Социокультурные трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии середины ХХ-начала ХХІ вв.

«оправдания и защиты существующего положения вещей, в том числе фактического неравенства между полами. С ее помощью может быть оправдано неравное положение мужчин и женщин в семье и обществе.

Функция наиболее консервативна, на взгляд некоторых социологов гендерные стереотипы, выполняющие эту негативную функцию, по сути, оправдывают существующую в обществе дискриминацию по половому признаку, сохраняя неизменным положение вещей, наличествующее на данный момент. В качестве примера можно привести мотивируемое биологическими факторами неравенство женщин и мужчин в семье и профессиональной сфере.

Воспринимать женщину в качестве человека, «предназначенного» для выполнения домашней работы, в силу данной ей биологической предрасположенности, по крайней мере, удобно в обществе, в котором доминирует мужской пол. Гендерные стереотипы, выполняя одновременно все вышеозначенные функции, обретают немаловажное значение при формировании, «конструировании» поло-ролевого поведения человека в социальных группах. Стереотипы влияют на оценку личности со стороны общества и самооценку, во многом зависящую от оправдания ожиданий общества, сформулированных гендерными схемами и клишированными сценариями поведения.

В итоге анализа гендерных стереотипов, связанных с приватной сферой жизни индивида, мы можем наблюдать положение, когда семья объявляется занятием исключительно женщин.

Существует несколько видов гендерных стереотипов:

стереотипы маскулинности/фемининности;

стереотипы о закреплении профессиональных и семейных ролей в соответствии с полом;

стереотипы о различиях в содержании труда. Используя гендерные стереотипы, манипулятор:

побуждает адресата манипуляции следовать принятым образцам поведения («все мужчины/все женщины делают это»);

вызывает у адресата потребность защищать свою гендерную идентичность («тот, кто поступает так, может считаться или, наоборот, не может считаться «настоящим» мужчиной /«настоящей» женщиной»).

Широкую сферу для развития манипуляции создают семейные отношения. В сознании людей прочно закреплены роли «мужчина-хозяин», «мужчина-добытчик» и «женщина-мать, хранительница очага». Женщина, которая хочет реализовать себя в профессиональном плане, в этой ситуации сталкивается со страхом и переживанием собственной несостоятельности, что побуждает ее отказаться от карьеры ради избегания конфликтов и сохранения благоприятной внутрисемейной атмосферы.

Относительно формирования гендерных стереотипов, существуют разные точки зрения.

Социальная дискриминация женщин имеет свое начало еще в глубокой древности. Уже тогда женщины терпели угнетение и эксплуатацию, велись обсуждения политиками и учеными о том, имеет ли женщина свои права. Взгляд на женщину как на неполноценное существо нашел свое отражение в теологических и философских трудах древнего мира. Так, автор Р.М Кирсанова, в своей книге «Русский костюм и быт 18-19 веков», раскрывает положение женщины через призму моды: «Чтобы одеться в соответствии с наставлениями модных журналов, была необходима помощь посторонних: девушка не могла одна затянуть потуже корсет, водрузить на себя одну за другой тяжёлые юбки. Необычайно широкие юбки служили своеобразным символом женской слабости и зависимости от сильного пола. Не случайно девушки и женщины, боровшиеся за женские права, стремились преобразиться внешне. Стремление к простой и удобной юбке рассматривалось как преступление против морали. Известно, что генерал- губернатор Нижнего Новгорода в 1866 году призвал не только порицать, но и преследовать женщин без кринолина, усматривая в этом покушение на государственные устои». Для женщины 19 века свобода в подборе одежды «была равнозначна борьбе за право на образование, свободу от принудительных браков и т.д. Для того, чтобы женщина могла внешне обозначить свои духовные искания, требовалась гораздо большая смелость, нежели для молодых людей той же эпохи - по одной простой причине: большой (практически абсолютной) финансовой и социальной зависимости девушки от семьи (например, женщина никуда не могла поехать без разрешения отца, а после замужества - супруга)». Корсеты, длинные юбки, кринолины, невероятной красоты и сложности причёски выступили признаками отсутствия женской свободы. «Стремящиеся к образованию девушки были людьми особого склада, и это не могло не отразиться на их внешнем облике. Внешняя перемена зависела, в сущности, от внутренней, более значительной и радикальной». Чувство примитивно-грубого мужского превосходства над женщиной Сократ выразил следующими словами: «Три вещи можно считать счастьем: что ты не дикое животное, что ты грек, а не варвар, и что ты мужчина, а не женщина».

