Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основания исследования особенностей поведения потребителей

1.1 Потребление как предмет социологического анализа

1.2 Подходы к изучению потребительского поведения

2. Изучение потребительских практик в питании

2.1 Социология питания: теоретические положения

2.2 История появления и культура кофеен в России

3. Эмпирическое исследование потребительских практик в кофейнях Новосибирска

3.1 Анализ рынка кофеен Новосибирска

3.2 Результаты экспертных интервью

3.3 Результаты анкетного опроса

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Для современной рыночной экономики, называемой также «экономикой потребления», важное значение имеют потребители и осуществляемые ими расходы. В последние годы в развитых странах расходы потребителей составляют больше половины ВВП. Человек стал потреблять не для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности и обеспечить себе возможность комфортного существования, а стал потреблять с другими целями: изменить свой социальный статус, достичь признания в обществе, повысить собственную самооценку.

На сегодняшний день потребление, во многом, задает направление социального развития, определяет общественные нормы, стиль жизни и образ мышления человека. Потребление становится одним из главных трендов современности.

С развитием современного общества потребления происходило и развитие института общественного питания и ресторанного бизнеса в России. С каждым годом рынок ресторанных услуг расширяется и сегментируется, появляются рестораны новых типов.

В данной работе будет рассмотрено поведение потребителей на таком сегменте рынка ресторанных услуг, как кофейни (на примере г. Новосибирска). На сегодняшний день кофейни являются одним из наиболее популярных среди российских потребителей типом заведений общественного питания. Представляется, что популярность формата кофеен объясняется тем, что такой вид досуга доступен, практически, каждому - в любом городе представлены как дорогие авторские заведения, так и сетевые кофейни, ориентированные на сегмент потребителей со средним уровнем достатка, а также недорогие локальные кофейни. Таким образом, даже человек с невысоким уровнем дохода может позволить себе провести свой досуг в кофейне, при этом, некоторым образом, отождествляя себя с категорией людей с более высоким достатком, для которых посещение разнообразных заведений общественного питания является стандартным ежедневным времяпровождением.

Данная работа представляется актуальной вследствие того, что потребление играет важную роль в процессе функционирования современной экономики. Понимание поведения потребителей, безусловно, имеет большое значение для создания и ведения успешного бизнеса. Исследование мотиваций и типов поведения потребителя также является очень важным для создания продукта высокого качества, рекламной кампании, продвижения товаров и услуг, управления выбором потребителя.

Так как формат кофеен сегодня очень популярен в России, то исследование поведения потребителей на этом рынке представляется актуальным для дальнейшего развития этого бизнеса. Также следует принять во внимание тот факт, что эксперты в этой области сходятся во мнении, что на сегодняшний день рынок еще не достаточно насыщен, а спрос значительно превышает предложение.

Объект данного исследования - посетители кофеен. Предмет исследования - мотивы потребителей, влияющие на выбор ими кофеен.

Цель данной работы - изучить специфику потребительского поведения в кофейнях (на примере г. Новосибирска).

Задачи работы:

1. Описать процессы потребления и поведение потребителей с социологической точки зрения;

2. проанализировать существующие теории социологии потребления, социологии питания и социологии вкуса и выделить теории, актуальные поставленной проблеме;

3. изучить исторические и культурные особенности появления кофеен в России; дать характеристику сегмента кофеен новосибирского ресторанного рынка;

4. проанализировать данные эмпирического исследования поведения потребителей на новосибирском рынке кофеен, разработать рекомендации для бизнеса с учетом результатов проведенного исследования.

Основная используемая литература

При изучении понятия потребления в социологии и основных социологических концепций потребления использовались работы таких авторов, как Т. Веблен («Теория праздного класса: экономическое исследование институций»), Ж. Бодрийяр («Система вещей», «Общество потребления: его мифы и его структуры»), П. Бурдье («Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл»), Х. Лейбенстайн («Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в
теории покупательского спроса») и др. Рассмотрение потребительского поведения проводилось с опорой на работы российских социологов - В. И. Ильина («Поведение потребителей», дистанционный курс лекций «Социология потребления»), В. В. Радаева («Социология потребления: основные подходы»).

Для описания социологического подхода к анализу питания были изучены работы Г. Зиммеля («Социология трапезы»), Р. Барта («Система моды: статьи по семиотике культуры»), Дж. Гуди («Cooking, Cuisine and Class: Study in Comparative Sociology»), Ю. В. Веселова («Социология питания: теоретические основания», «Современная социальная система питания»).

Гипотезы исследования:

1) Кофейня является наиболее востребованным форматом у российских потребителей в силу двух особенностей:

a. Потребители считают формат кофейни демократичной альтернативой ресторану;

b. Формат кофейни наиболее удобен для потребителя в различных ситуациях потребления (завтрак, бизнес-ланч для деловых переговоров, ужин с друзьями и т.п.).

2) Современного потребителя трудно привлечь и удержать только лишь вкусной едой и качественным кофе. Сегодня потребители платят не только и не столько за кофе, сколько за особую атмосферу заведения и какие-то особенные характерные черты, выгодно отличающие его от других.

Методы исследования

В качестве основных методов исследования были выбраны экспертное интервью и анкетирование. В ходе исследования было проведено 3 интервью с экспертами в данной области (с директором по развитию сети кофеен «Чашка Кофе», с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler's Coffee» и с управляющей кофейней «E'Сlair»). Вторым этапом исследования было проведено интернет-анкетирование посетителей кофеен, в ходе которого удалось получить ответы 152 респондентов.

Структура работы

Данная работа состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и двух приложений.

1. Теоретические основания исследования особенностей поведения потребителей

1.1 Потребление как предмет социологического анализа

Изначально изучением потребления занималась только экономическая наука. Потребление в ней рассматривалось как условие достижения целей производителя. Под потреблением с экономической точки зрения принято понимать процесс использования полезных свойств каких-либо предметов, благодаря которым они и приобретают характер блага. Именно этот признак - использование благ - указывает нам на основную цель процесса потребления - удовлетворение человеческих потребностей. Потребление также связано с полным и безвозвратным расходованием стоимости потребляемого блага, в чем заключается его основное отличие от остальных хозяйственных процессов (производства, обмена и распределения).

Следовательно, можно заключить, что в общеэкономическом понимании «потребление» - это процесс использования полезных свойств какого-либо блага в целях удовлетворения потребностей человека и расходованием или уничтожением стоимости данного блага Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18. [Электронный ресурс] URL: http://ecsocman.hse.ru/text/18670944.html (дата обращения: 18.12.16).. В подобном определении потребление представляется как комплекс хозяйственных отношений людей к объектам их желаний.

В социологии же доминирующей проблемой долгое время оставалась проблема производства, а основными темами эмпирических исследований являлись проблемы распределения благ и дифференциации уровня жизни населения. Потребление довольно долгое время находилось на периферии социологического знания.

Приведенные выше определения потребления не используются в социологической науке (в частности, в экономической социологии). В экономической социологии потребление является сколь экономическим, столь и социальным процессом. Экономическая социология расширяет рамки анализа процесса потребления благ с опорой на мотивы потребления. Она не сводит потребление к механическому процессу, связанному с использованием полезных качеств продукта или услуги, а говорит о различных мотивах потребления, которые выдают нам множественную природу этого процесса. Ниже будет описано, как с помощью процесса потребления человек может демонстрировать и утверждать свой статус, манипулировать знаками и символами, создавать определенный образ в сознании других людей, передавать определенные коммуникационные сигналы и посылы. Изучением именно этих факторов занимается социология потребления, а также ряд других экономико-социологических наук.

Несмотря на то, что социология потребления как особая отрасль социологии сформировалась только в 1980-х гг., некоторые основополагающие черты социологического подхода к изучению потребления были заложены уже на рубеже XIX-XX вв. В это время разрабатывали свои теории такие известные социологи, как Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Зиммель. В 1899 г. была опубликована работа Веблена «Теория праздного класса: экономическое исследование институций», в которой он изложил свою теорию «демонстративного потребления». Немецкий социолог и философ Г. Зиммель представил теорию моды, которая объясняла влияние моды на психологию масс людей. В. Зомбарт в своей работе «Исследования по истории развития современного капитализма» в книге первой «Роскошь и капитализм» (1912 г.) предложил концепцию роскоши в потреблении, рассуждая о ее альтруистической или эгоистической природе. Эти имена и сегодня часто цитируются в исследованиях потребления и потребительского поведения.

Вернемся к понятию потребления в социологии. Потребляя, мы согласуем наши индивидуальные предпочтения с социально заданным набором предпочтений, ограничивающих наш выбор. В процессе потребления человек играет социально заданную роль, то есть можно определить потребление как ролевое поведение, которое формирует правила поведения для роли, атрибуты роли и ролевое пространство.

С помощью потребления каждый индивид конструирует свою идентичность. Идентичность же, в свою очередь, делится на две составляющие: личную и социальную. Формирование личной идентичности - это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. С помощью конструирования личной идентичности человек стремится показать, чем он отличается от окружающего его общества. Формирование социальной идентичности - это, напротив, формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей. Конструируя социальную идентичность, человек стремится показать свое сходство с окружающими его людьми, чтобы те, в свою очередь, признали его членом своей группы или категории. Так, например, человек, желающий, чтобы его приняли в какую-либо группу, начинает потреблять то, что потребляют члены этой группы - тратит деньги на развлечения, совместное времяпровождение, подарки, празднования; словом, делает все, чтобы поддержать стиль жизни, принятый в данном кругу. потребитель кофейня новосибирский рынок

Таким образом, описывая процесс потребления, экономическая социология стремится показать, что потребление - это не только использование полезных свойств продукта или услуги, но и демонстрация и утверждение определенных статусных позиций, а также манипулирование образами и знаками.

Обратим внимание на то, как с помощью потребления человек демонстрирует свой статус. Термин «демонстративное потребление» впервые был предложен американским экономистом и социологом Т. Вебленом в его работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (1899 г.). Веблен описывал становление «праздного класса» - людей, не принимающих непосредственного участия в процессе общественного производства, а лишь присваивающих его конечный продукт. Таким образом, благодаря только лишь «факту собственности», эти люди становились привилегированной группой.

Анализируя историю развития такого феномена, как праздность, Веблен показывает, как постепенно вырабатываются правила, «навыки праздности»: «Благовоспитанное поведение и высокородный образ жизни -- это следование нормам демонстративной праздности и демонстративного потребления» Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций / Пер. с англ. Сорокина С. Г. - М.: Издательство «Прогресс», 1984. - C. 78.. Он утверждает, что даже такие привычные всем людям атрибуты обыкновенной жизни, как кодекс приличий и правила поведения, были изначально порождены стремлением людей к праздности. По мнению Веблена, весь образ жизни высших слоев населения подчинен постоянной демонстрации праздности, причем в какой-то момент эта демонстрация становится довольно обременительной: «В условиях подчинения требованию демонстративного потребления атрибуты человеческий жизни -- такие, как жилище, обстановка, экзотические безделушки, гардероб, питание, -- стали столь сложными и обременительными, что невозможно должным образом справиться с ними без посторонней помощи» Там же. С. 93..

Веблен показывает, как потребительские практики становятся средством, воспроизводящим социальное неравенство. Он раскрывает две стратегии статусной дифференциации, одна из которых - стратегия «демонстративной праздности» (conspicuous leisure). Демонстративная праздность - подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с ручным трудом. Благородная аристократическая бледность, крой и цвет одежды, не позволяющий свободные движения - все это демонстрировало, что человек далек от труда. Аристократы могли заниматься интеллектуальным трудом, благотворительностью, искусствами, но не тем, что приближало бы их к классу бедных, крестьян, которые вынуждены были простым ручным трудом зарабатывать себе на жизнь.

Вместе с тем Веблен вводит и дополнительный термин - «подставная праздность» (vicarious leisure). С помощью этого термина он характеризует предназначение многочисленного слоя людей, обслуживающих праздный класс. Развитие выполняемых ими функций -- это первоначальное развитие функции домашней прислуги. Тем или иным образом, прямо или опосредованно они обслуживают собственников денежного богатства -- через религиозную или филантропическую деятельность, систему образования, проведение спортивных состязаний и пр. Веблен справедливо полагает, что представление о престижности праздности является ложным, а ее демонстрация даже там, где нет достаточных средств для действительного поддержания праздного образа жизни (например, в семьях со средним уровнем достатка) совершенно лишена смысла. В подобных семьях глава семьи обычно работает, но стремится обеспечить праздную жизнь хотя бы своей жене, с тем чтобы она занималась оформлением жилища, его эстетикой, собою - чем угодно, но не работой. Все это делалось в целях демонстрации праздности хотя бы частично, ради поддержания благопристойности семейства, формирования денежной репутации семьи: «…подставные праздность и потребление, воспроизводимые женой, а также вспомогательное представление праздности посредством слуг остаются в моде как условность, пренебречь которой не позволят требования репутации» Там же. С. 215. . При этом Веблен замечает некоторый нюанс - многие женщины начинают испытывать отвращение к статусу своей праздности и бесполезности для общества и требуют включить их в общественную деятельность и производственный процесс.

Впоследствии на смену стратегии «демонстративной праздности» приходит стратегия непосредственно «демонстративного потребления» - потребления дорогих предметов в огромных, несоразмерных человеческим нуждам, количествах для доказательства своей платежеспособности, и, как следствие, принадлежности к господствующему классу. В его понимании, демонстративное потребление (conspicuous consumption) - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» Там же. C. 278..

В главе IV «Демонстративное потребление» автор разоблачает ложный уклад жизни, который возник одновременно с появлением праздного класса. Веблен критиковал идеологию и психологию представителей праздного класса, полагая, что владение собственностью, праздность и расточительное потребление выходят на первый план в системе ценностей «праздного класса» потому, что они были атрибутами только господствующего в то время класса, в то время как другие члены общества, более бедные, вынуждены были работать и ограничивать свое потребление. Чем большей собственностью владел человек, тем больший уровень престижа и более высокое положение в обществе были ему гарантированы. Именно поэтому представители класса собственников стремились демонстрировать свое богатство.

Веблен отмечает усиление власти вещей над людьми по мере развития буржуазной цивилизации. Он полагает, что в буржуазном обществе деньги размывают границу между слоями общества, и представители низших классов перенимают стиль потребления у представителей высших классов: «В современном цивилизованном обществе пограничная линия между его слоями становится размытой и подвижной, и в любом обществе, где имеет место такая картина, норма почтенности, устанавливаемая высшими классами, распространяет свое влияние сверху вниз на всю структуру общества, до самых низких слоев. В результате в качестве своего идеала благопристойности представители каждого слоя принимают образ жизни, вошедший в моду в следующем соседнем, вышестоящем слое, и устремляют свои усилия на то, чтобы не отстать от этого идеала» Там же. С. 120..

Веблен осуждает сложившуюся в буржуазном обществе тенденцию демонстративного потребления, он выступает исключительно за рационализм в потреблении. Так, по его словам, потребление товаров и услуг должно удовлетворять действительные потребности людей, а не потребности ложные, придуманные для демонстрации своего статуса. Демонстративное расточительство в потреблении Веблен иллюстрирует при помощи одежды. Он говорит о том, что по мере роста капитала, власти и влияния, резко возрастает и потребность в смене стилей одежды. Одежда становится одним из элементов демонстративного потребления. Этот тезис подтверждает само существование такого явления, как мода - бесконечный процесс сменяемости стилей. Таким образом, общественное производство вынуждено подстраиваться к этой непрерывной гонке и снова производить товар для потребления его «праздным классом».

Продолжателем Веблена на современном этапе является Вэнс Паккард. Он вводит понятие «искателей статусов» (status seekers). С точки зрения Паккарда, человек сегодня способен получить статус не вследствие своих профессиональных успехов, а посредством потребления определенных вещей, символизирующих искомый им статус. Потребитель конструирует свою идентичность, используя потребляемые товары как символы. Обладая этими символами, он показывает референтной группе, в которую желает войти, что он - такой же, как они, он имеет право на вхождение в эту группу.

Но наибольшее значение символическому потреблению уделял известный французский социолог Жан Бодрийяр. «Общество потребления: его мифы и структуры» - работа Ж. Бодрийяра, изданная в 1970 году. Книга состоит из трех частей, теория потребления была изложена им в одноименной второй части.

Он говорит о том, что потребление можно рассматривать с позиций коммуникации, так как любая коммуникация - это обмен информацией, и любой индивид выстраивает свой образ, предполагая, какую «информацию» смогут «считать» с него другие индивиды, как он хочет, чтобы его воспринимали. Процесс потребления он определяет, как «систематический акт манипуляции знаками».

Здесь необходимо дать объяснение соотношения понятий знака и символа, чтобы впоследствии употреблять их в правильном ключе. Знак принято понимать, как некий овеществленный материально и воспринимаемый человеком объект, который подразумевает нечто большее, чем то, что человек готов воспринять своими органами чувств. Знак может быть воплощен в предмете, звуке, рисунке, слове и т.д Соломоник А. Оппозиция «знак» - «символ» в семиотике [Электронный ресурс] URL: http://nounivers.narod.ru/pub/as_sym.htm (дата обращения: 08.05.17).. Но это лишь его оболочка, в которую вкладывается некоторое более или менее определенное содержание. Воспринимающий знак человек должен понимать скрытый в нем смысл, иначе знак не выполнит поставленной перед ним задачи и не будет нормально функционировать.

И. Гофман отмечал, что знак имеет непроизвольный характер Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000. - С. 39-41.. С помощью знака воссоздается неконтролируемый человеком текст, человек передает больше информации, чем хотел. Рассуждая о коммуникации с помощью знаков, Гофман говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники коммуникации выдают себя.

Например, манера одеваться, присущая определенному человеку, будет считана другими как некий знак. Но нельзя быть уверенным, что знак будет считан в положительном значении. Окружающие вполне могут воспринять особый стиль этого человека как отсутствие вкуса или же дурной тон. Человек же, покупая эту одежду и надевая ее, определенно не хотел передать окружающим информацию о том, что у него нет вкуса. Это и называется «непроизвольным самовыражением».

С символом вопрос обстоит иначе. В семиотике принято определять символ как наиболее продвинутый по сложности и абстрактности вид знака. Также здесь следует отметить, что символ играет по отношению к знаку подчиненную роль - любой символ будет являться знаком, но не любой знак - символом Соломоник А. Оппозиция «знак» - «символ» в семиотике [Электронный ресурс] URL: http://nounivers.narod.ru/pub/as_sym.htm (дата обращения: 08.05.17)..

Можно сказать, что символ - это сознательно сконструированный знак, используемый человеком для передачи информации. И.Гофман характеризовал такой процесс передачи информации окружающим как «произвольное самовыражение» Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000. - С. 39-41.. Символы используются индивидом, чтобы обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. Таким образом, с помощью потребления каких-либо вещей, индивид отличает себя от одних и объединяет с другими. С помощью потребления он как бы пишет текст, в котором говорит: «Я не такой, как они, я принадлежу совершенно к другой группе». Текст, конструируемый с помощью символов, создается сознательно, в отличие от текста, созданного с помощью знаков.

Можно заключить, что главная суть знака заключается в том, каким именно образом его поймут окружающие человека люди. При этом от самого человека ничего не зависит. С символами же наоборот - значение имеет только тот факт, какой смысл вкладывает индивид в использование тех или иных символов. Поэтому процесс потребления можно определить, как процесс создания текста, состоящего в большей степени из символов, нежели знаков. Таким образом, в дальнейшем представляется целесообразным употребление именно термина «символ» в случаях, когда мы говорим о потреблении как о процессе коммуникации.

Вернемся к идеям Бодрийяра. В главе «Общественная логика потребления» Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и его структуры / La sociйtй de consommation: ses mythes et ses structures. М.: 2006. - С. 96. автор говорит о том, что ключевой принцип общества потребления - счастье. Но счастье в обществе потребления наделяется количественными характеристиками, измеряется посредством обладания атрибутами социальной дифференциации. В следующей главе «К теории потребления» Бодрийяр выдвигает тезис о том, что в современном обществе не существует рационального потребителя, который самостоятельно принимает решение о приобретении того или иного товара Там же. С. 134.. Имеет место иллюзия выбора - как такового выбора нет, он продиктован логикой общества потребления, в которой значение имеют не сами предметы, а какие-либо абстрактные ценности.

В работе «Система вещей» Бодрийяр утверждает, что каждая вещь, помимо ее изначальных свойств, нагружается также и символами - образами, с помощью которых человек определяет происходящие хозяйственные процессы и свое место в этих процессах Бодрийяр Ж. Система вещей / Le systeme des objects. Пер. с франц. и сопроводит. статья С.Зенкина. - М.: Рудомино, 1999. - С. 47.. Значения у этих символов могут быть самые разнообразные - они могут выражать как следование здоровому образу жизни, так и принадлежность к какой-либо идеологии или религии.

В процессе потребления любой объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы такие, каковы наши цели, чего мы хотим от этих самых окружающих и т.п. Таким образом, потребление выполняет функцию общения, межличностной коммуникации.

Бодрийяр писал, что в процессе потребления человек потребляет не сам объект. Объекты в его теории обозначают идею определенных отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами. Объекты потребления составляют некую систему символов, дифференцирующих население. Таким образом, для стороннего наблюдателя любой процесс чужого потребления предстает в качестве процесса создания определенного текста, который уже будет считан этим самым наблюдателем. Другой вопрос заключается в том, насколько будут совпадать при этом «авторское видение» и «стороннее прочтение».

Возвращаясь к мысли Бодрийяра, следует сказать, что он отмечал, что вместе с потребительной стоимостью и ценой продукта или услуги формируется также и ее символическая стоимость (sign value). Потребление все больше превращается в процесс манипулирования символами. В результате потребитель оценивает товар именно по его символическим характеристикам. Теперь люди желают приобрести товар потому, что им обладает какая-либо знаменитость, с именем которой ассоциируется определенный стиль потребления (sharing names). По мнению Бодрийяра, «истина потребления состоит в том, что оно является функцией не удовольствия, … функцией не индивидуальной, но непосредственно и всецело коллективной» Там же. С. 64.. Автор выдвигает гипотезу, что человек потребляет не саму вещь в прямом значении этого слова, а некоторую идею манипуляции символами, которые передает эта вещь, тем самым определяя социальный статус посредством различий.

По мнению Бодрийяра, манипулирование символами делает потребности человека безгранично обширными, а сам процесс потребительской игры - бесконечным. Ведь если бы потребление было всего лишь способом удовлетворения потребностей, то рано или поздно, когда потребности были бы удовлетворены, этот процесс подходил к концу. Но этого не только не происходит, а, скорее, даже наоборот - современный человек стал потреблять все больше и больше.

Дж. Дьюзенберри отмечает, что объемы потребления зависят не столько от абсолютного, сколько от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, вынуждающее наращивать и наращивать объемы потребления Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard University Press, 1949. - P. 53..

Социальное воздействие на потребление индивида было описано также и Х. Лейбенстайном в работе «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. - C. 307-319.. Он выделяет три вида внешнего воздействия на полезность потребляемого блага: эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает, если его покупают другие люди; эффект сноба (snob effect), противоположный предыдущему - человек не желает потреблять товар именно потому, что это делают все окружающие; и эффект Веблена, состоящий в том, что с ростом цены на какой-либо товар или услугу, спрос на него не снижается, а наоборот, возрастает. Соответственно, нередко выбор делается потребителем в пользу более дорогого товара. Лейбенстайн обосновывает это тем, что цена товара как бы делится на две категории - реальную цену, которую человек платит за товар, и показательную цену - цену, которая была уплачена за товар по мнению окружающих, и которая поэтому определяет полезность блага для потребителя.

Не только социальные элементы определяют сегодняшний характер развития потребительских практик, но и некоторые исторические тенденции в развитии сферы потребления. Важнейшей из таких тенденций является формирование общества потребления (consumer society).

Классическая политическая экономия XIX в. описывала нам тип хозяйства, в котором доминировал дефицит потребительских благ. В этом плане XX в. совершил полный переворот - от логики недопроизводства экономика перешла к логике перепроизводства потребительских благ. Новое общество становится «обществом изобилия» (affluent society), главная проблема которого - контроль над покупательским спросом.

В обществе потребления основные стимулы людей и основные признаки социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда, а вокруг процесса потребления. Сама индивидуальность человека все более связывается с потребительскими практиками.

Чем характеризуется общество потребления? Возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и услуг, происходит все ускоряющееся обновление видов товаров. Исследовательские и изобретательские работы теперь уже не просто предшествуют производственному процессу, а становятся его постоянными спутниками. Появление новых усовершенствованных модификаций товара становится непрекращающимся процессом, что, в свою очередь, оказывает влияние и на принципы действия потребителя. Если раньше потребитель среди товаров длительного пользования выбирал самые надежные, предполагая, что они прослужат более долгий срок, предъявлял повышенные требования к физическим характеристикам товаров, то сегодня все эти признаки практически утратили свое значение, так как моральное устаревание продукта, выход его из моды происходит намного быстрее физического изнашивания. Люди избавляются от предметов, которые еще вполне пригодны к использованию, заменяя их чем-то новым.

Потребителю сегодня предлагаются не отдельные потребительские блага, а совокупности благ, связанные между собой символически и функционально. Так, например, купив автомобиль, потребитель поставлен перед необходимостью приобретения дополнительных благ, без которых пользование этим автомобилем становится неудобным, а иногда и вовсе невозможным - ему предстоит решать проблемы ее страхования, хранения и охраны, обслуживания и ремонта, приобретения электроники и дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости ее регулярных заправок. И довольно часто подобные дополнительные траты за все время использования вещи превышают ее первоначальную цену.

Процессы потребления изучаются сегодня не только социологией, а также экономикой и маркетингом. На стыке всех этих наук возникла прикладная дисциплина - поведение потребителей. Она сочетает в себе подходы различных экономико-социологических наук к изучению потребления, выделяя различные его аспекты - психологические, экономические, социальные, культурные, религиозные и др. Подходы к изучению поведения потребителей будут подробнее рассмотрены в следующем параграфе.

1.2 Подходы к изучению потребительского поведения

Социологический подход к интерпретации потребительского поведения состоит в определении целей потребления товаров и услуг, а также различных факторов, влияющих на него. Как и любая другая осознанная деятельность, потребление имеет свои цели. Можно сказать, что человек потребляет в двух направлениях - как биологическое существо и как социальное существо. Стремясь удовлетворить свои биологические потребности, такие как потребность в пище, одежде, жилье, отдыхе, человек потребляет товары и услуги, чтобы обеспечить воспроизводство его физических и душевных сил. Как существо социальное, как член общества, человек потребляет такие товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя, как члена различных социальных групп: профессионала, члена семьи, члена дружеской компании, спортсмена и так далее. Все эти потребности выделял и американский психолог А. Маслоу в своей работе «Теория человеческой мотивации» Maslow A. H. A Theory of Human Motivation. -- New York: Harpaer & Row, 1943. - P. 370-396.. Он утверждал, что пока потребности первого рода (потребность в пище, жилье, безопасности и т.д.) остаются неудовлетворенными, человек не может испытывать потребности более высокого рода (потребность в признании, уважении и одобрении, принадлежности к какой-либо группе). Иерархия человеческих потребностей схематично показана на рисунке ниже.

Рисунок 1. Пирамида потребностей по А. Маслоу

В своем курсе лекций по социологии потребления Ильин В.И. Социология потребления. Дистанционный курс лекций. [Электронный ресурс] URL: http://www.consumers.narod.ru (дата обращения: 15.04.17). В. И. Ильин говорит о том, что человек потребляет различные блага в том числе с целью соответствия социальным ожиданиям, представлениям о том, как должен есть, пить, одеваться человек, принадлежащий к какой-либо социальной группе.

Схожую характеристику потребительскому поведению давал социолог, экономист и маркетолог Ф. Котлер. Он определял потребительское поведение, как «усвоенное поведение людей, выражающееся в приобретении и потреблении товаров и услуг», а также подчеркивал, что на него влияют «факторы культурного уровня, факторы социального порядка, такие, как референтные группы (группы друзей, близких, какой-либо кумир, наставник, и др.), семья, социальные роли и статусы, внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе, а также факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения» Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М.: 1990. - С. 234..

Изучением потребительского поведения занималась также и такая близкая к социологии потребления наука, как маркетинг. Поведение потребителей как особая учебная дисциплина, преподаваемая в рамках курсов маркетинга, зародилась в 1950-х гг. в США. В течение последующих 40 лет в маркетинге существовали 4 методологических основания для изучения индивидуального потребления: исследование покупательского поведения (buyer behavior), поведение потребителей (consumer behavior), исследование потребителей (consumer research), изучение потребления (consumption studies).

Исследования покупательского поведения фокусировались именно на акте совершения покупки. Изучался индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить?». В изучении покупательского поведения исследователи концентрировались, в основном, только на стимулах и реакциях на них покупателя. Все, что было между ними, рассматривалось как черный ящик (the black box Goldthorpe J. H. Current Issues In Comparative Macrosociology: A Debate On Methodological Issues // Comparative Social Research, Volume 16, 1997. - P. 8), содержимое которого (т.е. причины, по которым индивид принимал решение о совершении, либо не-совершении покупки) понять было невозможно в силу отсутствия методов его изучения.

Изучение поведения потребителей вышло на первый план в конце 1960-х - начале 1970-х гг. Оно рассматривалось существенно шире - в процесс исследования включался не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения - причины, по которым он совершил или не совершил покупку, какие чувства у него возникли после ее совершения, мотивы выбора того или иного товара. Этот подход отличается от предыдущего именно попыткой понять содержимое «черного ящика». Он наиболее тесно из всех четырех подходов связан с экономической теорией, так как подразумевает действия потребителя как действия человека рационального.

Исследование потребителей фокусируется на изучении индивида, но не как рационального субъекта. Поведение потребителя здесь рассматривается как эмоциональное, он постоянно ищет новых впечатлений, которые пытается получить с помощью потребления все новых и новых товаров. Этот подход занимается изучением создания людьми имиджей себя и других с помощью потребления.

Изучение потребления ставит перед собой целью изучение всего потребительского процесса, объектом становится не отдельный потребитель, а отношения между потребителями, например, внутри какой-либо группы. Предполагается, что потребляемый продукт выступает в качестве символа, который понятен всем потребителям, являющимся членами той или иной группы. В этом подходе изучаются отношения между потребителями, возникающие в ходе потребления. Изучение потребления предполагает, что ключевым аспектом в потреблении является культурный аспект. И здесь происходит нежелательный сдвиг в сторону крайности: потребление рассматривается только как процесс манипулирования символами и знаками.

По мнению В.И. Ильина, такой ограниченный подход к изучению потребления является не совсем правильным. Сегодняшняя социология потребления под влиянием постмодернизма подошла к рубежу, где сам процесс потребления несколько оторван от сути социологии - проблематики социального неравенства, социально-экономической структуры, определяющей неравное распределение ресурсов в обществе. Он утверждает, что социология потребления должна учитывать обе стороны процесса потребления - изучать его, как процесс создания текста, символов, определенного способа самовыражения индивида; но, при этом, не отрывая его от контекста социального неравенства Ильин В.И. Введение к дистанционному курсу лекций «Социология потребления» [Электронный ресурс] URL: http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html (дата обращения: 26.04.17)..

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что поведение потребителей в социологии изучается, принимая во внимание следующие факторы:

1. Мотивы действия. Стремление человека только лишь удовлетворить собственные потребности не может являться единственной причиной потребления благ, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству, и выражать это с помощью процесса потребления.

2. Рациональность действия. Социологический подход к изучению потребления основан на том, что не все потребительские практики совершаются рационально. Из рамок рациональности выпадают покупки, совершаемые импульсивно, а также покупки, совершаемые под воздействием пагубным пристрастий и привычек, от которых потребитель не в силах отказаться (аффективное социальное действие по типологии М. Вебера Вебер М. Основные социологические понятия // Западно-европейская социология ХIX-начала ХХ веков. - М., 1996. - С. 455. ).

3. Социальный контроль потребления. Даже в процессе индивидуального потребления человек соотносит свои действия с действиями членов определенных социальных групп и сообществ. Кроме того, эти сообщества, регулируя масштаб и формы потребления того или иного блага, накладывают свой отпечаток на процесс индивидуального потребления.

4. Межличностные взаимодействия. Воспринимая сигналы, исходящие от рынка, человек не только обдумывает их самостоятельно, но и обсуждает с другими потребителями. Информация, воспринимаемая по этим каналам социальных связей, может оказаться ничуть не менее важной, чем сигналы, подаваемые рынком самостоятельно. Заявления продавцов посредством межличностного обсуждения проходят своеобразную «экспертизу», в ходе которой потребители обмениваются своим опытом и дают социальную оценку производителей и производимых ими благ.

5. Ценности и правила культурной среды. В каждой культурной среде существует свой набор практик, правил и традиций потребления. Одни формы потребления они определяют, как приемлемые, требующие поощрения, а другие - как неблагопристойность и следование пагубным привычкам. Причем, в разных обществах потребление одного и того же продукта или услуги может быть оценено культурной средой совершенно по-разному - например, отношение к регулярному потреблению вина в разных странах варьируется довольно значительно.

6. Социальная дифференциация. Процесс потребления, несмотря на все влияющие на него факторы, описанные выше, нельзя изучать отдельно от контекста социального неравенства. Люди потребляют, так или иначе руководствуясь уровнем дохода - своим и даже окружающим.

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что с точки зрения экономической социологии нельзя изучать процесс потребления только как процесс удовлетворения различных потребностей. Социологический подход к изучению потребления говорит о множественной природе потребления.

С помощью потребления тех или иных благ человек может конструировать свою идентичность. Конструируя личную идентичность, индивид рассказывает окружающим, чем он от них отличается, в чем его особенности. Этот момент описывал и Лейбенстайн, говоря о «эффекте сноба» - человек не потребляет какие-либо блага именно потому, что их потребляют другие.

Подобные проявления можно встретить сегодня довольно часто. Например, этим эффектом можно объяснить появление большого количества так называемых шоу-румов (англ. show room - демонстрационный зал). Шоу-румы примечательны тем, что закупают уникальные товары из разных стран, давая потребителю возможность приобрести то, чего нет в обычном масс-маркете, соответственно, то, чего нет у большинства других потребителей. Такие шоу-румы могут специализироваться на закупках и продаже совершенно разных товаров - от бытовой техники до вечерних платьев.

Также появление в последнее время большого количества уникальных заведений общественного питания, в том числе и кофеен, может быть объяснено влиянием этого эффекта. В этих кофейнях большое внимание уделяется созданию авторских напитков - используются необычные способы и технологии приготовления, в кофе добавляют необычные ингредиенты. Многие кофейни приглашают на работу известных бариста, которые располагают своим проработанным «авторским» меню. Стоит отметить, что подобные бариста в кофейнях играют ту же роль, что и шеф-повары в ресторанах. Под их влиянием возникают разнообразные оригинальные кофейные напитки с добавлением в кофе ягодных или цитрусовых пюре, меда, специй, различных сиропов и трав, что делает продукт по-настоящему неповторимым. Как правило, такие кофейни очень маленькие, будто специально созданные для узкого круга лиц. Местоположение этих кофеен только подтверждает их негласный статус «не для всех» - они находятся либо не на самых многолюдных улицах в центре, либо за пределами центральных районов города. В Санкт-Петербурге, например, среди подобных кофеен можно отметить «Дабл Би», «ЭНДИ Кофе», «Coffee 3».

Другой эффект, который выделял Лейбенстайн - «эффект присоединения к большинству», - также присутствует сегодня в потребительских практиках. Особенно четко влияние этого эффекта прослеживается в течение последних двух лет, когда широкое развитие получило движение под названием блоггинг. Теперь, с широким распространением социальных сетей, следить за жизнью знаменитостей стало намного проще - в сети Интернет отображаются все их передвижения и посещенные места. Потребители стараются не отставать от своих кумиров, видя, сколько тысяч человек уже посетили то или иное заведение по рекомендации популярного блоггера. Производители товаров и услуг, а также маркетологи сумели извлечь и свою пользу из этого, и теперь в продвижении товаров и услуг существует новый раздел - «работа с лидерами мнений».

Концепции «демонстративного потребления» и «демонстративной праздности» также не потеряли своей актуальности. Стоит отметить, что, посещая кофейни и рестораны, человек может следовать обеим этим тенденциям. Регулярно проводя довольно большое количество времени в разных заведениях, человек демонстрирует окружающим, что у него есть время и средства на праздное времяпровождение, что он вполне может себе это позволить. А если вдобавок это происходит в достаточно дорогом заведении, то здесь можно увидеть уже и проявление «демонстративного потребления» - человек демонстрирует свою праздность, свой высокий уровень потребления, находясь, при этом, в кругу таких же людей - обладателей одного и того же с ним социального статуса.

На поведение потребителей также может оказываться и влияние извне. Можно сказать, что утверждение о том, что у каждого человека есть свой вкус, обусловленный только его предпочтениями, неверно. Общественно-экономический строй формирует определенные стили, способы потребления, искусственно загоняя потребителя в рамки, которым он вынужден подчиняться.

Стоит также отдать должное изучению потребления, как процессу создания текста, о чем упоминал Бодрийяр. Процесс потребления способен оставаться безграничным до тех пор, пока потребитель может придумывать и воплощать в реальность, потребляя все новые и новые символы.

Учитывая контекст, в котором мы рассматриваем поведение потребителей (рынок ресторанных услуг, а точнее - сегмент кофеен), следует обратиться к теоретическим основаниям социологии питания и рассмотреть, как все описанные нами потребительские практики проявляют себя в процессе потребления пищи. В следующей главе будут проанализированы теоретические положения социологии питания, а также описана история появления и культура кофеен в России.

2. Изучение потребительских практик в питании

2.1 Социология питания: теоретические положения

В своей статье «Современная социальная система питания» Веселов Ю. В. Совеременная социальная система питания // Журнал социологии и социальной антропологии. - СПб.: Интерсоцис, 2015.1, с.68. Ю.В. Веселов говорит о том, что, если в западной социологии тема питания активно развивалась в 80-х и 90-х годах XX века, то отечественная социология делает только первые шаги в этой области. Он отмечает, что даже при существовании некоторых прикладных исследований, социологии питания не хватает методологической базы.

В современной России социология питания развивается в рамках социологии потребления. Питание рассматривается как общественная деятельность, причем строго нормированная и структурированная.

Первым исследователем, кто рассмотрел питание как социологическую категорию, был Г. Зиммель. В работе «Социология трапезы», которая была издана в 1910 году, он описывает социализирующую функцию питания. Он говорит о том, что социологическая структура трапезы возникает, когда «она связывает исключительный эгоизм еды с коллективностью общественной жизни, с привычкой к общественности (Zusammenseins) как с высшим и духовным порядком». Зиммель Г. Социология трапезы // Социология: теория, методы, маркетинг. - Киев: 2010.4, с.187.

Зиммель считал, что общество возникает в процессе взаимодействия между индивидами. Формы социального взаимодействия, способы общения между индивидами порождают социальную реальность, и трапеза также являлась в его понимании таким способом взаимодействия людей. Он отмечал, что именно поэтому возникла традиция принимать пищу в определенное время - чтобы собираться за столом с другими людьми.

Результатом социализирования трапезы является регулирование застольных манер, появления эстетики в процессе приема пищи. Если в низших классах общества во главе трапезы находилась материальность еды, то в высших социальных группах возникает кодекс правил, регулирующий, как держать нож и вилку, какие беседы допустимо вести за столом. Все это и говорит нам о том, что питание является полноправным социальным институтом.

Также в рамках социологии питания и социологии потребления изучаются процессы формирования вкуса. В этом контексте интерес представляют работы П. Бурдье. В своей книге «Различение: социальная критика суждения» Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. - М.: РОССПЭН, 2004, с.537. он говорит о том, что в каждую конкретную эпоху вкус одновременно объединял и различал людей, он служил индикатором социального положения. Вкус, в одно и то же время, индивидуален (характеризует одного человека и отличает его от других) и социален (люди могут иметь и схожие вкусы, вкусы какой-либо социальной группы отличают ее от других).

Согласно Бурдье, вкус неразрывно связан с габитусом. Габитус имеет значение привычки, какого-либо привычного поведения. Тем не менее, это не рефлекторные привычки, а привычки, накопленные в течение длительной жизненной практики, рассматривающиеся как вполне естественное поведение индивида.