Главная База знаний "Allbest" Экономика и экономическая теория Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере филиала "Междугородная связь" РУП "Белтелеком")

Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере филиала "Междугородная связь" РУП "Белтелеком")

Маркетинг услуг в сфере телекоммуникаций и связи. Методы изучения рынка телекоммуникационных услуг. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере филиала "Междугородная связь" РУП "Белтелеком". Условия труда маркетологов.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 07.11.2009
Размер файла 2,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

, (2.4)

где - амортизационные отчисления, млн. р.

Для расчета оборачиваемости капитала филиала "Междугородная связь" рассматриваем амортизационные отчислении и материальные затраты, которые предприятия несет при осуществлении производственной деятельности, в качестве основного и оборотного капитала [20,21,25].

Таблица 2.7 - Анализ амортизациоотдачи и оборачиваемости капитала

за 2006-2008 гг.

Показатели

Структура показателей

Темп роста,%

2006 год

2007 год

2008 год

2007/

2006

2008/

2007

Выручка от реализации услуг, млн. р.

67 132

76 439

84 899

113,87

111,07

Амортизация основных средств и нематериальных активов

16 809

19 322

20 461

115,0

105,9

Основной и оборотный капитал, млн. р.

22 690

26 663

27 262

117,51

102,25

Амортизациоотдача

3,99

3,96

4,15

99,25

104,80

Оборачиваемость капитала

2,96

2,87

4,15

96,96

144,60

Как видно из представленных данных, в рассматриваемом периоде отмечается рост амортизационных отчислений, однако темпы роста постепенно снижаются, но более быстрыми темпами снижается уровень собственного капитала в структуре затрат филиала "Междугородная связь". Прежде всего, это связано с прогрессивными методами начисления амортизации (в данный период закупается новое коммуникационное оборудование и проводится модернизация), а снижение доли собственного капитала может быть связано с увеличением оборачиваемости капитала (так в 2008 году по сравнению с 2007 годом оборачиваемость капитала увеличилась на 44,6%).

Для определения затрат, которое несет предприятие, чтобы получить 100 рублей выручки от предоставляемых услуг связи, необходимо рассчитать себестоимость 100 рублей выручки.

В показателе себестоимости находят отражение уровень технической оснащенности предприятия, использование основных и оборотных фондов, степень организации производственных процессов.

Для предприятий связи и телекоммуникаций важным показателем является определение себестоимости 100 рублей доходов.

Рассчитаем себестоимость 100 рублей доходов по формуле (2.5) за рассматриваемый период и полученные результаты сведем в таблицу 2.8

, (2.5)

где - себестоимость 100 рублей выручки, р.,

З - затраты, млн. р.,

- выручка от реализации услуг, млн. р.

Из данных таблицы 2.8 видно, что себестоимость 100 рублей выручки снижается на протяжении всего рассматриваемого периода с 2005 по 2008 годы и к 2008 году она снизилась почти на 4 рубля и составила, таким образом, 66,48 р. Причиной, по которой в 2005 году себестоимость 100 рублей составляла 70,45 рубля являются достаточно большие затраты по сравнению с полученной выручкой. В последствии, выручка начинает увеличиваться большими темпами, чем затраты, что и приводит к снижению себестоимости.

Таблица 2.8 - Анализ и динамика себестоимости 100 рублей выручки

Показатели

Структура себестоимости 100 рублей выручки

Темп роста,%

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

2006/

2005

2007/

2006

2008/

2007

1

2

3

4

5

6

7

8

Выручка от реализации услуг, млн. р.

52 366

67 132

76 439

84 899

128, 20

113,87

111,07

Затраты, млн. р.

36 892

46 268

51 374

56 443

125,42

111,04

109,87

Себестоимость 100 р. выручки, р.

70,45

68,92

67,21

66,48

97,83

97,52

98,91

Также необходимо отметить, что в рассматриваемом периоде филиал "Междугородная связь" провел ряд мероприятий по оптимизации и сокращению статей затрат и расходов. Так в указанные сроки в филиале были внедрены новые энергосберегающие технологии согласно планам предприятия, были пересмотрены мероприятия по стимулированию производительности труда и повышению творческой активности среди персонала, а также реструктуризирована статья прочих затрат и расходов.

2.2.3 Анализ рентабельности филиала "Междугородная связь"

Наряду с показателем прибыли и ее составляющих необходимо определить и проанализировать показатели рентабельности. Анализ рентабельности включает в себя обязательное исследование динамики рентабельности за ряд периодов. Изучение всех этих данных помогает полнее выявить изменения и возможности повышения экономической эффективности работы предприятия, наметить пути и средства достижения более высокого уровня рентабельности.