В объяснении формирования гендерного стереотипа сыграла теория половых ролей Р. Бейлса и Т. Парсонса. Они разделили роли мужа и жены в современной семье на инструментальную и экспрессивную. Инструментальная роль подразумевает связь между семьей и внешним миром это профессиональная деятельность, которая приносит социальный статус и материальный доход. Экспрессивная роль состоит из заботы о детях и регулирования взаимоотношений в семье. Т. Парсонс и Р.Бейлс считают, что способность женщины к рождению ребенка и ухаживание за детьми приводит к этой роли, а ?еловек, который не может выполнять эти биологические функции, исполняет инструментальную роль. Итак, согласно их то?ки зрения, гендерные стереотипы формируются на основе биологического разделения ролей между женщиной и мужчиной, которые воспринимаются как фундаментальные различия и обусловливают их деятельность.

Однако феминистская критика показала, что в основе инструментальности и экспрессивности лежат не столько природные половые различия, сколько социальные нормы, следование которым ограничивает индивидуальное саморазвитие и самовыражение женщин и мужчин. То есть, общество навязывает свои общепринятые принципы и нормы и ограничивает право выбора мужчины или женщиной той гендерной роли, которая им более приемлема, поддерживает или подавляет в них определенные модели поведения. Поскольку с социальной точки зрения поведение мужчины отличается проявлениями властности и влияния, а женская, соответственно, подчиненностью, то в массовом сознании, а затем и в культуре закрепляются соответствующие стереотипы.

Подобной то?ки зрения придерживались Дж. Уильямс и Д. Бест, которые предположили, что гендерные стереотипы возникли как механизм для поддержания полоролевой дифференциации. Они предприняли глубокий анализ полоролевых стереотипов на основе списка из 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты. Выявленные кластеры признаков показали, что мужчины оцениваются как агрессивные, предприимчивые и доминантные, а женщины как сентиментальные, нежные и мягкосердечные. При составлении своего индивидуального самопортрета, 25% женщин употребили прилагательные, более характерные для описания типичных мужчин. Такое же количество мужских самопортретов больше походило на типично-стереотипное описание женщин. В описаниях лучшего друга мужчины и женщины одинаково хотели видеть друга-мужчину более соответствующего мужскому типичному портрету, а женщину-подругу -- женскому. Исследование подтвердило влияние полоролевых стереотипов как при составлении самопортрета, так и при описании образа другого. По их мнению, женщина начала выполнять роль домохозяйки и уход за малышом наложил ограничения на ее мобильность, а ведение домашнего хозяйства удовлетворяло требованию остаться дома. Такое распределение ролей очень удобно для общества, поэтому оно пытается переубедить себя в том, что эти роли подходят их носителям. Для этого оно порождает верования в какие-то черты мужчин и женщин, которые служат для обоснования того, что их роли подходят как нельзя лучше. Став обыденными, эти верования трансформировались в нормы поведения для взрослых и модели для социализации детей. Гендерная социализация ребенка начинается буквально с момента рождения, когда родители и другие взрослые, выяснив пол малыша, начинают обучать его гендерной роли мальчика или девочки. Индивид настраивается подражать той модели поведения, которая соответствует его полу. Говоря о воспитании детей, мы можем сказать, что родители используют готовые схемы - гендерные стереотипы, - в результате воздействия которых у мальчиков и девочек с раннего детства формируются и закрепляются черты, соответствующие нормативным представлениям о мужских и женских качествах. «У мальчиков это - активность, настойчивость, сообразительность, уверенность в себе, у девочек - уступчивость, пассивность, зависимость. Это же касается и полоролевого поведения детей. Девочкам обычно не дают играть солдатиками, пистолетами, мальчикам - куклами, детской посудой. Игрушки для девочек чаще связаны с миром дома, с выполнением стереотипных действий; мальчикам чаще покупают игры, стимулирующие фантазию, сообразительность, поисковую активность».

Таким образом, гендерные стереотипы, содержащиеся в типовых образцах индивидуального поведения, в процессе межличностного взаимодействия усваиваются индивидом, передаются ему, отражаются им как признаки правильного полового поведения, правильного по его субъективному мнению. Перенимая эти внешние для него образцы, индивид невольно структурирует свой внутренний психологический мир в соответствии со следующими образцами, а это постепенно создает его психологическую сущность, его личность, таким образом, становится личностью мужской или женской со всеми присущими чертами и качествами и соответствующим образом воспринимает окружающих людей, дифференцируя их по половому признаку и ожидает от них такие действий, которые бы отвечали усвоенным им гендерным представлениям 57.

Итак, проанализировав теории происхождения гендерных стереотипов, можем сделать вывод, что стереотипы проявляются на всех стадиях развития человека и в различных сферах его деятельности. Социальные и гендерные роли, которые выполняют в обществе мужчины и женщины, обусловлены существованием гендерных стереотипов, или наоборот; общество само решает, какие представления о гендерных ролей и поведения нужны для эффективного функционирования. То есть можно сказать, что перечисленные выше теории дополняют друг друга.

1.3 Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения

Данный параграф посвящен исследованию гендерных трансформаций в современном обществе. Задачей параграфа является изучение влияния гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения.

