Социокультурные трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии середины ХХ-начала ХХІ вв.

История связывает компанию Lacoste с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Лакосте - символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. В 90-х г. в истории компании произошли перемены, что связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые хотели походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду. Их предпочтение пало на Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.

Таким образом фирмы, претендующие на элитность, решают проблему широкой доступности продукции. Дом Dior снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов - художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает арт-директор и дизайнер.

В модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера Марка Джекобса, который подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы комфортно. Арт-директоры служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.81

В рекламные агентства модные дома обращаются для закупки рекламных площадей и организации мероприятий по связям с общественностью. Реклама разных марок может выглядеть одинаково, но визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, неуловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые трудно облечь в словесную форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей, которые олицетворяют имидж, подходящий бренду или нет. Это зависит от чувственности и изысканности, т.е. правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние (Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (Mabelline).

Выделяют следующие виды фотомоделей: модель «полная фигура» («мода для полных»), «маленькая» модель (дети, подростки при показах мод);

«этническая» модель (модели разных национальностей и рас - японцы, афроамериканцы, финны, индийцы; «возрастная» модель (реклама, показы),

«журнальная» модель (для иллюстрирования материалов журнала);

«характерная» модель (для создания выраженного образа; черты лица); «парт- модель» (когда задействована определенная часть тела в рекламе колготок (ноги), косметики (лицо); «гламур модель» (модель с ухоженным телом в рекламе нижнего белья).

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов (услуги рекламных агентствам, домам мод с выбором моделей для участия в фотосъемке, реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь). Для рекламы модных брендов используются fashion съемки в глянцевых журналах.

Виды съемок: сюжетная съемка («Иствудские ведьмы», «Сказки нашего леса»), история (story) (целостный художественный образ).

Реклама в индустрии моды предполагает использование фрагментов отдельных частей тела, странного макияжа, превращение модели в мертвенно- бледную карикатуру на женщин и т.д. Рекламные плакаты имеют историю, напоминают кадры из сюрреалистичных триллеров. Реклама модных товаров - это не просто фотография платья, а целая философия, порождаемая воображением художника, который переводит бренд в концептуальную плоскость.

В индустрии моды образность считается ценным свойством бренда (угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели, заимствование идеи у художников, картины, гравюры). Так, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, воспроизводит готическую иллюстрацию XIX века.

Предназначение модных журналов - отражание происходящего в мире моды и освещение модных тенденций. Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнала в партере. Модные марки отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Модные империи хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу «дочерних» брендов.

Если группа Gucci дает рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом рекламировалась принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.

Телевизионная реклама не используется элитарными брендами. Модные дома осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором Ричард Гир носил одежду этой марки. Армани наладил творческие связи с Голливудом (эскизы к 300 фильмам), ради того чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в туалетах на марки на светских мероприятиях, например на премии Оскар. Дизайнерские бренды ведут переговоры с кинозвездами и посылают им бесплатные наряды. Звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью для масс.

С точки зрения экономической эффективности однократное появление звезды на публике в платье от Дома мод и ее фотография в модном журнале выгоднее, чем многомиллионный контракт. Лиз Херли резко пошла в гору после того, как надела платье с большим вырезом, державшееся на английских булавках от Versace.

Продвижение модного бренда расходится в стилистическом аспекте коммуникации с правилами и знаками, которые актуальны для моды. Если бренд совпадает по ценностям с модой, то он растворится в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как устаревшее. Поэтому, реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях, а должна опираться на ценности и быть в курсе модных изменений и стилистическими элементами заявлять, что бренд живет таким образом.

2.2 Гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в.

Данный параграф посвящен выявлению и определению гендерных стратегий в рекламном сообщении в fashion-индустрии середины XX в.

Целью данного параграфа является рассмотрение трансформации гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии при переходе от модерна к постмодерну.

Современное рекламное сообщение характеризуется полистилистичностью женских и мужских образов.

Основными составными частями гендерной идентичности по мнению многих исследователей являются половая, поло-ролевая и сексуальная идентичности.

По мнению известного своими исследованиями в области гуманитарного знания психоанлитика Р. Столлера, «половая идентичность включает в себя все качества индивидуальных сочетаний мужских и женских черт, обусловленные большим массивом биологических, психологических, социальных и культурных факторов 85». В сознании ребенка в процессе первичной социализации накладываются друг на друга результаты его идентификаций с объектами своего, либо противоположного пола, конечным результатом является смешение мужских и женских черт. Р. Столлер отмечает, что «даже само определение мужественности или женственности является личностным. Разумеется, что культурные факторы могут наложить на него отпечаток, однако каждый человек развивает сложную систему представлений о самом себе, в том числе восприятие себя как мужчины или женщины».

При рождении ребенка определение его биологического пола подталкивает родителей к соответствующему стилю обращения с ним и навязыванию подобающего, по их мнению, поведения. С помощью вербальных и невербальных сигналов они передают ему стандартное понимание мужественности и женственности, отношение семьи к ребенку данного пола, а также разнообразные сознательные и бессознательные фантазии.

«Поло-ролевая идентичность возникает на базе ядра половой идентичности, но не тождественна ей и представляет собой обусловленные полом паттерны сознательных и бессознательных взаимодействий с другими людьми. Этот аспект своего образа формируется на основе тонких взаимодействий между родителями и ребенком с самого рождения».

Сексуальная идентичность представляет собой смесь особенностей самовосприятия и самопредставления человека в контексте его сексуального поведения. В последствии формирования сексуальной идентичности есть вероятность возникновения вторичной гендерной идентичности, определяющей соответствие сформировавшейся личности новому гендерному образцу, включающиее более актуальные способы саморепрезентации в социуме с учетом устоявшейся системы гендерных отношений.

В типологии гендерной идентичности на данный момент выделяется 3 подхода: биполярный; андрогинный; мультиполярный. «Биполярный подход предполагает жесткую дифференциацию гендерной идентичности по признаку пола (мужчины обладают исключительно маскулинными характеристиками, а женщины - фемининными)». Мультиполярная модель - в рамках одного пола допускается существование различных вариантов гендерной идентичности.

Анализируя терминологии гендерной идентичности и подходов в ее изучении можно выделить такие основные компоненты как, биологический пол и маскулинность/фемининность, выступающие как психологические характеристики личности.

Согласно словарю гендерных терминов, феминность - это «характеристики, связанные с женским полом, или характерные формы поведения, ожидаемые от женщины в данном обществе, или же социально определенное выражение того, что рассматривается как позиции, внутренне присущие женщине», а маскулинность «представляет собой комплекс аттитюдов, характеристик поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола». Следует заметить, что по определению, феминность, она же женственность, это совокупность исключительно женских характеристик. В определении же термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Однако термин «феминность» общепринято является оппозицией термина «маскулинность».

Сексуальная идентичность представляет собой смесь особенностей самовосприятия и самопредставления человека в контексте его сексуального поведения. В последствии формирования сексуальной идентичности есть вероятность возникновения вторичной гендерной идентичности, определяющей соответствие сформировавшейся личности новому гендерному образцу, включающиее более актуальные способы саморепрезентации в социуме с учетом устоявшейся системы гендерных отношений.

В типологии гендерной идентичности на данный момент выделяется 3 подхода: биполярный; андрогинный; мультиполярный. «Биполярный подход предполагает жесткую дифференциацию гендерной идентичности по признаку пола (мужчины обладают исключительно маскулинными характеристиками, а женщины - фемининными)». Мультиполярная модель - в рамках одного пола допускается существование различных вариантов гендерной идентичности.

Анализируя терминологии гендерной идентичности и подходов в ее изучении можно выделить такие основные компоненты как, биологический пол и маскулинность/фемининность, выступающие как психологические характеристики личности.

Согласно словарю гендерных терминов, феминность - это «характеристики, связанные с женским полом, или характерные формы поведения, ожидаемые от женщины в данном обществе, или же социально определенное выражение того, что рассматривается как позиции, внутренне присущие женщине», а маскулинность «представляет собой комплекс аттитюдов, характеристик поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола 88». Следует заметить, что по определению, феминность, она же женственность, это совокупность исключительно женских характеристик. В определении же термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Однако термин

«феминность» общепринято является оппозицией термина «маскулинность». Каждое общество по биологическому признаку делится на мужчин и женщин. Биологические отличия мужчины от женщины несомненно одинаковы повсюду, однако их социальные роли в обществе объясняются не только на биологическом уровне. Есть социальные роли и стереотипы поведения, которые воспринимаются обществом как типично мужскими или типично женскими, так называемые гендерные роли и гендерные стереотипы. Гендерные роли и стереотипы различаются в зависимости от культуры. Разные культуры - разные характеристики.

Известный нидерландский социолог Герт Хофстеде провел огромное исследования по изучению национальных культур. Хофстеде провел опрос сотрудников одной крупной транснациональной корпорации, посвященный изучению профессиональных ценностей. В ходе исследования он выделил четыре критерия национальной деловой культуры: индивидуализм - коллективизм; дистанция власти; избежание неопределенности; мужественность - женственность. Критерий «маскулинность - феминность» играет важную роль при определении способов мотивации на рабочем месте, решении каких- либо сложных проблем, при появлении конфликтных ситуаций. Согласно его типологии: «Мужественность - это степень, в которой доминирующими ценностями в обществе считаются настойчивость, напористость, добывание денег и приобретение вещей и не придается особого значения заботе о людях. Женственность - это степень, в которой

доминирующими ценностями в обществе считаются взаимоотношения между людьми, забота о других и всеобщее качество жизни89 ». Женщины ориентированы на дом, семью, им приписываются также мягкость, эмоциональность и чувственность. Мужчины должны быть твердыми, конкурентно-способными, им приписывается соперничество и стремление быть первым.

Следуя данному разделению, в маскулинных культурах центральное место занимают сила, независимость и материальный успех, и существует ясное разграничение мужских и женских ролей. В феминных же культурах главными являются другие признаки. Главным здесь является эмоциональная связь между людьми, взаимоотношения между членами сообщества, взаимопомощь и взаимопонимание. Конфликты в таких культурах разрешаются с помощью переговоров и установлением компромиссов, в то время как в маскулинных культурах все решается в борьбе за звание лучшего. Культурами феминного типа являются Нидерланды, Норвегия, Дания, Португалия, Чили, Финляндия, Швеция, Россия, Украина и другие страны.