Показатели рентабельности дают возможность всесторонне рассматривать эффективность использования всех видов производственных ресурсов предприятия и его имущества [9, 19-21,25].

В филиале "Междугородная связь" основными показателями рентабельности являются рентабельность общая, которая определяется отношением прибыли от основной деятельности к затратам (формуле (2.6).

, (2.6)

где - рентабельность общая,%;

- общая прибыль, млн. р.;

- затраты, млн. р.

Этот показатель характеризует, сколько прибыли получает предприятие с одного рубля затрат, характеризует эффективность хозяйственной деятельности по производству и реализации услуг связи.

Так как за исследуемый период наибольший удельный вес в структуре доходов занимает получение прибыли от оказания услуг, то можно говорить о том, что оказание услуг составляет практически всю долю общей прибыли, то в филиале "Междугородная связь" отдельно рассчитывают и рентабельность от оказания услуг по формуле (2.7):

, (2.7)

где - рентабельность от реализации услуг,%;

- прибыль от реализации услуг, млн. р.

Рассчитанные показатели сведем в таблицу 2.9

Таблица 2.9 - Показатели рентабельности

Показатели

Структура прибыли, млн. р.

Темп роста,%

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

2006/

2005

2007/

2006

2008/

2007

Выручка от реализации услуг, млн. р.

52 366

67 132

76 439

84 899

128, 20

113,87

111,07

Затраты на производство и реализацию услуг, млн. р.

35 136

43 227

49 550

54 102

123,03

114,63

109, 19

Прибыль от реализации услуг, млн. р.

5 750

10 659

12 948

15 098

183,81

121,48

116,61

Общая прибыль, млн. р.

5 767

10 734

13 169

15 384

186,13

122,69

116,82

Общая рентабельность,%

16,41

24,83

26,58

28,44

151,31

107,05

107,00

Рентабельность от реализации услуг,%

16,37

24,66

26,13

27,91

150,64

105,96

106,81

Анализируя данные показатели рентабельности, можно сделать вывод об их стабильном увеличении на протяжении всего рассматриваемого периода. Если в 2005 году рентабельность составляла всего 16,41%, то уже в 2006 году она увеличилась до 24,83%. При этом надо отметить, что скачок в увеличении уровня рентабельности наблюдался только в период 2005-2006 гг. (общая рентабельность увеличилась на 8,42%). В последующие годы рентабельность сохраняет тенденцию роста, но более спокойными и замедленными темпами.

Для большей наглядности динамики роста рассчитанных показателей общей рентабельности и рентабельности от реализации услуг представим их в виде диаграммы на рисунке 2.4

Рисунок 2.4 - Анализ рентабельности филиала "Междугородная связь" за 2005-2008 гг.

Чтобы определить за счет чего увеличивается рентабельность производств: проведение эффективных мероприятий по экономии ресурсов или естественные инфляционные процессы, рассчитаем показатели зарплатоемкости, материалоемкости, амортизациоемкости, фондоемкости, и представим их в виде таблицы 2.10 [9, 19-21,25].

Таблица 2.10 - Показатели интенсификации производства филиала

"Междугородная связь" в период 2006-2008 гг.

Показатель

Формула

Значение

Темп роста,%

2006 год

2007 год

2008 год

2007/ 2006

2008/ 2007

Зарплатоемкость

0,16

0,14

0,15

87,50

107,14

Фондоемкость

0,64

0,65

0,64

101,56

98,46

Материалоемкость

0,088

0,096

0,080

109,09

83,33

Амортизациоемкость

0,25

0,25

0,24

100,00

96,00

Как видно из данных, представленных в таблице 2.10, затратоемкость производства в филиале "Междугородная связь" имеет тенденцию к уменьшению, однако это снижение емкости затрат является ничтожно малым и малозначительным. И все же данное уменьшения оказывает положительное влияние на рост рентабельности. Данное сокращение затрат в производстве услуг связи было достигнуто за счет внедрения на предприятии ресурсосберегающих технологий, модернизации технологических процессов, рациональной загрузки используемого оборудования и других мероприятий.

Также необходимо учитывать другие причины повышения рентабельности - повышение уровня прибыли в филиале "Междугородная связь". Это говорит об удовлетворительном позиционировании услуг на белорусском и мировом рынках и о правильно выбранной маркетинговой стратегии продвижения телекоммуникационного сервиса, ценообразовании и тарифной политики. Однако замедление темпов роста, как рентабельности, так и прибыли, говорит о необходимости реформирования и совершенствования выбранной маркетинговой модели [9, 19-21,25].

