Разработка проекта повышения конкурентоспособности для ЗАО "Русская телефонная компания"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

телефонная компания конкурентоспособность сервис риск

Введение

1 Теоретические основы конкурентоспособности фирмы

1.1 Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности управления

1.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности предприятия

1.3 Особенности управления конкурентоспособностью фирмы в России и за рубежом

1.4 Методы оценки конкурентоспособности фирмы

Вывод

2. Исследование конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания"

2.1 Исследование потребительского рынка сферы услуг Красноярского края

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО "Русская телефонная компания

2.3 Оценка конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания"

Вывод

3. Разработка проекта повышения конкурентоспособности для ЗАО "Русская телефонная компания"

3.1 Разработка проекта построений системы клиентоориентированного сервиса для ЗАО "Русская телефонная компания"

3.2. Оценка инновационного потенциала применимого к проекту построений системы клиентоориентированного сервиса для ЗАО "Русская телефонная компания"

3.3 Управление рисками при реализации проекта построений системы клиентоориентированного сервиса для ЗАО "Русская телефонная компания"

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Для состояния и конъюнктуры современного рынка, поведение большинства хозяйственных субъектов характерны случайные, неустоявшиеся процессы, поэтому свойством системы управления на микроуровне должна являться высокая способность адаптации к колебаниям внешней среды и изменениям целевого рынка. Современные системы управления, в отличие от традиционных административных, призваны учитывать разнонаправленные и противоречивые интересы собственников, управленческого персонала всех звеньев и других наемных работников, которые трудятся на предприятии и многие из них могут являться акционерами (участниками). Эти обстоятельства предопределяют необходимость многофакторного и многоаспектного исследования предприятия, позволяющего системно и ситуационно анализировать принципы и методы хозяйствования, организационно-правовые формы и коммерческую "весомость" компаний в тех сферах деятельности, которые обеспечивают получение прибыли в условиях конкуренции.

Анализ результатов исследований в области конкуренции и конкурентоспособности отечественных предприятий сервиса показывает, что в условиях переходного периода современные корпоративные структуры холдингового типа в большей степени способствуют локализации капитала и разделу рынков, чем конкурентной состязательности за увеличение доли на выбранном сегменте рынка или диверсификации коммерческой деятельности. Российская модель реформирования хозяйственной деятельности на макроуровне, основана на качественно новом соотношении промышленного, торгового и финансового секторов экономики. Такая модель способствует жесткой конкуренции предприятий за ресурсы и доходы, что ведет к "переливу" средств от промышленной сферы производства в сферу торгово-финансовых операций.

В условиях обеспечения выживаемости предприятия, экономическая политика определяется: ценами на товары, тарифами на предоставленные услуги, затратами на функционирование компаний путем приспособления его организационной структуры, где затраты на систему управления предприятием были бы возможно более низкими и эффективными, чтобы соответствовать принципам долгосрочной стратегии повышения конкурентоспособности. Современная концепция конкурентоспособности сервисного предприятия основывается на том, что в условиях высокой концентрации капитала и неоднородностей отдельных сегментов отечественного рынка, повышается значимость сервисных операций в процессе товародвижения к потребителю, как приоритетному субъекту современного рынка.

Рыночная модель экономики, базирующейся на свободной конкуренции независимых хозяйствующих субъектов разного масштаба, от индивидуальных предпринимателей до крупных бизнес структур. Это особенно актуально для нынешнего этапа преобразований и наметившегося восстановительного роста и становления предприятий сервиса. В условиях жесткой ограниченности человеческих и финансовых ресурсов повышается значимость малых предприятий сферы сервиса и услуг. Поэтому повышается актуальность создания адаптивных, конкурентоспособных систем управления для предприятий сервиса.

В методологию теории конкурентных преимуществ существенный вклад внесли фундаментальные труды Ж.Ж. Ламбена, А. Маршала. Проблемы конкурентоспособности предпринимательских структур на протяжении многих лет привлекают внимание исследователей, среди которых следует отметить Е.Б. Коренкову, А.Б. Крутика, Е.Г. Никольскую, М.В. Решетова, А.Ю. Юданова. Особенности предпринимательской деятельности в России рассматриваются в работах Г.Л. Багиева, А.А. Горбунова, М.П. Войнаренко, А.Н. Воронкова, B.C. Кабакова, В.П. Попкова. В трудах А.И. Агиева, Р. Аскоффа, B.C. Бабия, Т. Казума, М. Питерса, В.В. Томилова, Р. Хизрича, Е.В. Шатровой, Л. Шляхмана определяется сущность конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

Цель исследования заключается в формировании механизма повышения конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания" на основе разработки технологии построения стратегии конкурентоспособности. Исходя из сформулированной цели, были поставлены и решены следующие задачи:

- осуществить обзор научной литературы, отражающей характер развития подходов к понятию "конкурентоспособность" и на основе этого конкретизировать содержание понятия "конкурентоспособность предприятия":

- определить современные факторы конкурентоспособности;

- выявить особенности формирования конкурентоспособности фирм;

- определить специфические показатели для развития эффективных взаимоотношений компании и клиентов;

- выявить особенности конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания";

- разработать модель механизма обеспечения конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания" в условиях изменяющейся среды посредством стратегии.

Объект исследования - деятельность ЗАО "Русская телефонная компания" работающая на рынке услуг мобильной связи г.Красноярска.

Предмет исследования составляют теоретические, методические и практические подходы, факторы и инструменты обеспечения конкурентоспособности ЗАО "Русская телефонная компания".

1. Теоретические основы конкурентоспособности фирмы

1.1 Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности управления

Конкуренция - (от лат. concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы, это, с точки зрения А.И.Ковалева и В.П.Привалова, "соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли" [17, с.45]. Существуют и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход, по мнению Е.А.Горбашко, "основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще" [10, с.38].. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения, которые М.Портер собрал воедино:

- состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

- состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

- состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

- это особый по замыслу вид честной экономической борьбы, в которой при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

- соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

- соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей [30, с.56].

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как "поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно" [37, с.78]. Конкуренция - это та самая "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования. Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь А.Печенкин подразумевает "не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка" [58, с.8].

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, по мнению С.Емельянова, "с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП" [52, с.17]. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

С середины 70-х годов ХХ века понятие конкурентоспособности становится одним из центральных в оценке мирохозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами, предприятиям необходимо освоить методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие, по мнению В.П.Горева, "рынку покупателя". [11, с.25]. Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать барометром экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для выживания и развития отечественных предприятий.

Различают конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит "конкурентоспособность товара", то есть эта категория является базовой. С точки зрения Т.Пилчер "конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований" [59, с.56]. Часто категорию "конкурентоспособность товара" приравнивают к категории "конкурентоспособность предприятия". Например, Г.Аристов дает следующее определение: "Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов" [47, с.1 5].

Однако конкурентоспособность товара является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером такой ситуации является состояние многих отечественных предприятий военно-промышленного комплекса. Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

1) Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и т.д.);

2) Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. По мнению Г.Ассель, "именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях";

3) Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен - за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Проанализируем определения категории "конкурентоспособность предприятия", данные некоторыми авторами. О.П.Коробейников определяет конкурентоспособность как "свойство объекта, характеризующегося степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке" [55, с.12].

С.Г.Светунькова полагает, что "конкурентоспособность промышленного предприятия - это комплексная характеристика субъекта хозяйствования за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающая превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей - финансово-экономических, маркетинговых, производственно-технологических, кадровых и экологических, а также способность субъекта к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды" [32, с.35].

Эти авторы рассматривают конкурентоспособность предприятия как относительную категорию, то есть каждое предприятие по тем или иным характеристикам сопоставляется с конкурентами. Такой методологический подход к оценке конкурентоспособности предприятия является довольно распространенным и достаточно удобным с точки зрения, как логического восприятия, так и математического описания. Вместе с тем он не отражает всей глубины категории "конкурентоспособность предприятия" и, по мнению А.Трубилина, имеет ряд существенных недостатков:

1) Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры;

2) Основной акцент делается на сопоставление показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остается проблема современной адаптации предприятия к изменяющимся условиям среды;

3) Отсутствует системность оценки конкурентоспособности: и локальные, и интегральные параметры работы предприятия сопоставляются без учета сложных внутрисистемных связей и динамики изменения [11, с.25].

Практически все вышеприведенные определения рассматривают категорию "конкурентоспособность предприятия" как величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среды) - не конкурентоспособным, т.е. конкурентоспособность предприятия - категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Принимая во внимание уже существующие определения конкурентоспособности предприятия и их недостатки, отметим, что данная категория должна отражать следующие позиции: "Конкурентоспособность предприятия" в то же время нельзя отождествлять с конкурентоспособностью товара: хотя понятие конкурентоспособности товара - базовое, но по отношению к конкурентоспособности предприятия оно является его составляющим. Если рассматривать конкурентоспособность предприятия как относительную категорию, то, по мнению М.Н.Крейниной, необходимо оговаривать базу сравнения, для получения наиболее объективных результатов:

- Конкурентоспособность предприятия - величина непостоянная.

- Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности предприятия адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

- Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможность бескризисного функционирования.

- Конкурентоспособность предприятия - сложный комплексный показатель, т. е. ее оценку нельзя свести к определению одного показателя [18, с.29].

С учетом всего вышеперечисленного нам представляется наиболее полным следующее определение, предложенное В.В.Томиловым: конкурентоспособность предприятия - это "комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды".

1.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности предприятия

Предприниматели создают в рыночной экономике сектор предприятий. Предприятия (фирмы), составляющие основу этого сектора, представляют собой, с точки зрения В.Машкина, "самостоятельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществления коммерческой деятельности" [20, с.38]. Под последней понимается деятельность по производству товаров и оказанию услуг для третьих лиц, физических и юридических, которая должна приносить предприятию коммерческую выгоду, а именно прибыль. Конечной целью деятельности фирмы является упрочение ее позиций на рынке, прежде всего за счет максимизации прибыли. Цель максимизации денежной прибыли является безусловно определяющей в условиях совершенной конкуренции, когда на рынке действует достаточно фирм и нет препятствий для появления новых. В.А.Черкасов полагает, что условиях несовершенной конкуренции извлечение максимальной прибыли дополняется, уточняется, ограничивается или даже иногда замещается другими целевыми установками фирмы, прежде всего такими, как "максимизация валовой выручки (продаж) при обеспечении удовлетворительного объема чистой выручки (прибыли); максимизация темпов роста валовой выручки (продаж); выход на новый рынок; сохранение или увеличение имеющейся доли рынка" [42, с.51].

Характер целевых установок предприятия определяется состоянием экономики в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится его деятельность, и характером конкуренции в ней, а также стадией цикла жизни самого предприятия. Цикл жизни предприятия (фирмы), по мнению Б.З. Мильнера, это "определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке" [28, с.48]. Типичная модель жизненного цикла предприятия представлена четырьмя стадиями (выход на рынок, рост, зрелость, упадок), каждая из которых характеризуется определенным соотношением объема продаж и прибыли. Первая стадия характеризует собственно процесс создания и становления предприятия, за которым стоят определенные начальные вложения капитала.

Целевая установка на этой стадии - выход на рынок, обеспечение стартового уровня продаж. На второй стадии цикла жизни предприятие проводит активную рыночную экспансию, наращивает темпы роста продаж. Целевой установкой является расширение производственных мощностей, захват рынков. На третьей стадии в центре стоит максимизация валовой выручки, рост прибылей. Целевая установка - борьба за удержание своей доли рынка, рост производственных мощностей отходит на второй план по сравнению с сокращением. Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

Все большую актуальность эта проблема приобретает для российских предприятий, прежде всего в тех сферах экономики, где начинает формироваться конкурентная среда, -- в розничной торговле, общественном питании, пищевой промышленности, сборке и продаже персональных компьютеров и др. Конкурентоспособность фирмы, по мнению Э.А.Фатхутдинова, это "ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов" [64, с.10].

Л.Н.Зудина отмечает, что конкурентоспособность фирмы - понятие относительное. "Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках)" [14, с.35]. Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом. Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, т.е. с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами -- потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы. Аналитическую концепцию взаимодействия основных конкурентных сил можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.1) [24, с.115]. Модель пяти сил (направлений) конкуренции, с точки зрения А.М.Смолкина, - это "эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке" [33, с.36]. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ. Рассмотрим, каким образом фирма отстаивает свои преимущества в противодействии основным конкурентным силам, каковы особенности этого процесса в современных российских условиях.

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм - потребителей ресурсов способствует расширение круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Модель пяти сил (направлений) конкуренции

Одним из наиболее эффективных методов усиления позиции фирм -покупателей ресурсов является, с точки зрения А.Ю.Юданова, "проведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами - производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний" [44, с.25]. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.

В условиях современной России вертикальная интеграция получает значительное развитие посредством создания холдингов или финансово-промышленных групп. Конкурентная сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия - потребители инвестиционных товаров, а также физические лица - конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействие на фирмы-производители через влияние на цены потребляемых товаров и услуг, требования к их качеству и послепродажному обслуживанию. Для обеспечения устойчивого гарантированного спроса на свою продукцию и реализацию ее на благоприятных условиях фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Немаловажное значение, особенно в условиях России, имеет, по мнению А.М.Кроткова, "расширение прямых поставок с предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических лиц - конечных потребителей товаров" [56, с.59]. Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, т.е. сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. А.Цыгичко утверждает, что "реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению" [65, с.31]. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся высокая монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта. В условиях России дополнительные барьеры связаны с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными структурами.

Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей - это, прежде всего, по мнению Д.Дункан, "улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей" [13, с.59]. В России наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новой технологии. Однако в России конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно-командной системы.

Ю.Н.Каптуреский полагает, что "конкуренция принимает явно выраженный наступательный, агрессивный характер, когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокую прибыль" [22, с.148]. В этих условиях более крупные фирмы, стремясь увеличить свою долю на рынке торговой маркой. В России подобный характер конкуренция приобретает в тех пока немногочисленных отраслях экономики, которые раньше других вышли из кризиса (так называемые точки роста), ориентированы на реальный платежеспособный спрос и где в этой связи конкурентная борьба принимает агрессивные формы. Наконец, конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный и драматический характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Оказавшиеся в тяжелом финансовом положении фирмы вынуждены проводить оборонительную стратегию, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Подобная ситуация характерна для многих отраслей современной России.

Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, отмечает Э.А.Уткин, "целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности" [38, с.50]. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.

А.Г.Андреев замечает, что "в эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность" [46, с.18]. В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках. Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции. По мнению В.В.Томилова, все многообразие конкурентных отношений осуществляется на трех уровнях:

- микроконкретные виды продукции, производства, предприятия;

- мезоотрасли, отраслевые корпоративные объединения предприятий и фирм горизонтального типа интеграции;

- макронароднохозяйственные комплексы межотраслевого типа интеграции и т.п. [35, с.129].Конкурентоспособность предприятия складывается, с точки зрения Р.А.Фархутдинова, "из следующих факторов: качество продукции; репутация предприятия; система управления качеством; издержки производства; дополнительные услуги" [39, с.85]. Из перечисленных факторов, наибольшее влияние на уровень конкурентоспособности предприятия оказывает наличие у производителя эффективной и отвечающей требованиям времени системы качества, т.к. от нее напрямую зависит качество продукции и репутация предприятия. Также, система качества оказывает косвенное влияние на величину издержек производства и оказываемые дополнительные услуги.

Таким образом, задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности предприятия.

1.3 Особенности управления конкурентоспособностью фирмы в России и за рубежом

Успех отдельных предприятий в конкурентной борьбе в условиях углубляющейся интернационализации рынка зависит от положения дел в стране. Правильность этого положения доказывает тот факт, что с удивительным постоянством предприятия (фирмы, корпорации) одних и тех же стран (Япония, Германия, Франция, США, Корея и т.д.) добиваются огромных успехов во вполне определенных отраслях экономики. Но в то же время именно отраслевые особенности позволяют данной фирме данной страны создать и удержать конкурентные преимущества на своем рынке. При этом зачастую в стране функционирует одновременно сразу несколько мировых лидеров в какой-то отрасли промышленности. Примерами могут служить японские фирмы в области бытовой электроники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры, шведские фирмы по производству тяжелых грузовиков и горнорудного оборудования, французские парфюмерно- косметические фирмы, швейцарские фармацевтические компании и т.д.

Во-первых, отмечает И.Д.Ладанов, "до последнего времени в российской экономической литературе термин конкурентоспособность использовался только применительно к продукции, во-вторых, применялся он в основном в рамках внешнеэкономической деятельности в тесной связи с качеством и объемом продаж экспортной продукции" [19, с.76]. Безусловно, это в определенной степени было оправдано в условиях ограниченного выхода отечественных товаропроизводителей на мировой рынок. Но в современных условиях конкурентная борьба стала обычным явлением и для российского рынка. При этом следует отметить широкомасштабность, динамизм и остроту этой борьбы как на мировом, так и на отечественном рынке, что обуславливается значительным и постоянно увеличивающимся числом участников внешнеэкономических операций. Существенную роль в конкурентной борьбе с крупными и сверхкрупными компаниями как в мире, так и в России, начинают играть фирмы малого и среднего бизнеса. Это, безусловно, связано с большей гибкостью, восприимчивостью к нововведениям, быстрой реакцией на изменения условий рынка со стороны этой группы фирм. К этому следует добавить, что они занимают значительную долю как в валовом национальном продукте (в США, к примеру, 43%), так и в численности наемной рабочей силы (в США - 58%) [23, с.129]. В России подобные показатели несколько иные. Однако и здесь можно отметить тенденцию увеличения доли малых и совместных предприятий в общем объеме произведенной промышленной продукции. Здесь следует также учесть, что отечественная статистика относит к крупной и средней промышленности предприятия, имеющие численность работающих свыше 200 человек, что, естественно, сокращает долю малого и среднего бизнеса в основных макроэкономических показателях экономики России.

При этом "на фоне общего спада производства отечественные совместные предприятия в 2009г. смогли увеличить объемы производства нефти в 1,9 раза, алюминия вторичного в 2 раза, стали на 43%, персональных ЭВМ в 2,8 раза, составив успешную конкуренцию как отечественным производителям, так и фирмам других стран на своих рынках" [31, с.125]. Безусловно, конкретные подходы к решению вопроса обеспечения конкурентоспособности в различных странах отличаются. Но есть и общие закономерности.

Дальнейшее углубление международного разделения труда, международной специализации и кооперирования в различных областях, интернационализация экономики расширяют массовую базу конкуренции. К соперничеству стран - традиционных экспортеров присоединились "новые индустриальные страны". Активно вовлекаются правительства с целью обеспечения протекционизма своим фирмам на внутреннем рынке и поддержке национальных экспортеров на внешнем. В середине 70-х годов Япония уверенно вышла на уровень качества западноевропейских и американских фирм, а затем и обошла их по этому показателю. При этом, отмечает С.Емельянов, доля фирм США в общем объеме мирового экспорта (за исключением стран бывшего СЭВ) с 1970 по 1983 г.г. уменьшилась на 19,5%, в экспорте готовой промышленной продукции - на 8,9%, в то время как доля японских фирм возросла на 33,4% и 66,3% [53, с.60]. По мере совершенствования характеристик продукции и роста ожиданий потребителей все меньше фирм за пределами Японии сохраняли способность эффективно конкурировать на японском рынке. Более высокое качество привело к повышенному спросу на японские товары во всем мире. В результате, к примеру, американский потребитель приобретает 30% спорттоваров, 34% микроволновых плит, 90% радиоприемников и мотоциклов, около 100% кассетных видеомагнитофонов импортного, в основном японского, производства. Доля Японии в экспорте легковых автомобилей в США составляет 70% [36, с.160].

Конец 70-х годов характеризуется стремительным ростом конкурентоспособности у "четырех азиатских тигров". И хотя этот процесс начался в этих странах позднее, чем в Японии, в настоящее время они выпускают много изделий, уровень конкурентоспособности которых соответствует или превышает характеристики аналогов, выпускаемых в США, Европе и Японии. Следует учесть, что ставки заработной платы в этих странах значительно ниже, чем в традиционно высокоразвитых, что значительно затрудняет конкурентную борьбу с ними. Но конкурентоспособность - состояние динамичное, изменяющееся под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. Ведущие западные экономисты по-разному объясняют, почему отдельные страны мира конкурентоспособны, а другие нет. В работах 50-х, 60-х и начала 70-х годов высокую конкурентоспособность американских фирм, лидировавших во многих отраслях, объясняли через анализ структуры торговли США. В последующих работах, уже посвященных анализу успехов японских фирм, одним из основных факторов конкурентоспособности выделяют экономическую политику государства, в частности временный протекционизм.

Отдельные авторы, в частности Н.Конина, рассматривают конкурентоспособность страны как "явление макроэкономики, определяемое валютными курсами, процентными ставками, бюджетными дефицитами" [54, с.94]. Но многие страны оставались конкурентоспособными несмотря на бюджетные дефициты (Япония, Корея, Италия), падение курсов национальных валют (Германия, Швейцария), высокие процентные ставки (Корея, Италия). Как видно из представленного выше обзора точек зрения, не существует единого мнения о сущности конкурентоспособности страны. Если понимать под этим термином страны, все отрасли которых конкурентоспособны, то ни одна страна вообще не подходит под это определение.

По мнению Н.В.Наумова, "конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику" [26, с.78]. Но любое положение, думается, не просто наступает под воздействием тех или иных факторов, а является результатом какой-то деятельности. Поэтому, по нашему мнению, конкурентоспособность страны - это способность страны создавать, производить и сбывать больше материальных ценностей, чем ее конкуренты на мировых рынках. Поддержка со стороны государства возможна в двух направлениях.

Во-первых, государство может способствовать развитию экспортного производства. В этих целях в отношении экспортно-ориентированных предприятий обрабатывающей промышленности необходимы селективная налоговая политика, включая ускоренную амортизацию, льготные кредиты, в том числе смешанные государственно-частные кредиты, а в ряде случаев и прямое государственное финансирование. Государство может выступать гарантом иностранных кредитов для этих предприятий, а также принимать другие протекционистские меры (например, снижение НДС, аренды земли, тарифов за коммунальные услуги и др.).

Во-вторых, государство должно создавать благоприятные условия для экспорта продукции обрабатывающей промышленности, особенно машин и оборудования, путем создания системы кредитования экспорта, в том числе государственными кредитными учреждениями, и страхования экспортных кредитов, предоставляемых коммерческими банками. Требуется создать систему информирования иностранных покупателей о возможностях российской промышленности, оказывать финансовую поддержку экспортерам, участвующим в зарубежных ярмарках и выставках, предоставлять информацию экспортерам о состоянии рынков отдельных стран (что должно стать главной функцией торговых представительств России за рубежом). Особого внимания заслуживает поддержка экспортной деятельности оборонного комплекса, поставки за рубеж продукции которого совсем недавно занимали значительное место в структуре экспорта машиностроительной продукции страны.

Широкое распространение конкуренции на мировом рынке ускоряет протекание присущих ей процессов: идет быстрое обновление ее форм и методов, усиливается поиск новых конкурентоспособных товаров, новых рынков сбыта. Особую остроту и динамизм конкурентной борьбе придает НТП. Везде, где идет борьба за снижение издержек производства, повышение качества, максимизацию прибыли, научно-технический прогресс выступает не только мощным средством, но и сильным катализатором конкурентной борьбы. При этом многоаспектное и многоуровневое воздействие НТП на формирование условий конкурентной борьбы и средств ее ведения проявляется как между отдельными странами, так и между группами стран, а также между отдельными фирмами.

Успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность - "товар рыночной новизны". По оценкам западных специалистов товар рыночной новизны обеспечивает прибыль, по сравнению с традиционным, большую на 28%.

К товарам рыночной новизны относятся лишь те, которые:

- либо удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки ("пионерские товары");

- либо удовлетворяют на более высоком качественном уровне потребности уже известные (усовершенствованные товары);

- либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей потреблять ранее недоступные им товары (товары по сниженным ценам), удовлетворяя известную потребность на прежнем уровне [29, с.47].

В то же время, если товар, при создании которого использованы новинки, удовлетворяет известную потребность на прежнем уровне и не расширяет круг своих потребителей, то товаром рыночной новизны считать нельзя. Анализ мирового экспорта промышленной продукции показывает, что среди товаров-лидеров, преобладают изделия, быстро изменяющиеся под воздействием НТП: аудио- и видеоаппаратура, интегральные схемы ЭВМ, текстильное и целлюлозно-бумажное оборудование, железнодорожный подвижной состав, коммуникационное электронное оборудование, бытовое и промышленное электротехническое оборудование, авиадвигатели, химическое оборудование. В то же время создание товаров рыночной новизны сопряжено с известным риском. Зарубежная статистика свидетельствует, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получает признание у потребителей.

1.4 Методы оценки конкурентоспособности фирмы

Методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические (рис. 1.2) [43, с.26].

Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

I. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. А.Дементьева отмечает, что в данном методе может быть использована документация следующего характера: "результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий" [50, с.64].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Все показатели, которые можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле:

где

ТМ - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi - балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi - вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

У (Mi Bi) - сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов [1, с.147].

В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов.

II. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

где

MS - доля рынка субъекта;

RС - розничный объем товарооборота;

TC - общий объем розничного товарооборота на рынке [12, с.93].

Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

III. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит, с точки зрения В.А.Мошнова, из этапов:

- изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;

- определение целевых сегментов по направлениям;

- определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;

- определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости;

- расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;

- определение общей нормы потребительной стоимости предприятия;

- анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия [25, с.72].

Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как:

Размещено на http://www.allbest.ru/

где:

Pj - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. Данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1.

a, o, n, d, q - весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

V = 1/ (a+o+n+d+q)

I = (1 - n)

- количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

Данный метод дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

IV. Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает, с точки зрения М.Ахматовой, "оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов" [48, с.45]. В основе лежит оценка четырех групп - критериев конкурентоспособности, определенных В.Синько: