Методы измерения эффективности ведомственной медиаорганизации

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Методы измерения эффективности ведомственной медиаорганизации»

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы измерения эффективности медиаорганизации

1.1 Понятие эффективности медиа воздействия

1.2 Проблема измерения эффективности медиа

1.3. Измерение и оценка эффективности

2. Практика измерения эффективности ведомственной медиаорганизации на примере Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Актуальность.

В современных условиях для многих ведомств очень важно своевременно доводить информацию о своей деятельности до различных целевых аудиторий. Политика информационной открытости предполагает наличие соответствующего отдела в структуре органа государственной власти, осуществляющего взаимодействие со средствами массовой информации с целью распространения сведений о деятельности органа государственной власти и формирования его имиджа. Актуальность выбранной темы исследования связана с невозможностью использования для ведомственной медиаорганизации методов оценки эффективности, используемых в коммерческих СМИ и ориентированных на получение прибыли, и необходимостью использования методов, учитывающих направленность деятельности медиаорганизации. Кроме того, нет ясности в понимании термина «ведомственная медиаорганизация». Аналогичные проблемы возникают при определении понятия «медиаорганизация».

Исследуемая проблема.

Осуществляемый формат деятельности носит отчасти нерегулируемый характер, не предоставляя возможности оценить эффект от него «прямо здесь и сейчас». Реализуемые усилия зачастую связаны с отдаленными по времени эффектами, оценка которых также имеет свою специфику и отличается от критериев, позволяющих оценить эффективность коммерческой медиаорганизации. Для ведомственной организации главной целью деятельности является информирование общественности, а также формирование положительного отношения общественности, отдельных институтов к проводимой государственной политике. В этих условиях становится невозможным использовать для измерения эффективности деятельности медиаорганизации такой важный критерий как прибыльность и необходимо обращаться к другим показателям.

Разработанность проблемы.

Вопрос измерения оценки эффективности СМИ, медиаорганизации является достаточно востребованным среди теоретиков и практиков. Этому вопросу уделяется внимание в работах И.М. Дзялошинского Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными Людям. - М.: Престиж, 2006. 104 с.. А.Н. Чумикова Чумиков А.Н. Измерение эффективности PR-деятельности // Советник. - 2001. - № 7., В.Г. Рязанова Рязанов В.Г. Об оценке эффективности информационной деятельности. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1986. 345 с. , Д.В. Сороки Сорока Д.В. Формирование имиджа ведомства информационными потоками // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2010. - №4. , С.С. Смолевой Смолова С.С. Диалог и взаимодействие с общественностью как основа имиджа органов внутренних дел // Власть. - 2013. - №3. - С. 31-34. , Т.А. Бондаренко Бондаренко Т.А. Пресса, как фактор, влияющий на престижные оценки органов внутренних дел // Вестник Санкт-Петербургского университета МВД России. - 2010. -№1. - С. 144-149. , Ю.Ю. Локтионовой Локтионова Ю.Ю. К вопросу о взаимодействии органов внутренних дел и средств массовой информации // Общество и право. - 2009. - №1 (23). - С. 282-284. , выпусках журнала «Пресс-служба в органах государственной власти».

Стоит отметить, что большинство работ содержит анализ факторов эффективности медиаорганизации без соотнесения ее с определенной сферой. Поэтому в рамках работы нам необходимо будет соотнести специфику деятельности ведомственной медиаорганизации и определить набор факторов, позволяющих оценить эффективность ее деятельности.

Объект исследования - информационная деятельность ведомственной медиаорганизации.

Предмет исследования - методы измерения эффективности деятельности ведомственной Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области.

Рассматривая Пресс-службу ГУ МВД России по Саратовской области как ведомственную организацию, мы исходим из определения самого понятия «ведомственный». Так, по словарю Ефремовый «ведомственный» имеет значение «происходящий, осуществляемый внутри одного ведомства, находящийся в пределах одного ведомства». В словаре Ушакова «ведомственный» понимается как «свойственный ведомству, принадлежащий ему». На основании этого мы используем для характеристики предмета исследования понятие «ведомственная медиаорганизация».