Гендерные роли и стандарты, которые находят отражение в современном обществе и отображаются в рекламном пространстве, предназначены для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

На сегодняшний день реклама представляет собой роль социального гида. Демонстрируя индивидуума в многочисленных ситуациях, которые вероятны в условиях свободного выбора продуктов и услуг, реклама предоставляет нам информацию о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах и ценностях, образе жизни.

Без сомнения, в большинстве своем реклама закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе. Гендерные стереотипы - это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры.

Известно, что реклама навязывает определенные правила прочтения социальных отношений, соответствующих данному обществу. Однако задача рекламы заключается не только в передаче информации, ее оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, но и привлечении человека к деятельности, к покупке данного товара.

Необходимо отметить, что попытки дать единое, общепринятое определение рекламы совершались многократно. Ф. Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы Дж.Л. Келлога, известный как человек, собравший воедино и систематизировавший все знания о маркетинге, дал следующее определение: «Реклама - это неличная форма коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В своей деятельности реклама оперирует постоянными социальными представлениями, речевыми оборотами, стереотипами. Следовательно, возникает потребность в исследовании влияния рекламы на общественное сознание. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события. Без стереотипов, конечно, нельзя, они нужны человеку для восприятия и мышления, обладают устойчивостью и дают возможность воспринимать и оценивать различные ситуации.

Стереотипизация в рекламе заключается в использовании имеющихся в обществе гендерных стереотипов, основаны на противопоставлении и иерархическом представлении гендерных ролей, гендерном распределении сфер и способов самореализации, представлениях присущие женщинам и мужчинам чертах характера, поведения, внешности, и тому подобное. Выстраивая образы идеальных потребителей - мужчины и женщины, реклама одновременно конструирует их по принципу бинарных оппозиций, символически связывая культурные категории с понятиями маскулинности и феминности.

А. Кись предлагает такие оппозиции: логическое мышление - интуиция, рациональность - эмоциональность, независимость - зависимость, доминирование - подчинение, лидерство - пассивность, агрессивность - миролюбие, стабильность - изменчивость, физическая сила - физическая слабость, ориентация на работу и карьеру - ориентация на семью и дом, финансовая состоятельность - телесная красота, сексуальная активность - сексуальная чувственность.60 На основе названных противопоставленных характеристик построены типовые мужские и женские образы.

Базовым компонентом построения гендерных стереотипов является архетипы. Согласно К. Юнгу «архетипы - это первоначальные, врожденные психические структуры, образы, которые содержат сущность коллективного бессознательного и лежат в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и др. проявлений фантазии».

К. Юнг выделяет слудущие женские архетипы:

Деметра (Церера) - мать; Персефона (Кора) - молодая дева, жертва, хозяйка Подземного царства; Афина - стратег и тактик; Артемида - вечная дева, соперница мужчин, мстительная богиня охоты; Афродита (Венера) - воплощение любви и красоты, муза художников и поэтов; Гера (Юнона) - жена, светская дама; Гестия (Веста) - одиночка, посвятившая себя другому содержания; Геката - сваха, шутница, колдунья и посредник.

В современном социуме средства массовой информации играют большую роль в формировании традиционных культурных норм и ценностей в связи с их глубинным воздействием на повседневную жизнь общества.

«Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности».

Благодаря СМИ также формируются представления о феминности и маскулинности, поскольку именно посредством масс-медиа формируются гендерные образцы, которые усваиваются и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни. Главенствующей функцией СМИ является убеждение.

Суть рекламы заключается в ее эффективности и рассматривая ее мы прежде всего концентрируем внимание на сюжете телерекламы.

Исследовательница А. Кись, изучая гендерные стереотипы в рекламе, выделила типичные женские образы:

"Счастливая домохозяйка» - преимущественно молодая или зрелая, красивая и ухоженная женщина, цель которой использовать новейшие технологии бытовой техники, химии, кулинарии и тому подобное. Образ частично построен на основе архетипа Деметры (матери), поскольку "счастливая домохозяйка" - это обычно замужняя женщина, имеющая детей и вынужденная постоянно о них заботиться. Также использован архетип Афины, потому что здесь женщина выступает как стратег и тактик в поисках оптимального и экономного варианта приобрести тот или иной предмет быта. Этот образ представлен в таких рекламных роликах, как "Vanish", "Ariel, различные моющие средства "Comet"," Finish".

