Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫБОРА ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЖЕНЩИН В

СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1 Принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин

1.2 Основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин

1.3 Место карьеры и семьи в жизни современной женщины

ГЛАВА 2. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН

2.1 Особенности женского потребительского поведения

2.2 Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»

ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН (ВЫБОР: СЕМЬЯ ИЛИ КАРЬЕРА)

3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)

3.2 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских женщин (по результатам анкетирования)

3.3 Проблемы выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (по результатам глубинного интервью)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Существуют определенные гендерные стереотипы о том, как покупают женщины и как покупают мужчины. Несмотря на то, что в последние сто лет распространяется равноправие мужчин и женщин, эти стереотипы до сих пор работают, используются в современном маркетинге и позволяют разделить товары по половым признакам.

Современный маркетинг делится на мужской и женский. Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских ценностей, женских потребностей и женских ожиданий, то есть с учётом выбранной ею жизненной стратегии. Сегодня товаропроизводители могут маркетинговыми средствами не только лишь пробуждать интерес женщин-потребителей, но и формировать их потребительское поведение.

Исследование выбранных женщинами жизненных стратегий, существующих ценностных установок и предпочтений является очень важным, в целом, для определения тенденций, происходящих в обществе, и, в частности, для анализа использования этих стратегий в маркетинге. Социально- структурная, экономическая трансформация общества, развитие гражданского социума, изменения в системе общественных ценностей - всё это привело к изменению условий формирования жизнеустройства женщин как одной из социальных групп российского общества. Осмысление и анализ позитивных и негативных тенденций, которые определяют условия формирования жизненных стратегий женщин, дают основание полагать, что сегодня женщины в социальной структуре общества выступают в своем новом качестве -- активных субъектов общественных отношений.

Развитие общества и новые социально-экономические условия изменили строение базовых моделей жизненных стратегий, а также систему социальных ценностей, которые влияют на направленность выбора жизненных стратегий. Возросло значение гендерной социализации, влияющей на формирование жизненных стратегий. Поэтому актуализировалась потребность в проведении углубленных теоретических и комплексных эмпирических исследований.

Проблема использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения актуальна в той или иной степени для любого типа общества. Линия маркетингового поведения выстраивается в зависимости от опоры на жизненные стратегии, которые определяют жизнеустройство женщин. Поэтому появилась проблема взаимосвязи жизненных стратегий, как социального феномена и формирования потребительского поведения.

В условиях модернизации современного общества и новых социально- экономических условиях изменились ценностные ориентации, которые определяют выбор жизненной стратегии современной женщины. Исследование ценностей является актуальным не только в связи с использованием их в маркетинге, но и по другим причинам. Рассмотрим их:

Во-первых, демократические процессы в современном обществе не могут протекать без хороших отношений среди различных слоёв общества, содержа внутри себя взаимоотношения между противоположными полами, то есть гендерные отношения.

Во-вторых, социально-экономические преобразования в современном обществе кроме того, что до сих пор не решили существующую проблему неравенства гендеров, так ещё и обеспечили новые противоречия в данной сфере: увеличивается гендерная асимметрия рынка труда, протекает процесс трансформации семьи как социального института, продолжается дискриминация женщин в политической, экономической и других социально значимых сферах жизнедеятельности человека.

Исследование ценностных ориентиров, анализ выбора жизненной стратегии современных женщин, а также изучение использования этих стратегий для формирования потребительского поведения являются важными теоретическими и практическими проблемами.

Когда мы анализируем женский социум, необходимо учитывать наряду с общими гендерными признаками (высокой бытовой занятостью, гендерной асимметрией в оплате труда, слабым выражением на уровне принятия государственных и политических решений, зависимостью от государственной социальной поддержки) и другие отличительные черты женских общностей, которые обусловлены вероисповеданием, образом жизни, этнической принадлежностью, культурными традициями.

Региональные факторы играют важную роль в формировании жизненной стратегии современных российских женщин. Но влияние социально- экономических обстоятельств региона на формирование и реализацию жизненных стратегий ещё недостаточно изучено.

Для определения степени адаптации женщин в социальное пространство современного социума и общественную среду регионов, необходим поиск новых подходов, которые позволят раскрыть характеристики процесса формирования жизненных стратегий и конкретизировать значимость гендерной социализации. Требуется научная рефлексия сущности, содержания и качественных характеристик данного процесса.

Учитывая объективные основания, можно предположить, что в современных социологических исследованиях должно произойти смещение фокуса научного интереса от изучения женщин как социально-уязвимой группы, объекта социальной защиты, возможности которой ограничены, к изучению особенностей жизнеустройства, определяющего степень социальной адаптации и жизненных стратегий женщин, обусловливающих гармонизацию межличностных отношений в обществе, а также формирующих потребительское поведение. Женщины с особенностями своего жизнеустройства и формирования жизненных стратегий, как основные потребители товаров и услуг, должны стать объектом особого внимания в условиях социального развития и стабилизации рыночной экономики в современном мире. Это представляет позитивное направление в исследовании современных социальных процессов на уровне женщин как одной из социальных групп общества.

Теоретическая актуальность работы обусловлена недостаточной разработанностью темы в научной литературе, что отражено в степени разработанности проблемы, а также обусловлена новизной исследования.

Вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы исследования, а также необходимость комплексного изучения и научного осмысления особенностей использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения.

Противоречие заключается в том, что, с одной стороны, использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения может быть рассмотрено с позитивной точки зрения: удовлетворения потребностей всех социальных групп. С другой стороны, может быть рассмотрено с негативной точки зрения: управление и манипуляция потребительским поведением.

