Влияние рекламы на потребительские предпочтения современной молодёжи

- четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;

- быть искренне заинтересованным в процессе и результате;

- быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;

- быть интересен как собеседник;

- уметь ясно и четко выражать свои мысли;

- уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;

- профессиональные качества опытного модератора таковы: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования; способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия); способность отстаивать свою главенствующую роль; эффективное использование времени дискуссии.

В-третьих, состав участников и количество проводимых фокус-групп. Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

- социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

- жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

- степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

- потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;

- возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

- культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

- точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Оптимальной численностью при этом считается 8-12 человек. Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

- в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

- модератор в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

- в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

В-четвертых, важен план проведения дискуссии, который должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискуссии (мнения, оценки, предложения, критику).

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1) Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

- побуждает участников думать и выражать свои мысли;

- заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;

- большая глубина обсуждения;

- напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;

- помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.

2) Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3) Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.

Для проведения социологического исследования нами был составлен сценарий фокус-группы (гайд) на базе основных вопросов тематики исследования. Сценарий состоит из вводной части для ознакомления модератором и информирования в дальнейшем группы о деталях проведения дискуссии, основной части, состоящей из блоков вопросов, направленных на определение степени влияния рекламы на потребительские предпочтения.

Фокус-групповая дискуссия позволяет определить основные моменты, касающиеся отношения респондентов к рекламе, их заинтересованности в рекламной информации, степень влияния рекламы на потребительские предпочтения.

Вторым методом исследования является анкетирование, относящиеся к количественным методам. Заочное анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкеты раздавались респондентам, при этом исследователь пояснял цель опроса, кратко консультировал по технике заполнения и заранее оговаривал место и время возврата, также использовались Интернет-ресурсы.

Целесообразность использование данного метода в исследовании обуславливается следующим Там же. - С. 294:

- респонденты имеют возможность тщательно подумать над своими ответами, так как они не ограничены во времени;

- жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты;

- анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов;

- возможность опросить большое количество респондентов за короткий промежуток времени;

- отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов;

- невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Однако заочное анкетирование не лишено ряда недостатков:

- отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов;

- невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания;

- невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы);

- возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента;

- при заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Анкетный опрос состоял из трех следующих этапов:

а) подготовительный опрос - сюда входит работа по составлению плана и графика исследования, опросы также подразумевают написание инструкции для интервьюеров, подбор вопросов, которые включает анкета, опрос по которой проводится, а также решение организационных вопросов;

б) оперативный опрос или непосредственно анкетирование;

в) подсчет результатов - обработка полученных данных исследования, опросы на финальной стадии подразумевают анализ и подведение итогов.

Проведение опроса требует, в качестве обязательного условия, строго соблюдения порядка всей процедуры - без этого нельзя достигнуть правдоподобных результатов исследования, опросы в противном случае не дадут необходимого результата.

Главным компонентом анкеты является не вопрос, как таковой, а серия вопросов, отвечающая общему смыслу исследования. Разработанная нами анкета состоит из трех частей: вводная часть; основная часть; “паспортичка”.

Вводная часть направлена на то, чтобы побудить респондента дать ответы на поставленные вопросы. В ней указываются данные организации или лица, проводящего опрос; цель и задачи исследования; значимость роли респондента; гарантия конфиденциальности информации (если анкета не анонимная); инструкция по заполнению анкеты; выражение благодарности респонденту за участие в исследовании.

Основная часть направлена на сбор информации. В разработке основной части следует правильно располагать разные типы вопросов. Логика построения вопросов основной части: от простых вопросов к сложным. Первыми идут контактные вопросы. Их цель - заинтересовать респондента, настроить его на контакт. Эти вопросы должны быть просты в формулировке, и ответы на них должны быть краткими. После контактных вопросов идут основные вопросы. Ответы на них дают основную информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов будет соответствовать цели и задачам исследования. На последнем месте в этой части анкеты ставятся заключительные вопросы. Главная их функция - снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что сделана большая и нужная работа.

«Паспортичка» содержит вопросы по выявлению профессии, образования, возраста, семейного положения, пола и других социальных критериев.

При проведении заочного анкетирования был разработан следующий порядок работы. После составления анкеты был проведен пилотаж. Апробация проходит на группе респондентов, соответствующих выборке в количестве 10 человек. При необходимости, после пилотажного исследования опросник подвергается необходимой корректировке.

Опросник предлагается для заполнения участникам той группы, которая соответствует выборке, согласно программе исследования. Каждый член группы заполняет анкету индивидуально, лично внося данные в анкету. Все рекомендации относительно заполнения анкеты указаны в преамбуле анкеты. На заполнение одной анкеты респондентом отводится 15-20 минут. Разработанная анкета передается потенциальному респонденту для участия в исследовании, далее обуславливается время возврата анкеты. Опрос с помощью Интернет-ресурсов предполагает использовать электронные анкеты, для доступного участия респондентов в опросе.