"Заботливая мама" - разновидность домохозяйки, детей, среди которых - и ее муж. Именно на них она направляет всю свою энергию, неустанно и самоотверженно кормя, леча, стирая их одежду и убирая жилище. Все ее интересы сосредоточены исключительно вокруг семьи, а предел ее мечтаний - оптимизация упомянутых процессов и наиболее полное удовлетворение интересов семьи, ведь счастье - дарить радость близким. Такой образ демонстрирует реклама пищевых продуктов, лекарственных средств, в частности для детей. Его можно проследить в рекламе лекарственного препарата "Эспумизана": "Мама спокойна - спокойно дитя", лекарственного средства "Гербер:" "В любой момент я передаю свою любовь прикосновением, поцелуем ... Мамина любовь в каждой ложке ", детских сладостей" Kinder chocolate ":" Мама ... мир подарила мне и тебе";

"Богиня" - в основе архетип Артемиды. Она прекрасная, изысканная и гламурная, однако ее совершенство предназначено только для избранника. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание - это "позволять себя любить". Этот образ представляет реклама духов " Chanel Chance", косметики " Bourjois ", геля для душа "Dove", шампуня "Garnier", "Gliss kur", бритвы "Venus Embrace": "Почувствуй себя богиней";

"Украшение" - разновидность Богини, но воплощает уже другой архетип - греков, потому что миссия ее более альтруистическая: она искренне несет свою красоту всем. Вдохновленная высокой миссией "красотой спасти мир", она готова на любые жертвы, чтобы стать еще лучше. "Украшение" неутомимо и самоотверженно шлифует свое внешнее совершенство не только для того, чтобы нарцистически любоваться собственным видом, но прежде всего чтобы украшать собой жизнь. Этот образ представлен в рекламе косметических средств: гель для душа "Camay": "А ваша кожа привлекает взгляды?", "Nivеa": "Красота - это уверенность", " Shamtu ":" Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды! ", зубная паста" Colgate ":" Выгляди как суперзвезда каждый день ";

"Сама Природа" - архетип Гестии - чаще молодая женщина, изменчива, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она как первоначальная материя, поэтому ее "естественность привлекает". Чаще всего этот образ представлен в рекламе минеральной воды "Bon-Aqua";

"Дикая кошка" - разновидность "природы", в которой сочетаются два архетипа - Артемиды и Афродиты, поскольку здесь прорывается дикая первобытная энергия; она (женщина) безумная, агрессивная, хищная (хотя и покрыта мягким мехом), неспособная самостоятельно укротить свои природные инстинкты. Этот образ лучше представлен в рекламе мужской косметики "АХЕ" (поведение женщины приравнено к уровню животных инстинктов), жевательной резинки "Dirol", дезодоранта " Lady Speed Stick ":" Вы уверенны, что он заметит только вас "(в рекламе жевательных резинок и дезодорантов женщина стремится прежде всего завоевать расположение человека, используя при этом все возможные средства);

"Жертва" - в основе образа лежит архетип Персефоны, поскольку это - печальная и обездоленная женщина, которая страдает от социальных проблем (бедность, неизлечимые болезни, экологическое загрязнение, сиротство и т.п.). Жертва беспомощная и бессильная, она зависима от внешних обстоятельств и ожидает помощи от других, "требует доверия, понимания и поддержки". Образ представлен в двух типах рекламы:

социальной рекламе против СПИДа;

в рекламе лекарств против "женской" боли "Сендальгин плюс".

Необходимо отметить, что часто женское тело используют для рекламы определенных "неженских" товаров - таких как автозапчасти, строительные инструменты т.д. В таких роликах женщины предстают перед зрителями как некое дополнение к рекламируемому товару, как своеобразная игрушка. Именно с такой рекламы следует еще один образ "женщины-игрушки".

На российских телеканалах есть и такая реклама, где женщины играют второстепенную роль. Таким образом женщин изображают официантками, секретаршами при этом показывают мужчину директора, который руководит женщиной. Отсюда следует еще один образ представительниц прекрасного пола - "Женщина-прислуга".

Обычно женщина в рекламе изображается слабым существом, которое выполняет всю "грязную" работу, и которая недостаточно интеллектуально развита для того, чтобы занимать высокие или руководящие должности.

В рамках нашего исследования классификация не раскрывает всей сущности проблемы, поскольку имеет односторонний характер, выделяя только женские образы. Для сбалансированности гендерной картины необходимо выделить и мужские образы, построенные также на основе архетипов.

К. Юнг различает два ключевых мужских архетипов:

Правитель - охотно берет на себя управленческие роль и пытается максимально контролировать все, что происходит. Размышления о том, как лучше организовать деятельность, разработка стратегий дают ощущение абсолютной власти над собой и миром.

Герой-спасатель - человек, природное окружение которого - это поле битвы, спортивные соревнования, улицы, рабочее место или любое другое место, где препятствия и вызовы требуют мужественных и активных действий.