Цель исследования - выявление положительных и негативных сторон существующих методов измерения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации и разработка рекомендаций для повышения её эффективности.

Задачи исследования:

1. Выявить характерные особенности ведомственной медиаорганизации как структурного подразделения органа государственной власти.

2. Изучить существующие методы измерения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации.

3. Разработать рекомендации для повышения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации в структуре органа государственной власти.

Рабочая гипотеза исследования. В работе мы исходили из предположения о том, что методы измерения эффективности ведомственной медиаорганизации имеют свою специфику, связанную с принадлежностью медиаорганизации структуре органа государственной власти. В связи с этим ключевыми показателями при оценке эффективности будут выступать уровень информированности общественности о деятельности органа власти, а также отношение к нему различных групп общественности.

Методология и методы исследования

В рамках работы были использованы такие методы как: сравнительный анализ, синтез, обобщение, классификация, систематизация.

Теоретическая база исследования включает в себя следующие работы: Р. Харрис «Психология массовых коммуникаций», В.В. Ворошилов «Журналистика», Д. Брайант, С. Томпсон «Основы воздействия СМИ», И.М. Дзялошинский «Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ», Е. Прохоров «Результативность журналистики: проблемы эффективной действенности», Л.Б. Зубанова «Современное медиа пространство: подходы к исследованию и методы интерпретации», В.Б. Вайсман «Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации», М.В. Фаликман, А.Я. Койфман «Виды прайминга в исследованиях восприятия и перцептивного внимания», Б.А. Грушин «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения».

Эмпирическая база исследования включает в себя официальные документы государственных структур, внутреннюю документацию, статистические данные по теме исследования, результаты авторских исследований.

Практическая значимость работы заключается в возможности изучить особенности применения методов измерения эффективности на примере действующей ведомственной медиаорганизации.

Научная новизна работы заключается в изучении специфики процесса измерения эффективности медиавоздействия, осуществляемого пресс-службой правоохранительных органов.

1. Теоретико-методологические основы измерения эффективности медиаорганизации

1.1 Понятие эффективности медиа воздействия

Вместе с возникновением средств массовой информации как инструмента воздействия на массовое сознание и проведение, возникла проблема эффективности медиадеятельности Дзялошинский И.М. Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ. URL: http://www.dzyalosh.ru/01-comm/statii/dzyalosh-01/poiski.html. Используя специфические методы воздействия на аудиторию, средства массовой информации всегда оказывали значительное влияние на сознание масс. По мере увеличения количества разнообразных СМИ и расширения их масштабов, становится все сильнее и степень их влияния. Современная информационная эпоха характеризуется, в первую очередь, возрастающей ролью информации. Как следствие, особенно актуальным становится всестороннее изучение и измерение эффективности медиа воздействия, направленного на общественность.

Начало изучение феномена медиавоздействия было положено в конце XIX века, когда специалистами изучались психологические и социологические аспекты этого явления. Первые работы в этой области стали основой дальнейших, более многочисленных и глубоких исследований. В качестве самостоятельного направления исследования вопрос воздействия средств массовой информации на индивида выделяется уже в ХХ веке. С появлением во второй половине прошлого столетия в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации начинает появляется большое количество статей, исследовательских работ. Долгое время феномен медиавоздействия рассматривается преимущественно с политической точки зрения, определяя степень влияния СМИ на избирательные предпочтения электората. Исследователями разрабатываются различные направления в области медиавоздействия: убеждение аудитории; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора сообщений на их воспринимаемую важность в глазах аудитории; формирование мировосприятия и убеждений под воздействием СМИ; удовлетворение индивидуальных информационных потребностей.

