Эффективность инвестиций в маркетинг
Сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость. Показатели оценки инвестиций в него, а также обоснование необходимости создания сбалансированной модели. Расчет влияния маркетинговых инвестиций на материальные (финансовые) активы компании.
| Рубрика | Финансы, деньги и налоги |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.09.2017 |
| Размер файла | 113,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
маркетинг инвестиция финансовый актив
Для любой современной коммерческой организации важно понимать, приносит ли ее деятельность результат, удовлетворяющий запросы как владельцев и сотрудников организации, так и общества в целом. Понимание результата деятельности компании позволяет определить, на каком этапе своего развития находится компания, и на сколько данное развитие отклоняется от сформированного стратегического плана развития. Это позволяет вовремя скорректировать перечень мероприятий, проводимых в рамках ведения бизнеса, чтобы вернутся на более выгодное положение как в отношении внутренней среды компании, так и в отношении конкурентной среды, рынка и общества.
В рамках стратегического плана компания преследует следующие стратегические цели [1]:
- занять желаемое место на рынке
-создать благоприятное восприятие у стейкхолдеров (заинтересованных лиц) компании
- создать максимально отлаженный механизм работы внутри компании
- обеспечить постоянный экономический рост компании
В контексте четвертой цели (экономический рост компании) в настоящее время в большинстве компаний на российском рынке результат деятельности бизнеса оценивается по показателю роста прибыли (валовой и операционной прибыли) в лучшем случае, в худшем - выручки.
Есть мнение, что показателем «здорового бизнеса» или «успешной реализации стратегии» является показатель роста прибыли. Рост прибыли зависит основным образом зависит от показателя продаж - чем больше продали, тем выше прибыль. По этой причине отдел продаж и сотрудники отдела продаж получают наиболее привлекательные условия в виде различных бонусов и премий за продажи, на ряду, к примеру, с сотрудниками отдела маркетинга, логистики.
С другой стороны, существует иная точка зрения о том, что показатель роста прибыли является частью комплекса показателей успешной реализации стратегии. Крупные иностранные компании - лидеры своих рынков - уже пришли к тому, что для более адекватной оценки бизнеса необходимо рассчитывать акционерную стоимость компании. Акционерная стоимость компании равна рыночной стоимости всех акций компании, деленной на ее балансовую стоимость. [1]
Однако для некрупных российских компаний, не имеющих акций, но имеющих известный бренд и играющих на высоко конкурентном рынке важно понимать величину показателей, влияющих на материальные и нематериальные активы компании, и как было указано выше, сравнивать с полученные показали с целевыми, и корректировать деятельность бизнеса, и каждого департамента отдельно. Цели, сформированные для каждого департамента должны отвечать общей корпоративной цели - достижения показателей успешной реализации стратегии.
Актуальность и проблема исследования
В рамках данной работы основным акцентом будет представить влияние деятельности департамента маркетинга, так как в настоящее время наблюдается сильное влияние маркетинга на бизнес и его развитие: маркетинговые мероприятия влияют как на рост прибыли, как и на укрепление силы бренда. Питер Дойль в своем труде «Маркетинг, ориентированный на стоимость» показал сущность стоимостного подхода, благодаря которому можно оценивать эффективность инвестиций в различные источники увеличения акционерной стоимости, и конкретно маркетинговые источники.
К сожалению, Дойль является одним из немногих авторов, исследовавших вопрос стоимостного подхода к оценке инвестиций. Маркетологи-теоретики поверхностно изучают данную тему, все больше опираясь на существующие модели оценки эффективности и пытаясь их адаптировать под частные случаи. Как таковой общей модели оценки эффективности комплекса маркетинговых мероприятий, включающих как количественные, так и качественные переменные, не существует.
С другой стороны, маркетологи и финансисты, занятые в бизнесе, чаще всего не имеют задачи точно просчитывать эффективность от инвестиций в каждое маркетинговое мероприятие. В основном происходит оптимизация портфеля маркетинговых мероприятий, которые, по мнению маркетологов, более эффективно отразятся на удовлетворенности клиентов от продукции их компании, и таким образом, увеличат продажи и прибыль. Непринятие во внимание процесса оценки эффективности инвестиций в маркетинговые мероприятия может привести не только к потере возможной прибыли, но и потери информации об особенностях и потребностях потребителей и/или клиентов. Иными словами, низкую отдачу от инвестиций в маркетинг можно рассмотреть, как сигнал, что к данному мероприятию потребители проявляют крайне небольшой интерес либо не удовлетворены им.
В особенности оценка эффективности инвестиций будет полезна в рамках оценки инвестиций в маркетинговые коммуникации (ATL, BTL, Public Relations, прямой маркетинг, личные продажи), так как основное взаимодействие, мотивация и стимулирование потребителей использовать продукт компании происходит как раз через маркетинговые коммуникации. Компания может активно инвестировать в определенный вид коммуникаций, считая, что финансовая отдача достаточная высокая, при этом находится в неведении, что перераспределение маркетингового бюджета в другие виды маркетинговых коммуникаций может еще больше увеличить положительный денежный поток.
Создание модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации поможет делать более объективные выводы о деятельности маркетинговой деятельности, при этом позволит установить более точные и эффективные способы достижения маркетинговых целей в отношении повышения стоимости компании, позволит компании оценивать влияние маркетинговых коммуникаций как на материальные и нематериальные активы компании, и в случае отрицательного влияния, вовремя пересмотреть портфель маркетинговых коммуникаций и оптимизировать его при необходимости.
Основные термины и понятия
Стратегия - структурированная система сформированных целей компании и способов их достижения на определенный временной период, позволяющая прояснять перспективы и снимать неопределенности рыночной среды.
Стратегический план - результат стратегического планирования, набора решений и действий, предпринятых членами руководящего органа компании для разработки стратегии.
Акционерная стоимость компании - отношение рыночной стоимости компании к ее балансовой стоимости
Рыночная стоимость компании - определение стоимости компании с помощью затратного/ сравнительного/доходного методов с учетом всех источников финансирования компании: обыкновенные и привилегированные акции, долговые обязательства. [4]
Балансовая стоимость компании - стоимость всех активов компании, указанных в бухгалтерской отчетности компании без учета обязательств и нематериальных активов. [4]
Материальные (финансовые) активы - часть материальных и финансовых активов компании, которые формируются за счет маркетинговой деятельности на основе источников: выручка, прибыль, чистый денежный поток.
Нематериальные активы - часть нематериальных активов, которые формируются за счет маркетинговой деятельности на основе источников: осведомленность о бренде, удовлетворенность, лояльность к бренду.
Оценка эффективности маркетинговых инвестиций - понимание, принесли ли инвестиции в маркетинг отдачу, которая положительно повлияла на рост материальных (финансовых) и нематериальных активов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - совокупная система разных видов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и других, сформированная для создания единого потока информационного восприятия у потребителей для усиления бренда, репутации и прибыльности компании. [2]
Дизайн исследования
Основная цель исследования - определить эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации на основе их влияния на материальные и нематериальные активы компании.
Для реализации поставленной цели в рамках данного исследования будут решены следующие задачи:
1. Установить связи между маркетинговой стратегией фирмы и системой оценки маркетинговых инвестиций
2. Выявить особенности существующих показателей эффективности, подходы к их расчету и проблемы при применении данных расчетов.
3. Определить набор оцениваемых характеристик, подходящих для различных видов маркетинговых коммуникаций, и возможности их улучшения с целью повышения эффективности бизнеса
4. Сформировать модель оценки эффективности инвестиций, сочетающей в себе переменные, влияющие на материальные и нематериальный активы в компании.
5. Сформулировать гипотезы об эффективности маркетинговых коммуникаций
6. Собрать необходимую информацию для использования в модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации.
7. Протестировать сформулированные гипотезы на предмет возможности использования переменных в модели.
8. Провести с помощью сформированной модели оценку эффективности маркетинговых инвестиций на основании проведенной рекламной кампании, состоящей из комплекса ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций)
9. Сделать выводы о эффективности инвестиций в ИМК на основе полученных показателей
Объект исследования: результаты проведенной рекламной кампании - комплекса ИМК - в компании в течение 2016 года.
Субъект исследования: потребители продукции, продвигаемой в рекламной компании в течение 2016 года
Предмет исследования: эффективность комплекса ИМК, продвигающего продукцию компании в течение 2016 года - влияние на рост материальных и нематериальных активов.
Методы сбора информации и их последовательность
1. Анализ вторичной информации через внутренние источники (результаты исследований GFK, данные Nielsen за предыдущие периоды).
2. Расчет показателей эффективности, влияющих на материальные активы: выручка, валовая прибыль, чистый денежный поток.
3. Расчет показателей эффективности, влияющих на нематериальные активы:
3.1. Составление опроса, нацеленного на понимание уровня осведомленности, удовлетворённости и лояльности к бренду, сформированных на основе маркетинговых коммуникаций.
3.2. Запуск опроса как онлайн с помощью интернет-платформы ianketa (http://ianketa.ru)
3.3. Получение результатов количественного исследования, позволяющих провести статистический анализ влияния характеристик комплекса ИМК с помощью метода сравнения средних значений показателей, влияющих на нематериальные активы.
4. Анализ и оценка полученных результатов в рамках модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации
Профессиональная значимость исследования
Данное исследование направлено на определение эффективности инвестиций маркетинговых коммуникаций в конкретной компании на рынке FMCG. Сформированная модель может быть использована и другими компаниями на рынке FMCG, имеющих похожую внутреннюю структуру, конкурентное окружение и специфику рынка.
1. Маркетинговые мероприятия и оценка эффективности инвестиций в маркетинговые мероприятия - теоретическое обоснование
1.1 Сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, показатели оценки инвестиций в маркетинг
Выполнение стратегических целей является неотъемлемой частью для компании в контексте ее стабильного роста и развития. Успешное выполнение данных целей положительно отражается в показателе стоимости компании. Маркетинговые стратегии, принимая участие в реализации стратегических целей, также влияют на показатель стоимости компании. Из этого следует, что оценка эффективности маркетинговых стратегий в отношении стоимости компании позволяет сравнить ценность маркетинговых стратегий и входящих в них маркетинговых мероприятий и выделить ту, которая приносит большую экономическую эффективность.
Деятельность маркетинга заключает в себе несколько источников увеличения экономической эффективности компании [1]:
1). Потребительская ценность - ценность продукта или услуги, за которую потребитель/покупатель/клиент/гость готов заплатить предложенную сумму. В зависимости от особенностей выбранного целевого потребительского сегмента определяется набор характеристик продукта или услуги, и через каналы коммуникаций транслируется целевой аудитории. Иными словами, это комплекс Marketing Mix, при наличии которого целевая аудитория будет находить максимальную ценность для себя, выбирать среди существующих вариантов, платить поставленную цену в течение продолжительного периода времени.
2). Отличительные преимущества. Не достаточно быть лучшим, необходимо быть лучшим среди конкурентов и отличаться от них. Наиболее удачные отличия являются различия в характеристиках продукта или услуги, которые являются важными и ценными для потребителя. Данные отличия должны максимально соответствовать с точки зрения удовлетворения желаний (явных и скрытых) потребителя, или даже предвосхищать ожидания потребителей от продукта или услуги. Более того, чем сложнее скопировать данное отличительное преимущество, тем сильнее оно становится, влияя на рост конкурентоспособности продукта или услуги.
3). Отношения с потребителями (уровень удовлетворенности, лояльности). Сложно понять, как относится целевой потребитель к продукту или услуги компании, если, например, компания действует на рынке FMCG и реализует продукцию через многочисленные каналы сбыта огромному числу потребителей. Легче это понять небольшой компании, где есть небольшое количество клиентов, с которыми взаимодействие происходит через личные встречи. С другой стороны, даже для большой компании есть причина для понимания, как их воспринимают потребители. Есть ли среди потребителей те, которые постоянно покупают продукт, и так довольны, что советуют своему близкому кругу, как в устной форме, так и через интернет-ресурсы. Маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание долгосрочных отношений с лояльными клиентами, позволят компании не только увеличить входящий денежный поток, но и укрепить нематериальную составляющую продукта или услуги такую как репутация, сила бренда, склонность рекомендовать и т.п.
Сила данных источников, влияющих на рост стоимости компании, напрямую зависит от грамотно простроенной коммуникационной стратегии компании. При этом не только грамотное формирование маркетингового бюджета, но и оценка эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации, позволит вовремя перераспределить бюджет без больших потерь возможной прибыли.
Неоспорим факт, что существование модели оценки маркетинговых результатов (marketing performance measurement system) значительно поспособствует пониманию, верно ли простроена коммуникационная стратегия, и что в ней нужно изменить. Сам по себе процесс оценки эффективности маркетинговой деятельности представляет собой оценку результатов в отношении выручки и издержек, возникших после/ в процессе исполнения мероприятий по продвижению, продаже, ценообразованию и дистрибуции. Однако сложность построения данной модели состоит в том, что крайне трудно определить следующие факторы [14]:
а) область распространения маркетинговой деятельности: на какие результаты деятельности бизнеса повлияли маркетинговые мероприятия.
б) подходящие метрики для оценки эффективности данных результатов.
в) зависимые и независимые переменные, которые нужно включить в модель оценки.
В отношении метрик были выделены следующие 4 группы показателей:
1). Финансовые показатели (продажи, прибыль, денежный поток).
2). Нефинансовые показатели (удовлетворенность, лояльность, другие показатели капитала бренда).
3). Внутренние (входящие) показатели - показатели, описывающие внутренние ресурсы компании: маркетинговый бюджет, маркетинговые активы; и состояние департамента маркетинга: система контроля поведения, маркетинговый внутренний аудит.
4) Гибридные показатели - показатели, позволяющие определить взаимозависимость между величинами модели (мульти вариативный анализ).
В зависимости от характеристик компании (размер компании и сила влияние департамента маркетинга, страна, индустрия, тип потребителя (покупатели/клиенты), количество сотрудников и др.) выбирается модель, которая включает в себя наиболее приемлемые и значимые показатели, предпочтительная с точки зрения относительной легкости внедрения в систему оценки бизнеса и интерпретации [3].
1.2 Обоснование необходимости создания сбалансированной модели для оценки инвестиций в маркетинговые мероприятия
По причине того, что в современных организациях маркетинг выступает в роли процесса, оказывающего значительное влияние на результат бизнеса, возникает необходимость определения возврата от инвестиций в маркетинг - выручки или прибыли, сгенерированной за счет маркетинговой программы с учетом затрат на эту программу и заданным уровнем риска.
Основные сложности в формировании модели оценки возврата от инвестиций состоит в процессе стандартизации маркетинговых метрик и показателей. По своей природе стандарты служат отличной опорой для формирования мероприятий, отчетности и плана развития. Стандартизация маркетинговых метрик позволит более точно связывать маркетинговые показатели и показателями бизнеса в целом, которые содержат, как и финансовую результативность, так и акционерную стоимость [25].
Помимо стандартизации метрик, необходим выбор адекватной и сбалансированной модели оценки результатов маркетинга. Как уже было рассмотрено, результат маркетинговых мероприятий можно оценивать, на основе финансовых показателей, таких как денежный поток. Маркетинговые источники влияния на денежный поток - это привлечение новых клиентов, сохранение имеющихся клиентов и увеличение доля кошелька потребителя в отношении продуктовой категории. Таким образом, результаты маркетинговых мероприятий, предпринятых в рамках развития данных источников, должны иметь положительное влияние на финансовые результаты компании. Сложность стоит как раз в определении связи между маркетинговым и финансовым результатом, это требует своевременного и постоянного анализа.
Однако благодаря постоянному анализу, появится возможность определить маркетинговые переменные, влияющие на финансовые, в последствие сформировать модель оценки маркетинговой деятельности.
В свою очередь, если рассматривать результаты маркетинговой деятельности в контексте скорости и продолжительности времени появления пользы, то можно выделить три вида отдачи от маркетинга:
1). Краткосрочные эффекты наиболее легче связать показателем денежного потока, так как они определены и важны в конкретную точку времени: объем продаж, количество визитов покупателей в точку продажи, намерение о покупке, посещаемость вебсайта, количество переходов по контекстной рекламе.
2). Долгосрочные эффекты имеют присутствие и в настоящее время, но значительную свою силу проявляют в течение продолжительного времени. Такие эффекты приносят мероприятия, нацеленные на создание и укрепление капитала бренда. Для оценки долгосрочных эффектов необходимо установить первоначальный уровень показателя (осведомленность о бренде, лояльность) и через определенное время обновить значения данных показателей, установить разницу и сам эффект.
3). Эффекты для будущих возможностей. Каждое маркетинговое мероприятие направлено на создание почвы, на основе которой деятельность компании может расширяться и претерпевать необходимые изменения в отношении развития. Основным примером является бренд компании и продукта. Вклад в бренд в текущее время не позволяет расценить экономические выгоды, однако в перспективе создает возможности, как для расширения и сохранения лояльных бренду потребителей (рост доли рынка и доходов), так и благополучной репутации (более легкий процесс взаимодействия со стейкхолдерами и инвесторами).
Таким образом, для создания модели оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо:
1. Определить факторы, влияющие на денежный поток.
2. Выявить связь между маркетинговыми мероприятиями и показателями.
3. Определить связь между маркетинговыми показателями и факторами, влияющими на входящий денежный поток.
4. Выявить причинную связь показателей маркетинговых результатов по отношению к показателям финансовых результатов.
1.3 Подходы к оценке эффективности маркетинговых инвестиций через различные модели и показатели
Маркетинг, считающийся долгое время дисциплиной «не поддающейся просчету», в современной бизнес-действительности требует от себя максимального понимания количественного влияния на результаты бизнеса компании. Таким образом, было введено понятие «Marketing accountability» - «маркетинговая подотчетность», которое отражает способность деятельности маркетинга в компании быть количественно оценённой с точки зрения добавленной стоимости (value added) для [19]:
· акционерной стоимости компании
· стратегического развития компании
· определения текущего (тактического) уровня успешности компании
Как было указано выше, все чаще в расчет успешности реализации стратегии компании берется показатель акционерной стоимости компании. Причем, огромную роль при формировании данной стоимости играет величина нематериальных активов. Для инвесторов и акционеров также не мало важным является значения уровня риска акций, поэтому для акционерной стоимости скорее важно иметь не максимально высокий показатель, а стабильно растущее значение в течение определенного периода.
Уровень риска ассоциируется с уровнем выполнения стратегического плана, и повышается если:
· объем рынка оказался не таким большим, как прогнозировали
· компания не достигла планируемого уровня рыночной доли
· компания не достигла планируемого уровня прибыли.
Основная цель заинтересованных лиц компании в привлечении инвесторов - это своевременная оценка отклонений от целевых показателей и, по возможности, корректировка активностей компании для минимизации появившихся отклонений.
Для понимания, как деятельность маркетинга введена в общую систему работы бизнеса компании, лучшим решением будет обратиться к давно знакомой матрице Ансоффа [19]:
Таким образом, для каждого продукта в портфеле компании, находящегося в определенной ячейке - стратегий компании, существует определенный набор стратегических целей.
Для каждой стратегии определяются «значимые факторы успеха» (critical success factors), которые имеют наибольший вес влияния на успешность реализации стратегии. В основном данные факторы имеют вес, соотносимый с важностью данного фактора, предоставляемой для потребителей/клиентов в конкретной стратегической ячейке.
Также в рамках каждой стратегической ячейки существуют «гигиенические факторы успеха» - показатели, которые могут быть достигнуты любым конкурентом на рынке. Другие факторы, которые могут воздействовать на результативность бизнеса, вне зависимости от ее уровня реализации - «факторы продуктивности».
Тактические показатели результативности бизнеса такие как: доля рынка, уровень дистрибуции, уходимость с полки - rate of sales - (для производителей товаров) позволяют понимать, в каком положении компания находится по отношения к конкурентам в конкретный временной промежуток.
При этом, периодическая проверка данных показателей позволяет составить динамическую статистику о чистом денежном потоке компании, которая позволит ответить на вопросы [11]:
1.Какой уровень инвестиций в маркетинг необходим, чтобы сохранить status quo?
2. Какие дополнительные инвестиции могут быть запланированы?
3. Какой уровень чистого денежного пока мы получим при использовании дополнительных инвестиций?
При получении положительных результатов чистого денежного потока, компания может позволять себе увеличивать инвестиции в маркетинг при прочих равных.
При понимании показателей и переменных на всех трех уровнях добавленной стоимости маркетинга, маркетинговая подотчетность - marketing accountability - может быть сформирована в систему оценки результативности маркетинга - marketing performance assessment system [14]. Результативность маркетинга оказывает влияние на потребителей/клиентов, на рынок, на департамент финансов и на стоимость компании. Результативность маркетинга имеет 3 грани своей сути:
1. «Делать правильные вещи» - использовать правильный набор маркетинговых мероприятий, благодаря которым достигаются организационные цели и задачи.
2. «Делать вещи правильно» - выполнять поставленную маркетинговую задачу с достижением запланированного показателя (на 100%).
3. «Быть адаптивным» - быть готовым ответить на изменения во внешней среде и обладать возможностью внедрять инновации.
Если рассматривать систему оценки результативности маркетинга в рамках, входящих в нее метрик, то можно выделить 5 видов компаний, различающихся по количеству данных метрик в ее системе оценки. В рамках данного исследования выделены 9 нормативных (более распространенных) маркетинговых метрик [14]:
· капитал бренда - совокупность нематериальных активов, определяемых этикой (сущностью) бренда, осведомленностью о бренде, отношения потребителей к бренду.
· рыночная позиция - позиция компании по отношению конкурентам, измеряемая в показателях рыночной доли.
· финансовая позиция - позиция, отражающая финансовое состояние компании - размер чистой прибыли - по отношению к целевым показателям.
· долгосрочная добавленная стоимость - дисконтируемый чистый денежный поток, полученный от выбранного типа маркетинговой активности
· уровень инноваций - возможность и скорость внедрения новых идей, технологий, как в основные виды деятельности цепочки создания ценности, так и во вспомогательные.
· обратная связь от потребителей/клиентов - наличие/возможность своевременно получать отзывы
· потребительский капитал [3] - совокупность нематериальных активов, определяемых капиталом бренда, восприятием продукта/услуги (качество, цена, удобство использования), наличием потребительских групп и программ лояльности.
· активность каналов продвижения - степень использования существующих каналов продвижения с т.зр. интенсивности и экстенсивности использования.
· процесс продаж - простроенная система, начинающаяся с определения каналов продаж и проведения дальнейших процедур реализации продукции/услуг
Данные группы компаний также различаются в зависимости от стадии жизненного цикла, типа бизнеса (B2B/B2C), производства товаров или услуг, позиция среди конкурентов, существует наиболее подходящая система оценки результативности маркетинга.
Таблица 1. Система маркетинговых метрик для компаний
|
Приверженцы экономии |
Беззаботные маркетологи |
Сборщики данных |
Строители будущего |
Классические маркетологи |
||
|
Небольшие производственные компании на зрелых рынках |
Небольшие компании на рынке услуг или некоммерческие |
Более крупные компании в банковской сфере на растущем рынке |
Игроки на новых и растущих рынках B2B компьютерных услуги, консалтинга, государственные организации |
Крупные компании на растущих и зрелых рынках ритейла, FMCG, гостиничного и ресторанного дела |
||
|
Капитал бренда |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Рыночная позиция |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Финансовая позиция |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Долгосрочная добавленная стоимость |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Уровень инноваций |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Обратная связь |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Потребительский капитал |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Активность каналов продвижения |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Процесс продаж |
+ |
+ |
+ |
+ |
Таким образом видно, что для всех типов компаний не обязательно наличие всех нормативных метрик для их системы оценки результативности маркетинга. Это объясняется тем, что, например, для компаний «классических маркетологов», просчет таких показателей, как уровень инноваций, влияет на ненужное расширение концепции маркетинга. Данный факт не позволяет системе оценки результативности маркетинга для данного типа компании адекватно оценить конкретно маркетинг, так как он уже достаточно развит и не нуждается в показателях, в каких нуждаются фирмы на ранних этапах развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Далее будет рассмотрено несколько методов расчета отдачи от инвестиций, которые можно использовать в рамках выделенных маркетинговых метрик.
Для расчета показателей влияющие на материальные (финансовые) активы будут рассмотрены показатели ROI, EVA, CLV
Для расчета показатель, влияющих на нематериальные активы, будет рассмотрена концепция оценки нематериальных активов по системе GAAP (Общепринятые Принципы Бухгалтерского Учета).
1.4 Показатели, влияющие на материальные (финансовые) активы
Показатель ROI и его маркетинговая адаптация ROMI
Показатель ROI является более традиционным и применимым для оценки общей рентабельности от инвестиций. В рамках деятельности компании показатель ROI (return on investments) рассчитается следующим образом:
ROI =
Соответственно, чем выше значение показателя, тем больше прибыли приходится на одну единицу затрат, тем больше отдача от инвестиций.
Для маркетинговой деятельности можно рассчитывать показатель ROI для нескольких составляющих, вследствие простоты определение суммы затрат на мероприятие и доходов от него [18]:
1). Прямой маркетинг, осуществляемый за счет прямой почтовой рассылки, как традиционной, так и электронной, за счет продаж через интернет-магазин.
2). Стимулирование сбыта, осуществляемое за счет проведения промоакций.
3). Работа с базой клиентов - системы CRM (customer relationship management) и другие системы-программы работы с лояльными клиентами.
К сожалению, другие маркетинговые активности сложно оценить с помощью показателя ROI вследствие их качественной природы (сложно выделить в них меры, которые можно подвергнуть математическим и статистическим методам оценки). Другой вариант, как было уже указано, мероприятие может иметь долгосрочный эффект и влияние, и рассчитать мгновенную отдачу от него не представляется возможный и полноценно представляющим рентабельность данного мероприятия.
Несмотря на это, в практике имеет место создание нескольких способов расчетов ROI - его маркетинговой адаптации ROMI - для оценки рекламной кампании. Ниже представлена формула расчета рентабельности рекламы [3]:
ROMI = * 100%
где p - цена реализации рекламируемого продукта,
с - удельные затраты на продукт,
q - объем продаж данного продукта в период проведения рекламы или после определенного времени
А - расходы на рекламу
С одной стороны, модель кажется адекватной и отражающий суть полезности вложений в рекламу. С другой стороны, модель является крайне упрощенной, так как не учитывает другие факторы, которые могли повлиять на объем продаж в рекламное или пострекламное время.
Несмотря на это, ROMI [24] может быть полезным показателем оценки эффективности при условиях:
1) оценки краткосрочных и долгосрочных проектов, причем чем дольше длится проект, тем более адекватная будет оценка
2) оценки различных мероприятий, входящий в систему маркетинг-микс.
3) острой необходимости быстрого разделения прибыльных и убыточных маркетинговых мероприятий.
Таким образом, концепция ROMI является первоисточником и опорой, показывающей эффективность той или иной маркетинговой активности.
Показатель EVA
EVA (economic value added) экономическая прибыль или прирост капитализации отражает денежную выгоду от инвестиций в определенный вид активов.
EVA = Чистая прибыль после выплаты налогов - Стоимость капитала, где Стоимость капитала = Задействованный капитал* Средневзвешенная стоимость капитал (WACC - учитывает долю заемного и собственного капитала)
В отличие от ROI экономическая прибыльность выражена в денежных единицах и учитывает альтернативные издержки - упущенные издержки от инвестиций в капитал. Показатель EVA сравнивается с нулем, если EVA ниже нуля, тогда сделанные инвестиции не оправдали своей полезности.
Деятельность маркетинга оказывает значительное влияние на показатель EVA, так как она несет определенные изменения в основных фондах, дебиторской задолженности и товарно-материальных запасах. Показатель EVA является отражением грамотности распределения инвестиций и необходимостью их перераспределения. [26]
Экономическая прибыльность - показатель финансово обоснованный и объективный. Ориентируясь на него при повествовании результатов своей деятельности, департамент маркетинга может повысить к себе доверие со стороны других департаментов. Несмотря на это, EVA может оценить также эффекты в краткосрочном периоде, фокусируясь в основном на результатах без возможности формирования конкретных путей решения проблем. В добавок, EVA оценивает материальные активы, нематериальные активы, который в среднем составляет 60% от общего капитала, остается неучтенным.
Капитал бренда, входящий в нематериальный капитал компании, формируется за счет показателей осведомленности, лояльности, вовлеченности и ассоциаций с брендом, высчитывается на основе объективных и субъективных измерений характеристик бренда, полученных от потребителей. И как уже было сказано, имеет смысл в отражении долгосрочных эффектов, нежели краткосрочных. При создании модели, содержащей финансовую информацию, рассчитывающую ценность капитала бренда, можно не только определить рыночную ценность бренда и компании, но и рыночную ценность конкурентов, так как финансовая отчетность находится в открытом доступе.
Показатель EVA, являясь хорошим инструментом для оценки материального капитала, при внедрении переменных, отражающих нематериальный капитал, может более точно оценивать текущую экономическую прибыльность, как в самой компании, так и у ее конкурентов.
Показатель СLV
Для компании, которой ставит в приоритет расчет прибыльности клиентов и формирование долгосрочных отношений с ними, будет необходим показатель CLV (customer lifetime value) - текущая ценность будущих денежных потоков, отражающая уровень взаимоотношений с клиентом.
CLV =
где e(Vt) - ожидаемая прибыль от клиента,
d - ставка дисконтирования.
Оценка показателя CLV может быть соотнесена с оценкой стоимости фирмы или сегмента, может способствовать выбору маркетинговых мероприятий и их трансформации с целью увеличения CLV.
Начиная от личных характеристик клиента, через воздействия на него мероприятий комплекса маркетинг-микс и появлению эмоциональных и поведенческих реакций на эти мероприятия, формируются значения переменных, входящих в показатель CLV.
Результаты проведенных исследований показали, что удовлетворенность, маркетинговые мероприятия, кросс-покупки, мультиканальные продажи положительно влияют на жизненную ценность клиента. Значения других переменных имеют неоднозначное влияние на CLV, поэтому требуют дальнейших изучений.
Одним из открытых вопросов в отношении уровня показателя CLV является разница данного показателя между компанией, ориентированной на бренд и компанией, ориентированной на клиента. Существует множество дискуссий о различиях и общих факторов данных концепций. Однако, основной разницей является тот факт, что первые компании чаще всего концентрируются на тактических и продукто-ориентированных мероприятиях, поэтому результаты маркетинговых мероприятий в основном реализуются через функции отдела продаж. Клиенториентированные компании в основном работают с базой клиентов в контексте ее сохранения и расширения.
Используя концепцию CLV можно использовать ее для оценки того или иного маркетингового мероприятия, которое в течение определенного периода приносило доход и требовала инвестиций. В этом случае, показатель будет больше походить на показатель NPV (net present value) или NCF (net cash flow) с точки зрения того, что оценивается не клиент компании, а внедренный в его деятельность проект.
1.5 Показатели, влияющие на нематериальные активы
Учет нематериальных активов вызывал множество споров с тех пор, когда компании начали понимать, что стоимость одной компании значительно превышает стоимость другой, хотя у них может быть условно одинаковый оборот, количество основных средств, запасов и т.п, иными словами материальных активов. Понимание, что на цену компании влияет не только стоимость ее материального капитала, а какая-то еще составляющая, привело к тому в бухгалтерских стандартах и отчетах появилась строчка «нематериальные активы» [13].
После этого начался процесс определения того, что относится к нематериальным активам. Почти не подвергались сомнению компьютерные технологии и IT-оснащённость компании, продукты процессов R&D, патенты и лицензии, человеческие ресурсы (интеллектуальные и социальные ресурсы). Влияние данных факторов на стоимость компании было очевидно. Далее особое внимание было уделено таким факторам как реклама и goodwill (деловая репутация). По причине того, что высокая осведомленность общества о компании и ее бренда, положительное восприятие бренда и его составляющих, хорошая репутация на рынке, наличие устойчивой клиентской базы, тоже крайне положительно влияют на стоимость компании, было принято решение включить рекламу и goodwill в нематериальные активы.
Каким же объекты и факторы можно отнести к нематериальным активам?
По стандартам GAAP (Общепринятым Принципам Бухгалтерского Учета), объект, претендующий на занесение в нематериальные активы, должен обладать следующими характеристиками:
- объект соответствует определению элемента финансовой отчетности [8] (элемент, способный повлиять на оценку заинтересованным лицом деятельности компании и принятия этим лицом определенного решения).
- объект может быть измерен с достаточным уровнем достоверности
- информация об объекте может повлиять на изменения решений в компании
- информация об объекте является правдивой, проверяемой и нейтральной.
Из всего этого следует, что нематериальные активы не должны иметь определенной величины измерения, но они должны быть измеримы. Поэтому для оценки нематериальных активов в рамках данного исследования будут использоваться шкалы отношений, позволяющие оценить объект измерения в рамках математической системы с соответствующими отношениями между элементами.
Таким образом, были выявлены методы оценки и расчета показателей представленных метрик, влияющих на материальный (финансовый) и нематериальный капитал.
1.6 Виды маркетинговых коммуникаций и их влияние на показатели эффективности маркетинга
Маркетинговые коммуникации играют значительную роль в маркетинговой деятельности компании. Большая часть маркетингового бюджета приходится на реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Качественная коммуникация, выраженная в понятном для потребителя/клиента сообщении, крайне важна для бренда и компании-производителя: в коммуникации содержится не только информация о продукте, его основных характеристиках и ценностях для целевой аудитории, но и информация о компании в целом, ее миссии и целях. Данная информация направлена на создание определенного имиджа и репутации компании, которые положительно влияют на рост нематериальных активов компании.
В теории принято выделять два вида маркетинговых коммуникаций:
1). ATL-коммуникации ориентированы на массовую аудиторию, обычно имеют высокую стоимость реализации: реклама на телевиденье, радио, в прессе, наружная реклама, product placement, public relations.
2). BTL-коммуникации ориентированы на конкретных потребителей, находящихся в определенном пространстве. Обычно имеют более низкую стоимость (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, pos-материалы, партизанский маркетинг).
Отдельно выделяют интернет-маркетинг (digital маркетинг), так как он ориентирован, как и на массовую аудиторию, так и на конкретных интернет- пользователей - таргетированную аудиторию.
Каждый вид коммуникаций имеет свои пути реализации и свои показатели эффективности, впоследствии оказывающие влияние на эффективность бизнеса компании в целом. Далее будут рассмотрены примеры маркетинговых коммуникаций в каждой группе и определены ключевые переменные, оказывающие влияние на эффективность того или иного мероприятия.
Одним из самых распространенных мероприятий ATL является транслирование рекламного ролика на телевиденье. Обычно компания запускает рекламный ролик на определенный период с целями:
1). Познакомить потребителя с новинками бренда
2). Поддержать существующий продукт
3). Выделиться на фоне конкурентов в кризисное время
В вопросах оценки эффективности можно выделить следующие характеристики рекламного ролика:
1) эфирное время: сезон и время суток
2) телевизионный канал и конкретная программа (передача)
3) охват аудитории (география распространения)
4) длительность и содержание ролика (сюжет, актерский состав (если есть), качество изображения, качество звука и закадровый голос, понятность сообщения, ясность предоставления продукта).
Первые три характеристики формируются и прогнозируется заранее маркетологами компаниями и ее медийным агентством на основании имеющего бюджета и намерения максимального попадания рекламным сообщением в целевую аудиторию.
В контексте креативной составляющей ролика важно грамотно зашифровать ключевое сообщение, чтобы оно дошло до сознания, смотрящего именно в той интерпретации, которую задумали маркетологи компании. [12]
В настоящее время BTL-продвижение становятся более популярными для компаний, желающих получить быструю отдачу от инвестиций в маркетинг.
Стимулирование сбыта является одним из основных мероприятий в рамках BTL коммуникаций. Для данного вида коммуникаций можно выделить следующие критерии:
1) формат мероприятия (скидка, сэмплинг и т.д.)
2) место и время (сезон, длительность) проведения
3) охват аудитории
По результатам одного исследования стало известно, что и консультирование в точках продаж, и сэмплинг, имеют положительную отдачу от инвестиций. В данном случае рост отдачи зависит от «рекомендательного» поведения лиц, участвовавших в данных мероприятиях. Сэмплинг является наиболее сильным инструментом для сохранения и удержания клиентов, а также более сильный источник развития «рекомендательного» поведения. В свою очередь, проведение консультаций стимулирует клиента покупать продукцию бренда.
Разлача бесплатных образцов имеет большую отдачу от инвестиций в краткосрочном периоде, а консультирование - в долгосрочном. [20]
В эпоху развития цифровых технологий и Интернета, компании все чаще размещают свои коммуникационные площадки на просторах интернет пространства. Официальный вебсайт компании, контекстная реклама, медийная реклама, реклама в социальных сетях и сообщества в социальных сетях, позволяют компании работать как на массовую аудиторию, так и на конкретных целевых клиентов (таргетинг).
Одним из инструментов наиболее тесного общения компании со своими потребителями является сообщество в социальных сетях. Место, где компания публикует основные новости о событиях в компании, представляют информацию о своей продукции и отвечают на вопросы своих клиентов в режиме онлайн.
Для социальной сети можно выделить несколько характеристик, влияющих на ее эффективность:
1) выбранная платформа (Fаcebook, Вконтакте, и т.д)
2) количество подписчиков
3) качество и частота публикаций
4) характер публикаций (развлекательный, информационный и т.д.)
5) скорость и адекватность обратной связи
Коммуникация через социальные сети немного по-разному влияет на отдачу от инвестиций в небольших компаниях и крупных компаниях.
Так, например, деятельность в социальных сетях приносит большую отдачу от инвестиций для небольшой компании по сравнению с инвестициями в традиционные виды продвижения. Коммуникация через социальные сети является более привлекательной, так как требует меньше денежных и человеческих ресурсов, но не меньшую отдачу от инвестиций. Основной причиной является более выраженное визуальное представление продукции компании и более быстрое взаимодействие с клиентами [22].
В отношении крупных организаций, ориентированных больше на долгосрочные эффекты и формировании капитала было выяснено, что продвижение через социальные сети привело к следующим результатам. Различные развлекательные и информационные посты, конкурсы положительно отразились на капитале бренда, капитале бренда (доверие, лояльность) и потребительском капитале (восприятие клиентом качества, цены и пользы продукта). В свою очередь, увеличение капитала бренда и «ценностного» капитала положительно отразилось на покупательском поведении, что, в общем и целом, показало положительную отдачу от инвестиций в социальные сети [15].
Таким образом, социальные сети являются надежным источником увеличения отдачи от инвестиций в маркетинговые коммуникации. Определение четкой стратегии продвижения в социальных медиа, выбора каналов продвижение и оптимальное распределение ресурсов с большой вероятностью приведет к росту отдачи от инвестиций в маркетинговые коммуникации.
1.7 Модель оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации
Данная модель может быть использована для проверки эффективности конкретного комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) либо одного вида маркетинговых коммуникаций, проведенного в определенный период.
Алгоритм работы модели состоит из следующих этапов:
1. Выявить значения показателей материального (финансового) и нематериального капитала для компании за период до КМК, во течение проведения КМК, после КМК, после-после КМК. Для более сравнимого результата следует выделять одинаковый временной промежуток для каждого периода.
2. Рассчитать базовые индексы роста для всех показателей метрик, кроме капитала бренда и потребительского капитала.
3. Посмотреть динамику увеличения/уменьшения значений индексов в разрезе:
а). мгновенного эффекта («в течение»)
б). краткосрочного эффекта («после»)
в). среднесрочного и долгосрочного эффекта («после-после»)
4. Рассчитать общий уровень прироста для каждого показателя (базовый индекс, где базовый период - «до внедрения КМК»)
5. Рассчитать среднегеометрический показатель роста для каждой метрики от 2 до 4 периода, кроме метрик капитала бренда и потребительского капитала.
6. Для материальных (финансовых) активов определить эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации, сравнив индекс финансовой позиции с 1. (больше 1 - эффективны, меньше или равно - неэффективны)
7. Определить эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации, сравнив индексы рыночной позиции с 1. (больше 1 - эффективны, меньше или равно - неэффективны)
8. Для расчета капитала бренда и потребительского капитала использовать сравнение показателей по шкалам отношений для потребителей: не попавших в аудиторию КМК и попавших в аудиторию КМК.
9. Сравнить полученные значения, при росте значений показателей, заключить эффективность инвестиций.
10. Сделать общий вывод об эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации на основе полученных данных по влиянию на рост материальных (финансовых) и нематериальных активов.
Таблица 2. Модель оценки эффективности в маркетинговые коммуникации
|
Вид активов |
Метрика |
Показатели |
До КМК |
В течение КМК |
После РК |
После-после РК |
|
|
материальные (финансовые) |
финансовая позиция |
выручка от реализации |
|
|
|
|
|
|
прибыль от реализации |
|
|
|
|
|||
|
рентабельность продаж |
|
|
|
|
|||
|
чистый денежный поток |
|
|
|
|
|||
|
нематериальные |
рыночная позиция |
доля продаж в натуральном и денежном выражении |
|
|
|
|
|
|
капитал бренда |
сущность бренда, отношение к бренду |
|
|
|
|
||
|
потребительский капитал |
удовлетворение, лояльность |
|
|
|
|
2. Оценка эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации для компании N
Для проверки сформированной модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации, данная модель будет протестирована на примере существующей в России компании, работающей в секторе FMCG. Модель оценки эффективности будет апробирована в рамках оценки проведенной рекламной кампании «поддержка 360», состоящей из комплекса ИМК - ТВ реклама (федеральные и региональные каналы), digital реклама (при подключении к WI-FI в московском метро, на официальном сайте), реклама в точках продаж (POS материалы).
2.1 Информация о компании и описание структуры ИМК - рекламной кампании «поддержка 360», проведенной в компании
В настоящем исследовании компанией N является общество с ограниченной ответственностью «Камис-Приправы» - игрок на рынке FMCG (fast moving consumer goods) в категории «Пряности и специи» и «Домашние десерты» [6]. На российском рынке компания появилась в 1998 году в качестве российского филиала польской компании. В 2011 году американская корпорация McCormick поглотила компанию польскую компанию “Kamis”, и остальной бизнес “Kamis” в Румынии, Украине и России. Таким образом, с 2011 года компания «Камис-Приправы» и ее бренды Kamis и Галео являются составляющими портфеля брендов компании McCormick, которая в свою очередь является акционерным обществом, чьи акции котируются на фондовой бирже Нью-Йорка.
Ассортимент компании представлен 7 сегментами в категории H&S (herbs and spice): травы, смеси трав, перцы, смеси перцев, специи (пряности), приправы, горчицы. В категории HMD (home-made desserts) компания выделяет 3 сегмента, которые условно разделяют ассортимент на продукцию для использования, как основной ингредиент, в приготовлении выпечки, для добавления в процессе выпечки и для украшения готовых десертов.
Для производства компания закупает сырье у поставщиков по всему миру. Продукция категории H&S производится (обработанный готов продукт пакуется в упаковку) на фабрике в Польше, продукция HMD во Франции и России. После производства готовая продукция поступает на основной склад в Москву. Затем продукцию развозят по точкам продаж в Москве, и параллельно отвозят продукцию в регионы по всей России для дальнейшей реализации.
Для реализации своей продукции компания использует как канал современной торговли (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты), так и канал традиционной торговли. [6]
Бренд Kamis (в обеих категориях) принадлежит к высокому ценовому сегменту. Бренд Галео предназначен же для среднего ценового сегмента.
Для продвижения продукции компания использует как ATL инструменты (реклама на ТВ), как и BTL инструменты (POSM, стимулирование сбыта). Помимо этого, компания активно использует digital продвижение (официальный сайты - H&S и HMD, продвижение через блоггеров, канал на YouTube).
В начале 2015 года компания приняла решение о смене текущей формы стекленных баночек с мельничным механизмом - мельниц - с прямоугольной (квадратной) на круглую (см. Приложение N). Этому способствовали несколько причин:
а) более привычная и традиционная форма мельницы для потребителя
б) более мощный мельничный механизм
в) эргономичный дизайн
г) более ясная коммуникация на этикетке
После проведения количественного исследования среди аудитории женщин от 25 до 50 лет - целевая аудитория бренда “Kamis” - из нескольких вариантов была выбрана определенная круглая форма мельницы, которая в скором времени запустилась в основное производство. Линейка круглых мельниц насчитывала 17 SKU, среди которых 4 SKU - перцы и смеси перцев, 4 SKU -так называемые национальные приправы, 3 SKU - морская соль и ее производные, 4 SKU - приправы для мяса и салатов, 2 SKU - приправы для сладких блюд и напитков.
Подобные документы
Характеристика сущности, содержания и состава инвестиций, их место в экономической системе. Классификация и описание методов оценки эффективности реальных инвестиций. Эффективность использования инвестиций на предприятии, анализ инвестиционной политики.
курсовая работа [191,7 K], добавлен 01.12.2010Сущность и значение учета инвестиций, осуществляемых в форме капитальных вложений. Реальные и финансовые, прямые и портфельные, оборонительные и наступательные инвестиции. Бухгалтерский учёт долгосрочных капиталовложений. Методы оценки инвестиций.
курсовая работа [64,5 K], добавлен 02.02.2011Факторы, влияющие на динамику инвестиций. Оценка влияния факторов инвестиций и воздействие государства на рынок заемных средств. Исследование современного состояния инвестиций в РФ. Расчет Оптимального объема инвестиций, кривая предельной эффективности.
курсовая работа [509,6 K], добавлен 10.02.2017Инвестиционный проект как основа привлечения инвестиций. Инвестиционные риски. Формирование и оценка инвестиционного портфеля предприятия. Методы оценки эффективности инвестиций. Обоснование экономической целесообразности инвестиций.
курсовая работа [107,3 K], добавлен 11.08.2007Понятие государственного финансового регулирования инвестиций в Российской Федерации. Финансовые проблемы привлечения иностранных инвестиций. Стимулирование создания негосударственных структур для аккумулирования денежных сбережений населения.
курсовая работа [87,6 K], добавлен 01.05.2014Сущность, классификация источников финансирования инвестиций. Структура источников финансирования инвестиций предприятия. Бюджетное и внебюджетное финансирование инвестиций, его источники и разновидности. Определение чистой текущей стоимости по проектам.
контрольная работа [25,0 K], добавлен 23.10.2010Понятие инвестиций в бурении, показатели их оценки и современные проблемы. Анализ показателей финансовой и хозяйственной деятельности исследуемого предприятия. Проблемы мониторинга инвестиций в процессе бурения. Мировой опыт видов мониторинга инвестиций.
дипломная работа [764,8 K], добавлен 20.12.2013Государственное регулирование инвестиционной деятельности. Методы защиты финансовых инвестиций от риска. Классификация и оценка эффективности финансовых инвестиций. Пример расчета финансовых инвестиций. Признаки целевого назначения объектов инвестиций.
курсовая работа [4,7 M], добавлен 14.06.2010Ведущие отечественные и зарубежные авторы книг по управленческому учету и контроллингу. Способы уменьшения риска производственных инвестиций. Метод окупаемости инвестиций, его достоинства и недостатки. Влияние инфляции на эффективность инвестиций.
контрольная работа [33,0 K], добавлен 04.03.2012Понятие реальных и финансовых инвестиций, их классификация. Учет инвестиций в дочерние, ассоциированные и совместно контролируемые юридические лица. Инвентаризация инвестиций. Показатели финансовой деятельности акционерного общества, стоимость акций.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 26.12.2011