Степень научной разработанности проблемы. Данная диссертация носит междисциплинарный характер. В первую очередь, нужно выделить исследования, посвящённые изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни.

Стереотипы являются объектом изучения таких зарубежных и отечественных социологов, как В.С. Агеева, И.В. Бестужев-Лады, Т.М. Дридзе, У. Липпмана, А.В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.

В процессе изучения человека и общества гендерный подход не является традиционным для отечественной социологии. Он был сформирован еще в 70- 80-е гг. XX в., а основан он на неклассическом философском дискурсе. Идеи постструктурализма и постмодернизма сыграли важную роль в становлении гендерного подхода (Ж. Деррида, Ж. Делез, Ж.-Ф. Лиотар, М.П. Фуко), философии феминизма (Ю. Кристева), этнометодологии (Г. Гарфинкель1), символического интеракционизма (Э. Гоффман), понимающей социологии (М. Вебер), социального конструктивизма (П. Бергер и Т. Лукман) и другие.

Работы знаменитых социологов Э. Гидденса и П. Бурдье, психологов Э. Маккоби2 и С. Бем, антрополога М. Мид сыграли огромную роль для понимания пола как социального конструкта.

Гендерный подход в массовом сознании основан на общих представлениях о женщине и мужчине, об их социальных ролях и выполняемых функциях в обществе, «женском» и «мужском» в культуре и об их изменяемости.

Гендерные стереотипы в западной социологии изучались на основе общих методологических подходов в нескольких концептуальных направлениях: гендерные исследования социально-психологического характера (Т. Кениг, А. Адлер, Ш. Берн, С. Бем,), антропологические и исторические исследования гендера (В.Г. Зуссман, К. Леви-Стросс), феминистские идеи и теории гендерной асимметрии (Дж. Хубер, Дж. Батлер, Дж. Хирдман, С. Де Бовуар, Г. Рубин, Л. Иригарей).

В отечественной социологии существует небольшое количество работ, которые посвящены изучению гендерных стереотипов и их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономическими, культурно-этническими, политическими и идеологическими (Ж. Чернова, В.Ф. Анурин, С. Ушакин, Т.В. Барчунова, А. Темкина, К.А. Богданов, И. Татарсковская, О. Воронина, А. Синельников, Е.А. Здравомыслова, Л.Л. Рыбцова, И.П. Ионин, И. Клецина, А.А. Панченко, И. Кон, Е.Омельченко, Е.Ю. Мещеркина, А.В. Меренков).

Предметная сфера научных исследований в области изучения проблем женщин начинает существенно расширяться в конце 80-х - начале 90-х гг. К числу новых и наиболее популярных тем в исследованиях женщин относятся следующие темы: «женщины в сфере управления» (Е.И. Комаров, Н. Кондакова); «женщина и предпринимательство» (А.Е. Чирикова, Г.Г. Силласте, Ю.В. Татарникова, O.K. Самарцева, А.А. Возьмитель); «женщина и переход к рыночным отношениям» (Т.Ю. Журженко, М.Е. Баскакова, Е.Б. Мезенцева), «женщина и политика» (Н.В. Иванчук, В.Н. Константинова, Т.Э. Ковалева, З.Х. Саралиева, В.А. Тишков, Л.B. Бабаева, Ю.В. Шабалина, Г.Г. Силласте, В.Н. Хандожко) и другие.

Специалисты в области психологии менеджмента А. Жарден, Дж. Виткин, М. Хеннинг и С. Картер провели глубокий анализ причин, которые мешают женщинам достигать успехов в лидерстве. Они выделили следующие причины: женщины более эмоциональны и имеют меньше склонности к риску: боязнь и сомнения заставляют их перестраховываться и откладывать не терпящие отлагательства решения; женщины гораздо чаще прибегают к сочетанию нескольких жизненных стратегий, когда работе отводится такая же существенная роль, как и семье; наконец, женщины позднее мужчин начинают заботиться о личной карьере, являются ярко выраженными носителями исполнительской психологии.

Такие учёные, как О.А. Раковская, Д.Б. Лебин, А.Е. Чирикова, И.И. Леймак, С.Г. Айвазова, М.С. Арсанукаева, Т.А. Машика и Ю.М. Лукашук рассматривали проблему профессионального становления женщин.

Проблему сочетания женщинами семейной и профессиональной ролей исследовали такие западные ученые, как Дж. Пинчбек, Э. Мирдал, Дж. Смитт, П. Джепкотт, В. Клейн.

Что касается России, здесь гендерные исследования стали развиваться с конца 80-х годов ХХ века. Начало положили работы С.Г. Айвазовой, О.А. Ворониной, Т.А. Гурко, Л.С. Егоровой, Е.Б. Мезенцевой, М.М. Малышевой, Н.Л. Пушкаревой, Н.М. Римашевской, Л.Л. Рыбцовой и других.

Но еще в 60е годы XX века начинали анализировать социальное положение советских женщин. Делали это следующие исследователи: Е.Б. Грузднева, Е.Д. Емельянова, Э.С. Чертихина, З.А.Янкова и другие.

В работах А.Г.Харчева, С.И. Голода, М.С. Мацковского, А.И. Антонова, В.М. Медковой, Е.М. Черняк3 были рассмотрены проблемы материнства, проблемы семьи, совмещение сразу нескольких из социальных ролей советскими женщинами.

Жизненный выбор современный российской женщины является предметом исследовательского интереса К.А. Абульхановой-Славской, Л.А. Беляевой, Е.С. Балабановой, Н.Ф. Наумовой, Ю.М. Резника, М.В. Удальцовой4, которые рассматривают его в контексте реализации жизненных целей и потребностей.