2.2.4 Анализ финансовых показателей филиала "Междугородная связь"

Для обобщающей оценки хозяйственной деятельности предприятия используются экономические и финансовые показатели [27].

Экономическая эффективность предприятия определяется соизмерением достигнутых результатов и имеющихся ресурсов или произведенных текущих затрат. Предприятие должно обеспечивать достижение максимальных хозяйственных результатов при оптимальном экономическом потенциале, относительном сокращении затрат на производство и реализацию продукции, услуг, высоком качестве работы [9, 19-21,25].

Расчет комплексной оценки эффективности основной деятельности филиала "Междугородная связь" за исследуемый период представлен в таблице 2.11

Таблица 2.11 - Анализ эффективности основной деятельности

филиала "Междугородная связь" за 2005-2008 гг.

Показатель

Расчетная формула

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Уровень эффективности основной деятельности филиала "Междугородная связь"

0,31

0,33

0,34

0,37

Примечание - - среднегодовая стоимость внеоборотных (долгосрочных) активов, млн. р.; - среднегодовая стоимость оборотных активов, млн. р.

Показатель экономической эффективности дает оценку эффективности использования производственного (экономического) потенциала предприятия при осуществлении основной деятельности по оказанию услуг и показывает, сколько выручки от реализации получено с 1 рубля производственного потенциала. Так как этот показатель имеет тенденцию к росту, то это свидетельствует об эффективном использовании ресурсов филиала.

Для комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности используется аналогичный показатель, где в числителе используется балансовая прибыль [9, 19-21,25].

Этот показатель показывает, при каком объеме ресурсов достигнут конечный финансовый результат (прибыль). Расчет показателя приведен в таблице 2.12.

Таблица 2.12 - Анализ уровня финансово-хозяйственной деятельности

предприятия за 2005-2008 гг.

Уровень финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Формула

За 2005 год

За 2006 год

За 2007 год

За 2008 год

Значение

0,036

0,045

0,040

0,041

Рассчитаем основные финансовые показатели и полученные результаты сведем в таблицу.

Ликвидность означает способность предприятия своевременно расплачиваться со своими долговыми обязательствами. Показатели ликвидности определяются на основе бухгалтерского баланса.

Коэффициент текущей ликвидности () определяется отношением оборотных активов к расчетам за вычетом долгосрочных кредитов и займов.

Коэффициент текущей ликвидности за исследуемый период больше 1,1, что соответствует нормативам.

Коэффициент промежуточной ликвидности (критической ликвидности) () определяется как отношение суммы денежных средств, легко реализуемых ценных бумаг и дебиторской задолженности к разности расчетов и долгосрочных кредитов и займов.

Коэффициент промежуточной ликвидности за исследуемый период больше 0,5, что соответствует нормативам.

Коэффициент абсолютной ликвидности () определяется как отношение суммы денежных средств и легко реализуемых ценных бумаг к разности расчетов и долгосрочных кредитов и займов.

Показатели ликвидности являются основой платежеспособности предприятия, которые представлены в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - Показатели ликвидности филиала

"Междугородная связь" за 2005-2008 гг.

Расчетные показатели

Формула

Нормативное значение

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Коэффициент текущей ликвидности

>1,1

1,4

1,55

1,87

1,41

Коэффициент промежуточной ликвидности

>0,5

0,35

0,71

0,49

0,38

Коэффициент абсолютной ликвидности

>0,2

0,21

0,24

0,25

0,28

Как видно из таблицы 2.13, коэффициент текущей ликвидности соответствует нормативному значению, а коэффициент промежуточной ликвидности соответствует нормативу только в 2006 году, что говорит об ухудшении платежеспособности филиала "Междугородная связь".

Рассчитаем показатели оборачиваемости средств филиала "Междугородная связь" и результаты сведем в таблицу 2.14.

Таблица 2.14 - Показатели оборачиваемости средств филиала "Междугородная связь"

Рассчитанные показатели

Формула

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Коэффициент общей оборачиваемости капитала

0,33

0,31

0,31

0,32

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала

0,36

0,30

0,40

0,43

Коэффициент оборачиваемости всех оборотных активов

2,99

3,35

2,89

3,17

Коэффициент оборачиваемости оборотных производственных запасов

11,87

25,85

14,41

13,45

Коэффициент общей платежеспособности

17,71

57,31

26,38

37,71

Все коэффициенты оборачиваемости, кроме коэффициента общей платежеспособности, должны иметь тенденцию к уменьшению, а из таблицы 2.14 видно, что это происходило не со всеми показателями оборачиваемости, что говорит о медленных оборотах собственного, оборотного капитала, оборотных производственных запасов.

