73-82.

Размещено на Allbest.ur