Труды О.В. Бондаренко, Н.И. Лапина, В.Т. Лисовского посвящены изучению трансформации ценностей в российском обществе.

Огромную значимость имеют работы Г.Г. Силласте5. В них женщина рассматривается исключительно с точки зрения гендерного подхода, а также проводится анализ такой проблемы, как дискриминация женщин в разных сферах жизни.

Тему сочетания материнства и профессиональной занятости развивали такие отечественные учёные, как Н.В. Лавриненко, В.Н. Турченко, С.И. Голод Ю.М. Лукашук, А.Г. Харчев, Т.А. Машика, Л.В. Попова, Ю.П. Тё, Л.В. Бабаева, И.Г. Жирицкая и другие.

Количество исследований по гендерной проблематике резко возрастает в 1990-е гг. Следует отметить несколько исследовательских коллективов, которые внесли наиболее весомый вклад в исследование проблем положения женщин в современной России. Для начала нужно упомянуть работы Московского центра гендерных исследований Института социально- экономических проблем народонаселения РАН (М.Ю. Арутюнян, О.А. Ворониной, З.А. Хоткиной, М.Н. Баскаковой, М.М. Малышевой и другие).

Центром внимания в своих трудах Т. Клименкова, Л. Ржаницына, Н. Пушкарева, И. Жеребкина, С. Айвазова, С. Рощина, Г. Силласте и О. Хасбулатова ставят проблемы особенностей самореализации женщин, ситуации в семье, положения женщин на рынке труда, их здоровья и репродукции, проблемы женских движений, отражение гендерной проблематики в сфере науки и образования и науки и др.

Напрямую и косвенно гендерной проблематикой занимались и крупные российские социологические центры, которые систематически проводили общероссийские обследования населения. Например, ВЦИОМ изучал социально-экономические проблемы и проблемы занятости женщин, а Фонд «Общественное мнение» исследовал политические ориентации и политическое участие женщин и др.

В 2002 году ИКСИ РАН (Институт комплексных социальных исследований РАН) организовал общероссийское исследование «Женщина новой России: Какая она? Как живет? К чему стремится?». В нём представлен анализ женской проблематики на широком «общественном поле» с использованием общероссийской выборки, которая предоставила возможность выявить как общие характеристики россиянок, так и специфические особенности различных групп женщин6. В исследовании представлен комплексный анализ положения, поведения и мировоззрения российских женщин, а также влияние реформ последнего десятилетия на их ценностные установки и образ жизни.

Предметом исследований в трудах М.Е. Баскаковой, З.А. Хоткиной, Е.Б. Груздевой, С.Ю. Рощиной, Т.Ю. Журженко является женская занятость в переходной экономике7. Гендерную асимметрию в сфере занятости и труда рассматривали учёные: М.Е. Баскакова, О.И. Клочко, Е.Б. Мезенцева, Е.И. Калабихина и т. д8. В работах Е.С. Балабановой, В.Ю. Мамаевой и А.Ф. Татарченко были изучены проблемы адаптации женщин к новым социально- экономическим условиям9. Также данная тематика разрабатывалась в диссертационных работах Е.Ф. Лаховой, М.М. Малышевой, Т.М. Демиденко, Т.Н. Кареловой, Н.П. Ивченковой и т. д.

В работах М.Е. Баскаковой и О.М. Здравомысловой проведены исследования изменения положения женщин и его влияние на семью.

Существенный вклад внесли отечественные социологи в изучение гендерных проблем и занимаемого положения женщины в современной России. Но динамика изменения жизненного выбора россиянок в модернизационный период недостаточно исследована и её нужно рассматривать дальше.

Практические не исследованы, с социологической точки зрения, особенности гендерных стереотипов, которые характеризуют поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса. Возможно лишь выделить несколько работ следующих авторов: А. Щюц, П. Бергер, А. Хеллер, Г. Гарфинкель, Т. Лукман, Э. Гофман, А. Лефевр, Г.Е. Зборовский, Г. Зиммель.

В отечественной социологии можно отметить работы, которые были написаны на стыке теории маркетинга и социологии, В.К. Веркмана, С. Веселова, А.Б. Гофмана, Е.В. Демидова, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздрева, И.Я. Рожкова, Е. Ромат, О.В. Староверовой, Л.Н. Федотовой, В.Е. Хруцкого.

Исследованию гендерных стереотипов в рекламной сфере посвящены работы С.И. Альпериной, Т. Бекмамбетова, Ю.В. Бородиной, С.А. Васильева, И.В. Грошева, Ю. Грымова, Е. Дубовской, Е.И. Кравченко, Б.П. Красовского, Ю. Саксоновой, А. Синельникова, О.В. Туркиной, Л.М. Щеглова.

Предпосылками социологического анализа экономического поведения, в целом, и, в частности, потребительского поведения являются идеи классиков социологии. М. Вебер, немецкий социолог, считается основоположником поведенческого подхода в области экономической социологии. Разработанная им теория социального действия является фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов социума. Для М. Вебера характерен рационалистический подход к экономическому поведению. Учёный провёл детальный анализ внутреннего элемента рационального действия: цель, средства, результат, планирование и т. д.

Иная парадигма исследования экономического поведения была предложена итальянским социологом В. Парето. Он, в отличие от Вебера, помимо рациональных (логических) элементов включил в структуру социального поведения ещё и иррациональные (аффективные) элементы.

Поведенческий анализ экономических процессов далее был продолжен в структурно-функциональном подходе Т. Парсонса и его ученика Н. Смелзера. Они предложили институциональную и социально-культурную интерпретацию экономического действия как подсистемы действия социального.

