Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ РАСШИРЕНИЯ СПЕКТРА УСЛУГ

1.1 Экономическая сущность и специфика туризма

1.2 Туристические услуги: понятие, виды и особенности

1.3 Расширение спектра туристических услуг активно-познавательной направленности как направление развития регионального туризма

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА

РЕГИОНА

2.1Анализ развития туризма в регионах России

2.2Современное состояние сферы туризма Вологодской области

2.3Оценка функционирования ООО «Прайм»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА ПУТЕМ РАСШИРЕНИЯ СПЕКТРА УСЛУГ

3.1Обоснование проекта расширения спектра услуг ООО «Прайм»

3.2Разработка проекта центра активного туризма

3.3Этапы реализации и результаты проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Рынок туризма представляет собой один из основных факторов ускорения темпов социально-экономического развития Российской Федерации, как на национальном уровне, так и на уровне региональных экономических систем. Позитивная роль туризма для экономического развития не нуждается в доказательной базе. Туризм, являясь сферой нетоварного производства, обеспечивает приток доходов в экономическую систему за активизации развития тех отраслей, которые прямо или косвенно задействованы в выработке и реализации конечного туристского продукта потребителю.

В современных экономических условиях кризиса и рецессии российской экономики произошло падение спроса на выездной туризм. В то же самое время санкции и падение курса российской валюты стали катализаторами роста внутрироссийского и въездного туризма, обнажив проблемы данной отрасли народного хозяйства в различных регионах России.

Программно-ориентированный подход развития туризма, действовавший в Российской Федерации на протяжении последнего десятилетия, вовлекал в решение проблем туристской инфраструктуры региональные власти, при этом обходилось вниманием вовлеченность предпринимательских структур в развитие регионального туризма.

Особенно остро проблемы развития туристской индустрии регионов стали обсуждаться в связи с последними событиями: санкционное давление на экономику, резкая девальвация рубля, рост геополитической напряженности. В условиях внешнего давления, как никогда остро, встали проблемы оптимизации деятельности туристских компаний методом формирования грамотной политики ассортимента, ценообразования и сбыта.

Понятийный аппарат туристской деятельности рассматривается в работах таких авторов, как Л.Г. Березовая, Д.В. Забелин, Ф. Котлер, С.В. Иькевич, Е.С. Сахарчук, А.Д. Чудновский, В.В. Шарапов.

Классифицирующие признаки различных видов и форм туристской деятельности нашли свое отражение в работах В.Г. Гуляева, В.И. Голодяевой, Н.П. Манько, Д.Н. Маркова, Т.В. Рассохиной, А.С. Соколова, и других.

Инструменты и механизмы разработки и вывода на рынок новых туристских продуктов раскрыты в публикациях Ф. Котлера, А.П. Ковальчука, В.Ю. Морозова, М.С. Смайловской, С.В. Шестаковой и других.

Тем не менее, вопросы комплексной разработки программ развития регионального туризма в контексте вовлеченности местного бизнес-сообщества в литературе фактически не рассмотрены, чем и обусловлена актуальность нашего исследования.

Новизна работы состоит в том, что в процессе диссертационного исследования приведена авторская модель формирования и вывода на рынок новых туристских продуктов активного и культурно- познавательного туризма в контексте их сходства и различия. В проектной части диссертационной работы приведена ее апробация в практике работы по формированию и реализации туров ООО «Прайм» на базе центра активного туризма.

Целью диссертационного исследования является разработка проектных предложений по развитию туристической сферы региона на основе расширения спектра услуг и апробация данных предложений в практике работы и регионального туристского оператора.

В соответствие с поставленной целью в магистерской диссертационной работе должны быть решены следующие задачи:

- провести анализ литературы по проблемам исследования теоретических основ туристской деятельности в контексте региональных туристских комплексов;

- провести комплексное исследование развития сферы туризма Вологодской области и выявить факторы негативного воздействия на ее развитие;

- провести анализ функционирования туристской компании ООО «Прайм», как структурной единицы регионального туристского комплекса;

- разработать направления развития сферы туризма региона на основе активизации работы структурной единицы регионального туристского комплекса по развитию инфраструктуры.

Объектом исследования является региональный туристский комплекс Вологодской области.

Предметом исследования в диссертационном исследовании является комплекс факторов, способствующих развитию сферы туризма региона и их учет при составлении планов и программ развития туристского предприятия.

Теоретико-методологическую, концептуальную основу исследования составляют нормативные и законодательные акты, регулирующие сферу туризма в Российской федерации, работы отечественных и зарубежных авторов в сфере развития региональных туристских рынков (В.С. Боголюбова, С.А. Быстрова, Д.Н. Маркова, А.П. Ковальчук, Ф. Котлера, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза и других), теории и практики разработки и вывода на региональные рынки новых туристских продуктов (Э.Авджы, Д.В. Забелина, Ю.Е. Мужичковой, Е.В. Туркиной, Ю.А. Пшеничных, А.Д. Чудновского и других).

В процессе выполнения магистерского диссертационного исследования использовались исследовательские методы:

- теоретического анализа: сравнительно-сопоставительный, системный, логический анализ;

- метод экспертных оценок: опрос экспертной группы;

- экономико-статистические методы;

- диагностические методы: наблюдение, анкетирование участников туристского комплекса региона, контент-анализ официальных сайтов туристских организаций и органов местного самоуправления Вологодской области.