Маскулинные культуры: Германия, Австрия, Венесуэла, Швейцария, Мексика, Япония, Италия, Великобритания.

Впервые система измерения феминности и маскулинности была разработана в 1936 году американскими психологами Люис Терман И Кэтрин Кокс-Майлз. В целях сокрытия истинной цели своего исследования, психологи назвали опросник «Анализ отношений и интересов». Данный опросник содержал в себе вопросы предлагающие список слов, ассоциируемые у опрашиваемого с определенным набором человеческих качеств, склонностей и интересов. По мнению исследователей, маскулинные качества характеризовались громким голосом, непослушанием в детском возрасте, способностью переносить стойко физическую боль, любовь к охоте. Под феминными подразумевались противоположные качества и положительные ассоциации с таким набором слов как, «младенец», «воспитание». В целом мужские и женские ответы подходили под рамки феминного и маскулинного, установленные исследователями.

Еще более масштабное исследование было проведено учеными Ульямсом и Бест. Для его проведения были опрошены граждане 30 стран, из каждой страны в опросе участвовало от пятидесяти до ста двадцати человек. Опрашиваемым был предоставлен контрольный список прилагательных, в котором было около трехсот прилагательных. Задача опрашиваемого была определить какие прилагательные относятся к мужчинам, а какие к женщинам. При этом прилагательные указывались соответственно типичному критерию оценки мужчины и женщины в данной культуре, а не по собственному мнению респондента. Результаты показали высокий уровень культурной общности во взглядах на характеристики мужчин и женщин. Далее ими же было проведено еще одно исследование. Респондентам нужно было выбрать прилагательное, которое соответствовало бы их реальному «я» и прилагательные соответствующие идеальному «я», то есть те качества, которыми они хотели бы обладать. По результатам исследования: «Оценки мужчин, соответствующие как своему реальному, так и идеальному «Я», оказались выше по показателю маскулинности, чем оценки женщин, для всех изучаемых стран; соответственно, оценки женщин оказались более высокими по шкале фемининности. Однако представления, как мужчин, так и женщин о своем идеальном «Я» оказались более высокими по шкале маскулинности, чем фактическое описание самих себя». Таким образом, оба пола хотели бы видеть себя, обладающими характеристиками маскулинности. Как уже было сказано выше, женщины занимают все больше традиционно мужских должностей, одеваются как мужчины, водят автомобиль, курят и употребляют алкоголь, делают все, что раньше было свойственно только мужчинам. Оба биологических пола стремятся к маскулинности. Возможно, именно поэтому в определении термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Таким образом, можно сказать, что феминность и маскулинность не являются биологически обусловленными. Они сконструированы благодаря обществу, социальным ролям и стереотипам, воспитаны социальными институтами. С детства, подчиняясь гендерному стереотипу, индивидов воспитывают соответственно их биологическому полу. Женщина с детства подвергается осуждению, если она не является достаточно женственной. Мужчине прививают стойкость и устойчивость к эмоциям. Часто можно слышать высказывания родителей в адрес еще совсем маленького ребенка: «Не плачь, ты же мужчина!» или «Веди себя скромнее, ты же девочка!». Родители считают неправильным поведение ребенка, если оно отклоняется от стереотипов. Если девочке неинтересно одевать куклу в платья, заплетать косы, вышивать и плести из бисера, значит с ней что-то не так по мнению родителей. Они стараются отучить ее от тех привычек и занятий, которые, по их мнению, не соответствуют ее полу. То же самое происходит и с мальчиками. Выходит еще с детства общество диктует нам, как мы должны себя вести в соответствии с биологическим полом. Однако воспитываемая с детства в девочках феминность изначально определена патриархатом. Феминные характеристики желательны только для женщин только потому, что эти характеристики являются привлекательными для мужчин. Таким образом, в феминности заключаются установленные ограничения для женщин, которые выгодны для мужчин. Но мужчинам не выгодно обладать данными характеристиками. Маскулинные же характеристики, например, такие как стойкость, самодостаточность, смелость, являются ценными как для мужчин, так и для женщин. Поэтому этими характеристиками могут обладать оба пола.

В контексте гендерных отношений ведущее место занимает феминистский подход, концепцией которого выступают положения о том, что «статус женщины и кажущееся естественным различие между мужским и женским не имеют биологического происхождения, а, скорее, являются способом интерпретации биологического, легитимным в данном обществе». Данный подход получил название теории социального конструирования гендера, иными словами - социальный конструктивизм. В основе представлений о том, что отношения между полами социально сконструированы, лежит отрицание биологического детерминизма. Адепты теории социального конструирования гендера считают, что отношения, складывающиеся между полами в обществе, не являются производными принадлежности к биологическому полу. Тем самым они «критикуют внеисторизм и эссенциализм (сущностную неизменность) сложившихся отношений между полами и социальными группами, различающимися по биологическим признакам92 ». Подход феминистского социального конструктивизма развивается в оппозиции к некоторым группам взглядов. Их оппонентами выступают: позиция «здравого смысла», основные социальные теории и направления феминистской мысли, в представлениях которых гендер выступает как культурные дериваты биологического пола. Целью феминистского подхода является объяснение несправедливости существующего гендерного порядка и выработка средств для его изменения. Социальный конструктивизм, в первую очередь, выступает оппозицией к здравому смыслу биологического детерминизма или фундаментализма. Если следовать теории здравого смысла, то человек по природе имеет двойственный характер, всё делится на мужское и женское. «В обыденных представлениях «анатомия -- это судьба», следовательно, в основании культурной интерпретации пола, возраста, этничности содержится некая биологическая сущность, аскриптивный (предписанный) статус». Социальный конструктивизм выдвигает положения о том, что половые роли сконструированы, не существует ни мужской, ни женской сущности, не существует также мужского и женского изначального предопределения. «Все мужское и женское, молодое и старое создано в разных контекстах, имеет разные лица и наполнено различным содержанием опыта и смыслами». Далее приверженцы теории социального конструирования гендера выступили в роли критиков основного русла социологических теорий, примером которых являются такие классические направления, как марксизм, структурный функционализм и драматургический интеракционизм.

