Методы измерения эффективности ведомственной медиаорганизации

В практической деятельности находят применение ряд основополагающих подходов к измерению и оценке эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации. В исследовательских работах, посвященных этому процессу, достаточно часто в качестве инструмента оценки рассматриваются рейтинги. При этом, как отмечают большинство экспертов, используемые рейтинги СМИ показывают исключительно количественные показатели, не уделяя при этом достаточного внимания содержательному аспекту работы медиа.

И. Дзялошинский отмечает, что модель эффективности СМИ включает в себя следующие группы факторов: субъектные (социальные, психологические и иные особенности субъекта и адресата пропагандистского воздействия); коммуникативные (средства пропагандистской деятельности и особенности создаваемых и транслируемых текстов); медийные (возможности и особенности каналов передачи информации); системные (особенности среды, в которой протекает взаимодействие между субъектом и адресатом пропагандистского воздействия) Дзялошинский И.М. Факторы эффективности СМИ. URL: http://www.dzyalosh.ru/01-comm/statii/dzyalosh-01/poiski.html.

Для оценки результативности деятельности медиа используются три основных подхода: маркетинговый, рекламный и PR-подходы.

Маркетинговый подход используется на практике в двух вариациях - оценка «до» и «после». В данном случае в основе процедуры измерения результативности лежит сравнительный анализ таких ключевых показателей как осведомленность, положительное отношение, вовлеченность в деятельности до и после коммуникативной акции. Для повышения достоверности получаемых результатов исследования рекомендуется использовать контрольную группу. Исследование проводится до и после осуществления медиа воздействия, а его результаты позволяют зафиксировать изменения с учетом текущих тенденций.

Еще одна разновидность маркетингового подхода - это метод «контрольных вопросов». Метод заключается в поиске ответов на значимые с точки зрения исследования вопросы, в числе которых следующие:

1. Какова цель медиа воздействия, осуществляемого организацией?

2. Какие способы используются для достижения целей?

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Можно ли было достичь поставленных целей с меньшими затратами?

Рекламный подход к измерению эффективности деятельности медиаорганизации базируется на выделении трех главных критериев эффективности:

• Коммуникативная эффективность медиаорганизации;

• Коммерческая (финансовая эффективность) медиаорганизации;

• Оценка качества информационного материала.

Что касается последнего показателя, то под ним понимается изучение целесообразности использования конкретных форм подачи информации, используемых медиаорганизацией в аспекте достижения ее основных целей. Процедура измерения коммуникативной эффективности медиаорганизации, по мнению специалистов, заключается в определении количества контактов аудитории с транслируемыми информационными сообщениями. Финансовая эффективность предполагает соотношение затрат и получаемой прибыли.

Как отмечает В. Королько Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер, 2000. С. 147. , для измерения эффективности СМИ необходимо использовать специальную систему показателей, которые будут фиксировать изменения в отношении аудитории к организации, ее ценностям. Специалист предлагает использовать на практике следующие рекомендации:

1. Процедура измерения эффективности медиа должна быть согласована с теми сотрудниками, которые будут пользоваться полученными результатами. Это поможет избежать накопления ненужной, неиспользуемой информации.

2. Для медиаорганизации целесообразно использование полученных результатов измерения эффективности в текущей деятельности.

3. Учет интересов всех заинтересованных сторон относительно проведения оценочного исследования. Концепцию измерения эффективности медиаорганизации необходимо заранее сформулировать, апробировать и убедиться в целесообразности ее применения.

4. Формулировка четких и подлежащих измерению целей оценочного исследования.

5. Определение максимально эффективных критериев оценки, обуславливающих полученные результаты.

6. Выбор наиболее оптимальных источников для получения информации в ходе оценочного исследования. Применение на практике того или иного метода определяется перечнем исследовательских вопросов, выбранными критериями оценки полученных результатов, сложностью выбранной концепции измерения эффективности и ее затратностью.

7. Учет данных исследований, проводимых раннее. Процесс измерения эффективности может стать более точным в том случае, если учитываются результаты исследований, проводимых в этом направлении раньше.

Приведенный список рекомендаций для процесса оценки эффективности деятельности медиа является наиболее общим и с большой долей вероятности может использоваться для медиаорганизаций любой направленности. Если речь идет об исследовании эффективности и результативности подведомственной медиаорганизации, то процесс этот принимает более конкретный вид, в связи с чем необходим поиск специальных критериев и индикаторов, которые будут релевантны для измерения эффективности в данном конкретном случае.

В работах В. Королько содержится также и подробный разбор критериев и некоторых методов оценки эффективности коммуникационной составляющей деятельности медиаорганизации, которые могут быть с успехом использованы на практике. Так, автор отмечает необходимость ведения архива, содержащего все подготовленные и распространенные медиаорганизацией материалы (письма обычные и электронные, пресс-релизы, публикации в печатных и электронных СМИ и т. д.) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер, 2000. С. 152.. Целесообразно также вести регистрацию количества произнесенных речей, выступлений перед представителями СМИ. Все это, в случае низких показателей эффективности работы, позволит сделать ретроспективный анализ и внести коррективы в дальнейшую деятельности медиаорганизации.

Следующим критерием является определение количества представителей целевой аудитории, которые получили распространяемые медиаорганизацией сообщения и материалы. В этом случае необходимо разграничивать два типа аудитории: аудиторию общую и эффективную. К общей аудитории в журналистской практике относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей и посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная же аудитория состоит из тех ее представителей, на кого нацелены материалы, транслируемые медиаорганизацией. Наибольшее влияние на итоговую оценку эффективности оказывает именно степень воздействия медиа на представителей эффективной аудитории. Следующим шагом в процессе измерения эффективности является определение числа людей, которые узнали о содержании транслируемых сообщений и восприняли их. На практике для этого используются опросные методы (анкетирование, интервью).

Кроме того, для организаций, специализирующихся на распространении информации, важно также и определение числа людей, которые под воздействием транслируемых сообщений изменят сложившееся у них мнение, установки и поведение. Для этого организации необходимо проводить исследования, направленные на оценку изменений уровня информированности, осведомленности представителей целевой общественности, их понимания и оценки деятельности медиа и проблемы, освещению которой посвящены транслируемые материалы. Разумеется, данный подход к измерению эффективности является достаточно сложным и требует дополнительного инструментария. Основная сложность заключается в том, что объектом исследования здесь являются люди - определенные высказывания и поступки не всегда являются показательными, необходимо более глубокое понимание психологии человеческого поведения. Кроме того, изменение мнения, установок и поведения представителей целевой общественности является результатом комплексного воздействия ряда факторов и определить вес медиа воздействия, как одного из них, может оказаться достаточно трудной задачей.

На практике процедура оценки эффективности воздействия медиа на аудиторию проводится с использованием методов прямого и опосредованного исследований. К прямому методу оценочного исследования можно отнести подсчет количества людей, принявших участие в различных мероприятиях, связанных с организацией - участие в митинге, собрании, прямое обращение и так далее. Такого рода наблюдения не требуют разработки сложного исследовательского инструментария и представляют собой обычное наблюдение.

К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения. Для того, чтобы повысить достоверность полученных результатов, необходимо применять комбинированный подход, используя различные методики, которые позволят в конечном счете измерить эффективность медиа воздействия и определить факторы, которые усиливают или уменьшают ее. Эффективное использование оценочных исследований предполагает разработку специальной программы их проведения. Более того, планирование медиа воздействия и планирование измерения его итоговой эффективности неотделимы друг от друга.

И. Дзялошинский отмечает, что на практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности Дзялошинский И.М. Эффективность гражданских коммуникаций. URL: http://www.dzyalosh.ru/01-comm/statii/dzyalosh-01/poiski.html:

* анализ коммуникативной эффективности;

* анализ финансовой или коммерческой эффективности;

* оценка качества информационного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание сообщения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Другие авторы, в числе которых Б.А. Грушин Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Знание, 1979. С. 36-37., указывают также и на то, что существуют разные виды «конечных эффектов», а коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов:

1. Влияние медиа на изменение знаний аудитории (когнитивный уровень);

2. Влияние медиа на формирование отношения к отображаемым персонам, событиям и процессам (аффективный уровень);

3. Влияние медиа на формирование намерений совершить какие-то действия (конативный уровень).

Для измерения этих изменений разрабатываются специальные опросники и тесты.

На основании проведенного теоретического анализа мы можем сделать вывод о том, что эффективность средств массовой информации на протяжении нескольких десятилетий остается одним из наиболее актуальных исследовательских вопросов в учебно-методической литературе. В первой половине ХХ века большая часть исследований эффективности СМИ рассматривали эффективность с точки зрения способности СМИ оказывать пропагандирующее воздействие на электорат. В течение ХХ века сменили друг друга модели сильного, умеренного и ограниченного медиавоздействия. В числе первых исследователей этого феномена можно назвать Липпмана, Лассуэла, Лазерсфельда, Берельсона.

Вопрос измерения эффективности средств массовой информации остается актуальным и в условиях современного медиа пространства. В рамках работы мы проанализировали ряд определений понятия «эффективность», а также смежные понятия, такие как результативность, действенность и экономичность. На практике специалисты выделяют разные виды эффективности, которые зависят, в первую очередь, от целей деятельности СМИ. А поскольку цели отличаются на разных этапах информационного воздействия, то и процесс измерения эффективности СМИ должен производиться несколько раз. В работах отечественных авторов также содержатся различные подходы к определению критериев оценки эффективности СМИ. Еще одним важным аспектом является вычленение индикаторов эффективности медиадеятельности.

Условия повышения эффективности медиа принято подразделять на внутренние и внешние. К внешним условиям относится конкуренция в информационном пространстве, а ко внутренним - собственная позиция журналиста и медиаорганизации. В качестве инструментов повышения эффективности СМИ практиками предлагается работа по следующим направлениям: адекватность, углубление, адаптация, актуализация (Г.А. Тульчинский). Также в качестве инструментов повышения эффективности СМИ специалисты предлагают: организационное содействие развитию альтернативных СМИ; создание информационных поводов; обеспечение ежедневного прохождения в информационных программах устной и визуальной информации; систематизацию деятельности по подготовке совместно с ТВ, прессой проблемных передач (статей); организацию «круглых столов» по проблемам с участием внешних специалистов. ?

2. Практика измерения эффективности ведомственной медиаорганизации на примере Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области

Диаграмма 2. Ежедневное количество материалов, май 2015 и май 2016

Проводя количественный анализ материалов ведомственной медиаорганизации, необходимо также уделить внимание их содержательному аспекту. Специфика рассматриваемой медиаорганизации определяет и тематику публикуемых материалов (сведения о происшествиях, о раскрытии дел, правила дорожного движения, профилактика преступлений, проведение конкурсов и т.д.).

Стоит отметить, что измерение эффективности также связано и с качественным анализом журналистских материалов, в данном случае - статей, подготавливаемых сотрудниками Пресс-службы ГУ МВД по Саратовской области. Качественный анализ позволит определить соответствие статей определенным медийным стандартам. В качестве объекта исследования мы использовали несколько статей, размещенных на сайте ГУМ МВД России по Саратовской области. Инструментом для анализа послужили «основные координаты журналистского текста», рассмотренные Лазутиной Галиной Викторовной - старшим научным сотрудником кафедры периодической печати МГУ им. М.В. Ломоносова в статье «Профессиональный анализ журналистского текста как метод научного исследования».

Проанализировав статьи работников пресс-службы с точки зрения темы, идеи, фактологических и культурологических элементов, композиции, монтажа и лексико-стилистического оформления, можно сделать следующий вывод: рассматриваемые статьи выполнены профессионально, в тексте присутствует опорная идея и подкрепляющие ее факты. Количество культурологических элементов (выразительных средств) достаточно небольшое, что характерно для новостного формата статей. Текст отличается смысловой целостностью, грамотным лексико-стилистическим оформлением. Среди недочетов, обнаруженных при анализе текста можно отметить присутствие фактоидов, отсутствие точности отдельных смысловых единиц (к примеру, «Мероприятие прошло с участием большого количества почетных гостей»).

Таким образом, измерение эффективности ведомственной медиаорганизации можно рассматривать как количественный и качественный анализ ее работы.

Заключение

Статья «В Балашове состоялся ежегодный межрайонный семинар по профилактике правонарушений среди несовершеннолетних»

На обсуждение в рамках форума была вынесена тема: «Информационная безопасность: актуальные угрозы реального времени». Основным организатором мероприятия выступил МО МВД России «Балашовский».

В работе V Межрайонного семинара, состоявшегося в Балашове 30-го июня, приняли участие представители органов внутренних дел и прокуратуры, аппарата Уполномоченного по правам ребенка в Саратовской области, представители администраций и учреждений системы профилактики Балашовского, Романовского и Самойловского районов, профильных социальных и медицинских учреждений, заведений сферы образования, общественники и журналисты, а также более 200 родителей, дети которых состоят на профилактических учетах в образовательных организациях г. Балашова и Балашовского района и в комиссиях по делам несовершеннолетних. Главной целью участников стала консолидация усилий для защиты детей от угроз настоящего времени, в частности тех, что подстерегают детей в Интернете.

ГУ МВД России по Саратовской области на семинаре представил заместитель начальника Главка полковник внутренней службы Александр Бегунов, который открыл мероприятие и подвел итоги семинара по его завершению. От лица принимающей стороны-Межмуниципального отдела МВД России «Балашовский» - участников приветствовали начальник межмуниципального отдела полковник полиции Владимир Харольский и руководитель пресс-центра Елена Лукьянова. Также среди основных докладчиков были: референт аппарата Уполномоченного по правам ребенка в Саратовской области Екатерина Пестикова, педагог-психолог Центра социальной помощи семье и детям г. Саратова Елена Трифонова и руководитель Центра развития гражданского общества г. Саратова, общественный помощник Уполномоченного по правам ребенка в Саратовской области Алексей Несмашный.

На семинаре был представлен профилактический проект для родителей «Информационная гигиена», реализуемый в Саратовской области при поддержке Уполномоченного по правам ребенка в регионе. Проект призван решить проблему воздействия информации из разных источников, которые окружают ребенка, моделирующих поведение, привычки и поведенческие стереотипы детей. За период реализации проекта им охвачено более 20 общеобразовательных школ г. Саратова и области. В Балашове данный проект был представлен всем участникам семинара, где детально раскрыты аспектах виртуальных угроз и представлены конкретные рекомендации для родителей.

Главной идеей семинара стало то, что для многих российских школьников Интернет становится информационной средой, без которой они не представляют себе жизнь. Вместе с тем, в Интернете содержится огромное количество информации, которая является запрещенной для детей. Интернет предлагает колоссальное количество возможностей для обучения, но есть и большая доля информации, которую никак нельзя назвать, ни полезной, ни надежной. К сожалению, сегодня совершенно свободно в глобальной сети можно найти информацию о призывах вступить в антисоциальные группы по суицидам, терактам, употреблению алкогольной продукции и наркотических препаратов. В решении этой проблемы важен постоянный контроль, как со стороны родителей, так и со стороны соответствующих органов (когда речь идет об образовательных организациях) за обеспечением доступа детей к информации, распространяемой посредством сети Интернет, а также полного запрета таковой, если она причиняет вред их здоровью и (или) развитию.

Статья «У полиции в г. Красный Кут Саратовской области появился кинологический центр»

Состоялось торжественное открытие кинологического центра О МВД России по Краснокутскому району. Мероприятие прошло с участием большого количества почетных гостей.

В мероприятии приняли участие глава района Александр Яценко, глава районной администрации Дмитрий Уполовников, а также представители депутатского корпуса городского и районного собрания и общественности. Символичную «красную ленточку» перерезали председатель Совета Ветеранов Отдела МВД России по Краснокутскому району Юрий Белопахов и директор школы № 1 Любовь Закора, входящая в состав Общественного совета при ОМВД.

Не обошлось и без подарков. Заместитель начальника центра кинологической службы ГУ МВД России по Саратовской области Михаил Дроздов передал коллегам двух собак. Местом службы Юны - щенка лабрадора-ретривера, которому всего лишь 4, 5 месяца, и более взрослого Грома (немецкая овчарка) отныне станет Красный Кут. С учетом этого пополнения в открывшемся центре теперь будут нести службу пять служебных собак и, соответственно, пять кинологов.

Полицейские и их питомцы, а точнее сказать - боевые товарищи, будут задействованы в охране общественного порядка в составе патрульно-постовых нарядов, при проведении оперативно-розыскных мероприятий по противодействию незаконному обороту наркотиков и оружия, а также в работе по раскрытию преступлений. Кроме этого, у кинологического центра может появиться и ярко выраженная воспитательная роль. Начальник ОМВД России по Краснокутскому району Андрей Чепурной предложил проводить в центре экскурсии для школьников, что, несомненно, будет интересно подросткам, а для кого-то из них возможно повлияет на решение в профессиональном выборе.

Пока же возможности собак были продемонстрированы в показательных выступлениях перед участниками торжественного мероприятия. Четвероногие стражи правопорядка показали четкое исполнение команд кинологов, что свидетельствует о их большой совместной работе, грамотной каждодневной дрессуре.

Размещено на Allbest.ru