2.2 Результаты фокус-групповой дискуссии

Для рассмотрения влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи нами было проведено фокус-групповое исследование. Первая фокус-группа была направлена на изучение потребительских практик современной молодежи, в ней участвовали 7 человек, респондентами стали студентки 4 курса КубГУ, направления социология. Фокус-групповая дискуссия была проведена в Кубанском университете, ее продолжительность составила 90 минут. Данную группу респондентов можно рассматривать как экспертную, так как участники исследования имели определенную подготовку для участия в фокус-группе, а также достаточный уровень знаний по рассматриваемой проблеме. Выборка была целенаправленной, то есть респонденты отбирались по определенным критериям таким, как: соответствующее образование, пол, возраст. Полученные результаты были важны для проведения дальнейшего исследования и легли в основу разработки анкеты.

Во второй фокус-группе было рассмотрено влияние рекламы на потребительские предпочтения молодежи, в ней участвовали 9 человек, которые обучаются на следующих факультетах: истории, социологии и международных отношений, романо-германской филологии, экономического факультета, управления и психологии. Отбор респондентов осуществлялся в соответствии с определенными критериями: пол, возраст, образование, при этом респонденты обучались на разных факультетах и предварительно не были знакомы. По завершении этапа знакомства, группа посредством действий модератора приступила к обсуждению вопросов, продолжительность дискуссии составила 80 минут.

Обе фокус-группы проводились по заранее разработанному «топик-гайду», представляющему из себя перечень тем или блоков вопросов, которые предполагалось обсудить в ходе фокус-группы. Сценарий состоял из вводной части для ознакомления модератором и информирования в дальнейшем группы о деталях проведения дискуссии, основной части, состоящей из блоков вопросов, требующих обсуждения, и завершающей части, позволяющей подвести итоги обсуждения. Все ответы респондентов по предварительному соглашению записывались на диктофон для дальнейшей обработки результатов.

В первой фокус-группе, направленной на рассмотрение потребительских предпочтений, было важно рассмотреть то, как респонденты понимают потребительство, в чем заключается его сущность, определить пирамиду потребительских предпочтений респондентов, факторы, оказывающие влияние на покупку. В итоге были получены следующие результаты.

«Потребительство для большинства людей - это смысл жизни. Это то, как мы живем, чувствуем, действуем. Это система определенных действий, направленная на получение удовлетворения путем приобретения чего-то. Это одна из глобальных характеристик современного общества» (Олеся, 23 г.). «Потребительство - это такое поведение людей, которое направлено на удовлетворение его потребностей путем не создания чего-то, а наоборот использования уже готовых предметов материального и духовного мира» (Римма, 21 г.). Так, каждый из участников фокус-группы акцентировал внимание на наиболее важном с его точки зрения аспекте потребительства. В основном потребительство связывают с удовлетворением потребностей путем приобретения каких-либо товаров и услуг. Этот процесс использования, а не создания. К тому же можно сказать, что потребительство - это неотъемлемая часть человеческого существования, которая сопровождает его еще с древности, когда человек потреблял все необходимое из природы. Сейчас этот процесс гораздо расширил свои границы, потребление выходит за рамки необходимого и становится главной характеристикой современного общества потребления.

Что касается потребительских предпочтений респондентов, то большинство из опрошенных ставит на первое место потребление продуктов питания, так многие студенты живут отдельно от родителей, затем оплата жилья, одежда, косметика, что объясняется опросом женской группы, и частично на развлечения. Одна из девушек, при этом отметила следующее: «Я живу с родителями, поэтому не беру в расчет еду, я трачу деньги на гигиенические средства, косметику, услуги связи, одежду, обувь». Становится очевидным, что расходы опрошенных респондентов во многом зависят от следующих факторов: совместное или раздельное проживание с родителями, собственное жилье или съемное, а также личные предпочтения в приобретении тех или иных товаров, так как кто-то тратит больше средств на развлечения, другие - на одежду и косметику.

Основными качествами, на которые респонденты обращают внимание при покупке товаров являются следующие. При выборе техники - функциональные качества и цена. При выборе одежды важно, чтобы она была удобной, практичной, модной и нравилась обладателю. Кроме того, на основе полученных результатов можно выделить потребителей, которые относятся практично к покупке товаров и, наоборот, нерационально, потребляют ради потребления, а не для удовлетворения как-либо объективной потребности. «Для меня сначала определяется сумма, которую я готова потратить, а дальше выбирается лучший товар в данном ценовом сегменте. При покупке одежды важно на какой срок она покупается и для каких целей. У меня нет какого-то бренда, главное, чтобы это было удобно и практично» (Ира, 22 г.). В данном примере прослеживается рациональность в приобретении товаров, однако эмоциональная составляющая также играет важную роль. «Я вообще полная транжира и в техники, и в вещах. Что касается техники, то я обращаю внимание на внешний вид, функции, но я, наверное, смотрю на бренд тоже. Если говорить о вещах, то это вообще конец. Я могу купить вещь, если она мне понравится, сколько бы она не стоила. Я ее одену один раз и потом я пойду еще куплю новую, потому что эту вещь на мне уже видели. Я непрактичная в этом плане» (Марина, 21 г.).

Следующий блок вопросов был направлен на то, чтобы определить стиль и мотивы потребления. Респондентам были заданы следующие вопросы: «Что для вас играет ключевую роль при совершении покупки: эмоциональный порыв или длительное взвешивание всех «за» и «против»?», «Как бы Вы описали свой стиль потребления (гонитесь ли вы за новинками, или сдержаны в своих предпочтениях)?», «Как вы считаете товары, которые приобретает человек, создают точное представление о нем, его материальном и социальном положении?».