Огромный вклад в изучение отношений между полами в культурологии внесли работы Т. Парсонса, особенно совместная монография Парсонса и Бэйлза. Их подход получил название поло-ролевого. В соответствии с ним, женщинам присвоена экспрессивная роль, а мужчины выполняют инструментальную. Если говорить современным языком, экспрессивная роль означает «осуществление заботы, эмоциональной работы, поддержание психологического баланса семьи. Эта роль является монополией домашней хозяйки, относится к сфере ответственности женщины ». Инструментальная роль, присущая мужчине, заключается в регуляции взаимодействия семьи с другими социальными системами, мужчина является добытчиком и защитником. Верное исполнение роли регулируется системой поощрений и наказаний. Поло-ролевой подход занял широкое место в социологии, которое стало территорией для научных и повседневных обсуждений мужского и женского.

До распространения феминистского подхода в 70-е годы понимание гендера в области гуманитарного знания основывалось на эссенциалистских принципах. В рамках феминистской критики классических представлений об отношениях между полами: статус пола больше не является аскриптивным, гендерные отношения это социально организованные отношения власти и неравенства. Именно в рамках социально-конструктивистского подхода было сформулировано такое понимание гендерных отношений и определен предмет гендерных исследований. «Социальный конструктивизм стал той теорией, на основании которой стали концептуализироваться различия между разными категориями женщин и мужчин».

Для прояснения сути той или иной специальной теории надо показать ее место в поле современной социологии. Социально-конструктивистская интерпретация гендерных отношений не является автономной, она вырастает из более широкого постклассического социологического дискурса. Одной из теорий явившихся почвой для формирования данного феминистского направления является теория П. Бергера и Т. Лукмана. Основной тезис теории П. Бергера и Т. Лукмана, изложенный в работе 1966 года «Социальное конструирование реальности» сводится к следующему: «Социальная реальность является одновременно объективной и субъективной. Она отвечает требованиям объективности, поскольку независима от индивида. С другой стороны, социальную реальность можно рассматривать как субъективный мир, потому что она постоянно созидается индивидом ». Феминистские исследователи и П. Бергер и Т. Лукман ставят перед собой одну и ту же задачу. «Гендер для них -- это повседневный мир взаимодействия мужского и женского, воплощенный в практиках, представлениях, предпочтениях бытования».

Гендер является такой характеристикой социального порядка, от которой нельзя избавиться и отказаться: она постоянно воспроизводится и в структурах сознания, и в структурах действия и взаимодействия. Перед исследователем стоит задача выяснить, каким образом создается мужское и женское во взаимодействии, в каких сферах и каким образом оно поддерживается и воспроизводится.

В рамках нового подхода возникают сомнения в том, что пол дается человеку с рождения и является неизменной константой. Первым вызовом этой позиции является гомосексуализм, причем не гомосексуальные отношения как таковые а изменение подхода к любви между индивидами одного пола. Второй вызов - обсуждение обществом транссексуалов. В - третьих, осмысление новейших биологических исследований, согласно которым однозначное приписывание пола по хромосомным и генетическим признакам является затруднительным. Все феномены, которые ранее рассматривались как отклонения, болезни, в постсовременном дискурсе считаются нормой и выступают примерами многообразия жизни. Исходя из новых дискурсивных фактов, феминистские авторы приходят к выводу, что не только роли, но и принадлежность к тому или иному полу приписывается посредством взаимодействия индивидов друг с другом. Выдвигается новый тезис, который заключается в том, что пол является социальным конструктом. Положения социального конструирования гендера по существу отличаются от теории полоролевого подхода. «В центре полоролевой теории социализации -- процесс научения и интериоризации культурно-нормативных стандартов, стабилизирующих социум. Научение предполагает усвоение и воспроизведение существующих норм. Таким образом, подоплекой этого концепта является представление о личности как относительно пассивной сущности, которая воспринимает, усваивает культурную данность, но не создает ее сама».