Далее социологический анализ экономического поведения, включая потребительское поведение, продолжали развиваться в ряде концепций зарубежных и отечественных специалистов в середине и конце XX в.

В середине ХХ века в США становятся популярными «мотивационные исследования». Они опирались на глубокие интервью и были тесно связаны с традициями психоанализа, идущего от З. Фрейда. Но вскоре интерес к таким исследованиям несколько ослаб.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения начинают преобладать концепции, трактующие его по аналогии с информационным процессом, который связан с принятием решения касаемо выбора товара или услуги. Такое направление в анализе потребительского поведения пересекается с исследованием процессов познания в психологии.

Одним из самых крупных теоретиков потребления в западной Европе является французский социолог П. Бурдье. Он посвятил свою основную работу «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» проблеме потребления. Также нельзя обделить вниманием концепцию «общества потребления», автором которой является француз Ж. Бодрийяр10.

Что касается России - исследование потребления и поведения потребителей можно отнести к новым направлениям, которое ещё находится на этапе институционализации. Но, всё-таки, анализ социальных аспектов потребления и его содержания имеет некоторые исторические корни в российской исследовательской практике. Социальным аспектам потребления уделяли внимание в дореволюционной России по причине анализа проблемы нищенства и бедности и нищенства, и по причине разработки вопросов социальной политики. А с советского периода, начинает отчётливо прослеживаться традиция социологических исследований потребительского поведения11. Однако, в первую очередь они проводились под знаком политической экономии, которая ставила объективные потребности ценнее субъективных мотивов.

На сегодняшний день такая традиция исследования стилей жизни остаётся за рамками производственного детерминизма12.

Огромный вклад внесли специальные исследования российских учёных: Ю.Н. Давыдовой, В.С. Автономовой, Ю.В. Весёловой, а также В.В. Радаевой13.

Немало сделано для российской экономической социологии А.А. Овсянниковым, Т.И. Заславской, Р.В. Рыбкиной, И.И. Пегай, Н.М. Римашевской14.

Для исследования проблем потребительского поведения особое значение имеют труды О.Н. Беленова, И.В. Алешиной, В.А. Скворцовой, В.И. Ильина, А.Н. Чеканского, а также H.Л. Фроловой15.

Несмотря на то, что исследование сферы услуг сегодня является очень важным, теоретическая концепция услуг не получила значимого распространения и развития в России. Скорее всего объяснение такого феномена нужно искать в главенствующей на протяжении нескольких десятилетий марксистской идеологии, которая отдавала господствующую роль материальному производству. Хотя следует подчеркнуть, что интерес к маркетингу услуг на Западе возник лишь в 60-е годы XX в., именно тогда и начинают появляться первые работы по данной теме.

Предпосылки теоретико-методологической базы данной проблематики зарождались ещё с работ классиков мировой теоретической экономики и социологии. Базовые положения теории услуг вырабатывались в трудах следующих учёных: Ж-Б. Сей, А. Смит, К. Маркс, Ф. Хайек, А. Маршалл16. А. Смит, к примеру, относил государственный аппарат и нематериальное производство к непроизводственной сфере. А К. Маркс предложил одну из самых первых классификаций услуг: он подразделил их на два вида услуг (воплощённые в товарах и неосязаемые услуги, которые существуют обособленно от исполнителя) - тем самым Маркс подчеркнул феноменальную природу услуг.

В институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества Д. Белла, Дж.К. Гелбрейта, А.Г.Б. Фишера, О. Тоффлера были заложены основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг и изменения типа потребления17. Фишер был первым, кто подразделил экономику на три сектора: первичный, вторичный, а также третичный. Животноводство, сельское хозяйство, рыболовство, охота, лесничество, добыча полезных ископаемых - все эти отрасли автор включил в первичный сектор экономики. Ко вторичному сектору Фишер отнёс строительство и перерабатывающую отрасль. Третичный сектор охватывает следующие отрасли: средства связи, транспорт, торговля, а также личные услуги. Фишер характеризовал экономику в соответствии с пропорцией трудовых сил, занятых в этих секторах. Более того, он предложил теорию, согласно которой, по мере роста доходов социума, основной объём спроса переносится к более высокому сектору экономики (сначала от первичного к вторичному, далее - к третичному)18.

Вышеупомянутую концепцию далее развивал известный социолог Д. Белл. Он описал развитие человеческого общества с помощью трёх основных стадий: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество, в соответствии со сферой деловой активности в обществе, уровнем развития технологий и положением человека в нём19. Так, добывающая отрасль, согласно Беллу, являлась главной характеристикой деловой активности в период доиндустриального общества. В то время жизнь характеризовалась игрой против природы. Уровень технологий был невысокий (если вообще возможно было рассуждать об их существовании, вероятнее всего это было практически ручное производство, а продуктивность обуславливалась климатическими и географическими факторами. А социальная жизнь заключалась в семье и ведении домашней работы.

В индустриальном обществе в роли доминирующей характеристики деловой активности выступает производство товаров. В данном периоде жизнь можно охарактеризовать как игру с природой. Что социальная, что экономическая жизнь механизированы, машины практически полностью заменяют мускульную силу, резко увеличивается производительность труда. Управление базируется на бюрократических принципах. Личность становится единицей социальной жизни. Уровень жизни человека определяют по товарам, которые он себе позволяет приобрести.

Производство услуг выступает основной характеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе. На данном этапе жизнь заключается в игре между людьми. Ценную значимость приобретают не мощность машины или мускулы, а знания и информация. Профессионал становится центром экономической жизни. Индикаторами образа жизни человека является качество и количество услуг, которые он в состоянии себе позволить.