Финансовая устойчивость - это состояние счетов предприятия, гарантирующие его постоянную платежеспособность. Показатели ликвидности используются и для характеристики финансовой устойчивости.

Наиболее обобщающим показателем финансовой устойчивости является коэффициент обеспеченности оборотных средств () предприятия собственными оборотными средствами, который определяется отношением собственного оборотного капитала к общей сумме оборотных активов.

Показатели финансовой устойчивости и платежеспособности отражены в таблице 2.15.

Коэффициент финансовой независимости () определяется отношением собственного капитала к общей валюте баланса. Коэффициент финансовой независимости характеризует долю собственного капитала в общей стоимости капитала (нормативное значение 0,6).

Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами (оборотным капиталом) () показывает меру покрытия материальных запасов собственным оборотным капиталом и определяется как отношение собственного капитала к материальным запасам (оборотным средствам).

Коэффициент банкротства () определяется отношением общей суммы обязательств к валюте баланса, которая представлена в балансе на конец отчетного периода. Нормативное значение коэффициента не более 0,85.

Таблица 2.15 - Показатели финансовой устойчивости и платежеспособности

Рассчитанные показатели

Формула

Норм. значение

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Коэффициент обеспеченности оборотных средств

?0,1

0,29

0,31

0,42

0,59

Коэффициент финансовой независимости

?0,6

0,95

0,92

0,99

0,81

Коэффициент обеспеченности материальных запасов

?5,5

13,04

14,75

15,01

13,97

Коэффициент финансового риска

?0,7

0,05

0,02

0,14

0,15

Коэффициент банкротства

?0,85

0,05

0,12

0,11

0,25

Как видно из анализа показателей финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия, приведенного в таблице 2.15, можно сделать вывод о том, что филиал "Междугородная связь" является стабильным предприятием, имеющим в своем распоряжении достаточное количество собственных средств для обеспеченности своих обязательств. За последние четыре года возросла рентабельность филиала "Междугородная связь", как от основной деятельности, так и от предоставления услуг. Так же следует заметить, что за четыре года возросли доходы от предоставления каналов в аренду, это свидетельствует о том, что население начинает очень интенсивно пользоваться услугами Интернет, также растет взаимодействие международных операторов и увеличиваются объемы передаваемой информации, и, следовательно, появляется все больше провайдеров, предоставляющих данные услуги, которые и берут в аренду каналы [9, 19-21,25].

2.3 Анализ маркетинговой деятельности филиала "Междугородная связь" РУП "Белтелеком"

Экономический смысл маркетинговой деятельности предприятия состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении конкурентоспособности товара на рынке, мобильности производства, обеспечении имиджа.

Выполнением полного или ограниченного набора маркетинговых функций занимается маркетинговая служба, являющаяся самостоятельным административно-управленческим подразделением предприятия. В филиале "Междугородная связь" такими функциями занимается отдел маркетинга непосредственно подчиняющийся директору филиала.

Для большинства отечественных предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии:

маркетинг как функция обслуживания;

маркетинг как функция управления.

В первом случае маркетинг рассматривается как одна из функций деятельности предприятия наряду с производством, финансами, управлением кадрами и в этом случае выполняет задачи распределения товаров на основе исследования рынка, осуществляет продвижение товара. Главным критерием оценки в этом случае считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Трудность возникает в том, чтобы оценить реальный вклад службы маркетинга в результат от реализации. Самостоятельная служба маркетинга при ее параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия.

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Во втором случае маркетинг рассматривается как глобальная, всеохватывающая деятельность предприятия. т.е. предприятие живет и действует потому, что реализует концепцию маркетинга. Следовательно, маркетинг считается эффективным, если он мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителей (потенциальных клиентов).

Охарактеризуем отдел маркетинга (нахождение которого в организационной структуре филиала "Междугородная связь" представлено в приложении А).

Отдел маркетинга (далее - отдел) является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору филиала "Междугородная связь".

Основной задачей отдела является проведение работ по исследованию рынка связи и телекоммуникационных услуг с целью определения новых сфер деятельности филиала "Междугородная связь", выявления путей повышения экономической эффективности предприятия в целом посредством использования различных маркетинговых решений, совершенствования механизма ценообразования. Также отдел занимается рассмотрением претензий к качеству оказываемых услуг и решением данных проблемных вопросов, разрабатывает продуманную стратегию продвижения телекоммуникационных услуг, как в рамках страны, так и за рубеж, отвечает за рекламную кампанию предприятия, предоставляет необходимую информацию потенциальным клиентам, занимается представлением и актуализацией информации в сети Интернет, разрабатывает требования по улучшению качества предоставляемых услуг согласно международных стандартов в данной области, а также предложения по возможному совершенствованию технологического процесса.

В состав отдела входят:

начальник отдела;

специалист по ценообразованию и тарифной политике;

специалист по стимулированию сбыта;

специалист по качеству;

специалист по анализу эффективности предоставляемых услуг;

специалист по рекламе и общественным связям.

Задачи, обязанности и права работников отдела определены их должностными инструкциями.

Отдел выполняет следующие функции.

Разрабатывает тарифную политику и ценообразование.

Участвует в прогнозировании и планировании основных экономических показателей филиала "Междугородная связь" и в разработке планов его социально-экономического развития и структурных подразделений.

Участвует в экономическом анализе работы филиала, а также в разработке мероприятий по усилению режима экономии.

Совместно с бухгалтерией осуществляет мероприятия по формированию тарифов на услуги, предоставляемые филиалом "Междугородная связь", а также участвует в их оптимизации.

Занимается поиском новых сфер применения телекоммуникационных услуг и связи, а также предоставляет информацию о новых технологиях в области производства телекоммуникационных услуг в целях сокращения ресурсоемкости технологического процесса.

Участвует в разработке годовых финансовых планов филиала "Междугородная связь".

Отвечает за размещение достоверной информации во всех средствах массовой информации, а также проводит мероприятия по информированию потенциальных клиентов и пользователей услуг филиала "Междугородная связь".

Отвечает за представление филиала и РУП "Белтелеком" в целом на различных международных форумах, выставках и семинарах в области телекоммуникаций и современных информационных технологий.

Участвует в разработке проекта коллективного договора, обеспечивает контроль над выполнением разделов договора, входящих в компетенцию отдела.

Занимается изучением мирового и международного опыта в области телекоммуникационных услуг и технологий, а также занимается анализов данных в преломлении к возможности использования его в Республике Беларусь и оценки его эффективности.

Осуществляет контроль и анализ средней заработной платы по филиалу.

Оказывает методологическую и практическую помощь обособленным структурным подразделениям.

В пределах своей компетенции рассматривает предложения, заявления и жалобы. Готовит по ним обоснованные ответы.

В процессе работы, отдел взаимодействует непосредственно с бухгалтерией и отделом планирования, финансирования и организации труда, а также с другими отделами, службами, цехами филиала "Междугородная связь", обособленными структурными подразделениями. Получает от обособленных структурных подразделений сведения, составляет и представляет в РУП "Белтелеком" требуемые данные, сведения, справки и сводные отчеты, а также другие отчетные документы, необходимость в предоставлении которых возникает в процессе работы. Итоговыми показателями эффективности работы маркетинговой службы (отдела маркетинга), реализующей концепцию маркетинга на предприятии, являются следующие показатели: затратоемкость маркетинга (К), которая вычисляется по формуле (2.8):

, (2.8)

где - затраты на отдел маркетинга, млн. руб; - объем продаж (в стоимостном выражении), млн. р; прибыльность маркетинга (Пр), которая рассчитывается по формуле (2.9):

, (2.9)

где - численность работников отдела маркетинга; рентабельность маркетинга (Рмар) можно получить по формуле (2.10):

, (2.10)

где - общие затраты на отдел маркетинга.

Рассчитанные показатели эффективности работы отдела маркетинга филиала "Междугородная связь", отражены в таблице 2.16.

Таблица 2.16 - Показатели эффективности работы отдела маркетинга

филиала "Междугородная связь"

Показатели

Значения показателей по годам

Темп роста,%

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

2006/

2005

2007/

2006

2008/

2007

1

2

3

4

5

6

7

8

Выручка от реализации услуг, млн. р.

52 366

67 132

76 439

84 899

128, 20

113,87

111,07

Затраты на отдел маркетинга, млн. р.

65

71

83

87

109,23

116,90

104,82

Общие затраты на отдел маркетинга, млн. р.

75

80

92

94

106,67

115,00

102,17

Общая прибыль, млн. р.

5 767

10 734

13 169

15 384

186,13

122,69

116,82

Численность отдела маркетинга, чел.

5

6

6

6

120,00

100,00

100,00

Затратоемкость,%

0,124

0,106

0,109

0,103

85,48

102,83

94,50

Прибыльность, млн. р. /чел.

1 153,4

1 789,0

2 194,8

2 564,0

155,11

122,68

116,82

Рентабельность

76,89

134,18

143,14

163,66

174,51

106,68

114,34

Для большей наглядности рассчитанных показателей эффективности отдела маркетинга изобразим на графиках (рисунок 2.5) динамику роста общей прибыли и прибыльности отдела маркетинга [9, 19-21,25,27].

Рисунок 2.5 - Анализ прибыльности отдела маркетинга филиала "Междугородная связь" за 2005-2008 гг.

Как видно из показателей, представленных в таблице 2.16, в рассматриваемом периоде отдел маркетинга филиала "Междугородная связь" постоянно проводит политику по снижению затратоемкости собственного производственного процесса. Данная политика особенно актуальна в современных условиях экономии ресурсов и мирового финансового кризиса. Прибыльность, как видно из роста общей прибыли, отдела также стабильно растет на протяжении всего исследуемого периода, а следовательно этот рост является результатом работы отдела маркетинга и той стратегии, которую проводит данный отдел. Принимая во внимание постепенное расширение, как рынков сбыта телекоммуникационных услуг, так и наращивание клиентской базы, в период с 2006 года численность отдела была увеличена на одну штатную единицу.

Также при оценке эффективности отдела маркетинга филиала "Междугородная связь" необходимо учитывать частные критерии оценки эффективности работы, такие как:

качество, своевременность и масштабность проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам услуг и группам изделий на кратко - , средне - и долгосрочные периоды;

осуществление поиска потребителей основных видов услуг филиала, выявление основных причин отказа от заключения договоров на выполнение услуг (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия выполнения услуг и расчетов, степень выполнения договорных обязательств филиалом, уровень обслуживания потребителей и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента,

организации рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа филиала, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

2.4 Выводы по аналитической части

В результате проведенного анализа по филиалу "Междугородная связь" можно сделать вывод о том, что предприятие имеет положительные финансовые показатели за анализируемый период.

По результатам финансово-хозяйственной деятельности за 2008 год, в целом по предприятию получена общая прибыль в размере 15 384 млн. р. Также рентабельность от реализации продукции по итогам 2008 года составила 27, 91%, (в 2007 году - 26,13%).

За 2008 год получено доходов от реализации телекоммуникационных услуг на сумму 84 899 млн. р., что на 11,07% превышает данный показатель за 2007 год. Рост доходов обеспечен за счет интенсивного пользования мобильной связью, увеличения интереса к сети Интернет, а также за счет того, что абоненты интенсивно пользуются всеми предоставляемыми услугами филиала "Междугородная связь".

Затраты на производство и реализацию услуг за 2008 год составили 56 443 млн. р. Структура затрат за 4 года практически не менялась.

Из анализа основных финансово-экономических показателей деятельности филиал "Междугородная связь" является стабильным предприятием, имеющим в своем распоряжении достаточное количество собственных средств для обеспеченности своих обязательств. За последние четыре года возросла рентабельность филиала "Междугородная связь", как от основной деятельности, так и от предоставления услуг. Так же, следует заметить, что за четыре года возросли доходы от предоставления каналов в аренду, это свидетельствует о том, что население начинает очень интенсивно пользоваться услугами Интернет, также растет взаимодействие международных операторов и увеличиваются объемы передаваемой информации, и, следовательно, появляется все больше провайдеров, предоставляющих данные услуги, которые и берут в аренду каналы.

Необходимо оценить положительно работу отдела маркетинга филиала "Междугородная связь" в рассматриваемом периоде, так как филиал добился довольно высоких результатов в финансово-экономическом плане при активном участии отдела маркетинга на протяжении всего технологического процесса предоставления телекоммуникационных услуг.

Следует отметить, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования труда.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, среди которых особо выделяются:

чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности;

высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование;

владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов;

компьютерная грамотность;

отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости" (последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития).

На ряду с положительными результатами работы отдела маркетинга филиала "Междугородная связь" РУП "Белтелеком" необходимо отметить, что указанный отдел недостаточно полно использует технологии интернет-рекламы и ее разновидностей, получивших широкое распространение в мировой практике.

Неоспоримым фактом также является то, что РУП "Белтелеком" является самым крупным предприятием в Республике Беларусь, принадлежащим государству, которое предоставляет услуги связи и коммуникации как промышленным предприятиям, организациям и органам власти, так и населению страны, можно утверждать, что РУП "Белтелеком" является монополистом в области связи.

В области связи и телекоммуникаций в лице РУП "Белтелеком" представлена чистая правительственная монополия. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Основным методом ценообразования является метод, основанный на анализе себестоимости, что на сегодняшний день не отвечает требованиям рынка и потребителей услуг связи.

