Организация прикладного социологического исследования отношения потребителей к рекламе шампуня с использованием метода фокус-группы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы метода фокус-групп
• 1.1 Определение метода фокус-группы, его достоинства, недостатки. Основные принципы метода фокус-группы
• 1.2 Этапы проведения фокус-группы. Основные правила и требования к проведению
• Глава 2. Экспериментальное исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня
• Заключение
• Библиографический список

• Введение.
• В комнате для семинарских занятий группа слушателей от 40 до 50 лет обсуждают роль стресса как причины сердечных приступов. За столом существует согласие, что стресс играет важную роль, но гораздо большую роль играет то, как человек справляется с этим стрессом.
• Второй пример. В Таиландской деревне две группы - группа молодых мужчин и молодых женщин обсуждают количество детей, которое они хотели бы иметь, и как это изменилось со времени их родителей. Где-то еще в этой же деревне группа более пожилого поколения обсуждает ту же самую проблему.
• Третий пример. Встретившись в церкви, группа вдов делится своим опытом. Одна женщина жалуется, что другие люди хотели бы, чтобы она перестала горевать через 6 месяцев, но что на самом деле должно пройти гораздо больше времени. Другая соглашается и говорит, что в определенном смысле второй год вдовства даже тяжелее, чем первый. Смехнова Г.П. Основы прикладной социологии: Учебник. М.,2008. С. 124.
• Каждый из этих примеров представляет собой отрывок исследования, проведенного с использованием фокус-групп. Данный метод возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Как вид качественного исследования фокус-группа представляет в своей основе групповое интервью, хотя в нем и нет чередования вопросов исследователя и ответов респондентов. Вместо этого упор делается на взаимодействии внутри группы, базирующемся на темах, предлагаемых исследователем, которые обычно играют роль регулятора. Основная информация, которую предоставляют фокус-группы, состоит в записи групповых обсуждений. Девятко И.А. Методы социологического исследования. М., 2006. С.108.
• Целью данного метода является получение от респондентов информации по исследуемой проблеме, причем давно замечено, что объем информации, полученный в результате фокус-группы, многократно больше, чем суммарный объем информации из большого количества индивидуальных интервью. Причиной тому является известный тезис, выдвинутый в социальной психологии: «Группа не равна сумме входящих в нее индивидов». Применительно к фокус-группе это означает, что при групповом обсуждении появляется возможность общения респондентов не только с ведущим-модератором, но и между собой.
• Фокус-группы в настоящее время используются в сфере исследования рынка. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. С. 427. Несмотря на то, что метод фокус-группы сейчас активно осваивается российским социологическим сообществом непосредственно в эмпирических исследованиях, преимущественно маркетингового характера, еще не достаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы применения, а также методология и методика анализа получаемых данных. После первого описания данного метода Р. Мертоном и другими авторами в начале 50-х годов, последующие исследования не затрагивали его методологических принципов. Поэтому изучение данной темы очень актуально с точки зрения науки. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2000. С. 25.
• Целью данной работы является рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус - групп, применение их на практике.
• Задачи курсовой работы:

· Обзор теоретических основ метода

· Выявление положительных и отрицательных сторон данного метода

· Выделение основных этапов проведения метода, требований к формированию

· Определение на практике правильного использования метода социологического исследования, такого как фокус-группы.

Объектом данной работы является фокус-группа как метод социогуманитарного исследования.

Предметом является специфика метода фокус-группы, требования к формированию.

Глава 1. Теоретические основы метода фокус-групп

1.1 Определение метода фокус-группы, его достоинства, недостатки. Основные принципы метода фокус-группы

Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп.

Р. Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации». Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р. Фокусированное интервью. М., 2006. С. 36.

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена М. Робером и Ф. Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы.

Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и социолога в процессе получения данных.

Обобщив вышеизложенное, можно выделить следующее определение:

Метод фокус-групп -- это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

В различных сферах деятельности выделяются типичные ситуации применения, такие как:

- Генерация новых идей.

- Разработка концепции нового продукта или услуги.

- Позиционирование продукта или услуги (подчеркивание отличий).

- Исследование привычек и потребления.

- Оценивание упаковки.

- Изучение отношения потребителей к продукту, услуге или программе.

- Оценивание рекламы.

- Оценивание действий по продвижению товаров.

- Исследование отношения и мотивации персонала. Толстова Ю.Л. Методы социологических исследований. М., 2009. С.15.

Разумеется, большинство из этих ситуаций имеет отношение к рекламе и маркетингу, однако известны случаи эффективного применения метода фокус-групп в области гуманитарной экспертизы социальных программ, в изучении аудитории средств массовой коммуникации, в исследованиях особенностей менталитета и массового сознания.

Существуют базовые методологические принципы проведения фокус-групповых исследований:

1. Учет процессов групповой динамики как на этапе сбора информации, так и при ее обработке;

2. Соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и модератора, признание диалога и субъект-субъектного взаимодействия как главной формы общения в рамках фокус-группы;

3. Саморефлексия модератора - отслеживание собственных реакций в ходе дискуссии;

4. Обязательный учет и интерпретация как вербальных, так и невербальных реакций респондентов;

5. Вычленение акта социального взаимодействия, т.е. учет социального контекста и мотивов поведения участников группы:

6. Включение элементов анализа на всех этапах - от планирования исследования до анализа и интерпретации данных. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группа как качественный метод в прикладных социально- психологических исследованиях. М., 2001. С. 298.

Как любой метод социогуманитарного исследования, фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации. Абруков В.С. Количественные и качественные методы: соединяем и властвуем!. М., 2010. С. 143. Среди них:

· Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

· Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

· Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

· Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

· Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их; ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

· Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

· Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, Проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.

· Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

· Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

· Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Основные недостатки метода фокус-группы:

· Неправильное применение полученных данных. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

· Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

· Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

· Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

· Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.



1.2 Этапы проведения фокус-группы. Основные правила и требования к проведению

В проведении фокус-группы существует несколько этапов:

1. Подготовительный этап:

а) постановка цели;

б) определение основных характеристик респондентов;

в) определение количества групп, места и времени их проведения;

г) подготовка вопросника (топик-гайда) фокус-групповой дискуссии;

д) подготовка исследовательской команды;

е) рекрутирование (набор) респондентов.

2. Проведение фокус-групп.

3. Анализ результатов и передача их заказчику.

Рассмотрим эти этапы поподробнее.

Подготовительный этап.

Самый первый и один из важных этапов является этап постановки целей.

Поскольку фокус-групповые исследования в большинстве случаев носят прикладной характер, то смысл данного этапа заключается в том, чтобы выяснить цели заказчика, иными словами, четко определить, для чего заказчику нужно данное исследование и какого рода информацию он хотел бы получить на выходе. Главная трудность здесь связана с тем, что заказчик чаще всего формулирует свой запрос не вполне точно, и задачей исследователя становится проведение индивидуального глубокого интервью с заказчиком с целью выяснения сути его запроса. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социологической реальности. М., 2007 С.386. Неоценимую помощь здесь может оказать и применение метода наблюдения, присутствие на деловых совещаниях, изучение документов, характеризующих деятельность заказчика.

Возможны три вида целей фокус-группового исследования:

1. исследовательские - генерирование новых идей, что обеспечивает высокий уровень креативности при обсуждении проблемы;

2. клинические (или мотивационные) - выявление и описание установок и мотивации поведения;

3. феноменологические - детальное описание конкретной группы или ситуации. Добреньков В.И. Методы социологического исследования: Учебник. М., 2008. С. 520.

После того, как определены цели исследования, должны быть описаны характеристики популяции, представителями которой будут респонденты - участники фокус-групп. Одной из характеристик является количественный состав групп. В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников фокус-группы, в отечественной - 10-12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы -- от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6--12 человек. Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

· в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой, не приводя к должному результату;

· ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

· в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М., 2003. С. 183-184.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются пол, возраст, уровень образования (в некоторых случаях национальность и социальное положения).

Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу естественным образом встал уже перед первыми исследователями рынка в начале 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие объективного изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.

Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, выделяют ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус. Шаленко В.Н. Программа социологического исследования: Учебно-методическое пособие. М., 2004. С. 199-200.

1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной характеристикой. Шаленко В.Н. Программа социологического исследования: Учебно-методическое пособие. М., 2004. С. 203-204.

Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал.

2. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.

3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях Удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. Иногда, как мы увидим ниже, возрасту позволяют распределиться случайным образом в заданных, но широких пределах.

4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.

Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).

Уровень образования - характеристика, гомогенность по которой необходимо обеспечивать так же строго, как и по возрасту. Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб.,2005. С.284-285. Иначе возникает опасность, что люди с более низким уровнем образования не будут высказывать свое мнение в присутствии более высоко образованных участников, либо будут полностью с ними соглашаться, ссылаясь на то, что «не умеют так красиво говорить».

Кроме этого существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся Там же С. 287.:

1) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

2) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

3) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

4) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Далее необходимо спланировать фокус-групповое исследование с точки зрения методики и техники проведения: количество групп, место и время проведения дискуссий.

Количество фокус-групп

Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, за-висит от исследовательских задач и степени дифференциации це-левых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп. Согласно другим российским данным, это число варьируется от 4 до 8, реже до 12 групп. Если существуют бюджетные ограничения, а также при исследовании только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5 - это минимальное число групп. Тем не менее зарубежные исследователи обходятся и меньшим количеством фокус-групп (3-4). Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. М., 2008. С. 285-286. При определении необходимого количества групп СИ. Григорьев и Ю.Е. Растов рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

· их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;

· количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

· увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу».

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная доработка программы исследования. Сколько групп необходимо провести для полноценного изучения одной гомогенной популяции? Ответ на этот вопрос следующий: число фокус-групп надо увеличивать до тех пор, пока объем новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, когда дальнейшее их проведение станет бессмысленным.

Место и время проведения фокус-группы Шаленко В.Н. Программа социологического исследования: Учебно-методическое пособие. М., 2004. С. 215-217.

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Одно из требований к обстановке помещения заключается в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы. Доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму) также относятся к основным требованиям. Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Подготовка топик-гайда (плана) фокус-группы - ключевой момент в подготовительном этапе исследования. Он должен включать:

· вступительное слово модератора (приветствие, объяснение целей и задач исследования, основных правил участия);

· просьба представиться, адресованная ко всем респондентам (имя или имя-отчество, «Чем занимаетесь?»);

· вводные вопросы, функция которых состоит в создании общей благоприятной атмосферы («Что бы Вы рассказали своему хорошему знакомому, который никогда не был в Таганроге, о своем городе?»);

· перечень тем, которые необходимо обсудить, с примерными формулировками вопросов и заданий;

· заключительное слово модератора (выражение благодарности респондентам). Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы.Самара., 2006. С. 301-302.

Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и тд.

По степени важности в фокус-группах выделяют следующие типы вопросов Аверьянов Л.Л. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М., 2000. С. 708. :

1) основные;

2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом "почему";

3) проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);

4) вопросы с приглушенным звучанием в безличной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

6) вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

По уровню структурированности выделяются следующие виды вопросов:

· неструктурированный вопрос - это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со слов: "Что вы испытываете...?").

· полуструктурированный - это любой стимул и конкретный вопрос (например, "Кто Вам посоветовал...?").

· структурированный - конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос.

Существуют также особые виды вопросов:

· вопросы на определение степени или интенсивности установок респондентов, включающие слова "в какой мере", "насколько", предполагающие некую шкалу измерения (ее нужно сразу сообщить респондентам, например: «Оцените в баллах от 1 до 10, где 1 - очень плохо, 10 - очень хорошо»).

· вопросы на рефлексию, начинающиеся со слова "почему". Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. К ним целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос "почему" может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово "почему" лучше заменять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...". Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. М., 2002. С214-215.

По мнению С.А. Белановского, вопросы в фокус-группе должны отвечать нескольким требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Основные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов.

Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.

3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые в постановке вопроса, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.

6) Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. М., 2002. С223-225.

Подготовка исследовательской команды - очень важный этап в подготовительном процессе

Модератору очень сложно выполнять помимо своих функций функции оператора, ответственного за техническое обеспечение и т.д. Поэтому для слаженной и эффективной работы фокус-группы создается команда, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п. Перед началом работы все представители исследовательской команды должны иметь четкое представление как о проекте вообще, так и о собственных функциях. Сусоколов А.А. Технология социального исследования: Учебное пособие. М., 2007. С. 135-136.

Рекрутирование (набор респондентов) - это процедура, очень схожая с формированием выборки для любых других исследований. Однако, рекрутирование респондентов для фокус-группы имеет свою специфику, связанную с тем, что респонденты должны собраться в одном и том же месте, в одно и то же время, в количестве, достаточном для проведения дискуссии. Для выбора респондентов проводится предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. М., 2008. С. 193-194.

Проведение фокус-группы. После основательной подготовке следует непосредственно проведение метода фокус-группы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.). В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними.

Особая роль в проведении метода отводится модератору. Как отмечает О.Т. Мельникова, существует набор характеристик успешного модератора Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. М., 2008. С. 2301-303.:

· способность чувствовать себя легко и комфортно среди незнакомых людей;

· контактность;

· безусловная забота и принятие других людей;

· способность понимать других;

· умение слушать;

· умение проявлять заинтересованность мнением другого;

· умение общаться с различными типами людей;

· умение ориентироваться в различных ситуациях межличностного общения;

· осознание невербальных реакций;

· наблюдательность;

· способность анализировать высказывания респондентов;

· привлекательный и невысокомерный внешний вид.

Главное, что должен помнить модератор, - это общие правила для модератора и фокус-групповых исследований вообще:

· модератор не учитель

· модератор не судья

· модератор не идет на поводу у респондентов

· модератор не выражает согласие или несогласие с респондентами

· модератор не вкладывает свои слова в уста респондентов

· фокус-группа - не тест, в ней нет правильных и неправильных ответов

· фокус-группа не информирует респондентов

· фокус-группа не убеждает респондентов

Также описаны основные стили ведения фокус-групп, которым соответствуют типы модераторов:

"Модератор, полностью ориентированный на респондента" основывается в своем поведении на том, что респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов. фокус группа эмоциональный поведенческий

"Наивный новичок" обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии, он играет в фокус-группе роль ученика, которому респонденты дают полную информацию.

"Ведущий-эксперт" хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы, профессионально сформулированные им вопросы повышают темп дискуссии и способствуют ее глубине.

"Модератор, бросающий вызов", провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания.

Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи", наоборот, сглаживает трения, возникающие между респондентами.

"Модератор-писатель" подробно записывает высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

"Ведущий-психотерапевт" ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Огомолова Н.Н. Фоломеева Т.В. фокус-группа как метод социально психологического исследования. М., 2005. С. 126-127.

Иногда для проведения фокус-группы приглашается не один, а два модератора, взаимодополняющих друг друга, но это бывает крайне редко.

В специальной литературе даны практические рекомендации модераторам по проведению фокус-групп:

· не высказывать свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах;

· определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистанцию между собой и ее участниками;

· помнить о том, что ряд слов и символов имеют множественное значение и избегать их использования;

· предоставлять респондентам время на обдумывание вопросов, не торопить их;

· не бояться возникающего в ходе дискуссии молчания и не стараться заполнить паузу;

· задав вопрос, не подкреплять и пояснять его другими вспомогательными вопросами, дожидаться ответа.

Анализ результатов и предоставление их заказчику.

Не менее значимая часть - анализ полученных данных. Ввиду того, что полученные данные невозможно систематизировать с помощью математических методов, анализ метода фокус-группы представляет собой более сложный и трудоемкий процесс, который можно разделить на три этапа:

1) обработку непосредственных данных,

2) описание и анализ,

3) интерпретацию. Алешина И.Ю. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркеторов. М., 2004. С. 201-202.

Обработка непосредственных данных (аудио- и видеозаписей, рисунков, бланков для ответов на вопросы или ранжирования, записей интервьюера или модератора, сделанных непосредственно в ходе работы с респондентами или после нее) начинается сразу после окончания исследования. Основной формой работы на этом этапе является расшифровка аудио- и видеоматериала, полученного при записи интервью и групповых дискуссий, т.е. письменное изложение буквально «слово в слово» всего, что было сказано в фокус-группе. Описание и анализ качественных данных связаны в основном с расчленением полученной информации на блоки (например, текст делится на темы и подтемы, составляется своего рода «оглавление») или ее группировкой по смыслу (например, похожие высказывания различных респондентов объединяются в общую группу). Теории и методы социологических исследований: Сборник. М., 2004. С. 198-1998.

Интерпретация полученных результатов полностью зависит от цели исследования. В самом общем виде интерпретация заключается в выявлении наиболее существенных характеристик изучаемого феномена: общих и особенных, объективных (реконструкция какого-либо процесса, описание явления) и субъективных (представления, мотивы и личностные смыслы отдельных индивидов и социальных групп по отношению к предмету изучения). Польский социальный психолог Я. Щепанский предложил ряд методов интерпретации материалов качественных исследований. Шепанский Я. Элементарные понятия социологии. М., 2002. С. 288-289.

1. Конструирующий метод заключается в том, что исследователь прорабатывает возможно большее число материалов под углом зрения изучаемой им проблемы. Элементы описаний становятся «кирпичиками», из которых он конструирует картину исследуемых явлений. Понятийный аппарат, с помощью которого осуществляется такое конструирование, берется в основном из терминологического словаря психологии, социологии, философии, а также предметной области исследования. Материалы конкретных исследовательских проектов дают факты для построения общей картины, которые связываются друг с другом согласно следствиям или гипотезам, вытекающим из общей теории. Кроме того, конструирующий метод может также служить средством для выдвижения новых гипотез. В данном методе большую роль играют аналитические способности исследователя и его интуиция в отношении факторов, которые значимы для исследуемых явлений. Поэтому итоговая картина, полученная в результате конструирования, может оказаться малосодержательной, если его способности или квалификация окажутся недостаточными для проведения такой работы.

2. Метод примеров представляет собой разновидность предыдущего. Он состоит в иллюстрировании и подтверждении определенных тезисов или гипотез выбранными из материалов исследования примерами. Применяя метод иллюстраций, исследователь ищет в них подтверждения своих идей. Доказательная сила специально подобранных примеров, по мнению Я. Щепанского, невелика, но сформированная таким образом концепция может быть справедливой. Иногда метод примеров обозначают термином «психологическая казуистика», имея в виду, что он связан с анализом наиболее типичных и исключительных для исследуемой реальности случаев.

3. Типологический анализ состоит в выявлении определенных типов личностей, поведения, схем и образцов жизни в исследуемых социальных группах. Для этого материал качественных исследований подвергается определенной группировке, классификации и каталогизации, обычно с помощью теоретических понятий, причем все богатство описанной действительности редуцируется до нескольких типов. Частным случаем типологизации является систематизация - построение многоуровневой систематической классификации (объекты объединяются в классы, классы - во множества, множества - в типы и т.д.).

4. Периодизация - это хронологическое упорядочивание изучаемого процесса, при котором жизненный цикл объекта разделяется на существенные этапы или периоды, каждый из которых соответствует значительным изменениям объекта или процесса.

5. Контент-анализ был разработан для исследования прессы, но он может быть применен к любым документам (как текстам, так и другим материалам качественных исследований). Контент-анализ является пограничным качественно-количественным методом, поскольку на первом этапе его применения осуществляется поиск качественных категорий анализа и составляется кодировочная инструкция, а затем, на втором этапе данные кодируются и подсчитываются их количественные характеристики: частоты упоминания каждой из категорий, частоты совместной встречаемости, процентные доли категорий в общем массиве данных и т.п.

6. Статистическая обработка направлена на установление взаимозависимости характеристик полученного материала, а также связи этих характеристик со свойствами исследуемых социальных групп. Значительный объем сравнительно однородной информации позволяет использовать большое количество статистических методов, включая и методы многомерной обработки данных. Статистические методы дают возможность отчасти элиминировать субъективные и интуитивные представления исследователя, который интерпретирует данные качественных исследований. Такие способы обработки полезны, в частности, в тех случаях, когда результаты качественных исследований сопоставляются с результатами, полученными другими методами. Тем не менее, количественное выражение полученных данных может нивелировать их качественное своеобразие, поэтому при обработке данных качественных исследований статистические методы необходимо использовать совместно с описанными выше методами качественного анализа.

Форма представления отчетов

В практике качественных исследований существует три основных вида отчетов, предоставляемых заказчику по окончании исследования: устный, краткий письменный, подробный, или детализованный письменный. В конкретных проектах заказчик обычно не требует всех трех видов отчета и ограничивается устным отчетом и одним из видов письменного. Правда, возможны варианты, когда после краткого отчета заказчик требует детализованный, либо останавливается на каком-то одном виде отчета. Так или иначе, форма отчета обсуждается с заказчиком и может меняться в ходе исследования. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных. М.., 2009. С. 25-26.

Глава 2. Экспериментальное исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня

В качестве примера в курсовой работе представлен отчет маркетингового исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований с использованием метода фокус-групп. Тема данного исследования: «Определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня»

Сценарий проведения фокус-группы Дмитриева Е.В. Фокус-группа в маркетинге и социологии. М., 2000. С. 135-142

Цели и метод исследования

Исследование было проведено с использованием метода фокус-групп с целью изучения поведения целевой группы, позиционирования шампуня "X" на российском рынке и изучения реакции на рекламные ролики шампуня "X". Основной целевой группой в данном проекте были женщины, критерием при наборе в фокус-группы был возраст (от 18 до 26 лет, от 7 до 36 лет и от 37 до 45 лет), а также тип используемого шампуня (для каждой группы 70% респондентов, покупающих импортные шампуни и 30% - отечественные).

Всего было организовано шесть дискуссий, из которых три были в городе N, а другие в городе M, по одной с каждой из указанных выше возрастных групп. Участникам фокус-групп были показаны рекламные ролики, а также их просили собрать коллаж из представленных модератором фотографий. Дискуссии проходили по заранее разработанному плану под руководством модератора. Продолжительность каждой фокус-группы была в среднем 1 час 30 минут.

Описание целевой группы

Значение волос для привлекательности женщины.

Исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что прическа и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.

«Прическа, пожалуй, самое важное. Хотя для женщин самое важное это ее настроение и энергетика» (Группа 3: 7-45 лет).

«Прежде всего, обращают внимание на голову и на ноги» (Группа 2: 7-35лет).

Факторы, влияющие на выбор шампуня (цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, добавки, дополнительные возможности шампуня, страна-производитель).

Ожидания целевой группы от позиционируемого товара (образ идеального шампуня)

Респондентам было предложено создать образ идеального шампуня через ассоциации, которые он вызывает. Также в ходе фокус-групп им было предложено из нескольких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, лучше всего соответствуют идеальному шампуню.

Отношение к рекламным роликам шампуня «X»

Благодаря ассоциациям, вызываемым природой, ролик хорошо передает основные достоинства шампуня: мягкость, натуральность природных компонентов - эти свойства очень ценятся российским потребителем. После просмотра ролика у респондентов возник определенный позитивный образ шампуня: это шампунь с натуральными добавками, природными компонентами, желтого цвета.

«Шампунь очень натуральный. Моешься - и сливаешься с природой» (группа 1: 18-26 лет).

«Очень запоминается, как волосы легко разлетаются на ветру» (группа 3: 7-46 лет).

«Здесь хотели показать, что это натуральный шампунь с природными добавками» (группа 2: 7-35 лет).

Хотя ролики в целом были восприняты позитивно женщинами во всех группах, некоторые фрагменты рекламных роликов вызвали негативную реакцию. Так, в ролике "На природе", мытье волос в деревянной кадке с водой перед домом вызвали у женщин, особенно в старшей возрастной группе, негативную ассоциацию с отсутствием водопровода, горячей воды и связанные с этими бытовые неудобства. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы - увидеть новый образ или идею.

«Я сразу вспоминаю, как в детстве, на даче меня заставляли мыть голову...

Становится холодно и хочется съежиться» (группа 3: 7-45 лет).

«Не понимаю, зачем ей надо голову на улице мыть, как-то все слишком обыденно, приземлено, как в жизни» (группа 2: 7-35лет).

Рекламный ролик "Птица" вызвал бурную позитивно окрашенную эмоциональную реакцию у всех возрастных групп женщин. Использованные в нем символы способствовали тому, что летящая птица удачно ассоциировалась с природными компонентами и составляющими шампуня, а взмах ее крыльев - с легкостью волос после применения шампуня и простотой их расчесывания.

«Ну, здесь все понятно: деревья, листья, природа... летящая птица. Шампунь с какими-то природными добавками» (группа 3: 7-45лет).

«Так красиво птица летит, потом превращается в летящие волосы. Смотришь и не можешь оторвать взгляд. Полет, красота....» (группа 1: 18-26 лет).

Отношение к рекламным роликам шампуней-конкурентов было выяснено с помощью проведения отдельного метода фокус-группы, в ходе проведения которой респондентам было предложено из нескольких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, соответствуют "идеальному шампуню".

На основе полученных результатов можно сделать следующие предположения:

· фотографии женщин, выбранные для коллажей, символизируют идеал женщины для подражания;

· фотография молодой пары в восприятии целевой группы означает, что использование "идеального" шампуня делает женщину привлекательной для мужчины;

· фотография лебедя может символизировать чудесное преображение волос женщины после использования, "идеального" шампуня, как в сказке о Гадком Утенке;

· фотографии детей и животных - это символ мягкости и нежности шампуня.

Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня "X".

Ролик "Sun Silk" подчеркивает важное и привлекательное для женщин свойство шампуня - увеличение объема волос.

Ролик "Elseve" выигрывает главным образом за счет удачно подобранной героини.

«Это эффектная, привлекательная женщина символизирует женскую сексуальность. Видно, как на женщину этот шампунь хорошо влияет, Она приходит в офис, и все на нее обращают внимание» (группа 1: 18-26лет, город M).

«Этот ролик ставит задачу перед женщиной - стать такой же, как героиня» (группа 3: 7-45лет, город M).

Ролик "Wash&Go" удачно подчеркивает специфическое отличие рекламируемого шампуня - наличие кондиционера.

Ролик "Wella" понравился респондентам тем, что в нем хорошо обыгран символ, изображенный на флаконе, и очень запоминающимся слоганом.

В роликах "Ultra Doux" хорошо сформулированы основные достоинства шампуня - мягкость и натуральные компоненты, входящие в его состав.

В роликах шампуня "Timotei" женщинам импонирует наличие натуральных, природных компонентов в составе шампуня.

Ролик "PANTENE pro-V" привлекателен для зрителей не красотой или

увлекательностью сюжета, а наглядностью и убедительностью. Главный акцент в нем сделан на лечебных свойствах шампуня.

«Хотя ничего оригинального и красивого нет, но меня убеждает, как шампунь проникает в волосы» (группа 3: 7-45лет, город M).

«Очень хороший, информативный ролик. Не просто реклама товара, а подробная информация о нем... Сразу все ясно: для чего и зачем применять (группа 18-26лет, город N).

Основные выводы:

· С интенсивным развитием рынка средств по уходу за волосами меняются стереотипы и модели поведения людей. Так, исчезают традиционные представления о том, что волосы вредно мыть чаще, чем раз в 7-10 дней. Все больше людей считают, что шампуни, кондиционеры, бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.

· Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит из-за неустойчивости рынка, желания попробовать новые марки, представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.

· Появляются группы потребителей, ориентированные на отдельные свойства шампуня, такие, как увеличение объема волос, легкость при расчесывании, лечебные добавки против перхоти, оттеночность.

· Основными критериями при выборе шампуня являются цена, упаковка (устойчивость флакона, колпачок), качества самого шампуня (запах, цвет, консистенция), наличие добавок, как с косметическим, так и лечебным эффектом, дополнительные эффекты воздействия шампуня.

· Шампунь "X" пока не известен широкому слою российских потребителей.

· Главными достоинствами шампуня "X" с точки зрения респондентов являются натуральный характер его составляющих, спокойный, нежный запах, экономичный колпачок, небольшой размер флакона.