В разработку теории услуг важный вклад внесли также и отечественные учёные. Например, с позиций возрастания значения роли услуг как составной части народного хозяйства проблему исследовали Р.В. Рывкина, Т.И. Заславская, A.Г. Новицкий, Т.Н. Софина, Р.Ю. Попов20, как самостоятельную отрасль экономики определяют услуговую деятельность Н.И. Голик, А.В. Алексунин, Т.Я. Харичева, B.Д. Маркова21.

В работах А. Аброскина, М.А. Николаева, С.А. Курганского, В.А. Скворцова анализируется соотношение производства услуг и товаров, а также влияние этого соотношения на развитие отечественной экономики22.

Отдельные проблемы процесса функционирования рынка услуг отражены в трудах Л. Демидовой, Т.Д. Бурменко, И.Н. Иванова, О.А. Хаширова, Е.М. Песоцкой, а также в работах других российских экономистов и социологов23. Среди зарубежных учёных о данных проблемах писали: Д. Джоббер, К. Менар, Р Коуз, Р. Питер, К. Хаксевер, А. Томпсон24.

Проблема исследования заключается в недостаточности практической разработки вопроса о влиянии жизненных стратегий современных женщин на потребительское поведение в связи со значимостью данной проблемы.

Цель работы: определить влияние основных жизненных стратегий современных женщин на их потребительское поведение.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

• Рассмотреть принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин.

• Рассмотреть факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин.

• Определить место семьи и карьеры в жизни современной женщины.

• Изучить особенности женского потребительского поведения.

• Разработать практические рекомендации по результатам вторичного анализа социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды».

• Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных российских женщин на основе анкетирования.

• Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных румынских женщин на основе анкетирования.

• Проанализировать основные проблемы жизненного выбора современных российских женщин на основе глубинного интервью.

Объектом исследования выступают жизненные стратегии современных женщин.

Предметом исследования является формирование потребительского поведения современных женщин в контексте их жизненных стратегий.

Гипотеза исследования состоит в предположении, что жизненные стратегии современных женщин используются в маркетинге для формирования потребительского поведения.

Теоретико-методологическая база исследования. В работе используются такие методологические подходы, как символический интеракционизм, социология неофункционализма и субъектно-деятельностный подход. Основная теория, на которую опирается автор работы - феминистская социология Джудит Батлер. Методами социологических исследований являются: количественный метод - анкетирование, качественный метод - глубинное неструктурированное интервью, а также вторичный анализ результатов социологического исследования. В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ и синтез, сравнение, обобщение, вторичный анализ данных. На их базе проведен всесторонний комплексный социологический анализ жизненных стратегий современных женщин и их использования для формирования потребительского поведения.

Обработка данных производилась с помощью программ Microsoft Word, Microsoft Excel и статистического пакета «SPSS».

Эмпирическим объектом исследования выступают современные женщины России и Румынии в возрасте от 18 до 35 лет. Эмпирической базой послужило исследование жизненных стратегий современных российских женщин (май 2016 г.); исследование проблем жизненного выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (май 2016 г.); исследование жизненных стратегий современных румынских женщин (октябрь 2016 г.); вторичный анализ результатов исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды» (апрель 2017 г.).

Научно-практическая значимость исследования связана с необходимостью исследования жизненных стратегий современных женщин и их использования при формировании потребительского поведения. Основные положения исследования могут быть использованы для разработки региональной гендерной политики, а также маркетинговой стратегии продажи товаров. Также полученная информация может быть полезна и использована в таких учебных курсах как социология, социальная психология, социальная педагогика, социальная работа, социология маркетинга, экономическая социология.

ГЛАВА 1 посвящена теоретическим и методологическим основам проблемы выбора жизненных стратегий женщин в современном обществе. В ней на основании теоретико-методологического анализа литературы раскрываются базовые понятия, основные теории и концепции, принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин, выделяются основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин, исследуется место карьеры и семьи в жизни современной женщины.

ГЛАВА 2 представляет собой какой теоретический, так и практический анализ проблемы формирования потребительского поведения современных женщин, используя при этом их жизненные стратегии. К теоретической части относится изучение особенностей женского потребительского поведения. В качестве эмпирического материала выступает вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды». Благодаря анализу исследования автором были разработаны практические рекомендации по взаимодействию с различными типами потребителей.

ГЛАВА 3 представляет собой полностью аналитический раздел, включающий в себя три эмпирических исследования, проведённые лично автором. В результате первого исследования автору удалось определить жизненные приоритеты и ценности современных российских женщин, на их основе разработать классификацию жизненных стратегий, а также провести анализ выборов жизненной стратегии в соответствии с местом проживания женщин (мегаполис, малый город, посёлок). Второе исследование было проведено по аналогичной методике в Румынии. Полученные результаты позволили автору провести сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских и российских женщин. В завершении было проведение исследование, направленное на изучение проблем выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой. На основании анализа результатов исследований поставленная проблема рассматривается на эмпирическом уровне.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫБОРА ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЖЕНЩИН В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1 Принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин

Такое понятие, как «жизненная стратегия» часто используется социологической литературой в настоящее время. Рассмотрению и изучению данного понятия посвящены работы К.А. Абульхановой-Славской, Т.Е. и Ю.М. Резник, Е.А. Смирновой и т. д.

Л.С. Егорова и О.А. Хасбулатова и определяют жизненную стратегию - как способность к выстраиванию своей жизни, к разумному и осмысленному подходу её регулирования в соответствии с кардинальным направлением жизнедеятельности. Как правило, стратегия жизни определяется в соответствии с индивидуальными характеристиками, в соответствии с типом личности. Жизненная стратегия выступает с точки зрения способа разрешения противоречий между внутренними и внешними условиями реальной жизни, в которой внешние условия не всегда соответствуют способностям и интересам конкретной личности. Стратегический план жизни -- это своеобразная форма активного осознания и конструктивной организации будущего. Он подразумевает умение расставлять приоритеты и определять принципы решения жизненных задач25.

Как считает К.А. Абульханова-Славская, стратегия жизни в широком смысле, в отличие от различных жизненных тактик -- это принципиальная, реализуемая в разных жизненных обстоятельствах и условиях способность человека к соединению своей индивидуальности с условиями жизни, к ее развитию и воспроизводству, способность и осознанно выработать собственную устойчивую позицию в жизни, и отделить существенные отношения, из которых она формируется, от случайных обобщений, бессмысленных отношений и встреч, осознать предназначение собственной жизни и отделить её от формальных, переходящих, мелких дел. Для любой личности, учитывая ее индивидуальность, характерен свой собственный, неповторимый способ организации жизни, способ её структурирования, с одной стороны - оценивания, с другой - осмысления.

Управление временем становится одной из главных способностей человека к выстраиванию стратегии своей жизни (её ритм, темп, частота в смене отношений, ситуаций), является динамической предпосылкой для

«опережающей» стратегии (зачастую отсутствие такой стратегии является причиной возникновения другой стратегии - стратегии «запаздывания»26).

Принципиальной стороной в стратегии жизни является вопрос о том, как правильно сопоставить, соотнести, структурировать, сообразовать собственный тип личности со способом организации своей жизни. По мнению К.А. Абульхановой-Славской, для выявления значительных психологических и социальных различий в биографии любого человека уже оказалось недостаточным понятие образа жизни, теперь требуются новые точки отчета и новые критерии. Часто употребляемое и привычное в социологии понятие образа жизни не даёт чёткого ответа на такие вопросы, как: почему один тип личности имеет притязания, другой тип личности имеет и притязания, и мотивацию достижения; почему один тип личности инициативен, другой тип личности и инициативен, и ответственен; почему любой тип личности содержит такие особенности, с которыми он должен соотнести собственную жизнь? Вывод, сделанный К.А. Альбухановой-Славской: выстраивание стратегии жизни на основе учёта типологических различий в способе индивидуальной жизни - это предпосылка ответа на эти и другие вопросы. Ведущим внешним фактором для выявления индивидуальных особенностей в способе организации жизни является время. А основным внутренним фактором становится активность. К.А. Альбуханова-Славская выделяет активность в ведущий параметр для построения стратегии жизни, ведь она пронизывает собой любую из сфер человеческой жизнедеятельности и является для них своеобразной лакмусовой бумагой. Активность человека в осуществлении его стратегии жизни проявляется как способность к оптимальному балансу между социальным, необходимым, личным и желаемым.

В каждой из типов жизненной стратегии личность осуществляет индивидуальный способ реализации собственной активности, при которой происходит распределение инициативы и ответственности в способе жизни, во времени и т. д. В случае, если в структуре жизненной стратегии ответственность является доминирующим элементом, то такой тип личности всегда самостоятельно стремится обеспечить себе все необходимые условия, подготовить себя к преодолению жизненных трудностей, неудач, заблаговременно предусмотреть, что нужно для достижения цели.

К.А. Абульханова-Славская считает инициативность жизненной стратегией личности, объясняя это тем, что если личность постоянно ищет новые условия на активное изменение всей жизни, то в этом случае можно говорить об инициативности как о жизненной стратегии. Инициативность превращается из качества личности в жизненную стратегию, при условии постоянного расширения круга жизненных занятий. Инициативные люди обладают личностной перспективой, а также умением строить многоступенчатые планы27.

По мнению Н.Ф. Наумовой, элементом жизненной стратегии является тип рациональности (т. е. способ не только решения, но и постановки некоторой жизненной задачи, притязания, целеполагание, социальные средства, притязания, приоритеты и так далее)28.

Под стратегией И.Н. Тартаковская подразумевает осмысленное, имеющее мотивацию поведение человека, нацеленное на достижение собственных жизненных целей и на реализацию своих ценностей и интересов. В рамках своего исследования И.Н. Тартаковская выделяет: жизненную стратегию индивида и стратегию, как элемент рынка труда. Стратегию жизни, по её мнению, можно определить, как структуру идентичности данного индивида, так и тем конкретным социальным фоном, на котором разворачивается биография личности и с которым ей приходится постоянно взаимодействовать29.

Жизненная стратегия в обобщенном смысле - это регулярное приведение в соответствие свою личность и индивидуального способа жизни. Жизненная стратегия заключается в способах преобразований, изменений кондиций жизни в соответствии с ценностными установками личности. Стратегический жизненный план - это форма конструктивной организации и активного осознания собственного будущего. Это не только совокупность жизненных планов(создание семьи, создание карьеры, рождение детей), жизненная стратегия наполнена индивидуально-личностным содержанием - то есть тем, чем именно человек хочет выразить самого себя. Типологические особенности индивида являются устойчивой внутренней основой стратегии жизни, а ко внешним основам стратегии жизни относятся общественные условия. Стратегия вырабатывается у человека на основе понимания им механизма своей личностной связи с обществом. В таком смысле стратегия жизни - это социально обусловленная система ориентаций личности на долговременную перспективу. Жизненная стратегия всегда является результатом конкретного социального опыта людей, которые существуют в едином социокультурном пространстве.

Смысл определения «жизненная стратегия», с социологической точки зрения, содержится в том, чтобы выделить и провести анализ сложившихся в данном обществе способов достижения целей, важных для жизни. Целевые установки для стратегий - это отправная точка; цель - это некое соединительное звено между внешними факторами (средой) и внутренними (ресурсами), которое определяет способы их связи.