Исходя из ответов респондентов, явно прослеживаются три категории потребителей:

1) Эмоциональные потребители, для которых характерно иррациональное потребление. Для них важна не вещь, не товар, а сам процесс потребления, который приносит психологическое удовлетворение. «Для меня это эмоциональный компонент. У меня может быть плохое настроение, мне может казаться, что все не так, я просто пойду по этим магазинам, торговым центрам и от этого мне будет хорошо. Я приду домой, я буду всем показывать, что я купила, хоть им это будет неинтересно, но они обязаны будут это посмотреть и сказать, что это лучшее. Для меня это успокаивающий эффект» (Марина, 21 г.).

2) Рациональные потребители, которые будут взвешивать все «за» и против» при принятии решения о покупке. «У меня перевешивает рациональность. Я думаю, а зачем мне это, а надо ли, а с чем я это буду носить, идет сравнение» (Настя, 22 г.).

3) Потребители, которым абсолютно не нравится что-то покупать, они «отвергают» потребление, откладывая его, ограничивая себя в покупках. «Я не люблю ходить в магазины, что даже сходить за хлебом для меня катастрофа» (Марина, 22 г.). Для меня поход в магазин не доставляет никакого удовольствия, поэтому я стараюсь оттянуть этот момент как можно дольше» (Римма, 21г.)

Также нам удалось выявить три основных стиля потребления:

1) Люди, ограничивающие себя в потреблении. «Я экономка, я все время экономлю, я могу отказывать себе во всем. Я лучше куплю это своим родным, а себе я во всем отказываю, поэтому я не могу переучиться любить себя» (Марина, 22 г.).

2) Умеренные потребители, которые покупают то, что нужно. «Мой стиль потребления - умеренный, у меня нет сверх экономии, но и нет транжирства. Я покупаю то, что мне нужно» (Ира, 22 г.).

3) Сверхпотребители, которые тратят много средств на покупку «ненужных» вещей. «Я транжира, я гонюсь за этими новинками. Но не так, что я увидела что-то, и у меня загорелась лампочка, естественно мне должна понравиться вещь» (Марина, 21 г.)

Что касается представления, которое создают товары о человеке, то здесь сложилась двойственная ситуация. С одной стороны, приобретаемые товары дают определенное представление о социально-экономическом положении потребителя. С другой стороны, оно может быть обманчивым, ведь с распространением кредитов, многие товары премиум класса стали доступны и среднему классу, готовому выплачивать кредит за новый айфон. «С одной стороны да, но ведь если человек приезжает на дорогой машине, то нельзя со стопроцентной уверенностью сказать о его материальном положении» (Ира, 22 г.). «Богатые люди тратят деньги на бизнес, а ходят в обычной одежде» (Вика, 21 г.). При этом, респонденты отметили, что приобретенные товары при умелом использовании могут создать нужное представление, это подтверждается жизненными история, о которых рассказали опрашиваемые. «На мне были венецианские украшения, привезенные в подарок. Сложилась такая ситуация, что люди считают будто ты был заграницей» (Олеся, 23 г.).

Участники фокус-группы пришли к общему мнению, что для молодежи характерно демонстративное потребление, что ярко отражает инстаграм. Это становится болезнью современной молодежи, выкладывать в течение дня огромное количество фотографий, с тем чтобы показать себя в новой одежде, с новой прической, с едой, которой он съел за день. Происходит явное потребление напоказ. На вопрос: «Склонна ли молодежь к демонстративному, «показному» потреблению?». Были получены следующие ответы: «Да, у нас происходит потребление напоказ. Благо есть инстаграм, который расширяет круг людей, которые знают, что ты носишь, что ты купил, что ты поел. Действительно, это модно. Если это бренд, то молодой человек не упустит возможность его продемонстрировать» (Римма, 21 г.). «Я хотела сказать одну фразу - откройте инстаграм. Молодежь хочет показать, вот я такой, я могу это себе позволить» (Ира, 22 г.).

Респонденты выделили следующие причины демонстративного потребления:

1) Способ самопрезентации молодежи. «Это корнями уходит в Советскую Россию. Были простые рабочие, которым доступен стандартный набор, и те, которые одевались за валюту. СССР рухнул, все бренды пошли в Россию, золото, кожаные куртки, потом джинсы. Сейчас это телефон, инстаграм. Почему так? Молодежь - это та категория, которая не может определиться, что для них важнее и за что их будут ценить» (Олеся, 23 г.).

2) Влияние рекламы, которая стимулирует к совершению покупки. «Еще причина в том, что смотрят телевизор и видят, как одеваются кумиры, рекламируют все, значит это круто, значит это надо купить» (Вика, 21 г.)

3) Этап развития современного общества, стремление догнать западное общество. «У нас в принципе не было этой дороговизны, моды, красоты. И сейчас мы догоняем Запад, и вот когда пройдет этот пик, то мы перестанем» (Марина, 22 г.). «У Стива Джобса есть фраза: «Мы зарабатываем на понтах молодежи» (Лилит, 20 л.).

Вторая фокус-группа была направлена на рассмотрение влияния рекламы на потребительские предпочтения молодежи. Респондентам был задан следующий вопрос: «Как вы считаете, потребности в покупке тех или иных товаров объективны или часто навязаны? Если да, то кем, каким образом и для чего?». Исходя из ответов респондентов, можно сделать вывод, что потребность в покупке того иного товара часто навязана.

Во-первых, она может быть навязана общественным мнением и кругом общения. «Если ты работаешь в организации, где определенный стиль одежды, то ты будешь стараться покупать ту же одежду, так как ты должен соответствовать этому кругу. Навязывается обществом, общественным мнением» (Катя, 20 л.).

Во-вторых, навязывает реклама. «Не только общество, но и телевизор, интернет, инстаграм. Это все реклама» (Кристина, 21 г.)

В-третьих, мода и время. «Происходит навязывание обществом, модой и временем. Например, из моды вышли джинсы клеш, их теперь проблематично найти, хотя может некоторым они и нравились бы даже сейчас. Когда все общество ходит с сенсорными телефонами, то уже обязан его купить» (Карина, 22 г.).

Следующий вопрос, который был задан участникам фокус-группы: «Просматриваете ли Вы рекламные журналы перед тем, как совершить покупку? Или читаете ли Вы отзывы о характеристиках товара?». В результате ответы респондентов разделились, одни склонны просматривать отзывы о покупаемых товарах, особенно если это касается дорогой техники. «Если это дорогая покупка, то я стремлюсь ознакомиться с отзывами других потребителей. Я захожу на сайт и смотрю отзывы, потому что я не хочу отдать деньги впустую за дорогой товар» (Оля, 21 г.). «Если мне надо что-то выбрать, вот допустим лежать 3 одинаковых товара разных марок, мне надо выбрать самый лучший. Я зайду в интернет, почитаю отзывы, причем я буду читать негативные отзывы, так как позитивные я и сама смогу оценить, когда буду пользоваться» (Лилит, 20 л.). Другие респонденты лучше прислушаются ко мнению своих знакомых, друзей, людей, которые в этом разбираются, но не станут доверять рекламе. «Если это касается бытовой техники, то я посмотрю на фирму, марку, отзывы, потому что сама я в этом не понимаю и не разберусь, хорошая ли это вещь. Обычно я спрашиваю у своих знакомых, которые ей пользуются, у друзей. Если марка на слуху, то ты уже имеешь о ней представление и понимаешь, стоит или нет ее покупать. Максимум я могу спросить у консультанта и посмотреть в интернете. Но чтобы я сидела и высматривала рекламные мероприятия, презентации или что-то подобное, то нет» (Алена, 20 л.). Это говорит о том, что молодежь в определенной степень подвержена влиянию референтной группы.

Далее респондентам был задан вопрос: «Как Вы считаете помогает ли реклама при выборе товаров? Если да, то каким образом?». Респонденты отметили, что реклама направлена на то, чтобы продать товар, поэтому в ней «…все слишком сладко». Однако в некоторых случаях реклама выполняет несколько важных функций для потребителя. Она информирует о товарах, новшествах, либо скидках, вводит в курс дела. «Она может помочь только в том, что проинформирует о товаре. Реклама никогда не будет объективной, она будет освещать товар только с лживой правдивой стороны» (Вика, 23 г.). К тому же было отмечено, что реклама того товара, который потребитель хочет приобрести действительно способна ему помочь. «Есть допустим реклама автомобилей, если ты собираешься его покупать, то реклама будет для тебя полезна» (Кристина, 21 г.). Важно, что респонденты при обсуждении данного вопроса пришли к выводу о том, что несмотря на все плюсы и минусы рекламы, она «… мотивирует хотя бы раз посмотреть и подойти к товару».

В вопросе о том, совершали ли вы когда-нибудь покупку товара, вспоминая рекламу, респонденты разошлись во мнении. Большая часть была уверена в том, что каждый человек хотя раз поддавался влиянию рекламы и покупал из-за этого совсем ненужный и незапланированный товар. «Мне кажется, что каждый хоть раз совершал. У меня это пандора. Это под влиянием моды, вот хочу и все, мама с папой подарите. Хотя я уже ее положила, и 2 недели как не вспоминаю. На эмоциях, я бывает попадаю под такое влияние» (Юля, 20 л.). Остальные участники исследования были склонны к тому, что не совершают покупок под влиянием рекламы, так как у них «…нет столько денег, чтобы тратить их необдуманно». В итоге обсуждения респонденты пришли к выводу о том, что в большей степени на человека воздействуют рекламные акции, которые призывают его в чем-то сэкономить, получить дополнительную выгоду. «В любом случае рекламные акции воздействуют, особенно если они прикрыты экономией, например, докризисные цены. Задача рекламы в том и состоит, что заманить человека, воздействовать. Как бы люди не отрицали, что мы не «ведемся» на рекламу, но все равно она может их привлечь, даже на не подсознательном уровне» (Катя, 20 л.)

Для того, чтобы оценить влияние рекламы на потребителей, необходимо выяснить, запоминают ли они рекламные ролики, слоганы. Так, респонденты отметили, что чаще всего запоминают рекламу еды, например, Burger King, McDonald's, рекламу со звездами, и детьми. Кроме того, опрашиваемые запомнили социальную рекламу, например, «Плати налоги, уважай свою страну» и отметили, что «… социальной рекламы такой как «мама», «папа» должно быть больше. Это единственная реклама, которая имеет место быть, которая необходима и трогает за живое» (Оля, 21 г.). Если респонденты запоминают социальную рекламу, то это дает возможность с помощью механизмов рекламы осуществлять нравственное воспитание, в данном случае реклама будет выполнять воспитательную функцию.

Для респондентов важно, чтобы реклама вызывала эмоции, тогда она может запомниться, при чем как положительные, так и отрицательные: «В рекламе должно быть что-то безумно прекрасное и сразу что-то мерзкое. На таком контрасте все запомнят» (Лилит, 20 л).

Таким образом, можно выделить следующие наиболее существенные характеристики, которыми должна обладать реклама, чтобы запомниться потребителям: яркий сюжет, хороший лозунг, а также реклама должна вызывать у людей эмоции, при чем как положительные, так порой и отрицательные.

В целом респонденты относятся к рекламе нейтрально, однако к способам ее распространения возникает разное, порой противоречивое отношение. «Банеры, реклама на улице, в интернете, она никак не раздражает. Имеет место быть, она необходима. А вот когда звонят по телефону, говорят о каких-то акциях, то потом просто страшно туда обращаться, потому что потом все будут знать твой номер телефона. Особенно салоны красоты, у вас стареет кожа, приходите к нам, уже даже не хочется туда заходить» (Алена, 20 л.)

На вопрос о том, считаете ли вы, что рекламируемый товар более качественный, чем остальные, респонденты сошлись во мнении, что эти товары лишь более дорогие, чем остальные. «Брендовые товары, престижные, их не рекламируют по телевизору, то есть мы с вами не видим рекламу черной икры по телевизору. Мы в рекламе видим в основном массовые товары, уже привычные всем марки, которые постоянно на слуху, которые ты видишь в любом магазине. Все это сделано только для того, чтобы поддерживать здравую конкуренцию». (Катя, 20 л.).

В окончании фокус-группы респондентам было предложено просмотреть два рекламных ролика и оценить, понравилась ли им данная реклама, какие эмоции она вызвала, запомнилась и возникло ли у них желание приобрести данный товар.

Первым рекламных роликом был сок «Добрый». После просмотра респонденты отметили, что это хорошая реклама, в которой есть социальный оттенок «Растим добро вместе», она интересная, с запоминающимся сюжетом, ее приятно посмотреть, однако это не значит, что она вызывает желание идти в магазин и покупать этот сок. Некоторые восприняли эту рекламу как поучительную, а не рекламу конкретного продукта.

Далее респондентам была представлена реклама «Кока-колы» с именами на бутылке. Респонденты отметили, если в первой рекламе был социальный момент, воспитывающий, то в здесь показана «…любовь к сладкой жизни. Тусить, пить кока-колу и ни о чем не думать, предки все купят. Реклама ориентирована на прожигателей жизни» (Кристина, 21 г.). При этом опрашиваемые заметили в данной рекламе именно товар, а рекламная акция «Найди свое имя на бутылке», заставила некоторых купить кока-колу, то есть оказала влияние на их потребительские предпочтения. «Когда я увидела первый раз рекламу, то нашла бутылку со своим именем и купила, хотя я кока-колу не пью, но тут же написано «Юля», как не купить» (Юля, 20 л.).

Таким образом, в результате проведения фокус-группы подтвердилась гипотеза исследования о том, что реклама стимулирует молодежь к приобретению товаров и услуг. Респонденты при обсуждении пришли к выводу о том, что несмотря на все плюсы и минусы рекламы, она «… мотивирует хотя бы раз посмотреть и подойти к товару». Кроме того, в вопросе о том, совершали ли вы когда-нибудь покупку товара, вспоминая рекламу, большинство респондентов были уверены в том, что каждый человек хотя раз поддавался влиянию рекламы и покупал из-за этого совсем ненужный и незапланированный товар. А после просмотра конкретного рекламного ролика «Кока-колы» респонденты отметили, что данная реклама заставила многих купить кока-колу, даже если раньше они ее приобретали, этот конкретный пример также подтверждает, что реклама способна оказать влияние на потребительские предпочтения молодежи, подтверждая гипотезу социологического исследования.

2.3 Результаты анкетного опроса

реклама молодёжь потребительский предпочтение

Для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения нами была разработана анкета и тест для определения типов потребителей. В ходе исследования было опрошено 100 человек в возрасте от 18-25 лет, проживающих в Краснодарском крае, из них 60 девушек и 40 парней.

Для проведения исследования был выбран метод заочного анкетирования. Анкета включает в себя вводную часть, которая направлена на то, чтобы побудить респондента отвечать на вопросы, она касалась в целом отношения к рекламе, к ее источникам. В опроснике присутствует преамбульно-инструктивный раздел. Значимость его нельзя недооценивать, так как в условиях заочного общения с респондентом преамбула - важное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов.

В основной части были представлены различные типы вопросов, направленные на выявление влияния рекламы на потребительские предпочтения. В анкету входило 14 основных вопросов и 6 вопросов «паспортички».

Опросник предлагается для заполнения участникам той группы, которая соответствует выборке, согласно программе исследования. Каждый член группы заполняет анкету индивидуально, лично внося данные в анкету. Кроме того, в конце анкеты содержался тест, состоящий из 20 суждений, с которыми респонденты могли либо согласиться, либо нет. На основе методики обработки результатов, описанной в программе исследования, нами было выделено четыре типа потребителя, преобладающих среди молодежи, это «шопоголик, потребитель напоказ, рационалист и традиционалист».

Анкета начиналась с вопроса: «Как Вы в целом относитесь к рекламе?». На основе полученных данных можно сделать следующие выводы, большинство респондентов (32%) относятся к рекламе равнодушно, 26% относятся к рекламе скорее положительно и столько же - скорее отрицательно; при этом стоит отметить, что положительно к рекламе относятся 10%, в то время как отрицательно - 6% опрошенных (рисунок 1).



Рисунок 1 - Отношение респондентов к рекламе

Очевидно, что мнения респондентов разделись, так как практические равное количество относится к рекламе в большей степени либо положительно, либо отрицательно.

Далее респондентам было предложено определить, насколько они доверяют рекламе в разных источниках.

Исходя из данных, представленных на рисунке 2, можно отметить, что респонденты в большей степени доверяют рекламе в газетах и журналах, так 18% опрошенных полностью доверяют, 28% - скорее доверяют и 30% - в чем-то доверяют, в чем-то нет. Далее по степени доверия респондентов можно выделить телевидение, так 16% и 24% опрошенных доверяют и скорее доверяют данному источнику рекламных сообщений. На третьем месте находится радио, которому полностью доверяют и скорее доверяют 10% и 28% соответственно. Большинство респондентов в чем-то доверяет, в чем-то нет таким рекламным носителям, как рекламные листовки, баннеры, щиты, интернет, а также радио и телевидение. Интересен тот факт, что респонденты в меньшей степени доверяют интернету, так 40% скорее не доверяют данному виду рекламы, либо вообще не доверяют, хотя молодежь является основным пользователем Интернет-ресурсов.



Рисунок 2 - Степень доверия респондентов к различным рекламным источникам

В процессе исследования респондентам был предложен ряд суждений, которые отражают мнение по поводу рекламы, полученные результаты представлены на рисунке 3.

Большинство респондентов 58% отметили, что рекламы стало слишком много, она раздражает, 44% считают, что реклама формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости, при этом 35% доставляет удовольствие смотреть хорошую, сделанную со вкусом рекламу.



Рисунок 3 - Мнение респондентов по поводу рекламы

При рассмотрении влияния рекламы на потребителей, важно определить, запоминают ли респонденты рекламируемые товары. Для этого им было предложено написать 3-4 запомнившихся рекламных ролика или слогана. Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что большинство опрошенных запоминают рекламные ролики напитков таких, как «Coca-Cola», «Рepsi», «Sprite», «Fanta», рекламу чая «Lipton», свежевыжатых соков «Добрый», «Моя семья». Многие запоминают рекламу шоколадных батончиков «Не тормози: сникерсни», «Bounty - райское наслаждение», «Есть перерыв - есть KitKat». Многие из опрошенных отметили, что им нравится реклама автомобилей «Audi», «Mercedes», «Mazda». Респонденты также отмечали, что обращают внимание на рекламу со смыслом, в которой есть сюжет, развивающийся в последующих рекламных роликах, например, «Билайн» с С. Светлаковым, «М.Видео» с А. Пушным, рекламу «МТС». Реклама спортивной одежды «Nike. Just do it» нравится респондентам своей оригинальной подачей, интересным сюжетом, они считают ее побуждающей к занятию спортом.

Стоит отметить, что респондентам женского пола также запоминается реклама детских продуктов питания, а именно «Для здоровья малыша, АГУША», «ФрутоНяня - помощь маме и папе», реклама моющих средств, таких как «Fairy», «Мистер Пропер», «Ласка», а также косметики «Maybelline», «Лореаль - ведь ты этого достойна».

Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выявить, какими характеристиками должна обладать реклама, чтобы привлечь внимание потребителей. Большинство респондентов отметили, что им запоминается смешная реклама, с юмором, а также с известными людьми. При этом некоторые отметили, что рекламировать товар должны те люди, которые внушают доверие, то есть если это реклама лекарства или зубной пасты, то здесь большим доверием будет пользоваться доктор, профессионал, который советует своим клиентам пользоваться данной продукцией.

Кроме того, девушки отметили, что их привлекают в рекламе дети, «… если я слышу детский смех, то сразу обращаю внимание, что сейчас идет по телевизору», этот рекламный ход направлен на то, чтобы вызвать материнский инстинкт и тем самым запоминается респондентам. По мнению опрашиваемых реклама также должна быть яркая, оригинальная, ненавязчивая и с хорошим, запоминающимся слоганом.

Для того, чтобы определить, вызывает ли реклама интерес у респондентов, им был задан следующий вопрос: «Просматриваете ли Вы рекламные источники или интернет-отзывы, прежде чем совершить покупку?». 58% опрошенных иногда просматривает рекламные источники перед совершением покупки, 24% - всегда просматривают, так как там можно найти что-нибудь интересное, лишь 14% никогда не обращались к рекламе, чтобы определиться с выбором товара. Полученные результаты представлены на рисунке 4.



Рисунок 4 - Частота просмотра рекламных источников перед совершением покупки

Для подробного анализа мы распределили ответы респондентов по отношению к рекламе и частоте просмотра рекламных источников при совершении покупки. Из полученной таблицы сопряженности можно сделать следующие выводы. 86% среди тех, кто относится к рекламе положительно просматривают рекламные источники перед совершением покупки.

Рисунок 5 - Таблица сопряженности «Как Вы в целом относитесь к рекламе и просматриваете ли Вы рекламные источники перед совершением покупки?»

Респонденты, которые скорее положительно относятся к рекламе в большинстве случаев иногда ее просматривают перед покупкой - 69%. Многие из тех, кто равнодушно относится к рекламе иногда ее просматривают 62,5%, либо никогда - 25%. Среди респондентов, отрицательно относящихся к рекламе, 77% - иногда ее просматривают, а 23% - никогда. Респонденты, относящиеся отрицательно к рекламе, никогда не стремятся просматривать ее перед совершением покупки. Результаты представлены на рисунке 5. Согласно данным теста Хи-квадрат взаимозависимость между переменными «Как Вы в целом относитесь к рекламе» и «Просматриваете ли Вы рекламные источники перед совершением покупки» обнаружена, так как статистическая значимость меньше 0,05, между исследуемыми переменными была выявлена сильная корреляционная связь на основе коэффициента Гамма равного 0,614.

Для того, чтобы оценить степень влияния рекламы на потребительское решение респондентов, им был задан следующий вопрос: «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной рекламы?». Исходя из результатов, представленных на рисунке 6, можно сделать следующие выводы: у большинства респондентов 38% не возникает желания приобретать товар после просмотра рекламы, однако 36% отметили, что у них бывали такие случаи, а у 16% возникает такое желание.

Рисунок 6 - Возникает ли у респондентов желание приобрести товар после просмотра рекламы

В процессе обработки данных нами была составлена таблица сопряженности, показывающая распределение по полу респондентов и появлению желания купить какой-либо товар после увиденной рекламы. В итоге были получены следующие результаты. У 12,5% мужчин и 18,3% женщин возникает желание купить товар после увиденной рекламы, у 35% мужчин и 57% женщин иногда были такие случаи, у 42,5% мужчин и 18,3% женщин таких случаев не было (рисунок 7).

Рисунок 7 - Таблица сопряженности «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной реклама и пол респондента»

Согласно данным теста Хи-квадрат взаимозависимость между переменными «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной реклама» и «Пол респондента» обнаружена, так статистическая значимость меньше 0,05, между исследуемыми переменными существует слабая корреляционная связь, так как коэффициент Гамма равен 0,093.

Респонденты указали, что при покупке товара под влиянием просмотренной рекламы, представление о товаре чаще всего 44% в чем-то совпадало с рекламируемым, а в чем-то нет, при этом у 20% - впечатление скорее соответствовало, а у 6% - скорее нет (рисунок 8).



Рисунок 8 - Соответствие впечатления о товаре

Далее респондентам был предложен открытый вопрос: «Определите, какие факторы являются для Вас главными при выборе следующих товаров?». Итак, для большинства опрошенных главными факторами при выборе одежды являются ее качество, цена, фасон, который подходит покупателю. При выборе гаджетов молодежь обращает внимание бренд, главное, чтобы марка производителя «…была на слуху», а также на функциональные возможности и мнение знакомых, которые уже приобретали данный товар. При выборе продуктов питания респонденты обращают внимание на срок годности, вкусовые качества, цену и качества продукта.

Как известно, молодежь - это та социально-демографическая группа, которая еще полностью не определилась в своих предпочтениях, ее вкусы часто меняются, поэтому на ее потребительский выбор могут влиять различные факторы. В связи с этим респондентам был задан вопрос о том, как они относятся приобретению рекламируемых брендов.

Так, большинство молодежи равнодушны к приобретению данных товаров - 51%, не готовы переплачивать за бренд - 20% и 18% опрошенных покупают известные, рекламируемые бренды, так как они более качественные, чем остальные. Полученные результаты представлены на рисунке 9.



Рисунок 9 - Отношение респондентов к приобретению рекламируемых брендов

Респонденты выделили следующие причины приобретения товаров известных брендов такие как: желание показать себя, продемонстрировать свой социальный статус, «желание соответствовать веяниям моды и рекламы», «чтобы похвастаться, доказать, что они самодостаточные, что они в курсе последних новинок», «чтобы выделиться среди сверстников ложным статусом, приукрасить впечатление о себе». Некоторые же высказали противоположное мнение, «обычно эти товары более качественные. Я готова потратить больше средств, чтобы потом с удовольствием носить эту вещь», «они качественные, но иногда их покупают, чтобы самоутвердиться».

Что касается потребительских предпочтений современной молодежи, то респонденты выделили определенные группы товаров, на которые тратят больше всего средств. У респондентов сложилась следующая пирамида потребительских предпочтений. 72% - тратят свои средства на продукты питания, 66 - на одежду и обувь, 45% - на транспорт и связь, 39% - на развлечения (рисунок 10).



Рисунок 10 - Товары/услуги, на которые молодежь тратит больше всего средств

При принятии решения о покупке товара респонденты в основном 52% рационально взвешивают все «за и против», 28% полагаются на интуицию и предыдущий опыт и 10% прислушиваются к советам друзей, знакомых (рисунок 11).

Рисунок 11 - Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара

В заключении анкеты респондентам был задан вопрос: «Считаете ли Вы наличие рекламы необходимым атрибутом современного общества? Почему?». Большинство опрашиваемых отметили необходимость рекламы, потому что «реклама мощный способ воздействия на умы людей», «нужно формировать спрос в условиях конкуренции», «без нее трудно ориентироваться в многообразии товаров», «реклама неотделимая часть общества», «она дает возможность узнавать о новинках». Однако некоторые респонденты считают, что в рекламе нет необходимости, аргументирую свое мнение следующим образом «хорошим вещам реклама не нужна», «ее слишком много», «от нее нет пользы».

Социально-демографические характеристики респондентов, принимавших участие в исследовании следующие. Большинство респондентов 70% проживают в городе. 74% опрошенных никогда не были замужем/женаты, 22% - замужем/женаты и 4% разведены. У 59% респондентов неоконченное высшее образование, 33% - уже имеют высшее образование, 6% - среднее профессиональное и 2% - среднее образование.

Основным источником дохода является помощь родителей - 39%, для 35% - зарплата на основном месте работы, 12% - подработки. В опросе приняли участие 60% женщин и 40% мужчин. Основной возраст респондента составил от 20 до 23 лет.

После проведения теста, направленного на определение типов потребителей среди молодежи, были получены следующие результаты. В процессе типологического анализа нами было выделено четыре основных типа:

«Шопоголик» - руководствуется чувствами, а не разумом, совершает импульсивные покупки.

«Потребитель напоказ» - главной ценностью для него выступает демонстрация своего статуса, а не удовлетворение рациональных потребностей.

«Рационалист» руководствуется разумом при решении о покупке того или иного товара.

«Потребитель-традиционалист» консервативен, приобретает только проверенные товары, основывается на опыте.

Среди опрошенных респондентов преобладает тип потребителя «рационалист» - 56%, «традиционалист» - 21%, «потребитель напоказ» - 18%, «шопоголик» - 5%.

Наиболее часто выбираемыми суждениями стали следующие: «При совершении покупки для меня решающую роль играет соотношение цены и качества» - 69%; «Покую то, что действительно необходимо и практично» - 53%; «Когда я приобретаю какой-либо товар, то руководствуюсь экономией и тем, какую пользу мне принесет товар» - 47%; «Если я куплю новую вещь, то обязательно покажу ее своим друзьям, знакомым» - 45%.

В связи с этим в большинстве случаев респонденты рационально подходят к приобретению товаров, пытаясь взвесить все «за и против», однако эмоциональный порыв, желание показать новую купленную вещь своим друзьям также не исключены из потребительских практик современной молодежи.

Таким образом, после проведения анкетирования гипотеза исследования о том, что реклама стимулирует молодежь к приобретению товаров подтвердилась, так как у 52% опрошенных иногда возникало желание купить товар после просмотра рекламы, особенно если рекламная акция призывала потребителей в чем-то сэкономить.

Заключение

Реклама имеет довольно длительную историю, она прошла этапы от «зазывал и глашатаев» до современной рекламы в журналах, газетах, интернете, по телевидению, радио, приобретая все большее распространение. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации; как целевая деятельность, имеющей целью стимулирование действий потребителей. Кроме того, не стоит забывать, что реклама связана с культурой, формируя эстетические стандарты и влияя на вкус потребителей.

Становится очевидным, что реклама - мощный механизм воздействия на поведение потребителей. Вначале она вызывает желание овладеть определенным товаром, затем внушает потребителю самыми различными способами необходимость приобретения определенной вещи, следующий механизм заражение и подражание как приверженность к мнению большинства, которые уже сделали свой «потребительский выбор».

Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции. Однако, с другой стороны, она оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях.

Реклама оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения молодежи, так как данная социально-демографическая группа имеет следующие особенности. Во-первых, представители этой группы еще находятся в процессе социализации, которая происходит под все более усиливающимся влиянием массовой культуры, средств массовой информации ив частности рекламы.

Во-вторых, наиболее актуальной для молодежи является проблема самоидентификации, поиска своего места в жизни. «Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте… Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего, молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «решают» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им крайне необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость…». Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - Спб.: Питер, 2007. - С. 60 Одной из форм такого самовыражение является потребление.

В-третьих, в силу отсутствия предыдущего потребительского опыта, реклама для молодежи является своеобразным «компасом» в мире товаров и услуг.

Кроме того, потребительское поведение молодежи имеет ряд своих специфических особенностей. На него влияет ряд факторов, наиболее значимым среди которых является психологический, определяющий что именно и в каком количестве отдельный человек может себе позволить покупать. Культурные особенности через моду и рекламу, могут манипулировать предпочтениями потребителей; социальные факторы также оказывают влияние, ведь покупатели часто приобретают те или иные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь каждый человек обладает набором уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор разнообразных товаров.

В данной работе с целью изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения молодежи было проведено социологическое исследование, по результатам которого можно сделать определенные выводы.

После проведения фокус-группы были получены следующие результаты. Что касается потребительских предпочтений респондентов, то большинство из опрошенных ставит на первое место потребление продуктов питания, затем оплата жилья, одежда, косметика и развлечения. Основными качествами, на которые респонденты обращают внимание при выборе техники - функциональные качества и цена, при выборе одежды важно, чтобы она была удобной, практичной, модной и нравилась обладателю.

Исходя из ответов респондентов, явно прослеживаются три категории потребителей: эмоциональные потребители, для которых важен сам процесс потребления; рациональные, которые будут взвешивать все «за» и против» при принятии решения о покупке; потребители, которым абсолютно не нравится что-то покупать, они «отвергают» потребление, откладывая его, ограничивая себя в покупках. В связи с этим нами были выделены основные стили потребления: люди, ограничивающие себя в потреблении; умеренные потребители; сверхпотребители, которые тратят много средств на покупку «ненужных» вещей.