Создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге

Особый предпринимательский интерес к сегменту хостелов может быть обусловлен наиболее низкими барьерами входа и выхода, по сравнению с конкуренцией на рынке брендовых гостиниц. Сама специфика предоставления ограниченного набора услуг подразумевает естественную экономию затрат, при этом стратегия маркетинга ставится так, чтобы выявить клиента, которому не нужно пользование рядом услуг по аналогии с гостиницами. Возможности выхода на рынок гостиничных услуг в данном исследовании видятся наиболее целесообразными в форме хостела: вероятность роста в индустрии гостеприимства возможна либо в высшем ценовом сегменте, либо среди малых средств размещения. Учитывая несравнимо меньшие инвестиционные затраты, требуемые для создания хостела, данный сегмент следует считать наиболее перспективным с точки зрения технологической осуществимости создания нового предприятия в индустрии гостеприимства в России. Отметим, что при общем доминирующем положении гостиничной инфраструктуры Москвы и Петербурга, модель хостелов более интересна для выхода на петербургский сегмент: арендные ставки в центре города несоизмеримо выше в Москве, что при высоких ценах на проживание противоречит концепции хостела [65]. При этом, как показывает опыт стран-хозяев крупнейших мировых форумов и спортивных фестивалей, именно малые формы размещения дают решение проблемы размещения туристов, и петербургские власти уже отмечают нехватку номерного фонда в гостиницах эконом-класса в преддверии Чемпионата мира по футболу в 2018 г. [47].

Итак, в ходе анализа актуального развития и перспектив российской индустрии гостеприимства было принято решение о целесообразности проектирования предприятия гостиничной сферы на конкретном географическом рынке (г. Санкт-Петербург), в конкретном сегменте (хостел). Для этого в первой главе исследования была выбрана методология составления бизнес-плана, были выявлены ключевые проблемы в индустрии гостеприимства, аналитическим путём обоснован выбор географии и формы выхода на рынок. Вторая глава выпускной квалификационной работы содержит практическую часть исследования, и посвящена разработке бизнес-плана хостела: будет представлен конкурентный анализ рынка, обоснована стратегия предприятия, построена его структура, смоделирован план продаж и движения финансовых потоков на релевантный прогнозный период.

Глава 2. Разработка бизнес-плана предприятия в индустрии гостеприимства (на примере хостела)

Примечание о конфиденциальности: настоящий бизнес-план содержит конфиденциальную информацию, которая не должна разглашаться, копироваться, передаваться третьим лицами или использоваться для каких-либо иных целей без согласия составителя данного бизнес-плана Игнатова А.В.

Информация о проекте предприятия предоставляется на конфиденциальной основе и предназначена исключительно для принятия решений лицами, получившим его с ведома и согласия автора.

2.1 Резюме предприятия

Настоящим разделом ВКР является проект создания и развития хостела - малого гостиничного предприятия на 13 номеров (43 места) в Санкт-Петербурге. Описываемый горизонт планирования проекта: 01.01.2016 - 31.12.2018. Проект учитывает поступательный рост российской гостиничной отрасли, и стремится занять нишу в петербургском сегменте хостелов к историческому пику российской туристической индустрии - проведению Чемпионата мира по футболу в июне-июле 2018 г.

Сущность проекта «Comeback Hostel»: создание аутентичного хостела в сердце культурной и развлекательной жизни Петербурга, чей имидж будет ассоциирован с самим отелем. Название хостела отражает миссию хостела - стать местом в Петербурге, где прошлые постояльцы снова и снова захотят остановиться Уникальная задача нашего хостела - атмосферно соединить в его пространстве культурную мозаику европейского Петербурга и близких к нам по духу городов западной Европы. Ключевая аудитория хостела - туристы из дальнего зарубежья, стран Западной Европы, для которых Санкт-Петербург - самый архитектурно близкий и понятный по духу город России [Butler, 2010, p. 49]. Особенность этой концепции поможет иностранным гостям далеко от дома чувствовать себя безопасно в близком культурном поле Петербурга, а также позволит познакомиться с русскими туристами и узнать о разнообразии регионов России.

Вторая ключевая группа - молодые россияне (мужчины и женщины 21 - 45 лет), остановившись в нашем хостеле в Петербурге, смогут завести знакомства с иностранными туристами и насладиться культурными и рекреационными достопримечательностями центра города. Эта бизнес-идея в перспективе проведения в Петербурге спортивных и культурных событий мирового масштаба выполняет и социально-значимую функцию, помогая привлечь и разместить иностранных и заинтересованных русских туристов, которые привлекут доходы в местный бюджет и развлекательные заведения. Такой подход обеспечит возрастающий прирост прибыли: Петербург является российским лидером по числу туристов (6,3 млн. чел. в 2014 г.), более половины которых - иностранцы. Охват этой категории гостей обеспечит платежеспособный спрос, при этом и отечественные гости готовы платить сопоставимую цену за размещение в главной туристической дестинации России.

Проведённый анализ рынка выявил наибольший потенциал петербургской ниши хостелов по сравнению с другими городами: лучшая в России обеспеченность средствами размещения в Москве и высокие цены на столичную недвижимость делают нецелесообразным создание мини-отеля в столице. Культурное наследие Петербурга, развитость инфраструктуры, близость к европейским городам и ненасыщенность сегмента хостелов делают Петербург наиболее привлекательным городом для выхода на рынок. Актуальность формата хостелов подчёркивается наименьшими инвестиционными затратами в отрасли, сравнительно быстрой окупаемостью и постоянным ростом спроса в экономичном сегменте.

Законодательное окружение проекта: организационно-правовая форма ИП, упрощённая форма налогообложения, пользование помещением нежилого на основании договора аренды. Форма ИП подразумевает большую вовлечённость хостельера в управление своим делом, отсутствие барьеров при реинвестировании чистой выручки, и имущественную ответственность предпринимателя.

Для реализации проекта потребуется 2 500 000 руб. (1000 тыс. руб., 40% - собственные средства, 1500 тыс. руб., 60% - вложение партнёра по бизнесу). Горизонт планирования охватывает 36 месяцев. Финансовые расчёты показали коммерческую привлекательность проекта при NPV (чистая приведённая стоимость) в 1 293 882,24 руб., MIRR (модифицированной норме доходности) 23,79%. При этом, дисконтированный период окупаемости DPP равен 1 году и 6-ти месяцам. При величине дисконтированного индекса доходности DPI в 1,61, можно судить о целесообразности вложений в проект.