На основе вышеупомянутых архетипов и собственных наблюдений за рекламой выделяем такие типичные образы мужчин:

"Карьерист" - архетип Правителя - человек, целью которого является успешная реализация в работе, использует все средства для достижения своей цели. Образ воплощен в рекламе чая "Lipton" (локализация - офис, где все руководящие должности занимают мужчины);

"Супермен" - человек, который является воплощением всесильности - как физической, так и умственной. Он не боится опасностей, желание адреналина постоянный его импульс. Образ реализован в рекламе дезодоранта "Mennen Speed Stick": "Нанеси и отрывайся!" И бритвы "Gillette" (обе рекламы делают акцент на физической силе человека в условиях экстремального спорта). В карикатурной форме, но с сохранением образа супермена это и же образ отражает реклама моющих средств "Мистер Пропер", "Мистер Мускул 5 в 1", энергетического напитка "Burn": "Эта ночь НЕ закончится, пока у тебя есть энергия" (акцент на физической активности человека), шоколадный батончик "Сникерс": "Не тормози, съешь Сникерсни" (опасные уличные игры, свидетельствуют о безудержной энергичности);

"Обольститель" - это архетип "чистого" Героя, для которого цель - это уже не любое соревнование, а борьба за женщину, от которой необходимо получить благосклонность. Этот образ лучше представляет реклама косметики "AXE", печенья "Бонжур", " кофе "Carte Noire", "Nescaffe Gold". В такой рекламе женщина выполняет роль сексуального объекта, достичь которого не является проблемой для мужчины.

В телевизионной рекламе мужчины выступают перед зрителем как ценители женщин, крепкого алкоголя и пива. Мужчины рекламируют преимущественно мужские товары, услуги.

В течение последних пяти лет телереклама успешно навязывала зрителю стереотип мужской небритости. Сегодня же в противовес ей на арену вышла реклама мужских бритв и бритвенных станков, где гладкая кожа мужчин играет роль своеобразной приманки для тех же "слабых" женщин.

В общем, прототип мужчины с рекламы - это образ уверенного в себе, высокого, красивого мужчину, образованного, финансово обеспеченного. По профессиональному признаку мужчины чаще всего возникают менеджерами, банкирами, владельцами авто, врачами и тому подобное. Итак, еще нужно выделить такие прототипы мужчин в телевизионной рекламе: "Мужчина- любитель алкоголя", "Мужчина-педант" и "Мужчина-профессионал".

В культуре массового потребления рекламные образы не только отражают общество, но и формируют его, ведь отраженный рекламой образ, как правило, совершеннее своего референта, заставляет последнего постоянно "дотягиваться" к предлагаемому идеалу. Рекламные образы содержат образцы гендерного взаимодействия, предлагая модели поведения и взаимоотношений мужчин и женщин, соответствующих гендерно-маркированных ролей, позиций и статусов в контексте социальных связей.

Для выяснения средств такого воздействия на аудиторию важно определить основные компоненты рекламы. И. Грошев отмечает, «что таковы "оболочка" и "содержание". Содержание любой рекламы заключается коммерческом предложении товара или услуги, которые необходимо продать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы служит форма, в которой представлено это коммерческое предложение. Форма рекламы - это средства, которые используют, создавая конкретный рекламный ролик65». В рамках нашего исследования, где главное внимание акцентировано на гендерных стереотипах, целесообразно исследовать проявления сексизма и механизмы его отражение, поскольку он наиболее ярко иллюстрирует неравенство среди мужчин и женщин. Как отмечает А. Кись, сексизм в рекламных изображениях принимает различные формы, действующие на реципиента по-разному, однако в сумме они формируют патриархатный дискурс, в рамках которого женщины является маргинализироваными и дискриминированными. Такие изображения искажают и снижают роль современных женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства.

Исследовательница выделяет несколько механизмов сексистской рекламы:

Эротизация (от англ. Eroticization) - суть механизма состоит в обнажении всего женского тела или его интимных частей (ягодиц, бедер, груди, живота), использовании соответствующих поз (лежа или полулежа, часто с поднятыми или расставленные ногами), что способствует усилению и закреплению в подсознании идеи пассивности, подчиненности, зависимости и беззащитности женщины относительно мужчины. Изображение сексуальных женщин в откровенных и акцентировано соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, мужской косметики, строительных материалов и т.п.) предназначены именно для изучения их "мужским взглядом". Механизм действия таких изображений прост: привлекательные тела используют для того, чтобы захватить внимание и стимулировать (сексуальное) желание, которое впоследствии должно быть перенесено на товар. Эротизация женского в рекламе происходит за счет доминирования красного и производных от него цветов, архетипично ассоциируются с сексуальностью и традиционной женственностью. Тезис о цветовой семантики подтверждает И. Грошев, замечая, что типичное использование красного цвета в игровой форме порождает ассоциации с архетипом женской власти. Поэтому красный цвет применяют в рекламе как возбуждающий элемент "секс-вызова" и сексуального раздражения. Такую тенденцию можно проследить в рекламных роликах водки "Nemiroff", геля для душа "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive", антиперспиранты Rexona, прокладок Discreet, бритвы Venus Embrace.