Содержание стратегии в первую очередь обусловлено внешними факторами, во-вторых, мотивами и ценностями, которые определяют целевые установки, в-третьих, располагающимися ресурсами. Важно выделять два компонента в содержании стратегии: идеальный (субъективный, который содержит в себе уникальные личностные смыслы, и объективный, который включает в себя культурно обусловленные образцы, усвоенные человеком) и деятельностный (в котором стратегия воплощается в реальность).

В рамках диссертационной работы жизненная стратегия интерпретируется как умение выбирать приоритеты, определять принципы решения жизненных задач, как способ разрешения противоречий между внешними и внутренними условиями реальной жизни, как кардинальное выстраивание своей жизни, а также способность человека выработать и осознать свою устойчивую жизненную позицию и способность к самостоятельному построению своей жизни.

Более продуктивным в исследовании стратегий жизни и ценностных установок женщин считается деятельностный подход к анализу социальных субъектов, активно применяемый в российской социологической и философской литературе (А.Н. Леонтьев, Л.М. Архангельский, Л.Н. Коган, В.В. Давыдов, Л.П. Буева и т. д.). Особенность подхода заключается в следующем: социальные субъекты рассматриваются через призму своей непосредственной жизнедеятельности. В рамках деятельностного подхода подчёркивается определяющее влияние деятельности на формирование социальных качеств субъектов. Данный подход даёт возможность понять механизм «перекачки» социальных отношений во внутреннюю структуру личности, последнюю раскрывает как процесс взаимодействия социальных отношений и личности при помощи её интенсивной, целенаправленной деятельности.

Результаты анализа предшествующих социологических исследований (до 90-х годов XX в.) показывают, что авторы с помощью лонгитюдных методов исследовали такие категории как жизненные планы, жизненный путь, жизненное самоопределение и их изменение во времени. Например, лонгитюдное исследование процесса жизненного самоопределения выпускников средних школ Эстонской ССР 1966 г. охватило когорту в возрасте от 18 до 31 года. По полученным в ходе исследования результатам была написана монография, в которой даётся описание общественного положения, достигнутого когортой к зрелому возрасту, приводится характеристика облика представителей когорты, а также раскрываются процессы, которые привели молодых людей к социальной зрелости. В заключении были рассматрены факторы, способствующие жизненному самоопределению когорты.

Результаты многолетних исследований жизненных ориентаций и жизненного пути молодёжи М.Х. Титма опубликовал в своих трудах и многочисленных монографиях.

Уровень занятости женщин в общественном производстве во времена СССР был одним из самых высоких в мире. Начиная с периода индустриализации 1920-х годов проводилась активная государственная политика, которая поощряла совмещение материнства и профессиональной занятости. Главной идеей в основе данной модели была идея о необходимости высвобождения женщины от домашней эксплуатации, а в сфере занятости - выравнивание её положения с положением мужчины.

Был даже подсчитан выигрыш от производительности труда женщины при переходе от домашней организации быта к общественной. Академик Струмилин пришёл к выводу, что производительность труда при общественном бытовом обслуживании должна была бы увеличиться в пять раз в сравнении с домашним хозяйством.

В 1920-е гг. революционные газеты печатали большое количество материала о спорах роли женщин в семье и новом обществе. Мнения и взгляды общественных деятелей того времени наглядно отображены в советской литературе.

Позже становится общепринятой на идеологическом уровне концепция, которая делает акцент как на активном участии женщин в общественной и профессиональной жизни, так и, одновременно, на всемерном укреплении семьи в качестве ячейки социального контроля и воспроизводства населения. Придерживаясь этих норм и «ковалась» советская женщина - общественница, труженица, мать, боевая подруга, жена, что являлось крайне необходимым в условиях физического истребления мужчин.

Привлечение женщин в профессиональную деятельность происходило очень быстрыми темпами. К примеру, если в 1928-29 годах в нашей стране было 2,5 миллиона профессионально занятых женщин, то в 1931 году стало 3,6 миллиона. В итоге в начале 70-х годов в СССР был самый высокий уровень профессиональной занятости женщин в мире.

В 60-е годы происходит пик исследований, посвящённых непосредственно анализу проблем профессиональной деятельности женщин, а также направленных на изучение их социального неравенства в сравнении с мужчинами. Как подметил Т.А. Гурко, одно из направлений -- анализ социально-экономических проблем занятости женщин -- отражено в трудах социальных демографов и экономистов-социологов. Данное обстоятельство было связано, в том числе, с довольно большим ростом числа женщин, которые работали вне дома по сравнению с довоенным уровнем. Женщины составляли 47% от общей численности служащих и рабочих, а в РСФСР - 50%, по данным переписи 1959 года.

Причинам работы женщин на вредных производствах и проблеме небольшого уровня квалификации женского труда и механизации посвящены труды, созданные на базе Госкомтруда РСФСР. В 1960 году на базе исследования, проведённого на 9 предприятиях тяжёлой индустрии Урала, под руководством Когана Л.В., уральские социологи проанализировали диспропорции в занятости женщин-работниц ручными видами труда в сравнении с мужчинами, а также значительное расхождение между квалификацией и уровнем образования, и причины их более низкого социального статуса. Н.М. Шишкан анализирует социально-экономические проблемы женской занятости в крупных городах Молдавии. Под руководством З.М. Юк в 1971 г. на тракторном заводе в Минске проводится социологическое исследование, целью которого являлось изучить тенденции в повышении квалификации женщин, проблемы женщин, занятых ручным трудом, профессиональную заболеваемость, социальную активность и общественно- политическую сознательность.

В 1969 году на межреспубликанском симпозиуме социологов в Минском БГУ был продемонстрирован широкий спектр исследовательских вопросов в анализе женщины на работе и в семье. Ряд работ был посвящен быту и труду определённых профессиональных категорий женщин (учителей, учёных), а также региональной специфике женской занятости.

Одновременно с установившейся в тот момент проблематикой «женщина на работе и дома» рассматривались и другие достаточно интересные и оригинальные вопросы. Так, например, Р.Г. Гуровой было проведено повторное исследование. Она использовала данные исследования выпускниц Краснодарской гимназии, автором которого первоначально был Колотинский П.Н. в 1913-1916 году. По подобной методике и программе, объектом изучения выступили ценностные ориентации по выбору девушек, которые в 1969 году окончили среднюю школу.

1.2 Основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин

На формирование у женщины её жизненной стратегии оказывает влияние условия и реалии современного общества. Можно выделить следующие, наиболее важные, факторы: физиологические, психологические, социально- политические, социально-экономические, социокультурные, фактор взаимосвязи внешних и внутренних воздействий, фактор ориентирования личности, а также региональные факторы. Последние позволяют определить особенности, масштабы, тенденции и глубину преобразований социальной структуры. Среди всех этих групп факторов автор уделяет большое внимание региональным факторам в своём социологическом исследовании.

Для того, чтобы объяснить изменение жизненных стратегий женщин в современном обществе, важно знать и учитывать те или иные причины и факторы, которые влияют на преобразование жизненных стратегий. Также необходимо выявить, каким образом процессы, функционирующие в обществе, могут определять формирование тех или иных жизненных стратегий женщин.

К физиологическим факторам (или генетическим) в исследовании Э. Берна, определяют, во-первых, состояние здоровья, во-вторых, наличие ряда специальных способностей, далее - генетические или врожденные характеристики нервной системы (например, сила, подвижность, уравновешенность нервных процессов). Последние характеристики, как считает С.Л. Рубинштейн, изменяются самой личностью исходя из жизненных планов30. По-другому объясняются факторы, которые относятся как к физиологическим характеристикам, так и отражают такие психологические и социально- психологические характеристики, как пол и возраст.

Так, говоря о физиологических факторах, важно учесть возраст женщины, ведь это влияет на процесс планирования жизни. Большинство исследователей имеют ввиду психологическое созревание. Оно связано с числом прожитых человеком лет, но не полностью ими обусловлено.

Взаимосвязь жизненного пути и возрастных особенностей личности наиболее полно раскрыта и исследована в настоящее время такими учеными, как: Т.Н. Берёзина, С.Л. Рубинштейн, А.А. Кронник, К.А. Альбуханова- Славская, Е.И. Головаха и Б.Г. Ананьев. Процесс планирования своего будущего и влияние возрастных характеристик можно разделить на несколько направлений.

Первое направление - это наличие ведущей потребности и деятельности для данного возраста.

Вторым направлением, по которому можно проследить влияние возраста на процесс планирования жизненного пути, является уровень психологической и социальной зрелости человека.

Следующие существенные возрастные особенности и новообразования, которые главным образом определяют процесс жизненного планирования:

? осознание течения времени;

? дифференциация временных интервалов;

? одновременное увеличение как степени обобщенности, так и степени конкретной представленности времени жизни в ожиданиях, планах и целях;

? повышение уровня реализма;

? формирование представлений о будущем, настоящем и прошлом в линейном виде модели времени;

? формирование мировоззрения, целостной картины окружающего мира и определения себя в ней.

К психологическому фактору, который с большой вероятностью влияет на процесс планирования личностью собственного будущего, можно отнести локус контроля.

Джулиан Роттер, американский психолог, предложил использование понятия «локус контроля». Данным понятием он обозначает склонность человека приписывать ответственность за результаты собственной деятельности внешним силам или своим усилиям и способностям. В соответствии с этим, локус контроля можно разделить на два типа: интернальный и экстернальный.

В интернальном локусе контроля причины и контроль поведения предписываются самому человеку. Люди с таким типом контроля имеют большую ориентацию на сохранение собственного здоровья и почти не подвержены постороннему воздействию. И, в некоторых случаях, они даже пытаются контролировать поведения других людей. Можно предположить, что люди, которые обладают интернальным локусом, наиболее расположены к собственным усилиям по устранению жизненных трудностей. Соответственно, они больше ориентированы на предсказание этих трудностей и на разработку тактики достижения существующих планов.

Что касается экстернального локуса контроля, люди, которые обладают таким типом контроля, наиболее предрасположены к приписыванию своих успехов и неудач внешним факторам, они наиболее подвержены социальному воздействию, а также имеют ориентацию на внешнюю среду.

Впрочем, при исследовании влияния локуса контроля на человека важно учитывать тот факт, что абсолютное большинство людей нельзя определить к наличию чисто экстернального или чисто интернального локуса контроля. Обычно человека можно охарактеризовать преобладанием одного типа над другим. Ещё замечен тот факт, что экстернальность и интернальность у одного и того же человека может быть разной в разных сферах жизни (здоровье, работа, семья и так далее).

Структурные изменения в экономике, которые поменяли трудовую деятельность женщины и оказали достаточно важное влияние на формирование профессионально-ориентированных жизненных стратегий, произошли благодаря воздействию социально-экономических факторов. Оказавшись в другой рабочей среде, женщины приобрели, с одной стороны, новые возможности, но и с другой стороны, новые препятствия. Социально- экономические изменения привели к дифференциации и к расслоению внутри социальной группы, оказали влияние на отношение к браку у женщин, привели к снижению уровня рождаемости и так далее.