Эффективность средств массовой информации в течение последних десятилетий является предметом исследования ряда зарубежных и отечественных журналистов, социологов. Одни из первых работ, посвященных этому вопросу, были написаны в 20-е - 30-е годы ХХ века. В этот период на практике преобладала тенденция абсолютизировать эффект воздействия средств массой информации. В основе этого лежала теория «пули», предполагавшая практически неограниченное воздействие СМИ на население. Такой взгляд на эффективность СМИ получил название «модель неограниченного воздействия» и заключался в абсолютном доверии информации, транслируемой СМИ, отсутствии каких-либо серьезных фильтров и барьеров в восприятии. Индивид выступал пассивной стороной коммуникации, с готовностью воспринимавшей транслируемую информацию и изменявший на ее основе свои убеждения (данная теория известна также под названием теория «шприца», эффект воздействия СМИ сравнивался теоретиками с подкожной инъекцией). Исследования проводились в разрезе политической социальной психологии, в рамках которой СМИ выступали одним из инструментов легитимизации установившейся власти. Основными научными работами этого периода являются «Общественное мнение» У. Липпмана Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с. и «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла Ласуэлл Г. Методы пропаганды в мировой войне. - М.: Изд-во военной политической литературы, 1929. 200 с., где рассматривается роль СМИ в качестве инструмента пропагандистского воздействия на общество. Работа У. Липпмана считается исходной в истории научных исследований феномена медиа воздействия, оказываемого средствами массовой информации.

В истории СМИ имеется достаточное количество примеров массового, пугающего эффекта, производимого на аудиторию публикуемыми сообщениями. Так, в американской газете New York Herald от 9 ноября 1874 года была напечатала мистификация, вызвавшая в итоге массовую истерию среди читаталей Брайант Дж., Томпсо С. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2004. 328 с.. Репортер, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в Центральном зоопарке, придумал историю о том, что содержащиеся в нем обитатели вырвались на свободу. Журналист добавил в вымышленную историю сведения о том, что десятки человек пострадали от нападения диких животных, которые до сих пор остаются на свободе, место их нахождения городским властям неизвестно. В последнем абзаце публикации содержалась информация о том, что все это чистейшая выдумка. Однако множество читателей, охваченных паникой, просто не дошли до конца статьи. Некоторые из них отправились с оружием на улицы города для того, чтобы отстрелять сбежавших животных. После обнаружения мистификации об обманутых читателей стали поступать жалобы, обвинения в адрес издания и его журналиста. Эта история является примером безоговорочного доверия читателей информации, транслируемой средствами массовой информации.

Еще одним известным примером проявления модели неограниченного воздействия считается радиотрансляция произведения О. Уэллса «Война миров». Радиопостановка вышла в эфир станции CBS 30 октября 1938 года. Актеры под руководством автора О. Уэллса вели репортаж по сюжету романа. Америка подверглась инопланетному вторжению, противостоять которому у вооруженных сил недостаточно средств. Постановку слушали в эфире около 6 миллионов человек, и примерно пятая их часть безоговорочно поверила в историю о пришельцах. Целыми семьями люди баррикадировались в своих домах или же собирали вещи и ехали в другие штаты. Многие брали в руки оружие и отправлялись добровольцами в полицейские участки и воинские части. Телефонные линии были перегружены, по основным трассам растянулись огромные пробки. Поступало десятки свидетельств граждан о том, что они видели пришельцев и их корабли. В конце эфира О. Уэлсс объявил о том, что репортаж о вторжении был радиопостановкой, после чего на станцию CBS обрушились негативные отзывы, требования о компенсации морального вреда. Масштаб паники, к которому привела подобная «шутка» наглядно демонстрирует власть, которой обладали СМИ в тот период. Сама же эта история стала хрестоматийной в истории журналистики.

В подтверждение той власти, которую в этот период имели средства массовой информации над обществом, другой теоретик теории «пули», Х. Блумер, отмечал, что «массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в прессе или транслирующимся по радио, - призывам, которые играют на самых примитивных чувствах, антипатиях и укоренившейся ненависти» Блумер Х. Коллективное поведение. - М.: Изд-во МГУ, 1994. С. 90-115.. В качестве основного чувства использовался страх как реакция на сообщения, способный посеять в обществе массовую панику, доведенную до истерии.

В конце 40-х годов на смену «модели неограниченного воздействия» приходят модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия. Их появление связано с расширением масштаба медиа каналов и увеличением потока сообщений, адресованных аудитории. В таких условиях барьеры восприятия становится преодолеть труднее, а люди начинают относиться к информации более критично, начинают фильтровать ее. Теоретическое обоснование этого подхода содержится в работах Дж. Клаппера Клаппер Дж. Воздействие массовой коммуникации. - М.: Изд-во МГУ, 1960. 215 с., Б. Берельсона Berelson, B. Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. - Chicago, 1987. 328 р., П. Лазарсфельда Лазарсфельд П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. - М.: Аспект Пресс, 1999. 243 с..

Лазарсфельд и Берельсон стали авторами модели двухступенчатой коммуникации, суть которой заключается в выделении двух этапов в процессе медиа воздействия. Так, транслируемая СМИ информация усваивается аудиторией не сразу. На первом этапе она достигает особой категории людей - так называемых «лидеров мнений». На втором этапе «лидеры мнений» передают воспринятую ими информацию дальше в ходе межличностного общения. Данная модель коммуникации считается одной из первых, где обосновывается появление в коммуникации некоего посредника. Следует отметить, что модель двухступенчатой коммуникации и работа с «лидерами мнений» является одним из ключевых инструментов в современной практике медиа воздействия.

Известна также модель «привратника» Курта Левина, получившая обоснование во время Второй Мировой Войны. Автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции или продавцам, а так называемым «привратникам», принимавшим решение о покупке. Традиционный образ «привратника» - домохозяйка, выбирающая продукты для домашнего стола. Феномен «привратника» распространился на процесс отбор новостей, производимый редакторами. В условиях информационного многообразия нет возможности сообщить обо всех событиях, в связи с чем редактор выступает в роли «привратника», отбирая новости, опираясь на свои убеждения, на существующие представления об интересах аудитории и формируя тем самым «повестку дня». Существует также вариация модели «привратника», согласно которой индивид также отбирает поступающую к нему информацию. Из всего потока транслируемой информации он воспринимает только ту, которая соотносится с существующими взглядами и убеждениями, а также отвечает его индивидуальным информационным запросам. В этом аспекте модель «привратника» делает затруднительным пропагандистское воздействие через СМИ - информация, которая противоречит убеждения индивида будет им отвергнута. СМИ в данной ситуации способствуют закреплению статуса-кво, поддерживая существующие взгляды индивида.

Модель «ограниченного воздействия» СМИ закрепляется в 60-х годах ХХ века после публикации монографии Дж. Клаппера «Воздействие массовой коммуникации» (The Effects of Mass Communication) Клаппер Дж. Воздействие массовой коммуникации. - М.: Изд-во МГУ, 1960. 215 с.. В рамках этой работы рассматриваются ранние статьи по вопросу изучения медиа воздействия, а также формулируется авторский подход к проблеме. Подход получил название «феноменистический» и описывает факторы, ограничивающие воздействие средств массовой информации на индивидов. В ходе исследований Клаппер пришел к выводу, что взгляд на СМИ, как на инструмент политической пропаганды и манипулирования аудиторией, является безосновательным и неуместным. После принятия его концепции интерес к непосредственному воздействию СМИ и пропаганде уменьшается.

В конце 50-х и начале 60-х годов оформилась модель «минимальных эффектов», теоретиками которой стали М. Мак-Лухан, П. Тиченор, Г. Донохью, К. Олиен. Книга канадского автора Маршалла Мак-Лухана «Понимание масс-медиа» (Understanding Media) McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. - N.Y.: McGraw Hill, 1964. 152 р. содержала новый подход к пониманию массовой коммуникации. Мак-Лухан формулирует положение о том, что воздействие СМИ определяется не столько содержанием передаваемой информацией, сколько средством ее подачи. Разные источники информации по-разному воспринимаются индивидом. «Поскольку сообщением является само средство коммуникации, контроль над ним выходит за рамки составления программ. Ограничения всегда направлены на «содержание», а им всегда служит другое средство коммуникации. Таким образом, воздействие радио совершенно не зависит от его программного наполнения» McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. - N.Y, 1967. 315 р..

П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен сформулировали «гипотезу разрыва в знаниях». В соответствии с этой гипотезой, «по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом. В связи с этим, разрыв в знаниях между группами с разным социально-экономическим статусом стремится к увеличению» (Tichenor, Donohue & Olien, 1970).

M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972) провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. В рамках разработанной ими концепции основополагающим стало положение о том, что подборка тематики для новостных выпусков оказывает влияние на представление аудитории о важности сообщений.

Изначально этот феномен изучался на примере воздействия репортажей о текущих событиях на представления членов медиа аудитории. Автором концепции установления приоритетности новостей считается известный комментатор и газетный обозреватель Уолтер Липпманн. В своих исследованиях он отмечал, что создаваемые средствами массовой информации картины реальности являются лишь искаженными отражениями объективной реальности Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с.. Эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформированную масс-медиа Lippmann W. Public opinion. - New York: Harcourt, 1922..

Позднее концепцию установления приоритетности новостей описывали и другие ученые в своих работах. Так, Нортон Лонг писал в 1958 году, что «в определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для определенного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положением вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем» N. E. Long, 1958, р. 260.. В 1959 году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали, что «СМИ направляют внимание публики на определенные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отношению к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, составляющим массы» Lang G.E., Lang, K. Watergate: An exploration of the agenda-building process. Mass Communication Review Yearbook (Beverly Hills, CA: Sage) 2: 447-468. 1959..

Первые результаты эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении приоритетности новостей были опубликованы учеными университета Северной Каролины Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу в 1972 году. Работа над исследованием началась в 1968 году в предвыборный период - избирателям в Чэпел Хилл (город в Северной Каролине) задавали следующий вопрос «Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что говорят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly. 36 (2). Р. 176. 1972. ». Результаты этого опроса позволили обнаружить почти полное соответствие между содержанием общественного мнения и тематикой медиасообщений - население города интересовали в большей степени именно те события, которые активно освещались в СМИ. Исследователи определили этот эффект как «перенос значимости» проблем из СМИ в сознание аудитории McCombs M., Bell T. The agenda-setting role of mass communication, An integrated approach to communication theory and research, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 93-110. 1996.. Масс-медиа, таким образом, оказывает воздействие на установление приоритетности новостей.

Аналогичное исследование в 1973 году провел Г. Фанкхаузер. Он выявил устойчивое соответствие между тенденциями общественного мнения и освещением событий в средствах массовой информации в этот же период. В своем исследовании Г. Фанкхаузер оценивал общественное мнение касательно наиболее важных общегосударственных программ, используя для этого программу, разработанную Институтом Гэллапа Funkhouser, G. The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly 37 (1). P. 62-75. 1973.. Для определения приоритетности новостей он проанализировал содержание ряда периодических печатных изданий. Далее Фанкхаузер сравнил полученные результаты с данными официальной статистики для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Результаты исследовании показали наличие устойчивой корреляции между количеством новостей по конкретному событию и восприятием важности этого события публикой. В этом случае работает прямая зависимость - чем шире новость обсуждается в СМИ, тем более значимым он предстает в глазах аудитории, и наоборот. При этом Фанкхаузер обнаружил и то, что освещение событий в средствах массовой информации далеко не всегда отражает действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).

Наравне с этими подходами появляется также теория об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации Бауэра, и о сопротивлении убеждающей коммуникации Л. Фестингера. Теория Бауэра предполагает, что аудитория является активным участником коммуникации, оказывая влияние на сообщения. Фестингер в своих работах отмечает, что коммуникация может быть эффективной только в том случае, если сам получатель в ней заинтересован, в противном же случае сообщение будет находиться в диссонансе с имеющимися целями и будет отвергнуто Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. С. 52. .

Положения исследований Леона Фестингера были закреплены в теории когнитивного диссонанса. Согласно этой теории, изменения отношения индивида возможно лишь в случае, когда послание находится в диссонантном отношении с предыдущим посланием. Стремясь избавиться от когнитивного диссонанса, индивид начинает поиск информации, подтверждающей одну из существующих точек зрения. Согласно концепции Л. Фестингера, сообщение не будет эффективным, если индивид его не ищет. При этом ищет он только те сообщения, которые соотносятся с его убеждениями на данный момент, диссонантные же сообщения будут отвергаться. Таким образом, получатель информации является не пассивной стороной медиавоздействия, а активным его участником, способным при желании оказать сопротивление этому воздействию или изменить его направление.

В 70-80-х годах ХХ века доминирующей вновь становится теория «сильного воздействия» или, как ее иначе называли, теория «шприца». Фундаментальными работами этого периода в рамках изучения медиа воздействия были труды С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе. Основной результат их исследований заключался в признании возможности СМИ изменять жизненные ценности людей, их убеждения и модели поведения (Тест основных жизненных ценностей, 1984) Ball-Rokeach S., Rokeach M., Grube J. The Great American Values Test: Influencing behavior and belief through television. - N.Y: Free Press, 1984. .

В последние десятилетия фокус подхода к моделям измерения эффективности медиа воздействия смещается. В основе исследования этого процесса ложатся теории человекоцентрированные. В них акцент делается на аудитории в целом и отдельном реципиенте в частности, как на потребителе продуктов массовой коммуникации. К этим теориям можно отнести теорию прайминга; гипотезу культивации, обоснованную в работах Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана.

Теория прайминга представляет собой направление в рамках научных исследования медиавоздействия, которое изучает когнитивные структуры, участвующие в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. prime - инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью Фаликман М.В., Койфман А.Я. Виды прайминга в исследованиях восприятия и перцептивного внимания // Вестник Московского университета. - 2005. -№3. - С. 86-97. . Имплицитная память - это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Так, предполагается, что «понятия, имеющие некоторое отношение другу к другу, объединяются в некие ментальные структуры, так что при активации одного понятия активируются и другие, связанные с ним» Прайминг. Cognitive Science Dictionary. 1998. .

Согласно другому определению, «прайминг - это неосознаваемая (недекларативная) форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или классифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте» Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. - М.: Гуманитарный центр, 2007. 288 с. . Эффект взаимосвязи прежнего контекста и скорости опознания последующих стимулов был обнаружен психологами Д. Е. Мейером, Р. В. Шваневелдтом и М. Г. Руди еще в начале семидесятых годов двадцатого века Meyer D., Schvaneveldt R.W. Facilitation in Recognizing Pairs of Words: Evidence of Dependence between Retrieval Operations // Journal of Experimental Psychology. 1971. p. 90..

Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. В течение долгого времени эффект прайминга рассматривался преимущественно в контексте медианасилия. Одним из патологических проявлений эффекта прайминга считаются случаи преступлений-копий, когда потребители массовой информации фактически имитируют поведение персонажей фильма, в том числе, связанное с насилием. Процент медиааудитории, настолько восприимчивой к праймингу, достаточно незначительный. Большинство телезрителей реагируют умеренно: реакция либо не проявляется вовсе, либо со временем ослабевает.

Попытка объяснить воздействие телевидения на зрителей нашла воплощение в гипотезе культивации. Идея зародилась в 1960-х годах в рамках научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в то время возглавлял Джордж Гербнер. «Мы обнаружили, что потребление больших объемов телевизионной информации, которая неизбежно содержит сцены насилия, как правило, культивирует образ довольно жестокого и опасного мира» Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective. - N.Y: Erlbaum, 1994. P. 38..

Согласно гипотезе культивации, восприятие мира зрителями, которые много смотрят телевизор, со временем приближается к образу реальности, представленному на экране. В итоге просмотр телепередач приводит к унификации различных категорий телезрителей, получающих однотипно структурированную информацию. Длительное воздействие общих моделей телепрограмм приводит к становлению некой господствующей тенденции, называемой учеными мэйнстримингом (некие доминантные комплексы ценностей, взглядов, к которым обращается большинство телепередач).

Как мы видим, проблема эффективности медиа воздействия имеет давнюю историю. В конце XIX века предметом изучения становятся социологические и психологические аспекты медиа воздействия. В качестве самостоятельного направления исследования вопрос воздействия средств массовой информации на индивида выделяется в ХХ веке. Эволюция взглядов на эффективность медиа связана с появлениям таких концепций, как теории «пули» и «шприца», модель двухступенчатой коммуникации, модель «привратника», концепция установления приоритетности новостей, теория прайминга и гипотеза культивации.

1.2 Проблема измерения эффективности медиа