Особенности позиционирования турпродукта в индустрии туризма

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Департамент образования города Москвы

ГБПОУ КГТиТ №41

Курсовая работа

На тему: «Особенности позиционирования турпродукта в индустрии туризма»

Выполнил: Балезин И.О.

Проверил: Щипков О.В.

Москва 2014

Введение

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует такие инструменты маркетинга, как сегментация и позиционирование.

Сегментация предшествует позиционированию. При сегментации стараются исследовать требования клиента и его поведение, чтобы в дальнейшем провести эффективное позиционирование фирмы для выявленных сегментов рынка.

С помощью сегментации туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, а с помощью позиционирования получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов, увеличив прибыльность фирмы, что подчеркивает актуальность темы.

Целью работы является изучение особенностей позиционирования в индустрии туризма и гостеприимства.

Для достижения поставленной цели предстоит решить ряд следующих задач:

- изучить основные вопросы сегментации рынка, способствующие эффективному позиционированию.

- изучить особенности позиционирования в индустрии туризма и гостеприимства

В работе использованы учебные пособия специалистов по туризму и туристские ресурсы сети интернет.

Основная часть

А) Что такое тур продукт?

Туристский продукт (тур продукт) - это сочетание физических (товар) и не физических (услуга) потребительных качеств, необходимых для удовлетворения нужд туриста, появляющихся во время его туристского путешествия (поездки) и порожденных именно этой поездкой. В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а «тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Туристский продукт в то же время является сочетанием довольно сложных разнородных составляющих:

1) природа (атмосфера, вода, солнце, пейзаж и др.), разнообразные достопримечательности, которые могут прельстить туриста и склонить его к совершению поездки;

2) способ размещения туристов, места общественного питания, оборудование для отдыха, спорта и другие характеристики, которые сами по себе не являются факторами, воздействующими на мотивацию путешествия, но при их отсутствии появляется большое число преград потенциальному путешествию;

3) возможности перемещения, которые в какой-то мере являются зависимыми от моды на разнообразные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности рассматриваются скорее всего с позиции их финансовой доступности, чем с позиции скорости передвижения.

Тур продукт городов-курортов - это плод стараний многих предприятий и организаций. Маркетинг в туризме имеет своей целью изучение коллективного продукта различных областей деятельности. Здесь также нужно упомянуть информационные связи, нужные для поиска единого решения между наилучшим удовлетворением требований потребителей и получением наибольшего дохода производителями.

Тур товары и услуги состоят из комплексных поездок - пакетов услуг (туров), услуг размещения, питания, транспортных услуг, культурных, спортивных, экскурсионных и других, в том числе специальных услуг, тур товаров и сувениров, приобретаемых на месте нахождения (карты, схемы, очки от солнца, рюкзаки и т. д.).

Тур услуги разделяются на основные (предусмотренные договором и оплаченные туристом) и добавочные (которые оплачивают в момент потребления, во время турне или в месте пребывания).

Тур продукт включает в себя три элемента: тур, добавочные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур - главная составляющая тур продукта, продаваемая туристу как единое целое, продукт деятельности туристского оператора на обусловленный маршрут и в определенные сроки.

Выделяют две главные формы туров: с сопровождением и без сопровождения.

Тур без сопровождения (его порой также именуют самостоятельным туром) характеризуется независимой поездкой туриста по намеченному маршруту и обычно включает бронирование и предварительный платеж за следующие услуги:

1) передвижение от места проживания туриста и обратно;

2) трансферы с вокзала в отель и обратно;

3) проживание в гостинице;

4) экскурсии или специальные поездки на месте отдыха - по желанию.

Самостоятельный тур дает туристу большую свободу в выборе сроков, длительности путешествия и комплекта желаемых услуг, в то же время позволяя уменьшить цену путешествия за счет покупки услуг в совокупности.

Для оператора организация самостоятельного тура - довольно трудоемкое дело, так как поиск и заказ всех билетов, мест и т. п. должен осуществляться непосредственно в авиакомпаниях, отелях, фирмах по аренде автомобилей и экскурсионному обслуживанию.

Тур с сопровождением характеризуется предварительным жестким планированием, бронированием и оплатой авиабилетов, отелей, перевозки вещей, наземного транспорта и питания. Все это происходит в сопровождении профессионального гида, который находится с туристами 24 часа в сутки и решает все появляющиеся проблемы на месте. Как правило, такие туры осуществляются для групп туристов и обширно рекламируются туроператором - фирмой, которая организует и проводит поездки.

Б) Позиционирование тур продукта

Позиционирование продукта - предоставление потребителям возможности выделить продукт по его главным характеристикам, т. е. той позиции, которую этот продукт, по представлению потребителей, занимает в сравнении со сходными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами.

Выделяют возможности позиционирования продукта на основе стоимости или иных характерных свойств продукта.

Для того, чтобы организации отделить свой продукт от аналогичных продуктов других туристских предприятий, необходимо сформировать критерии отличия. Ими могут являться:

1) физические атрибуты (отель «Sheraton Palace» в Сан-Франциско (США), «Raffles» в Сингапуре выделяются своей роскошью, которая в полной мере проявляется после реконструкции зданий);

2) тип сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);

3) персонал (скрупулезный отбор работников и их высочайшая профессиональная подготовка);

4) место расположения;

5) имидж.

Отдав предпочтение определенным характеристикам для позиционирования своей продукции, и определив свои намерения, турфирме необходимо довести данную информацию до сведения своих клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть сконцентрирован на реализации стратегии позиционирования.

Покупатели, без сомнения, чувствуют как физические, так и другие различия между тур продуктами или тур услугами внутри категории продукта. Атрибуты продукта можно определенным образом систематизировать.

Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты. Они непосредственно связаны только с физическими характеристиками товара, такими как стоимость, качество, мощность или размер.

Сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты. Из-за присутствия немалого количества физических свойств потребители, чтобы оценить конкурентные товары, могут основываться на комплексных атрибутах. Примерами комплексных атрибутов являются: размер гостиницы, ее местоположение, дружелюбие персонала по отношению к клиентам и др.

Абстрактные атрибуты. На такие атрибуты оказывают воздействие физические характеристики, не связанные с ними напрямую. В качестве примера можно привести престиж определенного курорта.

Все эти атрибуты крайне субъективны и их нелегко объединить с физическими свойствами, кроме таких, которые знакомы по собственному опыту. Значительность атрибутов и их субъективное восприятие изменяется в зависимости от людей и классов товаров.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

1) нахождения совокупности потенциальных конкурентных преимуществ, на основании которой нужно создавать свою позицию;

2) избрания правильных конкурентных преимуществ и действенного оповещения о них клиентов;

3) продвижения выбранной позиции на избранный целевой рынок.

Этап 1

Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Например, фирма продумывает выведение на рынок нового туристского предложения. Новому предложению придется конкурировать с другими туристскими предложениями. Существенным является выделение конкурирующих предложений (предприятий). Турфирмы, которые игнорируют важные взаимозаменяемые товары или потенциальных конкурентов, рискуют приобрести непредвиденных конкурентов.

Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов (отели Redisson и Mariott). Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.

Сформировав комплект конкурирующих предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.

Этап 2

Далеко не все торговые марки знакомы большому количеству потребителей. Многие из существующих торговых марок вообще не фиксируются в сознании людей либо фиксируются в незначительной степени. Само собой, первым шагом в успешном продвижении торговой марки должно стать информирование о ней потребителей. Для этого в сознании потребителей торговая марка должна ассоциироваться с какими-то идеями или отличительными признаками, которые будут способствовать формированию решения о приобретении именно этого товара. Формирование таких признаков и будет являться итогом всего процесса позиционирования.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Выявить такие особенности, которые для потребителей будут предпочтительнее всего, можно несколькими способами. Прежде всего можно провести исследование, в ходе которого людям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них как для его потребителей. Затем им нужно будет этот продукт описать и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Также потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара. Третьим вариантом исследования будет совместный анализ, который будет объединять оба описанных способа.

Этап 3

При определении рыночных сегментов выявление тех выгод, которые требуются покупателям, будет одним из самых важных этапов. Когда представления потребителей об идеальной характеристике товара формируют несколько групп мнений, то можно предположить, что речь идет уже о различных рыночных сегментах. На основании полученных данных может быть разработан новый продукт, соответствующий тем запросам потребителей, которые плохо удовлетворяются имеющимся ассортиментом товаров на рынке. Таким образом, в ходе позиционирования можно обнаружить те товарные позиции, которые недостаточно разработаны или не представлены на рынке вовсе. Это можно назвать дополнительным преимуществом позиционирования, которое можно выгодно использовать в дальнейшем.

Позиционирование туристского продукта -- фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы -- Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование -- то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах -- позиция X (рис.1). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах -- позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.

Рис.1

позиционирование туристский продукт

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование -- это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

· знать позиционирование конкурирующих продуктов;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

· убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

· оценить уязвимость позиционирования;

· обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

· важности -- отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

· неповторимости -- конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

· доказуемости -- отличие можно показать, оно видно клиентам;

· доступности -- потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

· защищенности -- конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

· наглядности -- смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей -- «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Позиционирование туристического продукта означает определение его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.

Для того, чтобы товар стал полезным и востребованным, он должен появиться в том месте и тогда, где и когда он нужен. И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма сможет, если будет предвидеть, где и когда потребитель купит её. Но при этом необходимо постоянно помнить о том, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке, поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализа работы существующих на рынке соперников.

Это позволит принять решение о позиционировании своего продукта, т.е. определить его положение по отношению к продуктам, которые имеются на рынке.

При этом возможны два варианта действия:

1) конкуренция с аналогичным продуктом;

2) вхождение на рынок с принципиально новым товаром.

Особенностью позиционирования туристического продукта является то, что в качестве составных частей его представления на рынке является не только цена и качество, но также имидж продукта и туристической организации, обслуживание, анализ потребительской ценностей продукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной) стороны.

Позиционирование тур продукта связано также с формированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристов всегда в той или иной степени формируется образ данной страны как составная часть концепции позиционирования. Имидж объясняет, почему данный тур продукт или данная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж является дополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона и страны.

По определению ВТО имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же, при упоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркого элемента.

Создание имиджа базируется на символах, привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях. Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный стиль - это ряд графических, словесных приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы и отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

- товарный знак - это марка или ее часть (словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения и их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак может выступать в роли товара;

- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи. Например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, в котором подается реклама, система верстки текстов, подача иллюстраций и т.д.)

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

1) выбор обобщающего символа - названия фирмы, фирменного знака, определенного торгового образа;

2) определение философии создания знака, т.е. объяснение сферы его действия.

Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

- сразу, как только фирма образовалась;

- по мере накопления достаточных средств и закрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Товамрный знак (также Товамрная марка)(™) -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;

5) возможность регистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;

8) возможность использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;

- приняв однажды способ написания и изображения, его следует придерживаться постоянно;

- первое его применение в любом тексте следует снабдить соответствующим примечанием,

- зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуется продукт или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) -- термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002--2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) -- Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) -- Билайн, МТСи Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка -- brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда -- это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля -- визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансфернымитехнологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда -- как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, -- важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия -- зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование -- работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг -- это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Позиционирование тур продукта. Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто -либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. Позиция тур продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Особенно актуальным это становится при использовании дифференцированного подхода к охвату рынка, когда вместо выбора единой позиции на всем рынке, производится позиционирование в каждом рыночном сегменте. Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами: важности - отличие приносит оцениваемую выгоду потребителям (приносит выгоду, которая высоко оценивается потребителем);неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко; доказуемости - отличие можно показать или представить клиентам; доступности - потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность защищенности- конкурентам сложно перенять или скопировать отличие; наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. Тур предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

позиционирование по специфическому свойству (например, по низким ценам);

позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет тур продукт (отдых, лечение и пр.);

позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

позиционирование по соотношению цена/качество;

позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

При выборе стратегии позиционирования тур продукта необходимо учитывать ряд факторов. В частности, надо: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой тур продуктом в сознании потребителей; знать позиционирование конкурирующих продуктов;выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы для ее обоснования; убедиться в том, что продукт имеет достаточный потенциал для достижения нужного позиционирования в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования (минусы, слабые стороны);обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, объемом и коммуникациями. Допустим, предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае возникает вопрос: сколько отличительных особенностей следует использовать при позиционировании? Однозначного ответа на этот вопрос теория и практика не дает. Однако, большинство специалистов считают, что тур предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самыми важными среди таких особенностей выступают «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией. Другие специалисты по маркетингу считают, что турфирмам следует позиционировать себя сразу с нескольких позиций - по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей. Тур предприятиям следует избегать следующих четырех основных ошибок, связанных с позиционированием продукта:

поверхностное позиционирование -отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

однобокое позиционирование- создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктов;

неблаговидное позиционирование- попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неоднозначное позиционирование- создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах

После того, как позиция тур предприятия выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Так, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, ей необходимо составить программу обучения персонала, включающую тренинги и пр., мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство уровня обслуживания своего тур предприятия.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

* Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

* Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

* Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

* Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

* Позиционирование на основе ситуации потребления;

* Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

* Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

* Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

* Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

* Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

1) Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

2) SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3) Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4) Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

5) Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6) Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

* место и значение товара в их жизни;

* их отношение к товару;

* их отношение к компании;

* о самих себе и о других.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Рис.2 Параметры позиционирования

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

1. держитесь однажды выбранного направления

2. будьте последовательны, используя выбранную позицию

3. не меняйте позицию в течение длительного времени

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины [положение на рынке], а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика. Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!

По-человечески это очень понятно, но в отношении позиции от подобного шага лучше воздержаться. Даже если вы сами устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде всего, клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар [услуга] оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие [у нее множество постоянных клиентов]. Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная в Польше фирма "Pebex" - в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезориентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Pebex" - за средством от кашля или за ботиночками для ребенка - и в итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций.

Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой - стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.

Составляющие позиционирования компании

Позиция включает три элемента:

- польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме

- целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели

- конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.

Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

Заключение

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Список литературы

1. Дашкова Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе 2012 год

2. Дурович А.П. Маркетинг туризма. Учебное пособие Год: 2013

3. Котлер Ф.Маркетинг. Гостеприимство. Туризм Год: 2013

4. Дурович А.П.Реклама в туризме. Учебное пособие Год: 2014

Размещено на Allbest.ru