В настоящее время возросший спрос на услуги по предоставлению доступа в Интернет требует от интернет-провайдеров, в том числе и РУП "Белтелеком", внедрения и использования новых технологий в Интернет, например таких как, беспроводная связь и доступ, различные уплотнители, увеличивающие скорость обмена информацией.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на РУП "Белтелеком"

3.1 Мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельности РУП "Белтелеком"

Условно можно выделить несколько основных направлений совершенствования управления маркетинговой деятельности РУП "Белтелеком":

ценообразование;

предоставляемые услуги связи и коммуникаций;

современные информационные технологии в связи;

современные информационные технологии в маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить тот факт, что РУП "Белтелеком" уделяет достаточно пристальное внимание маркетингу на предприятии и выделяет ресурсы для целевого использования в маркетинговой деятельности.

Неоспоримым фактом также является то, что РУП "Белтелеком" является самым крупным предприятием в Республике Беларусь, принадлежащим государству, которое предоставляет услуги связи и коммуникации как промышленным предприятиям, организациям и органам власти, так и населению страны, можно утверждать, что РУП "Белтелеком" является монополистом в области связи.

В области связи и телекоммуникаций в лице РУП "Белтелеком" представлена чистая правительственная монополия. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости услуги, в виду важности услуги для потребителя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход, а может быть завышена с целью снижения спроса на данный вид услуг. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.

К основным аспектам ценообразования принято выделять следующие категории:

издержки производства товаром и услуг;

цены конкурентов, внешние и внутренние факторы (рынок, спрос, оборачиваемость капитала, экономия ресурсов);

восприятие ценности товара и/или услуги потенциальным потребителем.

При формировании цены на услуги РУП "Белтелеком" может использовать один из следующих основных подходов:

подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы "средние издержки плюс прибыль", анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли);

подход, ориентированный на отношение потребителя к услуге (метод ценообразования на основе воспринимаемости ценности товара);

подход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов) [3,12,18].

Метод "себестоимость плюс надбавка" - самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж. Однако этот метод остается популярным по многим причинам. Во-первых, производители более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, производители упрощают ценообразование, поскольку им не приходиться постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все предприятия промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводиться к минимуму. В-третьих, многие люди считаю, что ценообразование по методу "себестоимость плюс надбавка" является справедливым по отношению как к потребителям, так и производителям

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Предприятие старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным. Целевое ценообразование использует компания General Motors, устанавливая цены на автомобили так, чтобы получить целевую прибыль в размере 15-20%.

Все большее число предприятий устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара/услуги. Так на рисунке 3.1 сравниваются два подхода к ценообразованию.

153

Рисунок 3.1 - Сравнение двух подходов к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности

Пользователи формируют свое представление о ценности товара/услуги на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты. Ценообразование на основе уровня текущих цен предприятие основывает главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам или спросу. Предприятие может установить столько же, больше или меньше, чем его основные конкуренты. Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев предприятий, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

При установлении цены на основе закрытых торгов предприятие в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Предприятие стремиться получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других предприятий. Однако предприятие не может установить свою цену ниже определенного уровня. Оно не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя [12,18].

3.2 Использование информационных технологий в маркетинговой деятельности РУП "Белтелеком"

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 10 лет назад слово "Интернет" в Беларуси еще никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет-магазины, Интернет-банкинг, Интернет-казино, Интернет-аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и компании.

3.2.1 Аргументы "ЗА" и "ПРОТИВ" использования информационных технологий в маркетинговой деятельности РУП "Белтелеком"

Есть пять основных преимуществ, которые дают интернет-технологий потенциальным покупателям и которыми может воспользоваться РУП "Белтелеком":

Удобство. Потребители могут заказывать товары и услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Быстрота. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

Меньшие затраты. Интернет-реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

Расширение рынка. Компания ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

Привлечение внимания. Копания стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоеванного внимания потребителей.

Повышение уровня реагирования. Компания желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

Новые услуги. Компания хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

Снижение расходов. Компания рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путем снижения трансакционных издержек.

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат интернет-магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Интернете рекламные объявления, чтобы вводить покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет. Значит, единственным правильным решением будет разумное использованием Интернет в маркетинговой деятельности [12,32].

3.2.2 Интернет-реклама РУП "Белтелеком"

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, "Public Relations", а также других материальных стимулов.

Слово "реклама" происходит от французского слова "reclame". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается производителем и служит для продвижения его продукции и идей.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них под влиянием рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность, ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

Необходимо чувствовать направления и тенденции современной жизни [12,32].

Рекламу РУП "Белтелеком" рассматривает в трех аспектах.

Внутрифирменная реклама (создание у своих работников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением). Чем больше ответственных и энтузиазных работников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы РУП "Белтелеком". Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности работников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды РУП "Белтелеком". Средствами внутрифирменной рекламы на РУП "Белтелеком" являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе; социальные льготы для работников; газета; образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый работник РУП "Белтелеком" является его потенциальным клиентом.

Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о РУП "Белтелеком" (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с газетой, организация пресс-конференций и т.п.;

участие руководителей РУП "Белтелеком" в общественной жизни; посещение различных презентаций, церемоний, семинаров и других общественных мероприятий.

Реклама в целях расширения сбыта (является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на реализацию). Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

Основные этапы разработки и реализации рекламной кампании РУП "Белтелеком" представлены на рисунке 3.2.

153

Рисунок 3.2 - Этапы разработки рекламной кампании РУП "Белтелеком"

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса и увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации). Все эти виды рекламы прекрасно "работают" в Интернете и помогают решить широкий круг задач:

реклама сайта;

реклама услуг, предлагаемых предприятием;

реклама конкретной услуги, предлагаемой предприятием;

имиджевая реклама;

реклама отдельных сотрудников предприятия, например, ее руководителя;

реклама предстоящей выставки, семинара, симпозиума и т.д.

Рекламная кампания в Интернете для РУП "Белтелеком" в большинстве своем сводится к созданию корпоративного сайта, который, по логике вещей, должен способствовать решению основной маркетинговой задачи.

Создание своего Web-сайта стало необходимостью для РУП "Белтелеком". Этот шаг значительно разгрузил секретарей, маркетологов и предприятие в целом. Кроме того, клиентами РУП "Белтелеком" стали те, кто предпочитает заранее узнать как можно больше об услуге (то есть более подробно, чем это возможно при телефонном или газетном контакте), а также те, у кого есть на это время ночью (из дома) или днем, но с такого рабочего места, где посторонние разговоры совершенно не приветствуются, но есть доступ в Интернет.

Главная страница официального сайта РУП "Белтелеком" представлена на рисунке 3.3 [1].

Рисунок 3.3 - Главная страница официального сайта РУП "Белтелеком" www.beltelecom. By

На сайте РУП "Белтелеком" размещены:

информация об услугах, предоставляемых РУП "Белтелеком";

информация о задолженности за телефон;

информация о телефонных кодах для междугородных и международных звонков;

информация о новых услугах, таких как IPTV (интеррактивное телевидение), быстрый доступ в Интернет и т.д.;

новостная лента;

лента поиска;

ссылки на сайты всех филалов РУП "Белтелеком";

знаки отличия РУП "Белтелеком", такие как "Бренд Года 2005", сертификаты соответствия и т.д.;

контактная информация [1,32].

Однако несмотря на профессиональный подход к проектированию, созданию и реализации официального сайта, полагаю, что РУП "Белтелеком" использует не все возможности, которые предоставляет Интернет.

Интернет позволяет, используя минимальные ресурсы, оценивать потребителей. Предлагаем самый простой способ - это on-line опрос потребителя (рисунок 3.4а), где потребителю задаются различные вопросы с целью определить его вкусы, предпочтения и д. т.

Ведь это обходится гораздо дешевле, если не бесплатно, в отличие от того, когда набираются специальные люди и проводят опросы на улицах города. Однако, стоит заметить, что большим минусом такого способа является то, что не каждый пользователь сети захочет тратить свое время и отвечать на вопросы.

а) Пример on-line опроса б) Пример выставления оценок

Рисунок 3.4 - Методы проведения маркетинговых исследований с помощью Интернет

Также существует метод выставления оценок той или иной услуге, а также добавления комментариев касаемо услуги. Он позволяет определить качество предоставляемой услуги, ее полезность и необходимость. На рисунке 3.4б предоставлен пример оценки программного обеспечения скачанного пользователями с сайта Softodrom.ru.

Наиболее эффективным способом определения интересов потребителей является подсчет посещаемости тех или иных страниц сайта. На каких страницах пользователи задерживались дольше всего, с каких сразу уходили. Таким образом, можно определять какая услуга представляет для покупателя наибольший интерес и тем самым правильно спланировать маркетинговую тактику РУП "Белтелеком".

Проанализировав все выше сказанное, можно заметить, что Интернет дает огромные возможности по оценке потребителей. Всегда можно оценить качество услуг, всегда можно услышать критику со стороны потребителей, таким образом можно правильно корректировать деятельность РУП "Белтелеком", с той целью чтобы дать клиенту необходимое, то есть по сути уже не РУП "Белтелеком" формирует услугу, а потребители (построение и проведение социально-ориентированного маркетинга). При этом РУП "Белтелеком" не несет практически затрат, достаточно лишь вставить небольшой кусочек программного кода в www.beltelecom. by и она начинает работать на РУП "Белтелеком" [32].

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены