Исследование спроса на турпродукт

В Гостуризмкурортов факт лишения лицензии чохом категорически отрицают, ссылаясь на то, что в случае выявления нарушений субъектам рынка сначала направляется распоряжение о необходимости их устранения. Если же недостатки не ликвидируются, подключается лицензионная комиссия. Только в 2007г. по жалобам соотечественников и контролирующих органов Гостуризмкурортов направила подобные распоряжения более чем 800 туркомпаниям, лишив лицензий, напомним, только 350 фирм. С начала 2008 года предупреждено уже 600 компаний, а отреагировали лишь 400.

По большому счету, недобросовестных предпринимателей особо не пугают ни распоряжения Гостуризмкурортов, ни даже факт лишения лицензии. Ведь для получения новой лицензии и открытия частного предприятия требуется около месяца. Делается это следующим образом. Сохраняя свое название, туркомпания регистрируется на другого человека, на имя которого и оформляется новая лицензия. Для регистрации и получения лицензии новой «старой» фирме даже не приходится менять офис и вывеску. Поэтому попытки властей устроить непрофессионалам и мошенникам вырванные годы больше похожи на борьбу с ветряными мельницами. Впрочем, чиновники и сами это понимают, уверяя, что на рынке фигурируют одни и те же нарушители. Единственную пользу получает госбюджет, в который за оформление лицензий в 2007г. было перечислено около 800 тыс.грн. Вряд ли решит проблему и предлагаемое чиновниками повышение стоимости лицензии почти в 100 раз - до 34 тыс. грн. В этом случае больше пострадают добросовестные компании, особенно мелкие [18, с.84-85].

Разумеется, самым действенным средством очищения сферы туруслуг от посторонних турфирм является сам рынок, когда фирмы будут конкурировать между собой как по стоимости, так и по качеству турпакетов. Однако, учитывая неразвитость туристической инфраструктуры в Украине, о настоящей конкуренции можно говорить разве что по отношению к крупным игрокам рынка, которые владеют необходимыми финансовыми и материальными ресурсами. Тем не менее, ограничить доступ на рынок непрофессионалам можно уже сейчас. Например, Анатолий Матвиенко, президент НИИ туризма и курортов, предлагает определять размер финансовых гарантий исходя из объема оказанных услуг (согласно Закону «О туризме», для турагентов размер гарантий составляет EUR10 тыс., для туроператоров - EUR 20 тыс.). Как, например, в Чехии, где. по его словам, размер гарантии составляет 30% от объема годовой выручки компании. Другой пример - Италия, в которой турфирмы отчисляют в государственный гарантийный фонд определенный процент от объема услуг, а решение о возмещении убытков туристам принимает правительство.

2.4. Совместная деятельность туристических фирм и страховых компаний по стимулированию спроса на туристические услуги

В последние несколько лет количество выездных туристов ежегодно увеличивается в среднем на 35%. По оценкам агентов турфирм, в 2008г. за границей побывали 17 млн. украинцев, примерно половина из которых была застрахована. Объем страховых премий по туристическим полисам для выезжающих вырос на 30%. Эксперты оценивают объем рынка туристического страхования на уровне $6-10 млн., его потенциал - $25-30 млн. в годовом выражении.

По словам страховщиков, туристическое страхование для них не самое прибыльное направление. Средний размер страховых выплат достигает 30-40% от собранных премий, у некоторых игроков рынка - 80%. Исполняющий обязанности директора департамента туристического страхования СК «Эталон» Ярослав Юзва и вовсе называет страхование туристов коварным бизнесом, по его словам, в 2008 году в компании было застраховано 411 тыс. туристов. Страховые случаи наступили всего по 8 тыс. проданных полисов. Из них только 150 случаев были тяжелыми - потребовались госпитализация, эвакуация людей. Однако на эти 150 случаев пришлось 25% от всей нашей суммы выплат за год по туристическому страхованию.

Впрочем, сами же страховщики признают, что при сбалансированной тарифной политике и политике выплат (невысоких тарифах и, как следствие, ограниченном перечне услуг, предусмотренных в страховке) этот вид страхования рентабелен.

Главные игроки на рынке туристического страхования - СК «Эталон», «ИНГО Украина», «ТАС», «АСКА», «Европейское туристическое страхование», «Универсальная», «ПРОСТО-страхование». На эти компании приходится львиная доля собранных в 2008 году премий по турстрахованию. Кстати, СК «Европейское туристическое страхование» сейчас единственная специализированная компания на этом рынке. Для остальных игроков страхование жизни и здоровья туристов не является основным направлением бизнеса, доля турполисов в портфелях крупных компаний в среднем составляет 2-3%.

Расходы страховщиков увеличивают туроператоры: фирмы продают полисы своим клиентам за комиссионные, размер которых колеблется в пределах 10-30% от стоимости страховки. Обычно, чем больше клиентов обеспечивает турфирма страховой компании, тем выше уровень комиссионных. При этом многие туроператоры убеждают страховщиков-партнеров не завышать стоимость страхового полиса с тем, чтобы не увеличивать цену турпутевки.

Стоимость туристического полиса зависит от страны, продолжительности поездки, размера страховой суммы и, естественно, предоставляемых страховщиком услуг. Как правило, на массовых направлениях цена страховки составляет 1,5-3 грн. в день (в такую страховку включаются только самые распространенные заболевания и травмы), полисы с улучшенным пакетом услуг стоят на несколько гривен дороже - 5-10 грн. в день. Страховщики платят по таким страховкам в размере установленных конкретной страной лимитов: при выезде в Россию и страны СНГ страховые компании берутся компенсировать до $10 тыс., страховой лимит для Турции, Египта, ОАЭ - $15 тыс., США, Канады, Китая, Японии, Австралии - $50 тыс.

Самый дорогой для страховщиков регион - Евросоюз. Согласно требованиям консульских служб европейских стран, при поездке в ЕС и, в частности, в страны Шенгенского соглашения, страховая сумма должна быть не менее EUR30 тыс. Стоимость полиса во многом зависит от срока поездки - минимальная цена страховки при посещении Евросоюза в течение недели составит EUR5-6, годовое пребывание в регионе обойдется страхователю в EUR160-200. Можно купить полис, действующий на протяжении года, однако с ограничением на число поездок и дней пребывания в Европе. Такая страховка обойдется дешевле стандартной годовой программы [17, с.34-35].

Самые дешевые страховки по массовым туристическим направлениям: в Турцию, Египет, Болгарию. Обычно такие полисы покрывают только стоимость скорой помощи, срочного амбулаторного и стационарного лечения, неотложных хирургических операций, медикаментов, эвакуацию застрахованного. Причем каждый вид медуслуг по страховке имеет ценовой предел. К примеру, максимальная сумма покрытия стоматологической помощи - EUR100, эвакуация застрахованного - не более EUR5 тыс. СК также прописывают в договорах страхования франшизы - ту часть расходов на лечение, которую клиент погашает самостоятельно. Как правило, на массовых направлениях предусматривается франшиза размером EUR30-70.

Практически все туристические страховки не покрывают заболевания и травмы после попытки самоубийства, совершения противоправных действий, управления автомобилем в нетрезвом состоянии, употребления алкоголя или наркотических веществ. Также страховки не покрывают приобретение медикаментов без назначения лечащего врача, пластические операции. Услуги представителей нетрадиционной медицины либо специалистов без лицензии на осуществление врачебной деятельности клиенту придется оплачивать из собственного кармана.

Часто дешевые страховки не покрывают заболевания, являющиеся, по мнению страховщика, следствием безответственности клиента - это солнечные ожоги и удары, обморожения. Поэтому финансовые консультанты рекомендуют клиентам тщательно проверять договоры страхования перед покупкой полиса - все-таки солнечные ожоги в том же Египте турист имеет право лечить у врача и за деньги страховой компании. Также из списка расходов, не возмещаемых страховкой, попадают траты на лечение заболеваний возникших перед поездкой, и хронических болезней.

Впрочем, страховщики постепенно усовершенствуют страховые программы, расширяя ассортимент услуг и предоставляя клиентам бонусы. Некоторые компании компенсируют стоимость реабилитационного лечения в Украине после травмы, полученной за рубежом, предоставляют скидки. СК «ИНГО» к примеру, разработала полисы «Снежный» и «Акваполис» - для людей, занимающихся экстремальными видами спорта. Стоимость таких полисов рассчитывается индивидуально, они намного дороже обычных турстраховок.

Помимо возможных расходов на медицину, в туристический полис можно включить страхование багажа - возмещение стоимости предметов первой необходимости в случае задержки багажа либо выплата денежной компенсации при утрате или повреждении чемоданов. Правда, сумма такого покрытия невелика и составляет максимум EUR500. Некоторые страховщики предлагают туристам полисы от невыезда из Украины, проще говоря, от отказа в визе. Турагенты советуют покупать такие страховки выезжающим в страны Шенгенскои зоны или в США - эти государства особенно придирчивы к украинцам, получающим визу. Стоимость полиса от невыезда составляет от 1% до 5% страховой суммы, которая в свою очередь зависит от цены тура. Если тур стоит $1 тыс., цена страховки составит $10-50. В летний сезон большим спросом у украинцев пользуется отдых в Турции, Египте, Тунисе, Греции, Болгарии, на Кипре, в Черногории и Хорватии. Зимой в списке хитов - Египет, Тунис, Таиланд и Индия, а также островные курорты, например Канары или Мальта. Лыжники ездят в Австрию, Чехию, Финляндию, Швейцарию и Словению. Во всех этих странах страховые случаи возникают особенно часто. По данным Виктории Распоповой, начальника управления туристического страхования СК «ТАС», чаще всего за страховой помощью обращаются украинцы, отдыхающие в Турции, Египте и Болгарии. Для жарких стран и пляжного отдыха характерны простудные заболевания, переохлаждение из-за неумеренного пребывания в воде, отиты, укусы рыб и медуз, травмы и ушибы при падении в бассейн или катании на картинге, квадроциклах, каноэ и т. д. Средняя сумма выплат по таким случаям EUR50-150. В Европе украинцы в основном получают бытовые травмы, попадают в ДТП, ломают ноги, руки. Нерасторопные горнолыжники обходятся страховщикам в EUR800-1500 (без использования вертолетов и другой эвакуационной техники) и до EUR3500 (с использованием санавиации).

Обычно туристу при наступлении страхового случая за рубежом помогает местная ассистирующая компании (с ней украинская СК предварительно заключает договор о сотрудничестве). Сопровождением страховок, проданных в Украине, занимается локальный ассистанс: компания организует лечение, вызывает спасателей, платит за лекарства. Впоследствии с ассистансом рассчитывается украинская страховая компания [17, с.34-35].

Существует две схемы взаимодействия со страховой компанией при возникновении страхового случая. Турист, нуждающийся в помощи, сообщает о случившейся с ним неприятности в ассистирующую компанию (телефон указан в полисе), а та организует лечение. Однако часто всего застрахованный оставляет полис в номере отеля, а сам едет на экскурсию, во время которой и получает травму. В этом случае клиент самостоятельно обращается к медикам за помощью и оплачивает услуги наличными, сохраняя при этом все чеки, подтверждающие оплату медуслуг. Финконультанты также советуют собрать все документы о проведенных процедурах, купленных медикаментах с заключениями и назначениями врача. Расходы на лечение страховая компания возместит по возвращении туриста домой, когда он предъявит подтверждающие лечение документы.

Слабое звено турстрахования - ассистанс. Украинские страховщики еще толком не наладили работу с зарубежными ассистансами - они экономят на оплате услуг ассистанса или сотрудничают с небольшими компаниями, работающими с ограниченным количеством клиник. Многие украинские туристы уже сталкивались с ситуацией, когда их ассистанс находился не в стране пребывания - владельцам турполиса пришлось потратить немалую сумму на телефонные переговоры с ним. Например, один турист во время поездки в Прибалтику серьезно заболел. За помощью обратился в страховую компанию, однако ближайший ассистанс оказался в России: пришлось оплачивать довольно дорогие звонки в Москву. Ассистанс направил его в одну из клиник столицы страны пребывания, хотя заболевший находился в другом городе. В итоге пришлось лечиться у местных докторов за свои деньги.

Таким образом, многие страховщики считают, что основная проблема туристического страхования - это дешевизна страховок: учитывая существенное удорожание медицинских услуг (медобслуживание в Турции в 2008 году в среднем выросло в цене в два раза), цена страхового полиса должна быть $1 в сутки вместо нынешних 1,5 грн. Специалисты считают, что емкие страховые программы постепенно вытеснят с рынка экономпредложения. За мизерную цену страховая компания не может предложить полноценный спектр услуг. Поэтому страховки на основные турнаправления (Турция, Египет) имеют ограниченное покрытие. Результат - у туристов возникают проблемы с оплатой услуг зарубежных медицинских учреждений, но пока страховщики не спешат повышать стоимость полисов: как только страховая компания объявляет о росте цен, туроператор уходит к демпингующему конкуренту.

3. ОСНОВНЫЕ РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА В УКРАИНЕ

В канун туристического сезона 2009г. оценки развития рынка данных услуг противоречивы. По оптимистическим прогнозам, в целом, по сравнению с 2008г., он может потерять примерно 20%, по пессимистическим - все 50%. Абсолютное большинство участников рынка полагают, что былого ажиотажа на выездных направлениях в 2009 году не будет, а о потерях операторов въездного и внутреннего туризма говорить рано. По словам участников рынка, в 2008 году Украину посетили примерно 25,4 млн. иностранных граждан - на 2,5 млн. человек больше, чем в 2007г. В то же время за границу в 2008 году выехали на 700 тыс. украинских туристов меньше - около 15,4 млн. человек. Марина Слесарева, заместитель министра курортов и туризма АР Крым, утверждает, что в 2008г. туристический рынок Автономии практически замер, а за первые три месяца 2009г., по сравнению с аналогичным периодом 2008г., Крым потерял 13% организованных и 27% неорганизованных туристов. Что будет дальше, сказать сложно. Ситуация более-менее прояснится после майских праздников, когда цены по направлениям как выездного, так и въездного и внутреннего туризма наверняка будут пересмотрены.

Прошедшая в конце марта в Киеве туристическая выставка UITT-2009 засвидетельствовала: как только отдых в Европе подорожал, количество клиентов в украинских турагентствах уменьшилось. Правда, сами операторы, работающие на рынке выездного туризма, ссылаясь на межсезонье и запутанную статистику, предпочитают не называть конкретные показатели. Более откровенны их российские коллеги, которые считают, что ситуация в Украине развивается по российскому сценарию. Например, по оценкам Юрия Блейза, директора департамента компании «Астравел», за первые три месяца 2009г., по сравнению с аналогичным периодом 2008г., количество россиян, отдыхающих в Египте, Таиланде и Греции, сократилось на 30%. Что же касается Турции, то здесь украинские игроки туррынка более словоохотливы: сезон продаж турпакетов в эту страну вот-вот начнется. Они полагают, что Турция может недосчитаться не менее 30% украинцев вследствие удорожания турпакета в гривневом эквиваленте на 20-40%, увеличения стоимости за проживание в отелях и сокращения количества чартеров [16, с.31-32].

В то же время, поскольку кризис коснулся Европы значительно слабее, чем Украину, удорожание отдыха в Турции на 10-25% в валюте для европейцев остается не таким заметным. Поэтому турки больше рассчитывают на гостей из Европы, чем из Украины и России. И, естественно, на призывы украинских туроператоров сделать скидку на кризис реагируют отрицательно. Стоимость проживания в отелях возросла, хотя стоимость перелета, заложенная в турпакет, все же снизилась (на 30-40% в валюте. Железные аргументы отельеров - отлично разрекламированный отдых в этой стране и отсутствие визовых проблем. Так как, россияне, украинцы и туристы из других стран СНГ все равно поедут на майские праздники в Турцию. Благодаря укоренившейся традиции. И в этой связи снижать стоимость отелям не имеет смысла. По словам операторов, минимальная стоимость недельного отдыха в 3-звездочном отеле в Анталии (завтрак + перелет) составляет 4,2-4,8 тыс. грн. ($520-600), тогда как ранее, естественно, по другому курсу гривни по отношению к доллару, - 2,5-3 тыс.грн. ($480-520). Правда, некоторые участники туррынка не исключают сезонного снижения цен и появления «горящих» предложений. Кстати, гибкости в ценовой политике турецких отельеров и туроператоров можно позавидовать: в случае снижения загрузки отелей до 50%, они, не в пример украинцам, корректируют тарифы по всей цепочке услуг (отельер, перевозчик, туроператор, страховая компания и т.д.).

Как пояснили эксперты, турецкие курорты почти не работают с иностранными клиентами напрямую и очень слабо присутствуют в глобальных сетях интернет-бронирования, поскольку в этом случае стоимость турпакета может увеличиться на 50-60%. В целом же в этом сезоне турецкие компании хотят привлечь наиболее платежеспособных клиентов, а затем, удешевив проживание и перелет, переманить и менее платежеспособных. Кроме того, начиная с 2009 года Турция планирует активизировать продвижение на украинском рынке услуг медицинского туризма. По словам Елены Гарвард, директора медицинско-консалтинговой компании ЕММ (г.Киев; с 1999г.; 12 чел.), некоторые турецкие операторы предлагают туристам услуги современных клиник, лечение в которых в несколько раз дешевле, чем в аналогичных заведениях Германии и Австрии.

Справедливости ради стоит заметить, что в преддверии сезона некоторые зарубежные туроператоры и отельеры поняли, что чересчур подняли планку, и начали потихоньку снижать цены. По словам Олега Питерского, директора туркомпании «Артекс-94», это касается как экзотических стран (ЮАР, Кения, Танзания, Перу и т.д.), так и Франции, Италии, которые явно переоценили свои возможности по сравнению с той же Турцией. Кроме того, по его словам, на европейских направлениях началось перераспределение предложений от дорогих автобусных туров к дешевым - через Венгрию и далее в Чехию, власти которых более лояльны к украинским туристам, чем власти остальных стран - участниц Шенгенского соглашения.

Что касается въездного туризма, то, по всей вероятности, ожидать увеличения турпотока в Украину тоже не стоит. Но и существенного сокращения, если говорить только о курортах в Карпатах, не будет. Цены там возросли незначительно или же остались на уровне 2008 года. В любом случае пансионаты и сельские усадьбы могут оперативно снизить стоимость отдыха. Не рискуют (за редким исключением) потерять туристов и крупные здравницы в этом регионе. По словам Богдана Аксентийчука, главного врача санаторно-курортного комплекса «Моршинкурорт» (г.Моршин, Львовская обл.; 5 санаторных объектов; с 2007г.; 1570 чел.; объем продаж в 2008г. - 97 млн. грн.), наиболее грамотные директора пытаются предоставить за ту же цену больший пакет услуг или исключить из него дорогие, но малоэффективные процедуры [16, с.31-32].

Что касается здравниц Крыма, то тут все по-другому. Многие отели и пансионаты, ссылаясь на увеличение ставки земельного налога и кризис, повышают цены за проживание на 40%, чем ставят в тупик работающих с ними туроператоров. Как уверяет эксперты рынка, для российских компаний цены увеличены в среднем на 23%, тогда как они рассчитывали на повышение в 10-15%. В результате отдых на Черноморском побережье России стал лишь на 5-7% дороже, чем в Крыму (россияне, особенно в Анапе, сохранили цены на уровне 2008г. или же повысили их до 15% в рублях), тогда как ранее разница составляла 10-12%, что, собственно, и привлекало к нам ближних соседей.

Таблица 3.1.

Туристические поездки граждан Украины и России, тыс. чел.

Таблица 3.2.

Туристические поездки граждан Украины и России, тыс. чел.

В свою очередь Борис Зелинский, директор туркомпании «Кандагар», утверждает, что стоимость отдыха и лечения в Крыму дешевле аналогичных услуг в Краснодарском крае на 30%. Он утверждает, что некоторые крупные российские операторы за первые три месяца 2009г. продали на 27% путевок больше, чем за аналогичный период 2007 года. Но если в Краснодарском крае цены на уровне прошлого года удерживают 40% отелей, то в Крыму - это два пансионата. А вот спрос на «высокий» сезон у россиян ввиду дороговизны, судя по всему, практически отсутствует. Отечественные же операторы, выкупившие в отелях и пансионатах блоки мест на весь курортный сезон, пребывают в легкой панике: на рынке может повториться ситуация двухгодичной давности, когда отельеры, опять же, перегнув палку, начали продавать номера напрямую и по сниженным ценам. Операторы, естественно, понесли убытки: туристы к ним не пошли.

Впрочем, плохо не всем и не везде. Во-первых, снижения спроса на элитный отдых в Крыму туроператоры не отмечают. Во-вторых, оно (снижение спроса) почти не затронуло детские лагеря и здравницы, которые в большинстве случаев финансируются за счет средств социальных фондов и государства («Артек», «Молодая гвардия»). По данным Ирины Филипоненко, коммерческого директора турагентства «Робинзон» (г.Феодосия; с 2003г.; 5 чел.), около 50% путевок в лагеря уже оплачены из социальных фондов, еще не менее 15% -- российскими партнерами. При этом стоимость размещения увеличилась всего на 10%, до 125 грн. в сутки на 1 человека, что очень привлекательно для родителей. В-третьих, некоторые туроператоры, дабы минимизировать риски, перешли на новые договоры с отельерами, которые исключают финансовую ответственность первых за нереализацию мест и предполагают плавающие цены, привязанные к ценам гостиниц. В 2009 году многие гостиницы сократили количество выкупленных мест и впервые предложили клиентам большие скидки при раннем бронировании отелей.

Таблица 3.3

Количество лицензированных туркомпаний в Украине, ед.

Естественно, на такой шаг решились не все гостиницы, и потеряли часть прибыли, но сохранили клиентов. В целом же продажи начали увеличиваться, утверждают многие операторы рынка. Кроме того, договоры предусматривают разные варианты: скидки, изменение графиков заезда, сокращение сроков отдыха и т.д. Одни отели начали экспериментировать с системой «все включено», другие предлагают варианты размещения с завтраком или включают в стоимость путевки большее количество процедур, экскурсий, чтобы клиент недоплачивал за каждую в отдельности. Кстати, ведущие операторы Крыма создали сервисную компанию, которая будет специализироваться исключительно на продаже индивидуальных услуг, включая аренду яхт, автомобилей, организацию пешеходных прогулок и походов, дайвинга, параглайдинга и т.д. Это впоследствии может привести к появлению на рынке новых специализированных агентств [15, с.88-89].

Большинство украинских туроператоров, патриотично предполагают, что наименьший спад придется на рынок внутреннего и въездного туризма. Предполагают, в пределах минус 20%, не более. И поможет этому, как ни странно, заграница, для которой украинский турпродукт становится более интересным. В 2009 году туристическое лицо Украины впервые было представлено почти на всех ведущих профильных выставках - в Австрии, Испании, Германии, России и Белоруссии. В результате в Крым возобновились чартерные рейсы из Германии, отмененные в 2008г. А одна из крупных авиакомпаний РФ - «Ютэйр» (г.Ханты-Мансийск, Тюменская обл.; с 2002г.; выполняет более 200 рейсов в сутки) - 27 апреля 2009г. открывает летние рейсы (четыре раза в неделю) по маршруту Москва - Симферополь.

Таким образом, параллельно на рынке будет уменьшаться потребность в туркомпаниях и, по обобщенным оценкам туроператоров, уже летом с рынка могут уйти не менее 20% субъектов турдеятельности, каковых у нас сейчас более 6 тыс.ед., все начнется с региональных туристических агентств, и особенно в городах, где уже в прошлые годы наблюдался их переизбыток.

4. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЦЕССА МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПАНИЕЙ «TEZ TOUR» С ЦЕЛЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА У ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

В рекламе под медиа-планированием обычно понимают определение схемы размещения рекламных материалов, оптимальной по заданным критериям. В зависимости от задач и начальных условий может быть два варианта медиа-планирования:

Имеется некий бюджет, и нужно добиться максимальной отдачи.

Устанавливается требуемая отдача от рекламы, и требуется определить необходимые затраты.

В обоих случаях для качественного планирования нужно знать реальный эффект от конкретного размещения рекламы в том или ином медиа. Для этого необходимы следующие исходные данные: стоимость размещения рекламы; количественные и качественные характеристики аудитории медиа; степень воздействия на потребителей рекламного обращения (от этого зависит частота, с которой нужно воздействовать на потребителя); цели рекламной кампании и др.

В наиболее общем виде медиа-план - это такой документ, который содержащий следующие сведения: анализ текущей и маркетинговой ситуации; обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; характеристики целевых рынков и аудиторий; анализ мотивации потребителей; постановка задач кампании в измеримых величинах; выбранные рекламные обращения: стратегия размещения рекламы; график выхода рекламы; бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Сначала формулируется цель компании, определяются целевая аудитория и модель обращения. Исходя из сведений о целевой аудитории и модели обращения определяются необходимые рекламоносители и частота воздействия рекламы. После этого составляется график размещения рекламы (проведения рекламных мероприятий. Такие большие планы необходимы при подготовке крупных кампаний. Чем меньше кампания, тем меньше и медиа-план - наподобие графика выхода рекламы.

Планируемые затраты на реализацию этого графика (или прогнозная эффективность кампании) сравниваются с имеющимся бюджетом (требуемой эффективностью). Если есть расхождения, в составленный план вносятся коррективы. В процессе реализации кампании проводится мониторинг выходов рекламы (чтобы медиа чего не забыли сделать). По окончании кампании оценивается ее эффективность для бизнеса.

Для того чтобы медиа-план превратился в оптимальный график размещения вашей рекламы, необходимо определить следующее.

Цель рекламной кампании. Для разработки цели, в частности, нужно знать, на какой стадии жизненного цикла находится продвигаемая услуга.

Целевая аудитория. Аудиторию, как правило, определяют по нескольким параметрам: по возрасту, доходам, статусу и др. Неправильно выбранная целевая аудитория может привести к краху всей рекламной кампании. Тем более что выбор средств рекламы напрямую зависит от целевой аудитории вашего продукта. Аудиторию лучше всего определять не «на глазок», а с помощью маркетинговых исследовании. Этап исследований включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Регион, где будет проводиться рекламная кампания. К примеру, если ваша услуга присутствует только в одном регионе (городе), то имеет ли смысл давать рекламу на национальных ТВ-каналах? Если вы никогда не занимались медиа-планированием, то вам будет довольно сложно разобраться в многообразии СМИ, иных медиа и определить то, что необходимо именно вам.

Для облегчения этой задачи существуют справочники СМИ и наружной рекламы Украины («МТ-Монитор», «Тарифы на рекламу» и др.), в которых указаны почти все необходимые для планирования параметры медиа. Зачастую в этих справочниках есть и маркетинговые исследования на аудитории этих средств коммуникации, эффективности той или иной рекламы в них. Иногда рекламодатели предпочитают действовать методом проб и ошибок, размещая рекламу то в одном издании, то в другом, отказываясь от тех, где эта реклама не сработала. Но, разумеется, так экспериментировать можно в том случае, если есть лишние деньги.

