Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием на примере КУВОШПП "Витебчанка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно, пользоваться ими.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Тема курсовой работы особенно актуальна в нынешних белорусских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования и правильного направления ценовой политики.

Целью данной работы является исследование ценовой политики на примере предприятия. Объектом исследования является Коммунальное Унитарное Витебское Швейное Производственное Предприятие «Витебчанка» (КУВОШПП «Витебчанка»).

Задачами курсовой работы являются следующие: рассмотреть сущность, функции и виды цен; раскрыть понятие, цели и виды ценовой политики; рассмотреть этапы формирования ценовой политики; рассмотреть ценовую политику КУВОШПП «Витебчанка»; разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики КУВОШПП «Витебчанка».

1. Роль цены и ценовой политики в современных условиях развития экономики

1.1 Сущность, функции и виды цен на продукцию

ценовой политика продукция

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами [8, с. 26].

От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой организации;

- конкурентоспособность организации и её продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций [11, с. 18].

1) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

2) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных - валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных - рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

3) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.

Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов) [11, с. 21].

4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

6) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

7) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом [10, с. 25].

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах, и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей [11, с. 95].

Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные группы.

Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменение в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам [15, с. 36]:

- По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

а) Оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

б) Закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют её фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

б) Цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;

г) Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

д) Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

е) Тарифы на платные услуги населению;

ж) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементом цены и их уровне.

Основу цены продукции составляет её себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремиться к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям работающим на предприятии, единовременные пособия, уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям), но и развитие предприятия [12, с. 152].

Важное место в структуре цен занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

- В зависимости от сферы регулирования различают:

а) Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

б) Договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства.

в) Цены, в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

г) Регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенные регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок [12, с. 198].

В Республике Беларусь законодательство в области ценообразования содержит следующие законодательные акты:

1. «О ценообразовании». Закон Республики Беларусь от 10.05.1999 г. №255-З

2. «О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров». Указ Президента Республики Беларусь от 07.03.2000 г. №117

3. «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь». Указ Президента Республики Беларусь от 19.05.1999 г. №285

4. «Об утверждении Положения о порядке реализации товаров (работ, услуг) по ценам (тарифам), определяемым с учетом конъюнктуры рынка на территории Республики Беларусь». Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 09.12.2008 г. №1903

5. «Об уровне рентабельности товаров (работ, услуг) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках». Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 27.02.2003 г. №273

6. «О некоторых мерах по улучшению информационного обеспечения и контроля за уровнем цен». Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12.06.2000 г. №852

7. «Об утверждении перечня социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом». Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 18.06.1999 г. №943

8. «О вопросах ценообразования при проведении товарообменных операций». Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 24.03.1999 г. №405

9. «Об утверждении Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов». Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 г. №183

10. «Об утверждении Инструкции о порядке регулирования цен (тарифов) на товары (работы, услуги) юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках, и Государственный реестр субъектов естественных монополий». Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 28.06.2007 г. №121

11. «О согласовании цен в валюте». Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 13.11.1998 г. №96

12. «О некоторых вопросах реализации остатков товаров в розничной торговой сети». Разъяснение Министерства экономики Республики Беларусь и Министерства торговли Республики Беларусь

13. «Разъяснение о некоторых вопросах в связи с изменением ставки налога на добавленную стоимость от 22.12.2009». Разъяснение Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства по налогам и сборам Республики Беларусь, Министерства торговли Республики Беларусь

14.» Об отдельных вопросах применения постановления Министерства экономики от 19 августа 2009 г. №141». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 29.10.2009 г. №12-01-09/5678

15. «О порядке применения постановления Министерства финансов, Министерства по налогам и сборам, Министерства связи и информатизации от 13.04.2009 г. №48/38/12». Разъяснение Министерства финансов Республики Беларусь от 15 мая 2009 г. №15-9/432, Министерства по налогам и сборам Республики Беларусь от 15 мая 2009 г. №7-3-11/2418-1, Министерства экономики Республики Беларусь от 15 мая 2009 г. №12-01-09/2503

16. «Об отдельных вопросах применения постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 31 марта 2009 г. №60». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 11 мая 2009 г. №12-01-09/2388

17. «О применении постановления Совета Министров Республики Беларусь от 9 декабря 2009 г. №1903». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 3 марта 2009 г. №12-01-09/1159

18. «О ценах на товары иностранного происхождения». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 12 января 2009 г. №12-01-09/127

19. «Об отдельных вопросах применения постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. №183». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 29 сентября 2008 г. №12-01-09/5500

20. «О некоторых вопросах применения постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. №183». Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 18 декабря 2008 г. №12-01-09/6961.

- В зависимости от территории действия различают:

а) Единые или поясные цены;

б) Региональные (зональные) цены.

Единые цены устанавливаются и регулируются государственными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий.

- В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

а) Цену «франко-склад поставщика»;

б) цену «франко-станция отправления»;

в) цену «франко-склад потребителя».

Система франкирования показывает, до какого пункта по пути движения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

- По времени действия цены подразделяются на:

а) твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

б) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

в) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

г) скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

- Цены, используемые в статистике:

А) текущие;

Б) средние;

В) сопоставимые;

Г) неизменные.

Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.

Таким образом, цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

1.2 Понятие, цели и виды ценовой политики

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение ценовой политики [7, с. 42].

Ценовая политика - вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

- цели (долгосрочные и краткосрочные);

- инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

- организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие [4, с. 51]:

1) получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;

2) стабилизация рынка;

3) ограничение потенциальной конкуренции;

4) сохранение лидерства в ценах;

5) увеличение объемов продаж.

Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п. 1 и п. 5).

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке [4, с. 53].

Оперативно-тактические инструменты ценообразования - это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики [3, с. 44].

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие белорусские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует [3, с. 45].

При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы [1, с. 11]:

- Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.

- Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен [3, с. 62]:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. - искомую цену [3, с. 63].

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса [3, с. 64]:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют предприятия [10, с. 26].

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т.д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т.е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты - для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером - отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т.е. спрос вечером - менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры - это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т.е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве [10, с. 27].

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках - при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные - по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара - также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса. Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара [10, с. 27].

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т.д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств [10, с. 28].

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar [10, с. 29].

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т.е. в условиях не расширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях не расширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Таким образом, ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Основные задачи ценовой политики предприятия на выбранном рынке - это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности его продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

1.3 Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Этапы формирования ценовой политики на предприятии представим в виде таблицы 1.1.

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям [17, с. 74]:

1. Информация о самом товаре;

1.1 Величина и динамика спроса на данный товар;

1.2 Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

1.3 Восприятие потребителем качества и цены товара;

Таблица 1.1 - Этапы формирования ценовой политики

Этапы	Процессы	Ответственные подразделения
1) ценовой анализ	анализ конкуренции, анализ клиентов, анализ затрат, стратегический анализ;	маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент;
2) установление цен	составление прайс-листов, дифференциация цен, согласование прайс-листов;	маркетинг, контроллинг;
3) организация работы с ценами	принятие ценовых решений, организационные аспекты реализации ценовой политики;	высший менеджмент;
4) продвижение цен (реализация решений)	ценовая реклама, переговоры о ценах, установление транзакционных цен	сбыт, рекламное агентство;
5) ценовой контроллинг	анализ транзакционных цен, анализ оценок товара клиентами, информационное обеспечение;	контроллинг, маркетинг.

1. Информация о затратах производства;

1.1 Состав и структура затрат производства;

1.2 Влияние затрат на процесс ценообразования;

1.3 Методы расчета затрат;

1.4 Возможные пути снижения затрат производства;

2. Информация о ценах;

2.1 Цены конкурентов;

2.2 Стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

2.3 Состав и структура цены предприятия;

2.4 Особенности ценообразования на данном рынке;

2.5 Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

3. Информация о рынке в целом;

3.1 Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

3.2 Основные конкуренты;

3.3 Доля рынка, приходящаяся на данный товар;

3.4 Анализ статистики цен;

4 Информация о конкуренции;

4.1 Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

4.2 Доля рынков-конкурентов;

4.3 Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

4.4 Особенности финансового положения конкурентов;

5. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию;

5.1 Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

5.2 Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

5.3 Степень государственной поддержки данной отрасли;

5.4 Политика государства в области инвестирования и кредитования;

5.5 Информация о производстве и реализации товара;

5.6 Объемы производства и имеющиеся складские запасы;

5.7 Анализ товарооборота;

5.8 Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции.

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.

На третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением [20, с. 38].

На этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений - это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.

На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг - контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга - это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений [20, с. 39].

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, необходимо отметить, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранная ценовая политика во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

2. Ценовая политика КУВОШПП «Витебчанка»

2.1 Общая экономическая характеристика деятельности КУВОШПП «Витебчанка»

Коммунальное унитарное Витебское областное швейное производственное предприятие «Витебчанка» относится к коммунальной собственности Витебской области. Функции Собственника предприятия осуществляет Витебский областной Совет депутатов. Учредителем предприятия является Витебский областной исполнительный комитет. Органом уполномоченным управлять предприятием является комитет экономики Витебского облисполкома.

В 1945 году на ул. Суворова г. Витебска была образована артель «Вперед», которая изготавливала форменную одежду, постельное и мужское нижнее белье. В первой половине 50-х годов на базе артели открыт цех массового пошива одежды. До 1968 года цех относился к управлению бытового обслуживания населения. На основании Постановления Совета Министров Белорусской ССР от 17 января 1968 года №37 и решения исполнительного комитета Витебского областного Совета депутатов трудящихся от 01.02.1968 года №38 20 февраля 1968 года Витебская швейная фабрика массового пошива одежды. В последствии в связи с присоединением швейных цехов в г.п. Ветрино, г.п. Дисна, г.п. Богушевск, а также участка деревообработки в г.п. Ветрино предприятие переименовано в Витебское Швейное Производственное Объединение «Витебчанка». В 1983 году был сдан производственный корпус площадью 7702 мІ, в 1984 - административно-бытовой корпус площадью 2737,2 мІ. Объединение являлось одним из базовых по производству форменной одежды для военизированной охраны Советского Союза. В связи с распадом Советского Союза государственные заказы на производство форменной одежды прекратились, и предприятие переориентировало свою работу на производство товаров народного потребления при условии полного отсутствия собственных оборотных средств. В 2001 году решением Хозяйственного суда по Витебской области предприятие признано экономически несостоятельным и находилось в процедуре санации с целью восстановления платежеспособности и улучшения финансового состояния. Согласно плану проведения процедуры санации для погашения кредиторской задолженности часть основных средств было продано, платежеспособность предприятия восстановлена. 26.12.2003 года Хозяйственным судом по Витебской области процедура санации была прекращена.

В настоящее время в состав предприятия входит головное предприятие и два швейных цеха на правах структурных подразделений, не являющиеся юридическими лицами. Предприятие расположено на трех производственных площадках:

а) головное предприятие - г. Витебск, ул. Белорусская, д. 6а. На головном предприятии организован пошивочный цех, площадью 1244,8 мІ, на которой расположены 3 швейных бригады, подготовительно-раскройный цех, площадью 1306,2 мІ, складское помещение площадью 1170,4 мІ.

б) швейный цех №3, 211430, Витебская область, Полоцкий район, г. Ветрино, ул. Ленина, 83.

в) швейный цех №4, 211950, Витебская область, Миорский район, г. Дисна, ул. Юбилейная, 45.

Предприятие специализируется на производстве верхней одежды для детей и взрослых, форменной, рабочей, специальной из различных видов сырья, постельного белья. Предприятием оказываются услуги по изготовлению вышивок, дублированию деталей кроя.

Основные виды выпускаемой продукции:

1. Куртка-ветровка взрослая, детская из смесовых, драповых тканей без подкладки и на подкладке без применения наполнителей (утеплителей);

2. Куртка-ветровка взрослая, детская из смесовых, драповых тканей на подкладке с применением наполнителей (синтепон, файбертек, холофан, пуховой пакет);

3. Пальто, полупальто мужские, женские из шерстяных, смесовых тканей на подкладке без применения наполнителей (утеплителей);

4. Пальто, полупальто мужские, женские из шерстяных, смесовых тканей на подкладке с применением наполнителей (синтепон, файбертек, холофан, пуховой пакет);

5. Костюмы для спорта и активного отдыха для взрослых и детей из хлопчатобумажных, смесовых, флисовых тканей с применением трикотажных полотен;

6. Брюки, шорты для взрослых и детей из хлопчатобумажных, смесовых, флисовых тканей с применением трикотажных полотен;

7. Плащи для взрослых и детей из хлопчатобумажных, смесовых тканей;

8. Юбки для взрослых и детей из различных видов тканей;

9. Жакеты женские из шерстяных, льняных, смесовых тканей;

Производственная деятельность предприятия, направленная на улучшение финансового состояния, имеет три основных направления:

1. Производство продукции для реализации по полной стоимости (внутренний рынок);

2. Оказание услуг по производству продукции из сырья заказчика (давальческие заказы);