Овеществления (от англ. Objectification, commodification) - механизм сексизма, который заключается в репрезентации женщины, женского тела как составляющей рекламируемого товара, рассчитанного на потребителя- мужчины. Таким образом сексуализированная женщина непосредственно включена в смысловое поле "мужских вещей", превращенная в один из атрибутов мужского субкультуры (наряду с автомобилем и алкоголем), занимать какие - престижно и статусно. Механизм можно проследить в рекламах бритвы для бритья "Gillette Fusion Power Phantom", "Gillette Series", "Gillette Fusion" и "Gillette Fusion Power" (женщина как награда за бритье), энергетический напиток Burm (женское тело плавно переходит в огонь, является символом напитка и забражений на этикетке).

Мачизм (от англ. Machismo) - в своем первоначальном смысле это чрезмерная и демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила, смелость, половая зрелость, господство над женщинами и агрессивность; мачизм демонстрирует пренебрежение ко всему. Выстраивая образ мужчины-мачо, реклама одновременно пропагандирует целое мировоззрение, стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина оказываются культурно-обесцененной, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы «культуры». Этот механизм применяется, строя образ "Супермена" и "обольститель", где акцентируют внимание на ярко выраженных чертах маскулинности, в частности активности, силе, склонности к риску, способности к достижениям. Иллюстрирует использование этого средства реклама "Gillette Fusion Power Phantom", печенья «Бонжур», мужской туалетной воды "Idole d'Arman": "Это мой Идеал!", "Excite".

Фейсизм (англ. Face-ism) - механизм сексизма, который заключается в существенно-отличных способах изображения мужчин и женщин: в первом случае акцент на голове и лице, во втором - теле и его частях. Такая практика репрезентаций предусматривает закрепление важности интеллекта для мужчин и телесной красоты для женщин. Это средство использует реклама "Gillette Fusion", "Mach3" и "Gillette Fusion Power", где сначала внимание сосредоточено на лице, а потом появляется женщина, где уже вместо крупного плана избран ракурс во весь рост, то есть внимание перемещено на все женское тело. Акцент на женском теле можно проследить в рекламе различных гелей для душа ("Camay", "Palmolive", "Duru", "Dove").

В качестве обобщения, хотелось бы сказать о тех универсальных композиционных приёмах рекламы, которые подчёркивают различие в гендерах, а также значимость одного гендера над другим. Во-первых, это доминирование объёма, массы, где второстепенный гендер предстаёт маленьким, хрупким. Во-вторых, различия положения в пространстве, когда преобладают изображения сидящей или лежащей женской фигуры. В-третьих, демонстрация события или движения, в которой изображение второстепенного гендера более статично. В-четвёртых, акцент на мимике и позах персонажей, позволяющие дифференцировать их по статусу. В-пятых, функциональная специфика одежды, транслирующая определнные социальные роли и стереотипы.

Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения в индустрии моды характеризуется проявлением половой идентичности. Социальный фактор в индустрии моды определяется стереотипами мужского и женского поведения.

Рекламная индустрия формирует и транслирует образы современного мужчины и современной женщины. Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная и переведенная, и та, что произведена в России. Первая («западная») часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. Второй вид (российская реклама) использует образ женщины в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери.

Данные эмпирических исследований репрезентаций гендера в рекламной продукции подтверждают следующий тезис: характерными особенностями рекламных сообщений являются стремление к схематическому отображению типических черт и идеализация изображаемого. Изображенная в рекламе женщина постоянно находится под наблюдением, ею любуются, ее рассматривают. Подтверждением тому служат образы изображенных в журнальной рекламе красавиц, вызывающие восторг мужчин и зависть остальных женщин. 68 Женщины привыкают расценивать себя как экспонаты, выставленные на всеобщее обозрение, следовательно, они должны постоянно следить за собой, так как за ними пристально наблюдают окружающие.

Реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Реклама настаивает на том, что женщины должны обладать приятной внешностью, призывает женщин быть мягкими, уступчивыми, не демонстрировать свое интеллектуальное превосходство и быть почтительными по отношению к мужчинам.

Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей.

Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно- поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства или подчинения между полами.

До настоящего времени мужчины были представлены в рекламе, как успешные личности, делающие карьеру. Это выступало показателем их приоритетной маскулинности, мужчина в основном был представлен в деловом костюме и даже в домашней обстановке. Также присутствуют образы мужчин моделей, страдающих нарциссизмом и излучающих потоки сексапильности, они не могут налюбоваться собой и переживают о производимом на окружающих впечатлении. Несомненно, ранее мужчины были показаны в кругу семьи, но только в роли главы семейства, а не воспитателя. И здесь вновь всплывает вопрос о возможностях рекламы задавать ценностные ориентиры общества.

В рекламном мире и мужчины, и женщины следят за своей внешностью, работают и заняты семейным бытом. За счет рекламного сообщения конструируются новые гендерные роли в современном обществе. Однако при создании такой модели мужского и женского поведения рекламодатель опирается на уже установленные обществом роли и модели поведения, а вернее на установки, которые являются ожидаемыми и желаемыми для потребителя. Реклама конструирует то, к чему ведут уже существующие жизненные модели. В рекламном мире мужчины и женщины проявляют и маскулинные и феминные качества одновременно. Реклама, таким образом, является одним из рычагов внедрения андрогинности в систему современного общества.

Гендерная идентичность соединяет и интегрирует личностную идентичность с биологическим полом. Гендерные стереотипы ассоциируются в обществе с мужским и женским характером и стилем. Идея естественного предназначения женщины стала на сегодняшний день доминирующей. Женщины на страницах глянцевых журналов демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность. Взгляд же мужчины на роль женщины остаётся традиционным.

Таким образом, большую роль в создании гендерных образцов современного общества играют средства массовой информации. Одним из основных рычагов влияния СМИ на социум служит реклама. Действуя на индивида реклама не только обращает внимание потребителя на тот товар, которым он должен пользоваться, но и создает некий образ современного человека, который необходимо поддерживать, задает определенный жизненный стиль, которому должно следовать современное общество. Идеализированные образы, созданные рекламой, прочно закрепляются в сознании потребителя, который воплощает эти идеалы в жизнь. Реклама, действуя на свою целевую аудиторию, формирует в ней тот образ, который она пропагандирует, однако рекламодатель создавая рекламу учитывает пожелания своего потребителя, соответственно воплощает те идеалы, которые желает видеть потребитель. Создавая новые образы мужчины и женщины, основными характеристиками которых является наличие феминных и маскулинных качеств у обоих полов, реклама представляет собой один из рычагов внедрения андрогинности в систему современного общества.



Глава 2. Трансформация гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии: от модерна к постмодерну

Задачами данной главы являются определения понятия «реклама», ее гендерных особенностей в системе fashion -индустрии и анализ влияния постмодернизма на гендерную составляющую рекламы в начале XXI века.

2.1 Роль рекламы в системе fashion-индустрии

Данный параграф посвящен рекламе в системе fashion-индустрии как инструменту для продвижения на рынок модных товаров и услуг.

Целью данного параграфа является раскрытие понятия «реклама» и определения ее роли в системе fashion-индустрии.

Реклама - это неотъемлемая часть культуры современного общества потребления, которое сложилось в настоящее время в большинстве развитых и развивающихся стран. В результате большинства исследований в области рекламы в современной культуре, визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели - связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре. Общеизвестно, что в современном информационном обществе индивид находится под постоянным воздействием потока информации, транслируемой масс-медиа.

Реклама используется для продвижения на рынок товаров и потребительских услуг. Существует множество определений рекламы. В широком смысле под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Иными словами, под рекламой понимается донесение до людей информации о товарах и услугах и убеждение их произвести покупку. Можно рассматривать рекламу как комплекс средств нецелевого стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также как одну из составляющих маркетинга. Можно рассматривать рекламу как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент, поэтому при прочих равных условиях сбыта продукции, выиграет тот, кому удастся привлечь как можно больше потребителей и покупателей.

Важно отметить, что на каждой стадии покупательского цикла у рекламы товара имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к отрицательному результату.

Важно профессиональная разработка целостной рекламной компании, которая сможет учесть все тонкости продвижения товара или услуги, используя различные виды распространения информации.

За свою длительную историю реклама качественного эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама была направлена на создание особого образа товара, а затем формировала мотивацию к его потреблению. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Наиболее существенные из них следующие:

индефикация товара и его производителя;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

формирование спроса;

побуждение к покупке.

Реклама выполняет в жизни социума следующие функции:

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни.

Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Реклама как важный инструмент маркетинга сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товарах или услугах, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономического благосостояния общества. Кроме того, рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознания каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении полувека и приводит к их современным формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же ожиданиям.

Моду как значимую часть социальной реальности начали анализировать еще в конце XVIII в. Тогда ее понимали исключительно как эстетическое явление, связанное прежде всего с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и костюма. Однако понять истинную сущность явления помог социологический подход к феномену получивший свое распространение в XIX в. Благодаря ему стало возможным раскрыть глубинные механизмы ее возникновения и функционирования.

В современном мире самое простое и обыденное определение моды детерминирует ее как быстро текущую популярность чего-либо. Очевидно, что модным становится явления, вызывающие массовый интерес и положительную оценку среди людей. Время от времени появляется мода на различные течения в живописи, поэзии, на теоретические концепции. Благодаря моде то или иное явление охватывает массы людей, вводит в наше бытие актуальные достижения науки и техники. Важно отметить, что, поддерживая модные веяния, человек с одной стороны, примыкает к тем же приверженцам, с другой стороны, стремится выделиться из общей массы. Таким образом, мода позволяет индивиду демонстрировать свое «Я» посредством отклонения от устоявшихся стандартов, давая возможность выбирать самые различные варианты самопрезентации в процессе межличностной коммуникации.

Феномен моды представляет собой яркий пример культурной, социальной коммуникации. Подражание, заимствование, общение, обмен - это все формы межличностного коммуникационного взаимодействия. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образы за теми или иными социальными группами, и мода там не играет такой роли, какую она занимает в развитых демократических государствах.

Индустрия моды выступает сектором экономики, включающим производство и сбыт fashion-индустрии. Мода представляет собой временное господство определённого тренда в сфере повседневной жизни и культуры, определяющего стиль и тип одежды, идей, поведения, этикета, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений в обществе определённого периода времени. Понятие моды обозначает непрочную и быстро проходящую популярность.

Неотъемлемым атрибутом моды является погоня за новизной. Степень новизны предмета и явления зависит от времени создания, момента обретения им популярности и общественного признания. Модой движут подражание с целью перенять опыт и вкус и страх оказаться вне общества.

Реклама в индустрии моды выступает механизмом креатива контента устойчивых гендерных стереотипов. Система рекламных коммуникаций формирует представления о новых тенденция, вкусах, предпочтениях, являясь атрибутивным форматом, адресованнным аудитории. Стереотипы меняются во времени, отражая модные интересы, бренды, тренды, идеологию моды, представления бытового сознания о моде.

Индустрия моды создает потребности на пустом месте. Мир моды маркетинга - это мир желаний, связанный с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

Личность художника-модельера выступает в качестве бренда и привносит эмоциональную ценность в разрабатываемый им продукт. Том Джанини (Gucci), Симонс (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня фирмы приглашают известных дизайнеров, чтобы переосмыслить имеющийся опыт и создать нечто новое, не отрываясь от корней и сохраняя глубинную сущность бренда.

Они сочетают творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей, в которых фактором, побуждающих покупать одежду выступает подиумное действие. Кроме того, модные показы являются средством привлечения потребителя.

Индустрия моды зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье - это предмет одежды и швейное изделие, а попадая в руки специалистов по маркетингу, - модный образец (недели женской и мужской моды в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке: специализированные выставки для работников текстильной промышленности).

Показы коллекций - элемент маркетинговых мероприятий (бесплатная реклама, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи). Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу, в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.

Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции, позволяя донести до публики целостный образ модного бренда (в представлении коллекции Chanel «Весна-лето 2005» участвовала Николь Кидман, которая впоследствии предстала в таком же образе в рекламе).

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров - от джинсов до костюмов высшей ценовой категории - разные стили общения - от строго официального до слегка фамильярного.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

Что касается фирменного стиля брэнда - то здесь нужно ему соответствовать во всем: от внутреннего оформления бутика, предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.

Если это Versace, провозглашающий роскошь, шик, то интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует брэнду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace, преобладает ампирный стиль. Продавцы держаться на уровне, очень вежливые и официальные. Здесь вам предложат кофе или шампанское.

Дизайн нового магазина Gucci в Третьяковском проезде выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. Новый образ Gucci, созданный Томом Фордом, вдохновлен идеями и образами эпохи Модерн - художественного направления конца XIX - начала ХХ века. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду (William Sofield). "Когда мы приступили к разработке этого проекта, нашей основной идеей было спроектировать архитектурный эквивалент наших коллекций одежды и аксессуаров, - говорит Том Форд, - он должен был стать современным, упрощенно-строгим и сексуальным. Поэтому я и остановил свой выбор на Уильяме Софилде, талантом которого я всегда восхищался. Образ его мыслей значительно отличается от мышления архитекторов традиционного стиля. Он обладает настоящим пониманием драматического представления, театра и роскоши, а также способов, посредством которых люди взаимодействуют с пространством".78

Использование богатой палитры разнообразных цветов - антрацитового, бронзового и цвета розового дерева, дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна магазина предметов роскоши.

Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Так, автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (оформил офис в виде элитарного клуба, вызвав мечты об успешной карьере, престиже, богатстве). Интуитивно он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. (расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж»).

Образ старинного базара передан магазином TenCorsoComo в Милане. Его оформление напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций, рисунки, навеянные творчеством Пикассо.

Парижский дом Hermes славится сказочным оформлением витрин. Фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов, конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля - черты бренда.

Основу маркетинговых коммуникаций модных брендов составляет красивая история с акцентом на наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять традиции является признаком качества и эксклюзивности, что противоречит изменчивой и обновляемой сути моды.

Легенда о бренде может быть связана с харизматической личностью основателями, необычностью и эксклюзивностью продукта. Так, Коко Шанель силой таланта и личностных качеств создала мифический мир, который служит источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Chanel. Когда фирма выпускает новый продукт, она связывает его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Chanel выпустил серию ювелирных изделий, передающий традиции этого модного дома.