Формирование фирменного стиля организации

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком. Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги. Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью", т.е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ "О товарных знаках", ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ).

Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласил правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком регистрации товарного знака. То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе "строительство". Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.

При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами:

они должны работать на вашу целевую группу;

они должны отвечать концепции отеля;

они должны отличаться от названий других отелей;

название должно легко произноситься;

логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко определяться даже при небольшом размере;

логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса;

название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если они могут стать вашими постояльцами);

название и логотип должны быть патентопригодными;

название должно красиво вписываться в логотип.

Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется фирменным знаком отеля.

При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов также необходимо учитывать концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также - насколько хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и шрифтов.

При утверждении фирменных знака, шрифтов и цветов, обязательно необходима от дизайнеров информация о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Дело в том, что, например, у "синего" цвета существуют десятки оттенков, часть из которых может настолько изуродовать фирменный знак, что его никто не узнает.

Существуют два основных способа описания цвета: CMYK и Pantone.

CMYK - это сокращение от названий основных 4 красок, с помощью которых можно напечатать любой цвет, используя различные процентные доли каждой из основных красок. Если вы видите такое обозначение: "CMYK 10, 30, 65, 0", то это всего-навсего означает, что при создании цвета нужно использовать 10% фиолетового, 30% пурпурного, 65% желтого и 0% черного цвета. По такому же принципу должен быть оцифрован и ваш фирменный цвет.

В системе Pantone существует палитра сотен утвержденных цветов и оттенков, каждый из которых имеет свой уникальный номер. Для определения вашего фирменного цвета нужно, взяв утвержденные специальные распечатки этой палитры, выбрать подходящий для вас цвет и зафиксировать его номер. Кстати, на этих палитрах под номером каждого цвета напечатаны и проценты CMYK этого цвета,

Рассмотрим все эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере нескольких отелей Санкт-Петербурга. Пример. Разработка фирменного стиля отеля "Shelfort"

При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:

основная целевая группа - иностранные и российские бизнес-туристы - представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США и других англоязычных стран;

отель позиционирует себя по принципу "вы не в гостинице - вы в гостях", т.е. постояльцы должны ощущать себя как дома;

название и логотип должны быть запатентованы;

название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы, США и других англоязычных стран.

На первом этапе разработки названия было решено, что единственным гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова, которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания такого слова необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая группа использует этот язык для международного общения.

Затем стали подбираться английские слова, которые могут ассоциироваться со следующими понятиями: "дом", "уют", "свой дом", "мой дом - моя крепость", "близость к дому", "дом, который всегда с собой" и т.п.

В процессе разработки появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со своим домом, носит его с собой и, соответственно, никогда не имеет проблем со сменой домашней привычной обстановки. Этот образ как нельзя лучше отвечал основной концепции этого отеля.

По-английски "улитка" - snail, что звучит не вполне мягко для русского уха, поэтому логическим продолжением работ стал поиск понятия, близкого к понятию "улитка". Появился ассоциативный ряд: улитка - моллюск - ракушка. "Ракушка" по-английски - shell. Кроме того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову "shell" слово "shelter", что означает "убежище, пристанище". Такое понятие также отвечает требованию по соответствию концепции отеля.

После этого началась работа по поиску второй части названия отеля. Вспомнили про английское выражение "мой дом - моя крепость". "Крепость" - вот необходимая концовка, которая на уровне подсознания англоговорящего туриста подтвердит ему безопасность и конфиденциальность, которые обеспечивает этот отель.

В результате совмещения частей слов появилось название "Shelfort". После этого название было проверено с помощью специального программного обеспечения на так называемые психосемантические характеристики, т.е. на то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.

На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено стилизованное изображение улитки.

При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.

Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском написании.

Таким образом, грамотно разработанный фирменный стиль гостиницы является основой ее сформированного положительного имиджа, т.е. способствует расширению клиентской базы, а соответственно и росту доходов гостиницы.

Заключение