Данный проект призван занять свою нишу в сегменте хостелов, развиваться на фоне всеобщего роста гостиничной отрасли и, в будущем, развиться по сетевой модели в лучший хостел для размещения активных зарубежных туристов в Петербурге.

2.2 Описание бизнес-модели предприятия

«Comeback Hostel» - малое предприятие гостиничной B2C индустрии Санкт-Петербурга, приходит на помощь гостям города, которых ограничивают высокие цены проживания в отелях, ведь в своей активной программе пребывания у них нет желания пользоваться всем спектром услуг гостиниц и серьёзно переплачивать за это. Временное проживание в центре города по демократичным ценам - лучшее решение для туриста, следящего за своим бюджетом. Наиболее активные из них предпочтут осмотр достопримечательностей Петербурга, и не намерены тратить время в стенах отеля - эти молодые люди от 21 до 45 лет и есть ключевая аудитория хостела.

Отличительная репутация хостела «Comeback» будет обеспечена персональным подходом персонала к постояльцам: в отличие от конвейерного подхода к клиентам крупных сетевых заведений, для новичка в отрасли крайне важно понять нужды и составить портрет гостей, а также оставить у них положительные воспоминания о пребывании. Именно такие воспоминания позволят туристам рекомендовать наш хостел своим знакомым, и будут побуждать их снова вернуться в Петербург именно в наш хостел - совершить камбэк (от англ. comeback - возвращение). Это слово в названии выбрано неслучайно: оно вошло в повседневный обиход людей по всему миру, и в том числе знакомо всем молодым активным россиянам. Такой подход подчёркивает цель хостела - формирование доминирования повторных бронирований в структуре продаж, ведь возвратные заезды постоянных клиентов являются опорой гостиничного бизнеса.

Формат хостела не предполагает затрат на широкий спектр услуг: основная услуга «Comeback Hostel» - предоставление койко-места гостям для временного проживания, и входящее в стоимость пользование постельными принадлежностями, удобствами и кухней. Бесплатный беспроводной доступ к Интернет и местное телевидение в общей зоне - стандартное требование рынка. В хостеле подобрана оптимальная величина штата: 2 дневных и 2 ночных администратора, работающих посменно, и две горничные на полставки, что обеспечивает экономию затрат на персонал по сравнению с численностью работников гостиниц в том же районе города.

Хостел - это тот тип предприятия, который может добиться успеха при меньших затратах на рекламу, грамотно организуя продвижение в социальных сетях, и такая компетенция присутствует у персонала. Администраторы хостела - такие же молодые люди, как его потенциальные постояльцы: студенты петербургских ВУЗов, которые будут довольны совмещением учёбы и заработка, находясь в центре города и общаясь, в том числе, с иностранными туристами. Ключевой компетенцией «Comeback Hostel» является накопление навыков работы с иностранными туристами, и знание иностранных языков является ключевым и высоким требованием отбора администраторов. Петербург - студенческий город, и предложение работы в хостеле будет взаимовыгодным сотрудничеством небольшой гостиничной организации, требовательной к ответственности и языковым качествам, и желающих отточить языковые навыки студентов. При этом, несмотря на возрастающий приток иностранных туристов, практика работы петербургских хостелов показывает неудовлетворительную готовность ресепшн-персонала к коммуникации с иностранными гостями. Наконец, основополагающей компетенцией «Comeback Hostel» является партнёрство с архитектором, способным реализовать дизайн-проект оформления и убранства хостела, что создаст важнейшую потребительскую ценность хостела - его атмосферу, к которой хочется вернуться снова.

Завоевание устойчивых стратегических позиций «Comeback Hostel» формируется на основе низкого уровня затрат по сравнению с предприятиями отрасли, высокого качества обслуживания, и установлению тесных связей с клиентами. Создание долгосрочных отношений хостела и клиентов является залогом будущих доходов, когда удовлетворённые клиенты выберут именно это место при возвращении в Петербург. Перспективность такой модели подчёркивается проведением в городе матчей Чемпионата мира по футболу в 2018 г., Чемпионата Европы в 2020 г. и других крупнейших форумов, которые привлекут миллионы туристов со всей планеты. Таким образом, если приём и размещение гостей это основной бизнес-процесс хостела, то его ключевым операционным бизнес-процессом является маркетинг.

Концепция местоположения и оформления интерьеров хостела играет на культурной общности Петербурга и других европейских городов, схожих по архитектуре (Париж, города Италии, Скандинавии), подчёркивая, что гости из стран Запада найдут родственные и знакомые мотивы как в обстановке хостела, так и на улицах города. Такой подход наиболее уместен в Санкт-Петербурге, тогда как концепция русского стиля привычна в Москве, Нижнем Новгороде и других старинных городах. Для этого в интерьерах хостела будут учтены стилевые элементы европейских городов, в которые гармонично впишутся фотографии исторического центра Санкт-Петербурга.

Для хостела будет арендовано помещение нежилого фонда площадью 110 кв. м. в Центральном районе в квартале Лиговского проспекта. Это один из недавно отреставрированных районов города в шаговой доступности от Московского вокзала, нескольких станций метрополитена, и Московского проспекта, прямой автомобильной артерии от аэропорта Пулково. При непосредственной близости к главной улице города и основным достопримечательностям, стоимость аренды помещения здесь ниже, чем на динамичном Невском проспекте или тихом дипломатическом квартале ст. м. «Чернышевская». При этом, архитектурный облик Лиговского квартала является одним из узнаваемых в городе, и даже имеет свои легенды, которые поведают гостям администраторы.

Традиционная туристическая привлекательность Петербурга, его растущий и доминирующий в стране туристический поток, географическая близость к европейским странам с более платёжеспособным спросом определяют возможность «Comeback Hostel» с течением времени разумно поднимать цены выше своих конкурентов, но по-прежнему получать приток постояльцев. Стратегической целью хостела является размещение туристов в ходе грядущих мировых спортивных мероприятий в 2018-2020 гг., завоевание ниши экономичного размещения активных иностранных туристов, и построение сети хостелов под идентичным брендом.

2.3 Анализ рынка

Лаконично описав образ компании, далее определим её потенциал к достижению целей стейкхолдеров, формируя комбинацию отличительных организационных возможностей, компетенций, и внешних факторов роста. Наша разработка стратегии малого предприятия в индустрии гостеприимства исходит как из принципов ресурсного подхода (размещение количества клиентов, адекватного номерному фонду и пулу услуг хостела), но также основывается на рыночном подходе (планирование мощностей и конкурентоспособного плана маркетинга, исходя из конкурентной динамики стратегического окружения) [Porter, 1998, с. 35].

Так достигается логическая связь между потребностями фирмы в ресурсах и компетенциях, и требованиями конкурентной внешней среды. Мы понимаем стратегию как направленное движение организации с её архитектурой в течение длительного периода, которые вместе позволяют достигать конкурентных преимуществ в изменяющейся среде за счёт конфигурации ресурсов и компетенций, с целью удовлетворения ожиданий стейкхолдеров [Johnson, 2008, с. 34]. Необходимый здесь анализ внешней среды направлен на выработку стратегии преодоления угроз стартапа и поиска возможностей предоставить оригинальную ценность услуги для потребителей (насколько сервис оригинален, по сравнению с конкурентами?).

В первую очередь, анализ отрасли необходим для определения точных границ рынка: товарных (для разработки специфических черт услуги, отделяющих её от субститутов), географических (для фокусировки маркетинговых мероприятий) [Агабеков, 2014, с. 44]. При этом, анализ индустрии позволяет не только определить сегмент для ведения бизнеса, но и оценить его потенциал прибыльности, вычленить главные конкурентные силы, и сформулировать ключевые факторы успеха для данной отрасли. Учитывая, что данный бизнес-план предназначен для внешнего пользования, то интерпретация отраслевой специфики позволит оценить инвестиционную привлекательность проектируемого предприятия в момент времени, и его потенциал в будущих периодах.

На первом этапе, для выработки общей стратегии предприятия проведём анализ влияния внешних факторов макросреды на деятельность хостела. Посредством PESTEL-анализа, признанного инструмента анализа внешних движущих сил, определим спектр важнейших факторов (имеющих как положительное, так и негативное влияние), их силу влияния, а также вероятность возникновения. Такие факторы имеют потенциал влияния на ограничение деятельности фирмы, или, напротив, способствовать расцвету отрасли, и их интерпретация является краеугольным камнем рыночном подходе к формированию организационной стратегии [Bensoussan, 2012, с. 187].

Согласно методологии PESTEL-анализа, факторы, влияющие на деятельность предприятия (и способные изменить его стратегию), разбиваются по категориям, согласно аббревиатуре: Political (влияние политики государства на бизнес), Economic (факторы экономического развития), Sociocultural (влияние общественных процессов и культурного контекста), Technological (роль технологического развития), Environmental (бизнес в контексте охраны окружающей среды), Legal (правовые рамки бизнеса) [Collins, 2010, с. 17]. Ключевые для индустрии гостеприимства в сегменте малых средств размещения факторы окружения развёрнуты в следующем виде (таблица 3):

бизнес индустрия гостеприимство хостел

Таблица 3 -Факторы макроокружения петербургского хостела (PESTEL-анализ)

	Фактор, №	Фактор, №
Political	(1) Политическая напряжённость у границ РФ, на Украине; Крымский вопрос	(16) Роль социальных сетей и медиа для	Technological
	(2) Антироссийские санкции	(17) Развитие платёжных систем
	(3) Стабильность и предсказуемость внутренней политики РФ	(18) Развитие систем бронирования
	(4) Угроза терактов	(19) Нормы сертификации отелей
	(5) Миграционные барьеры	(20) Рост требования оборудования отелей
Economic	(6) Волатильность валютных курсов	(21) Сезонность гостиничного бизнеса	Environmental
	(7) Динамика инфляции	(22) Длина «высокого сезона» Петербурга
	(8) Величина ключевой ставки ЦБ РФ и кредитов	(23) Нормы контроля энерго- и водосбережения
	(9) Общий рост цен	(24) «Антитабачный» закон
	(10) Покупательная способность населения	(25) Сильные различия потребительских ценностей клиентов хостела
Sociocultural	(11) Отношение жильцов соседних квартир	(26) Бюрократичность открытия бизнеса	Legal
	(12) Рост внутрироссийского туризма	(27) Противоречивое отношение законодателей к хостелам
	(13) Проведение Сочи-2014, ЧМ по футболу-2018 и др. форумов	(28) Разрешение 72 ч. безвизового нахождения транзитных пассажиров
	(14) Историческое наследие и имидж Петербурга	(29) Миграционный учёт
	(15) Увеличение притока иностранных туристов	(30) Противоречия ЖК и ГК РФ по статусу хостелов

Экспертным путём оценим важность указанных факторов. Для этого каждой характеристике отраслевого окружения был присвоен порядковый номер. Для каждой из 6-ти групп факторов было приведено 5, имеющих наибольшее влияние на деятельность хостела. Оценим потенциал возникновения и степень влияния внешних факторов на бизнес по шкале [-5;5] (рис. 14):

Рисунок 14 - Оценка значений влияния факторов макросреды и вероятности их проявления для PESTEL-анализа (см. таблицу 3)

Видно, что в период текущего валютного кризиса и падения нефтяных цен особую важность приобретают факторы макроэкономического спектра, отражающие сложность кредитования для малого бизнеса (ключевая ставка ЦБ РФ, кредитные и инфляционная ставки), а также величину потенциального дохода (уровень покупательной способности населения, ППС). При этом, низкий уровень ППС создаёт окно возможностей для гостиничного бизнеса в форме хостела как наиболее экономичного средства размещения. Также угрожающими факторами считаются сложные российские правовые аспекты создания бизнеса, а также противоречивый статус хостелов в российском законодательстве.

Определяющим для хостельного бизнеса является социокультурный контекст: регистрируемое увеличение внутреннего туризма и притока иностранных туристов составляет текущую привлекательность гостиничной деятельности, а размещение крупнейших спортивных и общественных мероприятий мирового масштаба задействует мировой культурный и рекреационный имидж Санкт-Петербурга, и простимулирует ещё больший туристический поток в город. Макрофакторы с наибольшим влиянием на хостельный бизнес сгруппированы на графике (рис. 15):

Рисунок 15 - Размещение внешних угроз и возможностей для хостела по силе влияния и вероятности возникновения (PESTEL-анализ, см. рис.14)

Видно, что, как многие малые предприятия, петербургский хостельный бизнес в той или иной мере чувствителен к ряду внешних факторов, которые либо ставят препятствия малому предприятию, либо способны дать стабильные спрос и даже обусловить развитие. Наименьшее влияние на хостел оказывают политические события, хотя гостиничный спрос зависит от видения правительством миграционных барьеров (фактор 5). При этом, нестабильность на сопредельной Украине серьёзно повысило поток граждан этой страны в большие города России, что увеличило спрос на временное экономичное размещение в Петербурге.

Очевидно, малый бизнес при меньшей способности генерировать высокую прибыль более зависим от общей экономической ситуации: от инфляции (7) и общего роста цен (9), от размера ключевой ставки ЦБ РФ (8), которая играет роль при установлении платы за банковский кредит. С другой стороны, низкая покупательная способность населения (10) уже поспособствовала росту популярности формата хостелов, и сейчас выступает фактором выделения в ключевой сегмент тех потребителей, для кого ценовой фактор наиболее важен. Наконец, скачки валютных курсов (6), которые привели к девальвации рубля, способствуют ещё большему притоку иностранных туристов в Петербург, традиционно обладающий имиджем ключевой туристической дестинации.

Другим важнейшим спектром факторов внешней среды являются составляющие правового окружения хостельного бизнеса: помимо общей бюрократичности (26) и сложности ведения бизнеса в России, ключевые препятствия для хостельеров составляет противоречивость статуса хостелов в российском законодательстве (30, 27): так, в российском законодательстве понятие «хостел» отсутствует, хотя предоставление временного проживания на основании договора аренды не противоречит ЖК и ГК РФ, при этом значительная часть хостелов работает в жилом фонде [72]. При этом, специфика хостелов отдельно оговорена в положениях Национального стандарта РФ, Стратегии развития туризма в РФ; приближение крупных мировых спортивных мероприятий даёт надежду на оптимизацию законодательства для хостелов. Положительных перспектив от законодателей также стоит ожидать в дебатах по введению 72-х часового безвизового режима (28) в Петербурге для пассажиров паромов и транзитных туристов, для которых формат ограниченного спектра хостела хорошо подходит. Отмечается, что предыдущий опыт Петербурга в безвизовом привлечении пассажиров паромов позволил увеличить приток туристов на 30% [69].

Сравнительно невысокое влияние на гостиничную индустрию оказывают факторы окружающей среды и развития технологий: хостельный бизнес не связан с производством и регуляцией в сфере охраны природы (однако зависим от сезонности и климата (21), что делает «высокий сезон» в Петербурге короче, чем в южных городах (22). Технологическая сторона не является сдерживающей, но даже выступает фактором маркетинга: основной упор стратегии продвижения хостела связан с использованием потенциала социальных сетей и медиа (16).

Наибольший положительный потенциал для хостелов создают социокультурные факторы: проведение Олимпиады в Сочи существенно повысило рекреационный имидж России, а размещение футбольных матчей Чемпионата мира - 2018 и Чемпионата Европы - 2020 уже формирует правила цивилизованной игры на рынке хостелов [68]. Петербург является уникальным российским и европейским городом, традиционно привлекающим большое количество туристов, и в кризисные времена хостелы могут позволить себе увеличить цены на услуги, не боясь потерять клиентов при растущем туристическом потоке. Очевидно, что спрос среди иностранных гостей также сегментирован: часть туристов может позволить себе расположиться в гостинице не эконом-класса, хотя большая часть гостей спортивных мероприятий - активные и молодые путешественники, которые предпочтут отдых в отеле изучению достопримечательностей города.

Завершая PEST-анализ, разработаем план-сценарий для реакции на действия 4-х ключевых драйвера изменений в отрасли (таблица 4):

Таблица 4 - План действий хостела по работе с ключевыми драйверами отраслевых изменений

Драйвер изменений, №	Стратегические решения
(13) Проведение крупнейших мировых спортивных мероприятий в Петербурге и России в 2018-2020 гг.	Упор в продвижении среди иностранных туристов. Ассоциация хостела с красотами Петербурга. Построение организационной культуры, ориентированной на иностранных туристов. Планирование расширения с образованием сети хостелов до насыщения рынка.
(9) Продолжающийся общий рост цен	Оправдано ощутимое повышение цен на проживание при растущем потоке туристов и принципиальной готовности гостей заплатить за желание насладиться достопримечательностями Петербурга.
(30) Противоречия законодательства по статусу хостелов	Вступление в ассоциации хостелов, использование коллективного опыта сообщества хостельеров при давлении. Опора на прецеденты защиты законности нахождения в жилом фонде. Доверительные отношения с собственниками по дому.
(22) Короткий «высокий сезон» в Петербурге	Повышение тарифов в пиковые месяцы для компенсации «низких» периодов. Низкие тарифы для «длинных» бронирований.

Таким образом, стратегия предприятия при реализации позитивного сценария (занятие ниши и рост продаж вслед за ростом рынка) определяет тарифную политику: хостел имеет право повышать цены вместе со старыми игроками (однако держа дистанцию от отелей и придерживаясь нижнего и среднего сегмента). Практика показывает, что в любом случае люди готовы платить больше за право размещения в городе-лидере российского туризма. Повышение тарифов за проживание - адекватная реакция на ожидаемое изменение сегмента хостелов под стандарты оборудования и ценовую политику европейских хостелов вследствие грядущего наплыва иностранных туристов во время и после спортивных чемпионатов.

Реакция на негативный сценарий (включающий массовый рост внутренних цен, падение покупательной способности населения и турпотока, и лоббирование крупными отелями законодательных инициатив против хостелов) будет исходить из предположения о неизбежности стабилизации отрасли. Именно массовое открытие хостелов стало в 2012-м году спасением для украинских городов, не приспособленных к размещению большого числа европейских туристов во время Чемпионата Европы по футболу - 2012 [57]. Тогда местное правительство, мотивированное увеличением бюджета от приезда иностранных гостей, дало «зелёный свет» и даже поощряло освоение пустующих помещений в центре городов для оборудования под гостиничный бизнес. Уже сейчас российское правительство намерено включить хостелы в перечень обязательных к поддержке средств размещения на период мировых чемпионатов [42]. В Москве с 2015 г. уже начата выдача свидетельств нового образца о включении хостелов в реестр объектов размещения [53].

Анализ макроокружения малого экономичного средства размещения показал, что, несмотря на очевидную зависимость от колебаний экономических факторов, проект хостела имеет особенные перспективы на успех как демократичное предприятие, нацеленное на индивидуальный подход к гостям. Выработав стратегические решения по реакции на наиболее вероятные сценарии развития отрасли, перейдём к анализу конкурентной ситуации в сегменте хостелов. При этом выявим ключевые факторы успеха (КФУ), которые позволят реализовать маркетинговую стратегию хостела. Для определения потенциала давления на хостел конкурентных сил, проведём анализ факторов конкуренции по модели 5-ти сил Майкла Портера (рис. 16):



Рисунок 16 - Факторы угроз хостелу со стороны конкурентных сил отрасли

В целом, уровень конкуренции можно охарактеризовать как умеренный. Конкурентная динамика рынка высока вследствие бурного роста сегмента хостелов в последние годы, и дополнительного эффекта от поступательного роста петербургской и национальной отрасли гостеприимства: предшествовавшие годы и прогнозные ближайшие периоды наблюдается приход новых фирм и увеличение долей старых игроков. Это ведёт к увеличению предложения, оформлению правил игры на рынке, и очерчиванию границ его сегментов (что позволяет всё новым фирмам применять бенчмаркинг для формирования стратегии). Барьеры входа в сегменте хостелов наиболее низкие по отрасли (наименьшие требования по инвестициям и компетенциям), а выход из бизнеса зачастую решается простой продажей/сдаче в доверительное управление хостела с имеющейся клиентской базой и рейтингом.

Вместе с тем, несмотря на большое число конкурентов в сегменте малых средств размещения, доли игроков небольшие, а учредители нередко приходят в бизнес из соображений престижности гостиничного бизнеса, и легко могут его покинуть. Динамика изменений в сегменте велика, и многие игроки уходят из бизнеса или поглощаются развивающимися сетями (около 10-и игроков). Факторы давления со стороны поставщиков и клиентов также оцениваются как невысокие (рис. 17):

Рисунок 17 - Оценка влияния отраслевых конкурентных сил на хостел

Понимание конкурентной динамики в индустрии важно для подтверждения соответствия стратегии хостела существующим формам конкуренции. Зная, что малые средства размещения не предназначены для обслуживания высоких запросов клиентов, становится очевидна невысокая зависимость хостелов от поставщиков гостиничного оборудования, особенно на развитом хозяйственном ритейлерском рынке Петербурга.

Давление со стороны покупателей оценено чуть выше, ведь в сфере услуг мнение клиента является определяющим. Однако в нижнем ценовом сегменте покупатели имеют высокие барьеры перемещения, и в любом случае предпочтут экономичное размещение, чем гостиницы с сервисом. Культурная уникальность Санкт-Петербурга обеспечивает стабильный приток туристов, готовых даже на повышение цен на временное проживание, ради возможности насладиться красотами города. При этом, наибольшая угроза для хостела исходит от заменителей, поскольку при высокой ценовой эластичности спроса клиенты могут продолжать поиски более выгодных предложений, которыми петербургский рынок довольно насыщен. Однако, в «высокий сезон» в городе остро ощущается дефицит экономичного размещения (как и мест в среднем сегменте), что позволит хостелу диктовать свои условия покупателю.

Поступательный рост сегмента малых средств размещения и приход новых конкурентов требует от хостельера своевременного определения ключевых факторов успеха (КФУ) разрабатываемого отеля. Под КФУ предполагаются те особенности организации бизнес-модели, которые должны привести к достижению конкурентного преимущества в отрасли [Porter, 2008, с. 79]. По результатам анализа отраслевых конкурентных сил, сформулируем КФУ для сегмента хостелов (табл. 5):

Таблица 5 - Ключевые факторы успеха для хостела в Петербурге

Конкурентные силы отрасли	Ключевые факторы успеха
Угроза заменителей	Построение ассоциации достопримечательностей города и хостела
Давление покупателей	Умение строить атмосферу в хостеле с участием гостей
Давление новых игроков	Формирование базы лояльных клиентов с упором на повторные продажи
Давление поставщиков	Открытый доступ к ряду хозяйственных ритейлеров в Петербурге и Финляндии
Интенсивность конкуренции	Умение удовлетворить иностранных гостей

Итак, получение конкурентного преимущества в сегменте хостелов будет обеспечено посредством:

- уникальной географии размещения хостела в центре Петербурга;

- построения потребительских ассоциаций хостела с имиджем Петербурга (экстерьер здания, интерьеры помещения в стиле «европейского Петербурга» как часть города);

- использования языковых и культурных компетенций для лучшего приёма иностранцев, чем в рядовых хостелах;

- поддержания долговременных контактов с зарубежными гостями и российскими постояльцами через социальные сети;

- построения сети потенциальных клиентов за счёт рекомендаций гостей и повторных продаж.

Таким образом, достижение успеха проектируемого хостела происходит за счёт грамотного использования местоположения и бренда Петербурга, применения средств маркетинга отношений, а также компетенций персонала. При этом, наиболее адекватной стратегией для хостела стоит считать фокус на дифференциации: достижение лидерства в нише путём сосредоточения усилий на конкретной категории путешественников, что подробнее будет описано в плане маркетинга.

Наконец, анализ конкурентов позволит определить типы фирм, образующих наибольшую конкуренцию для хостелов. Для преодоления их влияния и будут использованы ключевые факторы успеха. Для анализа взяты предприятия отрасли размещения Центрального района Санкт-Петербурга, расположенные в районе Лиговского, Невского проспектов и прилегающих кварталов, согласно карте крупнейшего мирового портала бронирований booking.com. Отметим недостаток информации о численности предприятий в каждой из выделенной стратегической группы: всего в Петербурге в количестве 319 организаций вместе были указаны хостелы, мини-отели, отели эконом-класса и апартаменты. Несмотря на это, возможно сформировать карту стратегических групп для категорий гостиничных предприятий, находящихся в конкуренции и использующих схожие ресурсы, но отличающихся по параметрам [Grant, 2010, с. 132].

На петербургском гостиничном рынке наиболее отчётливы следующие формы размещения, отличающиеся по спектру предоставляемых услуг и ценовой категории:

- хостелы (минимальный сервис, минимальная цена);

- апарт-отели (цена ниже гостиничной, самообслуживание);

- посуточная сдача квартир (стихийный бизнес, но съедающий часть целевого спроса хостелов);

- гостиницы (имеют «звёздную» классификацию, пул сервисов и более высокую цену);

- крупные сетевые отели (2-4 звезды, максимально оправданный сервис, высокие цены).

Представим карту стратегических групп и определим отдельную нишу для хостела (рис. 18):

Рисунок 18 - Составленная карта стратегических групп петербургской гостиничной отрасли

Видно, что концепция экономичных хостелов позволяет дистанцироваться от верхнего ценового сегмента и «переманить» покупателей низкого и среднего достатка, которые не считают нужным или возможным оставлять определённые суммы гостиницам. Очевидно, инструмент конкуренции хостелов - установление низких цен, которые также обусловлены меньшими постоянными затратами. Так, в хостеле, по сравнению с гостиницами и рядом апарт-отелей, можно весьма существенно уменьшить затраты, не включая организацию питания гостей, закупку и хранение продуктов и напитков. Такая стратегия, безусловно, лишает возможности привлечь более платёжеспособных постояльцев, однако идеальна для новичков в индустрии, осваивающих отрасль при наименьших инвестициях и затратах.

В конкурентной борьбе за клиентов, «Comeback Hostel» использует КФУ создания уникальной атмосферы хостела, которую формирует не только и не столько убранство пространства и номеров, сколько организация коммуникации в общей зоне между постояльцами, ресепшн-персоналом. Этого инструмента лишены гостевые квартиры и апарт-отели, где проживающие предоставлены сами себе, и, возможно, не нуждаются в обществе соседей по номерам. Фокус на продвижение среди зарубежных туристов также должен помочь в первую очередь, хостелам, а не ближайшим конкурентам в группе, апарт-отелям и квартирам, ведь для них будет неоправданно организовывать стратегию продвижения и проблематично задействовать языковые компетенции.

Отметим, что даже несмотря на близость стратегических групп, конкурирующие на рынке средства размещения зачастую действуют независимо, и не имеют необходимости существенно корректировать стратегию под ходы соперников. Так, лишь мониторинг цен и тарифной политики выступает объективным критерием для сравнения, тогда как оценка убранства, местоположения, атмосферы - решается клиентом при бронировании индивидуально. Это обогащает возможности новичков с ходу занять позицию в нише, не ввязываясь в ценовую или сбытовую войну, но применяя настройку маркетинговых инструментов и создавая атмосферу под конкретных клиентов.

2.4 План маркетинга

В сбытовой политике хостела определяющую роль играет планирование маркетинга. В управлении «Comeback Hostel» целями маркетинга являются:

- увеличение загрузки до 80-90% в пиковые периоды;

- установление среднегодовой загрузки в 60%;

- обеспечение поступательного прироста доли иностранных туристов;

- обеспечение загрузки общих номеров «длинными бронированиями» в период низкого и среднего сезона;

- увеличение числа подписчиков в социальных сетях.

Таким образом, концепция маркетинга в «Comeback Hostel» связана с управлением продажами услуг по размещению гостей, а также формированием портфеля клиентов для долгосрочного увеличения прихода ключевой группы - иностранных туристов. Основной канал продвижения - социальные медиа: модерирование групп в социальных сетях, коммуникация с аудиторией, постоянное обновление контента.

Особое внимание должно быть уделено регулярному наполнению фотографиями и небольшими видео из жизни хостела: помимо отзывов, для потенциального гостя перед приездом ключевую важность имеет соответствие реального состояния номеров и атмосферы хостела описанной на сайте. Поэтому важной деталью является интеграция контента с Instagram, социальной сетью фотографий на мобильных платформах и видеохостингом Youtube. Элементами такой концепции желательно сделать короткие видеосюжеты о проведённых вечерах или вечеринках с участием гостей, при чём, по согласованию с ними, несколько фотографий можно опубликовать в аккаунтах гостей, чтобы их знакомые оценили хорошую атмосферу хостела. Данный способ особенно важен при работе с иностранными туристами, ведь выбор средства размещения в далёкой стране для них ещё более требователен.

Маркетинг в социальных сетях (SMM) -- это наименее затратный способ продвижения услуг, успешность которого зависит от компетенций администраторов, в чьи обязанности будет входить наполнение контента. Оценка эффективности маркетинга видна по конверсии звонков и обращений в социальных сетях и их обращению в реальные продажи. При этом, основываясь на данных преддипломной практики, можем спрогнозировать план сезонности в проектируемом хостеле (таблица 6):

Таблица 6 - График сезонности продаж хостела на 2016 г.

Сезон	Период
Низкий сезон	11.01.15-23.03.16 08.11.15-31.12.16
Средний сезон	01.04.15-01.05.16 01.09.15-01.11.16
Высокий сезон	23.03.15-01.04.16 01.07.15-01.09.16 01.11.15-08.11.16
Пиковый сезон	01.05.15-01.07.16 31.12.15-11.01.17

Видно, что время пиковой загрузки совпадает с периодами праздников и каникул, когда загрузка приближается к 100 процентам (преимущественно, в выходные дни). Таким образом, тарифная политика будет строиться исходя из коридоров сезонности. Продажи в высокий сезон компенсируют спад потребления гостиничных услуг в зимний период, когда индустрия «провисает» на 40%. Поскольку хостел позиционирует себя как экономичное средство размещения, то гибкое ценообразование необходимо для захвата категории наиболее чувствительных к цене потребителей. Осуществление ценовой дифференциации услуги размещения позволит пойти навстречу тем постояльцам, кто образует долговременную загрузку в течение низкого сезона, но при этом позволит установить более высокую цену с туристов и отдыхающих в течение каникул, ведь эти люди уже имеют принципиальное намерение заплатить за проживание в ходе отпуска. В целях сохранения операционной безопасности, ценовая политика хостела будет иметь гибкую тарифную схему, представленную из предполагаемого в производственном плане номерного фонда (табл. 7):

Таблица 7 - Проект тарифов на размещение в «Comeback Hostel» в 2016 г.

Категория номеров	Низкий сезон	Средний сезон	Высокий сезон	Пиковый сезон
	11.01.16-23.03.16 08.11.16-31.12.16	01.04.15-01.05.16 01.09.15-01.11.16	23.03.16-01.04.16 01.07.16-01.09.16 01.11.16-08.11.16	01.05.16-01.07.16 31.12.16-11.01.17
Место в 6-ти местном номере	Будние дни	Выходные (Пт-Вс)	Будние дни	Выходные (Пт-Вс)
	400	450	500	600	800	1100
Одноместный номер	1000	1100	1300	1500	2300	2700
Номер с двуспальной кроватью (с доп. местом)	1300	1500	1600	1800	2700	3300
Трёхместный номер (с доп. местом)	1-3 чел.	3-4 чел.	1-3 чел.	3-4 чел.	1-3 чел.	3-4 чел.	1-3 чел.	3-4 чел.	1-3 чел.	3-4 чел.	1-3 чел.	3-4 чел.
	1500	1800	1700	2000	1700	2100	1900	2300	2900	3300	3400	3800

Итак, ценовая политика хостела будет дифференцированной, предлагая доступную цену для привлечения нижнего потребительского сегмента в многоместные номера (т.н. «дормы», от англ. dorm - общая спальня), в особенности, в низкий и среднесезонный периоды. При этом, даже максимальное повышение цены на койко-место в дорме (удорожание на 37% по сравнению с долгим низким периодом) всё равно будет привлекательным предложением для групповых заездов, ведь в праздники и время отпусков даже схожие категории номеров по городу будет весьма сложно забронировать. Практика показывает, что при сопоставимой установленной цене койко-места, проживание в дорме в низкий сезон обходится дешевле съёма комнаты или однокомнатной квартиры в Петербурге, и привлекательно для осваивающихся в городе студентов в начале учебного года.

В свою очередь, требование рынка диктует необходимость борьбы за средний ценовой сегмент: цены на проживание в высокий сезон отдельных номерах стоит установить сопоставимыми с апарт-отелями, гостевыми квартирами и мини-отелями. Если в период отпусков загрузка отеля обеспечивается, в основном, за счёт отдельных номеров, то в спокойное время цена за проживание в индивидуальных номерах должна быть ниже, чем в апарт-отелях для перехвата потребителей из среднего нижнего ценового сегмента.

Специфика продаж в индустрии гостеприимства - в сильнейшей сезонности, и в ежегодной повторяемости сезонных циклов. Для формирования плана продаж на первый год работы (январь 2016 - декабрь 2016 гг.), определим коэффициенты сезонности, экстраполируя данные преддипломной практики

Для проекта «Comeback Hostel» при планируемых 13-ти номерах (43 койко-места) мы определим средний чек в 2300 руб. При этом, определим, что средневзвешенная вклад продаж мест в отдельных номерах должен быть не менее 60% (25 мест в отдельных номерах из 43-х койко-мест в хостеле). Поскольку клиенты пользуются услугой проживания разное количество дней, но не меньше 1-х суток (22 ч.), то нецелесообразно считать среднесуточный поток. Среднемесячные продажи услуг проживания «Comeback Hostel» планируется в количестве 240 ед. в месяц. При корректировке сценария на минимальный и максимальный коэффициенты сезонности, прогноз продажи услуг на 2016 г. выглядит так (таблица 8):

Таблица 8 - Месячный прогноз продаж услуг в 2016 г.

Продажа услуги размещения в хостеле	Сценарии
	Пессимистический (ед.)	Наиболее вероятный (ед.)	Оптимистический (ед.)
Итого, мес.:	151	240	407

При реализации гостиничных услуг важно знать, какую выручку принесёт продажа услуги размещения при учёте разной длительности проживания (пользования услугой). Зная среднемесячный поток, установив средний чек в размере 2300 руб., с поправкой на коэффициенты сезонности составим план продаж в первый прогнозный год работы хостела и далее (таблица 9):

Таблица 8 - План реализации услуг хостела в 2016-2018 гг.

Показатель	Периоды (по месяцам)
	1	2	3	4	5	6
Количество продаж, ед.	151	170	174	226	304	407
Средний чек	2300	2300	2300	2300	2300	2300
Выручка от продаж, р.	346 927	390 865	399 603	519 133	699 727	936 991
Показатель	Периоды (по месяцам)
	7	8	9	10	11	12
Количество продаж, ед.	378	334	229	182	181	164
Средний чек	2300	2300	2300	2300	2300	2300
Выручка от продаж, р.	869 319	768 689	527 130	416 898	416 200	377 740
Показатель	Периоды (по кварталам)
	I кв. 2017	II кв. 2017	III кв. 2017	IV кв. 2017
Количество продаж, ед.	495	937	941	526
Средний чек	2461	2461	2461	2461
Выручка от продаж, р.	1 217 012,65	2 306 760,57	2 316 697,66	1 295 596,66
Показатель	Периоды (по кварталам)
	I кв. 2018	II кв. 2018	III кв. 2018	IV кв. 2018
Количество продаж, ед.	498	977	960	545
Средний чек	2585	2585	2585	2585
Выручка от продаж, р.	1 286 250,547	2 525 706,151	2 481 366,538	1 407 214,983

Видно, что проект генерирует выручку, в особенности, в периоды с апреля о сентябрь. Важным условием ценообразования является гибкий подход в зависимости от сезонности, количества проживающих в отдельных номерах и длительности заездов. Если в низкий сезон полностью заселённый 6-и местный дорм площадью 14 кв. м. способен приносить 2900 р. в неделю, то только одноместный номер площадью 4 кв. м. в тот же сезон принесёт 7200 р. за неделю. Для сравнения, в период майских праздников и сезон отпусков проживание в трёхместном номере обойдётся для семьи постояльцев в 23800 р., что сравнимо с проживанием в гостинице и мини-отеле; при этом в указанный период возможно повышать цены, поскольку предложение номеров в доступном ценовом сегменте в Петербурге всё ещё крайне не удовлетворяет высокий спрос.

При построении прогноза учитывались значения сезонных коэффициентов по статистике реального хостела в 2013-2015 гг., в расчёте оставлено стабильное распределение волнообразности сезонности. Для значений совокупной выручки за 2017 г. был учтён размер инфляции; прогноз на рост загрузки полагается на эффект от роста туристического рынка и проведения в Петербурге крупных мировых футбольных игр Кубка конфедераций-2017 [30]. Для III и IV кварталов 2018 г. также учтён рост продаж, на 5%, на время проведения матчей Чемпионата мира по футболу-2018 (сдержанный прогноз), хотя сейчас общий рост петербургского турпотока в 2018 г. оценивается в 30% [55]. Средний чек скорректирован на прогнозируемые значения инфляции в 7 и 5 процентов для 2017 и 2018 гг. соответственно [63].

Всего за прогнозные 36 месяцев, с учётом динамики инфляции, ожидается выручка от продаж в размере 21 505 827,76 руб. Исходя из прогноза продаж, далее в производственном плане будет представлена адекватная структура издержек хостела. Данный план продаж распределяет во времени реалистичные показатели выручки и построен на основе реальной практики существующего малого предприятия гостиничной сферы (хостела). В следующем параграфе будет представлен проект организации производственных мощностей «Comeback Hostel».

2.5 Производственный план

В этом разделе представлена структура и величина производственных и инвестиционных затрат, описаны производственные мощности предприятия и дан его организационный план. «Comeback Hostel» будет оформлен на ИП, поскольку в таком случае выручка организации (являющаяся собственностью индивидуального предпринимателя) может быть легко инкассирована и оперативно направлена на хозяйственные нужды хостела и реинвестирование.

«Comeback Hostel» - малое предприятие гостиничной сферы, для которого нецелесообразно иметь большую численность работников. Это предполагает вовлеченность участников фирмы в работу фирмы, а небольшая численность штата позволяет экономить на расходах по заработной плате. При этом, сам индивидуальный предприниматель не может одновременно занимать должность директора или управляющего в организации, поскольку не может заключать трудовой договор с самим собой (такие гражданско-правовые обязательства не могут возникнуть согласно ст. 413 ГК РФ) [8]. Так, в письме Федеральной службы занятости и труда от 27.02.2009 определено, что деятельность индивидуального предпринимателя не является трудовой деятельностью согласно ТК РФ [3].

Так, в первый период работы хостела индивидуальному предпринимателю придётся постоянно участвовать в жизни фирмы, и де-факто он будет исполнять функции управляющего директора. График дежурств администраторов: дневная смена (09:00 - 21:00) при гибком графике 2/2, и ночная смена (21:00 - 09:00). Предполагается штат из двух заменяющих друг друга администраторов в дневную и ночную смены. Будут привлечены две горничные, каждая на полставки - для уборки помещений хостела, и подготовки комнат к заезду гостей (дежурство с 10:00 до 16:00). Пример графика работы в «Comenback Hostel» представлен в приложении 1. Фонд заработной платы учитывает рыночные данные, и включён в финансовый план (с учётом НДФЛ и отчислений в страховые фонды), при этом вознаграждение установлено так (таблица 9):

Таблица 8 - План реализации услуг хостела в 2016 г

№ п/п	Сотрудник	З/П
1	Администратор (день)	15 000,00р.
2	Администратор (день)	15 000,00р.
3	Администратор (ночь)	15 000,00р.
4	Администратор (ночь)	15 000,00р.
5	Горничная	10 000,00р.
6	Горничная	10 000,00р.
Итого	80 000,00 р.

Отметим, что индивидуальные предприниматели, согласно российскому Положению по ведению бухгалтерского учёта, освобождены от обязательства ведения бухгалтерского отчёта, поэтому экономия на затратах на должность бухгалтера, а также существенное сокращение документооборота является конкурентным преимуществом для начинающего деятельность малого предприятия. При этом, законодательство обязывает ИП вести учёт приходов и расходов в специальной книге учёта: поступления и расходы от деятельности, записанные в хронологическом порядке, выступают базой для составления налоговой декларации [5]. Подробнее о налоговом окружении проекта будет сказано в финансовом плане.

Выбор местоположения является стратегическим залогом успеха хостела. При существующих ценах на покупку недвижимости в центре Санкт-Петербурга, разумным шагом будет аренда помещения и его оборудование под хостел. Выгоды от этого понимают и арендодатели: при сдаче помещения не под индивидуальное проживание, а для целей организации позволяет повысить арендную плату и полагаться собственнику на дополнительные рамки надзора за использованием помещения со стороны санитарно-эпидемиологической службой и пожарной инспекции. На сегодняшний день, по данным Центрального агентства недвижимости, на рынке недвижимости размещено не менее 400 предложений о продаже или сдаче в аренду недвижимости (в соответствии с законодательством РФ, рассматривается нежилой фонд) именно для целей гостиничной деятельности. Это также образует конкурентное преимущество при организации именно в этом виде малого бизнеса, ведь рынок аренды уже сам идёт навстречу отельерам: предложения формируются со специальным указанием пригодности помещения под организацию хостела, мини-отеля или гостиницы. Также, согласно санитарно-эпидемиологическим нормам, помещение гостиничного типа не может располагаться на уровне подвала или цокольных этаже, при этом, такое помещение, скорее всего, будет располагаться на первом этаже здания (условие перевода в нежилой фонд) [6].

Оптимальным решением для открытия первого хостела будет аренда нежилого помещения с отдельным входом, возможностью перепланировки части помещения для «нарезки» 13-ти комнат 4-10 кв. м., следовательно, площадь помещения с такими параметрами составит 100-120 кв. м. Хотя городские достопримечательности и станции метрополитена расположены больше вдоль оси Невского проспекта, при грамотном охвате потребительского сегмента и членству в системах бронирования потребители сами найдут хостел по своему вкусу. Это является очередным конкурентным преимуществом гостиничного бизнеса над остальными малыми

предприятиями, в которых продажа продукции зависит от прихода покупателей с улицы, и местоположение (влияющее на затраты на аренду) играет большую роль.

Распределение затрат на аренду помещения на количество номеров в Петербурге варьируется от 12 до 20 тысяч рублей на комнату, при чём верхняя грань свойственна помещениям на оси Невского проспекта. Грамотная планировка является залогом высокой доходности номерного фонда. Так, при анализе предложений на рынке аренды нежилых помещений под организацию мини-отеля, для проекта «Comeback Hostel» в пределах оси Лиговского проспекта были отобраны предложения по аренде помещения 110 кв. м. при ставке 1500 р. за кв. метр, или 160 000 р. в месяц. Важно, что давление продавцов на рынке аренды не столь велико: предложений довольно много, а их условия гибки, и при реальном воплощении проекта возможно обсуждение условий.