Существует множество факторов, оказывающих влияние на формирование имиджа, которые позволяют позиционировать регион как благоприятный для бизнеса, вложений и жизни. Данные факторы можно структурировать в зависимости от содержания: экономические, политические и социальные; от отношения к региону: внутренние и внешние; от времени действия: постоянные и временные; от состава: материальные и нематериальные; от характера влияния: негативные или позитивные; от силы влияния: слабые или сильные Алимова Г.С., Чернышев Б.Н. Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности [Электронный ресурс] - стр. 3.

Для формирования имиджа недостаточно знать лишь факторы его образующие, но также важно понимать содержание процедур и последовательность действий при его формировании, которые включают в себя три этапа: "построение организационной основы, создание продукта, формирование информационного пространства" Алимова Г.С., Чернышев Б.Н. Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности [Электронный ресурс] - стр. 3-4. Каждый из этапов имеет свои процедуры, которые имеют последовательность действий. Так первый этап включает в себя выявление территориальных особенностей, которые могли бы создать благоприятный образ территории у потенциальных инвесторов, разработка программ и инвестиционных проектов для различных видов бизнеса, формирование команды, построение внутренней организационной системы. Второй этап включает в себя действия по созданию информационного продукта, который был бы способен сформировать образ региона с точки зрения благоприятности для дальнейшего развития бизнеса в нем и инвестиционных вложений. Третий этап нацелен на проведение имиджевыстраивающих мероприятий и рекламных кампаний, которые ориентированы на аудиторию внутри и вне региона, а также на актуализацию информационных материалов и расширение информационной среды.

Стоит также выделить показатели, которые характеризуют эффективность мер управления имиджем региона, наиболее важными из которых являются те, целью которых служит увеличить объем привлеченных инвестиций для развития сектора производства в регионе, а также приток квалифицированной рабочей силы, которая необходима для успешной реализации новых инвестиционных проектов. Данные показатели характеризуют бизнес-имидж региона, который складывается из определенных представлений о регионе, выстроенных на основе ведомой в нем и наиболее раскрученной деятельности. В качестве основных показателей, характеризующих бизнес-имидж региона, выступают правовые условия ведения деятельности, информационная открытость, ресурсный потенциал, инвестиционный климат, политика, направленная на поддержку деловой активности.

Имидж выступает в качестве одного из основных инструментов по достижению стратегических целей региона, которые затрагивают основные стороны его деятельности и нацелены на перспективу. Позитивный имидж имеет массу преимуществ в вопросах развития региона, однако, позитивный характер образа, сложившегося в сознании инвесторов, требует целенаправленной систематической работы руководства региона, задачей которого выступает сближение реального имиджа с его "зеркальным" и придание реальному позитивного окраса, что нацелено на усиление конкурентоспособности региональной территории.

Таким образом, понятие имиджа региона включает в себя "целостное восприятие (понимание и оценка) региона различными группами общественности, которое формируется на основе информации о деятельности региона, хранящейся в памяти потребителей продукции или услуг, произведенных на его территории" Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. 1998 - №1 - стр. 15-17. Другими словами, понятие имиджа региона состоит из информационной составляющей (описательной), представляющей собой региональный образ, совокупность всех знаний и представлений о регионе, а также из оценочной составляющей, смысл которой состоит в том, что информация в памяти пробуждает эмоции и оценки, обладающие различной интенсивностью. Данные образы и оценки связаны и представляют целостность образа региона, который основывается на эмоциях, получаемых при взаимодействии с его брендом или иным другим демонстрантом его деятельности.

На сегодняшний день существует множество примеров по созданию позитивного инвестиционного имиджа, например, при поддержке администрации Центрального Федерального округа ежегодно проводятся мероприятия регионального масштаба: Тульский экономический форум, Калужский экономический форум, Тверской, Липецкая инвестиционная конференция и т.д. Исторически сложилось, что Центральный округ обладает большим количеством региональных брендов, например, Тула известна в качестве центра оружейных ремесел и металлообработки, Калужская область представляет собой центр авто промысла.

2.3 Бренд потребительских товаров: процесс создания и формирования ценности

Производители на современном рынке товаров и услуг вынужденно находятся в постоянном стрессовом состоянии в силу быстро меняющихся рыночных трендов, постоянного роста цен на сырье и продукцию, в силу чего становится достаточно трудно сохранить, а тем более укрепить позицию своего товара на рынке. Однако существуют определенные товара повседневного спроса, которые обладают высоким уровнем потребительского восприятия ценности бренда, что позволяет производителям акцентировать внимание на наиболее значимых характеристиках бренда и удерживать покупателей, а вместе с ними необходимый объем продаж и позицию на рынке. Примером данного товара служит молочное производство, брендирование которого носит популярный характер и обеспечивает высокий уровень конкурентной борьбы на сегодняшний день на рынке молочной продукции.

Понятие бренда имеет множество теоретических концепций, которые позволяют проследить некую эволюцию в определении данного понятия, начиная с выполнения им функции идентификатора владельца и производителя продукта, выполнение функции стандарта качества и сообщении о происхождении продукта, заканчивая трансформацией "бренда" в более широкое понятие, близкое по значению к "торговой марке", "товарному знаку" и "товару" Батуркина, М.А. (Дубинина, М. А.) Бренд и его сущность/ М.А. Батуркина // Гуманитарные и культурно-исторические аспекты развития российского общества: сб. науч. тр. - Воронеж, 2005 - стр. 25-38. .

"Бренд" включает в себя маркетинговый, финансовый и управленческий аспекты, при интегральном рассмотрении которых под брендом стоит понимать (1)"эмоциональный образ товара, который сформирован маркетинговыми коммуникациями, а также порожденную личным опытом систему рациональных представлений целевых потребителей товара, которые касаются его свойств, качества, стоимости и репутации предприятия-производителя, включая также и те выгоды, которые может принеси использование именно данной торговой марки"; (2) также под брендом можно понимать "стратегическое ядро по управлению компанией, миссия и видение которого определяют направление корпоративной стратегии предприятия (при многомарочном подходе данным ядром выступают бренды предприятия)"; (3) помимо данных определений, "бренд" "может служить инструментом по получению прибыли, интеллектуальной собственностью компании, нематериальным активом, который входит в состав основных фондов компании, формируя при этом цельное представление о концепции бренда" Дубинина М.А. Формирование ценности бренда молочной продукции региона: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08. 00. 05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. Ростов-на-Дону. 2010 - стр. 7-8.

Современная концепция бренда обладает наиболее важной на сегодняшний день тенденцией измерения значимости составляющих элементов, которые представляют собой уменьшение эффективности визуализации, например, дизайна упаковки, ее формы по сравнению с увеличением значимости нематериальных составляющих, например, добавленной стоимости продукта, воспринимаемой ценности, потребительских ожиданий, доверия и имиджа.

Важно определить "ценность бренда", которая представляет собой понятие, отражающее отношение бренда и потребителя между друг другом, которое в процессе взаимодействия выражается в виде привязанности и появления предпочтений.

Именно поэтому важным фактором обеспечения дополнительной ценности бренда служит установление и укрепление отношений "бренд-клиент" Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. 1998 - №1 - стр. 19.

Формирование ценности бренда происходит под воздействием со стороны производителя (маркетинг отношений, ценности компании-производителя), а также со стороны потребителя, основываясь на его жизненных ценностях, эмоциональных и функциональных выгодах и предпочтениях, особенностях самовыражения, что влияет на выбор.

Поэтому можно говорить о понятии комплексной ценности бренда, которая состоит из акционерной и потребительской ценности.

Количественное измерение комплексной ценности опирается на оценку акционерной, расчёт которой производится основываясь на восприятии потребительской ценности, включающей в себя такие индикаторы, которые позволяют измерить уровень потребительской ценности и определяют воспринимаемое качество, отношение к бренду, его популярность и лояльность потребителей к нему.

Таким образом, ценность бренда можно представить в виде таблицы, которая включает в себя определяющие факторы ценности бренда товара, формируемые потребителем и для производителем.

Таблица 1.

Бренд имеет определённое значение, ценность как для потребителя (в виде идентификатора предпочитаемого продукта), так и для производителя. Однако содержание данной ценности будет различаться для данных представителей. Производитель, являясь собственником бренда, заботиться об экономическом потенциале бренда, то есть совокупном доходе, издержках и возможностях развития бренда; в то время как для потребителя ценность бренда будет заключаться в измерении его ресурсного потенциала в виде представляемого им имиджа производителя, лояльности, соотношении качества и цены, а также информационного потенциала. Данное соотношение факторов можно проиллюстрировать

Рис. 4

Проведение всесторонней оценки данного показателя невозможно при помощи лишь экономического (рыночного) потенциала, так как он не дает возможности судить о будущих инвестициях потребителей продукта в его бренд, что не даст прогноз о состоянии бренда и его будущих позициях, а следовательно не даст достичь финансовых целей предприятия. Поэтому важно учитывать ресурсный потенциал при оценки ценности бренда, который не может быть оценен в денежном эквиваленте, однако способен оказать существенное влияние на достижение предприятием своих финансовых целей, оказывая также косвенное воздействие на рыночный потенциал. Таким образом, при оценке и расчете стоимости бренда товара, необходимо принимать во внимание источники формирования данной стоимости и учитывать факторы монетарного и немонетарного характера, которые обуславливают ценность бренда.

Определение ценности бренда основывается на методике, которая опирается на трехуровневую структуру процесса формирования общей ценности бренда и включает в себя (1) создание потребительской ценности бренда, (2) анализ восприятия ценности бренда его потребителями и (3) обеспечение акционерной ценности бренда, что уравновесит интересы собственника и потребителя бренда и позволит повысить прибыль производителя и привлекательность предприятия для инвестиций в его деятельность. Важным определяющим фактором, влияющим на стоимость активов предприятия, выступает стоимость его бренда, расчет которого производится на основе стоимостного подхода, суть которого заключается в выявлении на первом этапе основных брендовых факторов продажи товара, а на втором - произведение их оценки.

Рис. 5. "Факторы продаж"

Определителями стоимости активов будут выступать все показатели, которые задействованы в оценке стоимости бренда, включая осведомленность потребителей о бренде, отношение к товару, восприятие его качества и лояльность к бренду, а также такие материальные показатели, как объем продаж, операционная прибыль, издержки, денежные потоки, созданные брендом. Повышение данных значений (исключая издержки) приведет к росту стоимости активов компании и ее привлекательности для инвесторов в вопросах дальнейшего развития и расширения бренда.

Таким образом, приведенные выше данные свидетельствуют о наличии прямой взаимосвязи между регионом, его брендом и имиджем, который территория создает при помощи данных региональных брендов, а также продемонстрировано влияние данной взаимосвязи на приток инвестиций на территорию региона. Связь между данными понятиями можно также отобразить в виде

Рис. 6

Глава 3. Исследование по разработке проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности и привлекательности региона на примере молочной отрасли Калужской области

3.1 Калужская область и ее имидж среди регионов страны

В январе 2008 года впервые Правительство РФ утвердило Концепцию продвижения национальных и региональных брендов страны. На сегодняшний день потенциал развития данного направления по-прежнему высок и включает в себя множество возможностей в силу наличия большого количества регионов со свойственными им конкурентными преимуществами в производстве определенных товаров и услуг, а также в силу наличия высокого спроса на продукцию повседневного спроса, производство которой не требует от регионов обладания специализированными ресурсами. Примером таких производств может служить молочная продукция, потребление которой имеет столь широкий охват, что создание новых производственных единиц на сегодняшний день является актуальным. Также создание новых производств молочной продукции представляет собой хорошую возможность для региона привлечь новые инвестиции на его территорию, что повлечет появление дополнительного количества рабочих мест, экономический рост. При этом для запуска нового продукта на рынок создается новый бренд, который может нести образ региона-производителя, а в случае удачного позиционирования и быстрого завоевания рыночной ниши - привлечь дополнительные инвестиции в регион для расширения производственной деятельности в данной сфере. Однако для достижения подобного результата, необходимо провести крупную маркетинговую кампанию по запуску нового бренда, одним из составляющих которой будет является маркетинговое исследования рынка потребителей для успешного вывода бренда на рынок.

При проведении подобных кампаний, важно учитывать особенности продукта и цели, которые производитель ставит при его создании. Так в случае с Калужской областью необходимо учесть следующие факторы, при проведении маркетинговой кампании:

1) Бренд, имеющий географическое название территории производства, должен придавать некую звучность региону (узнаваемость);

2) Определение основных характеристик и воспринимаемых потребителем ценностей, что позволит организовать брендинг товара наиболее эффективным способом;

3) Определение желаемых выгод и рыночной цены на новый молочный продукт;

В данной главе будет произведен анализ перспектив создания и развития нового бренда продукта в молочной промышленности региона Калужской области и оценены потребительские предпочтения в выборе различных молочных брендов, что позволит выявить основные качественные характеристики, которые представляют особую ценность для потребителя на сегодняшний день. Выявление данных качеств товара и характеристик бренда необходимо для создания рекомендаций для успешного запуска нового бренда на рынок.

Не смотря на обилие созвучных региону брендов и способов их позиционирования, сегодня власти продолжают работать над формированием новых сторон позиционирования регионов вместе с имеющимися устоявшимися брендами. Например, Калужская область, благодаря присутствию иностранного автопрома, сформировала новый региональный имидж. В январе месяце 2009 года было подписано соглашение между концерном PSA Peugeot Citroen и правительством Калужской области о реализации инвестиционного проекта в автомобилестроительной сфере, в котором кластерный подход был принят в качестве основной модели развития региона. Так на сегодняшний день Калужская область является одной из четырех российских автомобильных центров наряду с Санкт-Петербургом, Татарстаном и Самарой Афанасьев Н. Фундамент автокластера// Калужский бизнес журнал Март № 04.2008 - стр. 12.

Четкость и понятность инвестиционной философии, единство принципов управления, которые транслируются по всей вертикали власти определяют успех кластерной политики Калужской области, предлагая инвесторам уникальные условия ведения бизнеса, минимизируя всевозможные риски, с которыми инвесторы могут столкнуться. На сегодняшний день создано 10 индустриальных парков и особая экономическая зона, что во многом опережает потребности инвесторов Новикова И.И. Территориальные кластеры калужской области: опыт формирования и развития// Шумпетеровские чтения. Материалы 4ой межд. Научно-практической конференции. Пермь. - 2014. - стр. 111. Также Калужская область сформировала ведущий автокластер, который входит в ТОП-3 по производственной мощности в России и включает в себя 7 мировых крупнейших автобрендов (VOLVO, PSA Peugeot-Citroen, Volkswagen, MitsubishiMotors), 25 моделей автомобилей, а также сеть производителей автозапчастей, таких как YAPP AutomotiveParts, Betsema, BentelerAutomotive, MagnaExperior, VisteonDeutshland, FuyaoGlassIndustryGroup, Lear, HPPelzerRus, Rucker, Continental и др. Перспективы развития кластера на сегодняшний день связаны с началом строительства в Калуге завода по производству двигателей для автомобилей в 2013 году, а также ООО "МАЛЕ Технолоджиз РУС" производит строительство складского комплекса в регионе для поставки компонентов на автозаводы. Объем инвестиций составляет около 1 миллиарда евро в новые проекты, среди которых производство систем электрооборудования и шасси на территории региона. К 2016 году в планах стоит создание сети R&D подразделений, а Калужская область обещается стать крупнейшим центром России в вопросах подготовки компетентных специалистов автомобилестроительной сферы.

Также Калужская область обладает уникальным опытом в создании и развитии кластера в сфере фармацевтики, который по итогам конкурса Министерства экономического развития РФ вошел в 20ку пилотных территориальных кластеров, заняв 14е место в 2012 году Новикова И.И. Территориальные кластеры калужской области: опыт формирования и развития// Шумпетеровские чтения. Материалы 4ой межд. Научно-практической конференции. Пермь. - 2014. - стр. 110-112.

Однако, молочная промышленность представляет собой особый интерес для региона сегодня, поскольку на его территории с 2014 года происходит реализация целевой программы по созданию более 100 ферм с роботизированной добычей и обработкой молока. Данный способ представляет собой инновационный вид деятельности по добыче молочного продукта экстра-класса и представляет собой выгоду для фермеров в виде экономии на издержках. Приобретение робота-дояра представляет собой единовременную крупную затрату, однако экономит на оплате труда работников, количество которых на роботизированной ферме сведено к необходимому минимуму, а также стоимость обслуживания роботов зачастую оказывается ниже, чем доильного зала с работниками. Также роботизированная добыча молока несет и качественные особенности для продукта: лучшая профилактика болезни вымени у коров влияет на увеличение эксплуатационных сроков животного, также использование роботов минимизирует ошибки доильного процесса, которые влияют на качество молока, показатель которого увеличивается в силу отсутствия столкновения продукта с воздухом, что влияет на долгосрочность его пригодности, вкусовые и качественные характеристики.

Так на сегодняшний день хозяйство Калужской области включает в себя молочную ферму с роботизированной установкой на 140 голов голштинской породы коров, инвестиции в создание которой составили около 100 млн. рублей Калужская область задает темп развития молочной отрасли// Агроинфо. 24. 08.2015 [Электронный ресурс] Режим доступа: http: //kaluga.milknet.ru/news/kalugskaya-oblast-zadaet-temp-razvitiya-molochnoy-otrasli-349252 (Дата обращения: 25. 04.2016) . В перспективе развития хозяйства ожидается увеличение стада до 250 голов, а также окончание строительства второй очереди с доильным модулем на 4 роботизированные установки. На сегодняшний день Калужская область служит неким примером для подражания для всей России в вопросе использования инновационного подхода в добыче молока с помощью роботизированных ферм. "Калужская область является пионером по созданию роботизированных ферм и задает тренд для всей России. Здесь цифры говорят сами за себя: рост по молоку по сравнению с 2014 годом на 14%. Это второй результат среди регионов", - заявил министр сельского хозяйства России Александр Ткачев в ходе торжественного открытия молочной фермы ООО "Путогино" Калужская область задает темп развития молочной отрасли// Агроинфо. 24. 08.2015 [Электронный ресурс] Режим доступа: http: //kaluga.milknet.ru/news/kalugskaya-oblast-zadaet-temp-razvitiya-molochnoy-otrasli-349252 (Дата обращения: 25. 04.2016) . Также по его словам, сегодня Минсельхоз ставит приоритет в решении задач по развитию семейных животноводческих ферм, выделив в 2015 году на их поддержку свыше 3 млрд. рублей. Глава аграрного ведомства также упомянул, что господдержка фермерских хозяйств в 2015 по сравнению с 2014 была увеличена в 1,7 раз, достигнув 14,4 млрд рублей, в результате чего министерство рассчитывает привлечь дополнительное количество инвесторов-предпринимателей. Однако, для достижения данной цели необходимо налаживание взаимодействия малого предпринимательства с перерабатывающими предприятиями, торговыми сетями и четкое определение потребностей как рынка, так и потребителей продукции в частности.

3.2 Описание модели и хода исследования

Определение потребительских потребностей и ситуации на рынке возможно благодаря оценке потребительской ценности брендов существующих молочных продуктов, что позволит правильно позиционировать новый товар и дать некие прогнозы по скорости занятия рыночной ниши и рентабельности проекта в целом. Однако, для точного определения основных значимых характеристик для успешного позиционирования, необходимо понимать из чего складывается ценность бренда молока на рынке сегодня. Как было упомянуто выше, ценность любого бренда формируется либо производителем, либо потребителем и включает в себя такие факторы, как: полезность и выгода от использования товара - в случае с молоком это его качественные характеристики и натуральность, а также факт того, что оно служит источником кальция и витаминов; влияние жизненных ценностей потребителя - при покупке молока люди производят оценку товара с точки зрения соответствия данного продукта, способа его добычи и его доставки их мировоззрению, предпочтениям, привычкам или идеологии, например, одни покупатели заботятся о своем здоровье и питаются исключительно натуральными продуктами, обращают внимание на сроки годности продуктов и их натуральность, а некоторым потребителям не столь важен качественный состав продукта, что будет влиять на конечный выбор и покупку порой абсолютно разных по качеству и стоимости товаров одной и той же категории; эмоциональные выгоды и особенности самовыражения, определяющие выбор - при покупке молока потребители обращают внимание на наиболее значимые для них характеристики продукта, наличие или отсутствие которых у того или иного товара определяет выбор покупателя в его пользу или наоборот.

Учитывая наличие в регионе уникальной ценности - возможности производить роботизированное молоко - целесообразно рассмотреть вопрос о возможности использования данного аспекта, наряду с другими характеристиками в качестве одной из инновационных выгод для производителя с целью минимизации производственных издержек и возможном увеличении затрат на маркетинговую кампанию, которая основывается на потребительских предпочтениях и ценностях. Для их измерения и возможной разработки рекомендаций по проведению маркетинговой кампании была разработана анкета.

Для определения ценности бренда молока, формируемой потребителями сегодня, необходимо провести опрос, результат которого послужит основой для формирования ценности бренда молока со стороны производителя, создания определенной маркетинговой кампании и позиционирования нового товара наиболее актуальным для сегодняшнего рынка молочной продукции способом.

Опрос представляет собой онлайн анкету, состоящую из 21 вопроса, задачи которых - выявить целевую аудиторию потребления молочного продукта, определить наиболее значимые для нее характеристики продукта, ценовую категорию будущего продукта и другие факторы.

Состав вопросов:

3.3 Описание и анализ полученных результатов, рекомендационное резюме по полученным результатам

В результате опроса было собрано 255 голосов, респонденты которых представляли в основном молодое население, так как именно они являются наиболее активными пользователями сети интернет. Однако данный факт является пригодным для учета, поскольку молодое население очень активно на сегодняшний день следит за своим рационом питания, а молоко относится к продукту полезного питания, что можно использовать в рекламе и позиционировании данного товара.

По завершению опроса были получены следующие результаты:

Данные результаты демонстрируют основные характеристики респондентов - это женщины (61%), возрастная категория которых состоит в рамках 18-25 лет с уровнем дохода до 50 тысяч рублей в месяц. Данные, полученные от респондентов этого опроса, помогут выделить и учесть наиболее значимые характеристики и предпочтения целевой аудитории с схожими характеристиками (пол, возраст, доход). Так результаты говорят о том, что большинство респондентов повседневно потребляют молоко в своем рационе питания (42,3%), покупая продукт в основном 2-3 раза в неделю (36%), а также одноразово (33,7%) для себя (53,9%) и взрослых членов семьи (36.3%). Важно отметить, что факт наличия акций или скидок на иной, не привычный для потребителя бренд молока положительно влияет на решение о покупке (53,9%). Цена (40,1%), жирность (36,3%) и срок хранения (35,6%) продукта имеют наибольшее значение и влияние при принятии решения потребителем о покупке. При этом самый приобретаемый процент жирности равен 3,2% (46,4%), а на втором месте за ним - 2,5% (30%). Наиболее популярными точками приобретения молока по результатам опроса являются магазины массового спроса (68,9%), предлагающие широкий ассортимент молочных продуктов, наиболее востребованными из которых являются продукты с ценовым диапазоном в пределах 50-70 рублей (49,1%). Обращая внимание на внешние данные продукта при его запуске, стоит обратить заметить, что упаковка играет важную роль при приобретении того или иного бренда молока, среди множества разнообразий которых наиболее востребованной является пластиковая бутылка (42,7%) и картонный пакет (42,3%). Также важно отметить, что потребители различают вкус молока у разных производителей (68,2%) и покупают один и тот же товар для готовки и питья (82%), что может дать особое преимущество при позиционировании и продвижении натурального и свежепоставленного продукта. Однако основной целью покупки молочного продукта среди опрошенных выступает питье (71,5%), а готовка занимает второе место (47,2%). Причинами, объясняющими данный факт, выступает вкус молока как напитка (для 48,3% опрошенных вкус играет главную роль) и его польза для здоровья (38,2% опрошенных назвали это основной причиной покупки). При запуске нового бренда на рынок необходимо учесть тот факт, что на сегодняшний день для потребителя наиболее ценна натуральность (43,1%) молочного продукта нового производителя, а потом только цена и его упаковка (37,1%). Наиболее популярными брендами на сегодняшний день являются "Домик в деревне" (94,4%) и "Простоквашино" (94%), чьи показатели популярности почти равны, однако в показателе популярности рекламы данных брендов "Домик в деревне" имеет явное доминирование - 94,4% против 85% опрошенных знакомы с рекламой "Домика в деревне" и "Простоквашино" соответственно. Однако, учитывая цель исследования в виде составления рекомендационного листа для запуска нового бренда молока Калужской области, наиболее важными показателями являются факт учета региона при совершении покупки молока и распространенность образа Калужской области как региона-производителя молока. Так всего 55 человек обращают внимание на регион производства при покупке (20,6%) из 255 опрошенных, и всего 48-ми из них знакома Калужская область как производитель молочных продуктов (18%). Таким образом, Калужская область имеет определённую известность на рынке молочного производства на сегодняшний день, что положительно повлияет на возможность запуска бренда молока регионального производства. Можно констатировать, что бренд региона может выступать для потребителя как ценность. Чтобы выявить возможности продвижения бренда региона целесообразно сопоставить показатели готовности потребителя учитывать бренд региона и дополнительные количественные показатели, полученные в исследовании. Для этого необходимо изучить влияние количественных показателей на переменную "бренд региона", которая выделяется через вопросы о значении региона при покупке и знакомство потребителей конкретно с Калужской областью. Хоть процент респондентов, давших положительный ответ на вопрос "Выбираете ли Вы молоко с учетом региона производства", не доминирует, тем не менее он показал, что определенная доля потребителей имеет некую установку на регион производства при выборе продукта. Данный факт отсылает к анализу остальных характеристик, на которые производителю необходимо опираться при позиционировании нового бренда. Переменные, характеризующие пол, возраст, доход респондентов, их частоту потребления и покупки молока, а также ценовой диапазон продукта, основные точки покупки и регионы-производителей были выделены для проведения корреляционного анализа в силу их количественного характера и факта отражения основной стратегии потребительских предпочтений и характеристик.

Создание продукта с региональным брендом предполагает наличие звучания бренда региона (ведение ассоциативного ряда с названием региона) в названии, упаковке, отличительных характеристиках продукта при его продвижении. Для выявления возможности и необходимости в проведении подобной маркетинговой кампании необходимо выявить связь данного показателя с основными особенностями целевой аудитории потребления. Полученные ответы дали возможность выделить среди респондентов две группы: тех, кто обращает внимание на регион-производителя при совершении покупки (группа 1) и тех, кому данный фактор не важен (группа 2). В результате проведенного анализа было выявлено существенное различие между группой 1 и 2. В критерии частоты осуществления покупки зависимость между частотой покупки молочных продуктов и группой №1 - теми, кому важен регион производства молока - присутствует тенденция более редкого приобретения молочного продукта последними (результаты анализа можно найти в прикрепленном Приложении 1). Данный факт является важным при составлении маркетинговой кампании, так как он будет влиять на основные качественные характеристики продукта, на которые стоит делать упор при позиционировании товара, целевой аудиторией которого будут рассматриваться потребители, отнесенные к группе 1. Иных значимых различий в сравнительном анализе показателей предпочтений данных групп не выявлено, что может быть следствием неширокой выборки, увеличение которой может привести к появлению иных тенденций с большими значениями и различиями в качественных показателях предпочтений.

Говоря о предпочтениях потребителей данных групп, стоит обратиться к отчету о показателях средних значений, который дает характеристику основных предпочтений данной целевой аудитории. Так стоит отметить, что 53 человека из порошенных 255 обращают внимание на региона производства продукта, основная масса которых женщины в возрасте от 18 до 25 лет, потребляющие молоко, диапазон стоимости которого варьируется от 70 до 90 рублей, от 2 до 3 раз в неделю и приобретающие его в магазинах массового спроса не более одного раза в неделю. Про группу лиц, не заинтересованных в регионе производителе, стоит сказать, что это также в большинстве своем женщине в возрастной категории от 18 до 25, характер потребления молока которых совпадает с показателями 1 группы. Отсюда следует, что основным различием между группами данных потребителей является избирательность в регионе производителе, которая может быть объяснена любознательностью потребителей или их особыми знаниями о специализации регионов в производстве определенных продуктов, одним из которых является молоко.

Учитывая предпосылки, послужившие основой создания данной работы, в виде проявленного интереса Министерством сельского хозяйства Калужской области и конкретно заместителем министра Калужской области, который курирует направление маркетингового развития сельскохозяйственной продукции данного региона, данные результаты могут быть применимы на практике создания и продвижения ожидаемого на рынке нового бренда молочной продукции. Хоть данное исследование и не выявило значимых различий в потреблении молочной продукции группами лиц, ориентированными на регион производства и нет, стоит отметить, что тем не менее выявлены основные предпочтения и характер потребления молочных продуктов представителями женского пола в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода до 50 тыс. рублей в месяц. Полученные результаты вырисовывают некий портрет потребителя с данными характеристика, необходимый при создании маркетинговой кампании для выбора верного способа позиционирования продукта. Также полученные результаты выявили, что для потребителя мало значим регион производства молока, а в случае обнаружения данной тенденции при совершении покупки - данные группы не имеют значимых отличий от потребителей, которым данный показатель не значим. Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование молочного продукта через регион производства не должно являться основой маркетинговой кампании, так как для потребителя на сегодняшний день важны иные показатели в виде качественных характеристик продукта, описанных и выявленных в ходе проведенного исследования.

Заключение

Подводя итог вышеизложенному, стоит отметить, что задачи и цели, поставленные в работе, были реализованы. В работе был проведен анализ территориального, программного, административного, экономического, системного и комплексного подходов, которые были изложены в работах А. Гранберга, Н. Некрасовой, П. Манакира, А. Добрынина, Е. Горшениной, А. Новоселова, А. Маршалова, Ю. Гладкого, В. Лексиной, А. Чистобаева, А. Швецовой, И. Дрогобыцкого и О. Голосова. В результате было выявлено, что на основе территориального подхода происходит выявление необходимых условий для развития региональной хозяйственной системы, в то время как информационный - способствует определению требований для выделения нематериальных ресурсов региональной системы в отдельную подсистему в силу того, что информация вместе с материальными ресурсами стала определяющим фактором ее развития.

С точки зрения наиболее важной составляющей в развитии региональной системы выступают нематериальные ресурсы, особенности и влияние которых рассматриваются на фоне сравнения их с материальными и определения их основными факторами, влияющими на инвестиционную привлекательность региона. Под нематериальными ресурсами понимают совокупность непрерывно воспроизводимых нематериальных объектов и отношений, не имеющих вещественно-материальной структуры и используемых в производстве социально-экономических благ.

Инвестиционная привлекательность представляет собой нематериальный ресурс, увеличение значимости которого определяется объективной необходимостью в создании комфортных условий для повышения социально-экономического роста региональной хозяйственной системы в рамках инновационного сценария. Активность инвестиционной деятельности определяется именно уровнем инвестиционной привлекательности в регионе, которая также влияет на эффективность развития хозяйственной системы региона и, как следствие, на конкурентоспособность российских регионов.

Повышение инвестиционной привлекательности региона основывается на увеличении инвестиционного потенциала региона, уменьшении инвестиционных рисков и создании новой и увеличении существующей активности инвестиционной деятельности. Показатели инвестиционного потенциала, инвестиционного риска вместе с количеством и качеством нематериальных ресурсов в регионе в совокупности влияют на привлекательность региональной хозяйственной системы для инвесторов. Главная роль в создании благоприятствующих условий для развития данных факторов лежит на государстве и его стимулирующей политике по созданию комфортного инвестиционного климата.

Инвестиционная привлекательность регионов представляет собой один из факторов конкурентной борьбы между регионами, формирование которой основывается на конкурентных преимуществах их территорий, включая в себя комплекс преимуществ муниципальных образований, которые можно положить в основу хозяйственных, отраслевых кластеров; преимуществ, формируемых на региональном уровне в результате вложения средств в инвестиционные проекты по развитию территории на основе брендов региональных продуктов. В работе выявляются материальные и нематериальные факторы конкурентной борьбы между территориями, наиболее значимыми из которых выступают нематериальные, включая в себя такие аспекты как бренд региона и его имидж. Под региональным брендом понимают инструмент продвижения территории, который представляет собой устойчивые представления различных типов потребителей об отличительных характеристиках конкретного региона, которые включат в себя экономические, социально-правовые, культурные природные пространственные факторы и основаны на комплексе материальных и нематериальных ресурсов. Однако региональный бренд может быть создан на фоне имеющихся продуктовых брендов региона, которые представляют собой товары, произведенные на его территории и придающие региону звучность и узнаваемость не только среди потребителей данного продукта, но и среди инвесторов, заинтересованных в его развитии и продвижении. За счет существующих брендов у территории появляется некий образ, с которым ассоциируется регион в представлениях потребителей. Данный образ представляет собой имидж региона, демонстрирующий целостную картину экономической, социальной ситуации на его территории, включая конкурентные преимущества его территории, что влияет на формирование инвестиционного климата в регионе. Данная взаимосвязь демонстрируется рисунком 6 во второй главе.

Поскольку интерес данной работы состоял именно в рассмотрении продуктового бренда региона как одного из факторов, оказывающих влияние на повышение его инвестиционной привлекательности, то аспекты формирования бренда и его основные ценности были рассмотрены более подробно. Для оценки потребительской ценности бренда, которая имеет наибольшее значение при создании и проведении маркетинговой кампании и плана позиционирования товара, были проанализированы основные факторы и характеристики, оказывающие влияние на данный показатель. Для создания рекомендаций по запуску бренда нового молочного продукта Калужской области был проведен опрос, нацеленный на выявление основных ценностей и характеристик молочного продукта для потребителей и покупателей, а также произведена их сопоставительная оценка.

Опрос представлял собой онлайн анкету, распространенную среди 255 респондентов, среди которых превалировали представители женского пола (61% против 39%) в возрасте от 18 до 25 лет. В результате данного опроса было выявлено, что для успешного позиционирования своего нового бренда на рынке молочной продукции - производителю необходимо обратить особое внимание на качественные характеристики товара в большей степени, нежели на регион производства в силу выявленного отсутствия различий в характере потребления групп потребителей, ориентированных на регион производства при осуществлении покупки и тех, кому данный показатель не важен.

Таким образом, гипотеза о том, что ценность регионального бренда как нематериального ресурса можно определить за счет четкого выявления целевой аудитории, оценки ее предпочтений и правильного позиционирования бренда, что окажет положительное влияние на формирование инвестиционной привлекательности региона за счет повышения его имиджа - подтвердилась, что продемонстрировано результатами проведенного онлайн опроса.

Дальнейшее исследование может быть произведено с целью выявления и оценки ценностей бренда со стороны производителей товаров и услуг, что позволит создать план маркетинговой кампании по запуску нового бренда товара, его позиционирования с целью рекламы региона-производителя и создания определённого имиджа его территории для повышения ее инвестиционной привлекательности.

Приложения

Приложение 1

Список литературы

1. Алимова Г.С., Чернышев Б.Н. Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.fa.ru/fil/orel/science/Documents/migunova_2_4. pdf (дата обращения: 24.04.16)

2. Афанасьев Н. Фундамент автокластера // Калужский бизнес журнал Март № 04.2008 - стр.12-16

3. Батуркина, М.А. (Дубинина, М. А.) Бренд и его сущность [Текст] / М.А. Батуркина // Гуманитарные и культурно-исторические аспекты развития российского общества: сб. науч. тр. - Воронеж, 2005. - 12,4 п. л. /0,49 п. л.