В качестве гипотезы исследования выдвигается положение о том, что эффективность развития туристской инфраструктуры региона зависит от активности не только органов муниципального управления, но и бизнес-сообщества на региональном уровне.

Теоретическая значимость результатов исследования: в процессе теоретического исследования разработана авторская модель формирования туристских продуктов культурно-познавательной и активной видовой принадлежности.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что полученные результаты будут способствовать определению направлений развития регионального туристского комплекса на основе вовлеченности всех структурных единиц в процесс разработки программ развития. Предложенная методика вывода на рынок нового туристского продукта за счет получения статуса регионального туроператора инкаминг-туризма и развития инфраструктуры активного туризма может быть использована в практике работы российских туристических компаний различных регионов России.

Основные положения магистерской диссертации апробированы на научно-практических конференциях международного и всероссийского уровней, опубликованы научные статьи.

Работа состоит из введения, трех глав, в первой из которой исследуются теоретические основы туристской деятельности, во второй проводится исследование туристского комплекса региона, а в третьей разрабатываются направления развития сферы туризма региона, выводов по главам, заключения, списка использованных источников литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ РАСШИРЕНИЯ СПЕКТРА УСЛУГ

1.1 Экономическая сущность и специфика туризма

Туризм на современном этапе активно развивается во всем мире, Россия в целом и ее отдельные регионы со своим богатейшим природным и историко- культурным потенциалом не исключение. Это порождает жесточайшую конкуренцию на внутреннем и международном рынках и вызывает необходимость внедрять современные технологии не только для привлечения, но и обслуживания потенциальных потребителей турпродукта. Туристская терминология претерпевает серьезные изменения в соответствии со стремительным темпом формирования и развития, как общественных отношений, так и туристской индустрии. Толкование туристских терминов, являет собой предмет серьезных дискуссий в теории туризма.

В современной научной отечественной и зарубежной литературе в последнее время дано достаточно много подходов к определению понятия «туризм» и классификации его видов.

Принятое ООН определение туризма трактует его как активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства. В РФ законом №132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» закреплено положение: «туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» [65]. Академическое определение туризма обозначает его как временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 6 месяцев в течение одного календарного года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника [16]. Проводя сравнительно-сопоставительный анализ данных трех подходов, следует отметить следующие общие признаки, характеризующие феномен туризма:

- нахождение за пределами постоянного места жительства;

- длительность путешествия более 24 часов;

- разнообразие целей путешествия;

- отсутствие оплаты путешественнику из местного источника.

Эти положения подчеркивают зависимость туризма от экономики. Как экономическое явление, туризм обладает двойной сущностью, во-первых, это - род путешествий, а во-вторых, это - деятельность по организации и осуществлению этих путешествий [7]. С другой стороны, туризм активно воздействует на экономику, стимулируя дополнительные доходы, занятость населения, инвестиции.

В рекреационной географии туризм рассматривается как вид рекреационной деятельности (деятельности, направленной на восстановление физических сил и духовное совершенствование) [79]. С точки зрения педагогики, методики преподавания географии в школе и краеведения туризм рассматривается как средство воспитания и просвещения подрастающего поколения и туристско- краеведческой образовательной деятельности [97]. Кроме того, туризм рассматривается как отрасль научного знания, отражающая способ бытия путешественников вне их обычного места жительства, удовлетворяющая их познавательные и рекреационные потребности [77]. Таким образом, понятие «туризм» в нашей стране долго ассоциировалось с отдыхом, спортом, укреплением здоровья и восстановлением жизненных сил (рекреационной деятельностью), средством воспитания, а не с отраслью экономики, которая может приносить доход. Но переход нашей страны к рыночной экономике заставил рассматривать туризм через призму экономических категорий. Появились такие понятия, как сфера туризма, туристская индустрия, туристский бизнес. На сегодняшний день туризм, кроме прочего, является одной из отраслей современной экономики, которая направлена на удовлетворение потребностей людей и повышение качества их жизни [70]. Э. Авджы дает следующее определение туризма: «Туризм - это большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках, как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом» [3].

Следующий термин, который необходимо проанализировать, это туристская отрасль. Определений этого понятия тоже достаточно много. Под отраслью туризма следует понимать определенную совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц, располагающих специализированной инфраструктурой и материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления [50].

Туристская отрасль характеризуется, как отрасль общественного производства, состоящая из предприятий, производящих товары или услуги, предназначенные для реализации на туристском сегменте рынка. По мнению Л.Г. Кирьяновой, особенностями предприятий туристской отрасли являются преимущественно непроизводственный характер деятельности и специфика потребителей, в большинстве своем туристов и путешественников, отсутствие которых существенно сократило бы (кафе, рестораны, сувенирные магазины) или сделало бы полностью невозможным существование определенных видов предприятий (гостиницы, курорты, билетные агентства) в данной местности [36]. Проанализировав существующие в специализированной литературе подходы к термину «туристская отрасль», предлагаем следующее его определение: туристская отрасль представляется как область третичного сектора экономики, в которой есть и необходимое для любой отрасли экономики общественное разделение труда и степень его дифференциации, которая имеет свой собственный специфический продукт, такой как турпродукт.

Представляется, что самым оптимальным понятием, включающим в себя все перечисленные, является понятие «сфера туризма», которое мы рассматриваем как систему, состоящую из целого ряда компонентов: географическая среда, природные и рекреационные ресурсы, историко-культурное наследие, туристы, население, прямо или косвенно взаимодействующее с туристами и участвующее в приеме их на своей территории, туристская индустрия и все ее составляющие, туристский бизнес и, конечно же, образовательные учреждения, осуществляющие подготовку специалистов для этой сферы.

А.Д. Чудновский выделяет характеристики, ставшие отличительными особенностями туризма от других сфер мировой экономики: во-первых, субъектом отношений является потребитель туристских услуг (турист) [95]. Конечный результат деятельности - услуга и ее комплексное воздействие на потребителя. Результат деятельности неосязаем. Вследствие чего важную роль имеют психоэмоциональные факторы и нематериальные активы. Во-вторых, хранение и транспортировка продукта невозможна. Время производства и потребления продукта совпадает. В-третьих, турпродукт отличается неэластичностью и зависимостью от всевозможных внешних факторов: геополитических, экономических, влияния моды и рекламы, и пр. Комплекс факторов рождает спрос. В четвертых, предложение ограничено мощностями комплектующих туристского продукта (количеством мест в средствах размещения, предприятиях питания, пропускной способностью транспортной инфраструктуры). В связи с этим случается несовпадение спроса и предложения. Уровень качества и полезности услуги возможно оценить только после ее оказания. До момента оказания услуги представление о ней можно составить лишь на основании информации о предстоящем событии (рекламу, мнение других потребителей). В-пятых, в сфере туризма характерно сезонность и капиталоемкость. Ежегодно все больше территорий вовлекаются в сферу туризма. Существует сильная диспропорция в региональных распределениях основных показателей. Внутрирегиональный туризм преобладает над межконтинентальным. В Европе сконцентрировано больше половины туристов и поступлений, (при этом около 80% всех туристов живут в пределах этого региона). Но постепенно возрастает доля и других регионов.

В.В. Шарапов считает, что особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма, рассмотрим в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Специфика управления туристской компанией [97]

Особенность	Специфика в управлении туристской компании
Нематериальная форма	Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интернет и т.д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки, и т.д.
Связь производства и потребления	Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу - он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги
Динамичность	Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля качества обслуживания потребителей.
Несохраняемость	Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределить спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги

Можно согласиться с мнение автора, указав, однако, что существует непреодолимая специфика отрасли - услуги туристской индустрии имеют четкую территориальную локализацию как в отношении их производства, так и потребления. Они не могут быть экспортированы к месту нахождения потребителя.

Характерная особенность туристско- рекреационных услуг и товаров является комплектность и многообразие, особенно с учетом происходящих процессов глобализации. В связи с этим возрастает значимость информационной составляющей как в отрасли туризма в частности, так и в мировой экономике, в целом. Традиционный туризм замещается новыми формами: более инновационными, специализированными, созданными на заказ и основанными на частном опыте. Развитие туристского спроса, вызванного информированностью туристов, совместно с демографическими изменениями (старение населения), ускоряют сегментацию и создание новых видов туристских продуктов. Совместно с инновациями на рынки туризма приходят новые идеи, услуги и продукты.

Инновации обуславливают применение новых маркетинговых стратегий [68]. Подразумевают приспособление туристской отрасли к изменяющемуся характеру туризма. Сама среда, окружающая туризм, благоприятствует появлению новых и новаторских услуг, продуктов и процессов. Следовательно, инновации в туризме должны рассматриваться как перманентный, глобальный и динамический процесс. Заметно меняются характер и структура туризма. Благодаря новым технологиям становится возможной организация гибкого и сегментированного проведения отпуска - отдыха, успешно конкурирующего с массовым стандартным предложением. «Массовый стандартный и обязательно комплексный» туризм, сменяется новым видом туризма, выполненным на заказ, исходя из спроса туристов.

Требования к чистоте экологии и окружающей среды неукоснительно растут. Так как для территории, обслуживающих туристов, требуется большее количество ресурсов, соответственно, количество отходов на этих территориях также больше. Местные органы управления вынуждены расходовать больше средств на строительство и эксплуатацию таких сооружений, как водоочистные установки и дороги, и пр., необходимые для обслуживания большого числа гостей. Туризм становится крупнейшей индустрией и находится в сложном взаимодействии с окружающей средой. Ни одна индустрия мировой экономики не зависит в такой степени от чистоты воды, пляжей, воздуха, и вообще, идеального состояния экологии, как индустрия отдыха. Необходима поддержка, как государства, так и общества, для сохранения и развития индустрии на определенной территории и соблюдение принципа устойчивости.

Таким образом, туризм является сложным межотраслевым комплексом, который требует системного подхода к регулированию социально-экономического взаимодействия многих отраслей хозяйства как на государственном, так и на региональном уровнях.

Сегодня ведущие международные организации, анализирующие состояние и тенденции развития мировой экономики (такие как Всемирная торговая организация, Всемирный банк, Организация экономического сотрудничества и развития), уделяют туризму пристальное внимание как одной из важнейших составных частей сферы услуг. Экономическая роль туризма определяется таким образом: на международный туризм (путешествия и пассажирский транспорт) приходится 29% мирового экспорта услуг и 6% общего экспорта товаров и услуг. В мире туризм как статья экспорта занимает пятое место после нефти, продукции химической, пищевой и автомобильной отраслей промышленности, но находится на первом месте во многих развивающихся странах [52].

Как сказано в Международных рекомендациях ЮНВТО, туризм оказывает воздействие на экономику, природную среду и инфраструктуру, местное население в дестинации и непосредственно самих туристов. Этот мультипликативный эффект создает обширные и разнообразные производственные факторы, необходимые для производства тех товаров и услуг, которые необходимы посетителям. Кроме того, широкий спектр предпринимателей вовлечен или подвержен влиянию туризма. Поэтому для развития, менеджмента и мониторинга туризма необходимо использовать целостный подход. В результате рециркуляции доходов, полученных от туристов в стране пребывания, их общее воздействие на экономику страны значительно сильнее, чем от прямых расходов туристов [50]. Происходящие в последние десятилетия перемены в мировой экономике (укрупнение и массовое перемещение производств, усиление интеграционных процессов между различными странами и целыми регионами, глобализация и регионализация) привели к формированию и развитию новых высокодифференцированных межотраслевых комплексов, а не обособленных отраслей. В этом смысле, по мнению автора, индустрию туризма и гостеприимства можно охарактеризовать как отдельный межотраслевой комплекс, объединяющий многообразные отрасли, связанные с обслуживанием туристов в целях удовлетворения их туристских потребностей. При этом в сфере услуг туристский сектор занимает центральное положение, обусловленное высокой комплексностью и тесными взаимосвязями туристских услуг со всеми секторами сферы услуг [84]. Туристический сервис направлен на удовлетворение разнообразных, постоянно растущих и меняющихся потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время и с деловыми целями.

Геополитический и финансовый кризис, который затронул экономику России стран в 2014-2015 годах, оказал значительное влияние на спрос на туристские услуги, ввиду повышенных темпов инфляции и удешевления национальной валюты, поэтому в настоящее время остро становится вопрос об инновационном подходе в туристской деятельности. Важным аспектом реализации инновационной политики и управления инновационной деятельностью является развитие инновационной инфраструктуры [55].

По мнению И. М. Яковенко, к стимулирующим факторам внедрения инноваций в сферу туризма относятся:

- увеличение потребности местного населения в знакомстве с образом жизни в других регионах страны или вне ее границ, желание в приобретении новых знаний;

- пресыщение местного населения традиционными туристскими маршрутами;

- повышение конкуренции, зачастую, вместе с появлением стандартизированных глобальных продуктов высокого качества;

- желание государства перенаправить выездные потоки населения в регионы, аналогичные по условиям (природа, культура, климат) с регионами внутри собственных границ;

- создание турпродукта, гармонично объединяющего природные, культурные особенности, возможности проведения досуга, приобретения специфических товаров и специальных туристских услуг, для полноценного удовлетворения потребностей всех типов туристов;

- технологическая революция;

- переход от экономики предложения к экономике спроса [82].

Итак, туризм занимает особое место в жизнедеятельности любого общества. Проведенный анализ понятий и терминов позволяет утверждать, что туризм представляет собой понятие многоаспектное и мультидисциплинарное, включающее как инвариантные характеристики (потребность человека в отдыхе, познании и просвещении; необходимость организации отдыха и обслуживания туристов; создание туристских продуктов и предоставление туристских услуг) и вариативные характеристики, обусловленные социально-экономическими, политическими, историко-культурными, природными и региональными особенностями. Современное производство туристских продуктов невозможно представить обособленным, изолированным, функционирующим и развивающимся вне национальной или региональной экономики. Внутренний туризм так или иначе оказывает воздействие на различные сферы жизни общества. В экономическом отношении туризм рассматривается:

- как определенная совокупность общественных отношений в сфере производства, обмена, распределения и потребления продукции;

- как часть народнохозяйственного комплекса страны, включающая определенные отраслевые виды производства и экономической деятельности;

- как экономическая наука, изучающая туризм как отрасль хозяйства страны или региона;

- как общественная наука, изучающая поведение в сферах производства туристского продукта, его потребления, распределения и обмена. Экономисты анализируют процессы, происходящие в этих сферах, прогнозируют их последствия для физических лиц, организаций и общества в целом;

- как современная экономическая теория, изучающая поведение людей как хозяйствующих субъектов на всех уровнях туристской экономической системы в процессах производства, распределения, обмена и потребления туристских услуг в целях удовлетворения человеческих потребностей при ограниченных ресурсах семьи, фирмы и общества в целом.

1.2 Туристические услуги: понятие, виды и особенности

В настоящее время выделяют достаточно много разновидностей туризма. Очевидно, это обусловлено тем, что туризм представляет собой открытую систему со специфическими социально-экономическими и технологическими характеристиками. Поэтому росту числа видов туризма способствуют как факторы внешней среды, так и элементы внутренней среды туризма («мотив - ресурс - транспорт - проживание - питание - познание») [12]. Поэтому продолжают оставаться актуальными упорядочение понятийного и категориального аппарата, в т.ч. такие направления исследования, как идентификация, систематизация и классификация видов туризма. В первую очередь целесообразно разграничение дефиниций, сходных по отображаемой сути, но используемых для определения различных видов туризма, а также определение связей между ними.

Как указывает группа авторов Т.В. Рассохина, В.Г. Гуляев, А.С. Соколов, В.И. Голодяева, Н.П. Манько, в зависимости от роли туристских услуг в удовлетворении потребности туриста во время путешествия все их многообразие можно разделить на основные, дополнительные и сопутствующие [81].

Основные туристские услуги непосредственно формируют туристский продукт, без них тур не может состояться. К ним можно отнести транспортные услуги, размещение, встречу и проводы туриста в дестинации, базовый набор экскурсий. Дополнительные услуги приобретаются туристом в дестинации и оплачиваются отдельно от основного туристского продукта (дополнительные экскурсии, оздоровительные процедуры и др.). Сопутствующие услуги также не входят в основной туристский продукт, а приобретаются туристом во время поездки самостоятельно, например, организация деловых встреч или конгрессных мероприятий и т.п. Между дополнительными и сопутствующими туристскими услугами нет четкого разделения, тем не менее основное различие между ними заключается в том, что дополнительные услуги являются характерными именно для данной туристской дестинации, а сопутствующие туристские услуги являются общими для различных туристских центров.

Туристские услуги, как и результат деятельности других предприятий сферы услуг, являются предметом торговли. Автором Д.Н. Марковым указывается, что производители, продавцы и покупатели туристского продукта встречаются между собой на рынке туристских услуг [40].

Характерная особенность услуг, в том числе и туристских, заключается в том, что большинство из них имеют неосязаемый, нематериальный характер. Ряд услуг туризма имеет материальный характер: турист оказывается перевезенным, вылеченным, отдохнувшим. Но в том и в другом случае специфика туристских услуг состоит в том, что они не существуют до их предоставления. В туризме мы имеем неразрывность производства и потребления услуг. Потребности в путешествиях, потребности в восстановлении физических и духовных сил инициируют потребительский спрос на туристский продукты/услуги, формирование, производство и реализация которых осуществляется в рамках регионального туристского комплекса. Производство туристских услуг обусловливает формирование предложений территориальных туристских продуктов (услуг), соответствующих спросу. Очевидно, что туристский спрос не является постоянной величиной. Под воздействием огромного числа факторов он постоянно изменяется, характер и величину этих изменений необходимо постоянно анализировать и учитывать их при формировании политики развития туризма в регионе.

Таким образом, рынок туристских услуг (туристский рынок) выглядит как совокупность конкретных экономических отношений и связей, возникающих между клиентами (туристами) и продавцами (туроператорами и турагентами) по поводу движения туристских продуктов, созданных на основе туристских ресурсов, и денег отображено на рисунке 1.1 [14].

Исходя из этого представляется, что основными составляющими туристского рынка являются: туристский спрос, туристское предложение и туристский продукт.

Рисунок 1.1 - Объекты и субъекты рынка туристских услуг

Туристский спрос представляет собой потребность потребителей в путешествии в количественном выражении, обеспеченная деньгами и представленная на рынке. Размер туристского спроса в высокой степени зависит от уровня доходов и образования потребителей. Высокий уровень образования увеличивает стремление различных людей к знанию о других странах, народах, к развитию постоянных контактов со всеми регионами мира во всех сферах общения. Туристское предложение - направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных для продажи и предлагаемые покупателям в течение определенного периода по определенной цене.

Для удовлетворения туристских потребностей во время путешествий в дестинациях именно силами туроператоров формируются туристские предложения, которые могут выступать как комплексные туристские предложения, сформированные туристскими фирмами в виде тура, а могут быть индивидуальными туристскими предложениями отдельных хозяйствующих субъектов туристской сферы - предпринимательских структур - гостиниц, ресторанов, транспортных и т.д. [65]. Существующие рынки туристских услуг в научной литературе классифицируются по разном. Например, В.И. Кружалин выделяет четыре классификационных признака, которые отображены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Классификация рынков туристских услуг [51]

На основании приведенной классификации необходимо дать развернутое описание классификационных факторов: в зависимости от размера партии продаваемого турпродукта рынок может быть оптовым и розничным. На оптовом рынке продается и покупается крупная партия турпродукта для дальнейшей перепродажи, на этом рынке действуют юридические лица. На розничном рынке эти же услуги продаются индивидуальным покупателям для удовлетворения их личных потребностей.

В зависимости от количества потребителей одного турпродукта существует три вида туристских рынков, такие как массовый рынок, где туристы довольствуются стандартным набором услуг и развлечений, предусмотренных программой тура и полностью заранее оплаченных. Основную массу предлагаемых к продаже туров составляют пакетные туры. Популярный рынок, где сравнительно небольшое количество туристов путешествуют в составе небольших групп по более дорогим турам, в которых предусмотрены более высокий уровень сервиса, размещение в дорогих гостиницах, а также ряд дополнительных услуг, которые туристы оплачивают во время путешествия. Эти туры более дорогие, но предлагают большую свободу выбора. И индивидуальный, где туристы путешествуют в одиночку, самостоятельно планируют свой маршрут и выполняют все необходимые заказы на транспортное обслуживание и размещение в гостиницах.

По масштабу туристские рынки делятся на мировой, национальный и локальный (мировой рынок - глобальный туристский рынок, включающий в себя все страны мира; национальный - туристский рынок отдельно взятой страны; локальный (региональный) - рынок туристских услуг отдельного региона). Современная экономическая система характеризуется сосуществованием этих рынков, поскольку каждый из них действует во взаимосвязи друг с другом. Сосуществование глобального, национального и регионального рынков туристских услуг оказывает влияние на проведение анализа их состояния и развития. Более того, производители туристского продукта при выходе на региональный рынок должны учитывать состояние и тенденции развития глобального и национального рынков туристских услуг.

В зависимости от направления туристского потока рынок может быть въездным и выездным. Отличительными чертами рынков туристских услуг являются: неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества торгуемого на рынке товара; разрыв во времени между приобретением туристом права на тур и непосредственным потреблением туристских услуг; высокая эластичность туристского спроса по цене предлагаемых туристских услуг и доходам туристов; высокая дифференциация потребителей туристских услуг в зависимости от возраста, уровня дохода, образования, туристских предпочтений; сезонность, свойственная как въездным, так и выездным туристским рынкам; негибкость туристского предложения в низкие и мертвые сезоны; высокая конкуренция среди производителей туристских услуг и обусловленная этим высокая замещаемость предлагаемого туристского продукта. Для осуществления эффективной деятельности на туристском рынке маркетинговые службы производителей и продавцов туристских услуг проводят его исследования, в том числе: анализ туристского спроса и анализ туристского предложения. При этом, в экономическом анализе туристских рынков всегда большее внимание уделяется анализу туристского спроса, а не предложения [23].

Для целей настоящего исследования при определении перспективных направлений развития регионального туристского рынка большее значение имеет определение туризма с точки зрения маркетинга. Филип Котлер дает следующее определение туризма - «остановка на одну или более ночей вне дома с целью отпуска, визита к друзьям или родственникам, бизнес-конференций или любой другой целью, не считая образования или временной работы» [31]. Проводить оценку перспектив развития туристских рынков для страны или региона целесообразно на основе изучения туристского потенциала территории с определением конкретных видов туризма, которые смогут привлечь максимальный туристский поток.

В этой связи необходимо более подробно остановиться на классификации форм и видов туризма. В зависимости от того, пересекает ли турист национальные границы при осуществлении поездки или нет, туризм может быть внутренним, въездным, выездным, в пределах страны, национальным и международным. Международные рекомендации ЮНВТО определяют данную классификацию, как формы туризма, которые отображены на рисунке 1.3.

Внутренний туризм включает деятельность посетителей-резидентов в пределах страны постоянного пребывания. Туризм в пределах страны объединяет внутренний туризм и въездной туризм, то есть деятельность посетителей-

Рисунок 1.3 - Формы и виды туризма [32]

резидентов и посетителей-нерезидентов на территории страны пребывания как часть внутренней или зарубежной поездки. Национальный туризм - состоит из внутреннего и выездного туризма, то есть деятельность посетителей-резидентов на территории страны пребывания или за её пределами.

Въездной туризм является деятельностью посетителей-нерезидентов на территории страны временного пребывания во время туристской поездки. Въездной туризм оказывает положительный эффект на платежный баланс страны и формирует туристский экспорт. Туристский экспорт - это вывоз из страны туристских впечатлений, который сопровождается одновременным ввозом туристом денег в данную страну. Иностранные туристы, оплачивая товары и услуги, обеспечивают поступление валюты в бюджет принимающей страны и тем самым активизируют ее платежный баланс.

Выездной туризм - деятельность посетителей-резидентов за пределами страны постоянного пребывания. Выездной туризм сокращает платежный баланс страны и формирует туристский импорт. Туристский импорт - ввоз в страну туристских впечатлений, который сопровождается одновременным вывозом туристом денег из данной страны. Въездной и выездной туризм вместе составляют международный туризм. Он охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы государственных границ страны постоянного жительства [26]. Ключевыми особенностями международного туризма являются: во-первых, влияние на платежный баланс страны за счет туристского экспорта и импорта и во-вторых требование об обязательном выполнении туристских формальностей.

При осуществлении зарубежных поездок туристы обязательно должны оформить заграничные паспорта, урегулировать визовые процедуры, в некоторых случаях провести вакцинацию и оформить страховой полис. В зависимости от страны назначения список обязательных туристских формальностей может быть короче или длиннее. При этом, ужесточение туристских формальностей сокращает туристские потоки, упрощение - увеличивает. Международный и внутренний формы туризма теснейшим образом связаны между собой. Внутренний туризм выступает катализатором международного. Он способствует созданию новых туристских продуктов, развитию туристской инфраструктуры, повышению качества обслуживания посетителей, развитию индустрии гостеприимства, оказывает содействие интеграционным процессам и формированию единого мирового туристического пространства.

Производственный турбизнес, согласно ОКДП, обеспечивает, следующее: транспортировку туристов различными видами транспорта; гостиничное обслуживание; предоставление услуг общественного питания; организацию досуга; бизнес-обслуживание, а также оздоровительное, образовательное, спортивное и экскурсионное обслуживание туристов и др.

Следует заметить, что к производственной предпринимательской деятельности относится также туроператорская деятельность. Тенденцией последних лет является расширение направлений производственной деятельности в туризме. Коммерция представлена в Общероссийском классификаторе турагентской деятельностью, финансовая - обеспечивает страхование туристов, консалтинг - юридическое обслуживание туристских организаций и туристов. Это далеко не полный перечень видов туристского бизнеса в рамках регионального туристского комплекса, так как сферу туризма наряду с вышеназванными аспектами косвенно формируют предприятия общественного транспорта, дорожные и городские коммунальные службы, организации связи, предприятия по производству товаров народного потребления и др. Одновременно на сферу туризма оказывает существенное влияние некоммерческий сектор, способствующий развитию регионального туристского комплекса - общественные туристские организации и объединения различного уровня, некоммерческие партнерства и т.п. [33].

В контексте проводимого исследования необходимо остановиться на терминологии и факторах развития такого подвида внутреннего туризма, как региональный туризм. Важно отметить, что основными составляющими структуры регионального туристского комплекса являются следующие: структура выпускаемых продуктов, производственная структура, функциональная структура предприятий комплекса, структура системы управления, инфраструктура комплекса и ее пропорции, структура ресурсов комплекса и его экономического потенциала. Как указывает В.С. Новиков, все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия [35]. Туристские мотивы и потребности, как определяющие компоненты спроса, являются основой деятельности туристских предприятий, обусловливают конкурентоспособность произведенного турпродукта всего региона. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, объективное изучение мотивов и потребностей потребителя, ориентация на них производства, адресность турпродукта; с другой стороны активное воздействие на существующие потребности и их формирование и развитие. Современное туристское предложение разнообразно.

Следует заключить, что формирование различных видов туристских продуктов во многом зависит от особенностей развития туристского комплекса, от сложившегося административного регулирования туристской деятельности и специфики региональной среды. Представленный выше анализ составляющих регионального туристского комплекса демонстрирует различные подходы к структурированию процесса производства и потребления туристского продукта. Структура туристского комплекса формируется под воздействием внешних и внутренних факторов, зависит от туристского потенциала региона и его доступности, уровня развития инфраструктуры региона, необходимой для обслуживания туристов, уровня развития региональной экономики и конкурентной среды. В процессе развития туристского комплекса происходит изменение его структуры под воздействием управляющих решений.

1.3 Расширение спектра туристических услуг активно-познавательной направленности как направление развития регионального туризма

Развитие теоретических основ формирования туристских продуктов и вывода их на рынок видится в формировании системного понятийного аппарата культурно-познавательных и активных туров.

Представляется, что вышеперечисленные виды туризма представляет собой особый вид туристских продуктов, обладающих специфическими признаками, развитие которых требует особой совокупности туристских ресурсов.

Обоснованной видится точка зрения С.В. Иькевича, который полагает, что активный туризм составляет особый вид туризма, объединяющий формы организованного и неорганизованного отдыха туристов, предполагающий значительные физические и двигательные нагрузки (на профессиональном и непрофессиональном уровне) [38].

В свою очередь к культурно-познавательному туризму, по мнению таких авторов, как М.М. Зуев [35], А.П. Ковальчук [45], следует отнести комплексный вид туризма, также, организованного и неорганизованного, в целях приобщения к природе, к историческим, архитектурным и этнографическим достопримечательностям, знакомство с образом жизни территории, ознакомления со спецификой местного культурного наследия.

Оба рассматриваемых вида туризма характеризуются региональной идентификацией и удовлетворяет потребности туристов в размещении, питании, досуговой деятельности, и других услугах, которые способствую устойчивому развитию социальной сферы региональной инфраструктуры, как места организованного или неорганизованного отдыха. Этот же принцип территориальной локализации использован при определении активного и культурно-познавательного туризма как комплекса всей туристской деятельности, развивающейся в различных регионах.

Необходимо отметить различные функциональные особенности игроков туристского бизнеса на рынке в целях реализации программ развития активного туризма.

Основной задачей туроператора является планирование предстоящего тура, создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста, составу и качеству графика предоставления заявленных услуг. Для туроперейтинга характерна коллективная форма бизнеса. Выбор таких организационно-правовых форм обоснован, прежде всего, ограниченной ответственностью субъектов предпринимательства и незначительным объемом стартового капитала. В настоящее время численность туроператоров в России стабилизировалась. Турагентская деятельность относится к коммерческому виду бизнеса.

Туристские агентства выступают посредниками между продавцами и покупателями турпродукта. Данная сфера предпринимательства представляет собой обширную сеть розничной торговли. Турагенты занимаются деятельностью по продвижению и реализации турпродукта, разрабатываемого туроператором, на основании лицензии. Для турагентского предпринимательства характерны индивидуальная и коллективная формы бизнеса. Наиболее распространенными формами турагентств являются общества с ограниченной ответственностью и акционерные общества закрытого типа. Выбор организационно-правовых форм, как и в туроперейтинге, обоснован, прежде всего, ограниченной ответственностью субъектов предпринимательства и незначительным объемом стартового капитала. В настоящее время на российском рынке преобладают турагентства, которые создаются в виде представительств туроператоров. Специфика производства, реализации и потребления туристских продуктов предопределяет многообразие видов бизнеса. Турбизнес может быть классифицирован по сферам деятельности, формам собственности, количеству собственников и другим признакам.

В.Ю. Морозов подчеркнул еще одну специфическую черту активных и культурно-познавательных видов туризма, определив их как комплекс туристической деятельности, организованной и управляемой местным населением, основанный на тесной связи с местной исторической и рекреационной средой [54].

Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Туристские мотивы и потребности, как определяющие компоненты спроса, являются основой деятельности туристских предприятий, обусловливают конкурентоспособность произведенного турпродукта всего региона. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, объективное изучение мотивов и потребностей потребителя, ориентация на них производства, адресность турпродукта; с другой - активное воздействие на существующие потребности и их формирование и развитие [32]. Представляется, что специфической особенностью формирования культурно-познавательных и активных туров является их четкое структурирование и определение целевой аудитории.

Группы туристов, ориентированные на культурно-познавательный туризм, интересует, в первую очередь, насыщенность плана и программы маршрута, изучение историко-краеведческих особенностей местности, ознакомление с памятниками архитектуры, культуры и искусства.

Целевую аудиторию, ориентированную на активный отдых, в первую очередь, привлекает двигательная активность, насыщенность туристического маршрута, приключенческие и квестовые элементы.

Тем не менее, несмотря на различие целевой аудитории, важна четкая проработанность всех элементов разработки нового турпродукта для получения максимальной прибыли и рентабельности, а также удовлетворения потребностей целевой аудитории, на которую данный продукт ориентирован.

Для удовлетворения туристских потребностей во время путешествий в дестинациях именно силами туроператоров формируются туристские предложения, которые могут выступать как комплексные туристские предложения, сформированные туристскими фирмами в виде тура, а могут быть индивидуальными туристскими предложениями отдельных хозяйствующих субъектов туристской сферы - предпринимательских структур - гостиниц, ресторанов, транспортных и т.д. [30]. Потребление туристского продукта также имеет свою специфику. Специалисты традиционно выделяют следующие особенности потребления туристского продукта [22]. По мнению Ю.Е. Мужичковой и Е.В. Туркиной, в восприятии путешественника можно выделить следующие три фазы впечатлений от потребления туристских продуктов: это фазу подготовки, включающую действия, связанные как с поиском и приобретением соответствующего предложения, так и с подготовкой к отъезду (т.е. к потреблению); фазу потребления - охватывает действия потребителя с момента выхода из дома до его возвращения; фазу воспоминаний - так называемое «послевкусие» продукта, существующее в течение некоторого времени после его потребления.

Самой длительной, как правило, оказывается фаза воспоминаний, иногда длящаяся даже несколько лет. Таким образом, турист трижды отправляется в одно и то же путешествие, т.е. туристский продукт представляет собой интегрированную систему ожиданий, пользы и впечатлений, образующих неповторимую композицию трех путешествий: предвкушаемого, реального и запомнившегося [59].

Можно заключить, что структура туристского продукта представляет собой интегрированную систему ожидания, пользования продуктом, а также впечатлений. Все предложения, существующие на рынке, должны быть направлены на удовлетворение потребностей туриста - конечного потребителя туристского продукта и ориентированы на конечные цели путешествия, ожидания и предпочтения.

Представляется, что важнейшим элементом разработки туристского продукта, выводимого на рынок, является выработка прогноза сбытовой политики. При прогнозировании сбыта может быть использован комплекс экономических и статистических методов: метод экспертных оценок, метод сравнения, аналитический метод.

Прогнозирование спроса на туристические услуги, как правило, производится посредствам анкетных опросов среди выбранных фокус-групп.

Учитывая перечисленные точки зрения по вопросам понятийного аппарата и специфики туристского продукта предлагается ориентироваться на авторскую модель разработки туристического продукта, включающую элементы, отраженные на рисунке 1.4.

Как видно из рисунка 1.4, разработка любого туристского продукта включает грамотное планирование экскурсионной, развлекательной или спортивной составляющей. Вторым важнейшим элементом является разработка политики продвижения туристического продукта, куда входят: маркетинговое исследование целевой аудитории и потенциальных потребителей, выбор способов коммуникации с целевой аудиторией.

Рисунок 1.4 - Модель разработки туристического продукта по целевым направлениям

Плановая оценка рентабельности туристического продукта позволяет оценить целесообразность его вывода на рынок, а также прогнозные ориентиры финансовых результатов.

Основные элементы оценки рентабельности нового туристского продукта приведены на рисунке 1.5.

Однако, по мнению автора, разработка активных и культурно-познавательных туристических продуктов имеет свои специфические особенности.

Рисунок 1.5 - Основные элементы оценки рентабельности нового туристского продукта

Однако, по мнению автора, разработка активных и культурно-познавательных туристических продуктов имеет свои специфические особенности.

При выработке тура и выводе его на рынок потребителей активного отдыха специфическими элементами являются: составление туристического маршрута по его географическим и активно-двигательным направлениям, привлечение квалифицированных и сертифицированных кадров (дипломированные инструкторы и сопровождающие группы), а также планирование средств передвижения туристкой группы и разработка сметы капитальных или текущих затрат на аренду или покупку необходимого туристского оборудования и снаряжения.