Формирование и продвижение туристского продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Понятие и общая характеристика туристского продукта

1.2 Способы продвижения и продаж туристского продукта

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ

2.1 Лечебно-оздоровительный туризм и его особенности в рекреационно-оздоровительной сфере

2.2 Динамика и перспективы развития рынка лечебно-оздоровительного туризма на примере Кавказских Минеральных Вод

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ НА ПРИМЕРЕ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД

3.1 Туристская инфраструктура Кавказских Минеральных Вод

3.2 Разработка лечебно-оздоровительного тура в Кавказские Минеральные Воды

3.3 Продвижение лечебно-оздоровительного тура в Кавказские Минеральные Воды

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИCПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется важностью рассмотрения и изучения перспектив развития оздоровительного туризма в России и продвижения оздоровительных услуг на туристском рынке внутри страны.

В центре внимания данного исследования - процесс формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности во внутреннем туризме на примере Кавказских Минеральных Вод.

Кавказские Минеральные Воды - это живописнейший уголок Северного Кавказа. На протяжении нескольких десятков километров с севера на юг степная равнина плавно переходит здесь в горный ландшафт. Ковыльные степи сменяются роскошными лиственными, сосновыми лесами, выше которых раскинулись альпийские луга. На каждом курорте открывается величественная панорама гор с как-будто парящим в небе двуглавым Эльбрусом вдали. Курортные города Кисловодск, Ессентуки, Железноводск, Пятигорск расположены на высоте 600-1000 метров над уровнем моря, этим, кстати, обусловлен один из их главных лечебных факторов - чистейший горный воздух.

Кавказские Минеральные Воды - бальнеологический курорт России. Ежегодно здесь лечатся и отдыхают не менее миллиона человек. КавМинВоды - это один из /крупнейших и старейших курортных регионов России. Главное его богатство - уникальные по разнообразию, целебным свойствам минеральные источники, дополненные месторождениями лечебной грязи. Важное бальнеологическое значение имеет озеро Тамбукан, в нем добывается лечебная грязь, которая оценивается как одна из лучших. Целебными грязями озера Тамбукан пользуются на всех курортах Кавминвод. По совокупности всех природных факторов курортная зона Кавказских Минеральных Вод не имеет аналогов на Евразийском материке!

Основным богатством и главными лечебными средствами на курортах Кавминвод являются минеральные источники. Более 300 целебных минеральных источников сосредоточено в этом уникальном уголке, опоясанном живописным кольцом Кавказских гор. Они издавна привлекали внимание отдыхающих. Сероводородные, радоновые, углекислые, кальциево-натриевые, соляно-щелочные, гидрокарбонатно-сульфатные, натриево-кальциевые высокотермальные воды - вот далеко не полный перечень минеральных вод, позволяющих лечить болезни желудка, кишечника, печени, желчных путей, почек, нервной системы, а также сердечнососудистой, опорно-двигательной системы, кожные заболевания, нарушения обмена веществ. При лечении на Кавминводах используется сочетание основных бальнеолечебных ресурсов: минеральных вод, грязей и целебного климата.

Целью выпускной квалификационной работы - исследование процесса формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности во внутреннем туризме на примере Кавказских Минеральных Вод.

Задачами выпускной квалификационной работы:

1. Представить общую характеристику туристского продукта.

2. Охарактеризовать способы продвижения и продаж туристского продукта.

3. Описать особенности лечебно-оздоровительного туризма в рекреационно-оздоровительной сфере.

4. Разработать лечебно-оздоровительный тур в Кавказские Минеральные Воды.

Объектом выпускной квалификационной работы являются особенности формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности во внутреннем туризме. Предметом является совокупность отношений и явлений, возникающих в процессе формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности на примере Кавказских Минеральных Вод.

Выпускная квалификационная работа состоит из теоретической, практической частей, и заключения.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Понятие и общая характеристика туристского продукта

Туристский продукт -- комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур -- первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое.

4 компонента туристского продукта:

питание

транспорт

размещение

досуг

Рис. 1 - Составляющие туристского продукта

В туристский продукт входят основные и дополнительные услуги:

Основные -- услуги, которые входят в туристский пакет и приобретаются туристом, по месту проживания.

Дополнительные -- услуги, не предусмотренные в ваучере или путёвке, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Не входят в основную стоимость путёвки (прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, развлечения и т. п.)

Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристический продукт (турпакет) предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

возможности передвижения. Возможности перемещения в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский рынок имеет свои специфические особенности. Предметом купли/продажи на туристском рынке является туристический продукт - конечный продукт производственного процесса превращения ресурсов, осуществляемого предприятиями, организациями, индивидуальными предприятиями.

Туристический продукт - комплекс материальных ценностей и услуг, предназначенных для туристского потребления.

Рис. 2 - Обеспечение качества туристского продукта

Товарной формой туристского продукта является потребительский комплекс, состоящий из трех частей: тура, туристских услуг, туристических товаров. Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения.

Это предложение должно соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги должны соответствовать целям туров, товары должны дополнять предоставляемые услуги.

Туристский продукт должен удовлетворять рекреационные потребности туристов, быть полезным для максимально большого числа людей.

Характеристика турпродукта

Туристский продукт, наделенный потребительскими свойствами и выступающий на рынке в качестве предложения, должен:

удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, быть полезным, обладать определенной ценностью для максимально большего числа людей (массового потребителя)

соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим (услуги и товары должны отражать специфику маршрута и соответствовать цели путешествия);

быть надежным, т.е. иметь достоверную информацию и соответствовать рекламе;

обеспечивать наибольший эффект для туристов при наименьших расходах с их стороны, вызывать у туристов чувство удовлетворения от проведенного путешествия, предоставляя уровень туристского обслуживания выше приемлемого или ожидаемого;

быть целостным, завершенным, полностью соответствующим программе обслуживания;

быть гибким, готовым к потреблению разными категориями туристов и не зависеть от смены обслуживающего персонала;

быть ясным, прозрачным, понятным для клиентов, простым в эксплуатации, не иметь сбоев в технологии обслуживания

Особенности турпродукта

- в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны (например, «солнце-море» - Кипр, Греция; «отдых-лечение» - Карловы Вары, Кахул);

- турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

- покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления турпродукта;

- турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство.

Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристского предприятия будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные услуги и пр.;

- значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий покупателя - погода, природные условия, политика, международные события и др.

Специалистами выделено несколько основных потребительных свойств турпродукта:

обоснованность- предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

надежность- соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

целостность- завершение турпродукта;

ясность, простота в эксплуатации - потребление турпродукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

гибкость - турпродукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

полезность - способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Как известно туристский продукт это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет.

Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

1.2 Способы продвижения и продаж туристского продукта

В современном глобальном мире наряду с законодательной, исполнительной и судебной властью существует так называемая четвертая власть -- огромная индустрия сбора, обработки и распространения информации. Сообщение, полученное в нужное время и в нужном месте, становится грозным оружием, а его стоимость бывает бесценной.

Продвижение стало понятием, охватывающим практически все сферы жизни любого человека. Продвигается все, что можно и даже что нельзя -- на улице, в театре, прессе, офисе, телевидении, самолете, на стадионе и т.д. В разной форме, но вы постоянно слышите: «Взгляните, вот лучшее, единственное, неповторимое! Вы должны этим обладать!»

Поэтому продвижением будем называть деятельность производителя, направленную на информирование, рекламирование, возбуждение интереса и стимулирование принятия решения о приобретении некоторого продукта. Последствия реакции потребителя на подобную деятельность чаще всего обозначается аббревиатурой AIDA, т.е. какое-либо привлечение внимания, заинтересованность продуктом, возникновение желания им обладать и в конце концов действия к его приобретению.

Кроме того, продвижение представляет собой один из этапов организации и управления туристическим продуктом. Предшествующие ему этапы напоминали преображение гусеницы - теперь она окукливается, разрывает кокон и превращается в прекрасного мотылька. В природе такие явления происходят естественным путем, однако в экономическом мире красота мотылька зависит от фирмы-производителя. Иногда мы признаем «мотылька» прекрасным, поскольку много говорится о его красоте и неповторимости. В действительности чаще всего в процессе продвижения правдивая информация соединяется с иллюзией, и все это делается для того, чтобы мир узнал о совершенстве предлагаемого туристического продукта.

Основные элементы продвижения туристического продукта:

Продвижение туристического продукта (sensu largo) - совокупность действий, направленных на привлечение клиентов, увеличение объема продаж, формирование позитивного образа фирмы на потребительском рынке (в обществе).

Продвижение туристического продукта

Частными целями продвижения считаются:

стимулирование потребности ознакомления с новым предложением предприятия;

убеждение в особых достоинствах предложения;

поддержание спроса на уже известные продукты фирмы;

убеждение в необходимости приобретения большего объема продуктов (более частые выезды, более длительное пребывание);

стимулирование приобретения услуг, оказываемых в определенный период времени (до начала сезона, по окончании сезона);

стимулирование приобретения услуг, оказываемых на определенных условиях (чартер, групповые поездки);

формирование позитивного образа фирмы в обществе.

В перечень мероприятий по продвижению продукта (промоушен-микс) входят; реклама, паблик рилейшнз, специальные формы продажи. дополнительные действия (часто отождествляемые с продвижением, так называемое продвижение sensu stricto) - (рис.3)



Рис. 3 - Элементы промоушен -микс

Реклама

Уже в течение многих сотен лет реклама считается наиболее известной формой продвижения. На невольничьих рынках и торговых ярмарках производители вместе с продавцами нахваливали свои товары. Спонтанно, без какой-либо теории возникали различные виды рекламы и способы представления собственного предложения. Торговля продвигалась путем согласования цены и условии сделки, а также за счет демонстрации дополнительных выгод, обусловленных принятием решения о приобретении товара.

Рекламу сложно оценить однозначно, она часто вызывает негативные ассоциации и уничижительные оценки. Реклама считается чем-то предосудительным, даже возмутительным, этакой «ярмаркой тщеславия». Но с другой точки зрения, реклама содержит важнейшую информацию о продуктах, предоставляет возможность выбора, а также формирует социально полезное поведение. Прежде чем сформулировать определение и принципы рекламы, согласимся с тем, что она представляет собой красиво рассказанную сказку, конечно, имеющую мораль и счастливый конец.

Реклама - различные платные и бесплатные формы не персонального представления и поддержки идей, продуктов или услуг (применительно к целевому рынку), реализуемые конкретным исполнителем.

Для распространения рекламы используются следующие важнейшие средства массовой информации:

Телевидение - спутниковое, национальное, региональное и кабельное;

Радиостанции - общенациональные и местные;

Пресса: общенациональная, региональная и местная (газеты, издания выходного дня, журналы, приложения); журналы для потребителей (ежеквартальные, ежемесячники, еженедельники); специальные издания («Travel Trade Gazette» и т.д.);

Кинореклама (как правило, до и после сеанса);

Внешняя реклама: плакаты в местах массовых перевозок людей (метро, трамваи, аэропорты, вокзалы); билборды- информационные цитаты в общедоступных местах;

рекламные издания: буклеты и путеводители органов управления туризмом (с платными местами для размещения рекламы туроператоров), коммерческие путеводители для клиентов (например, для отелей, кемпингов, ресторанов): информаторы и указатели фирм (так называемые желтые страницы); издания внутреннего характера (публикации конкретных отелей, авиакомпаний, турбюро);

рассылочная реклама (с использованием имеющихся адресных баз данных);

выставки (размещение информации на стендах);

персональная доставка - вербовка покупателей (альтернатива прямой рассылке);

мультимедиареклама: на оптических дисках, в Интернете

Реклама в интернете

Интернет - один из новейших современных носителей рекламной.... формации, причем относительно мало известный и доступный (конечно, по сравнению с печатной или телевизионной рекламой). Поскольку значение этой формы массовой коммуникации непрерывно возрастает, укажем важнейшие формы интернет-рекламы: www-страницы - рекламные сайты, содержащие подробную информацию о предприятии и его продуктах; наряду с текстом на сайте можно найти фотографии, видеофильмы, компьютерную анимацию, музыку и т.п.; баннеры - активные графические элементы, рекламирующие фирму (продукт) и размещаемые в различных местах на часто посещаемых сайтах; нажатие («клик») на иконку баннера вызывает переход на соответствующий сайт, содержащий подробную информацию о рекламируемом объекте, баттон {англ. button) - так называемая рекламная кнопка (иконка которой представляет собой логотип или название фирмы), размещаемая на выбранном сайте; спонсоринг - финансирование подготовки и размещения в Интернете какого-либо сервиса взамен права размещения на сайтах своего логотипа (названия фирмы), часто проводимое : конкурсной основе; мейлинг (от англ, mailing) - рассылка пользователям бесплатных почтовых серверов электронных писем, содержащих рекламную информацию.

В начале XXI в. всё большую популярность приобретают новые, более агрессивные формы интернет-рекламы. К ним относятся: платные ссылки-услуга, заключающаяся в приобретении у владельца какой-либо поисковой системы высокой позиции в списке искомых интернет-ссылок (при вводе соответствующих ключевых слов на одной из первых позиций указывается интернет-адрес рекламодателя); так называемые рич-медиа (от англ, rich media - богатый медиаресурс) большие, часто полноэкранные баннеры, воплощающие оригинальную идею и содержащие анимацию, звук и другие мультимедиаэффекты.

Онлайновая реклама начинает все более серьезно восприниматься крупными международными фирмами, которые сокращают расходы на традиционные формы рекламы (в том числе на телевизионную) и увеличивают бюджеты интернет-рекламы. Такое изменение стало следствием наблюдения, что потенциальные клиенты проводят все больше времени перед компьютером. Большое значение также имеют многочисленные достоинства интернет-рекламы. Среди наиболее важных из них, особенно с туристской точки зрения, можно выделить:

чрезвычайно широкий охват (практически весь мир), что позволяет быстро найти соответствующее предложение даже на обратной стороне Земли; отсутствие посредников выгодно как для туристов (ниже затраты, самостоятельное планирование пребывания), так и для не очень больших туристических фирм, например для семейных гостиниц (расширение рынка потенциальных клиентов, альтернатива монополии крупных туроператоров);

очень низкие издержки по отношению к объему - размещение аналогичного объема информации в печатных СМИ было бы в несколько раз дороже, а издание буклетов или каталогов - как минимум на порядок дороже;

распространение всеобъемлющей и исчерпывающей информации - может рекламироваться фирма и все предлагаемые ею продукты; наряду с подробным описанием могут размещаться цветные фотографии, краткие видеоролики, словесно-музыкальный ряд и т.п.; без сомнения, это дополнительно повышает эффективность интернет-рекламы;

простоту оперативной актуализации распространяемой информации при использовании традиционных форм рекламы это не всегда возможно (а если доступно, то требует дополнительных затрат), что особенно важно в случае предложения last minute;

возможность копирования и сохранения информации - при получении доступа к искомой информации пользователь может скопировать ее на свой носитель или распечатать с помощью принтера;

интерактивность - активное взаимодействие с адресатами рекламы, которые имеют возможность войти в непосредственный и практически мгновенный контакт с рекламодателем (для получения дополнительной информации, составления заказа с использованием готового формуляра и т.п.);

простоту анализа эффективности этой формы рекламы - существует программное обеспечение, позволяющее направлять рекламу конкретным категориям и даже индивидуальным пользователям Интернета, а также проводить всесторонний анализ характеристик лиц, которые на нее среагировали;

формирование образа современной фирмы, использующей новейшие информационные технологии.

Конечно, такое множество достоинств не означает, что интернет - реклама вообще не имеет недостатков. Наиболее серьезными из них считаются следующие: ограниченный для многих людей доступ в Интернет; необходимость активного поиска информации; наличие на многих рекламных сайтах неактуальной или недостоверной информации; проблемы с подключением к Интернету и т.п.

Не все формы продвижения (в первую очередь рекламы) одобряются обществом и соответствуют действующему законодательству и международным конвенциям! Не должны использоваться в деятельности фирмы:

скрытая реклама (криптореклама) - рекламирование продукта или фирмы под видом передачи информации с целью избежать высокой оплаты за использование радио- или телевизионного времени,

сравнительная реклама - противоречащее правилам хорошего тона подчеркивание слабых (неудачных) характеристик продуктов конкурентов;

недостоверная реклама - преподнесение ложных сведений о продукте;

подсознательная реклама - использование методов воздействия на подсознание адресата (например, вмонтирование в видеоряд одиночных кадров с рекомендацией приобрести некоторый продукт ли с фирменным знаком производителя)

Реклама и жизненный цикл туристического продукта

Рекламу можно рассматривать в функциональном и временном аспекте. Основными функциями рекламы считаются: информирование, побуждение (стимулирование) и напоминание. На различных этапах жизненного цикла продукта эти функции имеют разное значение. (рис.4)

Рис. 4 - Реклама и жизненный цикл туристического продукта

Паблик рилейшнз

В польско-язычной (так же, как и в русскоязычной. - Прим. перев) специальной литературе и средствах массовой информации понятие паблик рилейшнз (public relations, PR) применяется без перевода по причине отсутствия достаточно точного и удачного его эквивалента. В общем случае такой формой продвижения называются все усилия фирмы по формированию и длительному поддержанию позитивного общественного мнения о проводимых мероприятиях. PR в отличие от рекламы является не прямым представлением достоинств продуктов или качеств предприятия, а долговременной и комплексной деятельностью, нацеленной на создание благоприятном атмосферы вокруг фирмы. Для подготовки и проведения в жизнь паблик рилейшнз необходимо оригинальное мышление; эта деятельность больше напоминает интеллектуальную игру, чем точное планирование и прогнозирование экономическом деятельности.

Несмотря на схожесть носителей, содержания публикаций, фильмов и иных средств воздействия на рынок, роли и цели рекламы и паблик рилейшенз оказываются различными. Необходимо также помнить, что паблик рилейшенз реализуют все сотрудники фирмы либо учреждения, а также жители конкретного города или региона в любых ситуациях и в разных местах, например, когда кто-либо обращается за советом либо ищет дорогу в лабиринте улиц Старого города.

Продажа туристического продукта

Формирование продуктов достаточно часто связано с их продажей. Производитель остаётся с глазу на глаз с клиентом, и они совместно участвуют в операции купли-продажи. Покупатель имеет возможность напрямую познакомиться с производителем; такие встречи имеют неоценимое значение, поскольку важным оказывается не только то, что мы покупаем, но и у кого покупаем. Читатель наверняка припомнит ситуацию, когда он отказывался от покупки не из-за качества продукта, а вследствие поведения продавца. Помимо всего прочего, бывает просто приятно поговорить с благожелательно настроенным продавцом, агентом или посредником.

Однако в современном информационном обществе начинают доминировать обезличенные формы продажи (через Интернет, наложенным платежом и т.п.), что может рассматриваться как своеобразное signum teporis). В таких условиях покупатель задумывается только над выбором продукта, поскольку индивидуальные сделки во многих случаях просто отсутствуют. Прямые контакты между продавцом и покупателем эффективно заменяются современными средствами коммуникации. Однако не будем забывать, что с туризмом неразрывно связаны встречи с другими людьми и проявления гостеприимства, а компьютер - всего лишь мощная и полезная вычислительная машина. Одна из естественных потребностей любого человека - установление контактов, обмен мнениями, тогда как огромные «обезлюдевшие пространства» (супермаркеты) превращают нас в «автоматы для покупок», утрачивающие социальную индивидуальность. Поэтому обезличенные формы продажи должны применяться рационально, причем нужно учитывать непрерывное совершенствование методов проведения индивидуальных сделок. Необходимо сохранять доброжелательность даже в ходе телефонного разговора, потому что невидимая в телефонной трубке улыбка способна иногда творить чудеса.

Продажа - сложный процесс принятия решения с участием продавца и клиента, который исследует доступные на рынке товары, рассматривает возможности выбора в соответствии со своими потребностями и совершает окончательную покупку.

Основными формами продажи считаются: прямая продажа, продажа представителем с посещением покупателей и непрямая продажа посредством почты, телефона, Интернета.

Расширенное продвижение - активизация продаж (продвижение sensu stricto)

Продвижение sensu stricto сильнее всего вдохновляет огромную массу клиентов, распаляет их воображение и характеризуется огромной заинтересованностью производителей. Премии, награды, скидки, дополнительные товары приводят к тому, что клиент больше не может безразлично относиться к таким прозаическим действиям, как ежедневные покупки; он подвергается искушениям на каждом шагу вплоть до момента, когда рациональное поведение заканчивается (приобретаются совершенно ненужные товары - «Такой оказии больше не будет!»).

Марка как элемент идентификации туристического продукта

Следующая важная задача, которой необходимо уделить внимание - создание собственной марки. Способ формирования марки напоминает художественное творчество, процесс сотворения произведения искусства, когда совершенные профессиональные знания должны дополняться неконвенциональным мышлением, оригинальными идеями, пристальным наблюдением действительности и непрерывным творческим возбуждением. Довольно часто возникновение марки отождествляется только с деятельностью художника- графика. К сожалению, такой подход ошибочен, поскольку именно производитель туристического продукта должен сформулировать идею марки (даже тогда, когда он не обладает художественными способностями), а художник должен представить эту идею в виде графического знака - своеобразного сообщения, направляемого получателю. Поэтому необходимо помнить, что марка должна быть не красивой картинкой, удачным названием или звучным лозунгом, а символом, обозначающим важнейшую миссию фирмы.

Общепринятое понимание марки связано с прямым переводом таких слов, как mark, marca, die Marke, la marque, содержание которых соответствует понятиям «знак», «свойство», «род», «след». Такие специфические понятия должны были четко идентифицировать личность (герб, хоругвь, родовые цвета), ее свойства, а также автора каких-либо продуктов (каменщика, изготовителя мебели или фарфора). Перечисленные значения марки можно объединить названием традиционный подход.

Марка - название, термин, символ, эталон или их комбинация, созданная для идентификации отдельных ценностей или услуг продавца либо их группы и для их отличия от конкурентов.

	Марка
	Идентификация	Репутация
Основные Элементы	ГРАФИЧЕСКИЙ СИМВОЛ	КУЛЬТУРА
	НАЗВАНИЕ
Дополнительные Элементы	ЛОЗУНГ
	ЗВУК

Рис. 5 - Структура системы марки

Однако это определение нельзя признать абсолютно точным, поскольку мы встречаем множество продуктов, которые можно отличить от других, но которые (несмотря на название и вид) не вызывают никаких ассоциаций с основательностью, престижем и ценностью. Такие продукты не обладают индивидуальностью. Попробуем дать более развернуть и современное определение понятие «марка».

Марка-сложная система действий, состоящая из программ идентификации и обеспечения репутации продукта (фирмы, учреждения, мероприятия).

ИДЕНТИФИАЦИЯ + РЕПУТАЦИЯ = МАРКА

Основными элементами программы идентификации считаются графический символ и название, а дополнительными элементами - лозунг (слоган) и звук. В то же время программа обеспечения репутации охватывает культуру фирмы либо предприятия.



ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ

2.1 Лечебно-оздоровительный туризм и его особенности в рекреационно-оздоровительной сфере

Рынок оздоровительного туризма очень широк и связан с рекреационными ресурсами. Оздоровительный отдых нужен каждому. Даже любителям спортивного или приключенческого туризма хотя бы раз в год необходим оздоровительный отдых и необходимо сопроводить на такой отдых своих родных, близких или друзей.

Оздоровительный отдых - пребывание на курортах практически здоровых лиц, не нуждающихся в специальном медицинском уходе, врачебном наблюдении и лечении. Основными оздоровительными факторами служат физическая культура и спорт, ближний и дальний туризм, природные лечебные факторы, используемые для закаливания организма, а также культурно-массовые мероприятия.

В мировой практике понятие курорта включает в себя понятие как отдыха, так и санатория, т.е. санаторно-курортное обслуживание также является частью оздоровительного туризма.

Для оздоровительного туризма главным фактором является курортная местность с благоприятными климатическими условиями, расположенной в живописной местности, с обязательным присутствие оздоровительных природных факторов.

Программы оздоровительных туров разнообразны, однако существуют общие специфические требования к организации именно таких туров. Готовя туристский продукт, необходимо помнить, что делается это для людей, желающих отдохнуть и поправить своё здоровье. Поэтому необходимо спланировать и создать такое сочетание всех качеств туристского продукта, который позволит наиболее успешно удовлетворять нужды и запросы клиентов во время оздоровительного отдыха.

Программы оздоровительных туров строятся с учётом того, что приблизительно половину времени необходимо уделять оздоровительным процедурам.

Экскурсионная программа не должна быть слишком насыщенной. При организации досуговых программ необходимо отдавать предпочтение более здоровым мероприятиям типа конкурсов, вечеров танцев, викторин, а также занятиям по интересам, позволяющим разнообразить досуг. Проводятся спортивные программы в виде прогулок-походов по окрестностям, занятий по аэробике, шейпингу, плаванию и др.

На современном этапе развития оздоровительно туризма в России создаются в курортных местностях, тяготеющих к семейному отдыху, курортно-туристские комплексы, позволяющие здоровым членам семьи заниматься спортом, туризмом, а нуждающимся в лечении - лечиться и отдыхать.

Оздоровительные программы в зависимости от места проведения тура могут предусматривать специальные морские оздоровительные процедуры, отдых в соляриях, аэрариях, грязе- и водолечении, принятие минеральных вод и пр.

Для организации оздоровительных туров используются удобные, комфортабельные здания, расположенные в основном в озеленённых районах, желательно в близи водоёмов. Одно из главных мест отводится оздоровительному питанию. В него, как правило, обязательно входят варианты диетических столов.

Рекреационный туризм представляет собой определенный тип туризма, имеющий основную целевую функцию - восстановление физических и психических сил человека средствами туризма. Основной эффект, ради которого используется рекреационный туризм, состоит в повышении работоспособности человека, что субъективно выражается в виде снятия усталости, появления чувства бодрости и прилива сил, а объективно - в улучшении функционального состояния организма. Это туризм активного отдыха и оздоровления, поэтому его часто называют оздоровительным.

В целом, рекреационный туризм рассматривается, как форма активного туризма в рамках физической рекреации с определенными ограничениями по физическим нагрузкам. Выход за верхние ограничения приводит к спортивному туризму, выход за нижние ограничения - к реабилитационному туризму, т. е. к лечению в условиях санатория.

Таким образом, программа организации данного вида туризма должна иметь многофункциональный характер: отдых, досугово-развлекательные мероприятия, оздоровительную программу, способных поднять жизненный тонус отдыхающих, удовлетворить их духовные и эмоциональные потребности.

Выделяют системообразующие факторы рекреационного туризма:

смена обстановки;

обеспечение достаточной мышечной активности;

стимуляция естественного иммунитета - невосприимчивости организма к болезнетворным бактериям.

Смена обстановки связана с «выходом» человека из повседневных, однообразных и потому уже утомительных условий жизни, обеспечивающая переключение нервно-эмоциональной сферы на новые объекты внешней среды, отвлечение его от утомляющих и подчас отрицательных воздействий повседневности. Туристские походы и путешествия, переносящие горожанина в новую ландшафтно-климатическую среду, связаны с непосредственным контактом с природой.

Процесс оздоровления основан на применении природных оздоровительных ресурсов в сочетании с рекреационно-оздоровительными методиками (воздушные и солнечные ванны, терренкур, фитолечение, флоротерапия, легкие физические нагрузки и т. д.), причем природным ресурсам, к которым относятся ландшафты, биоклимат, гидроминеральные ресурсы (минеральные воды и лечебные грязи), отводится главенствующая роль. В то же время использование природных оздоровительных факторов, лечебно-оздоровительных местностей в оздоровлении населения является прибыльным и экономически эффективным направлением.

Основными задачами рекреационного туризма являются:

гармоническое физическое развитие и содействие всестороннему развитию человека;

укрепление здоровья и предупреждение заболеваний;

обеспечение полноценного отдыха разного возраста и профессий;

поддержание высокой работоспособности;

достижение активного творческого долголетия.

Таким образом, для организации рекреационно-оздоровительного вида туризма территория должна обладать природно-оздоровительными ресурсами, к которым относятся ландшафт, биоклимат, гидроминеральные ресурсы, а, как видно из анализа туристско-ресурсного потенциала, город Геленджик обладает этими благоприятными природными факторами.

Понимание санаторно-курортной услуги в узком понимании является предоставление предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторном оздоровлении и курортном отдыхе.

Туризм является комбинацией рекреации, бизнеса и других поездок. Эта комбинация представлена на рисунке 6Формирование. Большая часть туризма является рекреационной по своей природе. При этом рекреация, реализуемая в рамках как туристской, так и курортной деятельности, является основным мотивом и одновременно важнейшей их функцией.



Рис. 6 - Формирование рекреационной сферы

Курорты в России находятся на территориях, обладающих природными оздоровительными ресурсами. Для наиболее эффективного использования таких местностей в оздоровительных целях необходимо наличие курортной инфраструктуры.

Под курортной инфраструктурой следует понимать систему материальных объектов и видов деятельности по оказанию курортных услуг населению, способствующих укреплению здоровья. Курортная инфраструктура включает в себя оздоровительные, культурно-бытовые и развлекательные учреждения, спортивные площадки, квалифицированный персонал и т.п. Курортная инфраструктура является подсистемой социальной инфраструктуры и имеет свою подсистему вспомогательных хозяйств (коммуникации, дороги, транспорт и др.)

Курортное хозяйство, функцией которого является обслуживание людей с целью оздоровления и отдыха, представляет собой комплекс профилактических учреждений: санаториев, пансионатов, пляжей, галерей минеральных вод, соляриев. Бассейнов и аквапарков, тематических и природных парков и др.

Оздоровительное действие курортных факторов изучалось на протяжении многих десятилетий, и в настоящее время сформировалась стройная система их классификации, отработаны рациональные схемы их применения.

Рис. 7 - Основные типы курортов по характеру ведущих оздоровительных факторов

Таким образом, в отечественном курортном деле имеются все необходимые курортные факторы для методических разработок по способам и формам их использования в оздоровительных целях. Вместе с тем современные проблемы социально-экономического плана требуют разработки новых подходов к санаторно-курортному делу различных регионов России. Для привлечения на наши курорты граждан зарубежных стран следует значительно повысить комфортность санаториев, пансионатов и гостиниц, а также уровень сервисного обслуживания.

2.2 Динамика и перспективы развития рынка лечебно-оздоровительного туризма на примере Кавказских Минеральных Вод

Для развития оздоровительного туризма этого необходимы рекреационные ресурсы. Рекреационные ресурсы составляют важнейшую часть природного потенциала региона.

Оценка рекреационных ресурсов производится на основе по-факторной оценки каждой из составляющих: рельефа, водных объектов и почвенно-растительного покрова, биоклимат, гидроминеральных и уникальных природно-оздоровительных ресурсов, историко-культурного потенциала и др.), рассматриваемой с точки зрения использования её конкретным видом туризма. В данной работе рассматривается с точки зрения оздоровительного туризма.

Под рекреационными ресурсами понимается сложная управляемая и частично самоуправляемая система, состоящая из ряда взаимосвязанных подсистем, а именно: отдыхающих людей, природных и культурных территориальных комплексов, технических систем, обслуживающего персонала и органа управления. В состав природных характеристик входят площадь и вместимость рекреационной территории, комфортность климата, наличие водных объектов, прежде всего бальнеологического свойства, эстетические особенности ландшафта и т.д. Оптимальное сочетание этих характеристик создает необходимую основу для развития оздоровительного туризма.

Таким образом, климатические факторы, которые в сочетании с источниками минеральных вод и лечебными грязями создают благоприятные условия для формирования курортного комплекса. Также для привлечения большего числа туристов необходимы историко-культурный потенциал и объекты развлекательного характера.

В территориальном отношении в Российской Федерации можно выделить несколько основных рекреационных зон: лесостепные, лесные, горные и приморские зоны, которые имеют возможности для организации оздоровительного отдыха и туризма практически круглый год. В данном дипломном проекте рассматривается приморская горная зона Черноморского побережья Кавказа.

Основные виды климато-рекреационной деятельности на приморских курортах:

аэротерапия (дыхание морским воздухом, воздушные ванны);

талассотерапия (морские купания);

гелиотерапия (общие солнечные облучения);

кинезотерапия (прогулки по берегу моря, спортивные игры на берегу, активное плавание, греблю и другие виды водного спорта);

Данные рекреационные мероприятия можно назвать пассивными. К ним относятся солнечные и воздушные ванны в покое. Осуществляются они обычно в условиях пляжа. Люди при этом обнажены. Этот вид рекреации предъявляет жесткие требования к погоде.

Также различают активную рекреацию: прогулки, спортивные игры и т.д. От пассивной рекреации активную отличает, во-первых, то, что физическая активность обусловливает повышенную теплопродукцию. Во-вторых, во время активной рекреации люди обычно одеты. Требования к погоде менее жесткие в сравнении с пассивной рекреацией.

Кавкамзские Минерамльные Вомды (Кавминвомды, КМВ) -- группа курортов федерального значения в Ставропольском крае; особо охраняемый эколого-курортный регион Российской Федерации, имеющий координирующую администрацию.

Основу курортных ресурсов КМВ составляют мин. воды различного состава, на базе которых возник так называемый Северо-Кавказский рекреационно-лечебный район.

По составу и качеству своих климато-бальнеологических ресурсов, сконцентрированных на относительно компактной территории, по богатству и разнообразию минеральных источников курортный регион России -- КавМинВоды -- не имеют аналогов на всём Евро-Азиатском континенте, да и мире; по химическому богатству и разнообразию, качеству и целебным свойствам источники минеральных вод на редкость разнообразны и не имеют себе равных. Происхождение, формирование и свойства минеральных вод связаны с пятигорскими лакколитами и высокогорными областями Северного Кавказа, где формируются подземные воды. Атмосферные осадки, выпадающие в горах, а также талые воды проникают в толщи горных пород на большие глубины, минерализуются, нагреваются, насыщаются газами и выходят на поверхность по трещинам в долинах рек. По химическому составу и применению для лечения вомды по большей части -- мало- и среднеминерализованные с содержанием солей от 2 до 15 г/л. Наибольшая минерализация у Баталинского и Лысогорского источников -- 21 г/л.

На небольшой территории (546,5 тыс. га) сосредоточены уникальные гидроминеральные богатства, прекрасный букет целебных минеральных вод с утверждёнными эксплуатационными запасами в 15,6 тысячи кубических метров в сутки. По данным на 2001 год добывается и используется 2,2 тыс. мі в сутки. При этом 1,5 тыс. мі/сутки (68 %) из них ушли на питьевое и бальнеологическое лечение, а 0,7 тыс. мі/сутки (32 %) -- на промышленный розлив лечебных и лечебно-столовых вод.

В пределах округа горно-санитарной охраны имеется 24 месторождения и участка. Условно можно выделить несколько отдельных месторождений: Кисловодское, Ессентукское, Пятигорское, Бештаугорское, Иноземцевское, Железноводское, Змейкинское, Лысогорское, Красно-Восточное, Кумагорское, Нагутская курортная местность и др. Из общих утверждённых запасов по категории A+B в пределах Ставропольского края сосредоточено 13706,8 мі в сутки, в границах Карачаево-Черкесской республики -- 1910,0 мі в сутки (13,9 %). Помимо того, перспективные запасы (по категориям C?+C?+P) составляют 7629,9 мі в сутки. Из 5 гидрохимических провинций подземных минеральных вод 3 оказались характерными для нашего региона: провинции углекислых (на Машукогорском месторождении в Пятигорске, наприм., это 1-й, 2-й и 4-й пятигорские типы), радоновых вод (3-й тип), и азотных и азотно-метановых вод (5-й пятигорский тип).

При этом МинВодным музеем называют Пятигорск за исключительное разнообразие минеральных источников, сосредоточенных на небольшой площади вокруг горы Машук. Это знаменитые горячие сероводородные воды, углекислые воды (пятигорские нарзаны), радоновые воды, минеральные воды ессентукского типа (четвёртый пятигорский тип), азотно-метановые воды. На весь мир славятся своими лечебными свойствами уникальные соляно-щелочные воды Ессентукского курорта (Ессентуки-4, Ессентуки-17). Широко известны доломитный, сульфатный и простой Нарзаны Кисловодска. Неоценимы для лечения большого числа заболеваний углекислые сульфатно-карбонатные кальциево-натриевые Железноводские минеральные источники (Смирновская и Славяновская воды), а также горько-солёные воды Баталинского и Лысогорского источников. Практически весь спектр заболеваний человека можно лечить на Кавказских Минеральных Водах.

Промышленным розливом минеральных вод в особо-охраняемом эколого-курортном регионе занимаются более 50 предприятий и специализированных цехов -- Старый источник (Минеральные Воды), Минеральные воды Железноводска, ООО «Славяновская» (Пятигорск), the Coca-Cola Company (Солуно-Дмитриевское) и проч. За 2001 год было изготовлено и реализовано 200642,6 тысячи литров минеральной воды. Благодаря этому целебные свойства наших вод хорошо знают во всех регионах страны и за рубежом.

Уникальным богатством Кавказских Минеральных Вод являются лечебные рапа и грязи Тамбуканского [у границы края и Кабардино-Балкарии] и Лысогорских минеральных озёр. Питается Тамбуканское озеро в основном дождевыми и талыми водами, а так как расположено в засушливой степной зоне, то подвергается цикличным изменениям водной поверхности. Площадь водного зеркала около 180 (230[18]) га, глубина от 1,5 до 3,1 м. Вода озера представляет собой рапу сульфатно-хлоридного натриево-магниевого состава (минерализация 50-60 г/л). Общие эксплуатационные запасы наиболее ценных чёрной и тёмно-серой грязей составляют 1600 тыс. мі (запасы иловой грязи {содержит 0,4 % сероводорода} в озере оцениваются в 2,3 млн т). Грязь используется в курортных учреждениях КавМинВод (наиболее широко -- в Пятигорске и Ессентуках; в Железноводске эксплуатируются в равной мере рапа и грязи Лысогорских [Иноземцевских] озёр; в Кумагорске сульфидно-иловую грязь, используемую для грязелечения, добывают из небольшого солёного озера, находящегося на территории курорта), а также санаторно-курортных учреждениях Долинска (Нальчик), Серноводска и Северной Осетии. Лечебная грязь отправляется также в лечебно-оздоровительные учреждения Москвы, Ростова, Волгограда, Сочи.

Кроме того, из грязи получают лечебный (т. наз. биостимулирующий) препарат [типа ФиБС, пелоидин], который сохраняет её целебные свойства и может использоваться во внекурортных условиях.

Таким образом, на Кавказских Минеральных Водах природные ресурсы создают благоприятные условия для формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности.



ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ НА ПРИМЕРЕ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД

3.1 Туристская инфраструктура Кавказских Минеральных Вод

Кавминводы - название это говорит само за себя. Знаменитые курортные места, всероссийский бальнеоклиматический курорт Кавказские Минеральные Воды - это четыре города со своими характерными чертами, уютные и притягательные.

Врачующая сила здешних минеральных источников была издавна знакома местному населению. Об этом рассказывают и легенды, где правда причудливо переплетается с поэтическим вымыслом. Отголосок такой легенды содержится и в названии одной из популярных здешних минеральных вод - нарзана. На русский язык это слово можно перевести как «богатырский напиток», «вода богатырей». Нарзан считался источником силы когда-то якобы жившего на Северном Кавказе племени - НАРТОВ.

Первые исторические сведения о «горячих водах» Пятигорья относятся к XIV веку и принадлежат арабскому путешественнику Ибн-Батуте. Научный интерес к ним проявил Петр I, пославший для изучения экспедицию. Однако полученные сведения вскоре были забыты. Интерес к ним вновь возродился в конце XVIII века, когда в этих местах появилось первое русское поселение - Константиногорская крепость, возведенная у горы Машук в 1780 году.

Датой рождения курорта принято считать 1803 год, когда было признано государственное значение Кавказских минеральных вод и началось изучение их лечебных свойств. Вблизи источников возникают поселения. Первым таким поселением стал Горячеводск у подножия Машука. В 1830 году он был переименован в Пятигорск - по названию расположенной неподалеку пятиглавой горы Бештау. Затем возникли Кисловодск, Ессентуки, Железноводск.

Поэтическое открытие Кавказа принадлежит великому Пушкину. Первый раз он увидел Кавказ именно на водах, куда в 1820 году приехал вместе с Раевскими, направляясь в ссылку. И эта встреча оставила неизгладимый след в пушкинской поэзии. Он сам писал об этом в посвящении Н.Раевскому к поэме «Кавказский пленник»:

Кавказ...

Где пасмурный Бештау, пустынник величавый,

Аулов и полей властитель пятиглавый,

Был новый для меня Парнас.

На водах бывало много выдающихся людей. С Кавказскими Минеральными Водами связаны такие великие имена, как: Одоевский А.И., Огарев Н.П., Глинка М.И., Рахманинов С.В., Балакирев М.А., С.И.Танеев, Л.В. Собинов, Шаляпин Ф.И., Горький А.М., Маяковский В.В., Есенин С.А., Репин И.Е., Ярошенко Н.А., Толстой Л.Н. Но особое место среди них принадлежит М.Ю. Лермонтову.

Лермонтов несколько раз был на водах, сначала ребенком, потом во время ссылки на Кавказ в действующую армию. Он прекрасно знал Кавказ, знал общество, собиравшееся на водах. Роман «Княжна Мэри» написан по впечатлениям жизни на водах. В нем полная узнаваемость городов и их окрестностей, характеров и типажей. Одаренный живописец, Лермонтов одним из первых создал также романтический пейзаж Кавказа. В Пятигорске на 27-м году оборвалась жизнь Лермонтова, он был убит на дуэли. На курортах создан мемориал М. Лермонтова. А в центре Пятигорска установлен в 1889 году памятник М. Лермонтову, созданный скульптором А. Опекушиным на средства, собранные по подписке.

Сегодня Кавказские Минеральные Воды - признанный бальнеоклиматический курорт. Ежегодно здесь лечатся и отдыхают не менее миллиона человек. Главное богатство курорта - его уникальные по разнообразию и целебным свойствам минеральные источники, дополненные месторождениями лечебной грязи. Лечение на курорте ведется строго на научной основе. Каждый из курортных городов в зависимости от состава источников и микроклимата специализируется на лечении различных заболеваний. А все вместе они приносят людям здоровье и радость. В городах Кавминвод созданы здравницы с высоким уровнем обслуживания, многое делается здесь для удобства тех, кто приезжает лечиться и просто отдыхать.

Каждый из курортов Кавказских Минеральных Вод имеет свою профильную специализацию.