Наружная реклама. Владелец каждого большого щита в городе должен иметь справку с указанием среднего количества контактов потребителей с рекламой на этом щите за день, неделю, месяц и т.п. Так что свой GRP у наружки тоже есть. Правда, говорить об очень высокой точности этих исследований пока не приходится. Но все-таки есть на что опереться при составлении медиа-плана. GRP - сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Является прогнозной оценкой эффективности рекламной компании. Чаще используются для эфирных медиа. Считается чем больше GRP, тем лучше. Например, для выхода на рынок марки считают нормальными показатели 700 GRP. Для поддержания известной марки - 400-600 GRP.

Пресса. Если выбор пал на прессу, то проблема этого этапа будет заключаться в том, что многие издания завышают свои тиражи. Кроме того, они могут лукавить, называя методы распространения или обещая 100%-ную продажу всего тиража.

Таблица 4.1.

Показатели эффективности медиа-плана на рекламу новых тарифов

Телевидение. Хотя существует ежедневный мониторинг каналов ТВ (правда, пока лишь шести всеукраинских), они дают показатели рейтинга самого канала, той или иной передачи, программы, фильма, состав аудитории канала и просчитывают GRP рекламы, В зависимости от этих показателей на каналах варьируется стоимость рекламного времени. При выборе ТВ как рекламоносителя необходимо учитывать и то, что в рамках одного канала существует еще масса субрекламоносителей. Например, информационные выпуски, спортивные программы, молодежные передачи, сериалы, фильмы. Составляя свой медиа-план необходимо подумать, смотрит ли ваша аудитория ту передачу или фильм, в которой вы собираетесь размещать вашу рекламу, необходимо также подумать о длительности ролика [23, с.74-75].

Радио. Это очень сложный для планирования рекламоноситель. Независимых исследований по радио проводится пока очень мало. Радиоэфир плохо мониторится, поэтому нередки случаи невыхода рекламы. Главным методом отбора радиостанций для рекламы остается метод проб и ошибок.

Таблица 4.2.

Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на радио (реальный пример без указания названий радиостанций)

Таблица 4.3.

Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на ТВ (реальный пример без указания названий радиостанций)

В последнее время большинство рекламных агентств перешло на покупку рекламного времени на всеукраинских ТВ-каналах по GRP. Раньше рекламисты и медиа-агентства закупали эфирное время оптом, поэтому прогнозировать рейтинг было невозможно (неизвестно, какая передача будет в эфире в это время).

Сегодня цена единицы рейтинга (GRP) в расчете на 30-секундный ролик колеблется от S40 до $100. А прайсы, которые выставляют каналы, и по которым работают несведущие агентства и прямые рекламодатели, «привязаны» к сетке вещания (прайм-тайм стоит дороже, дневное время - несколько дешевле). По прайсам цена за единицу рейтинга может превышать $500. И получается, чем меньше канал, тем дороже у него GRP.

На практике обычно бывает так, что размещать рекламу через рекламные и медиа-агентства дешевле, чем контактировать с медиа напрямую (имеются в виду ТВ, пресса, радио, и наружка). Размещение рекламы в других медиа может быть дешевле как раз без участия агентств, но дешевле - не значит качественнее. Многие газеты и журналы берут наценку за фиксированное месторасположение рекламы. Обычно дороже всего стоит первая страница обложки, дешевле - последняя. Самыми недорогими (но это еще не значит, что самыми эффективными) являются специальные рекламные страницы.

Контент-услуга - это дополнительная платная услуга, предоставляемая пользователям мобильных телефонов по специальному тарифу (рекламное сообщение, рекламный ролик). Подразделяются на голосовые и SMS-услуги.

Основа основ заработка любого контент-провайдера - это согласованная с оператором связи наценка на предоставляемые услуги голосовой связи и передачи данных. Для этого используют премиум-тарифы - стоимость SMS в чате или эфирного времени в голосовых сервисах, как правило, выше, чем стоимость обычных SMS или минуты разговора. В среднем по Украине эти тарифы составляют 4-8 грн. за минуту разговора и 2-5 грн. за передачу сообщения. Чем больше абонентов у оператора, с которым вы заключаете договор на контент-услугу, тем больше у вас потенциальных клиентов. Обратная сторона медали - ведущие сотовые операторы уже предоставляют по два десятка видов услуг, и это создало некую конкуренцию среди имеющихся контент-провайдеров (до зрелости рынка Украине еще далеко). По российским меркам она наступает, когда у оператора связи есть тысячи контент-провайдеров, которые предоставляют сотни услуг [23, с.74-75].

Как видно по рис. 4.2. компания TEZ TOUR заключает договор с контент-провайдером о размещении рекламы в виде SMS-сообщения, контент-провайдер, благодаря соглашению с оператором сотовой связи, по отдельной линии доставляет рекламу абоненту.

Таким образом, когда у TEZ TOUR есть все необходимые исходные данные, можно приступать к составлению графика выхода рекламы. Такой график представляет собой таблицу, в которой указывается медиа, количество выходов рекламы и их даты (время), типы рекламных сообщений, стоимостные показатели. Если компания небольшая (это не относится к TEZ TOUR), то такой график можно составлять вручную или с помощью электронных таблиц. Компании TEZ TOUR целесообразнее использовать специализированные компьютерные программы: от простейших медиа-калькуляторов до более сложных программ-планировщиков, таки программы используют рекламные агентства. Право пользования такой программой стоит $30 в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЯ

В условиях современной экономической ситуации, которая сложилась в Украине, многим туристическим фирмам необходимо укрепить свои позиции на рынке туристических услуг, используя следующие варианты:

анализ ситуации на рынке туристических услуг позволяет сделать вывод, что сегодня сильные компании, встретившие кризис с достаточными резервами наличных денег, востребованными услугами, эффективной системой управления и с не боящимся рисковать руководством, получают новые возможности для подъема за счет скупки активов разорившихся конкурентов и захвата доли рынка вынужденно покинувших его компаний.

возникают условия, в соответствии с которыми активизируется процесс слияний крупных туристических фирм;

в частности, одна из возможностей роста на рынке заключается в поиске ниш, освободившихся благодаря схождению с дистанции конкурентов;

в современных условиях открылись благоприятные возможности и для расширения розничных сетей компаний. Цены на землю и стройматериалы упали, строительные компании сидят без работы и с радостью хватаются за новые заказы, расценки на этом рынке тоже снизились. Наконец, в некоторых случаях можно рассчитывать и на закрытие торговых точек конкурентов.

Обострение конкуренции на рынке услуг, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» услуги к потребителю.

Одним из распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информационное значение реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важное для них является то, что с помощью рекламы можно убедить покупателя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи советуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателя, возможности донесения до них художественных образов.

Для многих предпринимателей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, рекламу в кино, на стадионах, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог - одним словом рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить: изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка; изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные свойства, их форму и содержание; оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя; окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение.

Список литературы

1. Азбука маркетинга: Научное пособие. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: учебник. - Киев: Либра, 1998. - 384с.

3. Кредисов А.И. Маркетинг. - К., Украина, - 1999. - 399с.

4. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000. - 546с.

5. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: ИТК, 2000. - 345с.

6. Абчук В.И. Азбука маркетинга. М.: Союз, 1998. - 234с.

7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997. - 334с.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999. - 300с.

9. Барсуков С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансовая академия, 1999. - 224с.

10. Балабанов Л.В. Основная торговля. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. - 334с.

11. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1999. - 205с.

12. Лисицкий Д. Планирование…// Бизнес. - 2007. - №7. - с.62-65.

13. Хлопенкова О. Увеличиваем продажи // Бизнес. - 2006. - №23. - с.22-24.

14. Слесарюк С. Больная тема // Контракты. - 2008. - №26. - с.24-26.

15. Крапива С. Вербовка агентуры // Бизнес. - 2009. - №40. - с.88-90.

16. Письменная Ю. Два конца, два кольца.. // Бизнес. - 2009. - №15. - с.30-34.

17. Моисеев В. Медвежий рост// Бизнес. - 2008. - №25. - с.34-40.

18. Буртин С. Для выхода на украинский рынок..//Бизнес - 2008. - №9. - с.84-86.

19. Денисенов В. Числом поболее…// Бизнес. - 2007. - №12. - с.98-101.

20. Васильева Н. Ритейл // Бизнес. - 2007. - №15. - с.33-36.

21. Ангелин Д. Не хватайте потребителя за рукав// Бизнес. - 2008. - №22. - с.70-72.

22. Кроков В. Ретивый контент// Бизнес. - 2009. - №11. - с.82-84.

23. Резун В. Подкаблучники// Бизнес. - 2009. - №9. - с.74-76.

24.Бузмаков В. Как создать эффективную проектную группу //Бизнес. - 2006. - №16. - с.80-82.

25. Васильева В. Прошлогоднее ситро //Бизнес. - 2009. - №5. - с.89-92.

26. Данилевский К. Рекламные пленники// Бизнес. - 2008. - №33.- с.54-55.