Первой отличительной чертой теории конструирования гендера от традиционной теории гендерной социализации является акцент на активность научаемого индивида. Идея конструирования выделяет деятельностный характер получения опыта, то есть индивид сам создает гендерные отношения и правила, а не только перенимает и воссоздает их. Сама концепция создания предполагает вероятность трансформации социальной системы: гендерные отношения являются объективными, потому что для индивида они являются неизменными, как природная данность, но, с другой стороны, они являются субъективными, поскольку конструируются во времени каждодневно, ежеминутно, здесь и сейчас. Вторым отличием одного подхода от другого является понимание гендерного отношения, не как различия-дополнения а как конструируемое отношение неравенства, где мужчины занимают доминирующие позиции. Мужчины доминируют, не потому что выполняют инструментальную роль, а женщины - экспрессивную. Все дело в том, что сценарий предписанных ролей предполагает неравенство возможностей, превосходство мужчины в публичной сфере и вытеснение женщины в приватную, которая имеет меньшее значение, менее престижна и даже репрессирована в западном обществе модерна.

Большое значение как при изучении гендерной проблематики, так и в рамках культуры, имеют термины «идентичность» и «гендерная идентичность». Процесс осознания гендерной принадлежности является важным аспектом социокультурной жизни индивида. Процесс собственной идентификации - процесс непрерывный, который длится на протяжении всей жизни человека. Термины «феминность» и «маскулинность», широко использующиеся в области гуманитарного знания, являются главной состовляющей данного процесса. Общепринятыми синонемичными значениями этих терминов являются женственность и мужественность. Как правило, эти два термина выступают в оппозиции друг к другу, однако это не совсем верно, что было установлено посредством большого количества гуманитарных исследований, в ходе которых были выявлены четкие характеристики феминного и маскулинного. Самыми известными из них стали работы Герта Хостдефе и Д. Бест и Дж Уильямса. В ходе данных исследований выяснилось, что женщинам присущи более мягкие черты, такие как эмоциональность, компромиссность и чувственность, мужчины же обладают такими чертами, как твердость, стойкость и эмоциональная устойчивость. Выяснилось так же, что представители обоих полов хотели бы обладать характеристиками маскулинности. Женщины практически в равной степени с мужчинами обладают характеристиками маскулинности. Воспитание же в женщинах феминности, является следствием патриархата, поскольку женственность является привлекательной для мужчин. Характеристики феминности принадлежат в большей степени женщинам. Это опровергает общепринятое утверждение о том, что феминность является оппозицией маскулинности. Таким образом, феминность - это совокупность характеристик, присущих исключительно женщинам. Маскулинность - комплекс видов поведения и характеристик, определяющих мужественность, не зависит от биологического пола. Изучение «мужского» и «женского» занимает широкое место в социологии. Данной проблематикой занимались многие известные социологи, такие как Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, П. Бергер и Т. Лукман, одна из социальных теорий которых явилась почвой для формирования ведущего подхода в социологии, которым стал феминистский подход, получивший название социального конструктивизма. Данный подход выступил в оппозиции к идее здравого смысла биологического детерминизма, к основному руслу социологических теорий и к феминистским направлениям, которые придерживаются мнения о том, что феминные и маскулинные качества биологически обусловлены. В рамках данного подхода было установлено, что феминность и маскулинность не являются аскриптивными и не зависят от биологического пола, а являются социально сконструированными понятиями. Таким образом, в рамках социального конструирования гендера, достаточно четко противопоставлено мужское и женское начала как производные категории от определенного социального контекста. «Мужское» и «женское» как изначально неравное культурно обусловленное социальное положение. Гендер нельзя поменять, так как он является сущностной характеристикой агента взаимодействия, обуславливающей его поло-ролевые стереотипы и половое самосознание.

Мы же в своей работе рассмотрим, как изменялось гендерное рекламное сообщение в модных журналах при переходе от модерна к постмодерну.

Мода в период модерна характеризуется отказом от прямых линий, углов в пользу более естественных, природных линий. Это касается как женской одежды, так и мужской. Это хорошо видно в журналах 60-ых гг. XX века. (Приложение 1). В эпоху модерна модель представляла уже реально созданные вещи, предназначенные для реальной жизни.

В 70-ее гг. XX века девушки начинают надевать брюки, что хорошо видно и показано в журнале SILUETT.

Позднее появляется тенденция к социальному выравниванию, поэтому она демократизируется и начинает появляться ряд универсальных вещей. Так например можно увидеть появления тренча, который подходит молодым и старым, мужчинам и женщинам.

реклама сообщение гендер стереотип

2.3 Влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

В данном параграфе освещается актуализация перехода от метода социального конструирования гендера к методу деконструктивизма. Рассматриваются факторы, влияющие на трансформацию базовой гендерной идентичности в эпоху постмодерна, актуализация термина андрогинность.

Индустрия моды никогда не стоит на месте, модные тенденции постоянно претерпевают изменения и находятся в постоянном движении, принося в этот мир все новые и новые течения. Одним из таких течений в современной fashion индустрии стала тенденция андрогинности - явление, при котором человеку свойственны и мужские и женские качества одновременно.

Термин «андрогинность» включает в себя два греческих слова - «андреа» и «гинос», то есть «мужчина» и «женщина». Он характеризует совмещение в человеке маскулинных и феминных качеств. Человек, который не подходит под определение какой-либо сформированной гендерной роли, называется андрогином. «Андрогинность проявляется в том случае, если индивид является носителем не четко выраженных черт психологической маскулинности или феминности. Так же в ходе данного исследования было выявлено, как тот или иной тип приспосабливается в стрессовых ситуациях. На основе результатов был сделан вывод, что андрогинный тип является более адаптивным и приспособленным к резким социальным и психологическим изменениям 95».

Эта тенденция была замечена относительно давно, но в последние несколько лет начала свое стремительное развитие.

В 90-е гг. в социально-гуманитарном знании произошла смена научных парадигм исследований, которая оказала определяющее воздействие на сферу гендерной методологии. В указанный период модернистские теории прошлого сменились новым постмодернистским видением реальности, практически изменившим систему анализа различных феноменов культуры.

Социальный конструктивизм сменился новой поструктуралистской методологией.

Базовой основой для постструктурализма явилась идея различия и множественности, проблема неструктурного в структуре, нетипичного и отклоняющегося. Особое внимание представители этого направления (Ж. Лакан, М. Фуко, Ж. Деррида) уделяли изучению индивидуальных интимных телесных практик, рассмотрение которых ранее считалось непрестижным и бесперспективным в науке. В рамках постструктурализма акцент делается на утверждении полицентричности мира и необходимости анализа новых дискурсов культуры.

Новая методология изменила отношение к «социальному полу», который выступает как один из критериев идентичности человека. Гендерный подход теперь носит синтезирующий характер. «В связи с обнаружением гендеристками «множественности полов» (мужчины, женщины, биологические мужчины, считающие себя женщинами; женщины, считающие себя мужчинами и другие) возникла проблема анализа маргинальных социальных групп во всех обществах, гендерного аспекта их статуса».

Гендерный подход эпохи постмодерна помогает концептуализировать индивидуальные дискурсы и идентичности, учитывая понятие андрогинии (обозначающее людей, сочетающих в себе как традиционно мужские, так и традиционно женские психологические качества). Маскулинность и феминность выступают хотя и независимыми, но не противоположными конструктами. Концепция андрогинии социального психолога С.Бем наглядно показала несостоятельность противопоставления маскулинности и феминности. Промежуточным элементом здесь выступает андрогинность, которая позволяет не так жестко придерживаться поло-ролевых норм и более свободно переходить от традиционно женских сфер деятельности к традиционно мужским.

Кроме того, одной из проблем, изучаемых в рамках концепции постмодернизма, является проблема идентичности человека - его самоидентификации. В обществе всегда существовали установленные нормы и ценности, но с течением времени они трансформируются, вместе с теми социальными институтами, которые отвечают за формирование идентичности.

В процессе постоянного преобразования социально-культурных факторов в обществе происходит трансформация гендерной идентичности, которая вызвана «кризисом привычного гендерного порядка и традиционной маскулинной идеологии, которая перестала соответствовать изменившимся социально-экономическим условиям, и создает социально-психологические трудности, как для женщин, так и для самих мужчин».

Итак, первый уровень, на котором происходит трансформация - это телесные изменения. Речь идет не о биологическом начале человека, а о процессе преобразования физического тела в процессе жизнедеятельности. В течение долгого времени женщины занимались преобразованием своего тела.

В процессе самоидентификации у женщин происходит отторжение своего собственного тела, стремление преобразовать его в соответствии с установленными в данном обществе телесными стандартами. В условиях постмодерна данное свойство становится применимо не только к женщинам, но и к мужчинам. Мужчины в современном обществе, стали уделять своей внешности не меньшее внимание, чем женщины. Мужчины более внимательно следят за чистотой своего тела, стали более требовательны к своей одежде. Они корректируют свое тело в спортзалах, ходят на маникюр и педикюр и следят за своим весом, мужское тело становится таким же открытым как и женское. Процесс отчуждения от своего тела женщин и мужчин становится более актуальным, при поддержке СМИ, установки стереотипов молодости, красоты и стройной фигуры.

Следующим критерием трансформации гендерной идентичности является сексуальность. До появления работ М. Фуко сексуальность воспринималась, как биологический аспект, не имеющий никакого социокультурного влияния.

«Сексуальность», по М. Фуко, «не биологическое проявление, а социальный конструкт, связанный с изменением содержания самой власти, знания как проявления власти». Он говорит о том, что сексуальность должна быть ограничена и контролируема определенными социальными нормами. Ранее в обществе нормой выступали гетеросексуальные отношения между индивидами. В условиях современного общества женщины все больше перенимают мужские стереотипы и алгоритмы сексуального поведения, и наоборот. Расширение возможностей женщин привело к рационализации и демократизации сексуальности.

Исследователь из Национального центра научных исследований Франции (CNRS), член редколлегии международного социологического журнала по сексуальности в Англии, А. Бежен считает, что «сексуальность рационализируется за счет процессов финализации - сексуальная активность характеризуется по результату, чаще получению удовольствия; декантации - изменению ментальности в сторону легитимации стремления к сексуальному удовольствию вне зависимости от чувств, институтов и функций; технизации - когда удовольствие является результатом продуманного желания и контроля за процессом; профессионализации - возникновения экспертов по сексуальной технике и бухгалтеризации - учета сексуального удовольствия99». Все это приводит к тому, что нормы сексуальности изменились.

Современное общество пришло к тому, что нормой стали не только гетеросексуальные отношения, но и гомосексуализм. Причем, второй тип отношений между индивидами стал довольно распространен. До того как общество не считало нормой такой тип отношений, мотивов для причисления себя к гомосексуальной ориентации не было. Распространение данного типа отношений заставляет задуматься индивида о том, не является ли он тоже частью этого нового, и далее последовать примеру. Это еще раз подтверждает влияние социокультурных характеристик на гендерную идентичность.

Важную роль в процессе идентификации играет взаимодействие одного индивида с другими и его подчинение их стереотипам - это процесс так называемого гендерного нормирования. «Гендерное нормирование, первоначально действуя по принципу поощрения-наказания, становится самонормированием, главным образом через игру, в пространстве которой девочка или мальчик имеют возможность «играть» с гендерным стереотипом: произвести его, модифицировать или полностью отказаться ». И. Гофман внес большой вклад в понимание этого процесса. По его мнению: «Гендерный дисплей является основным механизмом создания гендера на уровне межличностного взаимодействия лицом к лицу. Дисплей - это многообразие представления и проявления мужского и женского во взаимодействии».

Гендерный дисплей должен быть выполнен таким образом, чтобы партнеры были правильно идентифицированы. Поведение мужчин и женщин должно соответствовать гендерным ролям и стереотипам. Правильная идентификация себя индивидами приводит к социальному порядку. Как только дисплей перестает соответствовать общепринятым нормам, его обладатель попадает в ситуацию гендерной проблемы. Если, по мнению общества, женщина проявляет чересчур маскулинные качества, а мужчина феминные - то возникают сомнения по поводу их социальной компетентности как мужчин и женщин. Причиной этого сомнения служит то, что обществом установлены нормы гендерного дисплея, которым в данном случае индивиды не подчиняются. Гендерный дисплей традиционен и способствует установлению социального порядка, который основан на понимании мужского и женского в данном обществе. Распространяющиеся сбои гендерного дисплея приводят к расширенному пониманию норм феминного и маскулинного. Гофман пишет о том, что «Я - социальный продукт понимаемый только в социальном контексте, но макроструктуры продуцируют новые смыслы и соответственно новые фреймы для построения свой идентичности, порой уязвимые для последних».

Таким образом, взгляды на базовую гендерную идентичность меняются. Трансформация взглядов приводит к тому, что общество принимает не только новые нормы сексуальности, такие как гомосексуализм, бисексуальность и транссексуальность. Происходит постепенное выявление так называемого «третьего пола», то есть андрогинности. Андрогинность - явление, при котором человек проявляет одновременно (необязательно в равной степени) и женские, и мужские качества. Данный термин используется для описания гибкости гендерных ролей. Андрогинными индивидами называют людей, соединивших в своей личности и поведении как феминные, так и маскулинные качества. Считается, что андрогинность помогает индивиду, обладающему ей, проявлять более адекватные реакции для той или иной ситуации формы поведения, поскольку не ограничиваются гендерно- приемлемыми реакциями. Андрогинность часто предоставляет людям возможность проявлять наиболее адекватные для той или иной ситуации формы поведения.

Таким образом, эти люди не ограничиваются тем узким кругом реакций, которые считаются гендерно-приемлемыми. Так, андрогинные мужчины и женщины могут проявлять настойчивость в профессиональной сфере и быть в то же время заботливыми со своими друзьями, членами семьи и сексуальными партнерами. Многие мужчины и женщины могут обладать характеристиками, соответствующими традиционным гендерным ожиданиям, но при этом проявлять интересы и поведенческие тенденции, обычно приписываемые другому полу.

Феномен андрогинности на данный момент активно участвует в различных модных изданиях и СМИ. На телеэкранах и в модных журналах живут и дают интервью люди, не имеющие половой принадлежности. Тот факт, что женщины стремятся к более маскулинному стилю в одежде уже не является новым и удивительным, он не вызывает противоречивых чувств и обсуждений в социуме, не является нарушением тех или иных общественных норм.

Андрогинность является в настоящем времени уникальным социальным феноменом. Сегодня определить пол человека с первого взгляда становится довольно сложно, андрогинность все больше проникает в моду и современную жизнь. Само слово «андрогин» является «обозначением существа, совмещающего в себе женское и мужское начало, включая и половые признаки».

В социокультурной жизни общества постоянно происходят изменения, которые в свою очередь приводят к трансформации базовой идентичности человека. Очень часто при этом возникают некоторые личностные затруднения, которые приводят к тяжелым неврозам и так называемому «кризису идентичности». Все эти изменения обусловлены рядом факторов, таких как, постоянные социальные изменения, разнообразие общественной жизни, множественность представлений о феминности и маскулинности, изменение норм сексуальности и соответствие установленного обществом гендерному дисплею. Поэтому главная роль идентичности - это приспособление индивида к современному миру, адаптация. В результате у многих женщин развиваются маскулинные качества, у мужчин - феминные.

Таким образом, в условиях постоянной социокультурной динамики, общество приспосабливается к новым гендерным установкам, по причине чего и происходит трансформация гендерной идентичности, а важным подходом в понимании этого процесса становится деконструктивизм. В результате в рамках современного общества и современной науки происходит признание третьего пола, андрогинности - явления, при котором человек обладает и мужскими и женскими качествами одновременно.

В заключение данной главы мы приходим к выводу, что гендер является совокупностью социально-культурных норм, которые предписано выполнять индивиду в соответствии с его биологическим полом. Изначально в контексте гендерной проблематики особое внимание уделялось проблемам дискриминационной политики в отношении женщин. Однако со временем статус женщины был реабилитирован, данная проблематика отошла на второй план и пришло время гендерных исследований, которые со временем занимают важное место в области гуманитарных знаний.

Значительную роль как при изучении гендерной проблематики, так и в рамках культуры, играет рассмотрение и изучение понятий «идентичность» и «гендерная идентичность». Процесс осознания гендерной принадлежности является важным аспектом социокультурной жизни индивида. Одной из основных проблем в контексте гендерных исследований стала оппозиция терминов «феминность» и «маскулинность». Устоявшимися значениями этих терминов являются мужественность и женственность. Многими известными учеными был проведен ряд исследований, на основе которых были выявлены четкие характеристики феминного и маскулинного, а также установлено, что данные термины не являются оппозицией. Термин «феминность» подразумевает совокупность характеристик, принадлежащих исключительно женщинам, а под «маскулинностью» понимается ряд качеств принадлежащих как представителям мужского так и женского пола. В контексте социокультурного знания было выявлено несколько крупных подходовв изучении данной проблематики, ведущим стал феминистский подход, получивший название социального конструктивизма. В основе феминистского подхода лежало мнение о том, что феминность и маскулинность не являются аскриптивными и биологически обусловленными, а сконструированы посредством социальных концептов. Теория деконструктивизма ломает устоявшиеся структурные оппозиции «женского» и «мужского» в пользу дискурса андрогинности.

Подводя итоги, необходимо сказать, что в рамках социокультурной жизни общества и науки на первый план выходит концепт андрогинности - явления, при котором человек обладает и мужскими и женскими качествами одновременно. Создателем бесполой теории является американский социальный психолог Сандра Бем. Таким образом, теория андрогинности получила широкое распространение в рамках гуманитарных наук и современной культуры.



Заключение

Анализ социокультурного контекста развития гендерных исследований позволяет сделать вывод о целесообразности использования такого понятия, как гендерная асимметрии для анализа гендерной проблематики. Гендерные исследования играют огромную роль в жизни современного общества и вносят вклад в его дальнейшее развитие и актуализацию гендерной проблематики. На основе изучения этой проблемы и строится рекламное сообщение в мире моды.

Реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях, а должна опираться на ценности и быть в курсе модных изменений и стилистическими элементами заявлять, что бренд живет таким образом. В нашей работе была рассмотрена трансформация рекламного сообщения в Fashion-индустрии при переходе от модерна к потмодерну, и можем сказать, что рекламное сообщения в рамках дискурса модерна характеризуются четким разграничением гендерных ролей и приписываемого им поведения в процессе рекламы fashion-товаров и услуг. Рекламное сообщение часто носит назидательный, характер, предписывающий «круг» модных вещей и характер модного поведения. Постмодернистский дискурс начала ХХI в. смещает акценты в сторону изменения норм сексуальности, «множественности полов», ситуативного определения гендерного статуса и андрогинности. Рекламное сообщение в этих условиях имеет рекомендательный характер и строится с учётом его восприятия «третьим полом».



Список использованной литературы

1. Агафонова Е., Мещерякова Л. Феминизм и постмодернизм: к вопросу о теоретических основаниях гендерных исследований. - М., 2000.

2. Антипов К.В. Основы рекламы. -М.: Дашков и К, 2009.

3. Астафьев Я.У., Экономика любви: формирование гендерных стереотипов // Журнал "Социологические исследования", № 1, 2002.

4. Барчунова Т.В. Эгоистичный гендер, или воспроизводство гендерной асимметрии в гендерных исследованиях. Спб, ОНС, 2002, вып. 5.

5. Бендас Т.В. Гендерная психология. Учебное пособие / Бендас Т.С. СПб.: Питер, 2006.

6. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.

7. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: "Медиум", 1995.

8. Бодрийяр Жан. Система вещей /Пер. с франц. и сопроводит. статья С.Зенкина. М.: Рудомино, 1999.

9. Вайнштейн О.Б. Денди: мода, литература, стиль жизни - М.: Новое литературное обозрение, 2005.

10. Васильев А.А. Судьбы моды / Александр Васильев. -- М.: Альпина нон-фикшн .- 2012.

11. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Самыгин С.И. Социология: история и современность, Ростов-на-Дону, «Феникс»,1999.

12. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание - СПб: Питер, 2004.

13. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999.

14. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000.

15. Денисова А.А. СЛОВАРЬ ГЕНДЕРНЫХ ТЕРМИНОВ . Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002.

16. Дударева А.В. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2004.

17. Жеребкина И.А. Введение в гендерные исследования/под ред. И.А. Жеребкиной, Харьков, АСТ, 2001.

18. Захарова И. В. Роль родителей в гендерной социализации ребенка // Молодой ученый. -- 2011. -- №5. Т.2.

19. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996.

20. Зомбарт В. Избранные работы. - М.: Территория будущего, 2005.

21. Здравомыслова Е.А. Социальная конструкция гендера и гендерная система в России, «Валдай -96», М., 1997.

22. Здравомыслова Е.А., Тёмкина А. Социальное конструирование гендера // Социологический журнал. 1998. № 3--4.

23. Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Исследования женщин и гендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. 1999. №6.

24. Здравомыслова Е., Тёмкина А. Феминистская эпистемологическая критика: кризис социального знания и поиски выхода //Женщина. Гендер. Культура. М., 1999.